Karlstads universitet 651 88 Karlstad Tfn 054-700 10 00 Fax 054-700 14 60

Information@kau.se www.kau.se

Fakulteten för ekonomi, kommunikation och IT Medie- och kommunikationsvetenskap

Michael Strandberg

Annonsering i övergången från tryckt

till digitalt magasin

En komparativ innehållsanalys av annonsering i magasins tryckta och digitala upplaga

Advertising in the transition from print to digital magazines

A comparative content analysis of advertising in magazines printed and digital editions.

Medie- och kommunikationsvetenskap III C-uppsats 15 hp

Termin: 2012-01-11/HT 2011 Examinator: Ulf Buskqvist

1

Sammanfattning Avsikten med denna fallstudie är att jämföra annonsering i några svenska magasins

tryckta och digitala upplaga. Fokus ligger på hur annonseringen förändrats i övergången

från tryckt till digital produkt. Skillnader i mängden annonser, dess layout samt avsändare

och budskap har undersökts. I vilken grad annonsering i de digitala magasinen använder

sig av multimedieinnehåll ämnas också undersökas. Det vill säga ljud, video och

hyperlänkning samt länkning till sociala nätverk. Uppsatsens uppgift är att ge en inblick i

hur annonseringen i de digitala magasinen ter sig och skiljer sig från den i de analoga

utgåvorna. Undersökningen ska också ge svar på om den webbaserade

annonseringsmetoden affiliate annonsering kan vara ett sätt för magasinen att skapa nya

och lönsamma modeller för annonsering i den §digitala upplagan.

Genom att använda en kombination av den kvalitativa och kvantitativa innehållsanalysen

har tre olika svenska magasin i båda upplagor undersökts. Dessa är Runners World,

Mobil och Sköna hem. Överlag har magasinen lika mycket annonsering i sina båda

upplagor och dessa upptar generellt lika mycket utrymme och är placerade på samma

sidor. Några skillnader i hur annonsernas layout är utformad i de digitala magasinen

förekommer inte. Detta gäller också avsändare och budskap för annonserna. Det finns

dock undantag från dessa likheter och beror då på att den digitala upplagan i

undantagsfall är kraftigt omarbetad och innehåller en mindre mängd annonser, från helt

andra annonsörer.

Beträffande användandet av multimedia och interaktivitet har de digitala magasinen

utvecklats olika mycket. Den digitala annonseringen spänner från helt statiska annonser

hämtade från den tryckta upplagan till att använda en rik flora av olika

multimedieelement. Hyperlänkning är relativt vanligt förekommande medan video är

relativt ovanligt. Några kopplingar till sociala nätverk förekommer inte i de digitala

magasinen. I de magasin som tillämpar hyperlänkning och multimedia skulle affiliate

annonsering vara ett sätt för förlagen att vända trenden med minskade annonsintäkter

och skapa en attraktiv, prestationsbaserad betalningsmodell.

Nyckelord: Affiliate annonsering, annonsering, digitala magasin.

2

Abstract The purpose of this case study is to compare advertising in Swedish magazines printed

and digital editions. Focus is on how the advertising has changed in the transition from

printed to digital product. The amount of advertisements, the layout, company or

organization behind it and the overall advertising message is also a part of this study. To

which degree the digital magazines utilize multimedia content such as video, sound,

hyperlinks and connections with social networking sites are also meant to be investigated.

The overall aim of this thesis is to give a clear understanding of how advertising in both

digital and printed editions differs from each other. This study should also answer if the

web-based marketing method affiliate marketing could be one way for the magazines to

create a new and profitable advertising model for the digital edition.

By using a combination of qualitative and quantitative content analysis three Swedish

magazines in both editions has been compared to each other. These are Runners World,

Mobil and Sköna hem. Overall the magazines contain the same amount of advertising in

both printed and digital edition. They occupy the same space and are place at the same

pages in both editions. Differences in layout has not ben observed. This also applies to

company or organization behind the advertisement and the message mediated in them.

There are off course exemptions from these similarities. This because of rare cases where

the digital editions have been substantially revised, resulting in fewer pages than in the

printed edition and a completely new set of advertisers.

The use of multimedia and interactivity in the digital magazines has evolved in various

degrees. Digital advertisement differs from the completely static as in printed magazines

to the implementation of a rich variety of multimedia. Hyperlinks is common but video

is still rare. Integration with social networks in the advertisements of digital magazines is

non-existent. In magazines that utilize hyperlinks and other multi media could affiliate

marketing be one solution for the publishers to turn the negative trend with declining ad

revenues and create an attractive and performance based economic model.

Key words: Advertising, affiliate advertising, digital magazines.

3

Innehållsförteckning 1.   Inledning  .........................................................................................................  5  1.1.   Bakgrund  ...................................................................................................................................................  5  1.2.   Syfte  .............................................................................................................................................................  7  1.3.   Frågeställningar  .....................................................................................................................................  8  1.4.   Avgränsningar  ........................................................................................................................................  8  1.5.   Begrepp  och  definitioner  ...................................................................................................................  8  1.5.1.   Surfplatta  ...............................................................................................................................................  8  1.5.2.   Digitalt  magasin  .................................................................................................................................  9  1.5.3.   App  ............................................................................................................................................................  9  1.5.4.   Annons  ....................................................................................................................................................  9  1.5.5.   Bannerannons  .....................................................................................................................................  9  1.5.6.   Affiliate  annonsering  .....................................................................................................................  10  1.5.7.   Layout  ..................................................................................................................................................  10  

1.6.   Disposition  .............................................................................................................................................  10  2.   Teori  och  tidigare  forskning  ...........................................................................  11  2.1.   Digitala  magasin  ..................................................................................................................................  11  2.1.1.   Ekonomiska  modeller  för  magasin  ..........................................................................................  13  2.1.2.   Konkurrens  mellan  upplagorna  ...............................................................................................  16  

2.2.   Annonsering  på  webben  ..................................................................................................................  17  2.2.1.   Multimedia  i  annonsering  på  webben  ...................................................................................  18  

2.3.   Affiliate  annonsering  .........................................................................................................................  18  2.3.1.   Betalningsmodeller  för  affiliate  annonsering  ....................................................................  20  

2.4.   Annonsering  och  sociala  medier  ..................................................................................................  20  3.   Metod  ...........................................................................................................  22  3.1.   Metodval  ..................................................................................................................................................  22  3.2.   Kvantitativ  innehållsanalys  ............................................................................................................  25  3.3.   Kvalitativinnehållsanalys  .................................................................................................................  27  3.4.   Urval  ..........................................................................................................................................................  28  3.4.1.   Paperton  och  Mobil  ........................................................................................................................  29  3.4.2.   Qiozk  och  Runners  world  .............................................................................................................  30  3.4.3.   Sköna  hem  ..........................................................................................................................................  30  

3.5.   Genomförande  ......................................................................................................................................  30  3.5.1.   Analysmodell  .....................................................................................................................................  31  

3.6.   Reliabilitet,  validitet  och  generaliserbarhet  ............................................................................  32  3.7.   Etiska  aspekter  .....................................................................................................................................  34  4.   Resultat  .........................................................................................................  35  4.1.   Runners  World  .....................................................................................................................................  35  4.1.1.   Beräkning  av  mängden  annonsering  i  Runners  World  ..................................................  35  4.1.2.   Multimedieinnehåll  i  Runners  World  .....................................................................................  36  4.1.3.   Skillnader  mellan  upplagorna  ...................................................................................................  36  

4.2.   Mobil  .........................................................................................................................................................  37  4.2.1.   Beräkning  av  mängden  annonsering  i  Mobil  ......................................................................  38  4.2.2.   Multimedieinnehåll  i  Mobil  .........................................................................................................  40  4.2.3.   Skillnader  mellan  upplagorna  ...................................................................................................  40  

4.3.   Sköna  hem  ..............................................................................................................................................  41  4.3.1.   Beräkning  av  mängden  annonsering  i  Sköna  hem  ...........................................................  41  4.3.2.   Multimedieinnehåll  i  Sköna  hem  ..............................................................................................  42  4.3.3.   Video  .....................................................................................................................................................  42  4.3.4.   Positionering  .....................................................................................................................................  43  4.3.5.   Bildspel  ................................................................................................................................................  44  4.3.6.   Skillnader  mellan  upplagorna  ...................................................................................................  45  

4

5.   Analys  och  Diskussion  ...................................................................................  47  5.1.   Annonsering  i  de  olika  upplagorna  .............................................................................................  47  5.2.   Användandet  av  multimedia  ..........................................................................................................  49  5.3.   Konkurrens  mellan  upplagorna  ....................................................................................................  51  5.4.   Sociala  medier  ......................................................................................................................................  51  5.5.   Affiliate  .....................................................................................................................................................  52  6.   Slutsats  .........................................................................................................  54  6.1.   Framtida  forskning  .............................................................................................................................  56  6.2.   Problem  ...................................................................................................................................................  56  Källförteckning  .....................................................................................................  58    Bilaga  1  Analysresultat  Runners  World  Bilaga  2  Analysresultat  Mobil  Bilaga  3  Analysresultat  Sköna  hem    

5

1. Inledning I detta kapitel kommer problemområdet för denna uppsats att presenteras. En kort

bakgrund kring surfplattan, de digitala magasinen och de problem magasinen brottas med

inleder. Annonsering på webben och den webbaserade marknadsföringsmodellen affiliate

annonsering som verktyg för att generera intäkter berörs också. För att sedan följas av

uppsatsens syfte och de frågeställningar som ämnas besvaras. Nödvändiga avgränsningar

för arbetet behandlas, så också viktiga begrepp som kort definieras och förklaras. Även

uppsatsens disposition presentas för ge en överblick av dess olika delar.

1.1. Bakgrund

2010 lanserade det amerikanska IT-bolaget Apple sin Ipad. Någonstans mellan en

mobiltelefon och en bärbar dator både storleksmässigt och funktionsmässigt skapade den

ett helt nytt segment av mobila enheter. Det som kommit att kallats för surfplattan var

fött. Den har beskrivits som den perfekta enheten för att konsumera redaktionellt

innehåll och försäljningssuccén var omedelbar (Anderson 2011). Under fjärde kvartalet

för det brutna räkenskapsåret 2011 uppger Apple att de sålt över elva miljoner Ipads

globalt (Apple 2011). Men Apple är inte ensam aktör på marknaden, de flesta stora

elektroniktillverkare har lanserat egna surfplattor och idag finns en uppsjö av modeller på

marknaden. 2010 utsågs också surfplattan till årets julklapp av Handelns

Utredningsinstitut (HUI research 2010). Detta kan ses som startskottet för surfplattans

intåg i de svenska hemmen och enligt analysföretaget Mediavison fanns det under tredje

kvartalet 2011 cirka 320 000 surfplattor hos de svenska hushållen. Vid årsskiftet

2011/2012 spår samma undersökning att antalet surfplattor i Sverige kommer att uppnå

400 000 (Mediavision refererad i Djerf 2011). Surfplattan är en välkommen nyhet för

förlagsbranschen som kämpar med att anpassa sig till onlinevärlden (Andersson 2011).

Den är en möjlighet för mediebolagen att åter ta kontrollen över vår konsumtion av

information och ta betalt för den (Brandell 2011).

I Sverige var några av nyhetstidningarna tidiga med att använda internet som

distributionskanal. Aftonbladet startade sin gratissajt redan 1994 (Aftonbladet 2000),

Dagens Nyheter etablerade sig på webben två år senare 1996 (Dagens Nyheter 2011) och

idag är det en självklarhet att läsa nyheter gratis på webben. Magasin har inte varit med

om samma utveckling och användandet av internet är fortfarande i sin linda (Ellonen

2006). Surfplattan erbjuder dock helt nya möjligheter att skapa en produkt som känns

6

både innovativ och modern (Palser 2011). I en undersökning bland Ipad-användare

genomförd av digitalbyrån Daytona (2011a) uppger hälften av de tillfrågade att de läste

magasin i sina surfplattor. Andreas Leijon, chefredaktör för det svenska magasinet

Macworld uppger i samma undersökning att var sjätte prenumerant numera är en digital

prenumerant och att den totala upplagan ökat sedan de lanserat den digitala versionen

(Daytona 2011b). Det finns idag en uppsjö av plattformar där digitala magasin går att

läsa. Antigen på webben i en dator, i en smartphone eller i en surfplatta. Förutom Apples

egen Tidningskiosk är Qizok (http://www.qiozk.com/), Zinio (http://www.zinio.com/),

och Paperton (http://www.paperton.com/) några exempel på platser där lösnummerköp

och prenumerationer på digitala magasin erbjuds.

Trots en tillsynes växande marknad för de digitala magasinen har det hittills varit svårt att

finna lönsamhet. Nyhetspressen drabbades hårt av digitaliseringen under 1990-talet och

många tidningar kämpar för att finna lönsamhet på den digitala marknaden (Andersson

2011). I en artikel i Svenska dagbladets kulturbilaga uppger det svenska förlaget Bonnier

att den digitala utgåvan av magasinet Popular Science går med vinst men att det

fortfarande är pappersupplagan som finansierar redaktionen. I samma artikel menar

Bonnier att den svenska marknaden än så länge är begränsad. Att få äger en surfplatta, att

svenskan är ett litet språk gör det också dyrt att skapa nya produkter (Brandell 2011). De

digitala magasinen har som de traditionella magasinen två källor till intäkter. Den ena är

förstås de läsare som köper lösnummer eller prenumererar. Den andra är annonsörer

som köper annonsutrymme i magasinen, analoga och digitala (Hoskins et al. 2004).

Annonsörer har således stort inflytande över utgivarna och deras ekonomi. I Sverige står

annonsering för runt 50 procent av inkomsterna (Hvitfelt & Nygren 2002). Hoskins et al.

(2004) uppger denna siffra till 40 procent för de amerikanska magasinen. Annonsörerna

är med andra ord en mycket viktig inkomstkälla.

Det förefaller idag vara svårt att ta betalt för digitalt innehåll och publiken är än så länge

begränsad. Med en begränsad publik följer ett begränsat intresse från annonsörer och

ovilja att betala för dyrt annonsutrymme (Picard 2004). Därför är det viktigt att inte bara

erbjuda publiken en förhöjd läsupplevelse (Dimmick et al. 2004) genom att dra nytta och

omfamna möjligheterna till multimedieinnehåll som tekniken erbjuder (Chyi & Lasorsa

2002). Utan också erbjuda annonsörer nya möjligheter att nå ut med sitt budskap, att

genom surfplattan erbjuda en helt ny typ av annons som utnyttjar de möjligheter

tekniken erbjuder och tydligt definiera vad annonsörerna faktiskt betalar för.

7

På internet har affiliate annonsering vid sidan om traditionell annonsering blivit ett

populärt sätt för webbplatser att skapa lönsamhet. Affiliate som är engelska betyder

ungefär ”att vara sammankopplad” eller ”att arbeta tillsammans”. Affiliate är webbaserad

marknadsföringsmodell där annonsörer betalar för varje, besökare, kund eller köp en

webbplats förmedlar (Brown 2009). I motsats till traditionell annonsering i tryck och på

webben där betalning baseras på antalet som exponerats för ett reklambudskap

(Hoffman & Novak 2000) är affiliate annonsering en metod där annonsörer betalar först

när kunderna aktivt agerar och reagerar genom att klicka på annonsen (Brown 2009).

Surfplattans växande popularitet i kombination med det ökande intresset för digitalt

innehåll gör det digitala magasinet till ett mycket intressant forskningsområde. Att det

digitala magasinet är en ny företeelse gör att området ännu är relativt outforskat. Få

undersökningar utforskar hur en av de digitala magasinens största inkomstkällor

annonsering ter sig och hur den skiljer sig från annonser i pappersmagasin. Det är tydligt

att det hittills varit svårt att skapa lönsamma produkter och att magasinen måste erbjuda

annonsörer nya lösningar och hitta nya sätt att ta betalt. Frågan blir då om de digitala

magasinen verkligen gör detta och utnyttjar de möjligheter tekniken erbjuder och

tillhandahåller attraktiva annonslösningar. Forskning kring hur nya ekonomiska modeller

och hur existerande kunskap och erfarenheter från traditionella webbplatser kan

tillämpas på denna nya digitala marknad saknas också. Detta gör det intressant att

undersöka om och hur affiliate annonsering som varit mycket framgångsrikt på webben

går att applicera på de digitala magasinen.

1.2. Syfte

Syftet med denna fallstudie är att undersöka om och hur tre svenska magasin förändrat

sin annonseringsstrategi i övergången från tryckt till digitalt magasin? Hur de utnyttjar de

möjligheter tekniken ger och skapat en ny typ av annonsering med hjälp av

multimedieinnehåll och kopplingar till sociala nätverk? Uppsatsen ska utforska och ge en

inblick i hur annonsering i dessa tre digitala magasin ser ut idag samt hur den skiljer sig

från de tryckta utgåvorna. Utifrån detta kommer det också att diskuteras om det som

kallas affiliate annonsering skulle vara en möjlighet att skapa nya attraktiva och

lönsamma annonslösningar.

8

1.3. Frågeställningar

Syftet beskrivet ovan kan delas upp i en rad konkreta forskningsfrågor som ämnas

besvaras.

1. Hur skiljer sig, om alls annonsering i de digitala utgåvorna från den i de tryckta? 2. Om och i så fall hur samt i vilken utsträckning utnyttjar magasinens digitala

upplaga möjligheterna till multimedieinnehåll i annonseringen? 3. Om och i så fall hur samt i vilken utsträckning utnyttjar magasinens digitala

upplaga möjligheterna till sammankoppling med sociala nätverk i annonseringen? 4. Kan affiliate annonsering vara en väg att skapa nya ekonomiska förutsättningar

för annonsering i de digitala magasinen?

1.4. Avgränsningar

Urvalsgruppen för de digitala magasinen har begränsats till magasin som ges ut på

svenska. Syftet är att skapa en bild av magasin i Sverige så denna avgränsning är den

första som bör markeras. En annan viktig avgränsning är att det i detta fall är frågan om

en analys av de annonser som ryms inom dessa magasin. Det redaktionella innehållet

kommer inte att behandlas i detta arbete. Samma undersökning skulle självklart kunna

göras ur ett publikperspektiv, där samma frågor appliceras på det redaktionella innehållet

men detta lämnas till andra undersökningar att utforska.

1.5. Begrepp och definitioner

För att på ett enkelt sätt kunna tillgodogöra sig innehållet i denna uppsats kommer i detta

kapitel viktiga begrepp och definitioner att tas upp och förklaras.

1.5.1. Surfplatta

Surfplatta kommer att användas för den typ av platta bärbara datorer med pekskärm och

avancerade funktioner som kan användas för bland annat surfning på nätet, e-post, spel,

musik och film samt läsning av E-böcker, tidningar och magasin (Perenson &

Strohmeyer 2011). Det svenska språkrådet rekommenderar att orden pekdator, surfplatta

eller tablet används (Språkrådet 2011a). Då benämningen surfplatta förefaller vara mer

vedertagen i svenskan kommer detta att användas. Att surfplatta inte är synonymt med

Ipad bör påpekas, surfplattor är endast ett samlingsnamn för dessa enheter. Även om

Ipaden står för en marknadsandel på runt 68 procent av surfplattorna globalt (IDC 2011)

och amerikanska Apple är den enskilt mest populära tillverkaren av surfplattor finns det

en rad andra modeller från en mängd andra tillverkare på marknaden idag.

9

1.5.2. Digitalt magasin

Digitalt magasin, digitalmagasin eller E-tidning. Kärt barn har många namn. I denna

uppsats kommer detta begrepp att benämnas som digitalt magasin. Digital

medieproduktion kännetecknas förutom att den digitala tekniken och datorer är centrala i

produktionsledet även av digital distribution och att produkten konsumeras i en digital

plattform (Messaris & Humphreys 2006). Ett magasin ges till skillnad från en tidning ut

periodiskt med jämna mellanrum under året ofta vecko- eller månadsvis istället för

dagligen. De är mer specifika till sitt innehåll än dagstidningars nyheter och behandlar

ofta speciella intresseområden som till exempel bilar och mode eller riktar sig till en viss

yrkesgrupp (Whittaker 2008). Ett digitalt magasin är alltså en medieprodukt som ges ut

periodvis med ett innehåll som riktar sig till en viss intressegrupp och som förutom att ha

skapats med hjälp av digital teknik också distribuerats, tagits emot och konsumerats av

läsaren i digital form.

1.5.3. App

App är en förkortning av ordet applikation. En app är ett program som har en direkt

nytta för den vanliga användaren i motsats till andra program som till exempel

operativsystem. Appen har kommit att stå för program som körs i mobiltelefoner och på

surfplattor (Språkrådet 2011b). När app används är det denna definition som åsyftas.

1.5.4. Annons

Kotler och Keller (2006) definierar annonsering som alla betalda aktiviteter för att främja

en idé, produkt eller tjänst från en utomstående organisation. Denna definition av annons

används i denna uppsats.

1.5.5. Bannerannons

En bannerannons är en liten rektangulär box, innehållande tillexempel text och bild för

att marknadsföra ett varumärke eller en produkt. En banner är med andra ord en annons

på webben. Annonsörer betalar för att placera sin banner på relevanta webbplatser, ju

fler besökare sajten har desto dyrare är det att köpa annonsutrymme (Kotler & Keller

2006).

10

1.5.6. Affiliate annonsering

Afiliate marketing, affiliate advertasing och svenskans affiliatenätverk är några

benämningar på detta fenomen. I denna text kommer begreppet att kallas bara affilliate

eller affiliate annonsering. Affiliate annonsering är en webbaserad form av annonsering

där annonsörer betalar för varje besökare, kund eller köp som förmedlas via en annons

(Brown 2009). En mer detaljerad genomgång av begreppet finner du i kapitel 2.3.

Affiliate annonsering.

1.5.7. Layout

Layout syftar på designen och placeringen av de visuella elementen i en annons (Graham

2005 : Ambrose & Harris 2005). Grafisk design är en synonym och visuella element

innefattar sådant som färger, former, typografi och bilder (Newark 2007).

1.6. Disposition

Uppsatsen är disponerad så att detta inledande kapitlet efterföljs av en genomgång av

relevanta teorier och tidigare forskning inom ämnesområdet. Efter det kapitel som

presenterar tidigare forskning och teorier kommer undersökningens metodologiska

ramverk att beskrivas. Val av metod kommer att motiveras och metoden i sig kommer att

presentas. Även hur undersökningen kommer att genomföras och hur data samlas in

kommer att behandlas. Det empiriska arbetet presenteras i ett separat resultatkapitel. Här

kommer resultatet av insamlad data i undersökningen att presenteras i förhållande till

frågeställningen. Resultatet diskuteras och analyseras i förhållande till den tidigare

forskningen och de teorier som presterats i nästkommande kapitel. Det är alltså frågan av

en tolkning av resultatet med teorier och tidigare forskning som bakgrund. I det sista

kapitlet presenteras först de slutsatser som kan dras av insamlad data i förhållande till

uppsatsens syfte, frågeställningar, teorier och forskning. Denna del syftar till att ge svar

på de frågeställningar som presenterats i detta inledande kapitel. Även brister och

problem som identifierats i undersökningen och är relevanta för tolkningen kommer att

diskuteras. Slutligen kommer förslag på vidare forskning med undersökningens resultat

som utgångspunkt att diskuteras.

11

2. Teori och tidigare forskning I detta kapitel kommer de teorier som ligger till grund för undersökningen att

presenteras. Det digitala magasinet kommer att behandlas i detalj. Vilka möjligheter den

digitala tekniken erbjuder och de svårigheter som den är förenad med. Hur de rådande

ekonomiska modellerna för att sälja digitalt innehåll ser ut behandlas och hur

kärnprodukten, det analoga magasinet påverkas av den digitala upplagan.

Marknadsföring, speciellt annonsering på webben kommer också att diskuteras. Vilka

praktiker som tillämpas, vilka ekonomiska faktorer som är viktiga och vad detta betyder

för magasinen. Affiliate annonsering som marknadsföringsmetod kommer också att

presenteras. Vad det innebär och hur det går att använda för att skapa intäkter till en

digital produkt. Sist kommer sociala medier som redskap för att marknadsföra produkter

och bygga relationer till kunderna att diskuteras.

2.1. Digitala magasin

Dagstidningarna har drabbats hårt av den digitala revolutionen. Kärnverksamheten att

distribuera information i form av papperstidningar har fått konkurrens av webben.

Organisationer som arbetar med tryckta informationsprodukter måste därför finna nya

modeller som både genererar vinst, bibehåller och kanske till och med öka läsarskaran

(Anderson 2011). Internet och den digitala tekniken ger helt nya möjligheter. Den

överbryggar tid och rum. Mängden potentiella individer som kan ta del av budskapet

ökar dramatiskt när steget tas ut i den digitala världen. Internet ger möjligheten att nå en

miljonpublik och kräver inte några avancerade eller dyra datorsystem för att producera

och överföra innehåll. Det räcker med en billig dator och några olika mjukvaror för att

kunna producera en digital produkt (Sveningsson et al. 2003).

Anderson (2010) presenterar surfplattan som magasinbranschens frälsare och menar att

de smarta mobiltelefonernas skärmar ofta är för små för att skapa en rik läsupplevelse av

de fullängdsartiklar som finns i magasin. Surfplattan däremot skulle vara ideal för att visa

redaktionellt innehåll och är designad med multifunktionalitet i åtanke. Att presentera

surfplattan i sig som ensam räddare av hela branschen kanske är att ge själva surfplattan

en för stor roll i skapandet av nya medieprodukter. Surfplattan erbjuder bara möjligheter

för förlagen att vidareutveckla det tryckta magasinet och skapa något nytt. En surfplatta

är i allra högsta grad mobil, den är som det tryckta magasinet intuitiv och taktil. Den går

att bära med sig och används nästan som ett pappersmagasin. Den går att ta med på

12

resan och rymmer hundratals titlar. Det digitala magasinet ger möjlighet till konvergens

av olika medier i ett. Ljud, foto, rörlig bild och hyperlänkning. Detta skulle åter enligt

Anderson (2010) vara argument för surfplattan som magasinens räddare. Detta bryter

också det linjära paradigmet som varit dominerade sedan Gutenberg uppfann

tryckpressen. Precis som papyrus och paper gav det skrivna ordet en helt ny spridning

(Scanell 2007), kan det digitala magasinets portabilitet och möjligheter till global

distribution ge det tillgång helt nya marknader. Trots alla dess lovord vilar när allt

kommer omkring det digitala magasinets framgång inte i tekniken utan i händerna på

publiken.

I en amerikansk undersökning bland 1600 Ipad-användare var den mest populära

aktiviteten att läsa nyheter. 80 procent ägnade 30 minuter eller mer om dagen till att läsa

nyheter på sin Ipad. (Palser 2011). Detta visar på ett intresse från kunden att konsumera

redaktionellt material i sin surfplatta. Utgivare kan dock inte förvänta sig att läsarna ska

betala för en produkt av sämre kvalitet, med sämre läsupplevelse så länge den tryckta

produkten överglänser den digitala. De måste differentiera produkterna genom att låta

det digitala magasinet leverera vad det analoga inte kan göra. Detta genom att dra nytta

av tekniken och utveckla teknikspecifika funktioner (Chyi & Lasorsa 2002). Digitala och

analoga medier konkurrerar om mediekonsumenternas tid och uppmärksamhet men den

digitala produkten kan endast få ett övertag om kunden kan få större tillfredställelse i

form av innehåll och läsupplevelse. För att ersätta en existerande analog produkt måste

den digitala åtminstone tillfredsställa samma behov men helst överträffa den analoga

varianten (Dimmick et al. 2004).

Appen har kommit att bli en populär kanal för att både komma åt och sprida

information. Fler och fler tar till sig den som en del av sin digitala strategi (Anderson

2011). De företag som distribuerar digitala magasin till surfplattor gör detta genom egna

appar som kunden laddar ned gratis för att sedan i appen betala för att få tillgång till de

olika magasinen. Många förlag erbjuder egna appar för sina magasin. För de fristående

tidningsapparna identifierar Plaser (2011) två sätt att debitera kunden för innehållet. Den

första är en initial kostnad för att ladda ner appen till sin surfplatta. Den andra är att ta

betalt för att komma åt innehåll. Detta betyder att appen är gratis att ladda ned men att

användaren betalar för att komma åt artiklar och annat material. Ofta betyder denna

modell att tidningen måste erbjuda viss tillgång till innehållet gratis för att locka läsarna

att ladda ned appen. Palser (2011) använder den amerikanska dagstidningen The Wall

13

Street Journal som exempel. The Wall Street Journal erbjuder gratis nedladdning av sin

app och ger läsaren tillgång till ett urval av aktuella artiklar. Betalt tas det för att få tillgång

till tidningens fulla innehåll och till nyhetsarkivet för de senaste sju dagarna. Att erbjuda

denna typ smakprov har visat sig vara ett bra sätt att fresta användarna (Palser 2011). Att

via en app läsa redaktionellt material har en dock en högre instegströskel än webben

traditionellt har. För att använda en app måste kunden först och främst söka upp den,

sedan ladda ned och installera den. Att ta betalt för att ladda ned appen kan skrämma

bort många läsare (Palser 2011).

Under internets barndom var de flesta webbsidor ganska statiska dokument med text och

kanske några bilder. Under tiden som internet har utvecklats har också kravet på

kontinuerlig och snabb uppdatering, likaså på interaktivitet ökat. De som besöker

webbsidor vill kunna utrycka sina åsikter genom diskussion och dela med sig av

innehållet (Sveningsson et al. 2003). För att fånga intresset hos läsarna måste utgivarna

tydligare definiera mervärdet med den digitala utgåvan, vad erbjuder den läsaren i form

av förhöjd läsupplevelse? Vad är nyttan med digitala magasin? Förlagen måste omfamna

den nya tekniken och skapa magasin som känns gedigna och innovativa, inte simpla

ompaketeringar av befintliga produkter (Palser 2011). Användning av teknikspecifika

element kräver ständig evolution (Dimmick et al. 2004), tekniken utvecklas kontinuerligt

och organisationen måste fortlöpande leverera nya produkter. Utveckling måste vara en

oavbruten process (Hafstrand 2001).

2.1.1. Ekonomiska modeller för magasin

I en marknadsekonomi har alla bolag, även mediebolag som mål att maximera sin vinst

och minimera kostnaden för varje producerad enhet (Hoskins et al. 2004 ; Whal-

Jorgensen & Hanitzsch 2009). En fördel med digitala magasin är den låga

distributionskostnaden (Dimmick et al. 2004). Den marginella kostnaden per exemplar,

kostnaden för att framställa ytterligare kopior blir för det digitala magasinet noll (Hoskins

et al. 2004). Digitaliseringen innebär också att kostnaden för och hanteringen av osålda

exemplar kan minskas.

Förlag och nyhetsorganisationer arbetar hårt för att hitta nya vägar till lönsamhet (Pavlik

2001). Den två kundgrupperna som ett magasin vare sig det är ett pappersmagasin eller

ett digitalt är läsarna och annonsörer (Hoskins et al. 2004). De säljs till läsarna som

lösnummer eller i form av prenumerationer. Annonsutrymme i publikationerna säljs till

14

företag som hoppas kunna nå just det magasinets läsare (Ellonen 2006). Hos magasin

kommer mellan 50 och 40 procent av intäkterna från annonsering (Hoskins et al. 2004 :

Hvitfelt & Nygren 2002). Annonsörerna är alltså en mycket viktig inkomstkälla.

Annonsörerna väljer den mest effektiva kanalen för att kommunicera sitt budskap. En

mer fragmenterad och minskad publik hos de traditionella medierna har gjort

annonsörerna ovilliga att betala det pris de tidigare gjort (Picard 2004). Till exempel har

annonsintäkterna för webben hos de svenska morgontidningarna sjunkit med två procent

under andra kvartalet 2011 (Andén 2011).

Publiken är enormt viktig för alla bolag som producerar media och som finansieras helt

eller delvis av annonsering. Vad annonsörer är beredda att betala för annonsplatser är

direkt relaterad till hur stor publiken är. Men demografin hos publiken och dess

egenskaper och intressen är också en viktig faktor (Hoskins et al. 2004). Att skaffa

kunskap om publiken är viktig även för de digitala magasinen, att erbjuda annonsörer en

tydlig målgrupp. Annonsörer bidrar i sin tur även till magasinets identitet. Det är alltså

inte bara mängden annonsörer som är viktiga, också urvalet av annonsörer har betydelse.

Annonsörer som inte stämmer överens med magasinets profil har visat sig skrämma bort

läsare (Hafstrand 2001). Detta gäller självklart även de digitala magasinen. Hafstrand

(2001) nämner ett svenskt magasin riktad till de runt 50 år som misslyckades på grund av

att de inte kunde locka till sig för målgruppen intressanta annonsörer.

Det har blivit svårare och svårare att finansiera traditionella medieprodukter.

Annonsörerna söker sig också till kanaler där de kan nå en så stor publik som möjligt och

de digitala magasinen tycks inte sälja speciellt bra. I dagsläget är försäljningen av digitala

magasin marginell i jämförelse med pappersversionerna (Ellonen 2006). Bonnier uppger

till exempel i en artikel i Svenska Dagbladet att endast en av deras Ipad-tidningar som

dessutom ges ut i USA går med vinst. Men att intäkterna inte räcker till för att finansiera

redaktionen, det står den tryckta upplagan fortfarande för (Brandell 2011). News

Corporations Ipad-exklusiva dagstidning The Daily kämpar också för att hitta sin publik.

Efter åtta månader på marknaden hade den endast lockat 120 000 läsare. En fjärdedel av

vad som krävdes för att göra nollresultat. Detta enligt inofficiella uppgifter publicerade i

The Gaurdian (Rushe 2011). Detta talar för att det kan bli svårt att i dagsläget finansiera

både digitala magasin och tidningar på grund av det låga kundintresset.

Det faktum att annonsörer väljer sådana kanaler som ger mest utdelning innebär att då

läsarskaran för de digitala magasinen fortfarande är liten, riskeras marknaden att

15

begränsas till sådant innehåll som är mest lönsamt för annonsörer och ägare. Förlag

producerar innehåll som måste passa alla, från publiken och annonsörerna till den egna

organisationens agenda. Detta för att skapa maximal vinst (Scanell 2007). Trots de låga

distributions- och produktionskostnaderna som den nya tekniken erbjuder kan alltså de

digitala magasinen drabbas av samma kommersialisering som traditionella medier

drabbats av (Scanell 2007). Endast de globala mediebolagen med de mest populära

titlarna kan överleva när den billiga digitaltekniken i stället skulle kunna vara ett sätt för

mindre aktörer och intresseområden att hitta framgång på en global marknad.

Medan vissa har valt en helt annonsbaserad affärsmodell har andra tidningar valt att ta ut

en avgift från den andra kundgruppen, läsarna. Utmaningen är att börja debitera kunden

för sådant som tidigare varit gratis. När News Corporation under 2010 införde betalning

för att kunna läsa de båda dagstidningarna The Times och The Sunday Times i

Storbritannien spåddes de förlora 90 procent av läsarskaran (Andersson 2011). Detta

trots en ganska blygsam kostnad på 1 pund per dag. I en medievärld där förlagen får allt

svårare och svårare att förmå läsarna att betala för digitalt innehåll kan att addera

mervärde vara ett sätt att övertyga läsarna betala för produkten. Anderson (2011)

presenterar musiktjänsten Spotify som exempel där en gratisversion finansierad av reklam

komplettares av en betaltjänst där lyssnaren betalar för att slippa få sitt musiklyssnade

avbrutet av reklam och möjligheten att ta med sig sin musik i mobiltelefonen.

Finns då viljan att betala för digitalt innehåll hos magasinens andra stora kundgrupp;

läsarna? Hur ska magasinförläggarna få det som kommit att kallas gratisgenerationen att

lägga pengar på först i dagsläget ganska dyr teknik sedan på innehåll? En amerikansk

undersökning visar att Ipad-ägare är motvilliga till att betala för applikationer men

positivt inställda till annonser till förmån för ett lägre pris (Lee 2011). I samma

undersökning uppger 86 procent av Ipad-användarna att de är villiga att acceptera reklam

för att få tillgång till gratis innehåll som TV, tidningar eller magasin. Nästan alla upplevde

dock att annonseringen som störande och försämrade läsupplevelsen (Lee 2011) men att

de trots detta var villiga att acceptera reklam i surfplattan om innehållet var gratis.

Även om viljan att betala för digitalt innehåll ser ut att vara begränsad erbjuder dock

surfplattorna en möjlighet att återigen börja ta betalt for digitalt innehåll. En annan

undersökning gjord i USA visade att 21 procent av de tillfrågade betalade för att ladda

ned appar till sina surfplattor och mobiler. I samma undersökning uppgav 18 procent att

de köpt digitala magasin, eller tidningar (Palser 2011). På frågan vad som kunde få dem

16

att välja en digital produkt framför den analoga blev svaret att det viktigaste var ett pris

lägre än det på en traditionell produkt. En prisjämförelse av två magasin,

teknikmagasinen M3 och Digitalfoto som båda finns att köpa i butik och hos den

svenska distributören av digitala magasin Paperton visar att prisskillnaden är 14

respektive 26 kronor med fördel för den digitala utgåvan. Förlagen förefaller alltså

använda pris som ett konkurrensmedel för att locka läsare till det digitala.

Ett sätt att locka kunder och som många tidningar och magasin valt är att erbjuda den

digitala upplagan paketerad tillsammans med pappersutgåvan. Kunderna erbjuds som

prenumerant på pappersmagasinet också en digital version av den samma. Att erbjuda

två produkter tillsammans till ett ofta reducerat pris kan addera värde för kunden.

Mindre vanligt men också en möjlighet är att dela upp produkten och erbjuda

individuella artiklar till de kunder som är intresserade, vilket i sig också kan addera värde

(Bleyen & Van Hove 2010). I den analoga världen kan denna typ paketering vara lönsam.

Det ger både lägre administrations- och distributionskostnad. I den digitala världen där

kostnaderna för distribution är mycket låg är det ofta mer lönsamt att erbjuda produkter

var för sig än tillsammans för ett lägre pris (Bleyen & Van Hove 2010). Det ena utesluter

dock inte det andra. Genom att kombinera de båda går det att locka båda kundgrupper

och därigenom locka läsare.

2.1.2. Konkurrens mellan upplagorna

Inom alla typer av E-publicering finns en risk att den digitala upplagan konkurerar på den

tryckta. Detta kan leda till minskad vinst då den digitala versionen oavsett om det är ett

magasin, en bok eller musik ofta betingar ett lägre pris. Även om kostnaden för den

digitala distributionen är lägre har detta pressat vinstmarginalerna (Anderson 2011).

Rädslan för det som Chyi och Lasorsa (2002) kallar för en kannibaliseringseffekt är stor.

Att en digital utgåva helt enkelt ska konkurrera med papperstidningen som tidigare varit

kärnan i verksamheten. Förlag oroar sig för att gratis onlineversioner ska försvaga en av

de stora inkomstkällorna, tidningarnas prenumeranter (Chyi & Lasorsa 2002). Ju mer tid

en användare lägger på att konsumera digitala medier i sin surfplatta desto större blir

sannolikheten att de lägger mindre tid på den tryckta varianten. I en artikel i tidskriften

American Journalism Review hänvisar Palsner (2011) till en amerikansk undersökning av

Ipad-användare. Där svarade 58 procent av de som hade en prenumeration på en tryckt

tidning och spenderade minst en timme om dagen att läsa nyheter på sin Ipad att de

17

troligen skulle säga upp sin prenumeration inom sex månader. Detta stödjer teorin att

digitaliseringen kannibaliserar på prenumerationsbasen.

Det har gjorts forskning på hur magasins webbplatser påverkar upplagan. Forskare i

Finland har funnit att relationen mellan kund och magasin påverkas både positivt och

negativt av närvaron på webben. Undersökningen visade att alla som besöker ett

magasins hemsida inte automatiskt är läsare av pappersutgåvan. Några läser bara

magasinet på webben, några köper enstaka lösnummer medan andra är trogna

prenumeranter. En webbplats roll och den effekt den har på pappersmagasinet tenderar

därför att variera mellan olika kundgrupper. Den finska studien fann att webben hade

negativa effekter på konsumtionen av den tryckta produkten hos de som inte var

prenumeranter. Hos de som redan var prenumeranter stärktes dock relationen. Den

negativa effekten tolkas på två sätt. Det första är att läsarna väljer bort den tryckta

produkten eftersom de känner att de kan få samma innehåll gratis på webbplatsen. Den

andra slutsatsen är att de som besöker webbplatsen inte är intresserade över huvud taget

av att vare sig köpa eller prenumerera på pappersmagasinet (Ellonen et al. 2010).

2.2. Annonsering på webben

Det finns idag miljontals E-handelsplatser på nätet som slåss om konsumenternas

uppmärksamhet. För att sticka ut ur mängden och locka till sig kunder och förmå dem

att handla spenderar dessa företag stora summor pengar (Hoffman & Novak 2000).

Sedan de stora bolagen insåg den potentiella kraften hos internet som

marknadsföringsverktyg har annonsering i form av banners länge varit den mest populära

metoden för att sprida sitt budskap. Likt annonsering i traditionella medier betalar

annonsörer för hur många potentiella kunder budskapet exponeras för. Modellen

förkortas CPM, där de två första bokstäverna står för Cost Per och M är den latinska

beteckningen för siffran 1000. Detta betyder att annonsören betalar en fast summa för

antalet 1000 läsare annonsen exponeras för (Hoffman & Novak 2000).

Bannerns popularitet ligger dels i att den är relativt enkel att sätta samman och i

jämförelse med andra marknadsföringsformer relativt billig. Bannerns popularitet har

också lett till dess fall och konsumenterna har börjat se på dem ungefär som direktreklam

hem i brevlådan och helt enkelt börjat att ignorera dem. Antalet klick på banners har fallit

dramatiskt (Papatla & Bhatnagar 2002). Kotler och Keller (2006) manar att användarna

bara klickar på två till tre procent av annonserna de ser på webben. Frågan som tidigt och

18

fortfarande ställs är således vad annonsörerna faktiskt får för dessa pengar? Hur många

klickar egentligen på annonsen och hur många blir i slutänden betalande kunder?

Webben har gett nya möjligheter att inte bara mäta det exakta antalet exponeringar utan

det är också möjligt att mäta hur många klick som faktiskt leder till avslutade köp

(Hoffman & Novak 2000).

2.2.1. Multimedia i annonsering på webben

Många företag och organisationer var länge tveksamma till att använda multimedia i sin

marknadsföringsstrategi på webben. Detta på grund av att höghastighets

internetuppkopplingar länge var relativ ovanliga. De annonser som innehöll ljud eller

video tog lång tid att ladda ned vilket gjorde det opraktiskt att tillämpa dessa på webben.

Kostnaderna för att skapa denna typ av annonser var också under internets ungdom

relativt hög (Appiah 2006). I dagsläget har dock dessa kostnader minskat och idag är

bredbandsuppkopplingar både fasta och mobila mycket vanliga. Kostnaden för att

producera multimedieinnehåll är idag också lägre.

Som vidareutveckling av bannerannonsen har multimedia och interaktivt innehåll blivit

nästa steg i att övertyga konsumenterna. Genom att inbjuda konsumenterna att interagera

med annonserna vill annonsörerna skap ett intresse för produkten eller varumärket och

på så sätt skapa en meningsfull dialog med dem. Om kunderna får möjlighet att

interagera och utforska produkten ökar potentialen i budskapet (Finlay 2009).

Användningen av multimedia som ljud och video på webben kan således ge nöjdare

kunder och påverka deras uppfattningar av en produkt eller varumärke positivt (Appiah

2006).

2.3. Affiliate annonsering

Tidigare har en rad ekonomiska hinder för dem som vill arbeta med digitala magasin

presenterats. Den nya tekniken har dock öppnat något som i framtiden kan komma att

bli en viktig inkomstkälla. Detta i form av E-handelsmöjligheter antingen av produkter

knutna till det egna varumärket eller knutna till annonsörer. Inkomsterna kan komma

från online-försäljning men också från promotionaktiviteter som leder till offline-köp.

Förlagen måste därför hitta en affärsmodell med växande E-handel kopplat till

magasinen (Pavlik 2001). En etablerad metod för att finns lönsamhet i webbplatser skulle

kunna vara affiliate annonsering.

19

Under IT-boomen på 1990-talet utvecklades på E-handelsplatsen CDnows initiativ det

som kommit att bli det första så kallade affiliate programmet. Iden var enkel; när en kund

klickade in sig på handelsplatsen via en annons och handlade fick sajten där annonsen var

placerad betalt i form av procent av köpesumman (Hoffman & Novak 2000). Affiliate är

med andra ord en webbaserad marknadsföringsmodell där företag i egenskap av

annonsörer betalar för varje, besökare, kund eller köp en samarbetspartner förmedlar

(Brown 2009). Det är en teknik för att dela vinsten mellan annonsör och säljare av

annonsutrymme. E-handelssajten Amazon insåg också tidigt potentialen i denna nya

modell och lanserade sitt affiliate program redan 1996. Detta program har idag över en

miljon partners som länkar till deras produkter (Kotler & Keller 2006). Ebay är ett annat

exempel. Ebay har över 100 000 samarbetspartners som vidarebefordrar trafik till

auktionssajten, för detta ger Ebay procent på inkomsterna som varje förmedlad kund

innebär (Brown 2009). De olika aktörerna inom affiliate annonsering benämns lite olika i

litteraturen. I denna text kommer de som upplåter annonsutrymme och säljer

annonsplats att kallas för samarbetspartners eller bara partners. De som vill sälja varor

eller produkter går under namnet annonsörer.

Affiliate marknadsföring sker i form av nätverk eller program. Det finns en rad

väletablerade nätverk som till exempel Tradedoubler eller Googles Adsense. Som

annonsör kan man välja att antigen starta ett eget program eller ansluta sig till ett av de

existerande (Brown 2009). Många stora E-handelsplatser har egna nätverk. Som ägare till

en webbplats är det bara att ansluta sig till ett av dessa nätverk för att börja delta och

börja sälja annonsutrymme på sin webbplats.

De som är partners i programmet har ingenting med själva försäljningen, frakten eller

annan administration att göra utan erhåller bara provision (Brown 2009). Detta gör det

enkelt att ingå i ett affiliate samarbete. Problemet är dock att trafik inte kommer av sig

självt. Det gäller för samarbetspartner att hela tiden arbeta med att skapa trafik till både

den egna och annonsörens webbplats. Både på kort och lång sikt. Lyckas detta kan att

delta i ett affiliate program vara mycket lönsamt och ge webbplatser ett sporre att upplåta

utrymme för annonser (Hoffman & Novak 2000).

För att få denna form av annonsering att bli lönsam krävs att annonsörer väljer rätt

samarbetspartnerns. De måste hitta partners för vars besökare det som erbjuds kan vara

intressant (Papatla & Bhatnagar 2002). Bilintresserade vill förutom att läsa om bilar också

få information om till exempel resor, sport, mode och ekonomi. Företag inom

20

bilbranschen till exempel kan med fördel förutom parters vars webbplatser behandlar

ämnet bilar kan även med fördel annonsera hos sådana som handlar om resor och sport

(Eisingerich & Kretschmer 2008). Det krävs att annonsören gör noggranna analyser för

att hitta rätt partnerns för att skapa fruktsamma samarbeten.

Affiliate annonsering är inte förenat med några initiala kostnader som annan

annonsering. Systemet är ur annonsörens perspektiv mycket prisvärt och växer i takt med

webben. Det finns miljontals potentiella samarbetspartners som vill var med och dela

vinsten (Hoffman & Novak 2000). En annonsör kan i teorin använda ett oändligt antal

samarbetspartners. Dock innebär att använda sig av affiliate en del dolda kostnader för

administration. Annonsören måste hålla reda på alla sina samarbetspartners. De måste

hålla ordning på vilka kunder som kommer från vilken partner och kreditera dem för de

köp som förmedlats (Papatla & Bhatnagar 2002).

Affiliate annonsering är inte bara en ny ekonomisk modell för bannerannonser det är ett

helt nytt sätt att inkorporera annonsering i innehåll på webben. Affiliate kan också

innebära att länka en produktbild till en E-handelsplats där den säljs. Använt på rätt sätt

kan då annonsering upplevas mer som innehåll och addera till användarupplevelsen

(Brown 2009).

2.3.1. Betalningsmodeller för affiliate annonsering

Det finns några olika betalningsmodeller för affiliate program. Som tidigare diskuterats

betalar annonsören ut provision för varje avslutad transaktion som deras partners

förmedlar. Denna modell förkortas ibland för PPS, Pay-Per-Sale. Andra modeller

erbjuder de som deltar i programmet betalt efter hur många som klickar på annonserna.

Detta kallas för PPC, Pay-Per-Click. En tredje betalningsmodell förkortas PPL, Pay-Pay-

Lead. Med lead menas att de som deltar i affiliate programmet får betalt när en

förmedlad besökare lämnar information om sig själv som annonsören senare kan

använda för att bearbeta kunden till köp (Brown 2009).

2.4. Annonsering och sociala medier

Fler och fler företag använder de sociala nätverken på webben för marknadsföring.

Taylor et al. (2011) uppger att internetanvändare spenderar mer och mer tid på de olika

sociala nätverkssajterna. Från att 2008 ha spenderat tre timmar till att under 2010 ägna

fem och en halv timme om dagen åt dessa. Under 2009 spenderades uppskattningsvis 1,2

21

miljarder på marknadsföring i sociala medier. Marknadsföring på sociala nätverkssajter

handlar om att bygga relationer (Bush 2008). De sociala medierna som

marknadsföringskanal kan vara mycket effektiv speciellt för kundgruppen av 18-34

åringar vars mediavanor gör dem svår att nå med traditionell annonsering. De ger också

annonsörer tillgång till användarnas privata sfär (Taylor et al. 2011).

Annonser på webben är anpassningar av reklam i traditionell media medan fan-sidor på

Facebook och tweets på Twitter inte har någon motsvarighet i offline världen (Taylor et

al. 2011). Många marknadsförare tror att de kan tillämpa samma principer och

erfarenheter från reklam i traditionella medier och skapa lyckade kampanjer. Men dessa

misslyckas ofta, det handlar inte bara om att hamra in ett budskap hos användarna.

I en undersökning refererad i Taylor et al. (2011) var bara 22 procent av användarna

positivt inställda till annonsering i sociala medier. Så många som åtta procent uppgav

också att de lämnat något av de sociala nätverken på grund av vad de ansåg vara för

aggressiv marknadsföring. En annan undersökning refererad i Hall (2009) uppger att upp

till en tredjedel av användarna ät trötta på att konstant bombarderas av uppmaningar att

gå med i grupper och prova olika applikationer. Problemet är också att många kan känna

det som ett intrång och gå till motvärn när kommersiella krafter tränger in i den privata

sfären som de sociala nätverken är. Respekt för användaren är därför viktigt (Hall 2011).

Att framgångsrikt använda sig av de sociala nätverken för och i annonsering verkar vara

en balansgång (Taylor et al. 2011). För att framgångsrikt utnyttja den potentiella kraften i

de sociala nätverken måste marknadsförare arbeta hårt och skapa innovativa lösningar

för att nå användarna (Hall 2011).

22

3. Metod Med syfte och frågeställningar som utgångspunkt avser detta kapitel finna ett

metodologiskt ramverk utifrån vilket det går att undersöka frågeställningarna och i

slutänden besvara syftet. De problem i form av validitet, reliabilitet och generaliserbarhet

som är associerade med metodvalet kommer också att tas upp och diskuteras. Kapitlet

beskriver också processen och tankarna kring det urval av analysenheter som gjorts.

3.1. Metodval

Forskning inom medie- och kommunikationsvetenskap är influerad av flera olika

samhällsvetenskapliga och humanistiska ämnesområden. Till exempel statsvetenskap,

lingvistik, psykologi, beteendevetenskap, sociologi och konstvetenskap. Inom

medieforskning finns således en rad olika teoretiska ansatser och metoder att välja ifrån

(Ekström & Larsson 2011). När det inom medie- och kommunikationsvetenskap gäller

att välja forskningsmetod blir det därför extra svårt. Ekström och Larson (2011) ger dock

en ett enkelt råd och påpekar att det i första hand ämnet och syftet som ska styra valet av

metod. Även Østbye et al. (2008) och Silverman (2005) menar att metodvalet ska styras

av undersökningens syftet och egenskaperna hos det som ska studeras.

Genom att gå tillbaka till det syfte och de frågeställningar som beskrivs i kapitel ett går

det alltså att identifiera vilken i raden av metoder för medie- och

kommunikationsvetenskap som lämpar sig bäst för att besvara syftet. De frågeställningar

som formulerats vill undersöka skillnader i hur magasinen arbetar med annonsering i

tryckt och digital upplaga. Om och hur de i den digitala varianten använder multimedia

och koppling till sociala nätverk? De behandlar även frågan kring om affiliate

annonsering kan vara en väg att hitta nya ekonomiska förutsättningar för annonsering i

digitala magasin? Det gäller alltså att finna en induktiv strategi där det utifrån insamlad

data går att utveckla nya idéer (Ekström & Larsson 2011). Kunskaper kring

frågeställningen växer fram efter hand. Det ger möjlighet att kontinuerligt formulera och

omformulera antaganden och frågeställningar om de ändrar karaktär under arbetets gång

(Østbye et al. 2008).

Frågeställningarna bär drag av att vara både explorativ och deskriptiv. Gäller

undersökningen ett område där tidigare forskning saknas och målet är att lära känna både

problemområdet och undersökningsobjektet är en explorativ ansats lämplig (Østvye et al.

2008). Detta ger stor flexibilitet och syfte och frågeställning kan anpassas med hänsyn till

23

oväntade omständigheter under arbetets gång. (Grønhaug 1985 refererad i Østbye et al.

2008). Detta passar denna undersökning väl då det i finns mycket lite forskning på

området.

Syftet och frågeställningarna fodrar också att omfattningen av vissa element i annonserna

undersöks. Detta är undersökningens deskriptiva del. Frågeställningarna syftar till att

undersöka hur magasinen tar vara på de möjligheter som det digitala magasinet erbjuder.

Om och i så fall hur multimedia samt koppling till sociala nätverk används i

annonseringen. Det är då lämpligt att söka en deskriptiv analysmetod (Ekström &

Larsson 2011). Deskriptiva studier genomförs också i stort sett alltid på del av den stora

populationen. Detta betyder att innan undersökningen går över i det empiriska stadiet ska

ett urval som är representativt för populationen ha gjorts. Ett mätinstrument som

verkligen mäter det som avses mätas, som är reliabelt måste också finnas färdigt.

Det är som bekant annonser i magasins tryckta och digitala upplaga som ska undersökas.

Dessa annonser är såldes de enheter som kommer analyseras. En annons i tryck

innehåller både bild och text. I det digitala magasinet finns också möjlighet till ytterligare

konvergens i form av ljud och video. Dessa element tillsammans bildar en helhet som

inom litteraturen kallas för text (Svenningson et al. 2003 : Silverman 2005). En text är i

detta sammanhang är alltså ett vidare begrepp än bara skrivna ord, en medietext är ett

system av en rad olika tecken. Medietexter omnämns också som ibland som dokument i

litteraturen (Østbye et al. 2008). När kommunikation i många olika former uppträder

inom en och samma text kallas den för multimodal (Ekström & Larsson 2011).

Frågeställningen nummer med nummer ett: ”Hur skiljer sig, om alls annonsering i de digitala

utgåvorna från den i de tryckta?” måste för att kunna besvaras på ett uttömmande sätt brytas

ned i flera mer konkreta och specifika frågor som ställs till analysmaterialet. Dessa

specificerar exakt vilka skillnader mellan annonseringen i de båda upplagorna som ska

undersökas.

• Hur skiljer sig, om alls utrymmet för annonser mellan de båda upplagorna?

• Hur skiljer sig, om alls annonsernas layout? • Hur skiljer sig, om alls budskapet och avsändare för annonserna?

Genom att ställa dessa går det att skapa en bild av om annonseringen förändrats i

övergången från tryckt till digitalt magasin. Det är alltså frågan om en komparativ

24

innehållsanalys av annonseringen i de tryckta och digitala upplagorna (Ekström &

Larsson 2011). Østbye et al. (2008) beskriver innehållsanalysen som en metod för

datainsamling vars syfte är att ge en systematisk och objektiv framställning av innehållet i

en medietext. Då den första av dessa frågeställningar innehåller frågor kring mängder och

förekomster som går att beskriva i siffror, nämligen mängden annonser och utrymmet de

upptar blir den kvantitativa innehållsanalysen naturlig.

De två resterande som innehåller frågor kring hur annonsers layout skiljer sig mellan

upplagorna hur och i vilken utsträckning avsändare och budskap varierar lämpar sig

också att undersökas med hjälp av innehållsanalys. Det skulle dock inte vara lyckat att

angripa denna frågeställning utifrån den kvantitativa ansats som beskrivs i Østbye et al.

(2008). Det finns helt enkelt inget att kvantifiera i form av siffror. Dessa frågor angrips i

stället med den kvalitativa innehållsanalysen. Kvalitativa undersökningar beskrivs som att

de vill nå djupare förståelse av ett fenomen. När det gäller att få insikt i mer

komplicerade fenomen i stället för mängder eller samband mellan olika faktorer är en

kvalitativ metod mer lämplig (Ekström & Larsson 2011).

Frågeställning nummer två: ”Om och i så fall hur samt i vilken utsträckning utnyttjar magasinens

digitala upplaga möjligheterna till multimedieinnehåll i annonseringen?” måste också brytas ned för

att för att göra det tydligt vad som faktiskt skall undersökas. Nedan följer en rad

frågeställningar som specificerar exakt vilka multimedieelement som ska undersökas.

• I vilken utsträckning används ljud? • I vilken utsträckning används video? • I vilken utsträckning används hyperlänkning?

Dessa frågeställningar kan till viss del kvantifieras. Om de används kan antalet

hyperlänkar, videos och ljud kan räknas. Så är också fallet med frågeställning nummer tre:

”Om och i så fall hur samt i vilken utsträckning utnyttjar magasinens digitala upplaga möjligheterna till

sammankoppling med sociala nätverk i annonseringen?”. Antalet sammanlänkningar till sociala

nätverk kan räknas. Men frågorna bär också drag av att vara deskriptiva. Hur

multimedieelementen ljud, video och hyperlänkning samt kopplingar till sociala nätverk

används i de digitala upplagorna lämpar sig också att undersökas med den kvalitativa

innehållsanalysen. Ekström och Larsson (2011) menar att användandet av olika metoder

och teoretiska begrepp kan vara mycket givande om syftet så kräver. Vilket i allra högsta

grad stämmer i på dessa frågeställningar. En kombination av kvantitativ och kvalitativ

25

metod hjälper kompensera för de svagheter som finns i respektive metod. Olika frågor

kräver olika ansatser (Østbye et al. 2008). Genom att använda olika metodansatser för att

analysera och triangulera frågeställningen finns förhoppning om att så fullständigt som

möjligt besvara syftet. Även Sveningsson et al. (2003) menar att en kombination av de

båda kan vara mycket givande. Detta får till viss del ligga till stöd för valet att använda

både kvantitativ och kvalitativ innehållsanalys.

Kvalitativa metoder kallas ibland intensiva och används ofta i samband med så kallade

fallstudier. En fallstudie är en grundlig undersökning av enskilda fall eller texter (Ekström

& Larson 2011). Beskrivningen ovan passar bra in på denna undersökning. I denna

fallstudie kommer ett stort antal egenskaper hos ett fåtal enheter att kartläggas. Dels

kvantitativt, dels kvalitativt. Fallstudier av denna karaktär kan som Ekström och Larson

(2011) hävdar självklart inte göra anspråk att vara statistisk representativ för samtliga

digitala magasin i samtliga distributionskanaler. Att olika titlar från olika distributörer

analyseras i denna undersökning för att sedan jämföras gör att det går att urskilja det som

i grunden är gemensamt för dem. Det är också möjligt att identifiera grundläggande

mönster och strukturer. Utifrån detta går det då att succesivt utveckla teorier och

beskriva dessa.

Svaret på den sista frågeställningen nummer fyra: ”Kan affiliate annonsering vara en väg att

skapa nya ekonomiska förutsättningar för annonsering i de digitala magasinen?” blir ett resultat dels

av den diskussion och analys som följer på de tre föregående, dels i förhållande till de

teorier och den tidigare forskning som presenterats tidigare kapitel.

Så nu när det finns ett tydligt metodologiskt ramverk är det dags att dyka djupare ner i de

olika analysverktygen.

3.2. Kvantitativ innehållsanalys

I Rosengren och Arvidson (2002, s. 360) definieras kvantitativ innehållsanalys genom att

citera den amerikanska forskaren Bernard Berelson. Berelson beskriver innehållsanalysen

som: ”En teknik avsedd att ge en objektiv, systematisk och kvantitativ beskrivning av det manifesta

innehållet i ett meddelande”.

I den kvantitativa innehållsanalysen etablerar forskaren en rad kategorier eller mätpunkter

för att sedan räkna förekomster i analysmaterialet som faller in i respektive kategori

(Silverman 2005). I denna typ av undersökning är det speciellt viktigt att forskaren håller

26

sig objektiv till materiellt. Med objektivitet menas att påverkan av personen som

genomför insamlingen av data och analysen av materialet och dennes värderingar samt

åsikter skall hållas utanför. Detta för att andra forskare skall kunna upprepa

undersökningen och komma fram till samma resultat, detta kallas intersubjektivitet

(Østbye et al. 2008 : Silverman 2005). Det går som forskare naturligtvis aldrig att helt

stänga ute sina värderingar, intressen och intentioner. För att säkerställa intersubjektivitet

krävs dels att begränsa betydelsen av våra egna värderingar när syfte och frågeställningar

arbetas fram. Dels krävs tydliga regler för hur data ska behandlas. Det gäller alltså att

hitta en teknik för datainsamling som är så konstruerad på ett sådant sätt att resultatet

blir det samma oberoende av den som genomför analysen och tidpunkten för vilken den

genomförs (Rosengren & Arvidsson 2002 : Østbye et al 2008). Den senare blir extra

viktig när den analysmodell som ska ligga till grund för innehållsanalysen utarbetas. Detta

stärker i sin tur reliabiliteten hos insamlad data (Silveman 2005).

Som tidigare berörts har de ursprungliga frågeställningarna brutits ned i en rad

analysfrågor som får fungera som verktyg för att besvara de överordnade frågorna. Den

kvantitativa delen består i denna undersökning alltså av hur mycket i magasinen som är

annonsering. Detta görs genom att sida för sida analysera innehållet och identifiera vilken

kategori, annonsering eller redaktionellt material innehållet tillhör. Denna bedömning

bygger på den definition av annonsering som getts i kapitlet 1.5.4. Annons och är hämtad

från Marketing Management av Kotler och Keller (2006). Genom att applicera den på

innehållet kommer det att på ett korrekt sätt kunna placeras in i rätt grupp. En tydlig

definition säkerställer också att den intersubjektivitet som krävs av analysarbetet uppnås.

Det i magasinen som inte passar in i denna beskrivning placeras in i kategorin

redaktionellt material. Då detta innehåll inte är intressant för syftet analyseras det inte

vidare. Annonseringen räknas i hela sidor av det totala antalet sidor i magasinet.

Magasinens egen sidnumrering får stå som referens när data samlas in. Då dessa börjar

med omslaget som sida ett och magasinets baksida som sista sida kommer så även ske

här. I de fall där annonsering och redaktionellt material förekommer på samma sida skall

detta anges samt hur mycket av sidans totala utrymme som är annonsering. Det är troligt

att flera annonser förekommer på samma sida. Där detta sker skall utrymmet för var och

en av annonserna noteras. När analysen är färdig kommer den totala mängden annonser

för magasinet att presenteras och jämföras med den kategori där det material som inte

kan sorteras in som annonsering hamnar, redaktionellt material.

27

Vilka magasin som ingår i undersökningen och på vilka grunder de valts ut beskrivs i

detalj i kapitel 3.4. Urval. Mer om det praktiska insamlandet av data beskrivs också i ett

eget kapitel, 3.5. Genomförande.

Det är inte bara antalet och utrymmet som upptas av annonsering som går att kvantifiera,

som tidigare diskuterats kommer även förekomsten av multimedieinnehåll att räknas.

Antalet förekomster av de olika elementen ljud, video, hyperlänk och länk till sociala

medier för var och en av annonserna analyseras. Dessa kan för sedan adderas för varje

kategori för att få en klar bild av den totala förekomsten. I denna del finns en naturlig

deskriptiv och explorativ del som inte går att kvantifiera. Denna del av undersökningen

beskrivs i nästa kapitel.

3.3. Kvalitativinnehållsanalys

Den del av undersökningen som inte går ut på att räkna förekomster och utarbeta

statistik faller under den kvalitativa metoden. Dessa är frågeställningar som gäller

skillnader i layout, avsändare och budskap för annonsering i de olika upplagorna. Även

frågeställningarna kring hur multimedieinnehåll och kopplingar till sociala nätverk

används i den digitala annonseringen innefattar en kvalitativ del. Att använda den

kvalitativa metoden ger här möjlighet att utforska ett område där det finns relativt lite

kunskap. Metoden syftar till mer extensiva beskrivningar av de undersökta texterna än

vad som är möjlig med hjälp av statistik och tabeller (Silverman 2005). En kvalitativ

metod lämpar sig också bra när det från ett relativ litet antal undersökningsenheter skall

utvinnas djupare kunskap inom ett område som vi inte kan tillskansa oss med hjälp av

kvantitativ data. (Silverman 2005).

Vad gäller de digitala magasinens användande av för den digitala tekniken specifika

element som möjlighet till ljud och video samt hyperlänkning till externa webbplatser och

kopplingar till sociala medier gäller det alltså att hitta extensiva och deskriptiva textuella

beskrivningar som på ett så korrekt sätt som möjligt beskriver dem. För att ytterligare

åskådliggöra de fall där detta förekommer används skärmavbilder. Detta för att skapa en

bred förståelse och för att visuellt beskriva och kartlägga dessa fenomen. Som Silverman

(2005) påpekar finns dock det ingen anledning att låsa sig helt fast i det kvalitativa

paradigmet när frågeställningen undersöks. När det krävs kommer en kombination

mellan kvalitativ och kvantitativ analys att användas. Detta gäller främst hur ofta

28

multimedieelement förekommer i de olika magasinen. Antalet hyperlänkar, videor, ljud

och kopplingar till sociala medier som också räknas och kvantifieras.

Kvalitativ forskning utgår inte från att som annan mer traditionell forskning att testa och

validera eller falsifiera hypoteser och teorier. I stället är det hypoteser och teorier som är

resultatet av forskningsarbetet. Innehållsanalysen får fungera som det verktyg eller metod

med vilken relevant data samlas in. Kvalitativ innehållsanalys lämpar sig bra i

undersökningar med explorativ ansats (Silverman 2005).

3.4. Urval

När man inom medieforskning som syftar att analysera medietexter är målet att erhålla

material med så stora förutsättningar som möjligt att ge en representativ bild av det

område som undersöks (Ekström & Larsson 2011). Området eller populationen i detta

fall är den grupp vi vill uttala oss om (Østbye et al 2008) alltså de digitala magasinen. Det

är knappast rimligt att undersöka alla digitala magasin som finns till försäljning, en sådan

totalundersökning skulle helt enkelt inte vara genomförbar och för att kunna hantera

frågeställningen måste ett antal magasin väljas ut för analys (Østbye et al 2008).

Då surfplattan är en central komponent i de digitala magasinens är ett krav att de

magasin som väljs ut ska finnas tillgängliga till denna plattform. Rent praktiskt kommer

denna analys av de digitala magasinens upplaga ske på surfplattan Apple Ipad. Kravet är

dock att magasinen också ska distribueras på Googles Android plattform. Andoid är ett

operativsystem för mobiltelefoner och surfplattor, systemet används av en rad tillverkare

(Android 2011) och är näst efter IOS, det operativsystem från Apple som körs på Ipad

den största plattformen (IDC 2011). Då studien innehåller en komparativ komponent är

urvalet begränsat till de magasin som finns representerade både som tryckt utgåva i

butiken och som digital variant för surfplattor.

Trots att denna undersökning innehåller en kvantitativ komponent är det knappast

rimligt att sätta upp krav på ett slumpmässigt urval gjort med avancerade tekniker för att

representera populationen som Ekström och Larsson (2011) rekommenderar. För att

kunna generalisera resultatet av analysen till hela populationen förespråkar även Østbye

et al (2008) ett slumpmässigt urval. Detta skulle dock inte vara lämpligt i detta

sammanhang. Då det finns ett flertal distributörer med hundratals titlar vardera till

försäljning och det dessutom finns en uppsjö fristående digitala magasin måste ett urval

eller stickprov ändå göras (Rosengren & Arvidson 2002) om än ej slumpvis. En grupp

29

magasin väljs därför ut med inslag av flera olika urvalstyper. Variationsurval, typurval och

stratifierat urval. Urvalet som görs är ett variationsurval i den mening att de utvalda

titlarna ska representera den bredd som finns bland de digitala magasinen. De olika

magasinen hämtas från olika distributionskanaler som arbetar med olika

annonseringslösningar. Med stratifierat urval menas att analysenheterna hämtas från olika

kategorier. De behandlar alla olika intresseområden och riktar sig till olika målgrupper

(Ekström & Larsson 2011). De magasin som valts ut ät också i sig typiska för de digitala

magasinen och karaktäriserar hela populationen, de är ett typurval.

Utifrån detta har två svenska distributörer valts ut. De är Paperton och Qiozk som får

bidra till urvalet med en titel vardera. Ett fristående magasin väljs också ut, ett som inte

säljs via någon distributör utan i stället säljs självständigt. Då olika distributörer arbetar

med olika tekniker och olika annonslösningar har olika kanaler vals för att bredare spegla

de olika typerna av magasin. Hos Paperton har magasinet Mobil valts ut och hos Qiozk

Runners World. De självständigt distribuerade magasinen får Sköna hem representera.

Dessa titlar speglar ett brett spann av olika kategorier riktade till specifika

intresseområden och målgrupper. Viktigt att påpeka är att det inte är någon subjektiv

bedömning som ligger tillgrund för denna målgruppsindelning utan den bygger på

magasinens egen statistik för pappersupplagan som finns i det informationsmaterial som

ges till annonsörer.

3.4.1. Paperton och Mobil

Paperton är en svensk digital tidningskiosk som säljer både

lösnummer och prenumerationer av digitala magasin.

Plattformen finns både för PC och Mac samt Apples IOS

och Googles Android. När du köpt ett magasin lagras det i

ett personligt bibliotek och du kan läsa det på samtliga

plattformar (Paperton 2011).

Enligt utgivare Mediaprovider är Mobil ett magasin inom

området mobil kommunikation. Tidningen läses av de som

är intresserade eller jobbar inom mobilbranschen. Men vänder sig också till den som skall

köpa, byta en produkt eller tjänst. Den typiske läsaren är av Mobil är en man. (Mobil

2011). Utgåvan för november 2011 användas i denna analys.

Bild 1 – Omslag Mobil

30

3.4.2. Qiozk och Runners world

Qiozk är likt Paperton en svensk tjänst som säljer digitala

magasin till både dator, mobil och surfplatta. Även här

lagras magasinen på ett eget konto och det går att komma åt

dem när och hur som helst (Qiozk 2001).

Runners world är ett magasin om löpning och motion. Den

fokuserar på allt som har med löpning att göra från

reportage, träningsprogram, produkttester till kost och

hälsa. Av läsarna är knappt hälften kvinnor (Runners World

2011). Numret som analyseras är december 2011/januari

2012.

3.4.3. Sköna hem

Sköna hem tillhandahålls som fristående app till surfplattor

och mobil. Appen är gratis att ladda ned och det går sedan

att via den köpa valfritt nummer av magasinet. Appen

laddas ned för Ipad via Apples App Store. Sköna hem ges

ut av Bonnier tidskrifter. Det är en av Sveriges största

inredningsmagasin och ger inspiration och köpråd inom

området heminredning och design. Tre fjärdedelar av

läsarna är kvinnor (Bonnier 2011). I undersökningen

analyseras nummer 1, 2012.

3.5. Genomförande

Som nämnts tidigare sker analysen dels i magasinens pappersupplagor och i den digitala

varianten för Aplles Ipad. Analysen sker genom att magasinen analyseras sida vid sida

parallellt. Detta sker i två olika steg den första är att räkna hur mycket av de olika

upplagorna som upptas av annonsering. I det andra steget jämförs magasinen sida för

sida för att identifiera skillnader i annonseringen. Parallellt med analys i skillnader

undersöks vilka av de olika möjligheterna till multimedieinnehåll som förekommer. Dessa

förekomster räknas och beskrivs med text, i de fall där det behövs tas skärmavbilder för

att ytterligare tydliggöra användandet av dessa.

Bild 2 – Omslag Runners

World

Bild 3 – Omslag Sköna hem

31

Där annonserna inte följer uppenbara format som hel- eller halvsida kommer det

ungefärliga sidutrymmet att uppskattas genom en enkel mätning i pappersupplagan av

magasinen och hur stor del av sidan de upptar. Detta görs ungefärligt med utgångspunkt

i hel sida, halv sida, kvarts sida och så vidare. Som tidigare tagits upp kommer Kotler och

Keller (2005) stå för definitionen av annons. I de fall där innehållet inte uppenbart går att

sortera in som annonsering kommer bedömningen till vilken kategori det placerats i att

ges.

Med avsändare menas det företag eller organisation som står bakom annonsen. Med

budskap menas det övergripande meddelande som annonsen vill sända ut i form av

slogan eller reklamtext. Allt eftersom data samlas in matas det in i analysmodellen som är

skapat med ett kalkylblad i Microsoft Excel. Skillnader i layout analyseras med hjälp av en

okulär jämförelse av de olika upplagorna. Eventuella skillnader nedtecknas textuellt.

3.5.1. Analysmodell

Som verktyg för att finna svar på de frågor som ställts har en analysmodell tagits fram.

Detta underlättar insamlingen av data och blir ett av de viktigaste verktygen som används

i undersökningen. Här anges vilka sidor som innehåller redaktionellt material och vilka

som är annonsering samt hur stor del av sidan de upptar. För annonserna uppges vem

som är avsändare och vad dess budskap är. För de digitala magasinen räknas även

förekomsterna av ljud, video, hyperlänk och länk till sociala medier. Slutligen omfattar

modellen även ett fällt där eventuella skillnader i annonsernas layout kan anges. Detta i

form av en beskrivande text. Analysmodellen i sin helhet kan ses i tabell ett nedan.

Först och främst antecknas namnet på det magasin som analyseras och vilket specifikt

nummer som analyserats. Den distributör som magasinets digitala version införskaffats

via noteras också.

Tabell 1 – Analysmodell för insamling av data

32

För varje sida i de olika magasinen, både digital och analog upplaga analyseras en rad

parametrar. Typ används för att identifiera om sidan innehåller redaktionellt material, en

annons eller om de båda förekommer på samma sida.

För att underlätta insamlandet av data får dessa siffror

representera sidans innehåll. I tabell två beskrivs dessa

koder. Avsändare och budskap är i sig inte två viktiga

egenskaper men är nödvändig för att kunna avgöra om

dessa skiljer sig mellan de olika upplagorna.

I fältet utrymme i analysmodellen antecknas hur mycket av sidan annonsen i fråga

upptar. I denna modell används tre decimaler där 1,000 står för att annonsen upptar en

hel sida. Tre decimaler är nödvändiga för att kunna räkna de annonser som upptar

mindre än en halv sida.

För den digitala varianten tillkommer de parametrar som har med eventuella förekomster

av multimedieinnehåll att göra. Dessa är närvaron av ljud, video, hyperlänkar och länkar

till sociala medier. I tabellen nedtecknas antalet, vid sidan om tabellen redovisas också en

beskrivning av hur dessa element används i form av text och bild. I fältet layoutskillnad

redovisas, i de fall där detta förekommer skillnaderna med hjälp av en beskrivande text.

3.6. Reliabilitet, validitet och generaliserbarhet

Ett annat ord för validitet är giltighet (Ekström & Larsson 2011). Østbye et al. (2008)

menar att en undersökning har validitet när det som avsågs att mätas när undersökningen

designades är det som i slutänden också mätts. För att forskning ska generera valida data

måste de teoretiska begrepp som ligger till grund för arbetet ha operationaliserats korrekt.

När mätinstrumentet konstrueras får forskare inte glömma den ursprungliga

frågeställningen och gå vilse så att fel saker mäts. Mätinstrumentet måste skapas så att det

verkligen mäter det som ska mätas (Rosengren & Arvidson 2002). Det mätinstrument

som utformats skall dels svara på de kvantitativa frågeställningarna men också ligga till

grund för de av kvalitativ karaktär. Silverman (2005) menar att det med den kvalitativa

metoden blir svårt att skapa klara kategorier och beskrivningar av materialet samt att

reliabiliteten i slutänden blir låg om detta problem inte belyses. Det verktyg med vilken

data samlas in måste därför designas med detta i åtanke. Därför har den analysmodell

som presenteras i föregående kapitel först testats för att säkerställa att material går att

mata in och hamnar på rätt ställe och att samtliga variabler i frågeställningen inkluderats.

Tabell 2 – Koder för innehåll i analyserade magasin

33

Reliabilitet är samma sak som tillförlitlighet. Att undersökningen utförd på ett korrekt

sätt (Ekström & Larsson 2011). Reliabilitet handlar till stor del om det mätinstrument

som konstruerats för att svara på forskningsfrågorna. En undersökning är till förlitlig om

andra forskare med hjälp av samma material kan komma fram till samma slutsatser

(Østbye et al. 2008). De variabler som ska undersökas måste konsistent kodas och

analyseras på samma sätt oberoende av observatör och tidpunkt (Silverman 2005). Då

specifika utgåvor av de olika magasinen används behöver inte hänsyn till tidpunkten för

inkodningen av materialet tas. De båda upplagorna ändrar sig inte med tiden och det går

vid senare tillfälle att gå tillbaka till källmaterialet. Genom att använda en tydlig definition

för att kategorisera magasinens innehåll som annonsering eller ej skall detta problem

undvikas.

Reliabilitet handlar också till viss del enligt Rosengren och Arvidson (2002) om att vara

noggranna dels i insamlingsstadiet men också i själva analysen. Att all insamling ska ske

noggrant är en självklarhet, detta för att motverka felaktiga eller orättvisande mätresultat.

Insamlad data gås efter insamlingen åter igenom för att kontrollera att insamling och

kodning skett korrekt. Genom att använda sig av ett datorprogram för att mata in och

sammanställa analysdata kan räknefel också undvikas och reliabiliteten styrkas.

Som den kvantitativa forskningstraditionen kan den kvalitativa forskningen heller aldrig

göra anspråk på att vara helt objektiv utan den är nästan alltid färgad av forskarens egna

värderingar. Detta innebär problem beträffande undersökningens validitet och reliabilitet

men det ger också extra frihet i analysen som ibland är nödvändig (Silverman 2005). I

kvalitativ forskning går aldrig att helt reducera denna snedvridning. Forskaren kommer

alltid att sila beskrivningen genom sin världsbild och sina egna värderingar. Forskare bör

därför vara medvetna om att den förkunskap de har i ämnet och att vad de själva tycker

och tänker kan påverka analysen (Sveningsson et al. 2003).

All forskning innebär enligt Østbye et al. (2008) att generalisera, att från enstaka fall peka

på större strukturer och sammanhang. Att från resultatet i urvalet av magasin säga något

om alla magasin. Den kvalitativa metodens natur gör att det är svårt att utvinna generella

slutsatser angående vårt undersökningsobjekt, det går bara att uttala sig om de fall som

undersökts. Däremot går det att utifrån resultatet säga något om möjliga tendenser som

delas av den större populationen (Sveningsson et al. 2003). Genom att välja magasin från

olika kategorier, distributörer och med demografiskt olika publik omfattar

34

undersökningen ett brett spektrum. Genom detta kan generaliserbarheten hos

slutsatserna ökas.

3.7. Etiska aspekter

Några speciella etiska ställningstaganden bedöms inte behövas. Då det är frågan om en

strikt innehållsanalys av offentligt material. Det finns inga respondenter vars integritet

behöver värnas som argumenteras för i både i Østbye et al (2008) samt Ekström och

Larsson (2011). Även om det är en form av observationer det är frågan om finns det inga

människor som måste tas hänsyn till.

35

4. Resultat I detta kapitel presenteras och analyseras resultatet som den kvalitativa och kvantitativa

innehållsanalysen av de tre magasinen gett. Det är resultatet av de analysfrågor som ställts

till enheterna dels i form statistik kring antalet annonser kontra redaktionellt material

samt förekomster av multimedieinnehåll, hyperlänkar och kopplingar till sociala nätverk.

Men också textuella beskrivningar av dem, samt skillnader mellan den tryckta och den

digitala upplagan. Resultatet presenteras i separata stycken för vart och ett av magasinen.

De kompletta analysdokumenten med resultatet finns bifogade som bilagor. Relevant

kvantitativ data för respektive magasin har lyfts ut och presentas i form av tabeller och

diagram.

4.1. Runners World

I nummer för december 2011/januari 2012 av Runners World förekommer lika mycket

annonsering i den digitala som i pappersupplagan. Av magasinets totalt 100 sidor är 30,25

sidor annonsering. Detta gör det matematiskt enkelt, 30,25 procent av innehållet i

Runners World är annonsering. En sammanställning av mängden annonser i de båda

upplagorna finns i tabell tre, nedan. Den kompletta samanställningen sida för sida av

annonseringen i Runners World finns i bilaga ett. Mängden annonsering sida för sida

skiljer sig således inte alls utan är identisk i upplagorna.

4.1.1. Beräkning av mängden annonsering i Runners World

Som tidigare beskrivits är 30,25 procent av innehållet i de båda upplagorna av Runners

World annonsering. Dock finns några sidor där frågan om budskapen verkligen är

annonsering måste ställas. Detta beskrivs i nästa stycke. Därför följer här en genomgång

av de fall där det vid en första anblick varit oklart vilken kategori materialet tillhör.

Motivering till vilken kategori de sedermera kodats in i ges också.

På sidorna 7, 31, 37, 81, 93 är det Runnes World själva som är avsändaren men då detta

material har formen av annonsering och till stor del stämmer överens med den definition

Tabell 3 – Mängden annonser i Runners World

36

som Kotler och Keller (2006) gett och somt tagits upp i kapitel 1.5.4. Annons. Dessa är

annonser då de i sig är aktiviteter för att främja och marknadsföra andra produkter än

magasinet. Även om de inte är budskap från utomstående organisation klassas de ändå

med hänvisning till ovanstående motivering som annonsering. Detta gäller också även

det utrymmen som på sidorna 71 och 96 används av magasinet för att sälja

annonsutrymme till arrangörer av olika tävlingar.

Beräkningen av hur mycket av sidornas utrymme

annonseringen upptar har i stor sett inte varit problematisk.

Annonserna fyller ensamt eller i kombination med andra halv-

eller helsidor. Endast ett fall där en närmare bedömning av

utrymmet behövts har förekommit. På sidan 32 i Runners

World finns en annons som har mäts för att en uppskattning av

sidutrymmet skall vara möjlig. Annonsen som är i form av en

rektangel har mäts och dess area ställs mot sidans totala area.

Denna annons upptar då ungefär en fjärdedel, 0,25 sida. Bild

fyra visar detta.

4.1.2. Multimedieinnehåll i Runners World

Det förekommer ingen typ av multimedieinnehåll i den annonsering som finns i Runners

Worlds digitala upplaga. Inga hyperlänkar tar läsaren till annonsörernas webbplatser och

inget ljud eller video används i reklambudskapen. Några länkar eller annan koppling till

sociala medier förekommer inte heller. Avsändare i annonserna och budskapet skiljer sig

inte åt mellan de båda upplagorna. Några skillnader i annonsernas layout har heller inte

förekommit.

4.1.3. Skillnader mellan upplagorna

Den digitala versionen uppvisar inte några skillnader i något av de avseenden som

ämnades undersökas. I övergången från tryckt pappersmagasin till digital medieprodukt

förefaller strategin för annonseringen inte förändrats. De båda innehåller exakt samma

mängd annonser. Annonserna är identiska på varje sida. Avsändare och budskap i

annonserna är det samma för dem och layouten har inte förändrats. Ingen utav den

digitala teknikens möjligheter till multimedia har utnyttjats och det är alltså frågan om en

digital karbonkopia av det tryckta magasinet. Detta illustreras i tabell fyra som är ett

utdrag ur analysresultatet för Runners World och sidorna 7 till 23. Insamlad data visar på

Bild 4 – Annons i Runners

World vars storlek mätts

37

att de båda upplagorna är exakt lika vad gäller annonsering. Den kompletta tabellen med

resultat för samtliga sidor finns i bilaga ett.

4.2. Mobil

I Mobil numret 11 november 2012 uppvisar smärre skillnader både beträffande det totala

antalet sidor och mängden annonsering. Pappersupplagan med sin 100 sidor innehåller

19,68 sidor annonsering, 19,68 procent med andra ord. I den digitala varianten

förekommer 18,04 sidor annonsering på totalt 92 sidor. Detta ger totalt 19,6 procent

annonsering, se tabell fem. I bilaga två presenteras det samlade resultatet av insamlad

data för mobil. Mängden annonser skiljer sig med andra ord inte nämnvärt åt mellan de

båda. Förhållandet mellan annonsering och redaktionellt innehåll skiljer sig inte heller

nämnvärt mellan dem båda. Vad skillnaden beror på även om den är marginell får sin

förklaring när annonseringen analyseras sida för sida. I nästa stycke berörs detta närmare.

Tabell 4 – Likheter i upplagorna av Runners World

Tabell 5 - Mängden annonser i Mobil

38

4.2.1. Beräkning av mängden annonsering i Mobil

Som i Runners World förekommer det även i Mobil material där vilken av kategorierna

redaktionellt material eller annonsering det ska tillhöra måste diskuteras. Detta är material

som magasinet själv står som avsändare för men vars syfte är att marknadsför en icke

relaterad produkt eller tjänst. På sidorna 60 och 82 i de båda upplagorna finns annonser

som marknadsför event som anordnas av magasinet i samarbete med andra. Då dessa har

formen av annonser och i all väsentlighet stämmer in på tidigare givna definition från

Kotler och Keller (2006) av vad en annons är så räknas dessa helsidor i uträkningen som

annonsering.

För att ge en klarare bild över hur beräkningen av sidutrymmet som upptas av

annonsering gått till följer en mer detaljerad beskrivning av detta förfarande. De flesta

sidorna i Mobil där annonsering förekommer sker det i form av hela uppslag, hel- eller

halvsidor. Dock finns några få sidor där så inte är fallet. Som tidigare beskrivits kommer i

dessa fall mätningar att ske och hur stor del av sidutrymmet som de upptar att

uppskattas. Annonsen som visas i bild fem är hämtad från sidan fem och har en

oregelbunden form och en exakt uträkning av storleken skulle vara mycket svår. Den

linje som på sidan avgränsar det redaktionella materialet från annonseringen är dock till

hjälp när det gäller att uppskatta utrymmet. Denna annons upptar då huvudsak en

tredjedel av sidans totala yta. I uträkningen av motsvarar detta 0,3 sida.

Nästa annons som det väcks frågor kring storleken finns längre in i magasinet på sidan

21. Denna annons löper diagonalt över sidan (se bild sex). Då diagonalen löper från hörn

till hörn på sidan delar denna upp den i två halvor. Annonsen upptar med andra ord 0,5

sidor.

Ytterligare en grupp av annonser som behöver närmare förklaring finns på sidorna 83 till

och med 98 i den tryckta upplagan. I nedkant på dessa finns en smal annons med samma

storlek och avsändare på samtliga sidor. Då den fyller sidans hela bredd är det endast en

bråkdel av dess höjd. En sådan annons upptar cirka 0,08 sidor. Dessa 16 annonser i

pappersvarianten är alltså ungefär 1,3 sidor annonsering totalt (se bild sju). I den digitala

upplagan upptar dessa annonser sidorna 83 till 90 alltså endast åtta sidor som tillsammans

ger 0,64 sidor annonsering. De resterande åtta sidor som i tryck innehåller både

redaktionellt material och annonsering saknas alltså helt i det digitala. Skillnaden i sidor

gör att det material som finns på sida 99 och 100 i den tryckta utgåvan återfinns på sidan

39

91 och 92 i den digitala. Detta illustreras i tabell sex. Av utrymmesskäl har budskapet för

respektive annons tagits bort. För en komplett genomgång inklusive annonsernas

budskap hänvisas till bilaga två. Det är dessa saknade sidor som ger en skillnad i

mängden annonser för den digitala upplagan.

På den näst sista sidan i de båda upplagorna av mobil finns ytterligare ett fall där en

ungefärlig mätning måste göras för att kunna uppskatta mängden annonser. På denna

sida upptar annonserna lite mer än hälften, 0,6 sida enligt bild åtta. Detta ger totalt 19,68

sidor annonsering i den tryckta upplagan och 19,6 sidor i den digitala. När det nu är

fastställt vad och hur mycket som är annonsering i de båda upplagorna är det dags att

ägna uppmärksamheten till annonserna och dess innehåll i sig.

Tabell 6 – Skillnad i antal sidor mellan analog och digital upplaga i Mobil

40

Bild 5 – Annons i mobil med oregelbunden form

Bild 6 – Annons i Mobil som delar sidan i två halvor diagonalt

Bild 7 – Annons i nederkant på flera sidor i Mobil

Bild 8 – Flera annonser på sidan 99 i Mobil

4.2.2. Multimedieinnehåll i Mobil

Hyperlänkning till externa webbplatser är något som är ofta

förekommande i de annonser som finns i Mobil. Totalt

finns det 25 hyperlänkar till externa webbplatser fördelat på

20 av totalt 31 annonser i denna digitala upplaga. I mobil

markeras hyperlänkar med en blå understrykning, exempel

på detta kan ses i övre vänstra hörnet på bild nio.

Hyperlänkarna är utskrivna i klartext, i form av hela

webbadresser. Inga logotyper eller andra element i

annonserna agerar som länkar. De hyperlänkar som finns

tar vid klick läsaren till den webbadress som angivit. Detta kan vara produktspecifika

sajter, företags sajter eller kampanjsajter. Några möjligheter till interaktion med andra via

sociala nätverk erbjuds inte in någon av annonserna i Mobil.

4.2.3. Skillnader mellan upplagorna

Ingen länkning till sociala medier video eller ljud förekommer i den digitala upplagan av

Mobil. Annonsernas utformning och layout skiljer sig heller inte mellan de olika

utgåvorna, förutom differensen i sidor vilken gör att några annonser i slutet av magasinet

hamnar på olika sidor. I Mobil har möjligheten till hyperlänkning applicerats på de

webbadresser som finns i annonserna men i övrigt har inga förändringar gjorts i

konvertering till digitalt magasin. Inga bilder eller andra grafiska element länkar läsaren

vidare. De annonser som återfinns på samma sida i upplagorna är i alla andra avseenden

identiska och upptar lika mycket utrymme. Den enda skillnaden som identifierats är som

tidigare påvisats en differens i antalet sidor. Detta beror på att sidorna 91 till 98 och dess

innehåll från Mobils tryckta version saknas i den digitala. Strategin i magasinets

Bild 9 – Annons med

hyperlänk från Samsung

41

annonsering har alltså inte förändrats och samma organisationer annonserar med samma

budskap i de båda upplagorna. Några layoutförändringar har heller inte gjorts och

förutom hyperlänkningen är annonserna identiska.

4.3. Sköna hem

Sköna hem utmärker sig redan vid första anblicken och den stora skillnaden mellan de

olika versionerna är slående. Dels hur annonseringen ter sig, dels i det totala antalet sidor.

I sin tryckta version har i Sköna hem drygt tre gånger så många sidor som i sin digitala.

156 respektive 50. Mängden annonser i den tryckta är också väsentligt högre än i den

digitala. I tabell sju nedan går det att se hur pappersupplagan består av 33,8 procent

annonsering medan den digitala bara innehåller tolv procent. Hela analysmaterialet för

sköna hem finns i bilaga tre. Skillnaden i mängden annonsering är slående och det digitala

magasinet innehåller väsentligt mindre annonsering.

4.3.1. Beräkning av mängden annonsering i Sköna hem

I motsats till pappersmagasinet finns det i den digitala versionen av sköna hem ingen

sidnumrering, därför har antalet sidor fått räknas för hand. Varje vy som presenteras

förläsaren vid bläddring har räknats som en ny sida. Uträkning börjar med omslaget som

första sida och varje enskild sida räknas till och med sista sidan. Detta har gett totalt 50

sidor.

Som i de andra magasinen finns det i pappersupplagan av Sköna hem material som har

formen av annonser men som magasinet själva står för. Dessa finns på sidorna 45 och

141. De har formen av annonser och marknadsför den digitala utgåvan. Dessa räknas

med samma motivering som annonserna i de andra magasinen just som annonsering. I

pappersupplagan av Sköna hem har det inte som i de andra magasinen funnits några

annonser där mätning behövts för att avgöra hur mycket utrymme de tar upp. På sidan

141 finns en av de annonser som tidigare ommäts som marknadsför den egna digitala

upplagan för surfplattan Ipad. Denna fyller cirka en tredjedel, 0,3 sida. Detta gör att

Tabell 7 - Mängden annonser i Sköna hem

42

pappersupplagan innehåller 52,8 sidor annonsering av de totalt 156 sidorna. I den digitala

versionen har det inte heller där varit några problem med beräkningen av mängden

annonser.

4.3.2. Multimedieinnehåll i Sköna hem

När det gäller användandet av multimedia i annonsering utmärker sig Sköna hem från de

andra magasinen. Fyra av fem annonser använder sig av någon möjligheterna till nytt

innehåll som tekniken erbjuder. Förutom hyperlänkning innehåller en av annonserna

reklamfilm i form av en video. Möjligheten att via surfplattans inbyggda

positioneringsteknik GPS används av ett flygbolag för att utifrån läsarens position

erbjuda flygresor. Att inbjuda läsaren att interagera med annonsen används också i en av

annonserna där det går att förändra innehållet genom att peka och dra i olika grafiska

element. Ingen av de annonser som finns i magasinet låter läsaren dela med sig eller

kommentera innehållet via något av de sociala nätverken. Några fristående ljudklipp

förekommer inte de annonser som är publicerade i Sköna hems digitala upplaga.

4.3.3. Video

Den först annonsen som använder sig av möjligheter till multimedialt innehåll finns på

sidan sex i den digitala upplagan där den tyska biltillverkaren BMW marknadsför sina

fyrhjulsdrivna bilar. Annonsen använder sig dels av video, dels av länkning till en extern

kampanjsajt. När läsaren först bläddrar fram annonsen möts denne av annonsen som kan

ses i bild tio nedan. Videon som är en reklamfilm startas genom att läsaren trycker på en

playknapp. Den startas då i en spelare som lägger sig framför annonsen. Spelaren har alla

reglage för att pausa, hopa framåt och bakåt i filmen samt möjlighet att se filmen i

fullskärm som läsaren är van vid från till exempel Youtube. När filmen som är 17

sekunder lång är slut stängs spelaren automatisk och läsaren är åter presenterad med

annonsen. Bild elva visar hur reklamfilmen spelas upp i spelaren. Detta är inte den enda

möjligheten till interaktivitet som tas till vara i denna annons. Genom att dubbeltrycka på

någon av bilarna får läsaren enligt bild tolv fram samtliga bilar i BMWs sortiment med

fyrhjulsdrift. Bild 13 visar hur läsaren genom att dra fingret uppåt i annonsen når dess

undre del med text som marknadsför fyrhjulsdriften samt en hyperlänk i form av en

uppmaning att klicka för att se alla modeller med fyrhjulsdrift. Följs dessa tas läsaren till

en extern sida som likt annonsen marknadsför företagets bilar (se bild 14). Samma

resultat uppnås om läsaren klickar på området med företagets logotyp.

43

Bild 10 – Annons från BMW

Bild 11 – Videospelare med reklamfilm

Bild 12 – Ytterligare del med flera bilar i annonsen

Bild 13 – Annonsens nedre del

Bild 14 – Extern länkning till BMW och kampanjsajt för fyrhjulsdrivna bilar

4.3.4. Positionering

Nästa annons som använder sig av multimedia i Sköna hems digitala upplaga är för

flygbolaget SAS. Det första som sker när användaren bläddrar fram till annonsen på

sidan 14 är en fråga om annonsen tillåts använda surfplatts inbyggda GPS-mottagare för

att bestämma dess position (se bild 15). Tillåter man detta möts läsaren som visas i bild

16 av en Sverigekarta med en stor kompass inplacerad med centrum i dennes position.

Vrider läsaren sedan på sig eller surfplattan kring sin egen axel flyttar sig kompassen och

pekar på olika destinationer som bolaget flyger till och vad det kostar. Kompassen är

förhållandevis känslig och även mycket små rörelser får kompassnålen att flytta på sig.

Detta exemplifieras genom bild 16, 17 och 18 nedan. Klickar läsaren på någon av de

olika destinationerna eller på den boka nu pil som finns under var och en av

destinationerna tas han eller hon till bolagets bokningssida. På denna sida går det att boka

olika resor dock följer den destination som klickats på inte med utan kunden blir själv

tvungen att skriva in den destination som är av intresse (se bild 19).

44

Bild 15 – Användning av position i SAS annons

Bild 16 – Destination New York

Bild 17 – Destination Trondheim

Bild 18 – Destination Bangkok

Bild 19 – Extern länk till bokningssajt hos SAS

Efter att annonsens funktionalitet undersökts visar det sig att den är samma vad man än

svarar på den inledande frågan om tillstånd att använda GPS-mottagaren. Nekar

användaren detta använder annonsen istället en form av standard position som bedöms

finnas någonstans i närheten av Stockholm. Kompassnålen flyttas också om surfplattan

roteras och visar de olika destinationerna.

4.3.5. Bildspel

Möjlighet att låta användaren se flera olika av företagets produkter genom att bläddra

mellan flera olika bilder i annonsen förekommer också i Sköna hem. På sidan 34 finns en

annons med funktionalitet som egentligen inte efterfrågats i syfte och frågeställningar

men som ändå är intressant att ta upp då den erbjuder stor interaktivitet. Förutom en

hyperlänk till en webbplats tillhörande den inredningsfirma som är avsändare finns det i

annonsen även ett bildspel med inspirationsbilder på företagets produkter. Länken som

kan ses i nedkant på bild 20 är i form av företagets logotyp och väl markerad med två

röda pilar. Där kan läsaren få ytterligare inspiration, se företagets andra produkter och

hitta en fysisk återförsäljare (se bild 21). Det bildspel som är den centrala delen av

45

annonsen styrs genom att läsaren drar fingrarna åt höger eller vänster över bilden som

finns i annonsens mitt. Resultatet av detta kan ses i bild 22 till 24. Bildspelet innehåller

totalt sex olika bilder.

Bild 20 – Annons från inredningsfirma

Bild 21 – Länk till hemsida

Bild 22 – Del av bildspel i annons

Bild 23 – Ytterligare bilder i bildspel

Bild 24 - En tredje bild i bildspelet

4.3.6. Skillnader mellan upplagorna

Som tidigare berörts är det stora skillnader i det digitala Sköna hem och det tryckta. Som

insamlad data visat innehåller den digitala upplagan betydligt mindre annonser än sitt

analoga syskon. Ingen av de annonser och annonsörer som återfinns i tryck är

representerade i den digitala utgåvan och vice versa. De annonsörer som använder Sköna

hems digitala utgåva för att marknadsföra sig och sina produkter skiljer sig från de i tryck.

Detta gör också att budskapet för dessa annonser skiljer sig från de i tryck. Vad gäller

skillnader i layout mellan de olika upplagorna är det knappast frågan om en jämförelse

utan snare ett konstaterande att då annonserna är annorlunda är layouten också helt

annorlunda. Annonserna i Sköna hem använder den digitala teknikens möjligheter på

olika sätt. Förutom hyperlänkar använder sig de av video för reklamfilm. Möjlighet att

fastställa läsarens geografiska position för att påverka innehållet i annonsen. Möjlighet för

46

användaren att via bildspel i annonsen utforska annonsörens produkter. Koppling till

sociala nätverk eller ljud används inte i annonserna. Formatet skiljer sig också till viss del.

I pappersupplagan upptar annonserna allt från ett helt uppslag ned till en åttondels sida. I

sin digitala form fyller annonserna antigen en hel sida eller som i ett fall två sidor, vilket

motsvarar det traditionella magasinets uppslag.

47

5. Analys och Diskussion Syftet med denna uppsats har varit att jämföra annonsering i magasins analoga och

digitala upplaga rörande; mängden annonser och utrymmet de upptar, dess layout samt

avsändare och budskap. Men också i vilken grad multimedia förekommer i

annonseringen hos de digitala magasinen. Genom att svara på dessa frågor går det att få

en uppfattning om hur annonsering i de olika upplagorna skiljer sig åt. För att göra detta

valdes en kombination av den kvantitativa och kvalitativa innehållsanalysen. I detta

avsnitt kommer dessa frågeställningar att analyseras och diskuteras. Dels med

utgångspunkt i det resultat som analysen genererat. Dels i den forskning som

presenterats tidigare. Detta kapitel syftar därför att tyda och utvärdera resultatet som lagts

fram i tidigare kapitel.

5.1. Annonsering i de olika upplagorna

Hos magasinen kommer knappt hälften av intäkterna från annonsering (Hoskins et al.

2004). Annonsörerna är alltså näst efter läsarna magasinens viktigaste kundgrupp.

Försäljning av digitala magasin är i dagsläget dock låg (Ellonen 2006) och många magasin

kämpar för att hitta en publik (Brandell 2011 : Rushe 2011). Att annonsörerna också

söker sig till de kanaler där de når en så stor publik som möjligt (Elonen 2006) har gjort

att annonsintäkterna i digitala medier generellt har sjunkit (Andén 2011). Hur de digitala

magasinen arbetar med annonsering är med andra ord lika viktigt som hur de arbetar

med resten av innehållet.

I Runners World finns inga skillnader vad gäller de undersökta parametrarna i

annonseringen mellan upplagorna. Det är exakt samma annonsering i den analoga som

den digitala upplagan. De båda upplagorna innehåller 30,25 sidor och lika många procent

annonser. Magasinet implementerar inte någon multimedia eller hyperlänkning i

annonseringen. Runners World tycks använda samma exponeringsbaserade modell för

traditionell annonsering både i magasin och på webben då annonserna i magasinet är helt

statiska. Det blir då svårt för Runners World att motivera för sina annonsörer varför de

skall betala dyra pengar för annonsutrymme utan att samtidigt erbjuda vare sig dem eller

läsarna ett mervärde som de båda kan vara beredda att betala för (Anderson 2011).

Detta gäller även Mobil som i övergången till digitalt magasin inte heller förändrat sin

annonseringsstrategi. Skillnaden i mängden annonser är endast 0,08 procent, vilket

motsvarar 1,64 sidor. Det är i stort sett samma annonser i de båda upplagorna och de

48

använder sig inte av någon multimedia eller länkning till sociala medier. Däremot har

Mobil implementerat hyperlänkar i sina annonser. Detta öppnar för nya möjligheter att

vända trenden med nedåtgående annonsintäkter som Andén (2011) beskriver. Genom att

använda möjligheten till hyperlänkning öppnas möjligheter att föra statistik över hur

många som faktiskt klickar sig vidare och införa en betalningsmodell mer fokuserad på

vad annonserna faktiskt presterar snarare än hur många som exponeras för dem, till

exempel affiliate.

Den digitala utgåvan av Sköna hem skiljer sig radikalt från den tryckta. I övergången till

digitalt magasin är Sköna hem det enda magasin som omfamnat de nya möjligheter till

interaktivitet och multimedia som tekniken erbjuder. I surfplattan är Sköna hem en helt

annan produkt och innehåller helt annan annonsering. I sin digitala upplaga innehållet

Sköna hem endast tolv procent annonsering. Detta står i kontrast till 33,8 procent som

det i tryck innehåller. Sköna hems ändrade strategi erbjuder annonsörerna helt nya

möjligheter att skapa annonsering som tar till vara den digitala teknikens möjligheter.

Annonserna som låter läsaren påverka innehållet och utforska produkter. Genom att

flitigt använda hyperlänkar i annonserna öppnar Sköna hem precis som Mobil för att

börja ta betalt för de affärer som förmedlas via dem.

Lika viktigt som antalet läsare är när annonsutrymme säljs är deras demografiska

egenskaper (Hoskins et al. 2004). En ändrat annonseringsstrategi kan bero på att det

digitala magasinet riktar sig till en något annorlunda målgrupp. Hoskins et al. (2004)

menar att läsarskarans demografi, dess intressen och egenskaper är lika viktigt för

annonsörerna som hur många de är. Som digitalt magasin har Sköna hem en helt annan

profil och förmodligen en annorlunda publik än vad det tryckta magasinet har. Andra

annonsörer som vill nå just denna grupp lockas då att annonsera i den digitala upplagan.

Sköna hem vill också med all sannolikhet locka till sig andra annonsörer som stämmer

bättre med den profil de vill skapa i de digitala kanalerna. Sköna hem har i så fall tagit

hänsyn till det argumentet som ges i Hafstrand (2001) att annonser som inte stämmer

överens med magasinets profil kan skrämma bort läsare.

Det redaktionella materialet skiljer sig inte utan är hämtat från sitt analoga syskon,

magasinet har med andra ord inga ytterligare kostnader i detta avseende för det digitala

magasinet. Detta kan vara en av anledningarna till Sköna hem har valt en minder mängd

annonser. Tre av fem annonser innehåller också hög grad av interaktivitet vilket dels med

all säkerhet kostar mer för annonsörerna än statisk annonsering, dels gör detta

49

medieinnehåll att magasinet för en förhållandevis stor filstorlek och tar lång tid att ladda

ned (Appiah 2006).

Risken med annonsering i de digitala magasinen är att de går samma väg som

bannerannonser på webben gjort. Antalet klick på en traditionell banner är idag så lågt

som tre procent (Kotler & Keller 2006) och många internetanvändare ignorerar dem helt

(Papatla & Bhatnagar 2002). Detta gäller kanske mest de magasin som inte implementerat

multimedieelement i sin annonsering. Statisk annonsering är lättare att slentrianmässigt

hoppa förbi och ignorera än sådan som använder sig av ett rikt innehåll. Många upplever

också annonsering i surfplattan som störande och försämrar läsupplevelsen med att de

skulle vara villiga att acceptera detta om innehållet var gratis (Lee 2001). Att erbjuda

magasinen gratis är självklart en omöjlighet men faktum är att samtliga magasin i

undersökningen betingar ett lägre pris i sin digitala utgåva. Prisskillnaden varierar mellan

7 och 45 procent lägre för den digitala versionen. Samtliga magasin förefaller använda ett

lägre pris som säljargument för sina digitala upplagor. Det lägre priset kan också vara en

följd av att då kostnaderna för att producera digitala magasin är lägre än för traditionella

då kostnader för tryck och distribution kan minskas (Dimmick et al. 2004).

5.2. Användandet av multimedia

Torts den multifunktionalitet som surfplattan och den digitala tekniken erbjuder har de

digitala magasinen generellt inte omfamnat dessa möjligheter. Det har med undantag för

Sköna hem visat sig att den digitala upplagan av magasinen står mycket nära den tryckta

upplagan. Konvergens av bild, video och annan multimedia förekommer endast i ett av

de tre magasinen. Det krav på interaktivitet och möjligheter att utrycka åsikter, diskutera

och dela med sig av innehållet som den digitala publiken enligt Sveningson et al. (2003)

idag ställer har inte beaktats när Runners World och Mobil överförts till den digitala

världen. De har inte tagit tillvara på de möjligheter surfplattan ger och som enligt Palser

(2001) krävs på en marknad med stenhård konkurrens utan istället bara skapat simpla

kopior. Att arbeta på detta sätt kan givetvis vara en medveten strategi från förlaget

bakom Runners World. Det är förstås svårt att svara på genom att göra en

innehållsanalys av detta slag men det kan finnas en rad olika motiv bakom detta val. Ett

är att till annonsörer erbjuda paketlösningar där annonser i erbjuds i båda kanaler till ett

attraktivt pris. Det kan också helt enkelt vara så att förlaget inte ser någon vinst i att

erbjuda sina annonsörer dessa möjligheter med tanke på den målgrupp som den digitala

varianten riktar sig till. Liksom internet under sina första år var relativt statiskt

50

(Sveningsson et al. 2003) är många av de digitala magasinen än så länge jämförelsevis

fattiga på multimedia. Förutom visst användande av hyperlänkar användas multimedia

som video fortfarande sparsamt. Det begränsade användandet av dess element i Runners

World och Mobil skulle kunna bero att annonsörerna anser det som dyrt att producera

medieinnehåll som video för annonser på webben (Appiah 2006). Men som Svenningson

et al. (2003) påpekar är den utrustning som krävs för att producera digitalt innehåll i

dagsläget relativt billiga. Digitala videokameror och datorer kostar idag bara en bråkdel av

vad de gjorde för ett decennium sedan. Både annonsörer och förlag kan också vara

skeptiska till multimedia i annonsering då dessa annonser gör att magasinet tar lång tid att

ladda hem (Appiah 2006). De digitala magasinen är i allra högsta grad designade med

mobilitet i åtanke (Andersson 2011) och i mångt och mycket förlitar sig på mobila

uppkopplingar, vilket gör att magasin där annonsering eller redaktionelltinnehåll

använder dessa element tar relativt lång tid att ladda ned. Detta kan vara en anledning att

Runners World och Mobil inte erbjuder denna möjlighet till sina annonsörer.

Av de tre magasinen är det alltså Sköna hem som går i spetsen. I många av annonserna

inbjuds läsaren att interagera och ta del av multimodalt innehåll. I den annons som BMW

står bakom kan läsaren både se reklamfilm och utforska företagets produkter.

Flygbolaget SAS har genom att använda surfplattans inbyggda positioneringsmöjligheter

skapat en annons som är starkt inspirerad av resande. Här kan läsaren genom att ändra

surfplattans position påverka innehållet. Genom ett bildspel i en annons från ett företag i

inredningsbranschen kan den intresserade utforska och inspireras av deras produkter.

Genom att ta tillvara på dessa möjligheter kan annonsörerna som Finlay (2009) och

Appiah (2006) argumenterar skapa ett intresse för produkten och varumärket.

Användandet av multimedia element inbjuder kunden att utforska och interagera med

innehållet. Viket ökar genomslagskraften i budskapet. Användning av multimedia och

interaktivitet bland ett i övrigt statiskt innehåll gör också att dessa annonser står ut från

mängden och lockar läsaren att interagera och utforska dem. Det skapar ett mervärde

som kunden och för den delen annonsörer enligt Anderson (2011) är mer benägen att

betala för.

Trots teknikens möjligheter bryter de digitala magasinen som ingår i denna undersökning

i liten utsträckning det linjära synsätt som enligt Scanell (2007) varit rådande sedan

tryckpressen uppfanns. De är uppbyggda som traditionella trycksaker med sidor och

uppslag, annonser och redaktionellmaterial. Bläddring sker horisontellt som skett i sedan

51

tryckkonsten uppfanns. Däremot är de inte bundna av sin fysiska form och kan nå en

svensktalande publik var på vår jord den än befinner sig.

5.3. Konkurrens mellan upplagorna

Som tidigare berörts finns det farhågor att den digitala upplagan ska konkurrera med den

tryckta. Att genom att erbjuda samma innehåll i en digital kanal till ett lägre pris ska

påverka försäljningen av pappersmagasinet som är kärnan i verksamheten. Detta kallar

Chyi och Lasorsa (2002) för att den digitala varianten kanibaliserar på den tryckta.

Runners World som inte har gjort några förändringar i övergången till det digitala

formatet är det magasin som löper störst risk för detta. Då läsaren erbjuds exakt samma

innehåll till ett lägre pris kan detta vara ett argument för vissa läsare att byta ut det tryckta

magasinet mot den digitala varianten. Detta gäller även till viss del magasinet Mobil. I

den digitala versionen som finns för surfplattor har heller inga stora förändringar gjorts.

Detta i kombination med ett lägre pris innebär att de riskerar att konkurrerar med sig

själva. Det kan vara en medveten strategi där förlaget bakom detta magasin inte uppfattar

det som att den digitala utgåvan kanaliserar utan ser den digitala försäljningen som ett

komplement. Inom den målgrupp som Runners World riktar sig till ersätter kanske innte

köp av den digitala upplagan den analoga.

Sköna hem som tvärt emot Runners World och Mobil inte erbjuder en exakt kopia av sin

tryckta upplaga i de digitala försäljningskanalerna löper mindre risk för detta. Sköna hem

har skapat en ny och till viss del omdesignad produkt med ett komprimerat innehåll från

den tryckta upplagan. Den digitalt distribuerade versionen ersätter inte den traditionella,

den erbjuder inte samma extensiva innehåll och erbjuder bara ett urval av de artiklar som

finns i tryck. Att läsa sköna hem på surfplattan ersätter inte ett offlineköp.

5.4. Sociala medier

Svenningson et al. (2003) skriver att den digitala konsumenten vill kunna uttrycka sina

åsikter, diskutera och dela med sig av innehåll. Detta år något som ingen av magasinen

har slagit mynt av. Trotts att människor enligt Taylor et al. (2011) spenderar allt mer tid

på de sociala nätverken. Ingen av de annonser som finns i analysmaterialet erbjuder

läsaren att dela med sig av budskapet, att kommentera eller diskutera innehållet. Det är

svårt att säga vad detta beror på. En orsak kan vara att knappt en fjärdedel av dessa

nätverks användare ser positivt på marknadsföring. En annan att många ser denna typ av

52

annonsering som ett intrång i den personliga sfären (Hall 2011) och att marknadsförarna

inte vill skapa denna association hos dem. Ingen annons har försökt att utnyttja den

potentiella kraft som finns i en väl genomförd kampanj i dessa medier som Hall (2011)

pekar på. Det kanske helt enkelt är en för svår uppgift och som om den misslyckas i

stället för att främja varumärket skadar det.

5.5. Affiliate

Chyi & Lasorsa (2002) menar att för att fånga konsumenternas uppmärksamhet på

dagens mediemarknad måste förlagen skapa en digital produkt som skiljer sig från det

traditionella magasinet. Detta genom att dra nytta av tekniken och ge läsaren en helt unik

läsupplevelse. Det torde gälla för de annonsörer som vill använda magasinet för att

marknadsföra sig och sina produkter. För att vända den nedåtgående trenden med

minskande annonsintäkter där annonsörer blir allt mer ovilliga att betala vad de tidigare

gjort för annonsutrymme (Picard 2004) måste magasinen erbjuda annonsörerna

möjligheten att skapa mer iögonfallande och lockande annonser. De måste också hitta

nya vägar att ta betalt som är mer inriktade på annonsernas prestation och vad

annonserna ger för avkastning snarare än antalet exponeringar.

Det som på internet kommit att bli en populär affärsmodell för annonsering affiliate

(Hoffman & Novak 2000) kan vara en väg att gå för att skapa en prestationsbaserad

annonsmodell för de digitala magasinen. Det är självklart svårt att genom en

innehållsanalys veta om denna typ av modell används eller ej. Men oavsett om så är fallet

finns det i de magasin där hyperlänkning används i reklambudskap en potential för att

applicera denna modell. Precis som på webben borde det finnas i goda möjligheter för

annonsörerna att i det digitala magasinet registrera och spåra de läsare som interagerar

med magasinens annonser och på så sätt betala ut provision baserat på köp, klick eller

andra aktiviteter. Annonsen från SAS är ett bra exempel där det går att tänka sig en

modell där magasinet till exempel får provision på de bokningar som förmedlas via

annonsen. I Mobil finns got om hyperlänkar i annonserna där denna modell skulle gå att

applicera, lika så i Sköna hem. För Runners World som idag inte innehåller någon typ av

länkning skulle möjligheten att börja tjäna pengar på dessa vara ett argument för att höja

nivån av interaktivitet.

Dess tre magasin som riktar sig till grupper med specialintresse torde ha stor potential för

att locka till sig annonsörer som vill åt just dessa grupper. Magasinen vet redan idag

53

mycket om sina läsare och denna demografiska data kan använda i syfte att locka till sig

annonsörer intresserade av affiliate. Affiliate skulle rätt utfört kunna vara ett sätt att

vända trenden med minskade annonsintäkter (Andén 2011).

54

6. Slutsats I detta kapitel kommer de slutsatser som kan dras från arbetet att summeras. Som berörts

i det tidigare metodkapitlet har några av frågeställningarna brutits ned i analysfrågor med

vars hjälp de avses besvaras. Slutsatser kring samtliga av dessa kommer att avhandlas var

och en för sig.

Denna undersökning bygger på en fallstudie av tre svenska magasins digitala och analoga

upplaga. Det är därför svårt att utifrån resultatet generalisera slutsatserna till att gälla

samtliga digitala magasin. Däremot pekar slutsatserna på tendenser hos annonseringen i

digitala magasin. Det ger en inblick i hur annonsering förändrats i övergången från

tryckta till digitala magasin.

Hur skiljer sig, om alls annonsering i de digitala utgåvorna från den i de tryckta?

Vad gäller skillnader i annonseringen mellan de båda upplagorna förefaller de innehålla

ungefär lika mycket annonsering. För de tryckta upplagorna är någonstans mellan 20 och

30 procent annonsering. I de digitala magasinen är spridningen lite större cirka 12 till

cirka 30 procent är annonsering. Den större spridningen hos de digitala magasinen beror

på att det till viss del förekommer magasin som i sin digitala form är helt omarbetade.

Dessa har mindre antal sidor totalt och magasinen innehåller då en mindre mängd

annonsering.

Annonserna är lika stora och är placerade på samma sidor. De varierar från hela uppslag

ned till cirka en tolftedels sida. Det förekommer dock vissa undantag i dessa likheter.

Detta beror på att innehåll saknas mellan de olika upplagorna. Det beror också i enstaka

fall att den digitala versionen av magasinet omarbetats och sett till annonseringen är en

totalt annan produkt. Det finns också en viss tendens att annonser i dessa magasin bara

finns som uppslag eller helsidor.

Beträffande annonsernas layout har det i övergången till digitalt magasin över lag inte

skett några förändringar. Annonserna ser likadana ut i den digitala som i den tryckta

upplagan och de har inte omarbetats för att visas digitalt på en skärm. Där skillnader

förekommer beror det inte på att annonser förändrats från tryck utan att helt andra

annonsörer finns representerade i den digitala utgåvan. Så är endast fallet i ett av de

analyserade magasinen, Sköna hem.

55

Det är generellt heller inte någon skillnad på avsändare och budskap för annonserna i de

olika upplagorna. Där det förekommer sådana skillnader, viket det gör undantagsvis

beror det på att den digitala upplagan är helt omarbetad och att annonsutrymmet i denna

upplaga sålts till andra annonsörer än i den tryckta. Det är alltså i de fall där skillnader

förekommer på grund av en förändrad annonseringsstrategi för den digitala upplagan.

Så för att summera hur annonsering i digitala magasin skiljer sig från tryckta magasin eller

snarare inte skiljer sig. De båda upplagorna tenderar att innehålla lika mycket

annonsering. De som står bakom annonserna och budskapet de förmedlar skiljer sig

heller inte i någon större utsträckning. Detta gäller ven annonsernas layout som ofta är

lika i upplagorna. Undantag finns dock. Skillnader förekommer i viss utsträckning och då

de gör det beror det på en helt oarbetad digital upplaga.

Om och i så fall hur samt i vilken utsträckning utnyttjar magasinens digitala

upplaga möjligheterna till multimedieinnehåll i annonseringen?

Vad gäller magasinens användande av multimedia och interaktivitet i annonsering har de

digitala magasinen kommit olika långt. Annonsering i de digitala magasinen sträcker sig

från att vara helt statisk lik den i tryckta medier till att ta till vara på den fulla potentialen i

teknikens möjligheter. Hyperlänkning är relativt vanligt förekommande. Webbadresser är

klickbara och länkar läsaren vidare till externa webbplatser. I denna undersökning

använder två av de tre magasinen hyperlänkar i sina annonser och detta flitigt. Ljud

förkommer som del i video men inte fristående. Ljud som del i annonserna har alltså inte

förekommit i undersökningen och annonseringen de magasinen förefaller inte använda

denna möjlighet.

Video används också i viss utsträckning men det är fortfarande relativt ovanligt. Endast

ett fall av detta är observerat. Andra funktioner som positionering via GPS samt bildspel

används också även om detta ligger utanför frågeställningen är detta värt att notera då det

adderar till att höja nivån av interaktivitet hos magasinen. Samtliga av dessa är

observerade i ett och samma magasin, Sköna hem.

Om och i så fall hur samt i vilken utsträckning utnyttjar magasinens digitala

upplaga möjligheterna till sammankoppling med sociala nätverk i

annonseringen?

56

Inget av de undersökta magasinens digitala upplaga implementerar möjligheten att koppla

innehåll i annonser till något av de sociala nätverken på webben.

Kan affiliate annonsering vara en väg att skapa nya ekonomiska förutsättningar

för annonsering i de digitala magasinen?

Affiliate annonsering skulle vara ett sätt att skapa nya ekonomiska premisser för

annonsering i digitala magasin. Då hyperlänkning i annonsering redan används i viss

utsträckning skulle att införa en prestationsbaserad betalningsmodell som affiliate vara

möjlig. Det skulle innebära en betalningsmodell mer attraktiv för annonsörer där de

betalar för vad annonserna presterar i stället för hur många de exponeras för.

6.1. Framtida forskning

Att göra en liknande undersökning fast ur ett publikperspektiv där de digitala magasinens

innehåll analyseras skulle vara en intressant fortsättning på arbetet som presenterats i

denna undersökning. Hur och om de olika magasinen arbetar med multimedieinnehåll i

det redaktionella materialet. Resultatet av en sådan underökning skulle också vara

intressant att jämföra med denna analys och ge kunskap i hur lika eller olika

redaktionerna arbetar med de olika kundgrupperna.

Läsarnas inställning till detta vore också intressant ur förlagens perspektiv. För att kunna

skapa mer kundanpassade produkter. Hur värderar de tillägget av multimedia till

magasinen. Är det kanske mer intressant med låga priser än med hög interaktivitet i

magasinen. Genom att dels låta läsarna svara på en enkät eller genom att analysera

försäljningsstatistik för magasin med olika nivå av interaktivitet och multimedieinnehåll.

Som presenterats i resultatdelen har de olika magasinen intagit olika positioner vad gäller

att omarbeta sin annonseringsstrategi i övergången till den digitalkanalen. Att undersöka

magasinens egna tankar kring detta, speciellt hos de som faktiskt förändrat strategin vore

intressant ur ett producentperspektiv. Detta skulle kunna göras genom att intervjua de

personer som är ansvariga för den digitala annonseringsstrategin.

6.2. Problem

Självklar har det under arbetats gång uppstått en del olika problem och frågetecken kring

hur frågeställningen skall hanteras och hitta en bra metod för att kunna ge ett så

uttömmande svar som möjligt på den samma.

57

Några av dessa problem har varit associerade med datainsamlingen i sig. Det är

framförallt frågan om hur material som har formen av en annons och delar dess attribut

men som magasinet själv står som avsändare för. I de fall har bedömningen lutat sig mot

den definition av Kotler och Keller (2006) som ges i det inledande kapitlet. Där detta har

vållat huvudbry har det i resultatdelen givits en tydlig motivation till varför detta material

klassats som annonsering. Hur mycket utrymme de olika annonserna upptar har också i

vissa fall krävt en del klargöranden. Detta berör framförallt de annonser som dels har

oregelbunden form och där det inte är uppenbart hur mycket utrymme de upptar. I dessa

fall har som tidigare förklarats ungefärliga mätningar gjorts. Det viktiga har inte varit att

med definitiva mått ange mängden annonser utan skapa en förhållandevis riktigt bild

över detta och att räkningen har skett likadant i de båda upplagorna så har också skett.

58

Källförteckning Aftonbladet. (2000). Från Lars Johan Hierta till våra dagar. [Elektronisk] Tillgänglig:

http://wwwc.aftonbladet.se/amc/stefan/hist.html [2011-09-21].

Ambrose, G. & Harris, P. (2005). Basics design layout. AVA Publishing: Lausanne.

Andén, A. (2011). Dagstidningarnas nätintäkter minskar. Medievärlden. 6 september.

Anderson, H. (2011). Ipad: the savior of digital publishing? Journal of Internet Law. 14 (10),

15-20.

Android. (2011). Android. [Elektronisk]. Tillgänglig: http://www.android.com/ [2011-12-

21].

Appiah, O. (2006). Rich media, poor media: The Impact of audio/video vs. text/picture

testimonial ads on browsers' evaluations of commercial web sites and online poroducts.

Journal of Current Issues & Research in Advertising. 28(1), 73-86.

Apple. (2011). Apple reports fourth quarter results. [Elektronisk]. Tillgänglig:

http://www.apple.com/pr/library/2011/10/18Apple-Reports-Fourth-Quarter-

Results.html [2011-11-21].

Bleyen, V-A. & Van Hove, L. (2010). To bundle ot not to bundle? How western

european newspapers package their online content. Journal of media economics. 23(3), 117-

142.

Bonnier. (2011). Alla våra mediekit för text. [Elektronisk]. Tillgänglig:

www.bonniertidskrifter.se/FtpFiles/Mediekit/ALLA_text_SVE_111215.pdf [2011-12-

21].

Brandell, T. (2011). Upp till bevis för digitala utgåvor. Svenska Dagbladet. 19 september.

Brown, B., C. (2009). The Complete guide to affiliate marketing on the web. Atlantic publishing

group: Ocala.

Bush, M. (2008). What is marketeers biggest challenge when it comes to social networks?

Advertising age. 79(11), 46-46.

59

Chyi, H.I. & Lasorsa, D.L. (2002). An Explorative Study on the Market Relation Between

Online and Print Newspapers. The Journal of Media Economics, 15 (2), 91-106.

Dagens Nyheter. (2011). Historia. [Elektronisk]. Tillgänglig: http://info.dn.se/info/om-

oss/historia/ [2012-01-24].

Daytona. (2011a). Vad använder de svarande iPad till? [Elektronisk] Tillgänglig:

http://www.daytona.se/insights/ipad-11/vad [2011-11-22].

Daytona. (2011b). Andreas Leijon – om tidskrifter på iPad. [Elektronisk] Tillgänglig:

http://www.daytona.se/insights/ipad-11/experter#andreas [2011-11-22].

Dimmick, J., Chen, Y. & Li, Z. (2004). Competition Between the Internet and

Traditional News Media: The Gratification-Opportunities Niche Dimension. The Journal

of Media Economics. 17 (1), 19-33.

Djerf, K. (2011). Så många Ipad finns det i Sverige. Dagens Media. 3 november.

Eisingerich, A., B. & Kretschmer, T. (2008). In e-commerce, more is more. Harvard

business review. 86(3), 20-21.

Ekström, M. & Larsson, L. (2011). Metoder i kommunikationsvetenskap. Studentlitteratur:

Lund.

Ellonen, H-K. (2006). The effect of the Internet on the Magazine Publishing Industry.

2006 års ICEB och EBRF konferenser.

Ellonen, H-K., Tarkiainen, A. & Kuivalainen, O. (2010). The effect of magazine website

usage on print magazine loyalty. The international journal on Media Management. 12 (1), 21-37.

Finlay, S. (2009). The goal of rich media: Get consumer into ad to play and explore.

Ward’s dealer business. 43(12), 20-20.

Graham, L. (2005). Basics of design: layout and typography for beginners. Delmar Cengage

Learning: Clifton Park.

Hafstrand, H. (2001). Competitive Advantage in the Magazine Publishing Business: A

Resource-Based Perspective. 15de Nordicon Konferensen.

60

Hall, E. (2011). How to get the most out of social networks and no annoy users.

Advertising age. 80(15), 30-30.

Hoffman, D., L. & Novak T., P. (2000). How to acquire customers on the web. Harvard

business review. 78(3), 179-188.

Hoskins, K., McFadyen, S. & Finn, A. (2004). Media economics: applying economics to new and

traditional media. Sage: London

HUI Reasearch. (2011). Årets julklapp, vad blir det i år? [Elektronisk]. Tillgänglig:

http://www.hui.se/arets-julklapp [2011-11-22].

Hvitfelt, H. & Nygren, G. (2002). På väg mot medievärlden 2020. Studentlitteratur: Lund.

IDC. (2011). Media tablet and eReader markets beat second quarter targets, forecast increased for

2011, according to IDC. [Elektronisk]. Tillgänglig:

http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS23034011 [2011-11-21].

Kottler, P. & Keller, K-L. (2006). Marketing management – 12e upplagan. Prentice Hall:

Upper Saddle River.

Lee, E. (2011). Ipad Users Prefer Advertising to Pay Model for Content. Advertising Age.

82(3), 21-21.

Messaris, P. & Humphreys, L. (2006). Digital media: transformations in human communication.

Peter Lang Publishing: New York.

Mobil. (2011). Våra produkter – Sverige. [Elektronisk]. Tillgänglig:

http://www.mediaprovider.se/polopoly_fs/MP-se-pricing-print-media-

7.106110.html!/Mobil_prislista_20111.pdf [2011-12-21].

Newark, Q. (2007). What is graphic design? RotoVision: Mies.

Palser, B. (2011). Will the iPad Save Print? American Journalism Review. 33 (1), 54-55.

Papatla, P. & Bhatnagar, A. (2002) . Choosing the right mix of on-line affiliates. Journal of

advertising. 31(3), 69-81.

Paperton. 2011. Vad är Paperton? [Elektronsik]. Tillgänglig:

http://www.paperton.com/Vad-ar-Paperton [2011-12-21]

61

Pavlik, J. (2001). Journalism and New Media. New York: Columbia University Press.

Perenson, M., J. & Strohmeyer, R. (2011). Why your next PC will be a tablet. PC World.

29(1), 73-80.

Picard, R-G. (2004). Strategic responses to media market changes. Jönköping: Jönköping

International Business School Ltd.

Qiozk. (2011). Läs dina tidningar digitalt i datorn och på din Android-platta. [Elektronisk].

Tillgänglig: http://www.qiozk.com/valfrihet/ [2011-12-21].

Rosengren, K.-E. & Arvidson, P. (2002). Sociologisk metodik. Liber: Malmö.

Runners World. (2011). Runners world marknadsboken. [Elektronisk]. Tillgänglig:

http://www.runnersworld.se/info/cldocpart/4926.pdf [2011-12-21].

Rushe, D. (2011). Rupert Murdoch's Daily averaging just 120,000 readers a week. The

Gaurdian. 28 september.

Scanell, P. (2007). Media and Communication. London: Sage.

Silverman, D. (2005). Interpreting qualitative data. Sage publications: London.

Språkrådet. (2011a). Pekdator, surfplatta eller tablet? [Elektronisk] Tillgänglig:

http://www.sprakradet.se/9521 [2011-12-19].

Språkrådet. (2011b). App [Elektronisk] Tillgänglig: http://www.sprakradet.se/8897

[2011-12-19].

Sveningsson, M., Lövheim, M. & Bergquist, M. (2003). Att fånga nätet. Studentlitteratur:

Lund.

Taylor, D., G., Lewin, J., E. & Strutton, D. (2011). Friends, Fans and Followers: Do ads

work on social networks? Journal of advertising reasearch. 52(1), 258-275.

Whal-Jorgensen, K. & Hanitzsch. T. (2009). The Handbook of Journalism Studies. New York:

Routledge.

Whittaker, J. (2008). Magazine Production. Routledge: New York.

62

Østbye, H., Knapskog, K., Helland, K. & Larsen, L-O. (2008). Metodbok för medievetenskap.

Liber: Malmö.

Bilaga  1

Analysresulta

t  Run

ners  W

orld 1

Nam

n:Num

mer:

Digital  distributör:

Sidn

ummer

Typ

Avsänd

are

Budskap

Utrym

me

Typ

Avsänd

are

Budskap

Utrym

me

Ljud

Vide

oHy

perl

änk

Länk

 till  sociala  

med

ier

Layoutskillna

d

11

12-­‐3

2Asics

The  natural  w

ay  

to  re

charge  you

r  run

2,000

2Asics

The  natural  w

ay  

to  re

charge  you

r  run

2,000

41

15

11

61

17

2Ru

nners  W

orld

Årets  julklapp  är  

här

1,000

2Ru

nners  W

orld

Årets  julklapp  är  

här

1,000

81

19

2MittVa

lJobb

a,  umgås,  

dansa,  träna,  

shop

pa

1,000

2MittVa

lJobb

a,  umgås,  

dansa,  träna,  

shop

pa

1,000

101

111

2Sprin

gtim

e  travel

Löparresor

1,000

2Sprin

gtim

e  travel

Löparresor

1,000

122

Runn

ers  store

Vi  stakar  vägen

 till  M

ora

1,000

2Ru

nners  store

Vi  stakar  vägen

 till  M

ora

1,000

131

114

11

153

Addn

ature.com

Julklapp

stips

0,500

3Ad

dnature.com

Julklapp

stips

0,500

161

117

2Sprin

gyard

Konsten  att  

grep

pa  

unde

rlaget

0,500

2Sprin

gyard

Konsten  att  

grep

pa  

unde

rlaget

0,500

Craft

Extrem

e  prestatio

n0,500

Craft

Extrem

e  prestatio

n0,500

181

119

11

202

121

3Be

st  grip

Dubb

a  dina  

favoritskor

0,250

2Be

st  grip

Dubb

a  dina  

favoritskor

0,250

Runn

ers  W

orld

Decembe

r  2011/janu

ari  2012

Qiozk

Analog  upp

laga

Digital  upp

laga

Bilaga  1

Analysresulta

t  Run

ners  W

orld 2

Dalblads

Ladd

a  med

 en

ergi

0,250

Dalblads

Ladd

a  med

 en

ergi

0,250

221

123

2Po

lar

Bättre  kon

ditio

n  i  julklapp

1,000

2Po

lar

Bättre  kon

ditio

n  i  julklapp

1,000

241

125

11

261

127

3Vitargo  

Värld

ens  

effektivaste  

sportdryck

0,250

3Vitargo  

Värld

ens  

effektivaste  

sportdryck

0,250

Vitalt  koncep

tFörbättra  din  

andn

ing  och  

prestatio

nsförm

åga  på  bara  20  

dagar  m

ed  

Frolovs  

andn

ingstränare

0,250

Vitalt  koncep

tFörbättra  din  

andn

ing  och  

prestatio

nsförm

åga  på  bara  20  

dagar  m

ed  

Frolovs  

andn

ingstränare

0,250

28-­‐29

2Sprin

gtim

e  travel

Training  cam

p2,000

2Sprin

gtim

e  travel

Training  cam

p2,000

301

131

2Ru

nners  W

orld

Köp  bra  

snabbm

at1,000

2Ru

nners  W

orld

Köp  bra  

snabbm

at1,000

323

Lungplus

Då  halsen  känn

s  torr  eller  k

al  

använd

 lungplus

0,250

3Lungplus

Då  halsen  känn

s  torr  eller  k

al  

använd

 lungplus

0,250

332

Försvarsmakten

Nu  söker  v

i  grup

pbefäl,  

soldater  och  

sjömän  so

m  

helst  vill  arbeta  

med

 något  

annat

1,000

2Försvarsmakten

Nu  söker  v

i  grup

pbefäl,  

soldater  och  

sjömän  so

m  

helst  vill  arbeta  

med

 något  

annat

1,000

341

135

11

361

137

2Ru

nners  W

orld

Bästa  julklapp

en1,000

2Ru

nners  W

orld

Bästa  julklapp

en1,000

381

139

11

Bilaga  1

Analysresulta

t  Run

ners  W

orld 3

40-­‐41

2Ru

nners  store

Julklapp

stips  för  

den  som  gillar  

actio

n

2,000

2Ru

nners  store

Julklapp

stips  för  

den  som  gillar  

actio

n

2,000

421

143

11

441

145

2Lidingölpp

etAn

ta  

utmaningen  

2012

1,000

2Lidingölop

pet

Anta  

utmaningen  

2012

1,000

461

147

11

481

149

11

501

151

11

521

153

11

541

155

11

561

157

11

581

159

11

601

161

11

621

163

11

641

165

11

661

167

3H.C.  And

ersen  

Maratho

nH.C.  And

ersen  

Maratho

n0,500

3H.C.  And

ersen  

Maratho

nH.C.  And

ersen  

Maratho

n0,500

681

169

2Land

 Rover  

Malta  m

aratho

nLand

 Rover  

Malta  m

aratho

n  0,25

2Land

 Rover  

Malta  m

aratho

nLand

 Rover  

Malta  m

aratho

n  0,25

Haspa  maratho

n  Ha

mbu

rgHa

spa  maratho

n  Ha

mbu

rg0,250

Haspa  maratho

n  Ha

mbu

rgHa

spa  maratho

n  Ha

mbu

rg0,250

BMW  Frankfurt  

maratho

nBM

W  Frankfurt  

maratho

n0,500

BMW  Frankfurt  

maratho

nBM

W  Frankfurt  

maratho

n0,500

701

1

Bilaga  1

Analysresulta

t  Run

ners  W

orld 4

712

Fokus  b

ank  Oslo

 maraton

 Upp

lev  Oslo

 när  

det  ä

r  som

 bäst

0,250

2Fokus  b

ank  Oslo

 maraton

 Upp

lev  Oslo

 när  

det  ä

r  som

 bäst

0,250

Swissalpine

 Da

vos

More  than  a  

race

0,125

Swissalpine

 Da

vos

More  than  a  

race

0,125

Runn

ers  w

orld  

Lopp

arangörer,  

sista  chansen

 att  

boka  plats  20  

decembe

r

0,125

Runn

ers  w

orld  

Lopp

arangörer,  

sista  chansen

 att  

boka  plats  20  

decembe

r

0,125

Budape

st  

maratho

n27:e  Bud

apest  

halv  m

aratho

n0,250

Budape

st  

maratho

n27:e  Bud

apest  

halv  m

aratho

n0,250

Nykredit  

Cope

nhagen

 maratho

n

Nykredit  

Cope

nhagen

 maratho

n

0,250

Nykredit  

Cope

nhagen

 maratho

n

Nykredit  

Cope

nhagen

 maratho

n

0,250

721

173

11

741

175

2Salomon

XR  Crossmax  CS

1,000

2Salomon

XR  Crossmac  CS

1,000

761

177

11

781

179

11

801

181

2Ru

nners  W

orld

Bra  löparklapp

ar  

på  

runn

ersw

orld.co

m

1,000

2Ru

nners  W

orld

Bra  löparklapp

ar  

på  

runn

ersw

orld.co

m

1,000

821

183

11

841

185

2Start  fitn

ess

Europas  led

ande

 löpn

ingsspecialis

t

1,000

2Start  fitn

ess

Europas  led

ande

 löpn

ingsspecialis

t

1,000

861

187

2PS  coaching

Aldrig  m

er  trött,  

fet  &

 40

1,000

2PS  coaching

Aldrig  m

er  trött,  

fet  &

 40

1,000

881

1

Bilaga  1

Analysresulta

t  Run

ners  W

orld 5

892

Hässelby  SK  och  

Spårvägens  FK

Inspire

rand

e  lopp

 i  Stockholm

1,000

2Hä

sselby  SK  och  

Spårvägens  FK

Inspire

rand

e  lopp

 i  Stockholm

1,000

901

191

2Maratho

n.se

Anpassade  

träningsprgram

 för  a

lla  distanser

1,000

2Maratho

n.se

Anpassade  

träningsprgram

 för  a

lla  distanser

1,000

921

193

3Ru

nnersw

orld

Köp  RW

 coach

0,250

3Ru

nnersw

orld

Köp  RW

 coach

0,250

ColdZyme

Bli  inte  snuvad  

på  se

gern

0,250

ColdZyme

Bli  inte  snuvad  

på  se

gern

0,250

941

195

3Två  sjö

ar  ru

ntVä

lkom

men

 till  

årets  första  

riktig

a  form

test

0,250

3Två  sjö

ar  ru

ntVä

lkom

men

 till  

årets  första  

riktig

a  form

test

0,250

Runn

ers  W

orld  

Lopp

arrangörer,  

sista  chansen

 att  

boka  plats  20  

decembe

r

0,250

Runn

ers  W

orld  

Lopp

arrangörer,  

sista  chansen

 att  

boka  plats  20  

decembe

r

0,250

Å-­‐varvet

Sveriges  

vackraste  

kvartsmara

0,250

Å-­‐varvet

Sveriges  

vackraste  

kvartsmara

0,250

961

197

2Midnattslo

ppet  

training  cam

pMidnattslo

ppsve

cka  på  training  

camp

1,000

2Midnattslo

ppet  

training  cam

pMidnattslo

ppsve

cka  på  training  

camp

1,000

981

199

2Preem

Nu  kan  du

 vinna  

vasalopp

et,  ren

t  teknisk

t

1,000

2Preem

Nu  kan  du

 vinna  

vasalopp

et,  ren

t  teknisk

t

1,000

100

2Stadium

Run  the  winter

1,000

2Stadium

Run  the  winter

1,000

Totalt  antal  

sidor  

anno

nsering:

30,2500

30,2500

Bilaga  2

Analysresulta

t  Mob

il 1

Nam

n:Num

mer:

Digital  distributör:

Sidn

ummer

Typ

Avsänd

are

Budskap

Utrym

me

Typ

Avsänd

are

Budskap

Utrym

me

Ljud

Vide

oHy

perl

änk

Länk

 till  sociala  

med

ier

Layoutskillna

d

11

12-­‐3

2Katshing.se

Starkaste  

familjen

 i  stan

2,000

2Katshing.se

Starkaste  

familjen

 i  stan

2,000

2

41

15

3Tele2

Looking  for  

cheap

0,300

2Tele2

Looking  for  

cheap

0,300

61

17

2Ga

rmin

En  trafiktjä

nst  

som  visa

r  var  

trafiken

 inte  

finns

1,000

2Ga

rmin

En  trafiktjä

nst  

som  visa

r  var  

trafiken

 inte  

finns

1,000

1

81

19

2Tele2

För  e

n  bättre  

filmup

plevelse

1,000

2Tele2

För  e

n  bättre  

filmup

plevelse

1,000

1

101

111

11

121

113

11

141

115

11

161

117

2Ko

nftel

Nu  snackar  v

i  mob

ilt1,000

2Ko

nftel

Nu  snackar  v

i  mob

ilt1,000

2

181

119

2Motorola

Tunn

,  tun

nare,  

razr

1,000

2Motorola

Tunn

,  tun

nare,  

razr

201

121

3  Pho

ne  hou

seLadd

a  ne

d    

appe

n  och  flyg

0,500

3Ph

one  ho

use

Ladd

a  ne

d    

appe

n  och  flyg

0,500

1

221

123

3Brod

it.se

Hållare  fö

r  Ipho

ne  4S

0,500

3Brod

it.se

Hållare  fö

r  Ipho

ne  4S

0,500

1

241

1

Mob

ilNovem

ber  1

1/2011

Paprton

Analog  upp

laga

Digital  upp

laga

Bilaga  2

Analysresulta

t  Mob

il 2

253

20:20  mob

ileAllt  på  ett  ställe

0,500

320:20  mob

ileAllt  på  ett  ställe

0,500

126

11

272

Doro

Hej  då,  krångel

1,000

2Do

roHe

j  då,  krångel

1,000

281

129

11

301

131

11

321

133

11

341

135

11

361

137

11

381

139

11

401

141

11

421

143

2Panasonic

Vi  tä

nkte  på  dig  

som  sk

river  

vykort  istället  

för  a

tt  tw

ittra

1,000

2Panasonic

Vi  tä

nkte  på  dig  

som  sk

river  

vykort  istället  

för  a

tt  tw

ittra

1,000

1

441

145

11

461

147

11

482

Pricerun

ner.se

Smarta  sk

ydd

1,000

2Pricerun

ner.se

Smarta  sk

ydd

1,000

349

11

501

151

11

521

153

11

541

155

2Capd

ase

Zonic  

sportarm

band

1,000

2Capd

ase

Zonic  

sportarm

band

1,000

561

157

11

581

159

2Elgiganten

Nokia  N9

1,000

2Elgiganten

Nokia  N9

1,000

160

2Mob

ilMob

ile  fu

ture

1,000

2Mob

ilMob

ile  fu

ture

1,000

1

Bilaga  2

Analysresulta

t  Mob

il 3

611

162

11

631

164

11

651

166

11

671

168

11

691

170

11

711

172

11

731

174

11

751

176

11

772

Flexhe

adset.se

Vilket  headset  

behö

ver  d

u1,000

2Flexhe

adset.se

Vilket  headset  

behö

ver  d

u1,000

781

179

2Du

stin  hom

eDu

stin  hom

e  och  HT

C:  allt  

hand

lar  o

m  

detaljer

1,000

2Du

stin  hom

eDu

stin  hom

e  och  HT

C:  allt  

hand

lar  o

m  

detaljer

1,000

2

801

181

11

822

Mob

ilNordic  mob

ile  

develope

r  summit

1,000

2Mob

ilNordic  mob

ile  

develope

r  summit

1,000

1

833

Elgiganten

Vi  kan  Nokia,  

kom  in  så

 visa

r  vi  dig  hur  det  

fungerar

0,080

3Elgiganten

Vi  kan  Nokia,  

kom  in  så

 visa

r  vi  dig  hur  det  

fungerar

0,080

843

Elgiganten

Nokia

0,080

3Elgiganten

Nokia

0,080

853

Elgiganten

Vi  köp

er  stort.  

du  köp

er  billigt

0,080

3Elgiganten

Vi  köp

er  stort.  

du  köp

er  billigt

0,080

1

863

Elgiganten

Tele2  Maxi

0,080

3Elgiganten

Tele2  Maxi

0,080

1

Bilaga  2

Analysresulta

t  Mob

il 4

873

Elgiganten

Besök  

elgiganten

.se  för  

senaste  prise

r  på  de  he

taste  

mob

iltelefon

ern

a

0,080

3Elgiganten

Besök  

elgiganten

.se  för  

senaste  prise

r  på  de  he

taste  

mob

iltelefon

ern

a

0,080

1

883

Elgiganten

Nokia

0,080

3Elgiganten

Nokia

0,080

893

Elgiganten

På  elgiganten  

kan  du

 klämma  

och  känn

a  på  

riktig

a  telefone

r

0,080

3Elgiganten

På  elgiganten  

kan  du

 klämma  

och  känn

a  på  

riktig

a  telefone

r

0,080

903

Elgiganten

Nokia

0,080

3Elgiganten

Nokia

0,080

913

Elgiganten

Tele2  Sm

art

0,080

3Ingeniörsfirm

a  M.  Sjöbe

rg  AB

Mod

elanpassad

e  hållare  fö

r  de  

flesta  

mob

iltelefon

er

0,100

1An

nan  anno

ns

Dustin

Flex,  headset  fö

r  mob

ila  kon

tor

0,100

Ring  up

Partne

r  till  HTC

0,100

1Mum

ien

Trasig  

mob

iltelefon

0,300

1

923

Elgiganten

Nokia

0,080

2Samsung

Crèm

e  de

 la  

crèm

e1,000

1An

nan  anno

ns

933

Elgiganten

Vi  har  live-­‐

telefone

r  i  våra  

utställningar

0,080

943

Elgiganten

Vi  har  

prod

uktspe

cialis

ter  i  varuh

usen

,  välkom

men

 in  så

 visar  v

i  dig  de  

senaste,  heta  

telefone

rna

0,080

Hype

rlänkar

25

Bilaga  2

Analysresulta

t  Mob

il 5

953

Elgiganten

Besök  

www.elgiganten

.se  för  sen

aste  

prise

r  på  de

 he

taste  

mob

iltelefon

ern

a

0,080

Antal  ann

onser  i  

digital  upp

laga

31

963

Elgiganten

Kompis  p

ott

0,080

Antal  ann

onser  i  

digital  upp

la  

med

 hype

rlänkar

20

973

Elgiganten

Kompis  u

tland

0,080

983

Elgiganten

Vi  kan  Nokia,  

kom  in  så

 visa

r  vi  dig  hur  det  

fungerar

0,080

993

Ingeniörsfirm

a  M.  Sjöbe

rg  AB

Mod

elanpassad

e  hållare  fö

r  de  

flesta  

mob

iltelefon

er

0,100

Dustin

Flex,  headset  fö

r  mob

ila  kon

tor

0,100

Ring  up

Partne

r  till  HTC

0,100

Mum

ien

Trasig  

mob

iltelefon

0,300

100

2Samsung

Crèm

e  de

 la  

crèm

e1,000

Totalt  antal  

sidor  

anno

nsering:

19,680

18,040

Bilaga  3

Analysresulta

t  Sköna  hem

1

Nam

n:Num

mer:

Digital  distributör:

Sidn

ummer

Typ

Avsänd

are

Budskap

Utrym

me

Typ

Avsänd

are

Budskap

Utrym

me

Ljud

Vide

oHy

perl

änk

Länk

 till  sociala  

med

ier

Layoutskillna

d

11

12

2Vichy

Vichy  har  

iden

tifierat  

dream  so

urce,  

en  driv

kraft  till  

ungdom

lig  hud

2,000

1

31

42

Ekerö  möb

ler

Ordning  och  

reda  på  

italienska

2,000

1

51

62

Mim

ouMim

ou2,000

2BM

WIntelligent  

fyrhjulsd

rift  å

t  alla

1,000

11

Annan  anno

ns

71

81

19

2Ha

ns  K

Inzel

1,000

110

2To

yota

Nya  Yaris.  

Pekskärm

,  navigator  o

ch  

backkamera?  

Yapp

.

1,000

1

111

112

3Ido

Ta  en  du

sch

0,500

113

2Nespresso

Exep

tione

llt  

kaffe

 möter  

fantastiskt  

mjölkskum

,  med

 ett  k

napp

tryck

1,000

1

141

2SA

SFlest  

destinatione

r  360°

1,000

1

Skön

a  he

mNovem

ber  1

/2012

Friståend

e  via  Ap

lle  App

 Store

Analog  upp

laga

Digital  upp

laga

Bilaga  3

Analysresulta

t  Sköna  hem

2

152

Mazda

WOW.  Eller  som

 de

t  heter  på  

japanska:  

"takum

i"

1,000

1

162

LGRe

nast,  skonsam

 och  bäst  i  

testresulta

t

1,000

1

171

118

12

Liljeho

lmen

sJul  i  dit  hu

s  med

 Liljeho

lmen

s  ljus2,000

192

Citroë

nCitroë

n  DS

41,000

201

121

11

221

123

11

241

125

11

261

127

11

282

Astrazen

ica

Emla

1,000

129

11

302

D-­‐link

Ett  e

nkelt  sätt  

att  h

ålla  koll  på  

det  d

u  bryr  dig  

om

1,000

1

311

132

2Expe

risI  am  m

ore

1,000

133

11

341

2Ocean  hou

se  

Inred  med

 en  

doft  av  han

1,000

1

352

Hemne

t.se

31227  tju

siga  

kök

1,000

1

361

137

11

381

139

11

401

141

11

421

1

Bilaga  3

Analysresulta

t  Sköna  hem

3

431

144

11

452

Skön

a  he

mSkön

a  he

m  på  

Ipad,  digita

l  njutning

1,000

2INR

Skapa  de

n  egen

 dröm

dusch  på  

inr.se

1,000

1An

nan  anno

ns

461

147

11

481

149

11

501

151

152

153

154

2Clarins

Extra-­‐firming  

day  cream

1,000

Hype

rlänkar

4

551

Antal  ann

onser  i  

digital  upp

laga

5

561

Antal  ann

onser  i  

digital  upp

la  

med

 hype

rlänkar

4

572

Bibe

ndum

Upp

lev  To

scana

1,000

581

591

601

611

621

631

64-­‐65

2Ikea

Älska  din  soffa

2,000

661

671

681

691

701

711

721

732

Folkhe

mmet

Folkhe

mmet

1,000

741

751

Bilaga  3

Analysresulta

t  Sköna  hem

4

761

771

781

791

801

811

821

831

841

852

Scan

Pastej  m

ed  sm

ak  

från  trakten

1,000

862

Skön

a  he

mSveriges  bästa  

inredn

ingskurser

1,000

871

881

892

Zelected

 by  

house

Heminredn

ing  

via  ho

mep

arty

1,000

902

Lancia

Nu  blir  sverige  

lite  mer  

italienskt

1,000

911

921

931

941

952

Smak

Elflu

gan  grande

1,000

961

971

981

992

Falbyggden

sVi  har  vårt  e

get  

sätt  att  få  

möglet  a

tt  

sprid

a  sig

1,000

100

1101

1102

1103

2Oen

oforos

Folkets  favorit  

bästa  röda  

boxen

1,000

Bilaga  3

Analysresulta

t  Sköna  hem

5

104

1105

1106

1107

2New

port  in  &  

exterio

rInspire

d  by  New

 En

gland  USA

1,000

108

2Astrazen

ica

Ta  luftvägen  till  

lindring

1,000

109

1110

2Kakel  

specialisten

Välkom

men

 till  

Skandinavien

s  största  kakel-­‐  

och  badvaruh

us

1,000

111

1112

2Blixten  &  co

Ljust  &

 fräscht

1,000

113

1114

1115

1116

1117

1118

1119

1120

1121

2Lysm

an.com

Sveriges  m

est  

upplysta  app

1,000

122

2Lantmänne

nGryn  sö

ker  

lammkött

1,000

123

1124

2Frapp

Melland

agsrea

1,000

125

1126

2Attract

Prom

enera,  

jogga,  sp

ring

1,000

127

1128

1129

1130

1131

1132

1133

1134

1135

1

Bilaga  3

Analysresulta

t  Sköna  hem

6

136

2Theh

ome.se

Varsågod

 &  sitt

1,000

137

1138

2Attract

Svettas  d

u  på  

nätterna

1,000

139

1140

2Attract

Unn

a  dig  

vardagsly

x  varje

 dag

1,000

141

3Skön

a  he

mDigital  njutning

0,300

142

3Ve

lfac

Vill  du

 också  ha  

ljus  o

ch  luft  i  ditt  

hem

0,500

143

3Stiljtje

Stiltje

0,500

144

2Elegant  

glasdö

rrar

Släpp  i  ljuset  

men

 inte  ögat

0,250

Lilla  so

ffbutiken

Vi  önskar  d

ig  en  

riktig

t  god

 och  

hemtrevlig  jul

0,500

Tovenco

Spisk

åpor  fö

r  varje

 sm

akrik

tning  

och  miljö

0,125

Freese  bruno

Freese  bruno

0,125

145

2Diapol

Letar  d

u  efter  

nya  bänkskivor  i  

granit

0,125

Marakechd

esign

Marockanskt  

kakel

0,125

Älvsbyhu

sVa

r  ska  

julgrane

n  stå

0,500

Hudikhus

Fritidshu

s  med

 känsla

0,250

146

2Walther

Desig

n  eldstäde

r0,250

Exacta

Allt  för  d

in  nya  

bastu

0,250

Miniatyrklubb

enSamla  på  

miniatyrer

0,500

Bilaga  3

Analysresulta

t  Sköna  hem

7

147

2Mish

 mish

Kine

siska  m

öbler  

med

 sven

sk  

desig

n

0,125

Nacka  

byggnadsvård  

AB

Reservde

lar  till  

gamla  hus

0,125

Carm

aCarm

a0,500

Bygg  era

Spira

ltrappan  

euro  design  i  

massiv

 ek  till  ett  

otroligt  b

ra  pris

0,250

148

2Nordljus.ne

tMelland

agsrea

0,250

Lind

alsköket

Lind

alsköket

0,500

Med

inan

Med

inan  en  oas  

för  skälen

0,125

Lamplagret

För  d

ig  so

m  

gillar  lam

por

0,125

149

2Ap

rilia  intriör

Aprilia  intriör

0,125

Hälso

västen

Sträck  på  dig

0,125

Bosid

an.se

Planera  ditt  

dröm

boen

de0,250

Janake  wine  

grou

pSynd

igt  g

ott  

sällskapsvin

0,500

150

2Alcon

Nu  fin

ns  det  ett  

enklare  sätt  att  

hålla  linserna  

fuktiga

0,500

Fine

 wine  and  

table

Brett  sortim

ent  

av  fine

 wines  

från  hela  

värld

en  

0,125

Mydetails.se

Inredn

ingsbu

tike

n  med

 utvalda  

prod

ukter  för  

dig  och  din  

familj

0,125

Stud

io  Pom

pone

Stud

io  Pom

pone

0,250

151

2Dröm

stället

Inredn

ing,  

barnartik

lar,  

smycken

0,125

Bilaga  3

Analysresulta

t  Sköna  hem

8

Pool  kun

gen

Vinterrea

0,250

Bade

xExklusiva  

badrum

 &  kök  i  

tiden

 och  fö

rr  i  

tiden

0,250

Mat-­‐ters

Se  vår  kollektion  

av  dörrm

attor

0,125

Stolen

.nu

Välkom

men

 till  

vår  b

utik

0,250

152

2Bo

rd  birg

erHä

mta  vår  

katalog  2011-­‐

2012  i  din  

möb

elbu

tik

0,250

At  AB

Våga  ta

 steget,  

till  en  hö

gre  nivå

0,250

Ekeforshus

Skapa  fritt  från  

42  husmod

eller

0,125

Anno

nskraft

Boka  din  ann

ons  

här

0,125

Husky

Centraldam

msu

gare  fö

r  alla  hus  

och  städbe

hov

0,250

153

1154

1155

2Ge

neva

Bra  ljud  har  

aldrig  varit  

smidigare

1,000

156

2Mercede

s-­‐be

nzStora  A  i  

uppförande

1,000

Totalt  antal  

sidor  

anno

nsering:

52,800

6,000