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Análise à Marca Madeira Maio 2017
www.pwc.pt
PwC
Gonçalo Saraiva Mendes
2
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
• Director PwC
• Management Consulting
• Responsável pela área do Turismo
• Experiência diversificada em Turismo
PwC
Gonçalo Saraiva Mendes
3
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
PwC 4
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
420 Colaboradores
Ásia
730 Colaboradores
América do Norte e Caraíbas
100 Colaboradores
América Central e do Sul
1.005 Colaboradores
Europa Ocidental 45 Colaboradores
Europa Central e Oriental
230 Colaboradores
Médio Oriente e África
80 Colaboradores
Oceania
Global (por geografia) Na área de Hospitality & Leisure 2600
Colaboradores
PwC
… Brand Strength Index (BSI) uma das 10 marcas mundiais AAA+
5
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
PwC
PwC
• Contexto Turismo Nacional e Madeira
• Conceito de Marca
• Marca de um destino
• Evolução marca Madeira
• Survey PwC – Madeira Brand Awareness
• Conclusões/Reflexões
Que mensagens hoje?
6
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
PwC
PwC
Contexto Nacional
7
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
PwC
PwC
Contexto em que se inserem as Marcas do Turismo em Portugal
8
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
Emprego
2016
1/5 população
ativa Fonte: WTTC
Exportações
2016
maior setor exportador (14.7 mil milhões de euros)
Fonte: WTTC
Fonte: WTTC
PIB
Fonte: WTTC
2016
17% do PIB (30 mil milhões de euros)
Investimento
2016
Crescimento de 2.5% (face ao período homólogo)
Fonte: WTTC
PwC
Crescimento do turismo em Portugal - apesar de contexto
Segurança
Clima
Aumento na procura de cidades
Previsibilidade
Autenticidade
Qualidade da oferta
9
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
Assente em fatores diferenciadores (PwC)
PwC
Análise à Marca Madeira
Desafios
Hóspedes do estrangeiro (milhares)
em 2016
[VALUE]
[VALUE] [VALUE]
[VALUE]
[VALUE]
[VALUE]
Hóspedes (milhares)
em 2016
Fonte: TravelBI
Dependência (1/4 em 4 países da UE)
Falta de informação estruturada (87º)
Agressividade da concorrência
Brexit - incerteza
Impasse Geopolítico
Ameaças à livre circulação
Outros
40,07%
10,11% 6,39% 8,76%
6,99%
27,69%
PwC 11
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
Contexto Madeira
PwC
PwC
Segurança
Autenticidade
Preservação do destino
Simpatia das Pessoas
Cultura
Qualidade do serviço
12
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
Fatores diferenciadores da Madeira (PwC)
PwC
[VALUE]
[VALUE]
[VALUE] [VALUE]
[VALUE]
[VALUE]
13
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
Desafios
Hóspedes (milhares)
em 2016
Taxa de ocupação por cama na ordem dos 71%: Necessário aumento da oferta? Sazonalidade…
Falta de estruturação do produto
Baixa notoriedade da marca
Comunicação: combinação de online com offline - concorrentes
Fonte: TravelBI
Dependência (1/2 em 4 países da UE)
Outros 22,06%
20,34%
9,66% 2,48%
19,30%
26,15%
PwC
• Contexto Turismo Nacional e Madeira
• Conceito de Marca
• Marca de um destino
• Evolução marca Madeira
• Survey PwC – Madeira Brand Awareness
• Conclusões/Reflexões
14
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
PwC
PwC
O que fazemos para PRESERVAR e COMUNICAR uma identidade?
Construímos ou reforçamos uma…
Marca
15
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
PwC
PwC
Marcas de excelência… Criam empatia e asseguram reconhecimento!
16
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
PwC
PwC 17
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
PwC
Que valores atingem as marcas?
PwC 18
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
PwC
107 Milhões de USD
PwC
Que valores atingem as marcas? (Milhões de USD)
19
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
Ranking da Brand Strenght Index (BSI), por valor (milhões de dólares), em 2017
109.470
107.141
106.369
87.016
76.265
66.219
65.875
62.496
61.998
47.832
107
PwC 20
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
109.470
107.141
(Milhões de USD)
198.000
PIB
PwC 21
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
61.998
(Milhões de USD)
264.000
Dívida
109.470
107.141
PwC
• Contexto Turismo Nacional e Madeira
• Conceito de Marca
• Marca de um destino
• Evolução marca Madeira
• Survey PwC – Madeira Brand Awareness
• Conclusões/Reflexões
22
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
PwC
PwC 23
Maio 2017
E a Marca de um Destino? Importante?
Análise à Marca Madeira
PwC
PwC
E a Marca de um Destino? Importante?
24
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
1
PwC
E a Marca de um Destino? Importante?
25
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
2
PwC
E a Marca de um Destino? Importante?
26
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
3
PwC
E a Marca de um Destino? Importante?
27
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
4
PwC
O top-50 de marcas de países em 2016 encontrava-se avaliado em mais de USD 65.000 milhões.
28
Maio 2017
Valor de marcas de destinos…
Análise à Marca Madeira
PwC
Falta este valor
Fonte: Brand Finance
PwC 29
Maio 2017
Importante como?
Análise à Marca Madeira
PwC
1. Viajante na escolha de um local de férias
PwC 30
Maio 2017
Importante como?
Análise à Marca Madeira
PwC
1. Viajante na escolha de um local de férias
2. Identidade social
PwC 31
Maio 2017
Importante como?
Análise à Marca Madeira
PwC
1. Viajante na escolha de um local de férias
2. Identidade social 3. Branding de produtos
PwC 32
Maio 2017
Importante como?
Análise à Marca Madeira
PwC
1. Viajante na escolha de um local de férias
2. Identidade social 3. Branding de produtos 4. Investidor no processo
de seleção (confiança)
PwC 33
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
Um exemplo de uma Marca de Destino
Everything Under the Sun 1983 Juan Miró Barcelona Olímpicos, Mundial Futebol, Expo 92
PwC 34
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
PwC 35
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
Outro exemplo de uma Marca de Destino
PwC
• Contexto Turismo Nacional e Madeira
• Conceito de Marca
• Marca de um destino
• Evolução marca Madeira
• Survey PwC – Madeira Brand Awareness
• Conclusões/Reflexões
36
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
PwC
PwC 37
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
A Marca Madeira hoje
Como chegou aqui?
PwC 38
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
Evolução da Marca
1978 -
1984
Até 1978
1984 -
1993
PwC 39
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
2002 -
2004
2004 -
2006
Evolução da Marca
1993 -
2002
PwC
Um logótipo que demora a estabilizar.
40
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
2008 -
2016
2016 -
2017
Evolução da Marca
2006 -
2008
PwC 41
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
PwC
Como deve ser gerida?
PwC 42
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
Boa prática… definição de:
• Valores
• Conceito visual
• Font
• Simbologia
• Tom de Voz
• Objetos
• Glossário
• …
Consistência… implica seguimento do
Manual da Marca
PwC
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
43
PwC 44
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
Valores
Manual da Marca
Tom de voz
Conceito visual
Merchandising
PwC 45
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
Font
Manual da Marca
Cores
PwC 46
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
Qual o controlo que existe hoje?
• Monitorização constante e ativa
• Registo de incidências
• Resolução das incidências
• Relatório periódico
Manual da Marca
PwC
visitmadeira.com
47
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
Endereços por todos reconhecidos:
Amazon
Booking
Ryanair
EasyJet
Tripadvisor
Zomato
PwC
visitmadeira.com
48
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
PwC
Símbolo
49
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
Qual o reconhecimento do símbolo?
PwC 50
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
Como sabemos
se estamos a gerir
bem a Marca?
PwC
Nada como ir perguntar…
A PwC foi perguntar!
PwC
• Contexto Turismo Nacional e Madeira
• Conceito de Marca
• Marca de um destino
• Evolução marca Madeira
• Survey PwC – Madeira Brand Awareness
• Conclusões/Reflexões
51
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
PwC
PwC 52
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
O que dizem da Marca Madeira?
PwC
?
PwC
Que valores atingem as marcas?
53
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
Idade
26-35 217
18-25 129
01
Sexo
282 Feminino
193 Masculino
02
País
341 Portugal
139 Outros
03
PwC
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
54
32,05 31,39
19,07
10,46
Casal Amigos Em família,com filhos
Em família,sem filhos
Com quem viajam? (%)
Survey PwC
PwC
Survey PwC
55
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
Dimensão da font… indica notoriedade
PwC
Survey PwC
56
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
O que o painel valoriza?
1. Local Cosmopolita
2. Popularidade
3. Estilo
4. Acessibilidade da informação
Destinos ajustados ao perfil do painel:
1. Barcelona
2. Algarve
3. Ilhas Gregas
4. Madeira
5. Croacia
6. Açores
7. Ilhas Canárias
8. Cote D’Azur
9. Irlanda
10. Cabo Verde
PwC
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
57
Survey PwC
Madeira entre as ilhas atlânticas?
1. Bahamas (18,97%)
2. Açores (14,18%)
3. Madeira (12,62%)
4. Cabo Verde (12,43%)
5. Ilhas Canárias (12,25%)
PwC
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
58
Como vê o destino Madeira?
Forte
Segurança (95,94%)
Amabilidade (89,47%)
Clima (83,13%)
Fraco
Pouco cosmopolita (94,22%)
Estilo melhorável (89,63%)
Transportes insuficientes (84,36%)
PwC
• Contexto Turismo Nacional e Madeira
• Conceito de Marca
• Marca de um destino
• Evolução marca Madeira
• Survey PwC – Madeira Brand Awareness
• Conclusões/Reflexões
Índice
59
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
PwC
PwC 60
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
Desafio: Aumentar notoriedade
PwC
PwC 61
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
A Madeira… … boa reputação enquanto destino
… facilmente recordável
… recomendada a terceiros – word of mouth
… destino seguro
Mas a marca Madeira… …tem um logótipo pouco reconhecido
… pouca notoriedade do destino
… não tem melhores recursos que os seus concorrentes pelo que a marca é fundamental
… não associada à Natureza
PwC 62
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
Para reflexão… Qual o sentimento que a Marca Madeira gera? Qual deve gerar?
Temos informação suficiente para promover a marca Madeira? Qual seria a informação necessária?
Conhecemos o processo de decisão que leva à escolha do destino?
Quanto vale a marca Madeira?
PwC
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
63
Obrigado!
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