Embed Size (px)
Citation preview
NUNO ROMEU CARDOSO SEQUEIRA
Análise das Estratégias e Ações de Marketing e
Comunicação em Instituições Particulares de
Solidariedade Social:
O caso da Associação Pela Infância e Terceira Idade de Lamego
DISSERTAÇÃO DE MESTRADO EM GESTÃO
Orientador: Prof. Doutora Ana Paula Rodrigues
Coorientador: Prof. Doutor Mário Sérgio Teixeira
UNIVERSIDADE DE TRÁS-OS-MONTES E ALTO DOURO
VILA REAL, 2012
ii
DEDICATÓRIA
Aos meus pais
iii
AGRADECIMENTOS
Agradeço de uma forma muito especial todo o apoio e amor recebido por parte dos
meus pais, que sempre me acompanharam nesta fase tão importante da minha vida
académica.
À Professora Doutora Ana Paula Rodrigues e ao Professor Doutor Mário Sérgio
Teixeira, orientadores desta dissertação, pelo fantástico acompanhamento e ajuda em
todas as fases que compreenderam o desenvolvimento da elaboração desta investigação.
Ao Doutor Emanuel Seixas, Diretor Técnico da APITIL, pela sua entrevista e pelo
auxílio na recolha de dados.
A todos aqueles que sempre me apoiaram e acreditaram em mim, o meu sincero
agradecimento.
iv
RESUMO
As Instituições Particulares de Solidariedade Social (IPSS) têm uma forte presença no
âmbito da prestação de serviços de solidariedade social no nosso país, apesar de
passarem por um momento desfavorável a nível económico, reflexo da diminuição dos
apoios governamentais. Apesar de ser determinante para as IPSS encontrarem respostas
que visem uma maior sustentabilidade, os estudos em Portugal são praticamente
escassos nesse sentido, sendo assim importante a avaliação e a definição de métodos
que tenham como objetivo assegurar a sobrevivência destas instituições sem fins
lucrativos.
Existem diversas áreas e vertentes que podem ajudar na consolidação das IPSS e até, na
sua própria expansão, como é o caso da implementação dos conceitos de marketing e
comunicação na sua estruturação, seja com o intuito de melhorar as suas respostas
sociais e serviços internos, ou seja com o propósito de melhorar a sua promoção
externa.
A revisão da literatura apresentada mostra-nos as teorias e conceitos que, a nível do
marketing e comunicação, podem ser aplicados nas IPSS embora, na maioria dos casos,
sejam elementos que apenas têm base comprovada em organizações genéricas, mas que
podem servir de base para a implementação nas IPSS em particular.
Os dados recolhidos no estudo de caso abordado ajudam-nos a ter uma perceção do
modo de aplicação e funcionamento que os mesmos conceitos apresentam no seio da
IPSS estudada, permitindo-nos obter algumas respostas em relação à sua eficácia, e que
podem ser observados como um importante contributo de interligação teórico-prática de
estratégias e ações de marketing e comunicação direcionadas para as IPSS, facultando
aos gestores e responsáveis de IPSS instrumentos e ferramentas que os poderão ajudar a
obter um melhor desempenho da sua organização, bem como tentar garantir a sua
própria sustentabilidade.
Palavras-Chave: IPSS; Marketing; Comunicação; Estratégias; Ações.
v
ABSTRACT
The Private Institutions of Social Solidarity (IPSS) have a significant role in providing
social solidarity services in our country, despite going through a harsh economic period,
due to the reduction in government support. Although it is important for the IPSS to
find solutions for a greater sustainability, studies in Portugal are almost scarce in this
area. Therefore it is important to evaluate and define methods that aim to ensure the
survival of these nonprofit institutions.
There are several areas and aspects that can help in the consolidation of IPSS and even
in its own development, as the implementation of marketing and communication
concepts in their structure, either to improve their social responses and internal services
or their external promotion.
The literature review presented shows us the marketing and communications theories
and concepts which can be applied in the IPSS. Although, in most cases, these elements
have only been successfully applied on standard organizations, they may also serve as a
basis in the IPSS in particular.
The collected data in the chosen case study helps us to have a perception of the way that
those concepts were implemented and applied within the studied IPSS, allowing us to
get some answers regarding their effectiveness. This can be considered as an important
contribution to the theoretical and practical interconnection strategies and initiatives of
marketing and communications events directed to the IPSS. Providing managers and
administrators of IPSS, instruments and tools that may help them achieve a better
performance of their organization and try to ensure its sustainability.
Keywords: IPSS; Marketing; Communication; Strategies; Events.
vi
ÍNDICE
INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 1
1. Enquadramento do tema e sua relevância ......................................................... 1
2. Objetivos e questões de pesquisa ...................................................................... 3
3. Metodologia ..................................................................................................... 4
4. Estrutura da investigação.................................................................................. 4
PARTE 1 .................................................................................................................... 6
Análise das Estratégias e Ações de Marketing e Comunicação em IPSS
Portuguesas: Uma abordagem teórica ..................................................................... 7
Resumo ................................................................................................................ 7
Abstract .............................................................................................................. 8
1. Introdução ........................................................................................................ 8
2. Caraterização do setor em estudo ..................................................................... 9
3. Teorias e conceitos de marketing e comunicação ............................................ 15
4. Marketing e comunicação nas organizações sem fins lucrativos e, em
particular, nas IPSS ....................................................................................... 20
5. Conclusões ..................................................................................................... 30
6. Referências .................................................................................................... 31
PARTE 2 .................................................................................................................. 36
As estratégias e ações de marketing e comunicação na Associação Pela Infância
e Terceira Idade de Lamego ................................................................................. 37
Resumo .............................................................................................................. 37
Abstract ............................................................................................................ 37
1. Introdução ...................................................................................................... 38
2. Metodologia ................................................................................................... 40
3. Caraterização do objeto de estudo .................................................................. 41
vii
4. Estratégias e ações de marketing e comunicação presentes na APITIL ........... 46
4.1. A prática de causas humanitárias e solidárias .......................................... 48
4.2. Angariação de Fundos ............................................................................ 50
4.3. Parcerias Comerciais .............................................................................. 52
4.4. Parcerias Institucionais ........................................................................... 54
4.5. Voluntariado ........................................................................................... 57
4.6. Relação com os clientes .......................................................................... 57
4.7. Serviços Inovadores ................................................................................ 60
4.8. Ações de promoção externa .................................................................... 62
4.9. Meios de Comunicação ........................................................................... 63
4.10. Inovação Tecnológica ........................................................................... 66
5. Conclusão ...................................................................................................... 67
6. Referências .................................................................................................... 70
CONCLUSÕES FINAIS .......................................................................................... 73
viii
ÍNDICE DE FIGURAS
INTRODUÇÃO
Figura 1 – Estrutura da Dissertação ............................................................................. 5
PARTE 1
Figura 1 – Um modelo simplificado do processo de marketing ................................... 16
Figura 2 – Guia de planeamento estratégico de comunicações ..................................... 18
Figura 3 – Barreiras da comunicação .......................................................................... 19
Figura 4 – Os passos do planeamento estratégico ........................................................ 23
PARTE 2
Figura 1 – As respostas sociais da APITIL ................................................................. 44
Figura 2 – Estratégias e ações de marketing e comunicação na APITIL ...................... 47
1
INTRODUÇÃO
Esta investigação analisa as estratégias e ações de marketing em Instituições
Particulares de Solidariedade Social (IPSS). Neste capítulo introdutório, apresentamos o
enquadramento do tema, explicando a sua relevância, expomos os objetivos e questões
de pesquisa e efetuamos uma breve explicação sobre a metodologia seguida. Por último,
fazemos um esboço da organização da dissertação.
1. ENQUADRAMENTO DO TEMA E SUA RELEVÂNCIA
A sociedade portuguesa tem assistido nos últimos anos a diversas alterações no
comportamento das pessoas, fruto da modernização global e, também, do fácil acesso à
informação. Foi nesse contexto que foram aparecendo múltiplas teorias e conceitos que
permitem uma maior exploração de certas caraterísticas e pormenores empresariais ou
organizacionais com o propósito de informarem, e de promoverem a sua imagem, junto
do seu público-alvo. Já há muitos anos que o sistema empresarial implementou esta
forma de atuação, embora, nos dias de hoje, e como consequência da evolução da nossa
sociedade, tenha também já a sua existência nas organizações sem fins lucrativos, e nas
IPSS em particular.
Apesar de privadas, as IPSS são organizações sem fins lucrativos, dependendo
essencialmente dos apoios governamentais e dos valores dos seus clientes. Neste
momento, as IPSS atravessam uma fase bastante sensível e difícil, resultante da situação
económica desfavorável que assola o nosso país e, que as leva a procurarem
implementar teorias e técnicas que lhes permitam uma maior consolidação no seio da
sua comunidade, e uma maior diferenciação em relação à sua concorrência.
Torna-se assim fundamental para as IPSS implementarem um conjunto definido de
estratégias e ações que permitam a prática exemplar na prestação dos seus serviços, com
o objetivo de garantir a satisfação dos seus clientes, e a fidelização dos mesmos, bem
como a própria captação de novos clientes. Deste modo, a adequação e atualização das
respostas sociais e outros serviços à evolução da sociedade e, consequentemente, às
novas tecnologias, apresenta-se como um importante aspeto a ter em conta, sendo assim
2
necessária uma análise contínua da estruturação interna, bem como a sua própria
transmissão para o exterior.
Assim, e dadas as dificuldades económicas, é fulcral para as IPSS assegurarem outros
métodos de angariação de fundos, de forma a ultrapassar com sucesso as suas
dificuldades e, satisfazendo deste modo as necessidades da própria instituição, bem
como a melhoria contínua dos seus serviços e instalações e, de alcançar, inclusivamente,
o seu principal objetivo, que consiste em garantir uma maior sustentabilidade.
O marketing e a comunicação são dois conceitos teóricos que refletem isso mesmo e
que podem assim influenciar de modo positivo o sucesso de atuação de uma IPSS. É
neste enquadramento que surge o tema desta dissertação, que consiste em analisar as
estratégias e ações de marketing e comunicação presentes em IPSS portuguesas, de
forma a ser possível descrever e interpretar o que por elas é utilizado neste âmbito e,
consequentemente, de analisar o seu grau de eficácia no seio do seu público-alvo.
Atualmente, a implementação dos conceitos de marketing e comunicação em IPSS
ainda é um pouco desconhecida, o que nos leva em alguns casos a referir determinadas
teorias, que são direcionadas para organizações sem fins lucrativos, ou até mesmo para
outro género de organizações ou empresas, mas que se assemelham nestes casos às
IPSS, deixando-se assim para trás a ideia de que estas duas áreas apenas se enquadram
nas grandes empresas ou organizações com fins lucrativos.
Deste modo, com este estudo, procuramos evidenciar que o marketing e a comunicação
são conceitos que detêm um grande potencial de exploração neste tipo de instituições,
embora se possa obter bons exemplos da sua implementação nos casos anteriores.
Assim, pretendemos mostrar que existem diversas estratégias e ações de marketing e
comunicação que podem melhorar as atividades e serviços internos de uma IPSS, bem
como a sua própria promoção para o exterior, de forma a atingirem os seus objetivos e a
garantirem um melhor bem-estar aos seus clientes, no qual a inovação dos seus serviços
e atividades e, por conseguinte, a adequação às novas tecnologias, têm importantes
papéis.
3
2. OBJETIVOS E QUESTÕES DE PESQUISA
O objetivo central deste estudo consiste, essencialmente, na análise das diversas
estratégias e ações no âmbito do marketing e da comunicação que se encontram
presentes nas organizações sem fins lucrativos e, em particular, nas IPSS portuguesas,
de forma a possibilitar uma avaliação fiável sobre a eficácia da implementação desses
dois conceitos.
Um outro objetivo deste estudo será a análise de outras potencialidades que poderão ser
implementadas nas IPSS, sempre a nível de marketing e comunicação, bem como de
outras áreas que as poderão complementar, como são os exemplos das tecnologias de
multimédia e informática, em que poderá existir uma adequação das novas tecnologias a
alguns serviços que ainda não foram explorados ou que, simplesmente, poderão
apresentar novas soluções nesse sentido.
A análise de iniciativas e atividades de áreas associadas ao marketing e à comunicação,
ou vistas como suas vertentes, é outro dos principais objetivos do estudo, em que a
publicidade pode ser considerada como um desses exemplos mais relevantes.
Assim, o objetivo geral deste estudo consiste em analisar as estratégias e ações de
Marketing e Comunicação adotadas nas IPSS, ou de outras que possam ser ajustadas ou
mesmo inovadas, de forma a ser possível determinar o seu grau de eficácia, bem como
definir orientações para os variados tipos de IPSS existentes no nosso país, tendo em
conta os diversos fatores que as distinguem, como é o exemplo da sua dimensão ou até
mesmo da comunidade em que se insere.
O estudo procura encontrar respostas para um conjunto de três questões de investigação
principais, a saber:
Primeira Questão: Quais são as estratégias e ações de marketing e comunicação utilizadas pelas IPSS?
Segunda Questão: Qual é a eficácia dessas estratégias e ações?
Terceira Questão: Como podem as IPSS inovar na definição de estratégias e ações de marketing e comunicação, que permitam melhorar a eficiência dos seus objetivos?
4
3. METODOLOGIA
De forma a ser possível identificar e descrever com fiabilidade e detalhe as estratégias,
assim como obter todos os dados relevantes para a realização deste estudo, optamos por
efetuar um estudo de caso de uma IPSS em particular.
Como objeto de estudo foi escolhida uma IPSS de grande dimensão, em atividade há
cerca de trinta anos, e, conhecida pela sua dinâmica inovadora, denominada de
Associação Pela Infância e Terceira Idade de Lamego (APITIL), localizada no interior
norte, mais concretamente no concelho de Lamego. O facto de o autor ser colaborador
ativo nesta IPSS, foi também determinante para a escolha desta metodologia, dado que
assim é possível conhecer em detalhe as informações mais pertinentes para este estudo,
bem como é mais eficaz a recolha de dados, igualmente importante para o
desenvolvimento desta investigação. A entrevista com o Diretor Técnico da Instituição é
outro importante alicerce no que toca à recolha de dados, apresentando-se
inclusivamente como um elemento preponderante na avaliação da presença de
marketing e comunicação na IPSS em causa.
Neste contexto, pretendemos com este estudo conhecer as possibilidades teóricas que
adequam o marketing e a comunicação à operacionalidade das IPSS, bem como as suas
estratégias e ações presentes na IPSS estudada, de modo a servir como um exemplo
geral da realidade do nosso país, ou para se apresentar como uma base para um modelo
de atuação, sendo para isso determinante avaliar a eficácia que essas estratégias e ações
detêm.
4. ESTRUTURA DA INVESTIGAÇÃO
Esta dissertação é constituída por duas partes principais e apresenta-se com um tipo de
organização diferente do comum, sendo em formato de artigo. Deste modo, a
dissertação é constituída por um capítulo de livro e por um estudo de caso. O primeiro
consiste numa revisão da literatura, apresentando um leque diversificado de definições e
exposições sobre os conceitos de marketing e comunicação, bem como a sua adequação
e utilização por parte das organizações sem fins lucrativos e, em particular, pelas IPSS.
No segundo é apresentado o referido estudo de caso, sendo assim possível verificar a
5
análise efetuada das estratégias e ações de marketing e comunicação existentes na
Instituição estudada.
Para alcançar os objetivos subjacentes a esta investigação, divide-se este trabalho em
duas partes fundamentais, limitadas por um capítulo introdutório (Introdução) e por um
capítulo conclusivo (Conclusões Finais), como pode ser visualizado na figura 1.
Figura 1 – Estrutura da Dissertação Fonte: Elaboração própria
Enquadramento do tema;
objetivos; metodologia;
estrutura da dissertação
Conclusões finais da
investigação
Dissertação
INTRODUÇÃO
Artigo para capítulo de livro
PARTE 2
CONCLUSÕES
PARTE 1
Estudo de Caso - APITIL
6
PARTE 1
7
Análise das Estratégias e Ações de Marketing e Comunicação em IPSS
Portuguesas: Uma abordagem teórica
RESUMO
As organizações sem fins lucrativos têm uma importância crucial e o seu crescimento
tem sido considerável no nosso país. Cada vez mais estas organizações são objeto de
investigações que analisam práticas de gestão que são incorporadas às diversas
atividades inerentes a áreas de ação social. Uma crescente consciência da importância
do marketing neste tipo de organizações tem vindo a contribuir para a adoção de
estratégias e ações de marketing e comunicação nas Instituições Particulares de
Solidariedade Social (IPSS). Este trabalho analisa alguns dos principais contributos
teóricos sobre esta temática, que complementa a atuação de marketing ao papel fulcral
da comunicação.
Além da importância destes dois conceitos, existem outras áreas que se encontram
interligadas e que podem complementar o seu desempenho. As novas tecnologias são o
reflexo disso mesmo, no qual o papel da inovação aparece conjugada com as técnicas e
ferramentas que são implementadas no campo de ação do marketing e também da
comunicação.
A fidelização e angariação de clientes, assim como o estabelecimento de parcerias e a
obtenção de fundos, fruto do desenvolvimento de estratégias e ações de marketing e
comunicação são abordadas e avaliadas neste estudo, com o objetivo de se encontrarem
teorias que o exemplifiquem e demonstrem a sua viabilidade de implementação.
Palavras-Chave: Marketing; Comunicação; IPSS.
8
ABSTRACT
The nonprofit organizations have a crucial importance and its growth has been
considerable in our country. These organizations have increasingly been subject of
investigation that analyzes management practices that are incorporated into the various
activities related to areas of social action. A growing awareness of the importance of
marketing in such organizations has been contributing to the adoption of strategies and
actions of marketing and communication in Private Institutions of Social Solidarity
(IPSS). This paper examines some of the main theoretical contributions on this theme,
which complements the action of marketing to a central role of communication.
Besides the importance of these two concepts, there are other areas which are
interconnected and can complement its performance. New technologies are a reflection
of this, in which the role of innovation comes together with techniques and tools that are
implemented in the field of marketing action as well as communication.
The loyalty and customer acquisition as well as partnerships and fund raising, which
resulted from the development of marketing and communication strategies and
initiatives are discussed and evaluated in this study, with the aim of finding theories that
exemplify and demonstrate their implementation practicability.
Keywords: Marketing; Communication; IPSS.
1. INTRODUÇÃO
As Instituições Particulares de Solidariedade Social são organizações particulares e sem
fins lucrativos que prestam serviços à sociedade no âmbito da solidariedade social,
sendo financiadas principalmente pelo Instituto da Segurança Social, através do
estabelecimento de acordos entre ambas, que vão de encontro às necessidades e repostas
sociais presentes neste tipo de instituições. As IPSS contam com os pagamentos
efetuados pelos seus clientes e, em alguns casos, pelos seus sócios, para poderem dar
continuidade à sua sobrevivência. Ainda assim, por vezes, esses encaixes financeiros
9
referidos não são suficientes para resolverem os problemas económicos existentes,
recorrendo-se a outras formas de angariação de fundos, como é o caso da filantropia.
De forma a garantir a sustentabilidade das próprias IPSS, torna-se necessário criar
métodos que lhes permitam uma maior estabilidade financeira ou, então, uma troca de
serviços, que pode ser realizada com parcerias entre empresas, que pretendam também
demonstrar o seu lado solidário, ou até parcerias entre as próprias IPSS. Apesar da
concorrência ser uma realidade bastante presente nos dias de hoje, esta é inerente
principalmente às empresas privadas que desempenham os mesmos serviços que as
IPSS.
É com vista a garantir uma maior sustentabilidade das IPSS, que se procurou analisar as
estratégias e ações de marketing e comunicação nas IPSS portuguesas. Este trabalho é
constituído por uma revisão da literatura que tem como finalidade principal mostrar a
importância que o marketing e a comunicação contêm para o sucesso de desempenho
das IPSS.
Em termos de estrutura, este trabalho encontra-se dividido em três partes principais. Na
primeira parte, realizamos uma abordagem às IPSS, indicando as principais
caraterísticas que as descrevem. Na segunda parte, mencionamos algumas teorias e
conceitos que, de uma forma sucinta, demonstram as principais especificações do
marketing e da comunicação em geral. Na terceira e última parte, efetuamos uma
análise da presença do marketing e da comunicação nas organizações sem fins
lucrativos e, em particular, nas IPSS.
2. CARATERIZAÇÃO DO SETOR EM ESTUDO
As IPSS pertencem ao terceiro setor e consistem em instituições sem finalidade
lucrativa, por iniciativa de particulares, com o propósito de dar expressão organizada ao
dever moral de solidariedade e de justiça entre os indivíduos. Além disso, existem
também as denominadas Casas do Povo e Cooperativas de Solidariedade Social que
ostentam o reconhecimento de equiparação a IPSS, sendo isto possível desde que estas
10
prossigam os objetivos definidos no artigo 1.º do Estatutos das IPSS (Decreto-lei
119/83, de 25 de fevereiro), não podendo ser administradas pelo Estado ou por um
corpo autárquico, para prosseguir determinados objetivos, mediante a concessão de bens
e a prestação de serviços com as seguintes finalidades, ou que apresentem a mesma
compatibilidade:
a) Apoio a crianças e jovens;
b) Apoio à família;
c) Apoio à integração social e comunitária;
d) Proteção dos cidadãos na velhice e invalidez e em todas as situações de falha ou
diminuição de meios de subsistência ou de capacidade para o trabalho;
e) Promoção e proteção de saúde, nomeadamente através da prestação de cuidados de
medicina preventiva, curativa e de reabilitação;
f) Educação e formação profissional dos cidadãos; e
g) Resolução dos problemas habitacionais das populações;
Para as organizações poderem ser consideradas como sem fins lucrativos, devem ser
constituídas por cinco caraterísticas principais, a saber (Wolf, 1999, p. 21):
- “Elas devem ter uma missão de serviço público”;
- “Elas devem ser organizadas como corporações sem fins lucrativos ou de caridade”;
- “As suas estruturas de governação devem impedir o interesse próprio e o lucro
financeiro privado”;
- “Elas devem ser isentas de pagamento de impostos federais”;
- “Elas devem possuir um estatuto jurídico especial que estipule que as doações feitas às
mesmas são dedutíveis”.
11
Nos últimos anos, tem-se registado em Portugal um aumento da procura dos diversos
serviços prestados pelas IPSS, fruto da melhoria de vida dos nossos cidadãos, que se
deve essencialmente ao aumento do valor das reformas a que se tem assistido nos
últimos tempos, embora ainda estejam muito longe do esperado, como serve de
exemplo se compararmos a sua evolução com os restantes países da União Europeia.
Espera-se que a tendência dessa procura aumente ainda mais nos próximos anos, em
cerca de 5% anuais, para o qual contribui o aumento demográfico dos idosos, que se
situa nos 16.4% da atual população e, bem como a menor capacidade de resposta por
parte dos familiares (Jacob, 2004). Devido a esse aumento, e ao facto da maioria das
IPSS estarem lotadas no nosso país, verificou-se, nos últimos anos, um aumento
significativo de IPSS; por exemplo, só no ano de 2009 foram criadas 30 IPSS, existindo,
neste momento, cerca de quatro mil instituições em grande atividade (S.a, 2009).
Além disso, a importância do papel das IPSS na sociedade ampliou de forma bastante
significativa nos últimos anos, para o qual tenha contribuído o aumento da esperança
média de vida das pessoas, que tem como atual consequência uma população
envelhecida. A crise financeira que se vive nos dias de hoje também constitui uma forte
razão para que as pessoas recorram cada vez mais às IPSS, dado que os valores pagos
por um ou mais serviços são muito diminutos em relação ao setor privado deste âmbito
de serviço social.
As IPSS recebem apoios do Estado, que são estabelecidos por acordos realizados com o
Instituto da Segurança Social para poderem prosseguir os seus objetivos estabelecidos,
diminuindo assim o valor que o cliente terá que comparticipar na utilização de um ou
mais serviços, mediante a concessão de bens e a prestação de serviços acordados e,
respetivamente, efetuados. Além dos valores provenientes dos seus clientes e dos apoios
governamentais, algumas IPSS contam também com valores resultantes das cotas dos
seus associados, bem como da realização de determinados serviços excecionais para os
mesmos.
As IPSS encontram-se inseridas num mercado cada vez mais competitivo, devendo-se
principalmente a um maior número de empresas com fins lucrativos registadas nos
últimos tempos, e ao próprio crescimento de algumas já existentes, que praticam os
12
mesmos serviços das IPSS. Para Brace-Govan (2006), existem muitas diferenças
relevantes entre as organizações sem fins lucrativos e as organizações com fins
lucrativos. Estas diferenças podem ser fatores relevantes de diferenciação, podendo ser
fundamentais para a escolha dos clientes.
A competitividade entre IPSS não é tão acentuada, embora existam locais do país onde
isso acontece, o que leva a que alguns fatores marquem a diferença e distingam uma
determinada IPSS das restantes. Apesar disso, as parcerias entre IPSS são uma realidade
existente e imprescindível, já que existem determinadas IPSS que se complementam na
prestação de serviços e que têm, inclusive, protocolos estabelecidos, com o objetivo de
garantirem aos seus clientes os serviços que não podem prestar, mas que serão
assegurados pelas suas entidades parceiras.
Segundo Herzlinger (1996 como citado em Carvalho, s.d., p. 10) “Porque as
organizações sem fins lucrativos são muitas vezes subsidiadas e os seus serviços são
frequentemente gratuitos, os clientes estão mais inclinados para perdoar a falta de
qualidade e ignorar a ineficiência”. Embora, seja fundamental a forma de como uma
IPSS se apresenta à sociedade, tornando-se importante mostrar o seu sucesso de
operacionalidade e de execução dos seus servidos prestados.
É nesse âmbito que as IPSS tentam, cada vez mais, apostar na diferenciação e
alargamento do seu leque de respostas sociais e de serviços especializados, no qual a
inovação dos serviços que podem ser associados às novas tecnologias alcançou um
importante lugar quando se pretende analisar a qualidade dos serviços prestados.
Bowen, Siehl e Schneider (1989) e Levitt (1990) defendem isso mesmo, ou seja, para a
conquista da diferenciação não é suficiente oferecer ao cliente o tipo de serviços que ele
espera, mas sim apresentar algo novo.
O principal objetivo das IPSS consiste na satisfação dos seus clientes, através da
utilização dos seus serviços, com o objetivo de os fidelizar satisfazendo, deste modo, as
necessidades da própria instituição e permitindo a melhoria contínua dos seus serviços e
instalações. A captação de novos clientes e de novos fundos são metas importantes para
muitas das IPSS do nosso país, não só para o seu crescimento como também para a sua
13
própria sustentabilidade e, consequentemente, para a sua existência. Para Kotler e
Armstrong (2003) a angariação de novos clientes pode levar a um maior esforço
financeiro, ao invés do que acontece com os clientes já existentes.
Existem algumas formas de as organizações sem fins lucrativos obterem
financiamentos, como é o caso de diversas ações de filantropia realizadas por parte de
certas empresas portuguesas. Algumas das quais não esperam obter qualquer tipo de
benefícios comerciais com este género de ações de solidariedade social. Nos últimos
anos tem-se assistido a um aumento dos valores morais por parte das pessoas, existindo
uma maior preocupação e interesse sobre a organização deste género de ações de caráter
social. Deste modo, as pessoas ficam mais sensíveis ao saberem da participação das
empresas nestes atos de beneficência, tornando-se assim numa importante ferramenta
que as próprias empresas podem usar para atrair clientes e, consequentemente, para
aumentar o seu volume de negócios.
Os patrocínios, por exemplo, são muito comuns entre a sociedade empresarial, embora
muitas das vezes sejam efetuados com o propósito de obter algo em troca, o que realça o
seguimento da ideologia anteriormente referida, ou seja, as empresas fazem-no com o
propósito de alcançarem algo que seja benéfico e positivo. O patrocínio pode ser visto
como uma compra, seja ela realizada em dinheiro ou em bens, no qual a sua associação
a uma determinada causa permite a sua própria promoção comercial (Meenaghan,
1991).
A angariação de fundos é muito importante para as IPSS embora, atualmente, e devido
essencialmente à crise económica que se encontra implementada na sociedade
portuguesa, não seja tão fácil alcançar as metas pretendidas. Este cenário leva a que as
IPSS repensem e alterem a sua tipologia de procura de fundos, indo ao encontro da troca
de serviços com as empresas que pretendem continuar a praticar ações filantrópicas. As
trocas não têm de assentar exclusivamente em relações financeiras podendo, também,
ser de caráter social ou económico (Mcleish, 1995).
As trocas de serviços entre IPSS e as empresas devem ser muito bem exploradas, no
qual o marketing tem a função de dinamizar a procura e o consequente estabelecimento
14
de parcerias que vão ao encontro desta teoria de trocas, e que abrange, também, o
relacionamento de trocas entre as próprias IPSS. Além disso, as empresas aproveitam
muitas vezes a sua participação em diversas causas sociais, e que são em alguns casos
inerentes a algumas ações efetuadas pelas próprias IPSS, podendo estas ser em prol de
uma só pessoa, ou em prol de um grupo de pessoas. Segundo Varadarajan e Menon
(1988), uma determinada empresa pode promover ou colaborar numa ação de
beneficência sem fins lucrativos através da oferta de uma parte dos seus lucros, ou de
uma parte das suas vendas provenientes da divulgação e da publicidade efetuada
relativamente a essa causa específica.
De uma forma geral, além da utilização de métodos tradicionais para a angariação de
fundos, existem outras formas de as IPSS assegurarem a sua sustentabilidade económica
dependendo, cada vez menos, dos apoios governamentais. Assim, as IPSS contam com
a operacionalidade do marketing para definir um leque de estratégias e ações com o
objetivo de encontrar caminhos e soluções que permitam uma maior viabilidade
económica interna, sendo deste modo possível a prestação de uma melhor qualidade de
serviços aos seus clientes. É nesta implementação de marketing que a comunicação tem
o papel importante de promover essas referidas estratégias e ações com o intuito de
sensibilizar a sociedade para as causas sociais que caraterizam o seio das IPSS.
O voluntariado é, também, uma vertente cada vez mais importante nas IPSS, e que pode
ajudar a colmatar determinadas carências afetivas nos seus clientes, dado que as pessoas
se preocupam, cada vez mais, em oferecer o seu trabalho e a sua ajuda de forma
voluntária e sem quaisquer custos, apenas com o objetivo de praticarem um conjunto de
boas ações em prol de uma sociedade de ajuda aos mais necessitados, como é o caso de
uma grande parte dos clientes que constituem as IPSS nacionais. O voluntariado pode
ser realizado de uma forma singular, embora hajam também alguns casos de
voluntariado efetuado de forma organizada, ou seja, por algumas empresas, que pode
ser encarado com um ato verdadeiro de filantropia, para dinamizar as IPSS.
15
3. TEORIAS E CONCEITOS DE MARKETING E COMUNICAÇÃO
O marketing e a comunicação são duas áreas intimamente ligadas e que podem ser
conjugadas em diversas estratégias e ações. A comunicação é uma das variáveis do mix
de marketing; contudo, pela sua importância na teoria organizacional, pode ser abordada
de forma autónoma. Por exemplo, para as causas sociais, Pringle e Thompson (2000)
afirmam que uma campanha de marketing deve ser efetuada no mesmo nível e
importância com o seu processo de comunicação.
O marketing encontra-se implementado em diversas atividades desde os primórdios da
nossa sociedade; embora, para Webster (1978), tenha sido na década de 50 do século
XX que o seu conceito se desenvolveu, com o surgimento da importância de satisfazer
as preferências e as necessidades das pessoas. Keith (1960) refere-se à revolução do
marketing, que estabelece o cliente como o elemento mais importante na concretização
de um negócio tendo, assim, que ser a própria organização a aceitar a adoção deste
conceito. Contudo, nem sempre foi assim, tendo as organizações vindo a cumprir um
longo processo evolutivo até atribuírem prioridade às necessidades dos clientes como
orientação estratégica.
Existem muitos significados e definições que podem ser encontradas na literatura sobre
o marketing. Neste trabalho, entendemos o marketing como uma filosofia que preconiza
a criação de valor para os diversos stakeholders da organização. O “Marketing é a
atividade, um conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e
trocar ofertas que têm valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em
geral” (American Marketing Association [AMA], 2008).
Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 04), o processo de marketing consiste num
“modelo simples de cinco passos”, assim como é apresentado pelos autores na figura 1.
16
Figura 1 – Um modelo simplificado do processo de marketing Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 04)
Ries e Trout (1993) defendem que o marketing é uma autêntica disputa de perceções
que, consequentemente, envolvem todo o processo que lhe é inerente. Ou seja, ao ser
executada uma campanha de marketing, a organização responsável pela mesma
transmite apenas as linhas que a caraterizam como uma imagem estável e bastante
positiva, de forma a mostrar ao seu público-alvo que os seus produtos ou serviços são a
escolha acertada. Deste modo, o marketing encontra-se associado à intenção de
melhorar a imagem corporativa de uma organização ou empresa, no qual a
diferenciação numa sociedade cada vez mais competitiva se torna num objetivo
primordial. E isso leva-nos à comunicação na organização e à função que desempenha
em diversos contextos.
A comunicação tem um papel fundamental no que concerne à promoção dos produtos e
serviços prestados por uma organização, dado que será ela a responsável pela
transmissão de uma imagem fiável e convincente do que se pretende negociar. Não só o
sucesso do produto ou serviço se encontra em causa, como a própria imagem da
organização também é posta à prova.
A imagem positiva que as entidades têm necessidade de mostrar é caraterizada por ser
uma imagem intencional, ou seja, ela é criada a partir da identidade visual de uma
determinada organização e da sua respetiva comunicação para a sociedade (Villafañe,
1993). Deste modo, é importante que a formação de uma imagem organizacional seja
bem definida e trabalhada.
Capturar valor dos clientes em troca
Criar valor para os clientes e construir relacionamentos com os clientes
Entender o
mercado e as
necessidades e
os desejos dos
clientes
Elaborar uma
estratégia de
marketing
orientada para
os clientes
Desenvolver
um programa
de marketing
integrado que
proporcione
valor superior
Capturar valor
dos clientes
para gerar
lucro e
qualidade para
os clientes
Construir
relacionamentos
lucrativos e criar
o encantamento
dos clientes
17
O sucesso de uma boa ação de comunicação de um produto ou serviço poderá ser o
suficiente para solidificar a imagem que uma organização apresenta no seio da
sociedade em geral. Gray e Smeltzer (1985) defendem isso mesmo, ou seja, uma
imagem positiva poderá conseguir alcançar um bom lugar a nível de posicionamento de
mercado, e resultar no sucesso de uma estratégia de comunicação que atrairá a atenção
do seu público-alvo. Segundo os mesmos autores, uma estratégia de comunicação mal
efetuada poderá resultar numa falha com graves consequências para a imagem de uma
organização.
Existem diversas definições que explicam o conceito de comunicação, embora todas
elas tenham o sentido indispensável de transmitir algo. Para Kotler (2000), a
comunicação deve atuar com o objetivo de incutir algo nos consumidores, que pode
levar à mudança dos seus comportamentos. Já Torquato (1986, p. 15), defende que “a
comunicação é um sistema aberto, semelhante à empresa. Como sistema, a comunicação
é organizada pelos elementos – fonte, codificador, canal, mensagem, descodificador,
recetor, ingredientes que vitalizam o processo”.
Assim, uma organização deve analisar e planear a sua forma de atuação no seio da
sociedade, bem como a própria comunicação dos seus produtos ou serviços, embora,
por vezes, estes dois processos se possam conjugar em diversas campanhas
comunicativas que assumem também o papel publicitário que, na realidade, se encontra
interligado ao papel da comunicação. Deste modo, é importante estabelecer um
planeamento estratégico que englobe todos os pormenores considerados importantes, e
que podem influenciar a decisão do público-alvo, bem como a escolha dos meios por
onde essa comunicação irá passar, tendo-se sempre em conta os efeitos que a mesma
proporcionará nas pessoas.
Segundo Bonk, Griggs e Tynes (1999, p. 33), “o seu plano de comunicação é uma parte
importante da operação diária da sua organização. É um quadro para as suas atividades
de média, incluindo comunicações internas e externas”. Na figura 2 é apresentado um
esquema, criado pelos mesmos autores, e que explica de uma forma sucinta e bastante
explícita os diversos elementos que constituem um planeamento estratégico, no que
concerne à comunicação de uma organização.
18
Guia de planeamento estratégico de comunicações
Objetivos gerais
Elementos críticos de um plano de comunicação
Atividades em curso
Figura 2 – Guia de planeamento estratégico de comunicações Fonte: Bonk et al. (1999, p. 34)
No fundo, a comunicação pode ser considerada como a relação existente entre as
organizações e o seu público-alvo, envolvendo um conjunto de ações e técnicas que
promovem o processo de comunicação ou de promoção, bem como a sua divulgação e
difusão pelos vários canais de comunicação existentes, e que estão ao alcance
económico das organizações.
Para Katz (1989, p. 14) “a comunicação é uma troca de compreensão. Um emissor envia
uma mensagem a um recetor”. O mesmo autor afirma que existem cinco barreiras
principais que afetam a comunicação de uma mensagem, como se pode verificar na
figura 3.
Identificar os objetivos e os resultados
Desenvolver a afirmação da visão e da missão
Integrar valores
Identificar o público-alvo
Realizar pesquisas
Desenvolver mensagens
Produzir materiais
Avaliar os recursos
Escrever o plano de trabalho
Assegurar uma cobertura positiva dos média Garantir endossos
editoriais e apoio colunista
Identificar e treinar porta-vozes
Construir meios de parceria
Estar atento a comunicações internas
Considerar a publicidade
Desenvolver o controlo de crises e o plano de reação
Realizar avaliações
19
Figura 3 – Barreiras da comunicação Fonte: Adaptado de Katz (1989, p. 14)
Assim, é fundamental como a comunicação de uma mensagem atinge o mercado e o seu
público-alvo. Para Gonzales (2003), existem várias técnicas que permitem a criação de
mensagens convincentes e persuasivas, e que podem influenciar a decisão de um cliente
em adquirir um determinado produto ou serviço.
Existem muitos outros fatores associados ao processo comunicativo que também
influenciam a própria comunicação em si, por exemplo, a credibilidade de uma
organização, dado que é um conceito que pode ser expressamente bem usufruído pelo
sistema comunicativo.
A comunicação complementa-se assim à atuação de marketing referida anteriormente,
sendo também um modo de promoção bastante forte e fundamental no destaque de uma
empresa ou organização no seio em que se encontra inserida.
A evolução da sociedade obriga a que o marketing esteja sempre atento às mudanças
comportamentais da nossa sociedade, sendo assim necessário que o marketing se adapte
e se atualize conforme as tendências que a própria evolução provoca nas pessoas. O
marketing não pode ser visto apenas como um processo comercial incluindo, desta
forma, as organizações sem fins lucrativos num procedimento de caráter social e,
também, de caráter de gestão, através do qual as pessoas alcançam aquilo que preferem
e que necessitam, através da criação, oferta e troca de produtos com outros (Kotler,
1997). Este argumento leva-nos diretamente à próxima sessão.
BARREIRA 1 BARREIRA 2 BARREIRA 5 BARREIRA 4 BARREIRA 3
Emissor Recetor
O meio ambiente
Fatores psicológicos
Fatores educacionais
Fatores culturais
Capacidade de escuta
20
4. MARKETING E COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES SEM FINS
LUCRATIVOS E, EM PARTICULAR, NAS IPSS
Kotler e Levy (1969) estiveram entre os primeiros autores a defender que o marketing
fosse utilizado nas organizações sem fins lucrativos. Além da sua importância no seio
comercial, o marketing assumiu um importante papel nas funções sociais e culturais
(Richers, 2000).
Foi na década de 70 do século XX que o marketing social se assumiu como uma
vertente de marketing. Kotler e Zaltman (1971) reconheceram que as técnicas e
ferramentas que são aplicadas, quer a serviços quer a produtos, poderiam ser igualmente
aplicadas à comercialização de ideias. Gil (1994) indica que o marketing social é usado
para estudar fatores que podem levar às mudanças de comportamento das pessoas, onde
as ideias apresentadas são transformadas em propostas que, depois, farão parte de um
projeto colocado em curso.
O marketing social tem como base a filosofia de marketing no qual, através de algumas
das suas ferramentas e técnicas, é possível efetuar mudanças comportamentais nas
pessoas e na sociedade em geral: o marketing social “procura influenciar
comportamentos sociais não para beneficiar o comerciante, mas para beneficiar o
público-alvo e a sociedade em geral. Programas de marketing social, então, por
definição, são os programas de marketing genéricos realizados para mudar
comportamentos que estão no indivíduo ou interesses da sociedade” (Kotler e
Andreasen, 2003, p. 327).
Existem determinadas áreas-chave onde o marketing social é implementado, como a
saúde, a segurança rodoviária e a atividade física. O marketing social serve também de
apoio a determinadas situações em que seja possível melhorar os comportamentos das
pessoas (Churchill, 2003).
O alargamento do conceito de marketing a todo o tipo de organizações não foi feito sem
controvérsia; contudo, é nos dias de hoje consensual a sua aceitação e aplicação nas
organizações sem fins lucrativos e, em particular, nas IPSS.
21
A relevância do marketing e da comunicação no seio do desenvolvimento das IPSS tem
já um lugar destacado considerando que, cada vez mais, estas são duas áreas
fundamentais na sociedade conseguindo, na maioria dos casos, atingir os seus públicos-
alvo. Assim como acontece com o conceito de promoção, o marketing também está
completamente ligado e envolvido no que concerne ao desenvolvimento de serviços ou
produtos com base na vontade expressa do seu público-alvo. Por vezes, para ser
possível alcançar uma campanha de marketing social com sucesso, torna-se necessário
utilizar um determinado produto ou ação que sensibilize as pessoas para a realização de
uma boa prática.
O marketing e a comunicação são duas áreas que se encontram interligadas,
complementando-se a si próprias, permitindo diversas ações estratégicas que podem
marcar a diferença e permitir, assim, um distanciamento da concorrência. Além disso, o
marketing e a comunicação englobam todos os tipos, tamanhos e segmentos das IPSS,
existindo a preocupação de uma adequação das melhores técnicas a utilizar de acordo
com os montantes financeiros disponíveis por uma determinada instituição.
De acordo com Sargeant (2005), o marketing tem uma função importante numa
organização, pois é responsável por uma elaborada pesquisa de mercado, com o objetivo
de compreender o que os potenciais clientes desejam, e contribuindo na criação de
novos serviços ou na melhoria dos mesmos. Ou seja, através do marketing é possível
realizar uma análise comparativa do mercado em que as IPSS atuam, sendo assim
possível alcançar inovadores e remodelados serviços com o objetivo de se aumentar a
competitividade e a consequente diferenciação das restantes congéneres do setor,
principalmente no que diz respeito às organizações com fins lucrativos.
O marketing permite criar condições para que as ideias possam ser implementadas de
forma a se atingirem os objetivos traçados. No entanto, é importante que essas ideias
estejam sempre em constante atualização, pois o aumento da competitividade entre as
IPSS e as organizações com fins lucrativos torna o mercado mais exigente, o que faz
com que algumas estratégias sejam aplicadas apenas a curto prazo, sendo assim
necessária a implementação de outras ideias, de acordo com a evolução das tecnologias
atuais e, também, da sua aceitação por parte da sociedade.
22
Deste modo, as IPSS devem analisar todas as possibilidades de operacionalidade e de
prestação de serviços que não fazem parte do seu leque de ofertas mas que, através do
marketing, será possível obter conclusões acerca da introdução de algo novo e que possa
aumentar o seu grau de sustentabilidade. Shapiro (1988) afirma que apesar de o
marketing ser diferente entre as organizações sem fins lucrativos, não exclui a hipótese
de certos conceitos de negócio poderem ser adotados para realçar as suas operações.
Assim, o marketing é um conceito que deve estar bem presente em todas as áreas e
serviços de uma IPSS, e não se restringir apenas a um departamento de marketing.
“Marketing é gerir relacionamentos com os clientes rentáveis. O objetivo do marketing
é criar valor para os clientes e capturar valor dos clientes em troca” (Kotler &
Armstrong, 2010, p. 26).
O marketing e a comunicação são duas áreas cada vez mais importantes para a
afirmação das IPSS no seio da sociedade, e não servem apenas para as grandes
empresas ou instituições com fins lucrativos. De seguida, analisamos as ligações entre o
marketing e o planeamento estratégico, a angariação de fundos, o estabelecimento de
parcerias (comerciais e institucionais), o voluntariado, os relacionamentos com os
clientes, a comunicação, e a utilização de novas tecnologias.
- Planeamento estratégico
As dificuldades de sobrevivência acentuam-se de forma progressiva no seio das IPSS
em território nacional devido, essencialmente, à grande diminuição de apoios
governamentais sentidos nos últimos tempos, que espelham a situação económica
desfavorável que se faz sentir neste momento na sociedade portuguesa, e que tem
reflexos relevantes no âmbito do serviço social e das IPSS em particular.
Com o aumento das IPSS em Portugal e, principalmente, com o acréscimo de
organizações com fins lucrativos que atuam no mesmo campo de ação das IPSS, a
competitividade tem-se elevado de forma significativa, sendo necessário que estas
organizações adotem planos estratégicos bem definidos, com o objetivo de manterem as
suas elevadas taxas de ocupação e, também, em alguns casos, para que se registe um
23
aumento da procura dos seus serviços para um eventual desenvolvimento e/ou
alargamento das suas dimensões, quer a nível humano, quer a nível físico.
Kotler e Armstrong (2007, p. 30), afirmam que “a empresa inicia o seu processo de
planeamento estratégico definindo o seu propósito geral e a sua missão”, como se pode
verificar na figura 4.
Figura 4 - Os passos do planeamento estratégico Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 30)
Kotler e Andreasen (1996) indicam que as boas ações realizadas por parte das
organizações sem fins lucrativos não substituem uma gestão profissional onde é
fundamental a presença da liderança, responsabilidade e a obtenção de resultados. É
neste sentido que as estratégias e ações de marketing devem ser bem geridas e
estudadas, e englobadas no seu planeamento estratégico.
O desenvolvimento de um planeamento estratégico por parte das IPSS torna-se
imprescindível para o seu funcionamento, dado que é através deste plano que as IPSS
conseguem avaliar toda a conjuntura de serviços que a envolve. Uma estratégia de
marketing é muito semelhante a uma estratégia de negócio, podendo inclusive ser
encarada como uma parte íntegra e como uma perspetiva da estratégia de negócio
(Wind & Robertson, 1983). Neste sentido, é necessário que uma IPSS avalie
minuciosamente os seus recursos e capacidades de forma a ter um melhor panorama do
que poderá planear e definir como estratégias de abordagem ao seu mercado.
- Angariação de fundos
A angariação de fundos é fundamental para a melhoria da qualidade da prestação de
serviços por parte das IPSS, e o marketing tem um papel fulcral neste campo de ação.
Níveis de unidade de negócios,
produto e mercado
Definição da
missão da
empresa
Estabelecimento de
objetivos e metas
para a empresa
Desenvolvimento do
portfólio de negócios
Planeamento
do marketing e
outras estratégias
funcionais
24
Nataraajan e Bagozzi (1999) defendem que, neste âmbito, o marketing continua a
evoluir como um método teórico e aplicado devido à diversidade de situações e de
teorias em que se insere.
Cabe às IPSS definirem técnicas de sensibilização e de marketing com o objetivo de
atrair e de persuadir algumas empresas ou organismos a efetuarem doações com vista a
ajudarem uma causa de solidariedade social, seja ela direcionada para um serviço ou
produto que abrange uma resposta social, ou direcionada para um serviço específico,
mas que essencialmente ajudará na melhoria do bem-estar das pessoas que lhe são
inerentes. Uma imagem caridosa bem definida e expressa para a população consiste
num grande passo para a obtenção de uma campanha de sucesso, onde claro, todo o
processo comunicativo que a suportará será indispensável para os efeitos pretendidos.
Aliás, são as próprias empresas que esperam a existência de uma gestão profissional
relativamente ao tratamento da imagem de uma ação praticada por uma organização
sem fins lucrativos, e por elas financiada (Tapp, 1996).
Compete também às IPSS aproveitar o facto de as empresas patrocinarem algumas das
suas atividades, que o fazem apenas com pretensões comerciais. Para tal é necessário
que sejam as próprias IPSS a definirem um leque de estratégias de marketing, de modo
a que sejam convincentes e eficazes na sua apresentação às empresas, atraindo-as para
uma doação que é indispensável para a sua própria sustentabilidade. São as próprias
organizações a verificarem que existe uma ausência de falta de conteúdo crítico, que
permita a avaliação e a análise do seu desempenho (Hall, Phillips, Meillat, & Pickering,
2003). É nesse sentido que uma IPSS necessita de identificar as falhas que precisam de
ser colmatadas, ou então de proceder a certas remodelações essenciais para uma melhor,
ou até mesmo inovadora, prestação de serviços.
- Parcerias
O marketing tem um papel fundamental no estabelecimento de protocolos ou de
parcerias entre empresas e IPSS, sendo que este género de colaboração está cada vez
mais em voga, que se deve de certa forma à evolução da nossa sociedade e à crise
económica que se atravessa neste momento em Portugal, fazendo assim renascer as
25
trocas de serviços entre empresas e IPSS. Wymer e Samu (2003) afirmam que as
empresas e as entidades sem fins lucrativos têm relacionamentos muito inovadores,
colaborando em diversas ações, como é o exemplo da realização de promoções em
conjunto ou do estabelecimento de alianças estratégias, entre outras não menos
significativas.
Para as empresas, torna-se importante demonstrar que são participativas em causas de
solidariedade social, já que é um elemento fundamental na sensibilização do seu
público-alvo e que poderá influenciar, de forma bastante expressiva, o sucesso da sua
imagem no seio da sociedade e, como consequência, o aumento do seu volume de
negócios. Segundo Bhattacharya, Rao e Glynn (1995), é evidente o positivismo
existente por parte das pessoas ao saberem que estão a adquirir produtos ou serviços de
empresas que patrocinam organizações sem fins lucrativos.
Além das parcerias entre empresas, torna-se relevante para as IPSS estabelecerem
parcerias de prestação de serviços e de auxílio operacional entre si, já que, nem todas as
IPSS possuem a totalidade das respostas sociais possíveis, ou mesmo de valências
especializadas que se encontram inseridas nessas referidas respostas, levando assim a
uma procura dentro da sua localidade e no seu âmbito de atuação de uma ou mais IPSS
que apresentem as soluções ideais para colmatar essas lacunas existentes, com o
objetivo de assegurar todos os serviços indispensáveis para o bem-estar dos seus
clientes.
As organizações podem também utilizar o marketing para estabelecer acordos com
outras partes importantes, como é o caso dos seus fornecedores e de órgãos
governamentais ou autárquicos (Pringle & Thompson, 2000). O importante é abranger o
maior número possível de entidades ou singulares que possam trazer mais-valias para o
seio de uma IPSS. Além da importância económica que estas parcerias possam
representar, as IPSS têm a obrigação de se preocuparem com a realização de causas
solidárias, de forma a sensibilizar a população e, como é óbvio, o seu público-alvo. A
reputação de uma IPSS no seio da sociedade é uma componente essencial para o
sucesso das suas funcionalidades.
26
- Voluntariado
O voluntariado é uma outra área que deve ser associada ao marketing, dado que é
através deste conceito que se poderá criar uma maior dinamização nas IPSS. Existe na
sociedade uma constante evolução dos deveres morais e éticos, os exemplos de
voluntariado intensificam-se por todo o país, no qual o marketing tem uma forte
componente de ação chamativa e de atração destas pessoas que pretendem ajudar os
mais necessitados e carenciados. Yavas e Riecken (1997) afirmam que o recrutamento
de voluntariado é muito importante para muitas instituições.
- Relacionamento com os clientes
O marketing é uma poderosa ferramenta que permite que uma organização se torne mais
eficaz na concretização dos seus objetivos. É através do marketing que uma IPSS tem a
possibilidade de efetuar a sua promoção, disponibilizando informações sobre todos os
seus benefícios e utilidades dos seus serviços, com o objetivo de chamar a atenção de
futuros clientes e, também, de fidelizar os seus clientes atuais. Segundo Pinho (1951, p.
15), “a promoção eficiente exige que a empresa desenvolva um conceito integrado de
comunicação e marketing”.
Para Kotler e Keller (2006) existe aliás um grande compromisso entre os clientes atuais
de uma organização no que diz respeito à utilização dos serviços que possam vir a ser
implementados. Além disso, os próprios clientes de uma IPSS podem atuar como
agentes de marketing e, até mesmo, de comunicação, dado que eles próprios podem
transmitir o sucesso dos seus serviços a outras pessoas.
O relacionamento entre uma IPSS e os seus clientes é fundamental para o sucesso de
desempenho de uma IPSS, no qual o marketing tem a função de consolidar e de garantir
o bem-estar dos seus clientes, executando um leque de atividades e de ações que
constituem o seu planeamento estratégico. Kotler e Armstrong (2007) defendem que ao
manter-se um bom relacionamento com o cliente está-se a dar um grande passo para a
sua fidelização, além de eles próprios fazerem publicidade sobre a empresa e os seus
produtos ou serviços. Deste modo, as IPSS devem construir e gerir um relacionando
saudável com os seus clientes, com o objetivo de os fidelizar aos seus serviços.
27
- Comunicação
A comunicação utilizada pelas organizações possui um enorme potencial, e que deve ser
bem aproveitado (Gainer e Padanyi, 2001; Peattie, 2003). O processo de construção de
uma imagem sólida e fiável é de grande importância para qualquer empresa ou
organização, à qual uma IPSS não é exceção. Esta é mais uma prova do sucesso de
complementaridade entre a comunicação e o marketing.
É importante que uma IPSS apresente uma imagem positiva, ou seja, que se manifeste
de forma eficaz aos olhos do seu público-alvo, motivando assim a que se proporcione
uma relação de atração por parte dos clientes aos diversos serviços disponibilizados por
uma instituição. Para Mckenna (1989), a estratégia utilizada para atingir um bom
posicionamento no mercado consiste em alcançar uma presença única.
A comunicação efetuada por uma IPSS consiste num importante alicerce no que
concerne à sua relação com o seu público-alvo, envolvendo um conjunto de
procedimentos e técnicas, com o objetivo de processar todo um processo de
comunicação bem definido, assim como a difusão de todas as informações sobre os seus
projetos, missões e ações. Segundo Kunsch (1997, p. 66) “os termos comunicação,
comunicação social, comunicação corporativa, comunicação empresarial, comunicação
organizacional, entre outros, são usados indistintamente pelas organizações”.
As ações de comunicação devem ser realizadas de acordo com uma estratégia de
comunicação bem definida, indo de encontro às diversas caraterísticas que o público-
alvo pode apresentar, tendo em conta alguns fatores que o caraterizam, como é o
exemplo dos fatores socioculturais ou geográficos. É neste sentido que a comunicação
se responsabiliza pelo contacto com os diversificados tipos de público, que, atendendo
às suas múltiplas caraterísticas, deve ser efetuado com algum cuidado, de modo a ser
possível cativar o interesse de um potencial cliente. Segundo Bonk et al. (1999, p. 02),
as “Comunicações estratégicas para as organizações sem fins lucrativos concentram-se
nas necessidades da sociedade, não nas da empresa ou individualmente. Enquanto que
as organizações sem fins lucrativos irão implementar algumas relações públicas testadas
e eficazes e técnicas de marketing, as suas campanhas serão diferentes porque os
28
objetivos das organizações sem fins lucrativos são principalmente para promover a
mudança de política social e pública”.
Assim, para existir um eficaz processo comunicativo entre as IPSS e os seus clientes é
necessário que os meios de comunicação sejam também eles eficientes, o que realça a
importância da escolha dos meios de comunicação a utilizar. Por vezes, uma mensagem
mal transmitida poderá pôr em causa o sucesso de uma campanha de comunicação, bem
como a própria atuação de marketing que lhe é inerente. Torna-se, deste modo,
importante que o recetor da mensagem, ou seja, os clientes, entendam de forma sucinta
e eficaz aquilo que as IPSS pretendem informar.
Como acontece no marketing, a comunicação também possui algumas variantes que
ajudam no desenvolvimento e atuação de um processo comunicativo de uma IPSS, seja
ela direcionada para clientes, ou para empresas. A publicidade é um desses exemplos,
pois pode ser definida como um anúncio de algo que a IPSS tem para oferecer. Para
Sant’Anna (1998), um anúncio consiste num meio de publicidade muito importante,
com a função de transmitir algo que uma empresa ou organização pretende vender ao
seu público-alvo, e induzindo-o para a indispensabilidade da sua aquisição.
A propaganda é uma outra forma de comunicação que apresenta um papel importante
para a promoção de uma IPSS e dos seus serviços. Dias (1993, p. 286) define a
propaganda como “uma forma impessoal de se comunicar com determinado público-
alvo, através de veículos de média, identificando sempre o patrocinador cujo objetivo
principal é informar e persuadir esse público-alvo”.
A comunicação assume nos dias de hoje um papel de extrema importância no seio das
IPSS, em que os profissionais deste setor não devem conter apenas conhecimentos
específicos mas, também, uma visão abrangente e detalhada do mercado, e uma visão
geral universal e estratégica de negócios, que se encontra sempre em constante
atualização e com o conceito de modernização bem presente. Para Kunsh (1997), as
mudanças que ocorrem constantemente na nossa sociedade levam a que as organizações
tenham diferentes abordagens no contacto com seu público-alvo, no qual as relações
públicas têm um papel ativo e determinante na compreensão das suas opiniões, que
29
devido à modernização da sociedade se vão alterando, sendo estas preponderantes para
o estabelecimento de estratégias de comunicação que terão a funcionalidade de
responder aos diversos acontecimentos que atuam sobre a comunidade.
- Novas tecnologias
O facto de a nossa sociedade estar em constante evolução leva a que,
consequentemente, se assista a um rápido progresso tecnológico das técnicas de
comunicação e de marketing, e de outros ramos associados, como é o exemplo da
publicidade, sendo, importante que uma IPSS adeque os seus serviços às novas
tecnologias.
É no âmbito da modernidade e inovação da comunicação que aparecem as novas
tecnologias, que possuem atualmente uma forte componente de atuação não só na
sociedade em geral como nas próprias IPSS. Segundo Robert e Cordeiro (1997, p. 32)
“A maioria das organizações encara a inovação de produtos de forma aleatória,
esperando, aparentemente, que a mesma acabe por ocorrer”. Ou seja, a inovação é
inevitável e como tal, as IPSS devem estar devidamente atentas ao progresso da
sociedade.
É neste campo da inovação que as novas tecnologias de informação e de multimédia
atuam como fortes agentes de comunicação e, também, de marketing, em que através de
estruturas simplificadas e eficazes conseguem transmitir as suas informações mais
importantes ao seu público-alvo. As novas tecnologias vieram revolucionar por
completo a comunicação, existindo um maior acesso à informação, e aumentando,
consequentemente, as estratégias definidas à sua volta (Kunsch, 1997).
De acordo com Bonk et al. (1999), as organizações sem fins lucrativos utilizam diversos
meios de comunicação para apresentarem as suas informações mais importantes, desde
a Internet, jornais, rádio, revistas, entre outros. Segundo Stapleton (1985, p. 105)
“depois de decidir qual o benefício ou benefícios de um dado produto, o mercado a
atingir, e o objetivo específico do marketing, o anunciante escolhe o meio de
comunicação mais adequado em termos de rendimento/custos”.
30
A Internet é sem dúvida um dos meios de comunicação que mais se destaca atualmente
na sociedade, sendo constituída por um potencial muito forte, chegando facilmente e
com poucos custos ao público em geral. A facilidade da apresentação e visualização dos
seus conteúdos é uma caraterística fundamental para a escolha da sua utilização.
Segundo Kotler (1999, p. 248), “A informação constante da Internet chega a todo o
mundo num instante e é grátis”. Esta afirmação aplica-se também às IPSS, que podem
facilmente comunicar todas as informações que acharem pertinentes, onde o conceito de
marketing é uma ação bem presente e que deve ser bem aplicada. Além disso, a Internet
ajuda a melhorar a implementação do processo estratégico de marketing e permite um
melhor planeamento dos próprios objetivos a nível de marketing, através da análise das
necessidades sentidas nos mercados (Sandhusen, 2000).
Apesar de ser um importante fator de diferenciação de competitividade, a comunicação
apresenta-se também como determinante para o sucesso nos relacionamentos entre uma
IPSS e outras empresas e organizações. É fundamental o modo de como uma IPSS se
apresenta à comunidade, demonstrando que o desempenho inerente ao exercício dos
seus serviços é preenchido de sucesso.
A comunicação é indispensável para a apresentação de uma imagem corporativa de
grande nível, ou seja, permite criar uma imagem de marca, que tem como consequência
o melhoramento dos serviços e o aumento do número clientes. Além disso, torna-se
fulcral desenvolver uma imagem de relevo para uma instituição, sendo necessários dois
conceitos deveras importantes para tal ocorrer, dedicação e criatividade. A imagem de
uma IPSS deve ser bem divulgada e introduzida em todas as comunicações efetuadas
com os seus potenciais clientes, com o objetivo de esta ficar bem vincada entre eles.
Quando uma imagem é estabelecida na mente de uma pessoa, essa imagem irá
influenciar por completo a perceção dessa pessoa (Kotler, 2000).
5. CONCLUSÕES
Torna-se fundamental para as IPSS a criação de um plano estratégico, que envolva a
definição e, conseguinte implementação, de um conjunto de estratégias e ações que
31
visem uma maior consolidação dos seus serviços, com o objetivo de garantir a
diferenciação em relação aos seus concorrentes e, essencialmente, de lhes permitir uma
maior sustentabilidade, que resultará numa menor dependência dos fundos
governamentais, que devido nomeadamente ao momento económico adverso que assola
o nosso país se têm tornado cada vez mais escassos nos últimos anos.
Assim, torna-se importante para uma IPSS a análise da sua estrutura interna, e a sua
adequação aos conceitos de marketing e de comunicação, bem como de algumas das
suas variantes mais importantes, que se podem complementar entre si, de forma a ser
possível explorar o potencial estratégico dos seus serviços, bem como da própria
imagem da IPSS na comunidade em que se insere, com o objetivo de fidelizar os seus
clientes já existentes e, também, de atrair novos clientes.
Além disso, a implementação dos conceitos de marketing e comunicação pode levar a
diversos benefícios para uma IPSS, como é o caso do aumento da angariação de fundos
ou, simplesmente, da redução de custos, através, por exemplo, do estabelecimento de
protocolos com empresas ou organismos em diversos ações e serviços.
Neste trabalho apresentámos algumas das principais estratégias e ações que constituem
a presença do marketing e da comunicação nas organizações sem fins lucrativos e, em
particular, nas IPSS. Contudo, existem outras formas que envolvam, de forma direta ou
indireta, a presença do marketing e/ou da comunicação, ou até de outras vertentes que
lhe são inerentes, e que tenham também uma relevância expressiva e uma
implementação com sucesso.
6. REFERÊNCIAS
American Marketing Association (2008). The American Marketing Association
Releases New Definition for Marketing. Recuperado em 18 fevereiro, 2011, de
http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Documents/American Marketing
Association Releases New Definition for Marketing.pdf.
32
Bhattacharya, C., Rao, H., & Glynn, M. (1995). Understanding the bond of
identification: an investigation of its correlates among art museum members.
Journal of Marketing. 59(4), 46–57.
Bonk, K., Griggs, H., & Tynes, E. (1999). The Jossey-Bass Guide to Strategic
Communications for Nonprofits. San Francisco: Jossey-Bass.
Bowen, D., Siehl, C., & Schneider, B. (1989). A Framework for analyzing customer
service orientations in manufacturing. Academy of Management Review. 14(1),
75–95.
Brace-Govan, J. (2006). Market Orientation in Victorian Nonprofit Organisations, in
Proceedings of Eighth Biennial Conference “Navigating New Waters”, 26-28
November, 2006, Adelaide.
Carvalho, J. (s.d.). O Desempenho nas Organizações sem fins lucrativos. Maia: Instituto
Superior da Maia.
Churchill, G. A. (2003). Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva.
Dias, S. R. (1993). Estratégia e Canais de Distribuição. São Paulo: Editora Atlas.
Gainer, B., & Padanyi, P. (2001). Applying the marketing concept to cultural
organizations: An empirical study of the relationship between market orientation
and performance. International Journal of Nonprofit and Voluntary Setor
Marketing. 7(2), 182–193.
Gil, A.C. (1994). Métodos e técnicas de pesquisa social (4a ed.). São Paulo: Atlas.
Gonzales, L. (2003). Linguagem Publicitária: análise e produção. São Paulo: Arte &
Ciência.
Gray, E., & Smeltzer, L. (1985). Corporate image: an integral part of strategy. Sloan
Management Review. 4(4), 73–78.
Hall, M., Phillips, S., Meillat, C., & Pickering, D. (2003). Assessing Performance:
Evaluation Practices & Perspectives in Canada’s Voluntary Setor. Toronto:
Canadian Centre for Philanthropy.
Jacob, L. (2004). Ajudantes de Lares de Idosos, nas IPSS em Portugal. Lisboa: Instituto
Universitário de Lisboa.
Katz, B. (1989). Comunicação – Poder da Empresa. Lisboa: Clássica Editora.
Keith, R. J. (1960). The Marketing Revolution. Journal of Marketing. 24, 35–38.
33
Kotler, P. (1997). Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation and
Control (9a ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Kotler, P. (1999). Marketing para o Século XXI. Lisboa: Editorial Presença.
Kotler, P. (2000). Administração de Marketing: a edição do Novo Milénio. São Paulo:
Prentice Hall.
Kotler, P., & Andreasen, A. R. (1996). Strategic Marketing for nonprofit organizations
(5a ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Kotler, P., & Andreasen, A. R. (2003). Strategic Marketing for nonprofit organizations
(6a ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2003). Princípios de Marketing (9a ed.). São Paulo:
Prentice Hall.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2007). Princípios de Marketing (12a ed.) São Paulo:
Prentice Hall.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2010). Principles of marketing. New Jersey: Prentice Hall.
Kotler, P., & Levy, S. J. (1969). Broadening the Concept of Marketing. Journal of
Marketing. 33, 10–15.
Kotler, P., & Keller, K. (2006). Administração de Marketing (12a ed.). São Paulo:
Prentice Hall.
Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social marketing: an approach to planned social
change. Journal of Marketing. 44, 24–33.
Kunsch, M. (1997). Relações públicas e modernidade: novos paradigmas na
comunicação organizacional. São Paulo: Summus Editorial.
Levitt, T. (1990). A imaginação de marketing. São Paulo: Atlas.
Mckenna, R. (1989). Estratégias de marketing em tempos de crise (4a ed.). Rio de
Janeiro: Editora Campus.
Mcleish, B. (1995). Successful Marketing of Non-Profit Organizations. New Jersey:
John Wiley & Sons, Inc.
Meenaghan, J. (1991). The role of sponsorship in the marketing communications mix.
International Journal of Advertising. 10(1), 35–48.
Nataraajan, R,, & Bagozzi, R. (1999). The year 2000: looking back. Psychology
& Marketing. 16, 631–642.
34
Peattie, S. (2003). Applying Sales Promotions Competitions to Non-Profit Contexts.
International Journal of Nonprofit and Voluntary Setor Marketing. 8(4), 349–362.
Pinho, J. B. (1951). Comunicação em Marketing: Princípios da Comunicação
Mercadológica (9a ed). São Paulo: Papirus.
Pringle, H., & Thompson, M. (2000). Marketing Social: Marketing para causas sociais
e a construção das marcas. São Paulo: Makron.
Richers, R. (2000). Marketing – Uma Visão Brasileira. São Paulo: Negócio Editora.
Ries, A., & Trout, J. (1993). As 22 leis consagradas do marketing. São Paulo: Makron.
Robert, M., & Cordeiro, R. (1997). Estratégia de Inovação de Produtos. Lisboa:
Difusão Cultural.
S.a (2009). Em 2009 foram criados 30 IPSS e 30 mil novos postos de trabalho. Jornal
de Notícias.
Sandhusen, R. (2000). Marketing (3a ed.). New York: Barron’s.
Sant’Anna, A. (1998). Propaganda, Teoria, Técnica e Prática (7a ed.). São Paulo:
Pioneira.
Sargeant, A. (2005). Marketing Management for Nonprofit Organizations (2a ed.).
Oxford: University Press.
Shapiro, B. P. (1988). What the hell is market oriented? Harvard Business Review. 6,
119–125.
Stapleton, J. (1985). Marketing. Porto: Editorial Presença.
Tapp A. (1996). Charity brands: a qualitative study of current practice. Journal of
Nonprofit and Voluntary. Setor Marketing. 1(4), 327–336.
Torquato, G. (1986). Comunicação Empresarial – Comunicação Institucional:
Conceitos, Estratégias, Sistemas, Estrutura, Planejamento e Técnicas (6a ed.).
São Paulo: Summus Editorial.
Varadarajan, P., & Menon A. (1988). Cause related marketing: a coalignment of
marketing strategy and corporate philanthropy. Journal of Marketing. 52, 58–74.
Villafañe, J. (1993). Imagen positiva: gestión estratégica de la imagen de las empresas.
Madrid: Ediciones Pirámide.
Webster, F. E. (1978). Aspetos sociais do Marketing. São Paulo: Atlas.
Wind, Y., & Robertson, T. S. (1983). Marketing Strategy: New Directions for Theory
and Research. Journal of Marketing. 47, 12–25.
35
Wolf, T. (1999). Managing a Nonprofit Organization in the Twenty-First Century. New
York: Fireside Edition.
Wymer, W., & Samu, S. (2003). Nonprofit and business setor collaboration. New York:
Haworth Press.
Yavas U., & Riecken, G. (1997). Conducting a situation analysis for volunteer
organizations: an improved model. Marketing Intelligence & Planning. 15(6),
265–272.
36
PARTE 2
37
As estratégias e ações de marketing e comunicação na Associação Pela
Infância e Terceira Idade de Lamego
RESUMO
A Associação Pela Infância e Terceira Idade de Lamego (APITIL) foi a organização
escolhida para se efetuar o estudo da prática de estratégias e ações de marketing e
comunicação no seio de uma IPSS. Para essa escolha contribuíram diversos fatores,
nomeadamente o facto de esta Instituição sem fins lucrativos ser de grande dimensão,
quer pelo seu diversificado leque de respostas socais e serviços, quer pela sua vasta
abrangência de clientes e, pelo facto de o autor desta dissertação ser seu colaborador
ativo, o que lhe permitiu obter uma ampla pesquisa documental e observação direta e
participante que, aliada à entrevista individual com o Diretor Técnico da Instituição,
foram as formas escolhidas para reunir todos os dados considerados pertinentes para o
desenvolvimento deste estudo.
A APITIL apresenta-se como um bom exemplo em relação à utilização de marketing e
comunicação no planeamento das suas estratégias e no desenvolvimento das suas ações,
sejam elas internas ou externas. A inovação e as novas tecnologias são constantemente
avaliadas e associadas aos conceitos de desenvolvimento de marketing e comunicação,
que aliadas a outras áreas complementares podem ter papéis fundamentais para uma
maior consolidação de atuação da IPSS no seio da sua comunidade.
Este trabalho pretende demonstrar as diversas estratégias e ações de marketing e
comunicação desenvolvidas na IPSS estudada, bem como analisar o seu próprio sucesso
e, consequentemente, os efeitos pretendidos, com o objetivo de demonstrar a
importância da presença desses dois conceitos no que diz respeito a garantir uma maior
sustentabilidade da APITIL, e das IPSS em geral.
Palavras-Chave: Marketing; Comunicação; Inovação/Novas tecnologias; IPSS; Estudo
de caso; APITIL.
38
ABSTRACT
Lamego's Association for the Children and the Third Age (APITIL) was the chosen
organization for the study of practical strategies, and marketing events, and
communication within an IPSS. For this choice several factors contributed, including
the fact that this is a large nonprofit organization, by its diverse range of responses and
social services, or for its wide range of customers, and the fact that the author of this
thesis is an active collaborator. This situation allowed him to obtain a wide documental
research and a direct and active observation which, together with the individual
interview of the Institution Technical Director, were the chosen forms to gather all data
considered pertinent to the development of this study.
The APITIL presents itself as a good example when it comes to the use of marketing
and communication in planning their strategies and in developing their actions, whether
internal or external. Innovation and new technologies are constantly evaluated and
associated with the concepts of marketing and communication development, which
combined with other complementary areas, may have key roles to further operations
consolidation of the IPSS within their community.
This article intends to show the various strategies and actions of marketing and
communication developed in the studied IPSS, and also to analyze its success and,
consequently, the expected effects, with the objective of demonstrating the importance
of the presence of these two concepts in ensuring greater sustainability for APITIL, and
IPSS in general.
Keywords: Marketing; Communication; Innovation/New technologies; IPSS; Case
study; APITIL.
1. INTRODUÇÃO
O marketing e a comunicação são dois conceitos que alcançaram nos dias de hoje uma
marcante presença nas IPSS, podendo-se mesmo dizer que são fundamentais para o seu
39
sucesso na comunidade, seja na fidelização e captação de clientes seja na sua
diferenciação em relação à concorrência.
Apesar de importante e crucial, a eficácia na prestação de serviços de uma IPSS não é
atualmente o único fator de relevância na sua operacionalidade, sendo igualmente
importante transmitir essa exemplar atuação para a sociedade em que se encontra
inserida. É nesse âmbito que se torna fundamental analisar as estratégias e ações que, a
nível de marketing e comunicação, podem ser potencialmente exploradas por uma IPSS,
de modo a definir um leque de estratégias e ações que promovam, com sucesso, o
desempenho e funcionamento dos seus serviços.
Em alguns casos a presença do marketing e da comunicação numa IPSS pode ser pouco
significativa, seja pela sua pequena dimensão seja por ainda não ter mecanismos
internos que permitam a sua utilização, algo que acontece, por exemplo, com IPSS que
adotem ainda uma operacionalidade mais antiquada nesse sentido e, também, na
adequação das novas tecnologias, que se encontram muitas das vezes em consonância
com a adaptação do marketing e da comunicação como ferramentas de atuação.
Foi nesse sentido, que escolhemos efetuar um estudo de caso, com o objetivo de
identificar e analisar as estratégias e ações de marketing e comunicação que se
encontram presentes numa determinada IPSS nacional e, neste caso em particular, na
IPSS abordada, ou seja, na Associação Pela Infância e Terceira Idade de Lamego
(APITIL).
Assim, numa fase inicial desta investigação será efetuada uma caraterização do objeto
de estudo, ou seja, será apresentada uma exposição das principais caraterísticas e do
modo de atuação que descrevem a estrutura e a atividade da APITIL. Além disso, serão
abordados outros aspetos que têm uma influência direta no que diz respeito à sua
conduta de desempenho, como são o caso dos fatores socioeconómicos e culturais.
Numa segunda fase, serão apresentadas as estratégias e ações de marketing e
comunicação presentes e consideradas como relevantes na Instituição, que se encontram
divididas em seções devidamente separadas para o efeito, com o objetivo de as
descrever de uma forma sucinta e detalhada, para proporcionar uma melhor perceção de
40
toda a conjuntura que as envolve. Deste modo, será possível verificar e analisar as
iniciativas e atividades mais importantes que se encontram associadas aos conceitos de
marketing e de comunicação, assim como de outras áreas, vistas como suas vertentes,
em que a publicidade pode ser considerada como um desses exemplos mais
proeminentes.
2. METODOLOGIA
A escolha da metodologia a utilizar neste trabalho teve em conta os objetivos e o
contexto analisado. O estudo de caso consistiu na metodologia escolhida para analisar
as estratégias e ações de marketing e comunicação presentes nas IPSS Portuguesas e
que, neste estudo em particular, se refere ao caso da APITIL, para assim ser possível
compreender melhor o tema a investigar. Segundo Yin (2005, p. 19), “O estudo de caso
é apenas uma das muitas maneiras de fazer pesquisa em ciências sociais. Experimentos,
levantamentos, pesquisas históricas e análise de informações em arquivos são alguns
exemplos de outras maneiras de realizar pesquisa”.
A presente pesquisa é essencialmente considerada como exploratória, porque dá-nos um
maior conhecimento sobre o tema escolhido, esclarecendo conceitos e ideias,
especialmente para a formulação de problemas mais específicos e para ser usada em
pesquisas de estudos posteriores (Gil, 1994).
A escolha do método de recolha dos dados é um fator crítico do processo de pesquisa
(Aaker, Kumar, Day, & Leone, 2001). E como tal, escolhemos a pesquisa documental, a
observação direta e participante e a entrevista individual com o decisor, como formas de
recolha de dados.
Para Albarello et al. (1995), a pesquisa documental tem como propósito o acesso a
fontes importantes, sendo fundamental para a essência de uma investigação. Através da
pesquisa documental foi-nos possível aceder a fontes específicas da APITIL, quer
através de documentos internos, ou mesmo de documentos públicos, e que se tornaram
41
relevantes para analisar o tema em estudo, permitindo-nos a possibilidade de ter algum
material de estudo e de o usar inclusivamente nos outros dois tipos de recolha de dados.
Além de ser uma ação normal do nosso dia a dia, a observação consiste também num
importante instrumento de pesquisa e de recolha de dados (Moreira, 2007). Na nossa
pesquisa utilizamos uma observação direta e participante para efetuar a recolha de dados
pelo método de observação. No primeiro caso, e assim como o próprio nome indica,
realizou-se uma observação direta dos factos e ações considerados relevantes para este
estudo. Relativamente à observação participante, esta foi fulcral para o desenrolar da
investigação dado que, através da participação do autor no contexto profissional do caso
em estudo, foi possível identificar e recolher diversas informações relevantes e cruciais
para a análise do tema em causa.
A entrevista aparece como o terceiro e último tipo de recolha de dados utilizado nesta
investigação, apresentando a particularidade de ser uma entrevista individual com o
decisor, ou seja, é efetuada apenas com uma pessoa, o Diretor Técnico da Instituição,
que tem a função de executar as diversas tomadas de decisão inerentes à
operacionalidade da IPSS em causa. Através desta entrevista, foi-nos possível
aprofundar alguns dados já recolhidos e obter um maior conhecimento sobre alguns
factos relevantes para o sucesso da investigação.
A análise dos recursos multimédia existentes na APITIL, que são utilizados para ações e
estratégias de marketing e comunicação, é uma outra perspetiva que foi tida em conta,
tendo como objetivo o estudo dos seus conteúdos. Um desses exemplos mais mediáticos
é o sítio de Internet, onde poderemos verificar quais as principais estratégias e ações
adotadas pela respetiva IPSS, bem como de outras áreas associadas à comunicação e
marketing, como são o exemplo das campanhas publicitárias e de divulgação.
3. CARATERIZAÇÃO DO OBJETO DE ESTUDO
A Associação Pela Infância e Terceira Idade de Lamego, mais conhecida pelas siglas
APITIL, é uma organização particular e sem finalidade lucrativa, sendo reconhecida
42
com o estatuto de Instituição Particular de Solidariedade Social (IPSS) e, também, como
entidade de Utilidade Pública.
A APITIL foi fundada no ano de 1981, com a nomenclatura de IPSS, sem qualquer tipo
de vínculo do estado ou de uma autarquia, com o objetivo de dotar o concelho de
Lamego com equipamentos e serviços sociais que fossem de encontro às necessidades
sentidas pela população idosa e infantil.
O corpo dirigente da Instituição é composto por um presidente eleito por sufrágio
universal, por um vice-presidente, um secretário e um vogal. Para além disso, existe um
diretor técnico que é responsável pela gestão executiva da IPSS. Para o presidente da
APITIL:
“A Instituição tenta oferecer a melhor qualidade de vida possível aos seus
clientes, procurando ajudar os mais carenciados e até os abandonados,
prestando assim um apoio magnífico à comunidade local, que é inclusive
sentido pelos nossos clientes”.
O facto de ser uma IPSS leva a que a Instituição receba um apoio financeiro por parte
do estado, regido pelo Instituto da Segurança Social, mediante o estabelecimento de
acordos entre ambas.
Além disso, a Instituição conta também com os pagamentos provenientes dos seus
clientes e sócios, embora estes não sejam suficientes para custear o pagamento dos seus
serviços, dado que no caso dos clientes, os valores são definidos de acordo com as
renumerações que o agregado familiar aufere, ou seja, quanto mais reduzidas as
renumerações, menor o valor de pagamento existindo, nestes casos, uma participação
compensatória por parte do Estado.
A nossa sociedade encontra-se em constante evolução, ocorrendo diversas mudanças,
muitas das quais relevantes, e que podem provocar alterações nas pessoas (Ianni, 2001).
Neste sentido, a APITIL vai-se adaptando a essas novas realidades, procurando
responder adequadamente aos desafios da intervenção e ação social, o mesmo
43
acontecendo com as novas exigências que caraterizam a comunidade em que se insere, e
que resultam da progressão da sociedade em geral.
A área de atuação da APITIL concerne apenas ao concelho de Lamego, abrangendo
diversas freguesias, e encontrando-se sempre inserida e atenta às novas realidades
sociais que afetam este concelho da região Douro-Sul. Deste modo, a Instituição coloca
em prática uma cultura própria que permite uma assídua e exemplar qualidade nas suas
áreas de intervenção e, consequentemente, na prestação das suas respetivas respostas
sociais, contando com um desempenho bastante ativo e solidário de todos os seus
intervenientes diretos.
Uma das principais caraterísticas bem evidentes na Instituição é o facto de existir um
plano de atividades bem definido, mostrando que o seu lema oficial se encontra bem
implementado, ou seja, “Na APITIL acontece…”. E é ao acontecer que a sua missão é
desenvolvida, através de um desempenho eficaz dos seus serviços, que tem como
finalidade proporcionar, aos seus clientes, o melhor bem-estar e qualidade de vida
possível, seja a nível de terceira idade, ou a nível da infância, e que se encontra ao
alcance das possibilidades humanas e económicas da Instituição.
Segundo Ansoff (1977, p. 90), “ao selecionar um conjunto útil de missões ou um cliente
específico, uma empresa deve encontrar algum elo comum nas caraterísticas do produto,
da tecnologia, ou uma semelhança de necessidades”. Esta afirmação não se cinge apenas
ao setor empresarial, podendo implementar-se nas IPSS, no qual a APITIL tenta
responder às principais necessidades apresentadas pelos seus clientes, procurando
inovar os seus serviços de acordo com as caraterísticas que constituem o seu público-
alvo.
“Ao longo da sua história, que conta já com 30 anos de existência, a APIITL
tem vindo a crescer e a desenvolver os serviços, quer na sua forma de atuação,
bem como na inovação e implementação de novos serviços” (Diretor Técnico).
A recente criação de um espaço de cabeleireiro, que se destina a todos os clientes e
associados da Instituição, exemplifica isso mesmo.
44
Atualmente, a APITIL conta com a sua presença em seis edifícios distintos, localizados
em três freguesias diferenciadas, quatro dos quais numa freguesia urbana denominada
de “Almacave”, e os outros dois em duas freguesias rurais com os nomes de “Avões” e
“Magueija”. A Instituição é constituída pelas seguintes respostas sociais (figura 1):
Creche, Jardim de Infância, Sala de Estudo, ATL (Atividades de Tempos Livres),
Centro de Dia e Apoio ao Domicílio. Embora, exista também um vasto leque de
serviços especializados que se encontram à disposição de todos os clientes e sócios,
bem como dos próprios colaboradores.
Figura 1 – As respostas sociais da APITIL Fonte: Elaboração própria
Como se pode verificar, a APITIL apresenta, nos dias de hoje, um grande campo de
atuação, sendo inclusive uma das maiores IPSS da região, contando com cerca de 115
colaboradores e abrangendo mais de 400 clientes. Isso permite-lhe o estatuto de ser um
dos principais pontos de empregabilidade no concelho de Lamego e na região.
As dificuldades e os problemas económico-financeiros e organizacionais que afetam
atualmente a generalidade das organizações sem fins lucrativos são uma constante e
dura realidade de se presenciar (Johnson, Scholes e Whittington, 2005). A APITIL, e as
45
IPSS em geral, não são exceção à regra e passam, presentemente, por grandes
dificuldades financeiras, que ocorrem essencialmente pelas sucessivas e expressivas
reduções que incidem sobre os apoios financeiros provenientes do Estado. Na revista
Solidariedade, de junho de 2009, o Presidente da Confederação Nacional das
Instituições de Solidariedade (CNIS), o Sr. Pe. Maia, defende que as IPSS devem
procurar obter um conjunto de métodos que assegurem uma maior sustentabilidade
financeira. Nesse sentido, o Diretor Técnico da APITIL alega que:
“É fundamental a criação de condições que permitam garantir uma maior
sustentabilidade da APITIL, de forma a existir uma menor dependência dos
apoios financeiros provenientes do Estado”.
Essa afirmação do Diretor Técnico da Instituição reforça, ainda mais, a sua declaração
efetuada na Revista Mundo Social (outubro 2010), na qual exprime que pretende
apostar ainda mais no marketing para aproximar a APITIL à comunidade local.
Devido a uma oferta mais diversa e de fácil acesso por parte dos clientes, as IPSS, e a
própria APITIL, têm atualmente a necessidade de se aprimorar cada vez mais na
qualidade dos seus serviços, principalmente no que concerne à concorrência que
carateriza este setor, e que acontece essencialmente pelo aumento das empresas privadas
que praticam os mesmos serviços no âmbito do serviço social. Torna-se importante
analisar as necessidades atuais e futuras dos consumidores, que sofrem diversas
alterações devido à vasta informação disponibilizada pelos meios de comunicação
(Rascão, 2004).
Neste sentido, a Instituição envolve, no seu planeamento estratégico, uma orientação
bem definida que vai de encontro ao que os seus potenciais clientes procuram com mais
interesse, no qual a comunicação e o marketing são conceitos cruciais para a sua
implementação, tornando-se desta forma fundamental a implementação de um conjunto
de estratégias e ações de marketing e comunicação que são descritas no ponto seguinte.
46
4. ESTRATÉGIAS E AÇÕES DE MARKETING E COMUNICAÇÃO
PRESENTES NA APITIL
A APITIL apresenta-se como um bom exemplo no que diz respeito à utilização dos
conceitos de marketing e comunicação, já que possui um conjunto vasto e inovador de
ações e atividades que são implementadas de acordo com as metas estabelecidas no seu
planeamento estratégico, e que vão de encontro aos objetivos traçados. Mackenzie
(1990) refere inclusive que o sucesso se encontra dependente das metas definidas.
Esse planeamento estratégico tem a particularidade de estar em constante atualização,
fruto das novas tendências tecnológicas e, também, da evolução que acompanha o
mercado e a sociedade e que, consequentemente, altera os comportamentos das
empresas e dos organismos e, também, o das próprias pessoas em geral. Um bom
conhecimento de mercado é crucial para se conseguir efetuar uma avaliação mais eficaz
dos fatores que influenciam as necessidades e comportamentos dos clientes (Thuillier,
1995).
Para Nunes e Cavique (2008, p. 153), torna-se fundamental estudar e analisar o
mercado, afirmando mesmo que “esta análise recorrerá aos estudos de mercado que
forem úteis e convenientes para aprofundar conhecimentos, resolver algumas incógnitas
e desconhecimentos e minimizar o risco na tomada de decisões que, para a criação do
Plano de Marketing, são indispensáveis”.
Assim, a APITIL efetua, de forma bastante continuada, uma pesquisa de mercado, com
o objetivo de acompanhar as novas tendências e novidades de mercado. Esta pesquisa
permite à Instituição estar na linha da frente no que concerne às diversas formas de
angariação de fundos ou de parcerias (empresariais e institucionais) que lhe tragam
benefícios, sejam eles monetários ou de prestação de serviços e que possam, do mesmo
modo, beneficiar a operacionalidade da Instituição.
A comunicação é fundamental em qualquer ação ou atividade de marketing (Morales,
2007). A APITIL desenvolve um conjunto de estratégias de comunicação que são
definidas de acordo com as estratégias de marketing implementadas, visando a sua
divulgação e informação para a sociedade (figura 2).
47
Inovação Tecnológica
Meios de Comunicação
Ações de promoção
externa
Serviços Inovadores
Relação com os clientes
Voluntariado
Parcerias Institucionais
Parcerias Comerciais
Angariação de Fundos
Prática de Causas
Humanitárias e Solidárias
Estratégias e Ações de
Marketing e Comunicação
na APITIL
Os colaboradores têm um papel importante e ativo na participação das estratégias de
Marketing que se são direcionadas a estas causas solidárias (Liu, Liston-Heyes, & Ko,
2010). A cultura exemplar da Instituição é visível com grande relevo nos seus
colaboradores, através de um processo de entreajuda, eles próprios se disponibilizando
para organizar ou ajudar na realização de algumas iniciativas que serão enunciadas e
explanadas nos vários pontos que se seguem.
Na figura 2 são apresentadas as principais estratégias e ações de marketing e
comunicação presentes na APITIL, que são descritas nos pontos seguintes de forma
respetiva.
Figura 2 – Estratégias e ações de marketing e comunicação na APITIL Fonte: Elaboração própria
48
4.1. A prática de causas humanitárias e solidárias
As organizações sem fins lucrativos e, neste caso em particular as IPSS, são
fundamentais e incansáveis no desenvolvimento de causas humanitárias e solidárias na
sociedade (Collado, 2000; Wendhausen, 2003). A APITIL realiza pontualmente uma
série de atividades que promovem diversas causas humanitárias e de solidariedade
social, de modo a proporcionar um melhor bem-estar àqueles que mais necessitam. A
preocupação e o sentido de ajuda para com os mais desfavorecidos é uma caraterística
de relevância que define a imagem “APITIL” como um verdadeiro exemplo de
solidariedade social na comunidade local, e que lhe permite assim ostentar uma
“imagem” que detém uma reputação solidária, o que proporciona uma sensibilização na
sociedade local.
Um exemplo bem evidente desse género de atuação, é o facto de a Instituição
proporcionar algumas refeições esporádicas, nas suas cantinas, a algumas pessoas que
carecem de um dos bens mais básicos, como é o caso de uma refeição. A APITIL
faculta, sempre que possível, uma resposta solidária àqueles que mais precisam,
promovendo assim a sensibilização que a sociedade deveria ter para com as pessoas
mais desfavorecidas, e que tanto precisam de ajuda, demonstrando que por vezes um
pequeno gesto se pode tornar num grandioso ato.
Além do marketing social, é evidente a presença de algum marketing empresarial nessas
ações, em que se pretende também uma mudança comportamental por parte das pessoas,
esperando-se das mesmas uma maior sensibilização para atos de beneficência e de ajuda
para com os mais carenciados por parte de toda a sociedade. Para Vaz (2003), as
técnicas do marketing empresarial também podem ser usadas pelas organizações sem
fins lucrativos de modo a sensibilizar as pessoas e a angariar recursos para as suas
atividades.
A feira de Outlet, realizada nas instalações da APITIL, é um outro exemplo solidário
mas que, neste caso, conta já com a solidariedade dos seus colaboradores diretos ou
indiretos, e das pessoas em geral pertencentes à comunidade local. Além disso, esta
ação tem a particularidade de ser direcionada, também, para a sociedade em geral e não
49
apenas para as pessoas mais necessitadas, e que consiste na venda de peças de vestuário
usadas a um custo muito baixo em que, na maioria dos casos, alcança um valor
meramente simbólico. Nesta situação em particular, e assim como acontece em
iniciativas deste género, as receitas revertem a favor da Instituição, e sempre com um
objetivo bem definido. Na última feira de Outlet, as receitas tiveram como finalidade a
aquisição de equipamento desportivo, para dar continuação à promoção do bem-estar
físico dos seus clientes, nomeadamente para os clientes da resposta social de Centro de
Dia. De realçar que os artigos de vestuário presentes na feira de Outlet são oferecidos
pelos colaboradores da Instituição, ou por pessoas amigas pertencentes à comunidade e
que se sentem assim sensibilizados com os atos solidários da APITIL.
A Instituição implementa, também, diversas campanhas de sensibilização social, com o
objetivo de alertar a sociedade para os problemas que afetam o nosso dia a dia, e que
merecem um pouco de atenção por parte de todos os cidadãos. Exemplo disso é a
realização de campanhas de combate à solidão e abandono dos mais idosos, campanhas
de promoção da atividade física, sensibilização na alimentação cuidada, entre muitas
outras que levam a um aumento dos estilos de vida mais saudáveis.
Existem outras campanhas de solidariedade social que a Instituição promove junto dos
seus colaboradores, sócios, clientes e amigos, e que têm como finalidade a ajuda a uma
pessoa singular, a um grupo de pessoas, ou a toda a sociedade em geral, como acontece
com a promoção de uma campanha para a doação de sangue e de medula óssea.
Permanecem ainda outros tipos de campanhas que, mais uma vez, apresentam a
particularidade de não se direcionarem apenas para os seus intervenientes ou clientes,
mas que podem abranger um leque de pessoas externas à Instituição, como é o caso de
uma campanha de angariação de rolhas de garrafas, que teve como propósito a aquisição
gratuita de uma cadeira de rodas para um pessoa carenciada, no qual a empresa doadora
desempenha um ato filantrópico através da intervenção ativa da sociedade, não só
através da parceria da APITIL, como também das próprias pessoas. Neste caso, existe
mesmo a presença do conceito de marketing relacionado a causas que, segundo Tangari,
Folse, Burton e Kees (2010, p. 35), consiste numa “estratégia promocional que
combina relações públicas e estratégias de patrocínio onde uma
50
empresa assume um compromisso filantrópico a uma necessidade social
ou causa através de uma campanha específica que é promovida e
e requer a participação dos consumidores”.
São também organizadas conferências de sensibilização no seio da comunidade, de
forma a garantir uma melhor qualidade de vida, e de consciencializar as pessoas para
alguns comportamentos que podem alterar, de forma positiva, as suas vidas. Uns dos
exemplos verificados são a prevenção rodoviária e os hábitos de higiene e segurança,
que são comuns no nosso dia a dia. Estes géneros de intervenções de sensibilização são
eficazes, influenciando positivamente os hábitos das pessoas (Gordon, Mcdermott,
Stead e Angus, 2006).
Apesar da prática de todas estas iniciativas solidárias, o Diretor Técnico da Instituição
indica que:
“Torna-se importante para a APITIL não demonstrar à sociedade que não
necessita de verbas para o fazer, como é imprescindível apresentar totalmente
o inverso, ou seja, para dar continuidade a este leque de ações de beneficência
é fundamental a maior ajuda possível por parte de toda a sociedade em geral”.
Este conjunto diversificado de causas humanitárias e solidárias conduz-nos à temática a
abordar no próximo ponto.
4.2. Angariação de Fundos
A angariação de fundos é fundamental para garantir uma maior estabilidade financeira
das organizações sem fins lucrativos, no qual o marketing tem um papel fulcral neste
campo de atuação (Corrêa, 2009). Nesse sentido, a APITIL, analisa as situações que
podem ser alvo de uma angariação de fundos, em que alguém, de forma individual ou
coletiva, pretende praticar uma ação de filantropia, seja para a beneficência de uma
causa solidária, ou seja para a aquisição ou melhoramento de equipamentos, que visam
um melhor bem-estar dos seus clientes.
51
“Os nossos colaboradores disponibilizam-se para a prática de iniciativas que
podem levar à angariação de alguns fundos, que apesar de serem de pequena
expressividade em alguns casos, podem por vezes fazer a diferença e permitir
o alcance de valores já significativos” (Diretor Técnico).
Um desses casos acontece com a venda das tradicionais rifas a toda a comunidade local,
durante as principais épocas festivas, tendo inclusive uma grande afluência, apesar da
situação económica desfavorável que afeta com intensidade todos os cidadãos.
A APITIL utiliza diversos métodos e técnicas para obter a recolha de alguns fundos, no
qual a sua imagem positiva e de grande reputação, no que diz respeito à solidariedade
social, se apresenta com um potencial muito forte. Embora seja importante a ajuda de
todos, o sistema empresarial é aquele que tem uma relevância mais acentuada, no qual
algumas empresas veem com bons olhos uma associação à APITIL na organização de
causas solidárias e humanas. Para as empresas, torna-se importante envolverem-se em
ações de solidariedade social mostrando que, também elas, se preocupam com o bem-
estar das pessoas e influenciando, de forma positiva, o sucesso da sua imagem no seio
do seu público-alvo e da sociedade em geral, e que pode levar a um aumento do seu
volume de negócios (Morcerf & Almeida, 2006).
A APITIL utiliza, também, a sua imagem para uma outra forma de angariação de
fundos, que concerne no patrocínio para a realização de alguma atividade ou ação
solidária. Neste caso, as empresas aproveitam o patrocínio deste género de atividades
para melhorar a sua imagem perante os seus atuais e potenciais consumidores (Madill e
O’Reilly, 2010).
Assim, a APITIL analisa e desenvolve um conjunto de atividades estratégicas que visam
a atração das empresas para a sua participação e respetivo patrocínio, onde o marketing
e a comunicação têm papéis de relevo no que diz respeito à apresentação dessas ações,
com o objetivo de persuadir e de incentivar a envolvência das empresas, sendo também
estas fundamentais para o estabelecimento de parcerias que são descritas no ponto a
seguir.
52
4.3. Parcerias Comerciais
Apesar de a angariação de fundos ser essencial para garantir a estabilidade económica
da Instituição, nem sempre isto é possível de acontecer.
“Tem-se assistido a um declínio de doações ou donativos por parte das
empresas, devido essencialmente ao menor poder económico das empresas,
que é um reflexo da crise económica a que se tem assistido” (Diretor Técnico).
É, nesse sentido, que o marketing tem um papel fulcral no que concerne ao
estabelecimento de protocolos e parcerias comerciais que consiste, basicamente, numa
prestação de serviços acordada entre a APITIL, os seus fornecedores comerciais e
outras empresas interessadas que pretendem contribuir para uma ação de solidariedade
social, além de estarem também a promover a sua própria imagem para fins comerciais.
Nesse sentido, o relacionamento com os fornecedores constitui uma importante
estratégia. Segundo Cobra e Brezzo (2010, p. 182), “o relacionamento com os
fornecedores tornou-se estratégico e mudou a sua natureza. Da mesma forma que
aconteceu no marketing, agora a vinculação com o fornecedor não está focada numa
transação mas num relacionamento contínuo e permanente de cooperação”. Verifica-se,
na Instituição, uma ajuda ativa do meio empresarial, principalmente na oferta de alguns
produtos e serviços de manutenção dos equipamentos que constituem as instalações da
APITIL, embora se sinta, atualmente, uma redução dessa participação, onde mais uma
vez a crise económica se apresenta como principal causa.
O estabelecimento de parcerias e protocolos com empresas não se restringe apenas ao
nível local, para o qual também contribui o facto de a APITIL ser uma IPSS de grande
dimensão. Exemplo disso mesmo foi a parceria estabelecida com a Saint-Gobain
Weber, que é líder mundial em argamassas industriais desenvolvidas para o mercado da
construção e renovação, na concretização de uma causa solidária em beneficência da
APITIL, e que teve como objetivo a remodelação de quatro espaços independentes
situados num dos seus edifícios, que necessitavam de uma melhor adequação à sua
utilização por parte dos clientes de terceira idade.
53
Além das benesses que a ação da Saint-Gobain Weber proporcionou à Instituição, esta
consistiu também numa oportunidade de a empresa demonstrar e aplicar algumas das
suas principais soluções que, através do seu processo de comunicação, faz passar a sua
imagem solidária para toda a sociedade. Ou seja, consistiu numa ação com benefícios
para ambas as partes que, neste caso em particular, teve uma projeção a nível nacional
através da sua alusão na Revista Visão (2011, novembro, 24, p. 65). Nesta revista, Jorge
Barros, responsável dos serviços Profissionais da Saint-Gobain Weber, afirmou que “o
facto de termos escolhido instituições de solidariedade para vir aplicar as nossas
soluções só veio trazer ainda mais vontade para nos empenharmos nesta árdua tarefa.
Quando nos deparamos com as dificuldades e carências destas instituições só podemos
sentir-nos bem por termos contribuído um pouquinho que seja para ajudar quem mais
precisa”.
Existe um vasto leque de ferramentas ou de meios de comunicação que permitem
comunicar à sociedade o envolvimento de uma organização, ou de um produto ou
serviço inerente, numa causa associada a um plano de marketing (Morales, 2007).
Atualmente, encontra-se em desenvolvimento um projeto inovador na APITIL, e que
tem como objetivo principal proporcionar aos seus clientes e sócios um desconto em
diversos serviços comuns no seu dia a dia, como é o caso de uma ida ao dentista, ou
então na aquisição de diversos produtos, e que são também eles cruciais para a sua
vivência, como acontece com os produtos farmacêuticos.
Esse projeto surgiu através da constante análise de marketing que é efetuada na APITIL
e que, depois de corretamente avaliada e definida, é posta em prática, com o objetivo de
obter um maior leque possível de parceiros comerciais, que têm a função de praticar um
determinado desconto sobre o valor dos serviços ou aquisição de produtos que, neste
caso, é acordado com a APITIL, mediante o protocolo estabelecido. Estes acordos
beneficiam ambas as partes, já que, para a Instituição, consiste numa grande vantagem
para os seus clientes podendo, inclusive, atuar como uma grande ação de marketing para
com o seu público-alvo, seja para garantir uma maior fidelização dos seus clientes, ou
para atrair novos clientes. Para a empresa protocolada emerge a vantagem de alargar o
seu número de clientes e de aumentar o seu volume de negócios. Para que tal seja
54
possível, a APITIL vai criar um cartão de sócio, que será depois apresentado nos locais
que possuem a referida parceria com a Instituição, de modo a servir como prova para o
cliente ou sócio obter o pretendido desconto ao efetuar a sua respetiva compra.
É no mesmo âmbito deste conjunto de parcerias comerciais que surgem as parcerias
apresentadas no ponto seguinte.
4.4. Parcerias Institucionais
A APITIL possui um leque diversificado de parcerias institucionais e organizacionais,
sejam elas públicas ou privadas, que beneficiam ambas as partes acordadas, e no qual
não existe nenhuma pretensão comercial. Estas parcerias são cada vez mais habituais,
apresentando um conjunto diversificado de benefícios para ambas as partes (Kotler &
Lee, 2007).
O protocolo estabelecido com o Centro de Saúde de Lamego é um exemplo bem
evidente de uma parceria institucional, no qual, os clientes da Instituição,
nomeadamente de terceira idade, recebem um acompanhamento a nível de cuidados de
saúde.
A APITIL possui, também, uma parceria com a empresa municipal do concelho de
Lamego, denominada de “Lamego Convida”, que tem a responsabilidade de criar
algumas atividades e eventos desportivos para as entidades e para a população do
concelho de Lamego, como é o caso das aulas de hidroginástica ou dos “Jogos
Desportivos de Lamego”.
A Instituição possui, também, algumas parcerias com outras IPSS, relativamente à
prestação de serviços e de auxílio operacional entre ambas, devido ao facto de a APITIL
não possuir a totalidade das respostas sociais, algo que é normal entre as IPSS. Um
desses exemplos, é o caso da resposta social de “Lar de terceira idade”, que não faz
parte do leque de respostas sociais da APITIL, mas que existe uma parceria com um Lar
de terceira idade local, que tem como objetivo dar seguimento dos seus clientes que já
não tenham as condições motoras e físicas para continuarem na resposta social de
55
Centro de Dia sendo, assim, necessária a sua transferência para uma resposta social que
lhe garanta um bem-estar mais adequado às suas débeis condições.
No seguimento da realização de ações de sensibilização mencionadas no ponto 2.1, a
APITIL tem algumas parcerias estabelecidas com organismos que promovem e realizam
formações sobre alguns cuidados a ter com os comportamentos do dia a dia, como é o
caso da alimentação e do corpo humano, no qual o exercício físico e os hábitos de sono
são preponderantes para o bem-estar de todos os clientes. A formação denominada de
“Alimentação Saudável, Exercício Físico e Hábitos de Sono” organizada pelo Centro de
Saúde de Lamego em parceria com a APITIL, exemplifica o modelo referido em que,
através de profissionais da área, foram dadas a conhecer algumas das práticas mais
importantes a ter em conta no dia a dia, e sempre com o objetivo de melhorar as
condições de vida. Estas ações consolidam a presença de marketing social corporativo
na Instituição, o qual visa sensibilizar as pessoas para a adoção de um conjunto de
comportamentos mais corretos, com o objetivo de melhorar a sua qualidade de vida
(Kotler e Lee, 2007).
A APITIL acolhe, também, durante todos os anos, dezenas de estagiários, que
compreendem diferentes graus de ensino (desde os cursos profissionais de nível III aos
cursos de Licenciatura), e que abrangem praticamente todas as suas respostas sociais.
Estes estágios curriculares são o fruto de um vasto leque de protocolos estabelecidos
entre a APITIL e algumas Escolas e Universidades da região, não estando restrito ao seu
concelho, devido também à sua dimensão, e para o qual servem de exemplo, os
protocolos estabelecidos com a Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro, que
concernem em acolher anualmente dois estágios curriculares do curso de Serviço Social.
Os estagiários são, sem dúvida, uma mais-valia para o seio da Instituição, já que os
mesmos são integrados em campos de atuação que visam melhorar alguns serviços
prestados aos clientes.
A Instituição detém, também, uma parceria internacional com a organização alemã
“Obra Kolping”, que possui representatividade no nosso país, na qual a APITIL acolhe
nas suas instalações algumas estagiárias alemãs que, durante cerca de um mês, põem em
56
prática os seus conhecimentos, com o objetivo de promover a interação internacional no
âmbito da solidariedade social.
Além dos estágios curriculares, a Instituição tem estabelecido algumas parcerias com
escolas locais, no sentido de os seus alunos participarem como forma de apoio e de
ajuda em algumas ações solidárias, como acontece com a Escola Secundária Latino
Coelho de Lamego, no qual alguns dos seus alunos participam em algumas ações que
promovem a atividade cognitiva dos clientes da resposta social de Centro de Dia.
“A APITIL recebe nas suas instalações diversas visitas de estudantes que, por
curiosidade ou com o objetivo de realizarem alguns trabalhos curriculares,
pretendem conhecer de perto as condições de operacionalidade praticadas,
isto também pelo facto de a Instituição ser uma referência no que toca à
prestação de serviços no âmbito da solidariedade social” (Diretor Técnico).
Deste modo, torna-se importante para a APITIL a promoção deste género de iniciativas,
que são encaradas como autênticos agentes de marketing, com o intuito de impulsionar
a sua imagem na sociedade e, mais concretamente, junto dos futuros profissionais da
área do serviço social.
Por último, a APITIL possui um conjunto de parcerias com organismos não-
governamentais que visam um melhor apoio às pessoas mais carenciadas, como é o caso
do Banco Alimentar.
A Instituição tem a preocupação de ter uma presença bastante ativa no que concerne à
ação de solidariedade social local, nomeadamente na ajuda às crianças desfavorecidas,
sendo, deste modo, parceira da Comissão de Proteção de Crianças e Jovens de Lamego
e consorcia do programa “Escolhas D’Ouro”. Além disso, a APITIL é também sócia da
Confederação Nacional das Instituições de Solidariedade (CNIS) impulsionando, assim,
a sua presença na defesa da causa solidária num âmbito nacional. Para Casaleiro (2010
como citado em Pretextos, 2010), este género de parcerias entre as IPSS e a CNIS
permite a realização de um vasto conjunto de ações solidárias, como é o caso do
combate à pobreza e à exclusão social.
57
4.5. Voluntariado
Para as instituições sem fins lucrativos, o voluntariado desempenha um papel muito
importante, no qual o marketing tem a possibilidade de proporcionar uma relevante
contribuição (Yavas e Riecken, 1997). Neste momento, a APITIL encontra-se a
desenvolver a criação de um regime de voluntariado dado que, até aqui, este era
praticamente inexistente. De acordo com o Diretor Técnico:
“Este regime de voluntariado terá como objetivos o acompanhamento e
interação com os clientes de terceira idade, de forma a promover a eliminação
do isolamento social de que são alvo muitos clientes”.
Assim, o marketing terá um importante papel no que respeita à atração de pessoas
singulares que pretendam praticar voluntariado, de forma a serem solidários com a
APITIL na ajuda aos mais necessitados e carenciados.
Farmhouse (2011 como citado em Escolhas, 2011, p. 01) “As atividades de voluntariado
constituem uma experiência enriquecedora, permitem o desenvolvimento de
capacidades e competências sociais dos voluntários e das voluntárias de todas as idades.
Constituem igualmente um veículo para os indivíduos e a sociedade examinarem as
necessidades e preocupações a nível humano, social, interjecional ou ambiental”.
A ação solidária das empresas evidenciada nos pontos 2.1, 2.2 e 2.3 pode também ser
interpretada como um conjunto de ações de voluntariado embora, na maior parte desses
casos, sejam efetuadas com propósitos comerciais. Apesar disso, e mais uma vez graças
à forte implementação de marketing existente na APITIL, é possível alcançar alguns
atos de filantropia, embora de uma forma muito esporádica.
4.6. Relação com os clientes
Torna-se fundamental para as IPSS, e para as organizações sem fins lucrativos em geral,
desenvolver e promover uma relação saudável com os seus clientes (Drucker, 2002). Os
clientes são os responsáveis pela existência destas organizações e, como tal, deve existir
um relacionamento especial e atento por parte das IPSS. Assim, a APITIL preocupa-se
58
em ter um relacionamento saudável com os seus clientes, no qual o marketing apresenta
um papel fundamental em garantir a sua satisfação e as suas preferências.
“A APITIL avalia de forma contínua o desempenho de todos os seus serviços,
preocupando-se com as maiores necessidades dos seus clientes, tentando dar
sempre resposta às situações mais desfavoráveis, mesmo que estas estejam
fora do seu âmbito de responsabilidade, proporcionando aos seus clientes, um
ambiente que seja o mais familiar possível” (Diretor Técnico).
Além disso, a Instituição realiza diversas atividades que consistem em ações de
marketing, e que têm em vista a fidelização dos seus atuais clientes e a angariação de
novos, ao divulgarem todas estas iniciativas através de canais de comunicação que
conseguem passar a imagem pretendida ao seu público-alvo, ou aos seus familiares e
amigos, e que podem ser seus intervenientes de decisão. Para Leclerc (1999), as pessoas
são fundamentais para a difusão de informação e para a sua própria publicidade no seio
da sua sociedade, através das suas conversas quotidianas e que podem assim promover a
publicidades dessas informações. Existem diversos exemplos desse género de
atividades, tais como a realização de passeios ou excursões, animações sócios-culturais,
festas, entre outras, que marcam a sua diferenciação e, consequentemente afastamento
da sua concorrência, que apesar de pouca, se torna importante considerar.
A APITIL utiliza o desporto, a música e outras vertentes artísticas para proporcionar
uma melhor qualidade de vida aos seus clientes preenchendo, assim, o seu tempo livre
com algo a que se possam dedicar com grande motivação. É na terceira idade que a
Instituição apresenta duas particularidades de relevo nesse âmbito. Uma delas é o facto
de ter várias equipas na modalidade de Boccia, e que resulta numa imagem de marca da
própria APITIL, no qual os seus jogadores são vistos com a denominação “Os
Amarelinhos”, isto pelo facto de os equipamentos serem de cor amarela. É nesse
pequeno detalhe, mas com grande efeito, que se pode analisar o conceito de marketing
presente na Instituição e que, através de factos comprovados, conseguem fazer
publicidade da Instituição.
59
Kotler e Armstrong (2007) indicam que um relacionamento saudável com os clientes
permite que estes participem em ações de marketing e de promoção da própria
organização. E é nesse sentido que se insere também a existência de um grupo coral,
denominado “Chá de Cidreira”, que se apresenta como um fator de distinção no seio da
comunidade e que, através das suas diversas atuações, promove a imagem da APITIL
perante a sociedade.
A Instituição tem a preocupação de manter vivamente as tradições que marcam o
concelho de Lamego, nomeadamente as tradições religiosas, que têm no seu seio uma
forte presença. Nas respostas sociais que constituem a terceira idade, as datas sagradas
mais importantes são inclusive celebradas com uma grande devoção e com uma
logística muito bem preparada por parte da Instituição, dando assim continuação da sua
imagem de devoção à fé cristã, que comove e sensibiliza a sua comunidade. Além das
temporadas religiosas mais importantes, como o Natal e a Páscoa, existe um vasto leque
de momentos religiosos que são solenemente marcados com destaque.
O bom relacionamento existente entre a APITIL e os seus respetivos clientes permite
algo de muito interessante, e que se pode constatar com facilidade no seio da
comunidade local, que consiste no facto de os clientes da Instituição atuarem como
agentes de marketing, e até mesmo de comunicação, da própria APITIL, ou seja, são
eles muitas vezes que, de forma singular ou até mesmo de forma organizada,
transmitem o sucesso da operacionalidade da Instituição a outras pessoas. Cobra e
Brezzo (2010, p. 217) defendem isso mesmo ao afirmarem que “na medida em que a
relação com o cliente vai se desenvolvendo adequadamente e o interesse e a confiança
vão crescendo, o vínculo vai passando para níveis superiores”. Exemplos dessas
atuações são as sessões de partilha de vivências que alguns clientes de terceira idade já
efetuaram numa escola de ensino básico, onde as crianças foram presenteadas com
momentos divertidos e comoventes ao ouvirem as histórias do passado, com destaque
para aquelas que foram vividas no seio escolar.
Assim, e de forma planeada e bem organizada, a APITIL e os seus clientes participam
conjuntamente em algumas ações de solidariedade social, como acontece com a visita
aos seus ex-companheiros da Instituição que se encontram no Hospital ou que foram
60
transferidos para o Lar de Idosos. O Diretor Técnico da APITIL não tem dúvidas em
dizer que:
“Essas ações são autênticas atuações de marketing, e que mostram o sucesso e
o exemplar relacionamento que deve existir entre uma IPSS e os seus
clientes”.
4.7. Serviços Inovadores
Segundo Vieira (2000, p. 75), “inovar exige não só dispor de uma ideia nova ou avanço
tecnológico para responder melhor às expetativas e necessidades, mas também a sua
concretização na oferta de um bem (produto ou serviço) que o efetive. A inovação é,
portanto, uma ação coletiva, quer resulte de vontades e interesses diretos, quer
complementares”. A APITIL tem desenvolvido um conjunto de serviços inovadores,
com o objetivo de garantir uma maior sustentabilidade e de assegurar uma melhor
qualidade de vida aos seus clientes.
Os serviços inovadores são encarados como autênticos elementos de marketing,
permitindo colocar a Instituição com um leque de serviços permanentes, que vão muito
além dos praticados por uma simples IPSS, dos quais se distinguem a sua Pastelaria, o
atliée de Costura e o espaço de Cabeleireiro. Este último caso sofreu uma recente
remodelação, que se deve essencialmente a uma análise positiva de marketing,
conduzindo à sua completa renovação e ampliação, tendo sido inclusive criado um
gabinete de estética, aumentando deste modo o seu conjunto de serviços especializados
para um número já consideravelmente satisfatório. As decisões em relação a algumas
inovações ou alterações de alguns serviços podem ser influenciadas pelas estratégias de
marketing que são definidas, no qual a publicidade tem uma função fulcral e que pode
influenciar as escolhas da sociedade (Marshall, 2003).
Além destes serviços de caráter permanente, a Instituição aposta na realização de
serviços de caráter mais esporádico que acontece, por exemplo, com o serviço de
almoços ou jantares numa das suas cantinas, destinadas a instituições ou organismos
que visitam a nossa cidade, aumentando assim as suas receitas. Este ano, a estratégia de
61
planeamento passou pela criação de um espaço temporário que a APITIL transformou
num restaurante, aberto nos dias festivos do concelho.
No sentido do estabelecimento de parcerias comerciais, a APITIL fornece alguns dos
seus serviços especializados para outros organismos, como acontece com a prestação de
serviços de lavandaria para uma escola local e, principalmente, da confeção de almoços
para diversas escolas do concelho, representando um valor financeiro significativo para
a Instituição.
Uma das atividades mais interessantes é a produção de pequenas peças artesanais por
parte dos clientes, quer da infância, e quer da terceira idade que, com a ajuda dos
colaboradores, conseguem criar bonitas peças artísticas, com a particularidade de serem
todas feitas à mão. As bonecas e as miniaturas de animais em feltro são as que detêm
mais expressividade, consistindo numa atração para muitas pessoas que são inerentes à
APITIL, embora a sua aposta para o exterior seja uma ambição, estudando-se neste
momento o potencial de se comercializar estes pequenos artefactos com marca própria e
registada da Instituição, o que consistiria uma vez mais num grande potencial de
marketing na sociedade. Além dos aspetos comerciais e de marketing muito fortes e
presentes nestes artigos artísticos, o Diretor Técnico da Instituição esclarece que:
“A sua produção permite aos clientes trabalharem a sua motricidade fina e
desenvolverem as suas capacidades cognitivas, ou seja, tornam-se também em
atividades fulcrais para a manutenção do seu bem-estar físico e intelectual”.
A Instituição apresenta um produto de grande sentido de inovação ao nível das IPSS,
que consiste na produção de uma marca própria de vinho de mesa e que, através de uma
linha gráfica bem implementada, é associada de forma positiva ao seu planeamento
estratégico, onde mais uma vez o marketing tem um papel indispensável.
A APITIL realiza ainda diversas ações de formação nas suas instalações que, no
seguimento do ponto 2.4, são o resultado de algumas parcerias institucionais, através de
empresas privadas de formação ou através do Instituto do Emprego e Formação
Profissional (IEFP), ambas cofinanciadas pelos programas competentes da União
Europeia.
62
4.8. Ações de promoção externa
A APITIL preocupa-se com a sua promoção no seio da sociedade, desenvolvendo e
promovendo diversas ações pelo concelho e pela região, que são devidamente
analisadas e implementadas segundo o seu planeamento estratégico, com o objetivo de
se mostrar, de uma forma bastante ativa, ao seu público-alvo e à população em geral.
Para que uma organização consiga persuadir com sucesso o seu público-alvo, é
necessário que a mensagem transmitida seja adequada à forma de como vai ser
interpretada (Wolf, 2003). As já referidas participações da sua equipa de Boccia em
vários torneios, e das atuações do seu grupo coral “Chá de Cidreira”, são alguns
exemplos que constituem o conjunto de ações de promoção externa presentes na
APITIL.
A Instituição participa nas principais feiras festivas organizadas na cidade de Lamego,
através da apresentação de um espaço, facultado pelas entidades competentes para o
efeito, e que permite mostrar à comunidade as suas principais caraterísticas, atividades e
as referidas peças artesanais de fabrico próprio com destaque, uma vez mais, para os
seus objetos produzidos com feltro.
A participação em algumas feiras e conferências, que têm como tema a solidariedade e
o serviço social, é também protagonizada pela APITIL, que mais uma vez reúne os
conceitos de marketing e de comunicação a uma conjuntura de preocupação no âmbito
da solidariedade social. O maior exemplo desse género de participações é a sua presença
na GALISENIOR, que consiste numa exposição internacional dedicada à terceira idade,
sendo realizada bianualmente na cidade espanhola de Ourense, tendo a singularidade de
ser a única exposição deste género a ser realizada no noroeste peninsular. A APITIL
marcou já presença, por cinco vezes consecutivas neste evento, apresentando um
expositor onde demonstra todo o seu trabalho realizado com a terceira idade, que lhe
permite uma projeção nacional e internacional muito valiosa e que fortalece, mais ainda,
a imagem da APITIL para o exterior e, essencialmente, para o seu público-alvo.
No seguimento das comemorações festivas referenciadas no ponto 2.6, a APITIL
aproveita estas festividades para se promover externamente como acontece com o
63
“Cantar das Janeiras”, mantendo em ação a sua conhecida missão de conservar as
tradições no seio da comunidade. Além disso, a Instituição organiza e apresenta, nas
ruas da cidade, um desfile de Carnaval, que conta com a participação de dezenas de
figurinos que são constituídos, na totalidade, por colaboradores e clientes.
Embora o ponto mais alto da APITIL, no que toca à sua promoção para o exterior,
acontece no Desfile de S. João, em que praticamente todos os colaboradores, e grande
parte dos seus clientes percorrem as principais ruas e avenidas da cidade de Lamego,
proporcionando um momento único de verdadeira animação e cor, e que atrai centenas
de espetadores.
“Através das suas diversas ações de promoção externa, a APITIL consegue
transmitir uma imagem sólida e bastante profissional, que consequentemente
consiste num grande alicerce de marketing e comunicação para a sociedade
local” (Diretor Técnico).
4.9. Meios de Comunicação
Os meios de comunicação são cada vez mais importantes na sociedade, e podem ter
influências muito positivas nas pessoas, desde que sejam bem aplicados (Aznar, 2005).
A APITIL efetua uma constante e bem planeada promoção de todas as suas principais
atividades e informações, através de diversificados canais de comunicação, que
complementam as suas estratégias de marketing, definidas com o objetivo de cativar a
atenção do seu público-alvo e de manter a consolidação da sua imagem.
A Instituição coloca em atuação um processo de comunicação bem estudado, avaliando
sempre a forma como a realização de uma atividade vai depois ser divulgada, atendendo
aos meios de comunicação que serão utilizados e no modo de que como se pretende que
a imagem aborde o seu público-alvo e a sociedade em geral. É importante efetuar uma
seleção da informação, no qual a objetividade jornalística se torna fundamental para
construir e transmitir os principais factos e acontecimentos que caraterizam uma notícia
(Serra, 2003).
64
A APITIL possui alguns canais de comunicação próprios e de forte relevância na
sociedade, como é o caso já anteriormente descrito da divulgação proporcionada pelos
seus próprios clientes e colaboradores, e quer pelas suas ações externas referidas no
ponto anterior, que permitem a sua atuação como agentes de comunicação. O Diretor
Técnico da Instituição reforça a importância dos meios de comunicação na APITIL, ao
dizer:
“A Instituição desde cedo se adaptou à inovação e às novas tecnologias de
informação e multimédia, com o objetivo de transmitir as suas principais
informações e para divulgar as suas atividades mais evidentes, consistindo
assim em importantes meios de comunicação que, em conjunto com a sua
presença de marketing, conseguem abranger de forma muito positiva o seu
público-alvo”.
A utilização da Internet permite dar uma maior visibilidade das atividades efetuadas na
Instituição. A Internet é sem dúvida o canal de comunicação que mais se destaca na
APITIL, sendo inclusive a sua “janela” para o exterior, permitindo dar uma maior
visibilidade das atividades realizadas para o seu público-alvo. Para Laranja, Simões e
Fontes (1997), a Internet apresenta-se à população como uma vitrina que tenta chamar a
sua atenção.
A Instituição possui um sítio oficial de Internet, que apresenta um design atrativo,
complementado por uma estrutura simplificada e bastante funcional, e que se encontra
em constante atualização, não só através da inserção das iniciativas e notícias mais
relevantes como, também, a sua própria estrutura e funcionalidades internas
acompanham a evolução da web.
É na sua página de Internet que a APITIL aposta fortemente na sua promoção, no qual o
marketing é preponderante para a definição das suas estratégias e consequentes
implementações, que são fulcrais para o alcance de um processo de comunicação
eficiente no contacto com os utilizadores, ou seja, a mensagem que se pretende passar
consegue chegar ao recetor da forma desejada, obtendo-se assim o efeito aspirado.
65
Além do seu sítio oficial de Internet, a APITIL possui ainda um leque de ferramentas
cibernautas que, através de outros sítios da Web, permitem a divulgação da sua imagem,
como são o caso das redes sociais, nomeadamente através da plataforma Facebook, do
Twitter e do seu blogue oficial. Além disso, e dando seguimento ao seu sentido de
inovação, a APITIL tem apostado recentemente numa nova plataforma de blogue
denominada Tumblr, que se apresenta como um género de blogue muito mais completo.
Os blogues são páginas de Internet que permitem apresentar um leque diversificado de
informação, de forma simplificada e em constante atualização, sendo inclusive um dos
tipos de comunicação mais populares da Internet (Barbosa & Granado, 2004).
Barbosa e Granado (2004) defendem que as constantes e atualizadas informações que
são inseridas nestes meios da Internet levam a que os utilizadores sigam com
assiduidade a sua leitura. E, como tal, todas as referidas ferramentas de Internet
encontram-se estrategicamente sincronizadas e atualizadas. A cada dia que passa
surgem constantes novidades em variadíssimos campos, no qual a criação e a respetiva
distribuição da informação são exemplos disso mesmo (Colombo, 1998).
A APITIL preocupa-se em apresentar um design criativo e agradável que, aliado às suas
plataformas e ferramentas de Internet, permita aos seus visitantes uma eficaz consulta
de todos os seus conteúdos. O seu próprio logótipo é um verdadeiro exemplo de
criatividade, dado que foi recentemente renovado, consistindo numa autêntica promoção
da sua imagem. Para Lorenz (1991), a implementação do design no mercado alcançou
um patamar fulcral no que diz respeito à distinção competitiva. Deste modo, e além das
constantes atualizações dos seus conteúdos, a APITIL apresenta um plano estratégico
que engloba a ação de marketing à comunicação via Internet, através da divulgação de
diversas galerias de imagens e vídeos que marcam as suas atividades de maior destaque.
De acordo com Almeida (2002, p. 59), “para além das tecnologias relacionadas
diretamente com a Internet, os portugueses têm demonstrado ser favoráveis à introdução
de outras novas tecnologias de informação e de comunicação nos seus hábitos de
consumo e de trabalho”. E, como tal, a APITIL apresenta um leque diversificado de
formas de publicidade e comunicação, como são o caso dos seus cartazes e placares
66
externos ou, até mesmo, dos autocolantes que preenchem a parte exterior de todos os
seus veículos.
A APITIL possui ainda uma parceria muito importante com um jornal semanal local,
denominado “Jornal do Douro”, que se resume na possibilidade de a Instituição
apresentar dois artigos por cada edição deste jornal, de forma gratuita. Para Marshall
(2003), o jornal é ainda um dos meios de comunicação em que a publicidade tem uma
forte componente persuasiva sobre as pessoas e a sociedade. Deste modo, a APITIL
aproveita este suporte de comunicação para dar a conhecer à sociedade todas as suas
principais novidades e informações, bem como a apresentação das suas atividades mais
mediáticas, numa forma de implementação de marketing que promove a qualidade da
sua prestação de serviços.
4.10. Inovação Tecnológica
A inovação tecnológica pode ser definida “como a aplicação de novos conhecimentos
tecnológicos, que resulta em novos produtos, processos ou serviços, ou na melhoria
significativa de alguns dos seus atributos” (Laranja et al., 1997, p. 18). O conceito de
inovação tecnológica encontra-se bem presente em alguns dos serviços praticados pela
APITIL.
Assim, a APITIL apresenta nos seus serviços um leque diversificado de inovações
tecnológicas, que são consideradas como formas de marketing, com o objetivo de
promover a diferenciação dos seus concorrentes. Exemplo disso é o uso e a adequação
da informática a alguns dos seus serviços, como é o caso das aulas de informática que
são lecionadas, quer a clientes de terceira idade, quer a clientes de infância.
A exibição de fotografias e vídeos que retratam as principais atividades da APITIL são
uma habitual presença, e não só um mero exemplo de inovação, como também de
promoção. A apresentação de um vídeo promocional num ecrã interativo localizado na
receção da sua sede, é um bom exemplo de uma relação funcional de inovação e
promoção. A tecnologia é implementada de acordo com a importância ou eficiência da
67
sua utilidade, ou seja, se de facto se torna importante para os clientes, e se terá inclusive
uma adesão satisfatória (Almeida, 2002).
A implementação de dispositivos biométricos nas instalações da infância da APITIL,
efetuada no ano de 2011, foi um outro exemplo bem evidente de inovação tecnológica,
que permitiu aliar uma maior segurança das suas crianças a um método de promoção
com muito potencial entre a comunidade, tendo sido inclusive divulgado através de uma
revista nacional, de forma a se traduzir num método exemplar de publicidade no que
respeita à sua qualidade de atuação. Na referida revista, Mundo Social (outubro, 2010,
p. 55), é o próprio Diretor Técnico da Instituição a defender a importância deste
mecanismo biométrico ao declarar que “Para uma maior segurança dos pais, as entradas
e saídas são registas eletronicamente. A porta só permite acesso através de impressão
digital”.
Além das inovações tecnológicas mencionadas, existem outras que apesar de
apresentarem uma menor importância, resultam de um processo de análise de inovação
tecnológica.
“A Instituição encontra-se atenta ao desenrolar de todos os processos de
inovação tecnológica que acompanham o seu setor, e que podem ser
consequentemente implementados em alguns dos seus serviços, de forma a
garantir também a diferenciação e um melhor bem-estar aos seus clientes”
(Diretor Técnico).
5. CONCLUSÃO
Este trabalho permitiu-nos encontrar um vasto leque de estratégias e ações de marketing
e comunicação presentes na APITIL, demonstrando que a presença destes dois
conceitos é cada vez mais essencial para o sucesso de atividade de uma IPSS,
reforçando assim a teoria de muitos autores que defendem a utilização destes dois
conceitos nas organizações sem fins lucrativos e, neste caso em particular, nas IPSS
portuguesas.
68
Após a identificação das estratégias e ações que apresentaram um envolvimento das
teorias de marketing ou de comunicação, procedemos à sua respetiva análise de forma
detalhada, o que nos possibilitou a seleção das estratégias e ações mais relevantes para
este estudo, embora seja importante referir que se apurou a presença desses dois
conceitos em variadíssimas atividades, que devido à sua rudimentar utilização, a sua
descrição não foi considerada como pertinente, e como tal não foi apresentada.
Assim, as estratégias e ações consideradas como relevantes passaram por um processo
rigoroso de análise, com o intuito de identificar e examinar a presença de marketing e
comunicação na sua implementação, assim como de outros conceitos associados que,
numa função de complementaridade, foi-nos possível observar muitas situações de
sucesso e que podem, inclusive, ser vistas como um modelo e, consequentemente
adotadas por outras IPSS.
Através da metodologia escolhida, foi-nos possível compreender com exatidão as
técnicas e métodos que a APITIL utiliza para divulgar e promover os seus serviços e a
sua operacionalidade, podendo estes consistir em múltiplos objetivos, dependendo das
suas metas traçadas, já que podem passar por uma fidelização dos seus clientes atuais ou
por uma angariação de novos clientes, bem como pelo estabelecimento de diversos
protocolos de parcerias, seja com objetivos comerciais ou meramente de entreajuda,
mas com um objetivo bem vinculado, tornar cada vez mais real a sua própria
sustentabilidade.
O facto do autor ser colaborador ativo desta IPSS facilitou consideravelmente a recolha
dos dados substanciais para a realização deste estudo, não se tendo verificado qualquer
entrave ou dificuldade no acesso a qualquer tipo de informação aumentando, assim, a
fiabilidade das informações recolhidas. Nesse sentido, e com a ajuda preponderante da
entrevista facultada pelo Diretor Técnico da Instituição, foi-nos possível analisar de
forma sucinta e detalhada os dados recolhidos, que se tornaram preponderantes para este
estudo. Além disso, durante a investigação foi-nos possível visualizar diversas ações e
atividades efetuadas pela Instituição, nas quais foi bem evidente a presença das teorias
de marketing e comunicação enunciadas.
69
Além disso, verificámos que o marketing e a comunicação se encontram bem presentes
e assentes na APITIL, existindo inclusive uma conjuntura e uma complementaridade
entre si que se destaca, sendo bem visível em diversas situações e obtendo uma
vantajosa aceitação por parte da comunidade local. Seja através das suas planeadas
estratégias, ou através da simplicidade de atuação dos seus amigos, a APITIL apresenta
à sociedade um conjunto variadíssimo de ações, no qual todos participam na sua
promoção para o exterior.
Um dos segmentos estratégicos que não é esquecido, consiste na execução de algumas
ações ou atividades, ou até mesmo da efetuação de novos serviços em concordância
com o aparecimento de novas tecnologias, sem que haja um grande esforço financeiro,
possibilitando assim uma conjuntura equilibrada entre qualidade e preço, e com o
objetivo de permitir à APITIL uma maior sustentabilidade.
Desta forma, e devido ao aumento do número de pessoas interessadas em frequentar os
diversos serviços disponibilizados pelas IPSS, e também pelo facto de existir cada vez
mais concorrência neste setor (nomeadamente em relação às empresas privadas que
praticam os meus serviços sociais), torna-se necessário para a APITIL a consolidação e
constante atualização das suas estratégias que, aliadas a um conjunto de ações de
marketing e comunicação, lhe permitam continuar a ostentar o sucesso positivo que a
carateriza no seio da sua comunidade local.
As estratégias e ações de marketing e comunicação evidenciadas e descritas neste
estudo podem servir de exemplo para a implementação ou melhoramento destes dois
conceitos no seio de uma organização sem fins lucrativos, e de uma IPSS em particular,
e que pode resultar inclusivamente na definição de um plano estratégico, que englobe e
reforce a ligação do marketing e da comunicação, e de outros conceitos que possam ser
respetivamente coligados, num conjunto de ações que ajudem as IPSS a atuarem com
mais eficácia no mercando em que se inserem.
70
6. REFERÊNCIAS
Aaker, D., Kumar, V., Day, G., & Leone, R. (2001). Marketing Research (7a ed.). New
York: John Wiley & Sons, Inc.
Albarello, L., Digneffe, F., Hiernaux, J., Maroy, C., Ruquoy, D., & Saint-Georges, P.
(1995). Práticas e Métodos de Investigação em Ciências Sociais. Lisboa: Gradiva.
Almeida, F. (2002). Organizações, Pessoas e Novas Tecnologias. Coimbra: Quarteto
Editora.
Ansoff, H. I. (1977). Estratégia Empresarial. São Paulo: McGraw-Hill.
Aznar, H. (2005). Comunicação Responsável – A auto-regulação dos média. Porto:
Porto Editora.
Barbosa, E, & Granado, A. (2004). Weblogs – Diário de Bordo. Porto: Porto Editora.
Cobra, M., & Brezzo, R. (2010). O novo marketing. Rio de Janeiro: Elsevier.
Collado, A. C. (2000). Ciudadanía y solidaridad: las ONG de solidaridad internacional
como movimiento social. Madrid: IEPALA.
Colombo, F. (1998). Conhecer o Jornalismo Hoje – Como se faz a informação. Lisboa:
Editorial Presença.
Corrêa, J. (Org.), Maggessi, A., & Cantanhede, B. et al. (2009). Marketing: a teoria em
prática. Rio de Janeiro: Senac Nacional.
Drucker, P. (2002). Administração de organizações sem fins lucrativos: princípios e
práticas. São Paulo: Pioneira Thomson Learning.
Escolhas (2011, abril) – trimestral. Lisboa: Escolhas Editorial.
Gil, A.C. (1994). Métodos e técnicas de pesquisa social (4a ed.). São Paulo: Atlas.
Gordon, R., Mcdermott, L., Stead, M., & Angus, K. (2006). The effectiveness of social
marketing interventions for health improvement: What’s the evidence? The
Journal The Royal Institute of Public Health. 120, 1133–1139.
Ianni, O. (2001). A Sociedade Global. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira.
Johnson, G., Scholes, K., & Whittington, R. (2005). Estratégia Corporativa – Texto e
Casos (7a ed.). Porto Alegre: Bookman.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2007). Princípios de Marketing (12a ed.) São Paulo:
Prentice Hall.
71
Kotler, P., & Lee, N. (2007). Setor Público: Um guia para um desempenho mais eficaz.
Porto Alegre: Bookman.
Laranja, M. D., Simões, V. C., & Fontes, M. (1997). Inovação Tecnológica –
Experiências das Empresas Portuguesas. Lisboa: Texto Editora.
Leclerc, G. (1999). A Sociedade de Comunicação – Uma abordagem sociológica e
crítica. Lisboa: Instituto Piaget.
Liu, G., Liston-Heyes, C., & Ko, W. (2010). Employee Participation in Cause-Related
Marketing Strategies: A Study of Management Perceptions from British
Consumer Service Industries. Journal of Business Ethics. 92, 195–210.
Lorenz C. (1991). A Dimensão do Design: a nova arma competitiva para uma
estratégia de produto e um marketing global. Lisboa: Centro Português de
Design.
Mackenzie, A. (1990). Tempo igual a sucesso: o desafio dos anos 90. São Paulo:
McGraw-Hill.
Madill, J., & O’Reilly, N. (2010). Investigating social marketing sponsorships:
Terminology, stakeholders, and objectives. Journal of Business Research. 63,
133–139.
Marshall, L. (2003). O Jornalismo na era da Publicidade. São Paulo: Summus
Editorial.
Morales, C. (2007). Packaging y marketing con causa ¿Estamos comunicando de
manera adecuada? Pensar la Publicidad. 1(1), 131–147.
Morcerf, S. O., & Almeida, T. C. S. (2006). Marketing Social – A Estratégia de
Mudança do Comportamento Social. Volta Redonda: Cadernos UniFOA. 1(1).
Recuperado em 08 agosto, 2011, de http://www. unifoa.edu.br/pesquisa/caderno/
edição/01/71.pdf.
Moreira, C. (2007). Teorias e Práticas de Investigação. Lisboa: Instituto Superior de
Ciências Sociais e Políticas.
Mundo Social (2010, outubro). (É distribuída com o Jornal de Notícias). Maia: Edições
Periódicas.
Nunes J. C., & Cavique, L. (2008). Plano de Marketing – Estratégia em Acção.
Alfragide: Publicações Dom Quixote.
72
Pretextos (dezembro, 2010). (Periocidade: Número Especial AECPES 2010). Lisboa:
Instituto da Segurança Social, I.P.
Rascão, J. (2004). Sistemas de Informação para as Organizações – A Informação
Chave para a tomada de Decisão (2a ed.). Lisboa: Edições Sílabo.
Serra, P. (2003). Informação e Sentido – O estatuto epistemológico da informação.
Covilhã: Universidade da Beira Interior.
Solidariedade (junho, 2009). (Mensário da CNIS). Vila Nova de Gaia: Confederação
Nacional das Instituições de Solidariedade.
Tangari, A., Folse, J., Burton, S., & Kees, J. (2010). The Moderating Influence of
Consumers’ Temporal Orientation on the Framing of Societal Needs and
Corporate Responses in Cause-Related Marketing Campaigns. Journal of
Advertising. 39(2), 35–40.
Thuillier, P. (1995). Do Estudo de Mercado ao Plano de Marketing. Mem Martins:
Edições CETOP.
Vaz, G. N. (2003). Marketing Institucional: mercado de ideias e imagens (2a ed). São
Paulo: Pioneira Thomson Learning.
Vieira, J. (2000). Inovação e Marketing de Serviços. Lisboa: Verbo.
Visão, (2011, novembro, 24). Especial Edição Solidária.
Wendhausen, H. (2003). Comunicação e mediação das ONGs: uma leitura a partir do
canal comunitário de Porto Alegre. Porto Alegre: EDIPUCRS.
Wolf, M. (2003). Teorias da Comunicação (8a ed.). Lisboa: Editorial Presença.
Yavas U., & Riecken, G. (1997). Conducting a situation analysis for volunteer
organizations: an improved model. Marketing Intelligence & Planning. 15(6),
265–272.
Yin, R. (2005). Estudo de Caso: Planejamento e Métodos (3a ed.). Porto Alegre:
Bookman.
73
CONCLUSÕES FINAIS
A presente investigação pretendeu contribuir para uma melhor compreensão do
marketing e da comunicação em organizações sem fins lucrativos. Especificamente, o
foco de atenção foi colocado nas estratégias e ações de marketing e comunicação
utilizadas por uma IPSS.
Em termos formais, escolhemos um formato não tradicional para a elaboração deste
trabalho, ou seja, decidimos organizar e estruturar a dissertação numa vertente que pode
ser denominada de “formato artigo”. Considerando o aprofundamento teórico efetuado e
a abordagem metodológica escolhida, podemos discutir, agora, até que ponto este
estudo atingiu os objetivos definidos e respondeu às questões de pesquisa colocadas na
introdução desta investigação.
Como estabelecemos na introdução deste trabalho, foi feita uma abordagem teórica das
estratégias e ações de marketing em IPSS (Parte I). Com este estudo, concluímos que de
facto a comunicação e o marketing são fundamentais para o sucesso de desempenho de
uma IPSS no seio da sua comunidade, sendo necessário estabelecer um conjunto bem
definido de estratégias e ações que permitam a estabilização e possível melhoramento
da sua atividade e dos seus serviços, assimilando sempre que possível outros conceitos e
teorias que, associados ao marketing e à comunicação visem o objetivo principal das
IPSS em geral, uma maior sustentabilidade, e por conseguinte, uma menor dependência
das ajudas do Estado.
Por outro lado, considerando os resultados obtidos no estudo de caso (Parte II), foi
possível verificar que existe uma forte presença dos conceitos de marketing e
comunicação na IPSS estudada, seja na sua valorização interna, ou principalmente, na
sua promoção para o exterior. São diversos os autores que defendem a implementação
de estratégias e ações no âmbito destes conceitos, que têm nos dias de hoje uma forte
influência sobre os comportamentos das pessoas e da sociedade em geral.
No estudo de caso, tivemos a possibilidade de verificar essas teorias em prática, no qual
diversas ações e atividades são organizadas com o sentido de promover a imagem da
APITIL, sensibilizando as pessoas e influenciando assim os seus comportamentos.
74
Verificámos a importância da identificação dos agentes e processos onde o marketing e
a comunicação podem atuar, seja com relevância, ou seja com menor incidência, mas é
nos pormenores que por vezes a diferenciação se destaca e se evidência.
Em termos gerais, pensamos ter conseguido responder às questões de investigação
colocadas na introdução deste trabalho. Assim, existem múltiplas estratégias e ações
que podem ser utilizadas por parte das IPSS em geral e, que são implementadas de
acordo com a sua estrutura e com os objetivos pretendidos. Essas estratégias e ações
tornam-se fulcrais para o sucesso de uma IPSS, desde que sejam eficazmente planeadas
e desenvolvidas, sendo assim necessário um estudo detalhado que vá de encontro aos
efeitos desejados e, que simultaneamente permita também às IPSS inovar na definição
de estratégias e ações de marketing e comunicação, de modo a melhorar a eficiência dos
seus objetivos.
Com a descrição dos contributos teóricos referidos na revisão teórica e, dos contributos
práticos apresentados no estudo de caso, é possível obter-se uma visão real das IPSS
nacionais, embora o facto de a IPSS estudada ser de grande dimensão permita obter
exemplos que possam servir de modelo de atuação para IPSS mais pequenas e, que
apresentem ainda uma limitação no que concerne à aplicação de estratégias e ações que
sejam inerentes à presença de marketing e de comunicação.
Deste modo, o estudo apresenta-se com um grau de fiabilidade bastante eficaz e de
grande relevo para os gestores de IPSS, que pretendam intensificar a presença de
marketing e comunicação nas suas estruturas, ou que simplesmente desejam uma
reformulação mais adequada e eficiente. É nossa opinião que as organizações sem fins
lucrativos podem beneficiar deste estudo. Sendo os conceitos de marketing e
comunicação relativamente recentes neste contexto, ao evidenciarmos o caso exemplar
da Instituição estudada na aplicação e utilização destes conceitos, os gestores podem
beneficiar de evidências de sucesso que podem diminuir a tradicional relutância na
aplicação de ferramentas de marketing.
Obviamente, como em todos os estudos, existem limitações neste trabalho. Durante este
estudo encontrámos algumas limitações, dado que a informação existente acerca do
75
marketing e comunicação é mais assente no sistema empresarial e, em alguns casos,
direcionada para as organizações sem fins lucrativos, e insuficiente em relação às IPSS
em particular. Em relação à Instituição analisada, as limitações foram praticamente
inexistentes, dado que o facto de o autor ser colaborador ativo da IPSS estudada,
permitiu ter um acesso detalhado a todas as informações e dados considerados
pertinentes para o desenvolvimento deste estudo.
Em termos metodológicos, há que referir que, ao escolhermos a abordagem de estudo de
caso único, a generalização das conclusões a outras organizações sem fins lucrativos
deva ser feita com cuidado. Seria interessante alargar este estudo a múltiplos casos,
considerando que tal não foi possível nesta investigação. Por outro lado, ao recolhermos
a informação a partir de um só informante (Diretor Técnico), poderemos não capturar a
totalidade da realidade organizativa, mesmo sendo a opinião do decisor principal.
Conscientes de que existem outros tipos de estratégias e ações em diferentes IPSS
portuguesas, esperámos que as analisadas neste estudo possam servir de exemplo, ou de
base para a realização de outros trabalhos deste âmbito, ou de potenciais novas
temáticas que poderão ser formuladas com base neste estudo. Esperamos assim que este
estudo contribua para a realização de futuros caminhos ou ideias de investigação que
integrem a implementação e atuação de estratégias e ações de marketing e comunicação
nas IPSS, e de outras áreas que as complementam, de forma a alcançarem uma maior
estabilidade económica.
