INSTITUTO TECNOLOGICO DE LOS MOCHIS DEPTO. CIENCIAS ECONOMICO-ADMVAS.

APUNTES PARA LA ASIGNATURA: MEZCLA DE MERCADOTECNIA

ELABORADO POR: LAE SONIA E. COVARRUBIAS BAZUA

PERIODO: AGO-DIC 2007

INDICE

Producto Desarrollo de Nuevos Productos Precio Plaza Comunicacin Integral de Mercadotecnia

1-34 35-48 49-80 81-94 95-108

INTRODUCCIN

La presente antologa tiene como propsito compendiar informacin acerca de la Mezcla de Mercadotecnia, que sirva como instrumento didctico para el profesor, y como apoyo bibliogrfico para el alumno. La estructura de la antologa est dividida en cinco unidades o captulos, a saber: Producto, Precio, Plaza y Comunicacin integral de la Mercadotecnia. Cada captulo inicia con el objetivo del tema y concluye con una lista de actividades de aprendizaje que el alumno deber realizar. As mismo, incluye un listado de la bibliografa consultada y pginas de internet sugeridas. Considero que este documento aporta una herramienta ms de trabajo, tanto para el profesor de la asignatura, como para docentes de otras asignaturas que requieran consultar temas de mercadotecnia, y en el mismo sentido, para los alumnos inscritos en la asignatura y para alumnos de otras reas que requieran reforzar conocimientos de la Mezcla de Mercadotecnia, especialmente, para los que elaboran proyectos.

UNIDAD I PRODUCTOObjetivo: Conocer, analizar y aplicar los elementos comprendidos en el manejo y desarrollo de productos.

Bibliografa: 1.- STANTON, ETZEL Y WALTER. "Fundamentos de Marketing" Ed. McGrawHIl, Mxico, 2.- KOTLER, Phillip. "Direccin de Marketing. La edicin del milenio" Ed. Prentice-Hall. Mxico

1.1 DEFINICION DE CONCEPTOS BSICOS En trminos generales, el producto es el punto central de la oferta que realiza toda empresa u organizacin (ya sea lucrativa o no lucrativa) a su mercado meta para satisfacer sus necesidades y deseos, con la finalidad de lograr los objetivos que persigue. Por ello, resulta muy conveniente que tanto mercadlogos como empresarios y emprendedores conozcan la respuesta de una pregunta bsica pero muy importante: Cul es la definicin de producto? Definicin de Producto, Segn Diversos Autores: Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas sobre Marketing y Publicidad", nos brindan la siguiente definicin (bastante completa) de lo que es el producto: "El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos.

Segn un fabricante, el producto es un conjunto de elementos fsicos y qumicos engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilizacin. El marketing le agreg una segunda dimensin a esa tradicional definicin fundada en la existencia de una funcin genrica de la satisfaccin que proporciona. La primera dimensin de un producto es la que se refiere a sus caractersticas fsicas que se determinan en el proceso productivo, a travs de controles cientficos estandarizados, el productor del bien puede valorar esas caractersticas fisicoqumicas. La segunda dimensin se basa en criterios subjetivos, tales como imgenes, ideas, hbitos y juicios de valor que el consumidor emite sobre los productos. El consumidor identifica los productos por su marca. En este proceso de diferenciacin, el consumidor reconoce las marcas, a las que le asigna una imagen determinada".

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el producto como "un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, ms los servicios y la reputacin del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea".

Segn Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica", el producto "es la oferta con que una compaa satisface una necesidad".

Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el producto es "todo aquello, bien o servicio, que sea suceptible de ser vendido. El producto depende de los siguientes factores: la lnea (por ejemplo, calzado para varones), la marca (el nombre comercial) y por supuesto, la calidad".

La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el trmino producto, como "un conjunto de atributos (caractersticas, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinacin de aspectos tangibles e intangibles. As, un producto puede ser una idea, una entidad fsica (un bien), un servicio o cualquier combinacin de los tres. El producto existe para propsitos de intercambio y para la satisfaccin de objetivos individuales y de la organizacin".

Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto "es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una

necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas caractersticas. El producto se define tambin como el potencial de satisfactores generados antes, durante y despus de la venta, y que son susceptibles de intercambio. Aqu se incluyen todos los componentes del producto, sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y las polticas de servicio". En sntesis, la definicin de producto describe lo que es en s, el producto, como "el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputacin del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen mdico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un poltico) o un lugar (playas paradisacas para vacacionar). Un producto existe para 1) propsitos de intercambio, 2) la satisfaccin de necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organizacin (lucrativa o no lucrativa)".

1.2 CLASIFICACIN DE PRODUCTOS Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los programas de mercadotecnia en muchas firmas, tambin es til dividir los productos en clasificacin homognea. Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los mercadlogos han desarrollado varios sistemas de clasificacin de productos normalmente en una o dos veces que se basan en sus caractersticas. Los productos pueden clasificarse en tres grupos segn su durabilidad o tangibilidad. Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabn y la sal.

Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones. 1.2.1Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadlogos clasifican estos bienes basndose en los hbitos de compra del consumidor. 1.2.1.1 Los bienes de uso comn o bienes de conveniencia, son bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mnimo esfuerzo en la comparacin y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabn y los peridicos. Los bienes de uso comn se pueden subdividir en bienes bsicos, de impulso y de emergencia. Los bienes bsicos son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la salsa Catsup Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de adquisicin impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los buscan. As, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrir comprarlos. Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Veladoras y bateras y agua purificada cuando se avisa de algn huracn. Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder la venta del producto. 1.2.1.2 Los bienes de comparacin o de seleccin son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de seleccin durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomsticos. Los bienes de comparacin pueden dividirse en uniformes y no uniformes. Los bienes de comparacin uniformes son similares en cuanto a la calidad, pero lo bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes, las caractersticas del producto son a menudo ms importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto sern ms importantes que una pequea diferencia en

el precio. El que vende bienes de comparacin no uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y tambin tener vendedores bien entrenados capaces de proporcionar informacin y consejo al cliente. 1.2.1.3 Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna caracterstica muy especial, o de una marca especifica, por los cuales un grupo importante de compradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos especficos de autos, componentes de aparatos estereofnicos, equipo fotogrfico y ropa de hombre. Los compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello mas que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares especialmente cmodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su localizacin. 1.2.1.4 Bienes no buscados, que el cliente no conoce. Los nuevos que aunque sepa de ellos no los compra, como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos son productos, hasta que el consumidor se entera de su existencia por los medios. 1.2.2 Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. As, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una podadora de csped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseo de jardines, se convierte en un bien industrial. Los bienes industriales se clasifican segn la forma en que participan en el proceso de produccin y segn su costo. Existen tres grupos: 1.2.2.1 Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de manera total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Son de dos clases, las materias primas y las materias y partes manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos cultivados (como trigo, algodn, ganado, fruta y verdura) y los productos naturales (como pescado, madera, petrleo crudo y mineral de hierro). Los productos cultivados provienen de muchos pequeos productores que los entregan a intermediarios en el mercado, quienes a su vez los procesan y venden. Por lo general, los productos naturales se manejan en grandes volmenes, tienen un valor unitario muy bajo y requieren muchos transportes para

llevarlos del productor al usuario. Hay productores ms o menos grandes que suelen mandar estos productos directamente a los usuarios industriales. Las materias y Partes manufacturadas incluyen componentes materiales (hierro, hilo, cemento o alambre). Estos se suelen procesar aqu mismo: por ejemplo, el hierro en lingotes se transforma en acero y el hilo se teje para formar telas. Las partes entran de manera completa en el producto terminado, sin cambiar de forma, como cuando se colocan pequeos motores en aspiradoras y se venden llantas a los autos. La mayor parte de las materias y partes manufacturadas se venden directamente a los usuarios industriales. El precio y servicio constituyen los principales factores de mercadotecnia, mientras que la eleccin de marca y la publicidad tienden a ser menos importantes. 1.2.2.2 Los bienes de capital son bienes industriales que son necesarios para fabricar el producto. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio: * Las instalaciones son los edificios (fbricas u oficinas). Como las instalaciones son compras importantes, suelen adquirirse directamente del productor tras un largo periodo de toma de decisiones. * En equipo accesorio incluye el equipo de produccin porttil y las herramientas (de mano o diablos), as como el equipo de oficina (maquinas de escribir y escritorios, por ejemplo). Estos productos no entran a formar parte del producto terminado. Tienen una vida mas corta que las instalaciones y son simples auxiliares en el proceso de produccin. La mayor parte de los vendedores de equipo accesorio utiliza intermediarios, debido a que el mercado esta muy disperso geogrficamente, los compradores son numerosos y los pedidos son pequeos. 1.2.2.3 Los suministros de operacin y servicios son bienes industriales que no entran para nada en el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la operacin (como lubricantes, carbn, papel para escribir a maquina o lpices), as como artculos de mantenimiento y reparacin (pintura, clavos o escobas). Los suministros son los bienes de uso comn en el campo industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni comparacin. Los servicios a la industria incluyen servicios de reparacin y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparacin de maquinas de escribir) y servicios de asesora (legal, administrativa o publicitaria). Estos servicios se suelen proporcionar bajo contrato. Los servicios de mantenimiento suelen estar en manos de pequeos productores y

los de reparacin se pueden obtener muchas veces de los propios vendedores del equipo original. 1.3 INNOVACION DE PRODUCTOS, IMPORTANCIA La innovacin de productos es la fuerza impulsara de muchas de las actuales empresas de mayor xito, que han dedicado enormes recursos al desarrollo de nuevos productos con el fin de satisfacer dinmicamente las necesidades del mercado. Los nuevos productos son, de hecho, un elemento central de su estrategia competitiva. Los beneficios potenciales de la innovacin eficaz de productos son indudables: crecimiento prolongado, mejora de la rentabilidad, gran inters para el inversor y espritu de unidad entre los empleados. Sin embargo, es importante no tener un planteamiento estrecho de miras en torno a la innovacin, ya que la capacidad de la empresa de beneficiarse de los nuevos productos puede verse limitada si la empresa descuida otras funciones y procesos empresariales. De hecho, deben cuidarse estas "otras" funciones y procesos porque pueden constituir en s mismos terrenos abonados para la innovacin. En definitiva, la empresa debe tender a una innovacin de base amplia. Escenario 1: "Lo nico que necesitamos es un nuevo producto" Supongamos que una empresa desarrolla un nuevo producto superior a los de la competencia y claramente diferenciado de ellos. Convencida de haber creado un producto "ganador", la direccin espera las recompensas correspondientes al enorme trabajo de innovacin de producto realizado. Pero esto no es suficiente; hay que cubrir el ciclo completo de innovacin, Los competidores pueden desarrollar rpidamente imitaciones del producto para llevarse parte de su cuota de mercado, pero esto no debe desmoralizar a la empresa innovadora. Un caso de referencia es el de Sara Lee Corporation, que en 1994 introdujo el Wonderbra. Esta innovacin de producto, el lanzamiento ms novedoso y publicitario frente a los productos convencionales de lencera, tena ya gran xito en los mercados britnicos. Sara Lee tena no slo un nuevo producto, sino tambin todas las oportunidades de relaciones pblicas inherentes a la introduccin de un nuevo producto innovador. La empresa competidora VF Corporation no comenz a vender su producto de imitacin hasta despus de que Sara Lee hubiera conquistado ya una cuota de

ventas en el mercado estadounidense. No obstante, pese a la temprana presencia de Sara Lee en este mercado, VF consigui la distribucin nacional de su producto de imitacin cinco meses antes, concentrndose en los avances en la utilizacin de la tecnologa de la informacin, agilizando y adelgazando su sistema de distribucin y gestionando las existencias en el nivel de minorista. Este escenario demuestra que, adems de incluir el desarrollo de nuevos productos, la innovacin puede extenderse a otras funciones y procesos empresariales, como los sistemas de marketing, de informacin, de contabilidad y finanzas, de remuneracin e incentivos a los empleados, etc.

Escenario 2: "Nuestro producto es una mercanca indiferenciada" Con frecuencia, las empresas contemplan sus propios productos y servicios como mercancas indiferenciadas. Pese al intenso deseo de conseguir nuevos productos, la direccin percibe que la oportunidad de lograr un producto radicalmente superior es fugaz, A la vista de esto, la empresa se deja llevar y contina con el negocio de siempre, convencida de que es imposible la innovacin en ese sector, A medida que caen los precios y se reducen los mrgenes, la direccin termina por descubrir que la empresa no dispone ya de los recursos necesarios para mantener la innovacin de sus productos, lo que refuerza an ms su carcter de mercanca indiferenciada. Una empresa innovadora no ve un producto poco diferenciado como un fracaso, sino como un reto que superar. Un ejemplo de este supuesto se encuentra en el sector de las lneas areas. A principios de la dcada de 1980, preguntar a los ejecutivos de estas compaas sobre la innovacin en su sector suscitaba muchas lamentaciones, pero escasas sugerencias. La mayora de ellos consideraba que un asiento no era ms que un asiento y que, para prosperar y sobrevivir, las lneas areas tenan que actuar empresarialmente mejor que sus competidores. Los analistas y directivos declaraban que la batalla competitiva se librara en el terreno de la capacidad de gestionar los elementos principales de la estructura de costos de las lneas areas: combustible, trabajo y capital. Para la mayora de las empresas, la reduccin de costos es una tarea bastante directa de adelgazamiento de las inversiones y los gastos. Southwest Airlines es una

excepcin a la regla. La empresa se centr en el recorte de costes mediante la innovacin en desarrollo de recursos humanos, finanzas, mrketing y explotacin. Para aumentar la eficiencia operativo, Southwest estandariz el tipo de avin utilizado. Esto supona que slo era necesario dar formacin sobre un nico tipo de aeronave a los pilotos, al personal de mantenimiento y al de tierra, lo que redujo los costes de dotacin de personal y de formacin. El personal de tierra consigui reducir sus ciclos de rotacin por avin, lo que permiti a la empresa utilizar sus aviones un 15% ms de tiempo que la media del sector. Southwest Airlines ha sido tambin pionera en diversas innovaciones de mrketing y ha dado pasos de gigante en el aprovechamiento de las buenas relaciones entre la direccin y los empleados, algo bastante poco frecuente en el sector de las lneas areas. En 1994, alcanz un acuerdo pionero con su sindicato de pilotos: a cambio de 700 opciones de adquisicin de acciones por piloto y ao durante un perodo de diez aos, los pilotos aceptaron una congelacin salarial por cinco aos, con slo tres subidas (del 3% cada una) en el siguiente periodo quinquenal, El resultado neto de este acuerdo fue la estabilizacin de los costos laborales de la empresa y su reduccin en comparacin con los de sus competidores. Estos costos previsiblemente menores permitieron a Southwest Airlines reducir sus precios e incrementar su cuota de mercado. La cuestin es que Southwest Airlines realiz una innovacin de amplia base, desarrollando nuevas prcticas de remuneracin, de marketing, de financiamiento y de explotacin. Innovacin de amplia base La mejor forma de expresar el planteamiento de la innovacin de amplia base es repetir el consejo ofrecido por un alto ejecutivo de Compaq al equipo ejecutivo de Microsoft. En palabras de Jeff Raikes, vicepresidente de Microsoft, este directivo les dijo lo siguiente: "Si nuestro propsito (de Microsoft) de asumir la responsabilidad de liderar todo el sector informtica hasta el siguiente nivel es serio, no ser suficiente con una gran visin y unos grandes productos. Tenemos que dominar a la perfeccin todos los mecanismos prcticos del negocio (la fabricacin, las ventas, el mrketing y las actividades de apoyo al producto) y necesitamos contar con un plan de negocio adecuado al nuevo mercado". E.M. Rogers define el trmino "innovacin" como una idea, una prctica o un objeto percibido como nuevo. La innovacin empresarial va mucho ms all de la

mera invencin de nuevos productos: puede producirse en cualquier proceso o rea funcional de la empresa. De hecho, una innovacin coherente y eficaz requiere la excelencia de toda la organizacin. La empresa puede innovar mediante el desarrollo de: nuevos productos (innovacin de producto; nuevos procesos y tcnicas de fabricacin (innovacin de fabricacin); nuevas formas de llegar a los clientes, o nuevos clientes a los que llegar (innovacin de marketing); nuevos planteamientos de la remuneracin y la habilitacin de los empleados (innovacin de recursos humanos); nuevas formas de contemplar la financiacin y las decisiones de inversin (innovacin financiera); nuevos nuevos mtodos tipos de de adquisicin, y almacenamiento, procesos transformacin y transmisin de la informacin (innovacin informtica); estructuras organizativos (innovacin organizativa); y nuevas herramientas y tcnicas de medicin y asignacin de costes (innovacin contable). Restringir exclusivamente la definicin de la innovacin a los nuevos productos supone limitar las oportunidades de conseguir una ventaja competitiva sostenible. Las ventajas de la innovacin de amplia base son de tres tipos. En primer lugar, unas funciones y procesos empresariales nuevos y mejorados proporcionan a la empresa una infraestructura de apoyo a la innovacin de producto en el conjunto de sus sistemas. Mediante el desarrollo de ventajas competitivas, o al menos el mantenimiento de la posicin, la empresa est en mejores condiciones de lanzar y respaldar nuevos productos. El desarrollo de capacidades en el conjunto de los sistemas permite al innovador de producto extraer mayores ingresos y beneficios de los nuevos productos. En segundo lugar, desarrollar un sistema empresarial competitivo suele operar con frecuencia como barrera de entrada frente a competidores potenciales. En tercer lugar, otras funciones y procesos empresariales pueden constituir en s mismos reas para la innovacin. La batalla final en cualquier sector se ganar no en el plano de la competencia entre productos, sino entre sistemas empresariales

innovadores en su globalidad. Algunas de las corporaciones actuales de mayor xito reducen la importancia de la innovacin exclusiva de producto y, en su lugar, se centran en la innovacin de todas las facetas de su sistema empresarial. Dicho de otro modo, un planteamiento de innovacin de amplia base es una forma de conseguir el liderazgo de mercado, no simplemente una forma de introducir y respaldar nuevos productos. Infraestructura imprescindible Algunos directivos citan constantemente la "competencia bsica de desarrollo de productos" como la razn para descuidar la dedicacin a la innovacin del conjunto del sistema, y esa "obsesin" les hace descuidar la infraestructura de respaldo. Si faltan infraestructuras en el conjunto del sistema, la empresa queda aislada frente a sus clientes, adems de ver reducida tambin su probabilidad de xito con nuevos productos. La probabilidad de innovar con xito se ve aminorada, puesto que la incapacidad de relacionarse con los clientes a travs de un sistema empresarial global reduce las oportunidades de desarrollar ideas creativas, ya que las innovaciones suelen surgir de la interaccin entre compradores con necesidades y vendedores con soluciones potenciales. Adems, sin una infraestructura adecuada, las empresas no se benefician de la colaboracin con otras organizaciones. Es un hecho probado que las relaciones entre empresas llevan a la combinacin de conjuntos de capacidades y permiten la interrelacin de estructuras de conocimientos empresariales. Este intercambio de conocimientos corporativos puede permitir a las empresas implicadas conseguir objetivos inalcanzables para una empresa que opere de forma aislada. Esta interrelacin suele ser necesaria para el xito de la innovacin, aunque slo sea porque ayuda a desarrollar un nuevo mercado preparado para la innovacin potencial. La innovacin desde el aislamiento es una experiencia solitaria. Con el tiempo, las empresas que slo trabajan con un nmero limitado de elementos del sistema empresarial pondrn en peligro su conocimiento de las necesidades del cliente y del potencial de desarrollo de nuevos mercados y soluciones, y limitarn sus oportunidades de expansin va relaciones. Hemos repasado unos pocos casos de empresas innovadoras en todos sus procesos y funciones empresariales. Estos avances se han convertido rpidamente en el estndar de supervivencia. Analicemos el proceso de desarrollo de software. En este sector, el tiempo de llegada al mercado es la preocupacin dominante,

dados los cortos ciclos de vida del producto y la rapidez de los avances tecnolgicos. Inicialmente, muchas empresas comenzaron a utilizar equipos de proyecto en todo el mundo como una forma de reducir los tiempos de desarrollo, estableciendo equipos en distintas zonas horarias. Al final de cada da de trabajo, el equipo pasa el trabajo a sus colegas geogrficamente lejanos, con lo que se reduce el ciclo temporal real. Este nuevo diseo organizativo se utiliz para emplear mejor los recursos humanos y reducir los tiempos de reaccin frente a las exigencias del mercado. Las empresas que no replantean su diseo organizativo a la vista de cosas como sta corren el riesgo de quedarse atrs. La empresa debe ser consciente de que en el siglo XXI la competencia ser no slo entre productos, sino tambin entre sistemas empresariales innovadores. Con esta premisa, resulta esencial que los directivos consideren todos los procesos y funciones realizados por la empresa como oportunidades potenciales de innovacin. La dcada de 1990 ha supuesto nuevos retos para la empresa, a medida que la globalizacin creaba un nuevo tipo de competencia. Centrarse en una innovacin de amplia base de los sistemas empresariales permite a la empresa crear el tipo de organizacin gil exigido por el mercado actual.

1.4 CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTOS 1.4.1Concepto de Marca Una marca es un nombre, termino, smbolo, diseo o combinacin de estos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia. Nombre de marca es aquella parte de una marca que es posible expresar de manera oral e incluye letras (GM, DHL,), palabras (CHEVROLET, JUMEX, BIMBO), y numeros ( 7-ELEVEN). A los elementos de una marca que no se expresan verbalmente se les llama intangibles de la marca (por ejemplo, los smbolos bien conocidos de Mercedes Benz, Aeromxico, Dominos Pizza, Mc. Donalds.). Los beneficios del manejo de marca El manejo de la marca tiene tres propsitos principales: la identificacin del producto, la repeticin de las ventas y la venta de nuevos productos. importante es la identificacin del producto. El propsito ms El manejo de marca permite a los

mercadlogos diferenciar sus productos de los de los dems. Los consumidores

conocer muchos nombres de marca que los consumidores creen que significan productos de la mas alta calidad. Segn los adolescentes, las mejores marcas son Nik, Levis, Guess?, Gap, Coca-Cola, Pepsi, Nintendo. El trmino valor de marca se refiere al valor que tienen el nombre de la compaa y sus marcas. Una marca muy conocida por los consumidores, que stos asocian con alta calidad y genera una fuerte lealtad, tiene un gran valor de marca. Una marca con un gran valor es un activo importante que vale dinero. De acuerdo con un clculo, el valor de la marca de Coca Cola es de 36 mil millones de dlares, de Marlboro 33 mil millones y de Kodak 10 mil millones. Se ha utilizado el trmino marca maestra para referirse a una marca que domina tanto en las mentas de los consumidores, que estos de inmediato piensan en ella cuando se menciona la categora de un producto, su uso, atributos o beneficios del cliente. La tabla que a continuacin se presenta ofrece una lista de marcas maestras en varias categoras de productos. sealara usted en estas 11 categoras. Cuantas otras marcas

Categora del producto Pan de barra Pauelos desechables Ron Anticidos Gelatina Sopa Refrescos Cereales Queso crema Pasta de dientes Juguetes Crayones

Marca Maestra Bimbo Kleenex Bacardi Alka-Seltzer Jell-o Campbells Coca-cola Kellogs Philadelphia Colgate Mattel Crayola

Caractersticas de un buen nombre de marca: Fcil de pronunciar (tanto por compradores nacionales como extranjeros) Fcil de reconocer Fcil de recordar

Nombre corto Distintivo, que sea diferente de otros nombres de marca Describe el producto Describe el uso del producto Tiene una connotacin positiva Refuerza la imagen deseada del producto Se le puede proteger legalmente en los mercados nacionales y extranjeros que le interesan a la empresa.

Es obvio que ninguna marca tiene todas estas caractersticas.

El punto ms

importante es que sea posible proteger la marca para uso exclusivo del propietario.

Tipologas de Marcas: De Marca comercial a nombre genrico La fuerza determinante del sustantivo en el panorama multicolor de las marcas comerciales tiene una manifestacin que ha pasado de ser objetivo a un riesgo: su metamorfosis en nombre genrico. La definicin metafrica de que la marca es un nombre propio que se hace comn, alcanza valor literal. La marca antonomsica del producto, favorecida no slo por la repeticin del uso o de la demanda, sino por factores naturalmente propicios, como el de ser nombres inaugurales de mercados o consumos nuevos. Ej: Martini y Campari, Vermouth, Curita, Maizena, Chiclets, Vaselina, Mentolado, Blue jeans, bikini, Celuloide, Celofn, Video, Margarita, Gillete, Nylon, tefln. Hay casos de marcas que se convirtieron en genricos, desapareciendo posteriormente del mercado, como es el caso del insecticida Flit. Marcas con nombres raros As como hay nombres personales raros o estrambticas: Camila, Agosto, Villano, Patrocinio, Rogaciana, Tancredo, Tortculo, Camalen, etc., existen nombres de marcas que se caracterizan por su fealdad, negativismo o mal gusto. La diferencia

es que mientras los nombres personales de este tipo son vergonzantes o pudorosos, los nombres comerciales de marca son ostensibles o desafiantes. Ej: Putbilandia (centro nocturno en Mxico), Vendetta, (perfume en Italia,) Apache, (jabn de tocador.) Las Marcas Adjetivas El apartado de las marcas adjetivas nos lleva a nuevas ejemplificaciones, en su conexin con otro mundo, el de los adjetivos, sin el cual no se concibe, tampoco, el lenguaje publicitario. Es de observar como hay en l adjetivos sustantivados para los nombres de las marcas: Superior, Supremo, Magno, Primero, Famoso, Total, Rpido, Real, Gigante, Ideal, Bueno, Grande, Maravilla... Adjetivos no solo de afirmacin positiva, sino de tendencia contraria, que desafan la norma y aspiran a reforzar, por la va dramtica o de la contradiccin, la fuerza apelativa del nombre, como hemos visto en ejemplos anteriores. Cuando se busca el misterio, que es uno de los sentimientos ms detestables del ser humano, el riesgo lleva a confundir al pblico, convirtiendo la sorpresa en factor negativo. Marcas identificadas con animales En numero de marcas identificados con animales es abundante., El perro es el smbolo de Bagley, el tigre de Esso, el camello de Camel, cocodrilo de Lacoste,, el murcilago de Bacardi. Marcas que son tambin nombres geogrficos Los nombres de marcas abarcan los ms diversos sustantivos y orgenes. Sin salirnos del mercado automovilstico tenemos los nombres geograficos: Toledo, Sevilla, Crdoba, Pontiac, Caribe, Atlantic, Riviera, El dorado, Newyorker, Eurosport. La geografa debe nombres famosos a la inventiva comercial y publicitaria que los ha convertido en sinnimos famosos de marcas genricas de productos: Colonia, en perfumera, Cognac y Tequila, en bebidas espirituosas, Champagne, en el vino blanco espumoso, elevado a la mxima categora social, Jerez y Oporto en vinos generosos. Marcas comerciales con nombres propios Una sucesin de nombres propios domina el mundo de las marcas, Star, en electrnica, Catedral en pantalones masculinos, Bull en comunicacin, Rhodia, en telas. Corona en papeles, Ego en automviles, Samurai, Topaz. Marcas con nombres famosos

Las marcas ruedan por el mundo, entre el crdito y la leyenda, En automviles Henry Ford y Harvey Firestone. Con nombre y apellidos: Helena Rubinstein, Cristian Dior, Ralph Lauren, Pancho villa, Paco Rabanne, Kike Sacarni. Los nombres de las marcas superponen sobre de las gentes, que lucen sus smbolos como si fueran signos de identidad, deslizndose en zapatos, ropa interior en trajes... Hay jvenes de hoy que los llevan como tatuajes en algunas partes de su cuerpo: seguramente para justificar la advertencia de un hombre de otro siglo. Los nombres parecen desprenderse de las personas para quedar como marcas: Nestl, Chanel, Bacardi, Osborne, Maggi, Olivetti. Hay apellidos que ocultan nombres: Packard (James), Kellog (Will Keith), Benneton (Luciano); Dunlop (john), Gillete (King), Cinzano (Francesco), Philips (Gerard) Hay marcas que no corresponden ni a nombres ni apellidos, aunque se desempeen como tales: Cadillac, Corona, Arrow, Carta Blanca, Sapolio, General Electric, General Motors, General Foods. Segn Willian P. Aston: Las palabras, por naturaleza tan bien adaptadas a su fin, vienen a ser empleadas por los hombres para que sirvan de signos a sus ideas en una voluntaria imposicin, por la cual un nombre dado se convierte arbitrariamente en marca de una idea determinada. 1.4.2 Envase Un envase es un producto que puede estar fabricado en una gran cantidad de materiales y que sirve para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancas en cualquier fase de su proceso productivo, de distribucin o venta. Una de las principales funciones del envase es la de conservar el producto. En este sentido, las caractersticas de un buen envase son las siguientes: Posibilidad de contener el producto. Que permita su identificacin. Capacidad de proteger el producto. Que sea adecuado a las necesidades del consumidor en trminos de tamao, ergonoma, calidad, etc. Que se ajuste a las unidades de carga y distribucin del producto.

Que se adapte a las lneas de fabricacin y envasado del producto, y en particular a las lneas de envasado automtico. Que cumpla con las legislaciones vigentes. Que su precio sea adecuado a la oferta comercial que se quiere hacer del producto. Que sea resistente a las manipulaciones, transporte y distribucin comercial.

Los envases han jugado roles diferentes e importantes a travs de la historia. Con la evolucin de la sociedad los envases han cambiado tambin, reflejando nuevos requisitos y caractersticas sobre estos. Actualmente los productos que se consumen llevan envases que reflejan las necesidades presentes: facilidad de apertura, descripcin fiel de su contenido y proteccin del mismo, buena calidad, precio razonable, etc. Incluso influye en los consumidores el aspecto, el colorido y el peso del producto. Las decisiones de compra estn influidas por las caractersticas externas de los envases. De lo anterior que la presentacin del envase, el tamao, la facilidad de transporte, la variedad e intensidad de colores que ste lleva influyen en el consumo de los productos respectivos. Los primeros envases fueron creados hace ms de 10.000 aos atrs y sirvieron simplemente para contener bienes necesarios para la supervivencia, especialmente alimentos y agua. A mediados del siglo XX la gran transformacin de la vida rural a la vida urbana exigi que los alimentos pudieran ser transportados desde el campo a la ciudad y pudieran mantenerse durante mayores perodos de tiempo en buen estado de conservacin. Aparecen los supermercados y grandes almacenes de autoservicio donde los alimentos no podan ser manipulados individualmente desde los barriles y pesados en los mesones. Se necesitaron nuevos contenedores para adaptarse a esos cambios. Los envases de cartn y papel tuvieron una gran aceptacin, ya que mantenan las cantidades pre-pesadas de caf, cereales, sal y otros artculos bsicos. Estos eran fciles de almacenar, apilar y etiquetar. Mantenan los alimentos alejados de los insectos y el polvo, principales problemas que se enfrentaban con los alimentos. El siglo XX tambin vio nacer un nuevo material de envase, el plstico. Cuando los qumicos encontraron el procedimiento para unir pequeas molculas orgnicas y formar otras ms grandes

y pesadas, comparables a las de las resinas vegetales, se gest el mundo de las resinas sintticas que todos conocemos con el nombre genrico de plsticos. Las resinas sintticas se empezaron a industrializar durante la ltima gran guerra. Hoy da se puede disponer de unos 60 materiales, algunos de ellos en distintas presentaciones o tipos. Del nylon, por ejemplo, hay un tipo para hacer pelculas y otro para moldear engranes. Esto multiplica las opciones de los materiales plsticos asequibles hoy da. De esta gama anterior se pueden identificar cuatro resinas de mercado masivo, fcil procesabilidad, y por tanto, de altos volmenes de produccin, precio bajo y tecnologa accesible. Estas son: Polietileno (PE) y sus variantes (PET, PEAD, PEBD), Poliestireno (PS), Polipropileno (PP) y Cloruro de polivinilo (PVC). Los envases de plstico fueron ms econmicos y fciles de producir respecto de los otros materiales. Eran ms livianos que los otros y con esto se reduca el costo de transporte. Al momento, el plstico ha reemplazado muchos materiales, permitiendo que la preparacin de alimentos sea efectuada muy rpidamente, desde el refrigerador, pasando al horno y a la mesa. Actualmente, con el deseo de facilitar aun ms el uso del envase, manteniendo un bajo costo, los diseadores han desarrollado nuevos materiales complejos, aquellos que contienen combinaciones de metal, papel y plstico. Ejemplos de estos son los "Tetrabrik" utilizados para envasar jugos, leche de larga vida, vino, etc. Los envases que se fabrican con estos materiales son ms livianos, durables, con gran capacidad de mantener las caractersticas sanitarias de los alimentos. Otra importante funcin de los envases es la proteccin y preservacin de los alimentos de la contaminacin con bacterias y otros microorganismos. Otra manera de enfocar la preservacin de los alimentos a travs de los envases es examinar cunto desecho genera este alimento. Algunos datos estadsticos confirman la relacin entre desechos, envases y alimentos. Los estudios muestran que as como los envases de papel, metales y vidrio aumentaron, los alimentos desechados disminuyeron. El crecimiento de los envases plsticos gener grandes reducciones en los desechos de alimentos. Los envases protegen a travs de otras formas tambin, por ejemplo, el cartn corrugado y el poliestireno expandido son usados para mantener artculos electrnicos y otros equipos de alto valor protegindolos de dao durante su

transporte y trasbordo. Esos materiales mantienen esos productos de forma segura en sus cartones y los amortiguan en las eventuales cadas y golpes involuntarios. Antes de ser cargados en embarcaciones, camiones o aviones esos cartones son apilados sobre pallets y envueltos con una lmina elstica de que se adhiere al paquete. Esta lmina es muy firme, aun cuando es delgada, y estabiliza la carga, mantenindola durante todo el viaje. Pequeas cadas significarn dao y ruptura reducida, manteniendo el desecho y los costos de disposicin final al mnimo. Materiales de envase. Los primeros contenedores fueron tomados directamente de la naturaleza, como conchas de mar o frutos como el coco. Posteriormente, se elaboraron artesanalmente en madera envases que imitaban la forma de esos contenedores naturales. Estos fueron reemplazados por fibras de plantas, las que tejidas constituyeron los canastos que fueron los primeros contenedores livianos a gran escala. Otro material que se us para contenedores de agua fue la piel de animales. Posteriormente, se fabricaron contenedores de arcilla en Siria, Mesopotamia y Egipto, donde adems de su funcionalidad los contenedores fueron un medio de expresin artstica que actualmente provee importante informacin de las culturas antiguas y sus valores. El vidrio tambin fue y es un importante material de envases. Fue usado primero por los egipcios y con l se inici la produccin en cantidad y variedad de todo tipo de contenedores de vidrio. Mientras que los metales como el cobre, fierro y estao aparecieron al mismo tiempo que las arcillas, slo en los tiempos modernos estos comenzaron a jugar un rol importante en el envasado ya que demostr ser ms robusto y ms durable que otros materiales. Las latas de estao y acero fueron ampliamente aceptadas durante la segunda guerra mundial. El aumento de su demanda condujo tambin a aumentar sus costos provocando que los productores de latas buscaran un sustituto econmico. El aluminio satisfizo esta necesidad y en 1959 se comenz a vender cerveza en latas de aluminio. Hoy existen principalmente 6 materiales de envase, entre ellos los envases de papel y cartn, los envases de plstico, los de metal, los de vidrio, los de madera, y los textiles. Adems, existen envases de materiales combinados que se emplean de esta manera generalmente para producir una barrera a la humedad, a las grasas, al aire, o tambin para proporcionar mayor resistencia.

Entre estos se pueden considerar envases hechos con las combinaciones de los materiales de envase como papel con una pelcula plstico, aluminio, cartn ms pelcula de plstico, etc. Tambin algunas combinaciones se aplican para mejorar las funciones del envase y a la vez aplicar una tecnologa que alargue la duracin del producto envasado, este es el caso de los envases policomponentes (tipo TETRABRICK). Envase primario. Todo envase diseado para constituir en el punto de venta una unidad de venta destinada al consumidor o usuario final. (DIRECTIVA 94/62/CE DEL PARLAMENTO EUROPEO Y DEL CONSEJO del 20 de Diciembre de 1994 relativa a los envases y residuos de envases). Envase Secundario. Todo envase diseado para constituir en el punto de venta una agrupacin de un nmero determinado de unidades de venta, tanto si va a ser vendido como tal al usuario o consumidor final, como si se utiliza nicamente como medio para reaprovisionar los anaqueles en el punto de venta; puede separarse del producto sin afectar a las caractersticas del mismo. (DIRECTIVA 94/62/CE DEL PARLAMENTO EUROPEO Y DEL CONSEJO del 20 de Diciembre de 1994 relativa a los envases y residuos de envases). El objetivo de este mbito son los consumidores y usuarios. Aqu, la ergonoma busca crear o adaptar productos y elementos de uso cotidiano o especfico de manera que se adapten a las caractersticas de las personas que los van a usar. Es decir la ergonoma es transversal, pero no a todos los productos, sino a los usuarios de dicho producto. El diseo ergonmico de productos trata de buscar que stos sean: eficientes, seguros, que contribuyan a mejorar la productividad sin generar daos en el humano, que sean estticamente correctos, que grficamente indiquen su modo de uso, etc. Para lograr estos objetivos, la ergonoma utiliza diferentes tcnicas en las fases de planificacin, diseo y evaluacin. Algunas de esas tcnicas son: los estudio de mercado, anlisis funcionales, biomecnicos, antropomtricos, psicolgicos y fisiolgicos.

1.4.3. Definicin de empaque Empaque: se define como cualquier material que encierra un artculo con o sin envase, con el fin de Proteger el producto, el envase o ambos y ser promotor del artculo dentro del canal de distribucin. Objetivo del empaque: preservar el producto y facilitar su entrega al consumidor. 1.4.4 Definicin de embalaje Embalaje: son todos los materiales, procedimientos y mtodos que sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una mercanca. Embalaje en una expresin ms breve, es la caja o envoltura con que se protegen las mercancas para su transporte. Objetivo del embalaje: Es llevar un producto y proteger su contenido durante el traslado de la fbrica a los centros de consumo. 1.4.5 Etiqueta. Una etiqueta es un elemento que se adhiere a otro elemento para identificarlo o describirlo; por extensin, una etiqueta tambin puede ser una o ms palabras que se asocian a algo con el mismo fin. Las palabras empleadas para etiquetarlo pueden referirse a cualquier caracterstica o atributo que se considere apropiado. En primer trmino, las etiquetas sirvieron para describir el contenido de los envases lo que facilitaba su gestin en el comercio. La forma y fabricacin del envase podan insinuar su contenido (nforas, vasijas, etc.) pero no era algo cierto por lo que se hicieron necesarios algunos mensajes externos. Otra de las funciones importantes consista en la decoracin u ornamentacin del envase ya que se tiene que presentar al consumidor con la mejor imagen posible en lo relativo a formas, imgenes o colores. A finales de 1950, el envase se convierte en un instrumento promocional conteniendo informacin sobre concursos, regalos, ofertas, etc. Todo ello, sin olvidar los mensajes principales: marca, procedencia, contenido, ingredientes, etc. Actualmente, otro elemento imprescindible en toda etiqueta comercial es el cdigo de barras que almacena informacin cifrada sobre el producto lo que resulta necesario para la gestin automtica de almacenes y puntos de venta. En la industria textil las etiquetas internas son de tela y se sitan en el interior de la prenda. Contienen informacin sobre la talla, composicin y forma recomendada de

lavado y planchado. Las etiquetas externas se utilizan para promover la marca, el logotipo del fabricante o sirven como adorno para realzar la prenda. Normalmente son de plstico y se fabrican mediante alta frecuencia o micro inyeccin vulcanizada (plastisol). La evolucin en el diseo de las etiquetas ha dado lugar a soluciones innovadoras que permiten diferenciar el envase o ampliar la informacin proporcionada al usuario. Impresin en braille. Se imprimen con facilidad textos en braille que son necesarios en caso de productos txicos. Etiqueta traslcida. En un envase transparente se aplica la etiqueta con transparencias que permiten ver la impresin del dorso a travs del contenido. En la cara externa, aparece los mensajes tradicionales. Etiqueta sin apariencia. Mediante la inclusin de la etiqueta adhesiva en un envase de paredes muy lisas sobre film transparente, de modo que el mensaje parezca serigrafiado en el envase.

Holograma. Actualmente, es habitual la impresin de hologramas sobre las etiquetas. Etiquetas aromticas. Hoy en da, se pueden aplicar tintas aromticas al diseo de las etiquetas. Etiquetas reflejantes. Se fabrican de un material compuesto por microesferas que hace que reflejen la luz cuando les da directamente. Se utilizan en ropa de seguridad o en anuncios en carreteras.

Etiquetas de alta frecuencia. Tienen relieve y se utilizan principalmente para el decorado de ropa, calzado, carteras, bolsos y accesorios. Etiquetas termosensibles. Por medio de tintas termocrmicas, se puede detectar si el envase ha rebasado un determinado nivel de temperatura. De este modo, se produce un cambio de color o aparece un mensaje cuando cambia la temperatura. Son tiles para detectar roturas de la cadena de fro o calentamiento en productos sensibles al calor.

Etiqueta inteligente. La llamada etiqueta inteligente o RFID (Radiofrecuencia con Informacin) consiste en un chip con antena cuya informacin se puede leer mediante la emisin de ondas de radio. Su funcin principal es la de evitar los hurtos y actualmente, se utiliza para libros, prendas de vestir y otros

artculos de alto precio. Las grandes cadenas de distribucin se han propuesto, no obstante, imponerlo para todo tipo de envases en los prximos aos. Para ello, ya est en pruebas con proveedores de un determinado volumen de Wal-Mart y otros distribuidores europeos. Por el momento, su alto precio obliga a restringir su uso a pallets pero se espera que su progresivo abaratamiento permita implantarlo en embalajes y envases en los prximos aos. Las ventajas de la etiqueta inteligente respecto al tradicional cdigo de barras son claras: menor tiempo de lectura tanto a la salida y entrada del almacn como en el punto de venta control preciso de la localizacin del producto al realizarse una lectura en cada punto de la cadena logstica mayor informacin til introducida en el envase: fecha de fabricacin, fecha de caducidad, componentes, etc. reduccin de prdidas por robos 1.5 LNEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS Un extenso grupo de productos, que estn destinados a usos esencialmente semejantes y que poseen caractersticas fsicas muy parecidas, constituyen una lnea de productos. Por ejemplo Revlon produce varias lneas de cosmticos e IBM varias lneas de computadoras. Cada lnea de producto requiere una estrategia de mercadotecnia y los mercadlogos tienen que tomar decisiones difciles en cuanto a la extensin de la lnea y sus caractersticas. 1.5.1 Amplitud, longitud profundidad y consistencia de la lnea 1.5.1.1 Decisiones sobre la amplitud de la lnea de productos Los gerentes de lnea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la lnea de productos. Esta ltima ser demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al aadir productos; ser demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de una lnea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compaas que desean ser reconocidas como organizaciones de lnea completa, o que buscan una alta participacin de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecern lneas ms amplias. Cuando alguno de los productos dejan de ser rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas compaas que estn

interesadas en una alta rentabilidad, por lo comn manejan lneas ms estrechas, de productos seleccionados. Las lneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemticamente su lnea de productos de dos maneras: expandindola y complementndola. 1.5.1.2 Decisiones sobre la extensin de la lnea de productos Cada lnea de producto de una compaa cubre una gama de los productos que ofrece la industria en general. Por ejemplo los automviles BMW estn colocados en la categora de precios medios-altos dentro del mercado, mientras que Toyota se centra en la categora de precio medio. La ampliacin de una lnea de producto se da cuando una compaa extiende su lnea ms all de la categora que ocupaba. La compaa puede ampliar esta lnea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos. 1.5.1.3 Profundidad de la lnea (extensin hacia abajo) Muchas compaas empiezan colocadas en la parte superior del mercado y luego amplan sus lneas hacia abajo. Puede hacerlo por varias razones. Quiz encuentre que en la parte inferior el crecimiento es ms rpido; o desde un principio penetr en la parte superior para establecerse una imagen de calidad y luego descender. La compaa puede tambin aadir un producto de la categora inferior para cerrar un hueco en el mercado que podra atraer a un nuevo competidor, o se siente atacada en la parte superior y responde en la inferior. Extensin hacia arriba: Es posible que las compaas que se sitan en la parte inferior del mercado quiera entrar en la parte superior. Puede que las atraiga una mayor tasa de crecimiento, o sencillamente que quieran posicionarse como fabricantes de lnea completa. La decisin de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos. Los competidores de la categora superior no slo estn bien atrincherados en su posicin, sino que pueden responder entrando en el sector inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden no creer que el recin llegado sea capaz de fabricar productos de calidad. Finalmente, a los vendedores y distribuidores puede faltarles el talento y entrenamiento necesarios para atender el sector ms alto del mercado. Extensin en ambos sentidos: Las compaas que se encuentran en la categora media del mercado pueden decidir ampliar sus lneas en ambos sentidos. 1.5.2 Decisin sobre la lnea de producto

Una lnea de producto tambin puede ampliarse aadiendo nuevos artculos dentro de la misma categora. Existen varias razones para llenar la lnea de producto: buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar una compaa de lnea completa y de llenar los huecos para alejar a los competidores. Pero si se exagera, el resultado es canibalismo entre los productos y confusin para el cliente. La compaa debe estar segura de que los nuevos productos son claramente diferentes a los anteriores. 1.5.2.1 Decisin sobre la presentacin de la lnea del producto El gerente de lnea de producto por lo general selecciona uno o dos artculos de la lnea para presentarla. Esta estrategia es la presentacin de la lnea de producto. En ocasiones, los gerentes presentan modelos promocinales del sector inferior de la lnea para que sirvan como "iniciadores de movimiento". En otros casos los gerentes presentan el modelo superior para dar "categora" a la lnea de producto.

1.5.3 Mezcla de producto Una organizacin con diversas lneas de producto tiene una mezcla de producto (tambin llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las lneas de producto y artculos que un vendedor especfico ofrece. La mezcla de productos de Avon est formada por cuatro lneas principales: cosmticos, joyera, ropa, y artculos para el hogar. A su vez, cada lnea de producto tiene varias sublneas. Los cosmticos, por ejemplo, se dividen en lpiz labial, rubor, polvo, etc. Cada lnea y sublnea tienen muchos productos individuales. La mezcla de producto de una compaa puede describirse segn su amplitud, longitud, profundidad y consistencia. La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al nmero total de productos que maneja la compaa. Tambin podemos calcular la longitud promedio de una lnea, dividiendo la longitud total (total de marcas) por el nmero de lneas. La profundidad de la mezcla de producto, indica cuntas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la lnea. La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las diversas lneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de produccin, canales de distribucin u otros factores.

Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de partida para definir la estrategia de producto de una compaa. Esta puede incrementar su negocio de cuatro maneras. Puede aadir nuevas lneas, con lo cual ampla su mezcla. De esta forma, las nuevas lneas aprovechan la reputacin de la compaa en sus otras lneas. O puede tambin alargar sus lneas de producto para convertirse en una compaa de lnea completa. Tambin es posible aadir ms versiones de cada producto y con ello profundizar su mezcla. Finalmente, la compaa puede buscar una mayor o menor consistencia de lnea de producto, dependiendo de si quiere adquirir una slida reputacin en un solo campo o en varios. Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los consumidores y las estrategias de los competidores, sino tambin prestar cada vez ms atencin a las polticas sociales que son cada vez ms importantes y afectan las decisiones sobre productos.

1.5.3.1 Componentes de la mezcla En el diseo de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca el comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho comportamiento corresponde a los productos lderes, los productos de atraccin, los productos tcticos. Las caractersticas que presenta cada uno de estos productos son: 1. PRODUCTO LIDER: Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la empresa. 2. PRODUCTO DE ATRACCIN: Es aquel que es utilizado para atraer al cliente. Por ejemplo, en el caso de una empresa que comercializa televisores, sta puede tener como producto de atraccin a su modelo econmico; ello permite que los vendedores de televisores tengan la oportunidad de ofrecer a los clientes los productos de la mezcla. 3. PRODUCTO DE ESTABILIDAD: Es aquel producto que permite a la empresa evitar las fluctuaciones en ventas que podra estar experimentando. ste es el caso de una empresa que produce helados, los que cuentan con mayor aceptacin en la poca de verano y que tiene como producto de estabilidad a los chocolates para la temporada de invierno.

4. PRODUCTO TCTICO: Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su posicin frente a la competencia. Las empresas lderes hacen uso de productos tcticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el caso de una empresa fabricante de leche evaporada que sac al mercado una nueva marca de leche en polvo para contraatacar a una empresa competidora.

1.6 EL POSICIONAMIENTO ANTE LOS RETOS DEL MERCADO Posicionar: es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para despus graficar los datos que resultaron y obtener un panorama ms visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posicin de los productos depende de los atributos que son ms importantes para el consumidor meta. Al preparar las grficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinin sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas grficas son los mapas mentales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto. La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos: 1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto 2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo 3. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas 4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad. Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de

posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento existen 3 alternativas estratgicas: Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor Apoderarse de la posicin desocupada Desposicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posicin. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categora y ser lder en ella. Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando un beneficio, atributo o caracterstica que ofrece el producto. Tambin existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores: 1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor ms en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto. 2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca. 3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia. 4. Posicionamiento dudoso: es difcil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, caractersticas o fabricante del producto. 1.6.1 Tipos de posicionamiento Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo como el tamao o el tiempo que lleva de existir. Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan. Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn sentido o varios en relacin al competidor. Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el lder en cierta categora de productos.

Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

1.6.2 Comunicacin del posicionamiento Despus del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a travs de mensajes claves y sper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la seleccin del mejor material que se dar a conocer y enfocndose en todo momento a la percepcin que tiene el cliente de nuestro producto. 1.7 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 1.7.1 Definicin del ciclo de vida del producto. Se le conoce como el tiempo que un producto dura en el mercado desde que entra por primera vez hasta que sale de l. A semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser reemplazados. Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide generalmente en cuatro etapas fundamentales: Introduccin, Crecimiento, madurez y declinacin. La mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe modificarse durante las cuatro etapas porque: * Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso del ciclo vital del producto. * Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes etapas del ciclo vital. * La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u oligopolio. Adems las ventas totales del producto de todos los competidores presentes en el mercado varan en cada una de sus etapas y lo que es ms importante cambian el cuadro de sus utilidades es por ello que es muy importante que la gerencia reconozca en que parte del ciclo vital se encuentra su producto en determinado momento. El ambiente competitivo y las estrategias de la mercadotecnia resultantes diferirn segn la etapa. 1.7.2 FASES DEL CICLO DE VIDA 1.7.2.1 Etapa de introduccin del producto

Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el mercado con una produccin a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; es cuando el producto es distribuido por primera vez y puesto a disposicin de los compradores, la Introduccin lleva tiempo y el crecimiento de las ventas pueden ser lento. Productos tan conocidos como el caf instantneo el jugo de naranja congelado y otros subsistieron durante muchos aos antes de que entraran en una etapa de crecimiento rpido. En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y porque los gastos de distribucin y promocin son altos. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores. Los gastos de promocin son altos para informar a los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los prueben. En muchos aspectos la etapa de introduccin es la ms riesgosa y cara, sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia directa. El programa promocional puede disearse para estimular la demanda primaria ms que la secundaria es decir, el tipo de producto se pone de relieve y no la marca del vendedor. 1.7.2.2 Etapa de crecimiento En esta etapa de crecimiento o aceptacin del mercado las ventas crecen rpidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas. El creciente nmero de competidores dar lugar a un incremento en el nmero de distribuidores y las ventas subirn repentinamente porque los revendedores construirn sus inventarios. Los precios permanecern estables o disminuirn ligeramente. Los productores seguirn gastando lo mismo o un poco ms en promocin para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Las empresas optan por una estrategia promocional de "Compren mi producto" ms que por la de "Pruebe mi producto. En esta etapa las compaas utilizan diferentes estrategias para sostener el crecimiento rpido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas caractersticas y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y abren nuevos canales de distribucin; la publicidad cambia. 1.7.2.3.- Etapa de madurez Esta etapa se caracteriza por la acentuacin de la competencia, la disminucin de las ventas y la disminucin de utilidades, normalmente esta etapa es la ms larga

que las anteriores en donde en la primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor luego tienen a estabilizarse pero disminuye las utilidades del fabricante es por ello que los retos que se plantea el mercadlogo son mayores porque esta tratando con productos maduros, la disminucin de las ventas hacen que los productores tengan muchos artculos que vender, a su vez este exceso de capacidad implica mayor competencia. Los competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas y a subir sus presupuestos de investigacin y desarrollo para mejorar el producto. Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los ms dbiles empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las mejores posiciones. Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una buena ofensiva es la mejor defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia. Modificacin del Mercado: Para incrementar el consumo del producto actual se puede modificar el mercado de la siguiente manera: Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado, o Buscando incrementar el uso entre los usuarios del momento, o Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o de crecimiento ms rpido. Tambin es posible modificar las caractersticas del producto con: Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a incrementar el desempeo del producto-duracin, confiabilidad, rapidez, sabor. Esta estrategia es vlida cuando la calidad es susceptible de mejorar cuando los compradores creen que sta ha mejorado y cuando son muchos los consumidores que buscan una mejor calidad. Una estrategia de mejoramiento de aspecto, aade nuevas caractersticas que hacen ms til, seguro o conveniente el producto. (Japoneses, con artefactos y copias de aparatos) Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del producto para atraer a los compradores que deseen algo nuevo, por ejemplo (Nuevos colores, diseos, sabores, ingredientes, o empaques para revitalizar el consumo. Modificacin de la mezcla de mercadotecnia

Tambin se puede modificar las ventas del producto modificando uno o varios elementos de la mezcla: La reduccin de precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la competencia. Lanzar una campaa de publicidad ms efectiva o utilizar tcnicas ms agresivas de promocin de ventas como descuentos comerciales o para los clientes, obsequios y concursos. Cambiar canales de distribucin ms amplios a travs de comerciantes de tipo masivo, si est en crecimiento. Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que ofrece.

1.7.2.4.- Etapa de declinacin del producto A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su final. La declinacin puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o rpida como los juegos de video. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se mantienen durante aos. Razones de la declinacin: Avances tecnolgicos, Cambios en los gustos de los consumidores, Creciente competencia. Mantener un producto dbil puede ser muy costoso y no solo en cuanto utilidades se refiere, hay muchos costos ocultos: puede exigir mucho tiempo del administrador, frecuentes ajustes de precios e inventarios, atencin de los publicistas y vendedores que podra dedicarse con ms provecho o hacer saludables otros artculos ms productivos. Su prdida de reputacin puede repercutir en la imagen de la compaa y sus otros productos, pero el mayor costo puede ser a futuro, pues la conservacin de productos dbiles demora la bsqueda de reemplazos, da lugar a una mezcla desequilibrada, influye negativamente en las ganancias del momento y debilita la posicin de la empresa para el futuro. En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes al identificar el envejecimiento de los productos: Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los competidores se retiren y por otra parte puede decidirse reposicionar la marca.

Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo, mantenimiento, investigacin y desarrollo, publicidad, vendedores) con la esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel ms o menos adecuado durante cierto tiempo.

Retirar el producto de la lnea y del mercado, en este caso puede venderlo a otra compaa o simplemente liquidarlo a su valor de desecho.

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

1.- Analizar los diferentes conceptos de producto, encontrar palabras clave en cada uno de ellos y a partir de las mismas, elaborar su propio concepto. 2.- Clasificar una serie de productos que el maestro proporcionar, de acuerdo a la clasificacin de bienes de consumo y a la clasificacin de bienes de negocios. 3.- Investigar la importancia de la innovacin de productos y elaborar un mapa conceptual acerca de su investigacin. 4.- Investigar en una empresa local, la lnea y mezcla de productos que maneja tomando en cuanta la amplitud y la profundidad de la misma. 5.- Analizar 5 marcas diferentes desde el enfoque de las caractersticas de una buena marca. 6.- Revisar e identificar con base en casos prcticos, las estrategias del ciclo de vida del producto.

UNIDAD II DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOSObjetivo: Identificar cada etapa del proceso de desarrollo de nuevos productos y desarrollar estrategias adecuadas a las diferentes etapas del ciclo de vida del producto, as como entender la importancia de la innovacin. Fuentes consultadas: 1.- Lamb, Hair y Mc. Daniel, Marketing. Editorial Thomson Editores. 2.- Stanton, Etzel y Walter, Fundamentos de Marketing. Editorial Mc. Graw-Hill. 3.-www.wilkipedia

2.1 CONCEPTUALIZACION El trmino de nuevos productos es un poco confuso, pues tiene un significado variado. En realidad hay diversas definiciones correctas de este trmino. Un producto puede ser nuevo para el mundo, el mercado, el fabricante, el vendedor o alguna combinacin de ellos. Existen diferentes connotaciones de nuevo producto, para efectos de esta antologa utilizaremos tres:

Productos Innovadores: Son productos verdaderamente innovadores, que no existan. Las innovaciones notables durante el siglo XX van desde el cierre o cremallera (zipper) a la maquina fotocopiadora y desde luego, la computadora. Un ejemplo reciente es u n dispositivo de seguridad que compara electrnicamente la foto de la cara de una persona con una base de datos de seguridad para confirmar una identificacin adecuada; un producto similar utiliza huellas dactilares. Productos aun por creare en esta categora serian la cura del cncer, del sida y automviles de reparacin fcil y barata. Cualquier nuevo producto en esta categora satisface una necesidad real que no ha sido satisfecha por ningn otro producto.

Los Productos sustitutos: Los productos que son significativamente diferentes y que sustituyen a uno anterior, debido a que fue mejorado y que aporta mayores beneficios. Entre los xitos notables del siglo pasado se cuentan el papel celofn, las vendas esterilizadas y las plumas. Los lentes de contacto desechables, las cmaras digitales y algunos alimentos bajos en grasas estn reemplazando a sus predecesores debido a que los productos ms nuevos proporcionan nuevos o mayores beneficios deseados por los compradores.

Los productos imitadores: productos que son nuevos para una empresa en particular, pero no para el mercado. Por ejemplo, una compaa maneja una lnea de cereales altos en fibra, bajos en grasas, y desea aumentar su lnea incluyendo cereales azucarados, de figuritas, para llegar al mercado de los nios. Aunque el cereal es nuevo para la compaa, el mercado ya lo conoce a travs de otras marcas.

A fin de cuentas, que un producto sea nuevo o no depende de cmo lo perciba el mercado al que se pretende alcanzar. Si los compradores consideran que es diferente en grado significativo de los productos competidores en alguna caracterstica relevante (como la apariencia o e desempeo), se trata por supuesto de un nuevo producto. A ltimas fechas los mercadlogos han notado que cualquier cosa que lleve la etiqueta digital es especialmente atractiva para muchos consumidores. Por esto es que se le han agregado la leyenda digital no solo a los telfonos y los televisores, sino a las luces, la msica e incuso a una tostadora de pan. Aun cuando no todos estos productos son tcnicamente digitales, muchos compradores los prefieren a las versiones comunes o anlogas. Como en otras situaciones, lo real es lo percibido! 2.2 ETAPAS DE PROCESO DE NUEVOS PRODUCTOS 2.2.1 Estrategia de nuevos productos Para lograr ventas elevadas y ganancias sanas, cada productor de bienes de negocios o de consumo debe tener una estrategia explcita respecto del desarrollo y la evaluacin de nuevos productos, la cual debe guiar cada paso en el proceso de desarrollar un producto nuevo. Una estrategia de nuevo producto es una declaracin que identifica la funcin que se espera de un nuevo producto en el logro de los objetivos corporativos y de mercadotecnia. Por ejemplo, un nuevo producto puede disearse para proteger la participacin del mercado, alcanzar una meta especifica de ganancia sobre inversin, o establecer una posicin en un mercado nuevo; o bien, la funcin del nuevo producto podrid ser mantener el buen nombre de la compaa en innovacin o responsabilidad social. Este ltimo resultado parece haber sido una de las finalidades primarias de General Motors cuando introdujo al mercado el vehculo elctrico EV1. Aunque EV1 ayud tal vez a GM a rebatir crticas por no ser una empresa amigable con el ambiente, fracas en el cometido de lograr suficientes ventas. La funcin pretendida de un nuevo producto influir

tambin en el tipo de producto que se va a desarrollar. A continuacin se presentan unos ejemplos:

Meta de la empresa Estrategia de producto Defender la participacin Introducir un agregado a en el mercado una lnea de productos que ya existe o corregir un producto existente Fortalecer la reputacin Introducir un producto de innovador realmente nuevo, no simplemente una extensin de uno que ya existe.

Ejemplos recientes Las pizzas Huts Dippin Strips y 4forALL de Pizza Hut. Las cmaras digitales introducidas por Sony, Canon y otras empresas.

Una estrategia de nuevo producto puede ayudar tambin a una empresa a evitar el problema de tener muchos productos en desarrollo, pero en realidad pocos a punto de estar listos para el mercado. Las prioridades en la estrategia se utilizan para determinar qu prospectos de productos deben recibir atencin especial, cuales deben esperar y cuales hay que reciclar o desechar. En muchas empresas se han identificado de manera consciente las estrategias de nuevos productos apenas en aos recientes. El proceso de desarrollar nuevos productos se ha vuelo mas eficiente y eficaz en las empresas que cuentan con estrategias porque tienen una idea clara de lo que tratan de lograr. 2.2.2 Etapas. La mejor forma de que se desarrolle un nuevo producto es a travs de una serie de seis etapas. En cada etapa la administracin tiene que decidir si ha de proceder a la etapa siguiente, abandonar el producto o buscar informacin adicional. He aqu una breve exposicin de lo que debe ocurrir en cada etapa del proceso de desarrollo de un nuevo producto. 1.- Generacin de ideas de nuevo producto: El desarrollo de un nuevo producto comienza con una idea. Se tiene que crear un sistema para estimular las nuevas ideas dentro de una organizacin y revisarlas con rapidez. De acuerdo con un estudio, 80% de las compaas sealaron a los clientes como su mejor fuente de ideas de nuevos productos. Otra fuente importante de informacin son los proveedores quienes pueden proponer innovaciones. Los sistemas de

franquicias convierten con frecuencia las ideas de sus propietarios gerentes en productos de gran xito, como el sndwich Egg Mc.Muffin de Mc.Donalds. 2.- Filtracin de ideas: En esta etapa las ideas de nuevos productos se evalan para determinar cuales merecen ms atencin. Un equipo de administracin confa generalmente en la experiencia y el juicio, ms que en los datos de mercado o competitivos, para tamizar el conjunto de ideas aportadas. 3.- Anlisis de negocios. Una idea sobreviviente se expande y se convierte en una propuesta de negocios concreta. Durante esta etapa, la direccin identifica: las caractersticas del producto, estima la demanda de mercado, la competencia y la rentabilidad del producto, establece un programa para desarrollar el producto y asigna la responsabilidad de estudio adicional de viabilidad del producto. Adems otras actividades son: estimar aproximadamente el precio de venta, estimar los volmenes de venta, estimar los beneficios, colaboracin necesaria de los proveedores, publicacin del plan de recursos, revisin del programa y seguimiento, planificacin de posibles contingencias.

4.- Desarrollo de prototipo. Si los resultados del anlisis de negocios son favorables, entonces se crea un prototipo o modelo de ensayo del producto. En el caso de los servicios, se disean y prueban las instalaciones y procedimientos necesarios para producir y entregar el nuevo producto. Esto es un paso necesario cuando se trata de la construccin de una nueva montaa rusa para un parque de diversiones. En el caso de los bienes, se elabora una pequea cantidad del modelo de ensayo conforme a las especificaciones proyectadas. Se llevan a cabo Una evaluaciones tcnicas para determinar si es prctico hacer el producto. producto propuesto resistir el uso normal, incluso anormal. 5.- Pruebas de Mercado. A diferencia de las pruebas internas que se llevan a cabo durante el desarrollo del prototipo, las pruebas de mercado tienen que ver con consumidores reales. Se puede dar un producto tangible nuevo a las personas de un grupo muestra para que lo usen en sus hogares (en el caso de un bien de

empresa puede crear un prototipo y someterlo a pruebas de laboratorio para ver si el

consumo) o en sus organizaciones (un buen de negocios). Despus de la prueba, se les pide a los usuarios que evalen el producto. Esta etapa de desarrollo de nuevos productos suele acarrear marketing de prueba, en el cual el producto se pone a la venta en un rea geogrfica limitada. La compaa que desarroll el producto, y tal vez tambin los competidores, revisan los resultados de las pruebas de mercado, incluidas las ventas totales y as compras recurrentes por los mismos clientes. Algunas compaas interrogan a los compradores mientras estos examinan un producto en una tienda. Los planes de diseo y produccin del bien se pueden ajustar conforme a los resultados de las pruebas. Despus de las pruebas de mercado, la administracin tiene que tomar la decisin final de se hace o no se hace en cuanto a la introduccin del producto. 6.- Comercializacin. En esta etapa se planean y llevan a la prctica los

programas de produccin y mercadotecnia a toda escala. Hasta este punto del desarrollo, la gerencia tiene virtualmente el control completo del producto; sin embargo una vez que este ultimo nace y queda a disposicin del comprador, el ambiente competitivo externo se convierte en uno de los factores determinantes principales de su destino. En el proceso de seis etapas las tres primeras son particularmente crticas, porque tratan con ideas y, por lo tanto, son las menos costosas. Y algo mas importante, muchos productos fracasan porque la idea o a oportunidad de la misma est equivocada y las tres primeras etapas pretenden identificar tales situaciones. Cada etapa posterior resulta ms cara en trminos de los recursos monetarios y humanos necesarios para llevar a cabo las tareas requeridas. El desarrollo de nuevos productos en un proceso largo, que de ordinario requiere casi un ao para las correcciones menores y ms de tres para completar el proceso de una novedad importante. Inclujso con una orden de desarrollo rpido, un equipo de empleados de 7.eleven y Frito-Lay tard ms de un ao en desarrollar un nuevo Frito Pie hasta el punto de que estuviera listo para realizarle una prueba de marketing.

Debido a factores como la competencia intensa y el rpido cambio tecnolgico, las organizaciones tratan de completar el proceso de desarrollo de nuevos productos en meses, ms que en aos. Para llevar productos al mercado cava vez ms rpidamente, algunas compaas se saltan pasos en el proceso. La omisin ms comn es la quinta etapa, las pruebas de mercado. Sin embargo al faltar esta etapa la empresa deja de contar con las reacciones ms reveladores al producto propuesto. 2.2.3 Criterios del productor para nuevos productos Cundo debe una compaa agregar a su surtido de `productos uno nuevo? A continuacin se mencionan las normas que siguen algunos productores para responder a esta pregunta.

Tiene que haber una demanda de mercado adecuada. Es muy frecuente que la gerencia empiece con una pregunta equivocada: Podemos emplear nuestra fuerza actual de ventas? O Encajara el nuevo artculo en nuestro sistema de produccin? La primera pregunta necesaria es: Hay una cantidad de gente suficiente que en realidad quiera este producto? Un producto est destinado a fallar si satisface una necesidad que no es importante para los consumidores, os que ni siquiera existe.

El producto tiene que satisfacer criterios financieros clave. Por lo menos se deben hacer tres preguntas: Se cuenta con el financiamiento adecuado?, Disminuir el nuevo producto las fluctuaciones estacionales y cclicas de las ventas de la compaa?, la mas crtica, Podemos obtener ganancias suficientes con el producto?

El producto tiene que ser compatible con las normas ambientales. Las cuestiones clave comprenden: Evita el proceso de produccin la contaminacin del aire o del agua?, el producto terminado, incluido su empaque, ser inofensivo para el ambiente? y Despus de su uso, se puede reciclar el producto?.

El producto tiene que encajar en la estructura actual de mercadotecnia de la empresa. Es mas fcil crear un producto nuevo si se puede utilizar la estructura actual de la empresa. Se pueden utilizar los mismos vendedores

de la empresa para el nuevo producto?, Se puede recurrir a los actuales canales de distribucin?

Adems de estros cuatro aspectos, un producto propuesto tiene que satisfacer otros criterios. Por ejemplo, tiene que estar de acuerdo con los objetivos e imagen de la compaa, asimismo, debe ser compatible con la capacidad de produccin de la empresa y cumplir con los requisitos legales pertinentes. 2.3 MODIFICACION DEL NUEVO PRODUCTO En lugar de crear un producto enteramente nuevo, la administracion puede dirigir una mirada hacia los productos existentes de la organizacin. Es frecuente qure mejorar un producto establecido, lo que se llama alteracin del producto, sea mas redituable y menos arriesgado que desarrollar un producto nuevo por entero. La sustitucin de Nutrasweet por sacarina en los refrescos dietticos acrecent las ventas de estas bebidas. Redisear un producto puede sostener su atractivo o incluso iniciar su renacimiento. Por ejemplo Kimberly Clark rediseo sus paales desechables a fin de que fueran menos voluminosos y tambin los diversifico en estilos diferentes para nio y nia y por etapas de crecimiento de los bebes. La alteracin de productos, sin embargo, no deja de tener riesgos. Cuando Coca Cola modific la formula para su producto principal y cambio su nombre por New Coke sus ventas se desplomaron. El resultado fue que regreso a la antigua formula bajo el nombre de Coca-Cola clsica. 2.4 ELIMINACION DEL NUEVO PRODUCTO Tal como se describe en la unidad I de este documento, en el tema de Linea y Mezcla de productos, en algunas ocasiones la empresa debe eliminar aquellos productos con poca o ninguna ganancia. Generalmente las empresas utilizan estrategias para ampliar sus lneas desarrollando nuevos productos, sin embargo, esta situacin puede tornarse incontrolable debido al nmero inmanejable de productos o con mltiples artculos no redituables. Para que esto no suceda la

empresa debe ir eliminado aquellos productos que han dejado de satisfacer alguna necesidad de manera suficiente como para generar ingresos para la empresa.

2.5

ESTRATEGIAS

DEL

DESARROLLO

DE

NUEVOS

PRODUCTOS

CONSIDERANDO EL CICLO DE VIDA. 2.5.1 Estrategias de entrada. Una compaa que entra en un nuevo mercado tiene que decidir si ha de sumergirse en ste durante la etapa introductoria o si puede esperar y hacer su entrada durante la fase temprana del proceso de crecimiento, despus de que las empresas innovadoras han demostrado que hay un mercado viable. La estrategia de entrar durante la etapa introductoria tiene su motivo en el deseo de crear una posicin dominante de mercado inmediatamente, y aminorar asi el inters de los competidores potenciales y la eficacia de los competidores reales. Esta estrategia le dio buen resultado a Sony cuando introdujo el Walkman, a Litton con el horno de microondas y en poca reciente a USRobotics (ahora Palm Inc.) con los asistentes digitales personales (PDA). De acuerdo con una lnea del pensamiento, existe un beneficio, llamado ventaja del jugador inicial (o ventaja precursora), para obtener una ventaja de arranque en la mercadotecnia de un nuevo tipo de producto. La premisa es que la compaa que presenta un producto nuevo puede enfocar como meta los segmentos de mercado potenciales ms altos y determinar la forma de producir el bien o servicio a precios cada vez ms bajos, por mencionar solo un par de beneficios especficos. Sin embargo, la labor precursora exige una gran inversin y los riesgos son grandes, lo que ya demostr la alta tasa de fracaso entre nuevos productos. De hecho, en la categora de los PDA, Newton, de Apple, fue el precursor pero fracaso pronto. Varios fracasos de sitios Web, como fue el caso de eToys, Kozmo y Garden.com, fueron pioneros en sus categoras; no obstante fallaron, incrementando dudas acerca de si en realidad un primer movimiento es una ventaja. Las grandes compaas, con los recursos de mercadotecnia para abrumar a las pequeas empresas innovadoras, tienen las mayores probabilidades de alcanzar

el xito con una estrategia de entrada demorada.

En un caso as, Coca Cola y los dos

introdujo Tab y luego Diet Coke, y Pepsi Cola presento Diet Pepsi, gigantes superaron a la No-Cal Cola de Kirsch, la pionera.

En un estudio de 50 categoras de productos se concluyo que la ventaja del jugador inicial es temporal. El precursor se mantiene como lder del mercado solo en cuatro categoras (refrescos de cola, televisores a color, manteca vegetal hidrogenada y telfonos.) En cambio, demorar la entrada hasta que se pruebe el mercado a veces puede rendir frutos. De acuerdo con este mismo estudio, ser un lder madrugador puede ser ventajoso a la larga. El lder madrugador es una compaa que entra en una categora de producto muchos aos despus del jugador inicial, pero que luego se apodera del liderato durante la etapa de crecimiento del ciclo, es el lder actual en ms de la mitad de las 50 categoras de productos. 2.5.2 La administracin en crecimiento. Cuando las ventas estn creciendo en fuerza y las utilidades son elevadas en una categora de producto, se podra pensar que los gerentes de mercadotecnia tienen poco que hacer como no sea registrar sus ganancias. No es este el caso. Las decisiones que se toman en la etapa de crecimiento influyen en: 1) cuentos competidores entran en el mercado y 2) lo bien que se desempea la marca de la compaa dentro de una categora de producto en el mediano y largo plazo. En el curso de la etapa de crecimiento del ciclo de vida, la emp