ESPM

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

MÉTODOS E TÉCNICAS DE PESQUISA

PROFESSORA PATRÍCIA MENDA

Turma ADMM5A

GEOMARKETING

Ana Maria Magnani

13 de Junho de 2012.

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Sumário

1. INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 3

2. FORMULAÇÃO DO PROBLEMA ..................................................................................... 4

2.1. JUSTIFICATIVA .......................................................................................................... 7

3. OBJETIVOS ......................................................................................................................... 8

3.1. OBJETIVO GERAL ..................................................................................................... 8

3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................................ 8

4. REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................................. 9

4.1. MARKETING ............................................................................................................... 9

4.1.1. Composto de marketing ........................................................................................ 9

4.1.2. Segmentação e Análise de Mercado .................................................................... 14

4.2. VAREJO ..................................................................................................................... 16

4.3. GEOMARKETING ..................................................................................................... 19

5. ESTRATÉGIA METODOLÓGICA ................................................................................... 23

5.1. VERTENTE DA PESQUISA ..................................................................................... 23

5.2. TIPO DA PESQUISA ................................................................................................. 23

5.3. TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS ..................................................................... 24

5.4. UNIDADE DE ESTUDO ............................................................................................ 26

5.5. TÉCNICA DE ANÁLISE DE DADOS ...................................................................... 26

6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................ 28

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1. INTRODUÇÃO

Caracterizada por ser uma ferramenta de auxílio à gestão na tomada de decisão,

o Geomarketing vem amparando as organizações, pois além de buscar segmentar

geograficamente as regiões a procura de perfis específicos de consumidores, contribui

para a otimização de ações de marketing, vendas, segmentação de mercado, instalação

de novos pontos de venda e consequentemente melhora dos resultados. Sendo assim,

este trabalho visa estudar qual a importância, aplicações e benefícios que o

Geomarketing tem trazido às empresas de grande porte do setor varejista na cidade de

Porto Alegre.

Dando continuidade ao trabalho, o próximo capítulo irá descrever qual é o

cenário atual e como esta ferramenta (geomarketing) vem ganhando espaço no mercado.

Por meio disso, chega-se à situação problema que orientará o desenvolvimento de todo

o trabalho. Além disso, será apresentada a justificativa para a escolha do presente tema

nos âmbitos econômico, social acadêmico e pessoal.

O terceiro capítulo irá abordar os objetivos da pesquisa que são classificados em

geral e específicos. O objetivo geral caracteriza-se por ser de maior abrangência,

enquanto os específicos são as etapas para que se alcance o objetivo geral, sendo estes

mais estreitos e direcionados.

Adiante, o referencial teórico irá conceituar os temas que serão abordados,

através de consultas à dados secundários. Os tópicos a serem descritos são: marketing

(composto de comunicação, segmentação e análise de mercado), varejo e geomarketing.

Os conceitos utilizados são retirados de artigos acadêmicos, livros e publicações de

jornais e revistas online.

Por fim, fundamentada na definição de diversos autores, define-se a estratégia

metodológica de pesquisa, na qual são definidos a vertente, tipos de pesquisa, técnica de

coleta de dados, unidade de estudo e técnica de análise de dados.

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2. FORMULAÇÃO DO PROBLEMA

Segundo Kotler e Armstrong (1999), o marketing está relacionado a uma troca,

ou seja, de modo a atender as necessidades e expectativas dos clientes, são oferecidos a

ele uma série de benefícios, o que também reflete na organização. Druker (1998) definiu

claramente qual é o objetivo do marketing quando afirmou que este consiste em tornar

a venda supérflua, pois como se tem profundo conhecimento sobre o comportamento e

preferências do consumidor, o produto/serviço se venderia por si só. Sendo assim, a

administração de marketing visa identificar, selecionar e captar mercados alvo em busca

da fidelização de clientes; o que faz com que o papel do profissional de marketing seja

de compreender quais as necessidades de seus clientes, de forma a transpor estes aos

produtos e serviços desenvolvidos pela empresa, agregando-lhes valor, determinando

um preço condizente, distribuindo-o e promovendo-o de maneira eficiente.

O denominado “mix de marketing” consiste em um conjunto de ferramentas

estratégicas que norteiam todas as ações a serem tomadas pela organização, auxiliando

os profissionais para que os objetivos de marketing sejam alcançados. McCarthy (1997)

classificou este instrumento em quatro amplas variáveis que englobam uma série de

atividades. Estes elementos devem estar interligados de forma coerente para garantir a

eficácia dos resultados; sendo assim, os chamados 4 Ps são: Produto, Preço, Promoção e

Praça.

Para Griffin (2007), o produto consiste em um conjunto de atributos, funções e

benefícios a serem oferecidos aos clientes, sendo que estes podem ser tangíveis (bens),

intangíveis (serviços) ou uma mistura de ambos e tem o objetivo de satisfazer seus

desejos e necessidades. Kotler e Keller (2000) listam alguns aspectos relevantes e

determinantes para este “P”, como a função, design, embalagem, qualidade,

características, nome da marca, tamanhos, serviços associados, garantias e devoluções.

Quanto ao preço, este expressa os bens e serviços de forma monetária. Nickels e

Wood (1999) definem de forma clara e objetiva que o preço cobrado por determinado

produto é o que a empresa espera receber em troca pelo seu bem, serviço ou ideia. Além

do valor a ser cobrado, este item engloba descontos a serem oferecidos, formas e meios

de pagamentos.

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A promoção, um dos elementos do composto de marketing, tem como objetivo

fornecer aos consumidores informações sobre determinado bem ou serviço, como por

exemplo, qual sua funcionalidade, de que forma agrega valor e onde pode ser

encontrado. Sendo assim, segundo Nickels e Wood (1999), a promoção ou comunicação

de marketing não se limita apenas à apresentação do produto ou serviço, mas visa

também instigar o consumidor a adquirir o bem, suprindo sua necessidade e

consequentemente contribuindo para maior rentabilidade da empresa. Desta forma,

conforme Minadeo (2008), a empresa estará promovendo seu produto, divulgando seus

atributos relevantes, que são valorizados pelo mercado.

Por fim, a praça ou distribuição do bem ou serviço exerce um papel de extrema

importância no composto de marketing, afinal é por meio deste que o cliente terá acesso

ao produto ofertado. Para Las Casas (1997), não basta uma empresa dispor de um

produto e preço condizentes, é preciso que o canal de distribuição seja eficiente, sendo

que para isso a organização precisa desenvolver certo grau de relacionamento com todos

os envolvidos no processo, o que exige investimento em treinamento e

desenvolvimentos de todos os membros.

Diretamente relacionado à distribuição, o varejo, segundo Parente (2000),

engloba todas as atividades do processo de venda, que tem por finalidade atender aos

desejos, necessidades e expectativas dos clientes. Desta forma, o varejista atua como

intermediário, ou seja, assume o papel de elo entre produtor e consumidor. Devido ao

fato de estarem próximos aos clientes, os varejistas tem se tornado uma peça importante

na identificação das necessidades dos consumidores, bem como de aspectos relevantes

para o mercado.

De forma a compreender e entender melhor seu público, as empresas têm

apostado na segmentação do mercado, voltando suas atenções para fatias específicas por

poderem atender melhor suas expectativas, o que acarretará em maior valor para ambas

as partes. Welinstein (1995, p. 18) define segmentação de mercado como sendo “o

processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades

e/ou características semelhantes e que provavelmente terão comportamentos de compra

semelhantes”. Segundo Kotler e Keller (2000), o papel do profissional de marketing

neste contexto está em pesquisar, identificar e definir um grupo de consumidores que

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compartilham as mesmas preferências, de forma que a empresa possa direcionar seu

composto de marketing para este mercado alvo.

Selecionado um mercado, faz-se necessário uma análise profunda do mesmo, a

fim de entender as lacunas existentes entre o que os clientes querem e o que já vem

sendo oferecido. De acordo com Costa (2008), esta etapa denominada análise de

mercado envolve elementos como análise do setor, SWOT, concorrência e identificação

do potencial e share de mercado, a fim de levantar informações referentes à estrutura e

movimentos do segmento escolhido.

Com a globalização e o avanço da tecnologia, hoje o marketing conta com

algumas ferramentas que podem trazer inúmeros benefícios às organizações, por

auxiliarem na tomada de decisão. O Geomarketing, segundo Mariana Rodrigues (sócia

diretora da i9 Social Media1), “é um conjunto de metodologias e ferramentas que

objetivam analisar componentes ou atributos locais/regionais que permitam a

implementação de recursos apropriados para atender, aumentar ou estimular a demanda

local”.

Por analisar profundamente determinada região, identificando seu público alvo e

potencial de mercado, as empresas passam a ter maiores chances de maximizar seu

desempenho. Sendo assim, em função de garantir uma posição estratégica, esta

ferramenta tem sido bastante utilizada pelo setor varejista, que busca instalar e adaptar

seus produtos e PDV’s (pontos de venda) às suas diferentes áreas de atuação.

Ciente de que, se bem utilizada, esta ferramenta que contempla marketing e

tecnologia da informação pode garantir vantagem competitiva e melhor rentabilidade às

organizações, determina-se como variável de estudo o seguinte questionamento: “Como

o geomarketing pode beneficiar empresas de grande porte do setor varejista no

mercado de Porto Alegre?”.

1 A i9 Social Media é uma empresa de comunicação especialista em mídia sociais, que atua no mercado

desde 2008.

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2.1. JUSTIFICATIVA

O geomarketing ainda é um assunto pouco explorado, porém com um potencial

enorme para as empresas, por se tratar de uma ferramenta que, com o auxilio de mapas

geográficos, faz análises sobre tendências de mercado, monitoramento da concorrência,

identificação de oportunidades, dentre outros, o que contribui para a tomada de decisão

que passa a ser mais assertiva. Desta forma, o interesse econômico de pesquisar a

respeito deste tema consiste no fato de que, se bem utilizada, esta ferramenta pode

conferir uma vantagem competitiva em relação aos concorrentes de uma empresa, o que

irá refletir em um melhor desempenho e rentabilidade desta.

Quanto ao interesse social, este se relaciona aos benefícios que as empresas

podem conferir ao seu público alvo por entender melhor suas necessidades, preferências

e comportamento, agregando-lhes valor por meio dos produtos e serviços oferecidos.

O interesse acadêmico está associado ao fato de que, por ser um assunto pouco

explorado, este trabalho irá contribuir para que haja disseminação do conhecimento a

respeito desta ferramenta que se caracteriza por ter grande potencial de crescimento,

porém que ainda é pouco abordada em livros, sendo apenas citada em artigos

específicos. E, por fim, para o pesquisador o estudo deste tema é significativo por

possuir relação familiar com o mercado de desenvolvimento de sistemas que fazem uso

de tecnologia de posicionamento geográfico e por perceber que softwares de

geomarketing ainda são pouco requisitados pelas empresas.

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3. OBJETIVOS

Os objetivos tem a finalidade de orientar o projeto, ou seja, são as metas que se

pretende atender com a elaboração da pesquisa, sendo divididos em objetivos gerais e

específicos.

3.1. OBJETIVO GERAL

Compreender os benefícios que a ferramenta de Geomarketing proporciona às

empresas de grande porte do setor varejista de Porto Alegre.

3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Identificar o que as empresas almejam ao implementar esta ferramenta

Analisar como o Geomarketing vem sendo utilizado pelas empresas varejistas

Compreender a relevância dos dados obtidos pelo sistema diante da tomada de

decisão

Descrever os resultados percebidos após a utilização desta ferramenta.

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4. REFERENCIAL TEÓRICO

4.1.MARKETING

O conceito de marketing, segundo Minadeo (2008), pode ser compreendido

como uma forma de administrar que visa à satisfação do cliente por meio da

determinação de suas necessidades, desejos e valores, no qual o objetivo é conquistar e

manter clientes de forma mais eficaz do que seus concorrentes. Minadeo (2008) afirma

que toda a empresa possui quatro áreas primordiais para sua sobrevivência: finanças,

recursos humanos, produção e marketing. Neste contexto, o marketing caracteriza-se

por estar voltado para fora da empresa, ou seja, tem o papel de manter o foco no

mercado de atuação, no atendimento às necessidades dos consumidores e na divulgação

e comercialização dos produtos e serviços oferecidos pela organização. Em resumo,

Drucker (1973) explicita que o objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente

tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho.

De forma complementar, Kotler e Keller (2006) ressaltam que a administração

de marketing consiste na arte e ciência da escolha de mercados alvo e da captação,

manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação

de um valor superior ao cliente. Sintetizando os conceitos de marketing definidos

anteriormente, a American Marketing Association determina o marketing como sendo

“o processo de planejamento e execução da concepção, do preço, promoção e

distribuição de ideias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os

objetivos individuais e das organizações”.

4.1.1. Composto de marketing

Segundo McDaniel e Gates (2004), a estratégia de marketing envolve três

fatores: a seleção de um ou mais mercados alvo, a definição de objetivos de marketing e

o desenvolvimento de um composto de marketing. Este composto engloba quatro

variáveis - produto, preço, praça e promoção - que combinadas visam criar trocas

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mutuamente satisfatórias. Cada uma das variáveis que integram o composto de

marketing está descritas a seguir.

4.1.1.1. Produto

Para McDaniel e Gates (2004), o produto é o ponto de partida para o

desenvolvimento de estratégias das demais variáveis que integram o composto de

marketing, afinal este engloba uma série de atributos, sendo os principais descritos por

Kotler e Keller (2006) como a variedade de produtos oferecidos, sua qualidade, design,

características, embalagem, nome da marca, tamanho, serviços agregados, garantias e

devoluções.

A definição de produto para Urdan e Urdan (2006, p. 42) é de que este se trata

de “um objeto concreto ou abstrato que satisfaz as necessidades e desejos dos

consumidores”. Para Koler e Armstrong (2007), produto é algo que pode ser oferecido

ao mercado tanto para apreciação, quanto para aquisição e consumo, sendo que estes

muitas vezes vão além dos bens tangíveis, englobando também serviços, eventos,

pessoas, lugares, organizações, ideias e ou uma combinação destes elementos. Os

autores ainda complementam classificando-o como um elemento chave da oferta ao

mercado, sendo que esta pode consistir em um bem tangível, serviço puro (intangível)

ou uma combinação destes dois. Aliado a isto, devido à existência de um consumidor

mais exigente, as empresas estão criando experiências, de modo que haja interação e

identificação por parte de seus clientes. Definidas as características do produto, são

atribuídos custos para posterior formulação do preço e demais variáveis referentes ao

pagamento pelos bens e serviços.

4.1.1.2. Preço

Esta é uma variável do composto de marketing que, segundo Kotler (2000),

produz receita quando os demais produzem custos, sendo também o mais flexível dos

“P’s”, uma vez que pode ser alterado facilmente. Desta forma, McDaniel e Gates

(2004), conceitua o preço como sendo aquilo que o comprador dá em troca pela

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obtenção do bem ou serviço, caracterizada por ser uma importante arma competitiva. O

autor ainda confirma a exposição de Kotler quando diz que “os profissionais de

marketing podem aumentar ou reduzir preços mais frequentemente do que podem

modificar qualquer outra variável do composto de marketing” (McDANIEL, 2002, p.

19).

Quanto à determinação de preços, Kotler (2000), afirma que há certa competição

quando se trata de preço e qualidade, sendo que um mercado pode ter três concorrentes

que ofereçam qualidade e preços altos, qualidade e preços moderados e qualidade e

preços baixos, desde que igualmente existam três grupos de compradores: aqueles que

dão preferência à qualidade, os que buscam exclusivamente preço e os que ponderam as

duas variáveis.

Sendo assim, Minadeo (2008) salienta que as definições de preço são um reflexo

do que a empresa pretende com a oferta de seus produtos e serviços, ou seja, determina

seu publico alvo, grau de serviço a oferecer, posição a conquistar junto ao consumidor e

posição em relação aos concorrentes. Sendo que o preço cobrado por bens e serviços é

forma como o consumidor remunera uma empresa, deve-se investir em comunicação

para que os clientes conheçam e sintam-se instigados a efetuar a compra.

4.1.1.3. Promoção

Esta variável que integra o composto de marketing é também conhecida como

“comunicação”, sendo que esta, conforme McDaniel e Gates (2004), engloba força de

vendas, publicidade, promoção de vendas e relações públicas. Kotler e Armstrong

(2007) ainda acrescentam o marketing direto e autores como Las Casas (2004) citam o

merchandising. O papel da promoção é ajudar a realizar trocas mutuamente satisfatórias

com os mercados alvo, informando, educando, persuadindo e lembrando-os dos

benefícios de uma organização ou de um produto (McDANIEL e GATES, 2004, p. 18).

Para Kotler e Armstrong (2007), a combinação dos itens que compõe o mix de

marketing é uma forma de a empresa atingir seus clientes atuais e potenciais de maneira

persuasiva, mostrando-lhes o valor dos produtos e serviços que oferta, bem como

buscando construir ou manter um relacionamento com estes. Fazendo uso do modelo

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que elenca cinco atividades que integram o composto de comunicação, define-se cada

um a seguir com base nos conceitos elaborados por Minadeo (2008):

Propaganda: forma paga de apresentação para promover bens ou serviços,

financiada por um patrocinador;

Força de vendas: interação entre vendedor e cliente, de modo influenciar os

compradores a favor dos produtos e serviços oferecidos pela empresa e

contribuir para a sua satisfação;

Promoção de vendas: ferramenta que busca incentivar a compra no curto prazo,

oferecendo razões para que o cliente adquira o produto ou serviço;

Relações públicas: visa a promoção e proteção da imagem organizacional, na

qual busca-se compreender as necessidades dos diversos públicos envolvidos

com a empresa;

Marketing direto: contato direto com os clientes de forma individual, a fim de

obter retornos imediatos. Pode ser feito via mala direta, email, telefone e outros.

Definidos o produto, preço e promoção, é preciso que canais de distribuição

sejam selecionados, de acordo com as características do produto/serviço, bem como do

seu público alvo.

4.1.1.4. Praça

Canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas

no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo (KOTLER e

KELLER, 2006, p. 464). De forma complementar, McDaniel e Gates (2004) afirma que

a praça está relacionada à distribuição de produtos quando e onde os clientes desejarem,

sendo que para isso têm-se dois grandes aliados que são os atacadistas e varejistas,

responsáveis por fazer os bens chegarem até seus consumidores finais.

Considerada uma das principais variáveis do composto de marketing, Minadeo

(2008) ressalta a importância do estudo e monitoramento de quais canais são mais

apropriados para atingir o consumidor, o que é complementado por Kotler e Keller

(2006), uma vez que estes apontam que os canais escolhidos para distribuição afetarão

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as demais decisões de marketing, como por exemplo o preço, que irá variar conforme o

canal escolhido, seja uma loja especializada ou grandes redes de varejo.

De forma a gerenciar estes canais de distribuição, Kotler e Keller (2006) indicam

que uma empresa deve decidir de que forma irá dedicar-se às estratégias de push e pull.

Segundo os autores, a estratégia de push (pressão) será desenvolvida por meio de

equipes de venda e promoção direcionada aos revendedores para que os intermediários

exponham, promovam e vendam os produtos aos usuários finais. Por outro lado, em

uma estratégia de pull (atração) utiliza-se propaganda e promoção que serão dirigidas ao

consumidor, de modo a induzi-los a requisitar o produto/serviço aos intermediários.

Nunes e Cespedes (2003, p. 96-105 apud Kolter e Keller, 2006) argumentam que

por obterem necessidades distintas, um mesmo consumidor pode optar popr canais

diferentes dependendo do tipo de compra. Sendo assim, classificam-se os seguintes

tipos de consumidores:

Compradores habituais: compram nos mesmos lugares e de forma igual;

Compradores que buscam alto valor: por terem uma necessidade definida,

realizam pesquisa nos canais, de modo a encontrar o menor preço;

Compradores que apreciam variedade: buscam coletar informações em canais

diferentes e selecionam um favorito, independente do preço.

Compradores com alto envolvimento: coletam informações em todos os canais

disponíveis, optando pelo de menor custo.

Diante disso, existem quatro estratégias de distribuição que são abordadas por

Minadeo (2008) e que devem ser selecionadas de acordo com o público com o qual a

empresa lida:

Distribuição direta: não apresenta intermediários, não há exposição do produto.

O produtor tem controle total sobre as atividades.

Distribuição exclusiva: limita o número de intermediários, obtendo deles maior

dedicação e atendendo segmentos específicos do mercado. É necessário que haja

parceria entre empresa e revendedor.

Distribuição seletiva: utiliza apenas intermediários que queiram comercializar

um produto específico. Caracterizado por ter maior controle e menor custo.

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Distribuição intensiva: o produto é distribuído no maior número de pontos de

venda possível.

Sendo assim, diante do que já foi citado anteriormente, nota-se que com a

globalização e avanços tecnológicos, uma organização que escolhe seus canais de

distribuição condizentes com o público alvo que pretendem atingir, obtém vantagem

competitiva sobre seus concorrentes, o que a torna capaz de consolidar sua posição em

seu mercado atual ou desbravar novos mercados.

4.1.2. Segmentação e Análise de Mercado

De acordo com Kotler e Keller (2006), com o intuito de competir no mercado

com maior eficácia, as empresas vêm optando por direcionar seus esforços àqueles

compradores que demonstram maior interesse por seus produtos, o que caracteriza o

marketing de mercado alvo. Esta abordagem requer algumas particularidades, ou seja,

os profissionais de marketing devem primeiramente identificar e traçar um perfil de

público que se difere dos demais por suas necessidades e preferências; fazendo isto

estarão segmentando o mercado. Posteriormente, deve-se afunilar ainda mais este

segmento, selecionado mercados alvo que sejam interessantes e atrativos para a empresa

ingressar. Por fim, os autores argumentam que, para cada um destes públicos

selecionados, deve-se divulgar os principais benefícios dos produtos e serviços a serem

ofertados de modo a diferenciá-los dos demais existentes no mercado, definindo assim

um posicionamento de mercado.

Kotler e Keller (2006) atentam para os níveis de segmentação de mercado, que

se subdivide em: marketing de massa, de segmento, de nicho, local e customerização.

Segue abaixo uma breve explicação sobre cada um destes níveis:

Marketing de massa: refere-se à produção, distribuição e promoção de um

produto para todos os compradores, sem distinção. Neste nível a empresa detém

um mercado potencial maior, o que reflete em custos mais baixos.

Marketing de segmento: um segmento caracteriza-se por ser um grande grupo de

compradores que partilham as mesmas preferências, logo cabe aos profissionais

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de marketing identificar segmentos atrativos e adaptar o composto de

comunicação de modo a satisfazer seu público alvo.

Marketing de nicho: trata-se da divisão de um segmento em subsegmentos mais

específicos, sendo que estes (os nichos) caracterizam-se por ser pequenos e

normalmente atraem poucos concorrentes. Os compradores deste subsegmento

possuem um conjunto de necessidades distintas e dispõe-se a pagar um preço

premium.

Marketing local: neste nível de segmentação, as empresas direcionam seus

esforços de marketing para atender necessidades e desejos de grupos de clientes

locais, de acordo com as particularidades dos mesmos. As atividades de

marketing desenvolvidas tem o intuito de aproximar-se dos clientes, tornando-se

pessoalmente relevante para cada um deles.

Customerização (one to one): é uma combinação entre customização em massa e

marketing customizado, pois confere aos consumidores a autonomia para que

estes “desenhem” os produtos de sua escolha, ou seja, a empresa irá atender cada

cliente de forma individual.

Os autores Kotler e Keller (2006, p. 244) identificam ainda que há variáveis para

segmentar o mercado de modo que “o programa de marketing possa ser adaptado de

forma lucrativa para reconhecer as diferenças entre clientes”. São cinco as variáveis de

segmentação e cada uma delas está descrita abaixo:

Segmentação geográfica: é caracterizada por dividir o mercado em diferentes

unidades geográficas, como nações, estados, regiões, cidades ou bairros, sendo

que a empresa pode optar por atuar em uma ou mais áreas geográficas.

Segmentação demográfica: subdivide os consumidores por meio de variáveis

básicas como idade, sexo, religião e outros. Geralmente as necessidades e

desejos dos consumidores estão associados a estas variáveis, em função destas

serem facilmente mensuradas.

Segmentação psicográfica: faz uso da psicologia e demografia para compreender

os consumidores, sendo que estes são divididos em diferentes grupos com base

em seu estilo de vida, personalidade e valores.

Segmentação comportamental: divide os consumidores de acordo com seus

conhecimentos, atitudes, uso e respostas ao produto.

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Depois de escolhidas as bases de segmentação de um mercado, análises sobre o

alvo escolhido devem ser feitas de modo a identificar o potencial e share do mesmo,

levantando informações sobre a estrutura e movimentos inerentes ao segmento

escolhido. A partir disso, tem-se uma visão mais ampla do seu público, o que contribui

para as próximas tomadas de decisão que incluem, além de outros fatores, a definição e

adaptação do ponto de venda ao segmento de atuação selecionado.

4.2.VAREJO

Segundo Las Casas (1994), a distribuição envolve duas áreas de decisões, sendo

uma delas a distribuição física e a outra os canais de distribuição. A primeira engloba

decisões sobre transporte, armazenagem e distribuição, enquanto a segunda considera os

caminhos que um produto deve percorrer para chegar até seu consumidor final. O autor

ainda ressalta alguns fatores que devem ser levados em consideração ao escolher um

canal, como o tipo do produto, estrutura do mercado, capacidade dos intermediários e

recursos da empresa. No entanto, percebe-se que no sistema de distribuição sempre

quem contata o consumidor final é o varejista (LAS CASAS, 1994, p. 16).

Existem diversas definições para “varejo”, porém Las Casas (1994, p. 17) afirma

que “a essência é que se trata de comercialização a consumidores finais”. Kotler e

Keller (2006) apenas acrescentam que estas atividades relacionadas à venda de produtos

e serviços pode se dar ao consumidor que irá fazer uso pessoal ou comercial. Para os

autores, um varejista é aquele que obtém resultados principalmente da venda de

pequenos lotes no varejo. Por fim, Parente (2000) coloca que os varejistas são o elo

entre o nível de consumo e o nível do atacado ou produção, sendo que estes estocam

produtos a fim de dispor aos consumidores a conveniência de tempo e lugar para

adquirir os produtos. Além disso, o autor atenta para a crescente importância dos

varejistas, pois por estarem diretamente relacionados ao consumidor final, estes acabam

se tornando capazes de identificar as necessidades e preferências do consumidor, a fim

de que os fabricantes possam atender às expectativas do mercado.

Parente (2000) aponta que o varejo vem passando por diversas modificações,

assumindo papel cada vez mais importante no panorama empresarial do Brasil e do

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mundo. Para justificar isto, o autor destaca algumas tendências para as próximas

décadas, como: o aumento da globalização, aumento do poder do varejo, parcerias e

alianças com fornecedores, aumento da concorrência de formatos substitutos, varejo

virtual, mudança de comportamento do consumidor, aumento do sistema de

autosserviço, crescimento do número de shoppings centers e outros.

Quanto às vantagens oferecidas pelo varejo no sistema de distribuição, Las

Casas (1994) comenta que existem vantagens tanto para as empresas, quanto para os

consumidores. Diante do primeiro (empresas), percebe-se que ao transferir funções

mercadológicas aos profissionais do varejo, a empresa fabricante pode direcionar seus

esforços apenas para a produção, além de reduzirem custos. Quanto aos benefícios

gerados ao consumidor, o autor destaca que além de proporcionar utilidades de posse,

tempo e lugar, os varejistas também dispõe de serviços extras como, por exemplo,

estacionamento, entrega, manutenção e outros.

O varejo é composto por algumas classificações, pois existem várias formas de

comercialização. Sendo assim, Las Casas (1994) aponta apenas sete, sendo estas as de

maior relevância no sistema varejista. Segue abaixo uma breve explicação sobre cada

uma destas:

Lojas de departamentos: é uma loja que dispõe de diferentes produtos, é como se

englobasse uma série de lojas especializadas em um só ambiente.

Lojas independentes: lojas que possuem um único estabelecimento e se

caracterizam por oferecer atendimento personalizado.

Lojas em cadeia: grupo de quatro ou mais lojas que operam no mesmo negócio

de forma conjunta e vendem diferentes produtos.

Cooperativas: grupo de varejistas independentes que tomam algumas decisões

em conjunto.

Lojas especializadas: varejistas que oferecem uma linha única de produtos ou

que são muito semelhantes entre si.

Supermercados: vendem alimentos, artigos do lar, eletrodomésticos e outros.

Varejo não lojista: vendas diretas ao consumidor, como correios, telemarketing,

venda pessoal e internet.

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Las Casas (1994, p. 29) argumenta ainda que “uma vez determinadas as bases

conceituais do comércio varejista, torna-se importante analisar aspectos administrativos

das empresas em seu contexto”. Os varejistas, de acordo com Parente (2000) fazem

parte de um sistema de marketing complexo, porém dependem da participação e

integração dos demais componentes do canal; afinal o comportamento de cada

participante acaba afetando todo o canal de distribuição. Uma das decisões críticas para

os varejistas, segundo Parente (2000), é a localização, pois diferente das demais

variáveis que completam o composto de marketing, esta variável é mais difícil de ser

alterada e erros na seleção de um ponto representa uma desvantagem competitiva para

as empresas. Isto porque a localização terá influência direta sobre seus consumidores

que são determinantes para sua lucratividade.

Sendo assim, como as demais decisões do composto varejista, a seleção da

localização deverá estar consistente com o posicionamento mercadológico adotado pela

empresa, levando em conta os segmentos que constituem seu mercado-alvo

(PARENTE, 2000, p. 325). Levando em consideração que os mercados mudam

constantemente, Las Casas (1994) afirma que as empresas devem acompanhar o

movimento de seus clientes, abrindo filiais ou mudando a localização das lojas já

existentes. O autor ainda ressalta três aspectos que devem ser considerados ao se fazer a

seleção do local, sendo eles:

Análise de comunidade: deve conter um estudo sobre os consumidores,

concorrentes, fornecedores, veículos disponíveis, base econômica da

comunidade, disponibilidade de pontos, leis locais, tendências futuras e outros

fatores típicos da comunidade, a fim de identificar quais locais oferecem maiores

oportunidades de crescimento;

Seleção da área de atuação: escolhida uma comunidade para se atuar, o próximo

passo consiste na determinação da melhor área para instalar o estabelecimento e

dar início às atividades. As áreas de escolha mais frequentes são shopping

centers, áreas comercias de centro e bairro e localização individual;

Seleção do local: o ponto selecionado deve considerar quais são as empresas

vizinhas, como é o fluxo de pessoas, estrutura existente, mix das lojas, trânsito,

visibilidade do ponto e disponibilidade de estacionamento.

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Estudados e analisados estes três itens, segundo o autor, a decisão tende a ser

mais assertiva e a possibilidade da ocorrência de erros diminui, afinal com estes dados

em mãos a empresa tem maior conhecimento sobre seu mercado de atuação e torna-se

mais capaz de desenvolver ações que tragam retorno à mesma. Para auxiliar nestas

análises, com o avanço da tecnologia, hoje é possível fazer uso de algumas ferramentas

que, se bem utilizadas, podem impactar positivamente no negócio em que se está

inserido; exemplo disso são os sistemas de “geolocalização” ou “geomarketing”.

4.3.GEOMARKETING

O avanço da tecnologia vem revolucionando o mercado e, segundo Honorato

(2004), vem contribuindo fortemente com as empresas através de sistemas que

proporcionam acesso a informações valiosas de auxílio à tomada de decisão. De acordo

com Freitas et al (1997, p. 77), sistemas de informação são “mecanismos cuja função é

coletar, guardar e distribuir informações para suportar as funções gerenciais e

operacionais das organizações".

O avanço da globalização trouxe excesso de informações, o que segundo

Honorato (2004) acabou se tornando um problema para profissionais de diversas áreas,

inclusive de marketing, pois por ter que filtrar estas informações que muitas vezes são

imprecisas e dispersas, surge a dificuldade de aplicabilidade das mesmas. Sendo assim,

Kotler e Keller (2006) sugerem que as empresas devem possuir sistemas de

monitoramento do mercado para possuir informações atualizadas e coerentes sobre as

tendências macroambientais, de modo a manipulá-las a seu favor ou defender-se contra

as mesmas.

Diante disso, algumas empresas vêm adotando ferramentas, como os Sistemas

de Informação de Marketing (SIM) definido por Kotler e Keller (2006, p. 71) como

sendo “constituído de pessoas, equipamentos, e procedimento dedicados a coletar,

classificas, analisar, avaliar e distribuir informações necessárias de maneira precisa e

oportuna para aqueles que tomam as decisões de marketing”.

20

Os Sistemas de Informações Geográficas (SIG) têm a capacidade de localizar

informações relevantes e condizentes com as necessidades da organização e é

conceituado por Coopper e Schindler (2004, p. 376 - 377) da seguinte maneira:

São sistemas de equipamentos, programas e procedimentos que coletam,

armazenam, manipulam, integram e apresentam dados espacialmente

relacionados para solução de planejamentos complexos e problemas

administrativos.

Conforme GOMES et al (2007), os Sistemas de Informação Geográfica (SIG)

agregados a outros sistemas utilizados pelas empresas, como os Sistemas de Informação

de Marketing (SIM) podem trazer benefícios ainda mais significativos, decisivos e

estratégicos para as organizações. Algumas especificidades do Sistema de Informação

Geográfico são apontadas por Hanigan (1984, s.p.):

Sistema gerenciador de informação que pode: coletar, armazenar e recuperar

informação baseada em sua localização espacial; identificar localizações

como um ambiente alvo através de critérios específicos; explorar

relacionamentos entre conjuntos de dados com o ambiente; analisar os dados

relacionados espacialmente como uma ajuda para tomar decisões sobre

aquele ambiente; facilitar a seleção e transferência de dados para modelos

analíticos da aplicação específica, capaz de analisar o impacto de alternativas

sobre o ambiente escolhido; e exibir o ambiente selecionado gráfica e

numericamente, antes ou depois da análise.

Surge então o Geomarketing, ferramenta que faz uso dos sistemas descritos

anteriormente, pois Freitas e Cottet (2010) argumentam que:

As informações socioeconômicas, comportamentais e estatísticas, que sempre

balizaram os estudos de mercado e as estratégias de marketing, apresentam

novas possibilidades e podem trazer mais respostas ao serem

georreferenciadas e geoprocessadas.

Atualmente, diante da intensa competitividade existente entre as empresas, a

busca por uma posição no mercado tem se tornado um desafio. Frente a isto, utilizar

sistemas de Geomarketing a fim de identificar oportunidades que contribuam para a

expansão da carteira de clientes e maximização dos resultados de uma organização,

segundo Tiscosky (2010), vem sendo um diferencial entre as empresas, o que tem lhes

conferido vantagem competitiva frente aos concorrentes.

Estudos sobre a geografia de mercado, ou geomarketing, tem sido pauta

frequente das grandes redes de varejo, que buscam maximizar seus lucros tentando

equacionar os problemas de logística entre fornecedores, centros de distribuição, rede de

lojas e público-alvo (ARANHA e FIGOLI, 2004). De acordo com Cunha (2011), a

definição do ponto de venda para empresas varejistas durante muito tempo era

21

determinado tendo como base o feeling do profissional; porém com as crescentes

exigências dos consumidores e o aumento da concorrência, as organizações se

depararam com a insuficiência deste “método”, passando a recorrer à ferramentas

específicas de análise que contribuíssem decisivamente para a definição de seus pontos

de venda, como é o caso do Geomarketing. Para a determinação de um local apropriado

para a instalação de seu PDV, três etapas devem ser percorridas:

Macrolocalização: faz uso de softwares de geolocalização paralelamente com

banco de dados que possuem informações amplas sobre determinadas regiões,

como é o caso do IBGE, PNAD e outros. Nesta etapa define-se qual é o mercado

potencial.

Microlocalização: consiste em uma análise física nos locais previamente

estabelecidos, a fim de avaliar aspectos referentes à movimentação, fluxo de

pessoas, pontos de referência e concorrentes.

Estudo de Viabilidade Técnica: por fim, é feita uma análise detalhada para

verificar se os imóveis selecionados condizem com a proposta da empresa e se

os mesmos têm a capacidade e características técnicas necessárias.

Apesar de ser uma ferramenta bastante útil para esta finalidade – determinação

do ponto de venda - é importante ressaltar que as técnicas de Geomarketing não estão

relacionadas apenas à expansão destes. De acordo com Romancini (2012), o software

além de acompanhar o crescimento do mercado e localização do público potencial, por

estudar o comportamento e preferências de seu alvo em diferentes regiões, relaciona-se

também com as “ações de marketing, otimização de vendas, inteligência competitiva e

segmentação de mercado”. Isto ocorre, pois, quanto maior o acesso às informações

detalhadas referentes a cada região de atuação, mais assertivas e segmentadas tornam-se

as tomadas de decisão e consequentemente, maior será o retorno da empresa sobre seus

investimentos. Farias (2011) define brevemente como o uso desta ferramenta

(Geomarketing) pode impactar em uma organização:

Se utilizado em conjunto com Inteligência Competitiva, pode servir de

termômetro para o monitoramento da concorrência, encontrar “vazios” de

mercado, áreas com amplo potencial de expansão, geração oportunidades

sinérgicas, monitoramento de vendas, sectarização de mercado, locais para

ações focadas, estimativa de marketshare, etc. (...) O mais importante é ter

em mente um problema específico, um tópico chave (KIT – Key Intelligence

Topic), aliado ao Planejamento Estratégico da Empresa e as suas

consequentes metas.

22

Diante de tudo que foi explicitado anteriormente, é notável o poder desta

ferramenta, caracterizada por ser uma ramificação do marketing que tende a ser cada

vez mais utilizada pelas empresas de forma estratégica para auxiliá-la na tomada de

decisão de diversas áreas da empresa.

23

5. ESTRATÉGIA METODOLÓGICA

5.1.VERTENTE DA PESQUISA

Este tipo de pesquisa, segundo Trujillo (2003), apesar de possuir baixa

representatividade, caracteriza-se por buscar investigar qualidades presentes e por trazer

riqueza nos detalhes e profundidade no assunto estudado. O autor ainda enfatiza que:

A pesquisa qualitativa permite que se conheça em profundidade, através da

utilização de técnicas projetivas, os motivos emocionais dos comportamentos

racionais e permita que se conheça todo o repertório de características,

valores e crenças sobre uma determinada marca, produto ou assunto.

(TRUJILLO, 2003, p. 30).

Malhotra (2001) argumenta que a realização de uma pesquisa qualitativa

contribui para a criação de hipóteses e identificação de variáveis que auxiliarão no

aprofundamento de determinado assunto. Além disso, o autor define uma pesquisa

qualitativa como uma “metodologia de pesquisa não estruturada, exploratória, baseada

em pequenas amostras, que proporciona insights e compreensão do contexto do

problema”. Reunindo estes conceitos, Marconi e Lakatos (2000) citam algumas

caracteríticas típicas da pesquisa qualitativa:

A interpretação dos fenômenos e a atribuição de significados são básicas no

processo de pesquisa qualitativa. Não requer o uso de métodos e técnicas

estatísticas. O ambiente natural é a fonte direta para coleta de dados e o

pesquisador é o instrumento-chave. É descritiva. Os pesquisadores tendem a

analisar seus dados indutivamente. O processo e seu significado são os focos

principais de abordagem.

Diante das características e conceitos abordados, a pesquisa realizada, por ter o

intuito de compreender quais benefícios o “Geomarketing” pode trazer aos varejistas de

grande porte da cidade de Porto Alegre, foi de vertente qualitativa.

5.2.TIPO DA PESQUISA

O tipo de pesquisa utilizado na presente pesquisa será a exploratória, que de

acordo com Mattar (2001), visa proporcionar ao pesquisador maior conhecimento e

profundidade a respeito de um determinado tema ou assunto, sendo desta forma

24

adequada para casos em que os conhecimentos do pesquisador são insuficientes ou

inexistentes, havendo pouca familiaridade ou informações disponíveis para melhor

compreensão do fenômeno. De acordo com Malhotra (2001), a finalidade da pesquisa

exploratória é proporcionar ideias que sejam pertinentes para o entendimento do

problema de pesquisa.

Mattar (2001) afirma ainda que, mesmo quando há certo conhecimento sobre o

assunto de pesquisa, a realização de uma exploratória é válida, pois um mesmo fato em

marketing pode possuir inúmeras explicações alternativas que poderão ser mais

facilmente reconhecidas e classificadas de acordo com sua prioridade perante o

fenômeno a ser investigado. Segundo Gil (2006), os planejamentos de pesquisas deste

tipo são flexíveis, não estruturados e os participantes selecionados para amostra não

possuem alta representatividade. Para pesquisas exploratórias, Mattar (2001) o

levantamento de dados em fontes secundárias, levantamento de experiências, estudos de

caso e observações informais como sendo as técnicas mais usuais para coletar dados.

Sendo assim, como o interesse deste estudo é familiarizar-se com o

Geomarketing, entendendo suas principais e mais eficazes formas de uso e

compreendendo como os gestores de varejo de grande porte fazem uso desta ferramenta

para auxiliar em suas tomadas de decisão, percebe-se claramente que este é o tipo de

pesquisa mais adequada.

5.3.TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS

As técnicas de coletas de dados utilizadas na pesquisa em questão foram a

pesquisa bibliográfica - para coleta de informações em textos impressos - e a entrevista

em profundidade, por esta focar no entendimento do comportamento e das percepções

do grupo de pessoas selecionado para responder ao tema central e objetivos da pesquisa.

Conforme Lima (2008), a pesquisa bibliográfica consiste na consulta em fontes

impressas, como livros, periódicos e demais documentos escritos de informações

pertinentes que contribuam para o progresso da investigação do tema de interesse. De

forma complementar, Gil (2010, p. 50) argumenta que “a principal vantagem da

pesquisa bibliográfica reside no fato de permitir ao investigador a cobertura de uma

25

gama de fenômenos muito mais ampla do que aquela que poderia pesquisar

diretamente”.

Lakatos (1992) expõe que, assim como a pesquisa bibliográfica pode ser a

resolução de um problema, esta também permite o levantamento de um estudo em

questão para que este seja analisado posteriormente. Sendo assim, a autora afirma que

este tipo de pesquisa pode ser considerado o primeiro passo de uma pesquisa científica,

o que confirma a posição de Lima (2008, p. 51), que argumenta que “no cronograma de

atividades, a pesquisa bibliográfica antecede as pesquisas de campo, documentais e de

laboratório”. Contudo, de acordo com Gil (2010), é importante ressaltar que como esta

pesquisa baseia-se na consulta de dados secundários, é preciso que o pesquisador

assegure-se a respeito da validade dos dados coletados, analisando-os com cautela para

identificar possíveis incoerências e contradições.

Paralelo à pesquisa bibliográfica, será utilizada a técnica de entrevista em

profundidade, que de acordo com Duarte (2005), trata-se de uma técnica que visa obter

informações, percepções e experiências dos entrevistados, buscando intensidade em

suas respostas. Por ser flexível, o entrevistador pode conduzir a “conversa” livremente,

buscando adaptar suas perguntas às falas do entrevistado, extrair o máximo de

elementos possíveis para posterior análise, afinal esta técnica de coleta de dados por ser

típica de pesquisas qualitativas, busca compreensão e não quantificação ou

representação estatística. Trujillo (2003, p.44-45) expressa de forma clara como se deve

proceder em uma entrevista em profundidade:

Em uma entrevista em profundidade o entrevistador irá explorar cada

resposta do entrevistado à exaustão. Diante da resposta do entrevistado, ser-

lhe-á cobrada uma justificativa. Diante da justificativa uma razão e, diante da

razão, um motivo. E assim por diante.

Este tipo de técnica, ainda segundo Trujillo (2003), requer poucos entrevistados,

um roteiro caracterizado por ser flexível e um gravador para que posteriormente seja

feita a transcrição e análise das entrevistas, que costumam durar cerca de uma hora.

Duarte (2005) atenta de forma mais específica para os objetivos pretendidos ao aplicar

este tipo de coleta de dados, argumentando que esta está relacionada à compreensão de

uma situação ou estrutura de um problema. O autor ainda cita que, diferente das

pesquisas quantitativas que buscam testar hipóteses fazendo uso da estatística, na

26

entrevista em profundidade estas hipóteses são substituídas por pressupostos que irão

orientar as análises futuras.

Sendo assim, frente ao que foi exposto, as técnica de coleta de dados escolhida

para a realização desta pesquisa foram a pesquisa bibliográfica, pois esta permite a

obtenção de uma ampla gama de informações pertinentes ao assunto e posteriormente

foram também realizadas entrevistas em profundidade, que proporcionaram maior

entendimento de aspectos que não podem ser observados e medidos diretamente.

5.4.UNIDADE DE ESTUDO

De acordo com Roesch (2006), definir uma unidade de estudo é selecionar um

grupo de pessoas, ou como define Lakatos e Marconi (2003), uma parcela da população

que se encaixe ao perfil da pesquisa e que seja capaz de contribuir para o entendimento

do problema em questão. Sendo assim, o presente trabalho buscou entrevistar gestores

de marketing de algumas empresas de grande porte do setor varejista, localizadas na

cidade de Porto Alegre, que utilizam o sistema de Geomarketing como forma de auxílio

diante das tomadas de decisão, no que se refere às informações geoespaciais

necessárias, seja para implementação de novos pontos de venda, direcionar ações de

marketing, estudar comportamento e preferências de seu público alvo, dentre outros.

5.5.TÉCNICA DE ANÁLISE DE DADOS

A técnica de análise utilizada foi a análise de conteúdo. Esta técnica, de acordo

com Machado (1991), vem sendo muito utilizada em pesquisas de caráter qualitativo;

afinal, segundo Roesch (2006), esta técnica proporciona inghts ao pesquisador sobre o

tema estudado. Para a realização desta análise, dividem-se os assuntos abordados em

categorias, que segundo Richardson (1999) irão minimizar as chances de que a análise

baseie-se apenas em aspectos subjetivos elaborados pelo pesquisador, e facilitarão a

compreensão do assunto, pois apenas os momentos mais marcantes e relevantes serão

extraídos e aprofundados. O autor ainda ressalta que é importante que estas categorias

27

cumpram alguns objetivos como homogeneidade, exaustividade, exclusão e

objetividade.

Sendo assim, nota-se que esta é a técnica de análise de dados mais apropriada

para a pesquisa, pois além de relatar e analisar os tópicos mais importantes abordados

ao longo das entrevistas em profundidade permite que insigths sejam feitos por parte do

pesquisador, baseado em seu conhecimento adquirido ao longo do desenvolvimento da

presente pesquisa.

28

6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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