Universitatea Babeş-Bolyai Cluj Napoca

Facultatea de Ştiinţe Politice, Administrative şi ale Comunicării

CRP, Anul III

Analiza brandului farmaceutic Antibiotice Iași

Iulia Bălăbuc

Alexandra Ciurea

Alexandra Crețu

Andreea Iancu

Cornelia Stan

Aprilie 2012

CUPRINS

I. Studii de branding 3

II. Analiza brand-ului Antibiotice Iași

II.1. Istoric 5

II.2. Misiune,viziune,valori 6

II.3. Identitate vizuală 7

II.4. Poziționare și concurență 10

II.5. Mixul de marketing 13

III. Monitorizare de presă 17

IV. Bibliografie 19

V. Anexe 21

2

I. Studii de branding

În marketingul de consum, brandurile oferă de cele mai multe ori principalele puncte

de diferenţiere dintre ofertele competitive şi prin acest lucru ele pot critica succesul

companiilor. Este foarte important, aşadar, ca la baza unui brand să stea o strategie puternică.

O comunicare eficientă, care să transmită clar şi simplu imaginea de brand publicului ţintă,

este poate una dintre strategiile de bază, care este văzută simplist, dar care totuşi pune cele

mai mari piedici în atingerea obiectivelor companiilor. 1

Relaţia dintre brand şi consumatori trebuie să permită un schimb de beneficii, care să

figureze în mediul comun de desfăşurare al ambelor părţi: piaţa. Într-un mod foarte simplu,

descrierea brandului (identitate, sau imagine) este cusută nevoilor şi cerinţelor publicului

ţintă, şi se foloseşte de mixul de marketing. Succesul sau eşecul tentativelor de popularizare a

unui brand determină puterea brandului, sau gradul de loialitate faţă de brand. Valoarea unui

brand este determinată deasemenea de gradul de loialitata al unui brand faţă de public, şi

acest shimb permite un garantat succes, tradus deseori în bani.

Identitatea unui brand este în strânsă legătură cu valorile sale de bază. Dutton şi

Dukerich (1991) au declarat că identitatea unui brand, a unei organizaţii, este „ceea ce

membrii organizaţiei cred că este, cu un caracter central, rezistent şi distinctiv.” Identitatea

unei organizaţii este personalitatea sa, elementul ce o face unică. MASB2 (Marketing

Accountability Standards Board of the Marketing Accountability Foundation) defineşte

brandul ca fiind un „nume, termen, design, simbol, sau orice altă formă care identifică un bun

sau un serviciu aparţinând unui vânzător, ca fiind complet diferit de celelalte bunuri sau

servicii ce aparţin altor vânzători”. Totuşi, brandul este un produs sau un serviciu, ale cărui

dimensiuni îl diferenţiază de alte produse sau servicii care lansate pe piaţă pentru a satisface

aceeaşi nevoie. 3

Conform Van Riel şi Balmer (1997), identitatea unui brand se referă la acele

caracteristici unice ale unui brand sau ale unei organizaţii care a devenit un brand, ce sunt

foarte bine ancorate în comportamentul membrilor organizaţiei, implicit ale publicului

devotat al brandului. Aceasta nu se referă doar la modul în care oamenii percep brandul4, şi

1 Brand strategy and integrated marketing communication, T. Dewhirst, and B. Davis, Journal of Advertising, Vol 34(4), 2005, pp 67-782 http://www.themasb.org/common-language-project/, accesat în data de 23 aprilie 2012, 18:033 Brand strategy and integrated marketing communication, idem., pp 81-924 Brands and brand equity: definition and management, Lisa Wood, Management Decision 38/9 Sheffield

Hallam University, Sheffield, UK, 2000, pp 662-6693

devine un fenomen subiectiv construit social. Ideea de brand este ceea ce brandul este, ce

face şi cum face, şi este în directă legătură cu modul în care acesta se comportă şi cum îşi

activează pe piaţă strategiile pe care le adoptă. 5

Caracteristicile unice pe care un brand le are şi pe care le lansează publicului pentru a

le „adopta”, sunt numele brandului, logo-ul, motto-ul sau tag-line-ul, graficele, culoarea,

sunetul sau melodia, mirosul, gustul sau mişcările. Desigur, un brand poate să adopte doar

câteva dintre acestea, dar aşa cum identitatea personală aunui om este multidimensională, aşa

trebuie să fie şi cea a unui brand.6

Brandurile pun la dispoziţie informaţii clienţilor, comunică şi îşi stabilesc aşteptările

cu stakeholderii. O persoană care cumpără o maşină Kia ştie la ce să se aştepte, la fel şi cum

o persoană care cumpără o BMW. Brandingul se referă la crearea strategică, dezvoltarea,

implementarea şi întreţinerea unui brand. (Chernatony 1999) Brandingul este de succes atunci

când conceptele brandului sunt prezentate şi comunicate către segmente bine targetate,

rezultând în imagini de brand favorabile, care reflectă identitatea lui.7

Goodyear (1996) sugerează o evoluţie a brandului privită în concepte şi imagine, de-

alungul a 6 etape. Primele patru reprezintă explicarea clasică şi tradiţională a brandului, iar

ultimele două reprezintă o apropiere post-modernă faţă de brand. Acest model este foarte

flexibil în explicaţii: diferenţele în strategiile de branding în firmele ce fac parte dintr-o

categorie de produse, diferenţele de branding ce fac parte din mediul aceluiaş produs în

pieţele internaţionale, şi desigur, evoluţia brandului în timp.

Cele 6 nivele amintite de Goodyear sunt: bunuri care sunt iniţial lipsite de brand (în

primă fază, bunurile sunt tratate ca şi simple necesităţi, şi majoritatea sunt lipsite de un brand

anume; acest nivel este de obicei descris ca fiind moment în care apare un exces de cerere şi

ofertă), brandul ca referinţă (cea de-a doua fază în care presiunile competiţiei stimulează

producătorii să îşi diferenţieze bunurile între ele, iar diferenţa vine în special din partea

schimbărilor aduse la nivel de aspect fizic al produsului), brandul ca personalitate (în această

fază, diferenţierea fizică de care vorbeam în cea de-a doua etapă, în atributele raţionale şi

funcţionare, devine foarte greu de realizat, drept pentru care producătorii încep să ofere

personalitate brandului lor, un foarte bun exemplu aici este săpunul Ivory – prin crearea

mamei căreia îi pasă de familia ei, producătorul injectează emoţie în capacitatea 5 Ibidem.6 http://merriamassociates.com/2011/09/beyond-name-and-logo-other-elements-of-your-brand/, accesat în data de 23 aprilie 2012, 18:147 The Evolving Nature of Branding: Consumer and Managerial Considerations, Dr. M. McEnally, Prof. L. De Chernatony, în Academy of Marketing Science Review, Vol. 2, 1999, p. 34

cumpărătorului de a învăţa brandul, şi a-l evalua, în aşa fel încât brandul devine apropiat faţă

de cumpărător prin conexiunea realizată prin intermendiul emoţiei, şi se ajunge în final la o

deprindere formată a cumpărătorului de a decoda valoarea brandului prin intermediul

asocierii cu personalitatea proprie şi prin implicarea sentimentelor), brandul ca şi un icon

(etapa în care brandul este „deţinut” de cumpărători, în sensul că s-a produs o adoptare a

personalităţilor, cumpărătorul folosind brandul respectiv pentru a oferi consistenţă identităţii

proprii, iar un bun exemplu la acest capitol este cowboy-ul Marlboro, care este un om ruginit,

prăfuit, ieşti din comun, dar în niciun caz crud sau lipsit de o oarecare sofisticare, deci,

consumatorii care vor să fie priviţi ca şi nişte oameni puternici, prăfuiţi sau independenţi, s-ar

putea să fumeze ţigări marca Marlboro, cowboy-ul devenind astfel un simbol sau un icon care

reuneşte un set de valori), brandul ca şi companie (cea de-a patra etapă care dă startul

mişcării post-moderne, când consumatorii devin implicaţi activ în procesul de creare a

brandului, când sunt dispuşi să intreacţioneze cu brandul şi cu serviciul pentru a-şi crea o

valoare individuală), şi cea de-a 6-a etapă, brandul ca şi normă indusă (alinierea companiei

cu cauze politice, sociale şi etice).8

II. Analiza brand-ului Antibiotice Iași

II.1. Istoric

Apărută pe piață în anul 1955, sub numele de Fabrica Chimică nr. 2 Iași, a fost prima

farmacie din România și sud-estul Europei ce producea penicilina descoperită de Alexander

Fleming. Între anii 60 - 80 compania a dezvoltat fluxuri tehnologice de fabricare a

substanțelor active, ajungând să fie singurul producător de produse sterile pentru uz

parenteral din România. În anul 1977, Antibiotice a obținut autorizația (acordată de American

Food and Drug Administration) pentru fluxul de Streptomicina, fapt ce deschide drumul spre

piața internaționale. La începultul anilor 80, Antibiotice exporta 50% din producția de

medicamente realizate și a adăugat la portofoliu 44 de brevete de invenții în domeniul

farmaceutic. În perioada 93 - 97 compania face investiții de peste 8 milioane de euro pentru a

retehnologiza și achiziționa echipamente moderne și competitive, ajungând în topul primilor

cinci producători mondiali de penicilină și derivați. Începând cu anul 1997, Antibiotice

implementează un sistem performant de asigurare a calității, ajunând în 1999 să fie primul

8 idem. pp 7-15

5

producător din România certificat GMP (Good Manufacturing Practice) pentru fluxul de

pulberi pentru medicamente injectabile. În 2005 Antibiotice se rebranduiește, odată cu

aniversarea a 50 de ani de activitate.9

Pe piața internă, Antibiotice are în spate o tradiție de 55 de ani în industria

farmaceutică și este principalul producător de medicamente antiinfecțioase și lider în

producția fizică de pulberi sterile pentru soluții și suspensii injectabile și cel mai important

producător de unguente, creme, geluri și supozitoare. În corcondanță cu trendul de dezvoltare

al pieței farmaceutice din România, compania și-a îmbunătățit segmentul de produse

cardiovasculare, preparate dermatologice și sistem nervos central, având un portofoliu

complex ce conține peste 130 de medicamente din 10 clase terapeutice.10

Pe piața externă Antibiotice s-a poziționat ca unul dintre cei mai importanți

exportatori români, cu o arie de distribuție de peste 40 de țări. Compania are în prezent peste

45 de parteneriate externe și caută în permanență extinderea pe noi piețe de desfacere din

Europa, SUA, Africa, Asia și Statele CSI. Deținerea Certificatului de Conformitate cu

Farmacopeea Europeană pentru substanța activă Nistatina precum și autorizarea Food and

Drug Administration (FDA) pentru același produs au făcut ca Antibiotice să-și păstreze

poziția a doua ocupată la nivel mondial pentru producția de Nistatina.11

Misiunea companiei Antibiotice este de a face mai accesibile medicamentele

valoroase ca mijloc de îngrijire atât pentru pacienți cât și pentru medici și farmaciști.

Călăuziți de spiritul hipocratic ce îndrumă practica medicinii și a farmaciei, compania

mizează pe calități precum cinstea și umanitatea cu un interes deosebit pentru modernizarea

activității și produselor lor.12

II.2. Misiune,viziune,valori

Această triadă sprijină conținutul conceptului de brand, nu doar în cazul Antibiotice,

ci și în cazul majorității companiilor. Dincolo de latura pur economică, existența unei

companii este motivată și de factori umani, ancorați puternic în contextul social, cultural; cu

alte cuvinte, o companie nu pretinde doar profit, ci și îmbunătățirea explicită a societății și a

9 http://www.antibiotice.ro/companie.php?sid=8 accesat în data de 20.04.201210 http://www.antibiotice.ro/companie.php?sid=10 accesat în data de 21.04.201211 http://www.antibiotice.ro/companie.php?sid=11 accesat în data de 21.04.201212 http://www.antibiotice.ro/companie.php?sid=7 accesat în data de 20.04.2012

6

vieții oamenilor. În cazul nostru, misiunea, viziunile și valorile la care aderă Antibiotice au cu

atât mai mult o semnificație umană.

Misiunea Antibiotice se învârte în jurul a două concepte care par să se coreleze în

mod ideal: accesibilitatea unor produse valoroase pentru oameni. 13

Viziunea Antibiotice este conturată, mai ales, de ideea de performanță prin

valorificarea oamenilor, preocuparea pentru tehnologie și parteneriatele alese cu exigență.

Antibiotice cred într-o abordare cinstită dintre producător și consumator, în care câștigul celui

dintâi este unul rezonabil, fără a impune bariere în accesibilitatea produselor farmaceutice. 14

Valorile Antibiotice: eficiență, cunoaștere și spirit de cooperare, corespund nevoilor în

schimbare ale oamenilor15.

Analizând la o primă vedere, cele trei puncte cheie se alianiază clar cu o abordare

umană, modestă, care spune despre Antibiotice că este o companie care cunoaște foarte bine

valoarea muncii depuse, dar, mai ales, valoarea pe care aceasta o are pentru cei care au

nevoie de produsele lor. În cazul brandurilor farmaceutice, produsele, calitatea produselor și

toate celelalte caracteristici ale acestora sunt elementele care cântăresc cel mai greu la

capitolul de brand awareness. Prin contrast, în cazul altor companii, partea de client service

poate cântări mai greu pentru reputația de brand.

Antibiotice este un brand care aderă la idei simple, dar indispensabile pentru

domeniul în care activează. Sloganul este și el un element al brandului care suprinde concis

cele două laturi ale brandului – orientarea către știință și preocuparea pentru oameni. De

aceea, valorile aferente Antibiotice pot fi ușor deduse chiar din slogan.

Valorile, misiunea și viziunea Antibiotice se răsfrânge asupra tuturor materialelor de

comunicare, precum și a tone-of-voice-ului exprimat prin intermediul textelor de pe site.

II.3. Identitate vizuală

Actualul brand Antibiotice este rezultatul unui proces complex de rebranding care

marca 50 de ani de la nașterea propriu-zisă a companiei. Antibiotice Iași, principala companie

farmaceutică românească, traversase deja 34 de ani de funcționare în economia socialistă și

alți 16 în economia de piață - păstrându-și aceeași identitate vizuală16.

13 http://www.antibiotice.ro/companie.php?sid=7, accesat în 23 aprilie 2012.14 Idem, accesat în 23 aprilie 2012.15 Idem.16 http://www.grapefruit.ro/proiecte/antibiotice/rebranding-farmaceutice/, accesat în 22 aprilie 2012.7

Istoricul pe care îl traversează Antibiotice Iași - acum Antibiotice - este relevant în

cazul dezvoltării subiectului identității vizuale, întrucât acesta va determina câteva dintre

direcții păstrate și declinate în contextul cultural și economic actual. Ca direcții generale ale

conceptului de brand, Antibiotice Iași era o companie foarte respectată, fiind un exportator

important în peste 40 de țări din lume, dar care nu era comunicativă, era conservatoare și,

prin urmare, demodată17. Cu alte cuvinte, imaginea de brand a Antibiotice Iași nu era

sincronizată cu exigențele de comunicare de brand de astăzi.

Ceea ce este cert este faptul că: dacă identitatea vizuală a rămas aceeași, timp de 5

decenii, schimbările care au survenit în cadrul companiei trebuiau să fie sincronizate în ceea

ce privește toate touchpoint-urile de brand - cu atât mai mult cu cât domeniul de activitate al

acesteia este supus frecvent unei evoluții necesare, indispensabile.

Astfel, trebuia ca punctele tari ale brandului să fie exploatate pozitiv din punct de

vedere vizual: și ne referim aici, cu precădere, la numele companiei și contextul unic în care

aceasta se afla (numele sugestiv „Antibiotice” și poziția pe care o ocupa pe piața românească

de farmaceutice datorată istoricului și performanțelor atinse de-a lungul timpului).

Logo-ul

Agenția de branding care s-a ocupat de rebranding-ul Antibiotice, Grapefruit18

(România) afirma 19faptul că efortul suprins în conceptul de rebranding a fost posibil având

ca fundament însăși definiția de brand; mai exact, în crearea logo-ului și în regândirea

conceptului de brand s-au făcut asocieri directe cu domeniul de activitate al companiei:

sănătatea, spitalul, farmacia.

Ca observație particulară a acestei lucrări, presupunem că păstrarea simplității vizuale,

sugestive - atât din punct de vedere al ideogramei și a paletei de culori alese - a fost inspirată

tocmai din caracterul accesibil pe care trebuia să îl respecte brandul și toate produsele de

brand relativ la publicul său țintă (persoane cu venituri mici și medii).

Identitatea vizuală actuală a Antibiotice este ceea ce Alina Wheeler20 denumește

„Brandmark”, sau „semn al brandului”. În cazul Antibiotice, identitatea vizuală este formată

din: brandmark (ideogramă), logotype (numele companiei) și tagline (slogan). Faptul că

identitatea vizuală de brand (ne referim aici la logo) este compusă din mai multe elemente

distincte, dar care se completează, maximizează efectul de flexibilitate al brandului, ceea ce

17 http://www.grapefruit.ro/proiecte/antibiotice/rebranding-farmaceutice/, accesat în 22 aprilie 2012.18 http://mironescu.blogspot.com/2005/12/antibiotice-iai-un-nou-brand.html, accesat în 22 aprilie 2012.19 http://www.grapefruit.ro/proiecte/antibiotice/rebranding-farmaceutice/, accesat în 22 aprilie 2012.20 Alina Wheeler, Designing Brand Identity, 2009, Wiley, New Jersey, p. 50.8

permite, de exemplu, aplicarea separată a brandmark-ului în diverse medii de comunicare,

precum și valorificarea acestuia ca element vizual puternic în cadrul oricăror materiale de

comunicare (publicitare, de informare), ceea ce aduce un plus de memorabilitate al brandului.

În cazul Antibiotice, brandmark-ul nu este unul abstract, iar această caracteristică nu

poate decât să reprezinte un atu în plus pentru însemnătatea, folosirea și interpretarea

identității vizuale. După cum este menționat și în declarațiile oficiale ale agenției de branding

Grapefruit, s-a optat pentru un design modern, orientat spre performanță și eficiență. Expresia

acestor caracteristici a fost redată prin ilustrarea simbolurilor „a” și „+”, legate într-un

exercițiu ferm și extins de typography; „a”-ul marchează intuitiv numele popular al

companiei - Antibiotice, din care se ramifică simbolul crucii sau al plus-ului, în funcție de

interpretare. Logotype-ul fără serife, ale cărui corpuri de literă sunt marcate de terminale

(„terminals”, în terminologia specifică21) tăiate drept, precum și celelalte elemente ale

corpului de literă care sunt caracterizate printr-o rontujire - susține elasticitatea și

modernitatea fontului propus atât din punct de vedere grafic, cât și la nivelul interpretării

simbolice al acestuia.

Proporțiile

În majoritatea materialelor, ideograma ocupă o suprafață mai mare de aplicare decât

numele companiei, urmărind, astfel, să impună hotărât stabilitatea ideogramei și capacitatea

acesteia de a reprezenta brandul, fie și în situația în care ideograma apare neînsoțită de alte

simboluri sau elemente de identificare ale brandului. Înălțimea ideogramei poate încadra

înălțimea aproape dublată a logotype-ului, făcând din aceasta un element pronunțat al

identității de brand.

Culorile folosite

Negru și roșu - o combinație puternic contrastantă care corespunde întocmai

simbolisticii clasice a „crucii roșii” și a sistemului de sănătate. De asemenea, alegerea acestei

palete de culori este motivată de către reprezentanții22 Grapefruit ca fiind o opțiune proaspătă

care completează designul modern. Din punctul nostru de vedere, culoarea folosită în cadrul

ideogramei este bine aleasă, dacă asociem cu actualul slogan al companiei cu folosirea culorii

roșii - cu elementul secundar din slogan - „sufletul”.

Concluzie

21 Gavin Ambrose & Paul Harris, 2006, The Fundamentals of Typography, AVA Publishing, p. 57.22 http://www.grapefruit.ro/noutati/rebranding-antibiotice/, accesat în 22 aprilie 2012.9

În concluzie, rebranding-ul Antibiotice, realizat în anul 2005 pare și astăzi să fie unul

durabil. Nu există modificări în privind componența logo-ului sau a sloganului adoptat de

către companie. Mai mult, ca o observație separată, fontul folosit și ideograma creată

corespund, și astăzi, unor cerințe vizuale care sunt în trend: simplitatea, aspectul curat al

logo-ului și valorile simple și clare pe care acestea le susțin.

Mesajele cheie

Mesajele cheie transmise prin intermediul brandului se reflectă, întâi de toate, prin

intermediul sloganului, care combină două substantive diametral opuse din punct de vedere

semiotic, dar care, folosite în această combinație, redau grija companiei Antibiotice pentru

produsele proprii, precum și implicarea, proactivitatea investită în dezvoltarea companiei.

Prin intermediul rebranding-ului, Antibiotice s-a pregătit, astfel, pentru viitor, punând bazele

unui fundament de dezvoltare durabilă. Pus în contextul pieței românești, Antibiotice rămâne

un brand accesibil și foarte apropiat de cei care au nevoie de medicamente. Folosirea

cuvântului „suflet” în slogan temperează celelalte cuvinte folosite în identitate – „antibiotice”

(un termen științitic, rigid) și „știință” (un termen puternic abstract) – evidențiind latura

empatică a companiei. După cum și aceștia afirmă în cadrul site-ului de prezentare23,

urmăresc permanent să îmbunătățească lucrurile importante, lucrurile care contează pentru

oameni: în cazul nostru – sănătatea.

II.4. Poziționare și concurență

Poziționare

Compania Antibiotice Iași s-a poziționat ca principal producător de medicamente

antiinfecțioase din România și ca unul dintre cei mai importanți exportatori. Cu o experiență

de peste 55 de ani în domeniul farmaceutic, a încheiat anul 2011 cu un profit net de 20,07

milioane lei, cu 60% peste rezultatul înregistrat în 2010, potrivit rezultatelor preliminare

transmise Bursei. Creșterile exporturilor și a profitului companiei nu poate decât să reflecte o

poziționare în topul preferințelor consumatorilor.24

De asemenea, compania s-a poziționat pe piață ca o companie responsabilă, cu o

comunicare internă bazată pe respect, recunoaștere și dezvoltare, mizând pe o responsabilitate

socială asumată. Mesajul lor ”Știință și suflet” a stat la baza campaniilor sociale demarate de

Antibiotice, aceștia înfiinând Fundația ”Antibiotice - Știință și suflet” pentru a continua

23 http://www.antibiotice.ro/companie.php?sid=7, accesat în 22.04.2012.24 http://www.business24.ro/antibiotice-iasi/profit/antibiotice-iasi-profit-de-20-07-milioane-lei-in-2011-1507901 accesat în 23.04.2012.10

tradiția companiei de a desfășura acțiuni caritabile, dar și proiecte umanistice. Antibiotice s-a

implicat intens în cercetarea în domeniul farmaceutic, Centrul de Evaluare al Medicamentului

deținut de companie având laboratoare analitice ce permit efectuarea studiile de

bioechivalență și a studiilor clinice. Cercetarea efectuată de companie în domeniul

biotehnologiilor urmărea să extindă portofoliul de produse ecologice pentru agricultură cu noi

fertilizatori. Îngrășămintele lor biologice sunt atestate ca produse ecologice de către

BioAgriCert Italia, organism de certificare a produselor ecologice. Totodată s-au implicat în

acțiuni de protejare și conservare a mediului înconjurător ( sponsori în proiectul Lets do it

Romania! și nu au înregistrat niciun incident de mediu în 2010), utilizând responsabil

resursele și investind în tehnologii cu maximă eficiență, fapt ce le-a întărit poziționarea în

minte consumatorilor. Au pătruns pe piață ca principali producători de penicilină și au vrut să

fie percepuți ca o companie serioasă și responsabilă. Au investit în tehnologie și ecologie

deopotrivă, dar și în oameni, axându-se pe dezvoltarea capitalului uman, creșterea

performanțelor și atragerea de personal valoros pentru obținerea unor produse de calitate și

competitive.25

Creșterile financiare și creștera exporturilor confimă calitatea produselor și preferința

în rândul consumatorilor, plasând compania Antibiotice în topul alegerilor.

Campanii

În ceea ce privește campaniile sociale pe care compania Antibiotice Iași le-a dezvoltat

de-a lungul timpului acestea s-au pliat pe formula citată în cadrul misiunii de a-și pune

întreaga capacitate în slujba celor care au nevoie. Astfel, unind domeniile cultural,

educațional, social și umanitar, Fundația „Antibiotice- Știință și Suflet” a realizat numeroase

evenimente care au sporit gradul de implicare a companiei în proiecte de resbonsabilitate

socială.

Dintre campaniile desfășurate, un impact semnificativ l-au avut „Puterea faptei”, „Cu

știință și suflet alături de oameni”, „Dăruiește un zâmbet”. Aceasta din urmă s-a desfășurat în

data de 1 iunie 2010 și a avut drept scop donarea de cărți pentru copiii din Spitalul de Copii

„Sf. Maria” din Iaşi. Au fost colectate aproximativ 350 de cărți și s-au donat pachete-cadou

pentru cei 100 de copii internați în spital în acea perioadă. Acțiunea este parte integrată a

programului „Puterea faptei” pe care compania îl dezvoltă din 2002 și care a presupus până în

prezent ajutarea a peste 8000 de persoane defavorizate.26

25 http://www.antibiotice.ro/~antibiotice/UserFiles/_Raport_2010_RO_Final%282%29.pdf, accesat în 21.04.201226 http://www.antibiotice.ro/news.php?id=564, accesat în 19.04.201211

Fundația „Antibiotice - Știință și Suflet” derulează și un program de burse pentru

elevii de gimnaziu din ani terminali. Alăturându-i-se Asociației „Pro Ruralis”, fundația îi

spirjină pe copiii cu un coeficient de inteligență superior care provin din mediul rural, din

familii defavorizate. Astfel, în 2009, s-au acordat primele 5 burse pentru copii fără posibilități

materiale.27

Pe lângă implicarea în activități umanitare, Fundația Antibiotice susține și activitățile

culturale dar și pe cele sportive, relansând, pe 8 decembrie 2010, clubul feminin de volei

Penicilina Iași. De asemenea se implică în susținerea activităților de protecția mediului,

raportând că în 2010 compania nu s-a confruntat cu niciun incident de mediu. În același an

Antibiotice Iași a susținut Earth Hour (Ora Pământului) prin informarea angajaților și

închiderea luminilor exterioare. În septembrie 2010, angajații companiei au participat la

colectarea deșeurilor în cadul programului Let's do it Romania!, compania fiind un sponsor

important al acțiunilor desfășurate în zona Iași.28

Concurența

Date recente privind concurența brandului Antibiotice pe piața românească nu au fost

găsite pe site-urile publice, însă un studiu realizat în 2007 (Anexa 3) de Raiffeisen Investment

România, prin intermediul Cegedim, evidențiază topul 10 al companiilor care dețin

majoritatea pe piața farmaceutică din România.29

Dintre acestea vârful este ocupat de GSK și Hoffmann La Roche, însă principalii

competitori ai Antibiotice Iași sunt, conform raportului, Terapia Ranbaxy și Zentiva. Dintre

acestea Terapia Ranbaxy pare să fie destul de promițătoare în ceea ce privește mărirea cotei

de piață. Din perspectiva producției, sediul din Cluj, este al patrulea ca mărime al grupului

indian iar portofoliul de medicamente este în continuă dezvoltare. Pe de altă parte, rezultatele

companiei Zentiva nu s-au arătat la fel de promițătoare.30

Din Raportul Anual 2010, oferit de companie, se conturează poziționarea acesteia față

de concurență, atât sub aspectul investițiilor în cercetare și îmbunătățire a calității producției

precum și în privința tipului de medicamente produse. Spre exemplu, Antibiotice Iași s-a

remarcat drept unic producător (Anexa 1) pentru o serie de 15 produse, dintre acestea

glicerina și penicilina potasică 1 000 000 UI și sodică 400 000 UI/ 1 000 000 UI înregistrând

27 http://www.antibiotice.ro/~antibiotice/UserFiles/_Raport_2010_RO_Final(2).pdf, p.37, accesat în 19.04.2012

28 Idem.,p.38-39, accesat în 19.04.201229 http://rbd.doingbusiness.ro/ro/5/articole-recente/3/26/romanian-pharmaceutical-market, accesat în 10.04.2012

30 http://rbd.doingbusiness.ro/ro/5/articole-recente/4/26/romanian-pharmaceutical-market, accesat în 19.04.201212

cea mai mare cifră de vânzări. De asemenea compania deține linia de producție pentru o serie

de medicamente din clasa terapeutică Antiinfecţioase Antituberculoase (liniile I și II),

Antiinfecţioase cefalosporine generaţia a III-a, atât capsule cât și pulberi injectabile.31

În raportul cu produsele concurenței (Anexa 2), în 2010, Antibiotice a ocupat locul 1

la vânzări pentru produsele: Cefort- în fața Rocephin (Hoffman la Roche), Medaxone

(Medochemie), Novosef (Sanofi-Aventis), Nidoflor- fiind unic producător, Sinerdol- în fața

Rifampicină (Arena) și Sinerdol ISO- ca unic producător. 32 Compania își face simțită

prezența și pe piața internațională, fiind lider pe piața românească în prducerea de pulberi

injectabile, unguente, creme, geluri şi supozitoare. De asemenea este singura companie

românească ce produce substanţe active şi biofertilizatori prin procese de biosinteză.33

Cu alte cuvinte, Antibiotice Iași se poziționează bine pe piața românească, în raport cu

oferta concurenței. Un fapt care explică această situație este numărul de medicamente pentru

care compania deține (sau cel puțin deținea în 2010) titlul de producător unic. La aceasta se

mai adaugă atașamentul publicului față de brand, fiind un brand național, cu vechime.

II.5. Mixul de marketing

„Mixerul de ingrediente”34, după cum îl numește James Culliton pe specialistul de

marketing, are pe lângă alte sarcini și aceea de a menține relația dintre firmă și clienți, relație

bazată pe implementarea mixului de marketing care cuprinde următoarele politici: politica de

produs, politica de preț, politica de distribuție (plasament) și politica de comunicații

(promovare).35

În cazul de față, Antibiotice Iași se prezintă astfel:

Politica de produs

Antibiotice este cea mai importantă companie din Iași, și în același timp cel mai mare

producător român de medicamente generice. Portofoliul companiei deține peste 130 de

31 http://www.antibiotice.ro/~antibiotice/UserFiles/_Raport_2010_RO_Final%282%29.pdf, p. 14, accesat în 20.04.2012 32 http://www.antibiotice.ro/~antibiotice/UserFiles/_Raport_2010_RO_Final%282%29.pdf, p.13, accesat în 20.04.201233 http://www.antibiotice.ro/~antibiotice/UserFiles/_Raport_2010_RO_Final%282%29.pdf, p.5, accesat în 20.04.201234 http://www.commerce.uct.ac.za/managementstudies/Courses/bus2010s/2007/Nicole%20Frey/Assignments/Borden,%201984_The%20concept%20of%20marketing.pdf, pag. 7, accesat în 19.04.201235 http://idd.euro.ubbcluj.ro/interactiv/cursuri/NicoletaPaina/MarketingIDD.pdf, pag. 33 – 46, accesat în 19.04.201213

medicamente (de uz uman, de uz veterinar, substanțe active și biofertilizatori36) și acoperă o

gamă largă de arii terapeutice, iar strategia de dezvoltare a produselor este concentrată în

prezent pe medicamentele din clasele: cardiovascular, antiinfecțioase, sistem nervos central și

tract digestiv. Pe piața internă, Antibiotice se diferențiază prin faptul că este producător

principal de medicamente antiinfecțioase și, de asemenea, singurul producător de substanțe

active obținute prin biosinteză (Nistratina).37

În topul celor mai recunoscute mărci ale companiei se numără: Cefort®, Ampiplus®,

Clafen®, Ceftamil®, Nidoflor®, Colistină Antibiotice®, Amoxiplus®, Lisinopril Atb®,

Eficef®, Cipro Quin®, Bisotens®, Sinerdol® ș.a.m.d.38

Unul dintre domeniile de perspectivă pentru compania Antibiotice este reprezentat de

medicamentele destinate tratării afecțiunilor sistemului nervos central, primul pas în acest

sens fiind reprezentat de înregistrarea medicamentului K-alma® (tramadolum), analgezic

opioid.39 În cazul medicamentelor de uz uman sunt reprezentative următoarele: Fluocinolon,

Nidoflor®, Triamcinolon, Tetraciclina, Clotrimazol, Neopreol®, Indometacin, Clafen®

(diclofenacum), Piroxicam și produse cosmetice: Lavoderm®, Cutaden®.

Compania beneficiază de tradiție în producția medicamentelor veterinare, deținând în

prezent un portofoliu de aproximativ 10 produse de uz veterinar. Calitatea medicamentelor de

uz veterinar este domonstrată de certificatul de bună practică de fabricație (GMP) acordat de

Autoritatea Națională Sanitar-Veterinară și pentru Siguranța Alimentelor. În fiecare an,

secțiile companiei produc aproximativ trei milioane de flacoane de injectabile antiinfecțioase

și un milion de tuburi de unguente destinate tratării unor afecțiuni în cazul: cabalinelor,

bovinelor, caprinelor, suinelor și păsărilor. În activitatea de cercetare și de promovare,

Antibiotice colaborează cu specialiști din cadrul Facultății de Medicină Veterinară Iași, ai

Direcției Sanitar-Veterinare și pentru Siguranța Alimentelor Iași, precum și cu cabinete și

laboratoare specializate din zona Iașului.40

Antibiotice fabrică un produs biologic inovator, care este defapt un înlocuitor natural

al îngrășămintelor chimice. Produsul are rolul de a crește productivitatea cu un procent

cuprins între 10 – 35%. Pentru acest câmp compania produce Azotofertil® și Ecofertil®.41

Produsul comercial care oferă identitate produsului de bază este, de asemenea, însoțit

de anumite caracteristici printre care și ambalajul. Ambalajele produselor sunt marcate în

36 http://www.antibiotice.ro/produse.php, accesat în 20.04.201237 http://www.antibiotice.ro/companie.php, accesat în 20. 04. 201238 http://www.antibiotice.ro/~antibiotice/UserFiles/_Raport_2010_RO_Final(2).pdf, accesat în 20.04.201239 http://www.antibiotice.ro/produse.php?sid=14, accesat în 20.04.201240 http://www.antibiotice.ro/produse.php?sid=15, accesat în 20.04.201241 http://www.antibiotice.ro/produse.php?sid=17, accesat în 20.04.2012

partea de jos cu logo-ul companiei (ex. Antibiotice a+), iar în partea de sus cu numele

produsului (ex. Equilibra®). Pe partea din față a ambalajului mai apare și numărul de capsule

(ex. 30 capsule), precum și caracteristica principală a produsului în cauză (ex. Magneziu +

vitamina B6).42

În prezent, compania Antibiotice deține 130 de mărci înregistrate în sistemul național,

la OSIM și 20 de mărci internaționale înregistrate în peste 45 de state ale lumii.43

Politica de preț

Deoarece nu dispunem de o sursă sigură care să prezinte lista cu prețurile pentru

fiecare produs, amintim dintr-un raport efectuat în anul 2010 doar capitalul propriu al

campaniei care a înregistrat o creştere de la 242 milioane lei în anul anterior la 262,6

milioane lei în anul 2010 (creştere de peste 8,5%).44

Politica de distribuție (plasamentul produselor)

Rolul acestei politici este de a „de a apropria şi a ajusta oferta şi cererea în condiţiile

în care fiecare dintre parteneri să obţină un avantaj”.45 Având alături parteneri puternici care îi

sprijină dezvoltarea, compania Antibiotice se concentrează în prezent atât pe optimizarea

relaţiilor de afaceri existente, cât şi spre dezvoltarea de noi parteneriate profitabile. În același

timp, Antibiotice își dorește să identifice elementele ce încetinesc procesele de pe lanţul

valorii, cu scopul de a oferi clienților produse cu un ridicat efect terapeutic, în condiţii de

calitate, eficienţă şi siguranţă recunoscute. Produsele farmaceutice oferite de companie sunt

monitorizate și verificate în permanență cu precădere în procesul de fabricație. Politica de

distribuție a companiei constă în livrarea pe piață a unor produse de calitate, în proces fiind

utilizate materii prime de calitate, oferite de producători de talie mondială. Deopotrivă, se

urmărește optimizarea proceselor de distribuție care garantează că medicamentele produse de

companie ajung la consumatorii finali intacte și în timpul preconizat.46

Patruzeci și cinci de furnizori tradiționali dețin peste 55% din valoarea importului.

Antibiotice colaborează cu parteneri certificaţi Good Manufacturing Practice, recunoscuţi

pentru calitatea produselor la nivel internaţional, evaluaţi de către componenta de Asigurare a

42 https://comenzi.farmaciatei.ro/images/products/comenzi.farmaciatei.ro/-concatproductsimage-1283495249_IMG_7441.JPG, accesat în 20. 04.201243 http://www.antibiotice.ro/produse.php, accesat în 20.04.201244 http://www.antibiotice.ro/~antibiotice/UserFiles/_Raport_2010_RO_Final(2).pdf, pag. 15, accesat în 21.04.201245 Paina, N., Pop, M. D. (1998), Politici de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, apud http://idd.euro.ubbcluj.ro/interactiv/cursuri/NicoletaPaina/MarketingIDD.pdf, pag. 43, accesat în 21.04.201246 http://www.antibiotice.ro/~antibiotice/UserFiles/_Raport_2010_RO_Final(2).pdf, pag. 27, accesat în 21.04.201215

Calităţii din cadrul companiei. Caracteristicile principale ale activității de achiziții sunt

reprezentate prin fidelizarea și integrarea acestora în momente dificile, și asta datorită

evoluției pieței românești, care are o dinamică cu mult mai imprevizibilă spre deosebire de

alte țări.47

Compania Antibiotice operează pe toate cele opt fluxuri de fabricaţie, în condiţii GMP

şi produce 140 produse, în opt forme farmaceutice. Acest lucru permite furnizarea de produse

de calitate tuturor partenerilor interni şi externi. În România, distribuitorii Antibiotice oferă

produsele atât pe segmentul hospital (spitale, Direcţii de Sănătate Publică), cât şi în

segmentul de retail (farmacii independente, mini-lanţuri şi lanţuri naţionale de farmacii). Pe

piaţa internă, mai mult de jumătate din produsele din portofoliu sunt comercializate către

spitalele şi farmaciile din România prin intermediul a 5 distribuitori parteneri aflaţi în Top 10

distribuitori români, conform Cegedim. Pe lângă acest fapt, vechimea relaţiei comerciale îi

recomandă pe unii ca fiind tradiţionali (Farmexpert, Mediplus, Polisano, Pharma Iaşi, ADM,

A&G). În cazul pieței externe, procesul de distribuție este unul mai complex. Pentru exportul

de produse finite este necesar a fi încheiate contracte individuale de reprezentare care sunt

specifice fiecărei ţări, cu parteneri profesionişti, capabili să reprezinte marca Antibiotice şi

valoarea produselor Antibiotice. Pentru exportul de Nistatină se lucrează cu agenţi de

reprezentare pe diverse pieţe de desfacere.48

Politica de promovare (cum comunică brandul companiei?)

Compania Antibiotice își prezintă activitatea cu întâietate pe site-ul oficial

www.antibiotice.ro. Acesta oferă toate informațiile necesare, din fabricație până la distribuție.

Antibiotice S.A. este de asemenea prezentă, vag, în social media, numai pe platforma

de socializare facebook. Din 13 iulie 2011, pagina oficială a campaniei pe facebook a strâns

doar 1394 de like-uri, ceea ce denotă o notorietate scăzută în rândul utilizatorilor. Informația

de conținut prezintă următorul mesaj: ”Cu știință și suflet, alături de oameni” (date colectate

în 22.04.2012).49

De asemenea, compania a participat la diverse campanii umanitare și a dezvoltat

Școala de vară ”a+”, unde 47 de studenți și absolvenți ai facultăților ieșene de Farmacie,

Chimie și Inginerie Chimică și-au petrecut vacanța de vară învățând cum se produce un

medicament la Antibiotice.50

47 Ibidem, pag. 27, accesat în 21.04.201248 Ibidem, pag. 30, accesat în 21.04.201249 http://www.facebook.com/AntibioticeIasi, accesat în 22.04.201250 http://www.antibiotice.ro/cmedia.php?sid=23, accesat în 22.04.201216

Compania a realizat și comunicate de presă. Împreună cu Patriarhia Română, aceștia

au fost inițiatorii conferinței "Medicină și spiritualitate - o abordare multidisciplinară a

pacientului vârstnic", care s-a desfășurat în perioada 19-20 aprilie, anul 2012, la Palatul

Patriarhiei Române.51 Un alt comunicat de presă face referire la Fundaţia „Antibiotice -

Ştiinţă şi Suflet”, un mijloc prin care compania a răspuns solicitării Ministerului Sănătăţii de

a oferi donaţii de medicamente pentru judeţele afectate de ninsori şi temperaturi scăzute

punând la dispozitie medicamente analgezice, antiinflamatorii, antipiretice şi medicamente

pentru boli cardiovasculare. Valoarea totală a medicamentelor pe care Antibiotice și-a propus

să le doneze prin Fundaţie este de 150.000 lei. Medicamentele au fost distribuite începând cu

13.02.2012.52

În urma acestor campanii, fie ele de resposabilitate socială sau în scop umanitar, a

comunicatelor de presă și a evenimentelor organizate în scopuri caritabile sau educative,

campania a reușit să ajungă pe paginile ziarelor și să transmită cu succes faptul că Antibiotice

își dorește să contribuie viabil la sănătatea noastră.

III. Monitorizare de presă

În perioada martie-aprilie 2012 au fost analizate 25 de articole (Anexa 7) referitoare,

în mod direct sau indirect la Antibiotice Iași. Cele 10 articole din luna martie și cele 15

articole din luna aprilie fac parte din publicații online, cu acoperire atât la nivel local- Ziarul

de Iași, Cronica de Iași cât și național- Evenimentul Zilei, Cotidianul, precum și trustul de

presă Mediafax. Din cele 25 de articole analizate, atitudinea generală a autorilor a fost una

neutră, doar în 2 dintre cazuti putem considera atitudinea ca fiind negativă, însă aceasta nu

este manifestată direct față de brandul analizat. Totuși, prin asocierea imaginii brandu-ului cu

numele instituției la adresa căreia se fac referiri negative, poate periclita modul de percepere

al brand-ului de către cititor. Cu alte cuvinte articolele conțin cu precădere informații

formale, date statistice, declarații sau alte informații cu un caracter oficial. În ceea ce privește

atitudinea autorilor, aceștia rămân detașați și prezintă faptele fără să intervină. O explicație ar

putea fi, în cazul unora, lipsa de pregătire în domeniul medical.

În perioada de analiză domeniile de interes în care s-a regăsit numele companiei au

fost: domeniul administrativ- 9 articole, respectiv domeniul economic și cel social, fiecare

regăsite în câte 8 articole. De aici se conturează și principalele subiecte din această perioadă.

51 http://antibiotice.ro/comunicat.php?id=638, accesat în 22.04.201252 http://www.antibiotice.ro/comunicat.php?id=626, accesat în 22.04.201217

Din domeniul administrativ s-a evidențiat cazul „Cantacuzino”, subiect care

gravitează în jurul propunerii Ministerului Sănătății de a oferi frâiele secției de producție a

Institutului, companiei Antibiotice Iași. Al doilea domeniu de interes, cel social, este legat de

situația bolnavilor de cancer, ale căror vieți sunt îngreunate prin lipsa unor tratamente

adecvate, de pe piața românească. În acest caz Antibiotice Iași, apare adesea alături de

Unifarm. Cu ambele companii Ministerul Sănătății a semnat un protocol prin care acestea vor

aduce în țară medicamente necesare în tratamentul cancerului. Sub umbrela acestui subiect, s-

au făcut câteva remarci negative asupra calității scăzute a medicamentelor respective, precum

și asupra neseriozității ministerului în această situație. Domeniul economic, evidențiază mai

mult date statistice și situația financiară a companiei, cotațiile la bursă precum și informații

legate de eventualele modificări de capital. Și în acest caz atitudinea autorilor fiind una de

raportare decât de opinare asupra situației.

Având în vedere numărul redus de articole cu referire directă- doar 7 din cele 25

analizate, se poate afirma că în perioada monitorizată brand-ul Antibiotice Iași nu a avut o

acoperire media vastă.

IV. Bibliografie

Ambrose, Gavin ; Harris, Paul. The Fundamentals of Typography, AVA Publishing, 2006

Dewhirst, T., Davis, B., Brand strategy and integrated marketing communication, în „Journal of Advertising”, Vol 34(4), 2005

McEnally, M., Chernatony, De L., The Evolving Nature of Branding: Consumer and Managerial Considerations, în „Academy of Marketing Science Review”, Vol. 2, 1999

Wheeler, Alina. Designing Brand Identity, Wiley, New Jersey, 2009

18

Wood, Lisa. Brands and brand equity: definition and management, în „Management Decision” 38/9 Sheffield Hallam University, Sheffield, UK, 2000

Paina, N., Pop, M. D., Politici de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj Napoca, 1998, apud.http://idd.euro.ubbcluj.ro/interactiv/cursuri/NicoletaPaina/MarketingIDD.pdf

http://merriamassociates.com/2011/09/beyond-name-and-logo-other-elements-of-your-brand/, accesat în 20.04.2012

http://www.themasb.org/common-language-project/, accesat în 22.04.2012

http://www.grapefruit.ro/proiecte/antibiotice/rebranding-farmaceutice/, accesat în 22.04.2012.

http://www.antibiotice.ro/companie.php?sid=7, accesat în 22.04.2012.

http://www.grapefruit.ro/noutati/rebranding-antibiotice/, accesat în 22.04.2012.

http://mironescu.blogspot.com/2005/12/antibiotice-iai-un-nou-brand.html, accesat în 22.04.2012.

http://www.antibiotice.ro/companie.php?sid=8, accesat în data de 20.04.2012

http://www.antibiotice.ro/companie.php?sid=10, accesat în data de 21.04.2012

http://www.antibiotice.ro/companie.php?sid=11, accesat în data de 21.04.2012

http://www.antibiotice.ro/companie.php?sid=7, accesat în data de 20.04.2012

http://www.business24.ro/antibiotice-iasi/profit/antibiotice-iasi-profit-de-20-07-milioane-lei-in-2011-1507901, accesat în 23.04.2012.

http://www.antibiotice.ro/~antibiotice/UserFiles/_Raport_2010_RO_Final%282%29.pdf, accesat în 21.04.2012

http://www.antibiotice.ro/news.php?id=564, accesat în 19.04.2012

http://rbd.doingbusiness.ro/ro/5/articole-recente/3/26/romanian-pharmaceutical-market,accesat în 19.04.2012

http://www.antibiotice.ro/produse.php?sid=14, accesat în 20.04.2012

http://www.antibiotice.ro/produse.php?sid=15, accesat în 20.04.2012

http://www.antibiotice.ro/produse.php?sid=17, accesat în 20.04.2012

19

https://comenzi.farmaciatei.ro/images/products/comenzi.farmaciatei.ro/-concatproductsimage-1283495249_IMG_7441.JPG, accesat în 20. 04.2012

http://www.antibiotice.ro/produse.php, accesat în 20.04.2012

http://www.antibiotice.ro/comunicat.php?id=626, accesat în 22.04.2012

http://www.facebook.com/AntibioticeIasi, accesat în 22.04.2012

http://www.antibiotice.ro/cmedia.php?sid=23, accesat în 22.04.2012

http://antibiotice.ro/comunicat.php?id=638, accesat în 22.04.2012

http://www.commerce.uct.ac.za/managementstudies/Courses/bus2010s/2007/Nicole%20Frey/Assignments/Borden,%201984_The%20concept%20of%20marketing.pdf, accesat în 19.04.2012

http://idd.euro.ubbcluj.ro/interactiv/cursuri/NicoletaPaina/MarketingIDD.pdf, accesat în 19.04.2012

http://www.antibiotice.ro/produse.php, accesat în 20.04.2012

http://www.antibiotice.ro/companie.php, accesat în 20. 04. 2012

V. Anexe

Anexa 1. Medicamente pentru care Antibiotice Iași este producător unic. Sursa: http://www.antibiotice.ro/~antibiotice/UserFiles/_Raport_2010_RO_Final(2).pdf, p. 14

20

21

Anexa 2. Topul celor mai recunoscute mărci ale companiei Antibiotice. Sursa: http://www.antibiotice.ro/~antibiotice/UserFiles/_Raport_2010_RO_Final(2).pdf, p. 13

22

Anexa 3. Raport concurență. Sursa:

http://rbd.doingbusiness.ro/ro/5/articole-recente/3/26/romanian-pharmaceutical-market

Anexa 4. Extras din pagina oficială de Facebook https://www.facebook.com/AntibioticeIasi

23

Anexa 5. Logo. Sursa http://www.grapefruit.ro/proiecte/antibiotice/rebranding-farmaceutice/, accesat în 19.04.2012

Anexa 6. Exemplu ambalaj. Sursa: https://comenzi.farmaciatei.ro/images/products/comenzi.farmaciatei.ro/-concatproductsimage-1283495249_IMG_7441.JPG

24

Anexa 7. Antibiotice Iași - tabel monitorizare de presă, perioada martie-aprilie 2012

Nr Sursa Data Titlu Referire* Domeniu** Autor Atitudine autor***

Link

1 Mediafax 08.03.2012 Ministerul Sănătăţii vrea să aducă în România 34 de medicamente oncologice care lipsesc, prin Antibiotice şi Unifarm

I social - Neutră http://www.mediafax.ro/social/ministerul-sanatatii-vrea-sa-aduca-in-romania-34-de-medicamente-oncologice-care-lipsesc-prin-antibiotice-si-unifarm-9380526

2 România Liberă

08.03.2012 34 de medicamente oncologice care lipsesc, aduse pe bază de protocol

I social - Neutră http://www.romanialibera.ro/stil-de-viata/sanatate/34-de-medicamente-oncologice-care-lipsesc-aduse-pe-baza-de-protocol-256376.html

3 Ziarul Financiar

08.03.2012 Antibiotice Iaşi şi Unifarm vor cumpăra din import medicamente pentru cancer care nu se găsesc pe piaţa românească

I social Ioana David

Neutră http://www.zf.ro/companii/antibiotice-iasi-si-unifarm-vor-cumpara-din-import-medicamente-pentru-cancer-care-nu-se-gasesc-pe-piata-romaneasca-9381105

4 Ziarul Ring 09.03.2012 MS va aduce in Romania 34 de medicamente oncologice

I social - Neutră http://www.ziarulring.com/stiri/39411/ms-va-aduce-in-romania-34-de-medicamente-oncologice/

5 Evenimentul Zilei

09.03.2012 Ministerul Sănătăţii face stoc de pastile pentru cancer

I social - Neutră http://www.evz.ro/detalii/stiri/970543.html

6 Mediafax 09.03.2012 Ritli: În România nu există o criză reală a medicamentelor. Citostatice ieftine vor fi procurate prin Antibiotice Iaşi

I social - Neutră http://www.mediafax.ro/social/ritli-in-romania-nu-exista-o-criza-reala-a-medicamentelor-citostatice-ieftine-vor-fi-procurate-prin-antibiotice-iasi-9384344

7 Antena 3 09.03.2012 Ritli vrea să liniştească bolnavii: Medicamentele citostatice ieftine vor fi procurate prin Antibiotice Iaşi

I social M.Z. Neutră http://www.antena3.ro/romania/ritli-vrea-sa-linisteasca-bolnavii-medicamentele-citostatice-ieftine-vor-fi-procurate-prin-antibiotice-iasi-158748.html

25

8 Capital 14.03.2012 Piaţa farma a crescut cu 50% în ultimii trei ani

I economic - Neutră http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/piata-farma-a-crescut-cu-50-in-ultimii-trei-ani-162953.html

9 TopIași 15.03.2012 Antibiotice Iaşi aşteaptă vânzări şi profit în creştere în 2012

D economic - Neutră http://www.topiasi.ro/homepage/eveniment/734-antibiotice-ia%C5%9Fi-a%C5%9Fteapt%C4%83-v%C3%A2nz%C4%83ri-%C5%9Fi-profit-%C3%AEn-cre%C5%9Ftere-%C3%AEn-2012.html

10 Ziarul Financiar

15.03.2012 Antibiotice Iaşi aşteaptă vânzări şi profit în creştere în 2012

D economic - Neutră http://www.zf.ro/burse-fonduri-mutuale/antibiotice-iasi-asteapta-vanzari-si-profit-in-crestere-in-2012-9400105/

11 Ziarul Financiar

21.03.2012 Antibiotice Iaşi vrea să dea acţiuni gratuite prin incorporarea profitului de anul trecut

D economic Adrian Cojocar

Neutră http://www.zf.ro/burse-fonduri-mutuale/antibiotice-iasi-vrea-sa-dea-actiuni-gratuite-prin-incorporarea-profitului-de-anul-trecut-9422655

12 Tradeville 22.03.2012 Antibiotice Iași vrea să folosească profitul pentru majorarea capitalului

D economic - Neutră http://www.tradeville.eu/actiuni/actiuni-ATB/stiri-ATB-608225

13 Cotidianul 22.03.2012 Administratorii Antibiotice Iaşi propun majorarea capitalului cu apoape 30%

D economic Dan Zavaleanu

Neutră http://www.cotidianul.ro/administratorii-antibiotice-iasi-propun-majorarea-capitalului-cu-apoape-30-176937/

14 Ziarul Financiar

23.03.2012 Antibiotice Iaşi cere acţionarilor o majorare de capital de 17,2 mil. lei, peste cea propusă iniţial

D economic - Neutră http://www.zf.ro/burse-fonduri-mutuale/antibiotice-iasi-cere-actionarilor-o-majorare-de-capital-de-17-2-mil-lei-peste-cea-propusa-initial-9429248

15 Ziarul Ring 23.03.2012 Bolnavii de cancer: „Guvernul ne minte din nou”

I economic Daniela Arnăutu

Negativă (imagine asociată)

http://www.ziarulring.com/stiri/39922/bolnavii-de-cancer-guvernul-ne-minte-din-nou/

16 Libertatea 28.03.2012 Incredibil! Statul ne face cobai pe medicamente vechi

I social - Negativă (imagine

http://www.libertatea.ro/detalii/articol/medicamente-citostatice-ministerul-

26

de un sfert de veac! asociată) sanatatii-386047.html

17 DeCe News 18.04.2012 Antibiotice Iaşi ar putea prelua partea de producţie de la “Cantacuzino”, spune Cepoi

I administrație Andrei Moisoiu

Neutră http://www.dcnews.ro/2012/04/antibiotice-iasi-ar-putea-sa-preia-partea-de-productie-de-la-cantacuzino-spune-cepoi/

18 Ziarul de Iași 18.04.2012 Antibiotice Iasi ar putea prelua partea de productie de la Institutul Cantacuzino

I administrație - Neutră http://www.ziaruldeiasi.ro/national-extern/antibiotice-iasi-ar-putea-prelua-partea-de-productie-de-la-institutul-cantacuzino~ni8dn6

19 În Cont 18.04.2012 Antibiotice Iasi ar putea prelua partea de productie de la „Cantacuzino”

I administrație - Neutră http://www.incont.ro/bani/cepoi-antibiotice-iasi-ar-putea-prelua-partea-de-productie-de-la-cantacuzino.html

20 Mediafax 18.04.2012 Ministerul Sănătăţii analizează posibilitatea ca Antibiotice Iaşi să preia partea de producţie de la „Cantacuzino”

I administrație - Neutră http://www.mediafax.ro/social/ministerul-sanatatii-analizeaza-posibilitatea-ca-antibiotice-iasi-sa-preia-partea-de-productie-de-la-cantacuzino-9539323

21 Puterea 18.04.2012 Producția, la Antibiotice Iași I administrație S.S. Neutră http://www.puterea.ro/articol/productia_la_antibiotice_iasi#When:15:59:29Z

22 Adevărul 19.04.2012 Antibiotice Iaşi, în cărţi pentru preluarea activităţii Institutului „Cantacuzino“ din Capitală

D administrație Vasilica Costîn

Neutră http://www.adevarul.ro/locale/iasi/Antibiotice_Iasi-in_carti_pentru_preluarea_activitatii_Instititutului_-Cantacuzino-_din_Capitala_0_685131640.html

23 Realitatea 19.04.2012 Soluţiile Ministerului Sănătăţii pentru Cantacuzino: Linia de producţie, preluată de o fabrică

I administrație - Neutră http://www.realitatea.net/solutiile-ministerului-sanatatii-pentru-cantacuzino-linia-de-productie-preluata-de-o-fabrica_934397.html

24 TVR 19.04.2012 Vaccinurile vor fi produse de I administrație - Neutră http://www.tvr.ro/articol.php?id=124272

27

Antibiotice Iaşi25 Cronica de

Iași19.04.2012 Antibiotice Iasi ar putea

prelua partea de productie a Institutului „Cantacuzino”

I administrație Alexandra Ștefănescu

Neutră http://www.cronicadeiasi.ro/stiri/locale/Antibiotice-Iasi-ar-putea-prelua-partea-de-productie-a-Institutului-Cantacuzino/18803

* Referirea la companie: directă (este subiectul principal al articolului), indirectă (este menționat numele companiei). Notat în tabel cu D-directă, I-indirectă

** Încadrarea știrii în funcție de domeniu - politic, economic, cultural, social, etc.

*** Atitudinea autorului, față de companie, clasificată în funcție de nuanța generală a articolului în - pozitivă, negativă, respectiv neutră.

28

Anexa 8. Articole analizate

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39