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U. CATÓLICA SANTIAGO DE GUAYAQUIL PUBLICIDAD I
MsC. Lic. Eliana Delgado, Dipl.
UNIDAD 1
ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD MODERNA
Objetivo Específico: Demostrar la importancia de la publicidad en el desarrollo económico y su surgimiento y desarrollo en los Estados Unidos.
IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD
La publicidad es en cierta forma, una parte inevitable de nuestra vida diaria. No importa donde estemos, la publicidad está con nosotros y la encontramos en las siguientes circunstancias:
EducándonosInduciéndonos a comprar nuevos productos y
servicios. Incitándonos a abandonar malos hábitos. Animándonos a apoyar alguna noble causa o
algún candidato político. Es obvio que la publicidad no siempre ha
ocupado el lugar prominente que tiene hoy en día; ya que ha tenido un desarrollo a través de los tiempos.
¿Por qué existe la Publicidad?
Porque es el medio más práctico y eficiente para mantener un sistema de mercado de producción masiva.
La publicidad es parte integral de nuestro sistema económico y está relacionada en forma directa con la fabricación, distribución, comercialización y venta de productos y servicios.
Es necesaria para reunir a compradores y vendedores. Informa a la gente de la disponibilidad de los productos y
servicios. Proporciona información que ayuda a tomar decisiones
fundamentadas. Informa a la gente acerca de sus derechos y obligaciones
como ciudadano. En sus diversas formas, nos informa, guía, dirige, convence
y alerta sobre diferentes aspectos que hemos de considerar en nuestra vida
HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
ETAPAS DE LA PUBLICIDAD
LA ERA DE LA PREMERCADOTECNIA
LA ERA DE LA COMUNICACIÓN
LA ERA DE LAINVESTIGACIÓN
1. LA ERA DE LA PREMERCADOTECNIA:
Desde el comienzo hasta mediados del siglo XVIII, los compradores y vendedores se comunicaban de manera primitiva. Durante la mayor parte de este periodo, los mejores “medios” para anunciar un producto o servicio eran:
Las tablas de barro Los pregoneros de los pueblos. Los letreros en las tabernas. Fue hasta las últimas décadas de este periodo cuando aparecieron los primeros impresos.
2. LA ERA DE LA COMUNICACIÓN MASIVA
A partir del siglo XVIII hasta principios del siglo XX, los publicistas podían acceder con facilidad a grandes segmentos de la población, primero mediante imprentas cada vez más veloces y después a través de los medios de transmisión.
2. LA ERA DE LA INVESTIGACIÓN
A lo largo de los últimos 50 años los publicistas han mejorado de modo sistemático las técnicas de identificación y abordaje de audiencias definidas.La tecnología moderna de la comunicación ha colaborado en esta búsqueda de la campaña publicitaria perfecta. En su evolución como fuerza de la mercadotecnia, la publicidad se ha convertido en sí mismo en una fuerza económica y social importante. Quienes practican la publicidad son observadores muy de cerca por el público en general, actualmente están trabajando en medio de un complejo marco legal y reglamentario. Acaso el cambio más importante de la publicidad en el siglo XXI sea el del sentido de responsabilidad social (confianza del público) que ahora tienen los publicistas.
LOS ORÍGENES El primer testimonio conocido sobre la publicidad se ha
descubierto una tabla de barro babilonia, que data aproximadamente del año 3000 AC con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero.
Los griegos contaban con pregoneros después se convirtieron en el medio más común de anuncios públicos en muchos países europeos, como Inglaterra, y continuaron en boga durante muchos siglos.
Los mercaderes romanos también sabían apreciar la publicidad. Las ruinas de Pompeya contienen letreros en piedra o en terracota donde se anunciaba lo que se vendía en las tiendas: una hilera de jamones para uan carnicería, una vaca para una lechería, una bota para un zapatero.
Los pompeyanos (Italia antigua) también conocían del arte de contarle una historia al público mediante anuncios como éste pintados en las paredes (el turismo fue uno de los primeros temas de publicidad).
LOS ANUNCIOS COLOCADOS AL AIRE LIBRE
Uno de las expresiones publicitarias más duraderas ha sido los anuncios colocados al aire libre. Éstos sobrevivieron a la decadencia del imperio romano XVII y XVIII.
Era una época de gran analfabetismo y los mesoneros competían entre sí.
En 1614 se aprobó en Inglaterra una ley, la más antigua, que exigía que los anuncios fueran lo bastante altos como para permitir el paso de un hombre con armadura y montado a caballo.
En 1740 apareció en Londres el primer cartel impreso para colocarse al aire libre (conocido como cartel).
LOS ANUNCIOS DE PRENSA
El primer medio de comunicación fue la Publicidad y el siguiente medio de comunicación más duradero, fue el periódico que fue el resultado del invento de la imprenta de Hojann Gutenberg (1438).
Cerca de 40 años después, William Caxton, de Londres imprimió el primer anuncio en inglés, un volante sobre las reglas para la orientación de los clérigos.
El periódico impreso tardaría más tiempo en aparecer. En realidad se originó a partir de los boletines de noticias redactados a mano por escritores profesionales, los cuales eran dirigidos a los nobles.
El primer anuncio de amplia difusión que se publicó en una hoja apareció en 1523 en un panfleto alemán de noticias.
El primer periódico en inglés apareció en 1622, el Weekly News of London. El primer anuncio en un diario británico apareció en 1625.
SIQUIS ANUNCIOS EN TABLILLAS
El precursor de los anuncios modernos de ofertas y demandas tenía en extraño nombre de siquis (latín, si alguien). Los clérigos al parecer fueron los primeros en hacer uso de la palabra escrita con la finalidad de conjuntar las fuerzas de abstenimiento y demanda.
La publicidad en los periódicos ingleses siguió haciendo anuncios personales y locales parecidos. En realidad, los británicos han demostrado tanto interés por los anuncios clasificados que hasta hace pocos años los publicaba.
LA PUBLICIDAD LLEGA A LOS ESTADOS UNIDOS
Los peregrinos de Mayflower llegaron a las costas de Norteamérica antes de que el Weekly News of London se publicara por primera vez, de modo que tuvieron pocas oportunidades de conocer los periódicos.
En 1704 apareció el primer periódico americano que contenía anuncios. El Boston Newsletter (boletín de noticias de Boston), contenía un anuncio en el cual se ofrecía una recompensa por la captura de un ladrón y la devolución de varios trajes de hombre.
Años más tarde, cuando las colonias estadounidenses se independizaron contaban ya con 30 periódicos. Sus secciones de publicidad, como en los periódicos ingleses de ese entonces, consistían sobre todo en anuncios que ahora se conocen como clasificados y locales.
TRES DÉCADAS TRASCENDENTALES: 1870 A 1900 La historia de la publicidad en Estados Unidos es
única, porque se afianzó exactamente cuando ese país entraba a su época de mayor crecimiento: la población aumentaba, las fábricas se multiplicaban, y los ferrocarriles abrían el acceso al oeste. La publicidad creció con la nación y ayudó a establecer sus sistemas de mercadotecnia.
Estados Unidos inició el siglo XIX como un país
agrícola, y lo finalizó como una gran nación industrial. Había empezado así una nueva época de la publicidad.
En 1870, inició la época de transición. Entre los adelantos principales se contaban el transporte, el crecimiento de la población, los inventos y la industria.
ETAPA DE TRANSICIÓN: TRANSPORTE
Estados Unidos era un país de 4827 kilómetros de ancho. Tenía grandes extensiones de terrenos aptos para el cultivo. Su población iba en aumento. Pero el transporte a largas distancia se llevaba a cabo casi siempre a través de los ríos y canales, dificultando el acceso a las regiones.
Hoy en día los ferrocarriles luchan por su supervivencia, pero hace 100 años cambiaron el estilo de vida de los estadounidenses.
A donde iban los ferrocarriles, la gente iba y establecía
granjas, poblados y ciudades a lo largo del continente, no solo cerca de las vías fluviales. Los artículos del norte y del este podían intercambiarse por los productos agrícolas y las materias primas del sur y del oeste.
ETAPA DE TRANSICIÓN: INVENTOS Y PRODUCCIÓN
El final del siglo XIX se caracterizó por muchos inventos y avances notables en la fabricación de bienes. Entre éstos se contaba el desarrollo del motor eléctrico y la transmisión de electricidad de corriente alterna, que liberó a las fabricas de la necesidad de ubicarse cerca de las fuentes de energía hidroeléctrica.
Era la época de las comunicaciones rápidas; el teléfono, el telégrafo, la máquina de escribir, y las imprentas de alta velocidad acrecentaron la capacidad de los seres humanos para comunicarse entre sí.
El fonógrafo y la cámara cinematográfica, que se inventaron a comienzos del siglo, también cambiaron el estilo de vida en esos años.
ETAPA DE TRANSICIÓN: MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Periódicos Desde los tiempos coloniales, los periódicos han sido
populares en Estados Unidos. En la década de 1830 aparecieron los periódicos gacetilleros y a fines del siglo XIX, se publicaban alrededor de 10.000 periódicos. Con una circulación combinada estimada en 10 millones.
Para ahorrase el costo de comprar el papel, muchos
editores compraban hojas que ya estaban impresas en un lado con noticias mundiales, artículos de interés general para los agricultores y anuncios. Entonces imprimían en el otro lado noticias locales y cualquier anuncio que pudiera obtener (los antecedentes de los insertos a color de la actualidad).
ETAPA DE TRANSICIÓN: MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Publicaciones religiosas
Hoy día las publicaciones religiosas representan una parte muy pequeña de todos los medios de comunicación; pero durante varias décadas posteriores a la Guerra Civil, las publicaciones religiosas fueron el medio más influyente. Se constituyeron en los precursores de las revistas. El periodo subsiguiente a la Guerra Civil implicó un resurgimiento de la religiosidad, que marcó asimismo el inicio del movimiento de abstinencia.
Las publicaciones religiosas ejercieron una gran influencia entre sus lectores, hecho que los anunciantes de medicinas patentadas reconocieron en tal medida, que el 75% de toda la publicidad en publicaciones de índole religiosa correspondía al rubro antes mencionado
ETAPA DE TRANSICIÓN: MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Revista La mayor parte de las revistas de antes de la década de 1870, duraban
menos de seís meses, porque; consistían principalmente en extractos de libros y panfletos, ensayos, versos y comunicaciones de dudoso valor.
Las revistas como se conocen en la actualidad, nacieron realmente durante las últimas tres décadas del siglo XIX. Cuando muchos factores estaban a su favor. El índice de analfabetismo en el país se había reducido; en 1875 los ferrocarriles comenzaron a transportar, por todo el país el correo, incluidas las revistas. En 1879, el congreso estableció la tarifa postal de segunda clase, la más baja, para publicaciones, Además, la prensa rotativa de alta velocidad de Hoe comenzó a sustituir a la prensa plana que era mucho más lenta.
ETAPA DE TRANSICIÓN: PUBLICIDAD MEDICAMENTOS DE PATENTES
Los anunciantes de medicamentos patentados ya llevan mucho tiempo en el negocio y para la década de 1870, constituían la categoría más grande en publicidad.
Después de la Guerra Civil, millones de hombres regresaban a sus casas en el norte y en el sur, muchos de ellos, debilitados por el hambre y la exposición a los elementos. No necesitaban ayuda médica, y la mayoría solo podía conseguir una botella de medicina patentada.
Así pues, la publicidad de esta clase de productos dominaba los medios a finales del siglo XIX. Las afirmaciones fraudulentas le daban a la publicidad una mala fama.
EL SURGIMIENTO DE LA PUBLICIDAD NACIONAL
La publicidad nacional surge porque: El mercado de los productos de consumo se ampliaba y los
ferrocarriles ahora podían llevar mercancías a todas las ciudades, entre las costas del Atlántico y del Pacífico.
También, las revistas proporcionaban la posibilidad de dar a conocer sus propios productos en todo el país, mediante la publicidad.
Ese fue el desarrollo de la publicidad nacional, que
significa la publicidad que un productor le hace a su propio artículo de marca de fábrica, independientemente de que, haya logrado o no una distribución nacional.
LA PRODUCCIÓN EN MASA
En Estados Unidos, al igual que en Europa, al principio los autos se hacían virtualmente a mano. Pero en 1913, Henry Ford decidió que la forma de producir carros a bajo costo era construirlos con partes estandarizadas que los obreros armaban en la línea de ensamble.
La producción en serie se basa en la venta a nivel masivo, otro nombre para la publicidad. La producción en serie hace posible la producción de infinidad de productos a un precio que la mayoría de la gente puede costear y de cuya existencia se entera mediante la publicidad.
LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
Se ha hablado de los diversos medios y de su publicidad. Los medios obtenían buena parte de esa publicidad por medio de una agencia que surgió con hombres que vendían espacio publicitario a comisión para periódicos fuera de la ciudad. La historia de la agencia de publicidad está muy enraizada en el crecimiento de la industria.
EEUU EN EL SIGLO XX
Después de la Guerra Civil se reflejaba una política de corrupción; ya que, la publicidad contribuía a la inmortalidad del comercio, con sus anuncios de medicinas patentadas que ofrecían la cura para todas las enfermedades reales e imaginarias del ser humano. Había una “medicina agradable para curar el cáncer”, otra para el cólera. Las promesas de una curación rápida eran exageradas, las falsedades resultaban monstruosas.
LA PURE FOOD AND DRUG ACT
Decreto de las Drogas y los Alimentos Puros (1906)- Ya para 1865, el New York Herald Tribune sintió un poco de remordimiento de conciencia y eliminó “cierta clase” de anuncios de medicamentos, aquellos que utilizaban “palabras repelentes”. El clamor público llegó hasta el Congreso, por lo que, en 1906 aprobó la Pure Food and Drug Act. La primera ley federal que protegió la salud pública y la primera que empezó a controlar la publicidad.
LA FEDERAL TRADE COMISSION ACT
Derecho Federal de la Comisión de Comercio (1914) - Además de aprobar leyes que protegían al público de comerciantes sin escrúpulos, el Congreso aprobó en 1914 esta ley con el objeto de proteger a un hombre de negocios de la conducta inescrupulosa de otros.
Con el tiempo, la FTC (Federal Trade Comisión) amplió sus actividades para proteger al público de la publicidad engañosa y fraudulenta.
Pero a pesar de estos esfuerzos de autorreglamentación (y de muchos otros en los años que siguieron) y la aceptación general, la industria de la publicidad continuó y ha seguido siendo el blanco de la crítica para sus efectos sociales.
LA PUBLICIDAD LLEGÓ A SU MAYORÍA DE EDAD
Hacia 1905 apareció una clase de publicistas que reconoció que su futuro dependía de anunciar productos legítimos y de ganarse la confianza del público. Se reunieron con hombres de igual parecer en sus comunidades y organizaron clubes de publicidad. Estos clubes más tarde formaron la Associated Clubs of the World (ahora la American Adversiting Federation) en 1911 lanzaron una campaña para promover la veracidad en la publicidad.
En 1916 formaron comités de vigilancia. Todo esto dio lugar a lo que hoy se conoce como el Council of Better Bussiness Bureaus.
En 1991 nació la Association of Nacional Advertising Manager. Ahora se le llama Association of Nacional Advertiser (ANA Asociación de Publicistas Nacionales) y se compone de casi 500 miembros, incluyendo a los principales publicistas
