SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

Antonija Puškarić

POTROŠAČEVA PERCEPCIJA KVALITETE I DODANE

VRIJEDNOSTI PRIRODNIH I TRADICIONALNIH PROIZVODA

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, 2019.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

POTROŠAČEVA PERCEPCIJA KVALITETE I DODANE

VRIJEDNOSTI PRIRODNIH I TRADICIONALNIH PROIZVODA

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Strateški marketing menadžment

Mentor: izv.prof.dr.sc. Ivana First Komen

Student: Antonija Puškarić

Studijski smjer: Marketing

JMBAG: 0081148353

Rijeka, rujan 2019.

SAŽETAK

Istraživanje je pokazalo da potrošači zaista prirodne i tradicionalne proizvode, kao i proizvode

s oznakama kvalitete, izvornosti i tradicije smatraju kvalitetnijima od konvencionalnih

proizvoda. Tražio se utjecaj na kvalitetu prirodnih i tradicionalnih proizvoda koji se očituje

kroz bolji okus, zdravlje i sigurnost korištenja prirodne i tradicionalne hrane. Istovremeno se

tražio i utjecaj na dodanu vrijednost koja se očituje kroz zaštitu okoliša i imidž potrošača.

Istaknule su se tvrdnje o kvaliteti i to da su prirodni i tradicionalni proizvodi zdraviji

(hranjiviji) i puno boljeg okusa od konvencionalnih proizvoda, a zaštita okoliša se pokazala

kao najcjenjenija komponenta dodane vrijednosti za potrošače. Istraživanje je donijelo i nova

saznanja u vidu definicije prirodnih proizvoda koja se utvrdila višestrukim ponavljanjem istih

odgovora ispitanika, a ona kaže da su to proizvodi koji ne sadrže nikakve kemikalije, dodatke,

konzervanse ili slične štetne tvari te za čiju se proizvodnju i/ili preradu koriste isključivo

sastojci prirodnog podrijetla. Druga definicija proizašla iz istraživanja jest za tradicionalne

proizvode koja glasi: tradicionalni proizvodi su oni proizvodi koji se dugi niz godina

proizvode na identičan način, izrađuju se ručno, bez uporabe strojeva i mehanizacije te su

specifični za određeno područje u kojem se proizvode. Što se tiče samih oznaka kvalitete,

izvornosti i tradicije, potrošači su u manjoj mjeri još uvijek skeptični prema istima, dok ih

većina smatra izuzetno korisnima, ali također naglašavaju nedostatak jasnih informacija koje

će im olakšati razumijevanje, a samim time i kupnju proizvoda s oznakama.

Ključne riječi: prirodni proizvodi, tradicionalni proizvodi, oznake kvalitete, oznake

izvornosti, dodana vrijednost

SADRŽAJ:

1. UVOD ................................................................................................................................ 1

2. PREGLED OZNAKA KVALITETE, IZVORNOSTI I TRADICIJE TE ORGANSKIH

OZNAKA ................................................................................................................................... 3

2.1. Oznake dodijeljene od strane institucije ...................................................................... 3

2.1.1. Oznake kvalitete i tradicije ................................................................................... 3

2.1.2. Oznake „ekološki“ i „organsko“ .......................................................................... 5

2.2. Kvazi oznake ............................................................................................................... 5

2.2.1. Oznaka ručno-izrađeno ........................................................................................ 6

2.2.2. Oznaka prirodno ................................................................................................... 6

3. PREGLED LITERATURE I HIPOTETSKI MODEL ....................................................... 9

3.1. Definiranje pojmova .................................................................................................... 9

3.2. Hipotetski model ........................................................................................................ 13

4. KVALITATIVNO ISTRAŽIVANJE ............................................................................... 20

4.1. Metodologija kvalitativnog istraživanja .................................................................... 20

4.2. Rezultati kvalitativnog istraživanja ........................................................................... 21

5. KVANTITATIVNO ISTRAŽIVANJE ............................................................................ 24

5.1. Metodologija kvantitativnog istraživanja .................................................................. 24

5.2. Opis uzorka kvantitativnog istraživanja .................................................................... 25

5.3. Rezultati kvantitativnog istraživanja ......................................................................... 26

6. ZAKLJUČAK .................................................................................................................. 38

LITERATURA ......................................................................................................................... 41

POPIS GRAFIKONA .............................................................................................................. 45

POPIS TABLICA ..................................................................................................................... 46

POPIS SHEMA ........................................................................................................................ 47

POPIS PRILOGA ..................................................................................................................... 48

1

1. UVOD

Diferencijacija proizvoda i usluga na tržištu je jako bitna kako bi poduzeće postiglo

konkurentsku prednost. Stvaranje regionalnih, ali i svjetskih marki na temelju lokalnih,

jedinstvenih i autohtonih proizvoda je možda jedan od najznačajnijih načina diferencijacije. U

današnjem svijetu, zasićenom velikim svjetskim markama proizvoda poput sveopće poznate

Coca-Cole ili lanca restorana KFC , potrošači traže tradicionalne i jedinstvene proizvode koje

ne mogu kupiti i isprobati na svakom koraku. Suvremeni potrošači sve više zahtijevaju

proizvode koji im pričaju priče o tradiciji i autohtonosti (Brown et al., 2003). Prava hrana,

svježi zrak, čista i pitka voda, prirodna kozmetika, rukama napravljeno pokućstvo, rukama

ubrano povrće i voće su samo neke od stvari, proizvoda koje su nam potrebne za svakodnevni

život, a na tržištu je, nažalost, njihov deficit. S obzirom na već provedena istraživanja

možemo konstatirati da je potrošačima vrlo bitna kvaliteta proizvoda koje kupuju te da su za

njih spremni platiti višu cijenu (Bordec & Zdrilić, 2017). Kvaliteta je odlika koja uvelike

doprinosi uspješnijem plasmanu na tržištu i boljoj prodaji. Brending takvih proizvoda na

temelju kvalitete može uveliko pomoći proizvođačima, ali i potrošačima koji uz generički

proizvod visoke kvalitete dobivaju i dodanu vrijednost. Autori Liebrenz-Himes et al. (2007.)

ističu iskrenost, prijateljstvo, povjerenje, brižnost i skromnost kao osobnosti koje nam

tradicionalne marke pružaju u vidu dodane vrijednosti.

Potrošači često prirodne proizvode smatraju sigurnijima za korištenje. Prirodni proizvodi ne

sadrže GMO materijale, za njihov uzgoj i preradu se ne koriste nikakvi pesticidi ili slične

kemijske supstance koje mogu ugroziti zdravlje potrošača. S obzirom na značaj koji potrošači

pridaju zdravlju povećava se i uporaba takvih proizvoda zadnjih nekoliko godina. Neki autori,

a među njima i Hughner et al. (2007.) ističu kako povećana svijest o zdravlju i nutritivnim

vrijednostima u hrani doprinose sve većoj potrošnji organske hrane i organskih proizvoda.

Također, ljudi pozitivnog stava su prigrlili kako prirodne, tako i organske proizvode jer

vjeruju kako uzgoj i proizvodnja istih potiče lokalnu ekonomiju.

Osim spomenutih trendova koji prate zdravlje potrošača, nailazimo na trendove koji promiču

sve veću personalizaciju proizvoda i usluga. U eri punoj tehnoloških napredaka i robotizacije

čini se pomalo ironično kada čujemo o proizvodima promoviranim kao „handmade“. Iako

smo svjesni da je današnja tehnologija masovno napredovala i da pomoću iste proizvodimo

2

vrhunske proizvode, isto tako svjedočimo „handmade revoluciji“. Potencijal koji se nalazi iza

takvih proizvoda sve više isplivava i zahvaća svakim danom sve veći broj potrošača koji

cijene ljudski faktor u proizvodnji i dodanu vrijednost temeljenu na osjećajima utkanim u

handmade proizvode.

S obzirom na teoretsku pozadinu, postavljamo ključno, istraživačko pitanje koje glasi: Kako

domaći potrošači percipiraju prirodne i tradicionalne proizvode te modificiraju li oznake

kvalitete, izvornosti i tradicije percepciju potrošača prema takvim proizvodim? Za dobivanje

odgovora na istraživačko pitanje koristit će se kvalitativno istraživanje, točnije metodom

intervjua te kvantitativno istraživanje, odnosno metodom anketnog upitnika. Kvalitativno

istraživanje poslužiti će kao preliminarno, a kvantitiavno kao konkretno. Anketni upitnik će

biti sastavljen tako da istražuje glavne hipoteze rada. Cilj ovog rada je istražiti percepciju

domaćih, hrvatskih potrošača prema prirodnim i tradicionalnim proizvodima te proizvodima s

oznakama kvalitete, izvornosti i tradicije. Također, cilj je i utvrditi i definirati što potrošači

podrazumijevaju pod prirodne i tradicionalne proizvode. Doprinos rada očitovat će se kroz

dobivena saznanja i na njima temeljene preporuke koje će biti dostupne proizvođačima za

pomoć pozicioniranja prirodnih i tradicionalnih proizvoda.

3

2. PREGLED OZNAKA KVALITETE, IZVORNOSTI I TRADICIJE TE

ORGANSKIH OZNAKA

Prije nego što se krene u detaljan pregled literature, treba razlučiti važne oznake po njihovim

karakteristikama. Pregled oznaka kvalitete, izvornosti i tradicije te organskih oznaka potreban

je za uspostavljanje okvira na koji način se u Hrvatskoj i ostatku Europske unije definiraju

navedeni pojmovi te što je sve potrebno kako bi određeni proizvod prošao proces

certificiranja te u konačnici dobio neku od oznaka.

Sljedeće oznake klasificirane su po načinu izdavanja, odnosno načinu na koji je moguće

dobiti određenu oznaku za proizvod ili uslugu. Za potrebe ovog rada oznake su podijeljene u

dvije osnovne grupe: oznake dodijeljene od strane institucije i kvazi oznake.

2.1. Oznake dodijeljene od strane institucije

Dakle, oznake kvalitete, tradicije i izvornosti mogu biti dodijeljene od sljedećih institucija:

Hrvatska gospodarska komora (HGK), Ministarstvo poljoprivrede, Ministarstvo regionalnog

razvoja i fondova Europske unije, komercijalne institucije i još neke druge institucije. Za

sistematizirani pregled pogledati Tablicu 1.

2.1.1. Oznake kvalitete i tradicije

Hrvatska gospodarska komora (dalje u tekstu: HGK) izdaje dvije vrste oznaka: oznaku

„Hrvatska kvaliteta“ i „Izvorno hrvatsko“. Svaki proizvod koji je prošao proces registracije za

oznakom postaje dio intelektualnog vlasništva HGK te postaju zaštićeni i na europskom

tržištu u skladu s Madridskim ugovorom i protokolom pri Svjetskoj organizaciji za

intelektualno vlasništvo. Proizvodi označeni ovim oznakama registrirani su pri Državnom

zavodu za intelektualno vlasništvo. Oznaka „Hrvatska kvaliteta“ predstavlja određenu razinu

kvalitete (koja je propisana zakonom i normativnim kriterijima) za proizvode i usluge koje se

pružaju na području Republike Hrvatske. Oni proizvodi koji su nastali kao rezultat inovacije,

invencije, znanstveno-istraživačkog rada ili tradicije označeni su oznakom „Izvorno hrvatsko“

te također jamče visoku razinu kvalitete određenog proizvoda ili usluge (Hrvatska

gospodarska komora, 2019). Označavanje proizvoda ovim oznakama omogućava im bolju

4

prepoznatljivost, ali i daje dodanu vrijednost proizvodu. Za proizvođače, koji se odluče na

označavanje svojih marki proizvoda spomenutim oznakama, to je dodatna vrsta promocije i

istovremeno jačanje konkurentnosti na tržištu poslovne potrošnje, ali samim time i na tržištu

krajnje potrošnje jer postaju dostupniji krajnjim potrošačima.

Ministarstvo poljoprivrede postupak zaštite prvo provodi na nacionalnoj razini, a ono

započinje podnošenjem zahtijeva nakon kojeg se provodi postupak utvrđivanja specifikacija

proizvoda. Ukoliko proizvod zadovoljava sve kriterije donosi se Rješenje o prijelaznoj

nacionalnoj zaštiti naziva poljoprivrednog ili prehrambenog proizvoda kao „Zaštićena oznaka

izvornosti“ (ZOI), „Zaštićena oznaka zemljopisnog podrijetla“ (ZOZP) ili „Zaštićena oznaka

zajamčeno tradicionalnog specijaliteta“ (ZTS). Nakon donošenja spomenutog Rješenja, naziv

proizvoda je zaštićen na području Republike Hrvatske, a registracija oznake na razini

Europske unije nastavlja se podnošenjem zahtjeva za registraciju oznake Europskoj komisiji.

Proizvodi zaštićeni ovakvim oznakama prepoznatljivi su svojom kvalitetom i posebnim

značajkama koje su nastale pod utjecajem ljudskih ili prirodnih čimbenika specifičnih za

određeno zemljopisno područje ili su pak proizvedeni prema tradicionalnim recepturama ili

metodama proizvodnje (Ministarstvo poljoprivrede, 2019). Ukoliko se proizvođači odluče za

ovakav korak, odnosno za označavanje proizvoda oznakama Ministarstva poljoprivrede, ono

im automatski povećava vrijednost proizvoda, što znači i mogućnost povećanja cijene na

tržištu krajnje potrošnje, a to dovodi do povećanja prihoda proizvođača. Osim što su oznake

garancija kvalitete i specifičnosti potrošačima, značajan doprinos se očituje kroz ruralan

razvoj, odnosno takvi proizvodi, zbog svog zemljopisnog podrijetla i isticanja istog, pridonose

prepoznatljivosti područja što u konačnici može povećati turizam na tom području.

„Hrvatski otočni proizvodi“ su proizvodi zaštićeni istoimenim nazivom, a nastali su kao

rezultat otočne tradicije, inovacije i razvojno-istraživačkog rada čija razina kvalitete mora biti

mjerljiva. Takvi proizvodi potječu s ograničenih otočnih lokaliteta i proizvode se u malim

serijama. Radi se o odjevnim, kozmetičkim i najčešće prehrambenim proizvodima te

suvenirima, ali i nematerijalnoj baštini (Ministarstvo regionalnog razvoja i fondova Europske

unije, 2019). Temeljni cilj i svrha zaštite proizvoda ovom oznakom je identificirati,

distribuirati i promicati takve proizvode, a istovremeno promovirati otoke i ograničene otočne

lokalitete.

5

Ministarstvo poljoprivrede izglasalo je Pravilnik o oznakama tradicionalnog ugleda

poljoprivrednih i prehrambenih proizvoda. Dakle, radi se o proizvodima koji nose oznaku

„tradicionalni ugled“ na deklaraciji koji mora biti vidljiv potrošačima. Oznaka se dobiva

nakon što proizvođač podnese zahtjev za označavanje proizvoda Ministarstvu. Zahtjev mora

sadržavati detaljnu specifikaciju proizvoda te dokaze o posebnim i tradicionalnim svojstvima

proizvoda. Nakon podnesenog zahtjeva, povjerenstvo glasa za ili protiv dodjele oznake

proizvodu te ukoliko je pozitivno izglasano, proizvod se upisuje u Upisnik korisnika

registriranih oznaka (Narodne novine, 2019). Oznaka „tradicionalni ugled“ služi kako bi se na

tržištu proizvodi koji odlikuju posebnim svojstvima, a koja ne smiju biti vezana uz

zemljopisno područje nego samo i isključivo uz tradicionalan način proizvodnje ili prerade,

mogli prepoznati i istaknuti.

2.1.2. Oznake „ekološki“ i „organsko“

Za razliku od navedenih oznaka koje izdaju hrvatske institucije, odnosno hrvatska vladina

tijela, oznake poput „Ekološki“ ili „Organsko“ izdaju komercijalne institucije propisane od

strane Europske unije. Točnije, certifikaciju ovakvih proizvoda vrši samo ovlašteno

certifikacijsko tijelo za proizvode koji sadrže minimalno 95% sastojaka poljoprivrednog

podrijetla po pravilima ekološke proizvodnje, što zapravo znači da se za njihov uzgoj ne smiju

koristiti pesticidi, herbicidi i slično. Eurocert je jedna od takvih institucija sa sjedištem u

Francuskoj, a trenutno na tržištu je jedna od najvećih i najpoznatijih u svijetu. Ova institucija

je odobrena od strane Europske komisije koja ju akreditira za inspekciju i certificiranje

prirodnih i organskih proizvoda (Eurocert, 2019).

2.2. Kvazi oznake

Naspram priznatih i uglednih oznaka dodijeljenih od strane institucije ili državnog tijela,

prikazane su često korištene oznake, to jest pojmovi koji se mogu nazvati „kvazi oznake“.

Izdavanje oznaka, odnosno certificiranje proizvoda ovakvim „kvazi oznakama“ nije

regulirano niti jednim zakonom niti pravilnikom. Prikaz i sistematizacija kvazioznaka se

nalazi u Tablici 2.

6

2.2.1. Oznaka ručno-izrađeno

Najrasprostranjenija i svjetski poznata kvazioznaka ručno-izrađeno (eng. handmade)

zaokupila je svjetsko tržište. Označavanje proizvoda na ovaj način potrošačima daje dodatan

značaj i dodanu vrijednost. Za potencijalnog potrošača ovo može biti presudan faktor kupnje.

Potrošači na poseban način cijene ljudski faktor u proizvodnji, odnosno handmade proizvodi

se percipiraju kao proizvodi napravljeni s ljubavlju što uvelike pridonosi pozitivnoj reakciji

potrošača (Fuchs et al, 2015). Također, smatra se kako handmade proizvodi potiču i

naglašavaju individualnost. Upravo zbog individualnosti i personalizacije koju takvi proizvodi

pružaju, potrošači su spremni platiti veću cijenu (Luutonen, 2009).

2.2.2. Oznaka prirodno

Druga kvazioznaka je oznaka prirodno. U svijetu kozmetike, dosta proizvođača na svoje

proizvode stavlja natpis „prirodno“ ili „100% prirodno“, a da za to nema pravnu osnovu (Ecco

Verde, 2019). Takozvani greenwashing, odnosno manipulacija i nepravilno označavanje

proizvoda isključivo radi bolje i uspješnije promocije je sve više prisutna na tržištu. Dakle,

ako je određeni proizvod označen kao prirodan, a da pritom na ambalaži nije vidljiv certifikat

oznake, to ne mora nužno značiti da on zaista jest prirodan ili da je načinjen od prirodnih

sastojaka (Business News Daily, 2019).

7

Tablica 1: Prikaz oznaka dodjeljenih od strane institucije

OZNAKE DODIJELJENE OD STRANE INSTITUCIJE

Institucija

koja

dodjeljuje

oznaku

HRVATSKA GOSPODARSKA

KOMORA (HGK)

MINISTARSTVO POLJOPRIVREDE MINISTARSTVO

REGIONALNOG

RAZVOJA I

FONDOVA

EUROPSKE UNIJE

KOMERCIJALNE

INSTITUCIJE

MINISTARSTVO

POLJOPRIVREDE,

ŠUMARSTVA I

VODNOG

GOSPODARSTVA

Naziv

oznake

HRVATSKA

KVALITETA

IZVORNO

HRVATSKO

ZAŠTIĆENA

OZNAKA

IZVORNOSTI

(ZOI)

ZAŠTIĆENA

OZNAKA

ZEMLJOPISNOG

PODRIJETLA

(ZOZP)

ZAJAMČENI

TRADICIONALNI

SPECIJALITET

(ZTS)

HRVATSKI OTOČNI

PROIZVODI (HOP)

EKOLOŠKI,

ORGANSKO,

HRVATSKI EKO

PROIZVOD

TRADICIONALNI

UGLED

Logo

oznake

/

Opis Proizvodi i usluge

koji se pružaju na

teritoriju RH, a

udovoljavaju

propisanoj razini

kvalitete.

Visokokvalitetni

proizvodi i

usluge u RH

koji su nastali

kao rezultat

razvojno-

istraživačkog

rada, invencije,

inovacije ili

tradicije.

Tradicionalni proizvodi čija kvaliteta i posebne značajke nastaju

pod utjecajem ljudskih ili prirodnih čimbenika specifičnih za

određeno zemljopisno područje ili su pak proizvedeni prema

tradicionalnim recepturama ili metodama proizvodnje.

Proizvodi koji su

rezultat otočne

tradicije, razvojno-

istraživačkog rada,

invencije i inovacije.

Proizvodi potječu s

ograničenih otočnih

lokaliteta.

Proizvodi koji sadrže

minimalno 95%

sastojaka prirodnog

podrijetla po pravilima

ekološke proizvodnje,

što znači bez uporabe

GMO sastojaka,

pesticida, herbicida i sl.

Poljoprivredni i

prehrambeni proizvodi koji

se odlikuju posebnim

svojstvima koja ne smiju

biti vezani uz zemljopisno

podrijetlo već uz

tradicionalan način

proizvodnje i/ili prerade.

Primjer

proizvoda

Griotte Kolekcija

Morčić

Neretvanska

mandarina

Baranjski kulen / Mozaik – suvenir od

bračkog kamena

Ekstra đem od dunje /

Slika

proizvoda

Izvor Hrvatska gospodarska komora

(https://znakovi.hgk.hr/o-znakovima/)

Ministarstvo poljoprivrede (https://poljoprivreda.gov.hr/istaknute-

teme/hrana-111/oznake-kvalitete/zoi-zozp-zts-poljoprivrednih-i-

prehrambenih-proizvoda/nacionalni-postupak-zastite-naziva-zoi-zozp-i-zts/254)

Ministarstvo regionalnog

razvoja i fondova

Europske unije (https://razvoj.gov.hr/hrv

Ecocert

(http://www.ecocert.com/e

n/european-regulation-ec/)

Narodne novine

(https://narodne-

novine.nn.hr/clanci/sluzbeni/full/2012_09_105_2298.html)

8

atski-otocni-proizvod-

1918/1918)

Tablica 2: Prikaz kvazi oznaka

KVAZI OZNAKE

Naziv oznake RUČNO-IZRAĐENO PRIRODNO

Opis Proizvodi za čiju je proizvodnju korišten

isključivo ljudski faktor. Najčešće se radi o

rukotvorinama.

Proizvodi napravljeni od

prirodnih sastojaka,

proizvedeni u skladu sa

zakonima o zaštiti

okoliša.

Primjer

proizvoda

Ručno izrađena ogrlica Lorra – Maemi

nakit

Aromara eterično ulje

lavande

Slika

proizvoda

Izvor Fuchs, C, Schreier, M & van Osselaer, S

2015, 'The handmade effect: What's love

got to do with it?', Journal of Marketing,

vol 79, pp. 98-110

Ecco Verde, pogledano

(https://www.ecco-

verde.hr/info/beauty-

blog/doznajte-vise-o-

oznakama-kvalitete-

prirodne-kozmetike)

9

3. PREGLED LITERATURE I HIPOTETSKI MODEL

3.1. Definiranje pojmova

S obzirom na to da su prirodni i tradicionalni proizvodi tematika rada, treba definirati njihovo

značenje. Svjesnost o negativnim utjecajima današnje hrane, ali i drugih proizvoda koje

nalazimo po policama velikih trgovačkih centara je sve veća među potrošačima. Kao

alternativa komercijalnim proizvodima mnogi se okreću konzumaciji organske i prirodne

hrane i tradicionalnim proizvodima koji jamče veću kvalitetu. Prema autorima Rozin et al.

(2004.) prirodnost proizvoda se očituje kroz nekoliko pretpostavki podijeljenih u dvije grupe.

Prva grupa pretpostavki koje su vezane uz materijale i funkcionalnost prirodnih proizvoda i

druga grupa pretpostavki koje su vezane uz moral i etiku.

Prva grupa sadrži četiri sljedeće pretpostavke o prirodnosti proizvoda: prva pretpostavka jest

da je prirodno bolje jer svaka ljudska intervencija je uvijek ili gotovo uvijek štetna za okoliš,

ponekad i puno ozbiljnije nego što mislimo. Druga pretpostavka podrazumijeva da su prirodni

proizvodi zdraviji, odnosno efektivniji, a pogotovo ako se priča o lijekovima, odjeći i

sličnome. Ova druga pretpostavka je usko vezana uz naše naslijeđeno vjerovanje u

superiornost prirodne, točnije u zlonamjernost čovječanstva. Treće uvjerenje počiva na

pretpostavci kako su prirodni proizvodi superiorniji u odnosu na konvencionalne proizvode

jer su njihova osjetilna svojstva ugodnija čovjeku. Rozin et al. (2004.) daju primjer vezan uz

prirodnu hranu te kažu kako je ona boljeg okusa. Nastavljaju s četvrtom pretpostavkom koja

tvrdi da prirodni proizvodi su sigurniji za korištenje.

Druga grupa, druga kategorija uvjerenja o prirodnosti proizvoda počiva na pretpostavci kako

je priroda nastala prije čovjeka i prije nego što je čovjek uopće intervenirao u nju te kako su

prirodni proizvodi jednostavno bolji od onih konvencionalnih. Bez obzira na sve, postavlja se

pitanje što su potrošači do sada smatrali pod pojmom prirodno. Nekoliko istraživanja je

provedeno na tu tematiku. Istraživanje autora Rozin (2005.) dalo je rezultate koji pokazuju

kao potrošači prirodno povezuju više s nekim procesom nego sa samim sadržajem. S druge

strane, autori Hemmerling et al. (2016.) su naglasili da je zapravo vrlo teško kvantificirati ili

izmjeriti značenje prirodnosti. Također, istaknuli su da postoji niz asocijacija, kao i

10

individualnih interpretacija potrošača na tematiku prirodnih proizvoda te da je definicija istog

vrlo nejasna.

S obzirom da u literaturi nalazimo svega par objašnjenja za termin prirodnog proizvoda, već

se najviše susrećemo s pojmom „organsko“ za potrebe ovog rada zbog nedostatka literature

koja govori direktno o prirodnom uzgoju ili prirodnim proizvodima često će se koristiti

literatura koja istražuje organske proizvode te organski način uzgoja i/ili prerade. Autori Jyoti

& Justin (2017.) su došli do zaključka da se pod pojmom „organski“ često misli i na

„prirodno“, „lokalno“, „svježe“ i čisto“.

Drugi pojam koji treba definirati jest tradicionalno. Gotovi svi potrošači zahtijevaju ukusnu

tradicionalnu hranu, ali istodobno cijene raznolikost proizvoda, veću hranjivost i zdravije

proizvode koje pokušavaju ukomponirati u svoje živote u današnjem, modernom vremenu

(Guerrero et al., 2010.). U svom istraživanju su autori Guerrero et al. (2009.) došli do

saznanja kako potrošači općenito smatraju da se konzumacija tradicionalnih proizvoda,

pogotovo neprehrambenih proizvodima smanjuje s obzirom na moderan način življenja. Kako

su i očekivali, potrošači na vrlo različite načine percipiraju tradicionalne proizvode. Najčešće

pojam tradicionalno spominju u kulturološkom ili gastronomskom kontekstu gdje ga

objašnjavaju kao nešto što treba čuvati i za sljedeće naraštaje. U kontekstu znanosti i

tehnologije, ali čak i politike, potrošači tradiciju smatraju barijerom za napredak i razvoj.

Prema Guerrero et al. (2009.) tradicionalni prehrambeni proizvodi su percipirani kao oni koji

se jedu gotovo svaki dan ili poprilično često, to jest to su oni proizvodi za koje se može reći

da zauzimaju dio u potrošačevom danu. Veliki broj potrošača povezuje tradicionalne

prehrambene proizvode s navikom življenja, odnosno s navikom ishrane. Neki tradicionalni

proizvodi su definirani kao sezonski, odnosno da se konzumiraju isključivo za određene

prilike, kao na primjer u vrijeme Božića, Uskrsa i slično. Tradicionalno je poveznica prošlosti

i sadašnjosti, nešto što se prenosi iz generacije u generaciju, nešto što postoji već jako dugo

vrijeme i samim time je vezano uz potrošačev život. Koncept tradicionalnih prehrambenih

proizvoda je usko povezan sa zdravljem, prirodnošću proizvoda, ručnom izradom i starinskim

zanatima. Da bi bila tradicionalna, hrana mora sadržavati tradicionalne sastojke, ali i mora biti

obrađena na tradicionalni način po tradicionalnom receptu. Uglavnom se smatra da su

tradicionalni proizvodi jednostavani, obični, prirodni i čisti, a često i su neprocesuirani nakon

primarne proizvodnje. Zaključno, autori Guerrero et al. (2009.) predstavljaju definiciju koja se

11

temelji na percepciji potrošača, a definira tradicionalne proizvode na sljedeći način:

tradicionalni proizvodi su proizvodi koji se često konzumiraju ili su bar povezani s određenim

vremenskim razdobljem (najčešće blagdanima), prenose se iz generacije na generaciju,

napravljeni su na točno određen način koji diktira tradicija, u potpunosti bez ili sa vrlo malo

obrade, koji se razlikuje i prepoznaje zbog svojih karakteristika te je vezan za određeno

područje (lokalitet, regiju ili državu).

Također treba definirati kvalitetu prirodnih i tradicionalnih proizvoda te proizvoda s

oznakama kvalitete, izvornosti i tradicije. Autori Baranski et. al (2014.) ističu kako je

organski uzgoj i organski prehrambeni proizvodi imaju veću aktivnost antioksidansa i sadrže

veću koncentraciju raznih nutritivno poželjnih antioksidansa, ali i manju količinu potencijalno

opasnog, toksičnog metala kadmija (Cd). Drugi autori, Jyoti & Justin (2017.) govore kako

organska hrana podrazumijeva prirodnu hranu u kojoj nema umjetnih kemikalija kao što su

umjetna gnojiva, herbicidi, pesticidi, antibiotici ili neki genetički modificirani organizmi.

Organska hrana se smatra zdravom jer se za njenu proizvodnju ne koriste sintetički materijali.

Prvi kriterij kvalitete i pokazatelj kvalitete se odnosi na prehrambene proizvode, a to je

cjelovitost namirnica koje su sastojci proizvoda. Pod pojmom cjelovitosti misli se na potpunu

hranjivu vrijednost sastojaka te njihovu vitalnost (Biovega, 2019). Drugi kriterij je općenitiji i

može se odnositi na bilo koju vrstu proizvoda, ne samo na prehrambene proizvode. Drugi

kriterij kvalitete je zdravlje, odnosno zaštita i poboljšanje zdravlja. Kvaliteta se može opisati i

kao skup potrošačevih zahtjeva koji bi zadovoljili njegove potrebe i očekivanja.

Kako uopće potrošači percipiraju dodanu vrijednost objasnili su autori Auli et al. (2016.).

Generalni koncept percipirane vrijednosti može se interpretirati kao ona vrijednost koja

uključuje određenu vezu između potrošača i proizvoda kojeg isti koristi. Ta veza je usko

povezana s koristima koju potrošač dobiva zauzvrat novcima ili nekom drugom trošku. U

svojem je istraživanju Zeithaml (1988.) došla do zaključka kako se pojam vrijednost koristi na

više načina, bilo da ono opisuje atribute ili razinu satisfakcije koja je pružena potrošačima.

Ono što uveliko označava percipiranu vrijednost jest velika razina osobnog dojma. Svojim je

istraživanjem Zeithaml došla do obrazaca koji percipiranu vrijednost dijele u četiri dimenzije

za potrošače: (1) vrijednost predstavlja nisku cijenu, (2) vrijednost je ono što želim dobiti s

proizvodom, (3) vrijednost je kvaliteta koju plaćam i (4) vrijednost je ono što dobijem za ono

što platim. S druge strane, autori Holbrook & Hirschman (1982.) govore konceptu

percipirane vrijednosti koji je multidimenzionalan i sastoji se od kognitivnog dijela, odnosno

12

kognitivne dimenzije i afektivne dimenzije. U kognitivnu dimenziju spadaju, naravno,

ekonomske koristi i troškovi za potrošača, a afektivna dimenzija obuhvaća emocionalnu i

društvenu vrijednost za potrošača.

Autorice Anjoš & Pandža Bajs (2017.) su definirale svaku od tih dimenzija. Počevši od

ekonomske dimenzije koja se odnosi na sve novčano što se tiče proizvoda (cijena), potrošači

često mjere svoje troškove vezane uz proizvod naspram vrijednosti koje dobivaju od njega.

Tako se u ekonomsku dimenziju uklapa i vrijeme kao trošak. Emocionalna vrijednost, u

najvećoj mjeri, se odnosi na emocije koje proizvod izaziva u potrošaču. Vrlo bitne su i

postkupovne reakcije i iskustva koja također spadaju u emocionalnu dimenziju. Sljedeća je

društvena ili socijalna dimenzija. Ona se odnosi na povezanost s nekim društvenim skupinama

koje odgovaraju potrošačevom društvenom statusu. Također, neki potrošači se odlučuju za

kupovinu i korištenje određenih proizvoda kako bi u društvu imali bolji imidž ili jer im taj

proizvod ili usluga daje prestiž. Iste autorice su se osvrnule na još jednu dimenziju percipirane

vrijednosti, a to je funkcionalna dimenzija. Ona se najčešće odnosi na kvalitetu proizvoda,

njegovu sigurnost u korištenju, pouzdanost i slično. Svaki proizvod, da bi zadovoljio osnovne

potrebe potrošača, mora imati određene karakteristike ili značajke kojima ispunjava svoju

izvedbu te naposljetku proizlazi posljedica korištenja tog proizvoda. Ovakvo viđenje

percipirane dodane vrijednosti proučava literatura, ali u ovom radu će se razjasniti u

sljedećem poglavlju (hipotetski model) što će dodana vrijednost podrazumijevati. Ukratko,

dodana vrijednost koju potrošači dobivaju konzumiranjem prirodnih i tradicionalnih

proizvoda najčešće obuhvaća bolji okus, imidž potrošača i zaštitu okoliša.

Dodana vrijednost prirodnih i tradicionalnih proizvoda je vrlo važna kako bi što više

potrošača prigrlilo iste te kako bi ih u većoj mjeri konzumirali. Autori Lam et al. (2016.) su

došli do saznanja da percipirana vrijednost direktno utječe na konzumaciju prirodnih i

„zelenih“ proizvoda, a najčešće se pozitivno manifestira kroz dugotrajno zadovoljstvo

potrošača takvim proizvodima. S time se slažu i autori Shaharudin et al. (2010.) koji kažu da

percipirana vrijednost potrošača ima signifikantni učinak na kupnju prirodnih proizvoda. Ne

samo da je učinak signifikantan, već je neki put to i odlučujući faktor. Smatraju da potrošači

sami znaju da im konzumacija prirodne ili organske hrane donosi zdraviji i sretniji život

općenito. Potrošačima cijena nije toliko bitna već činjenica da im prirodna i organska hrana

pruža više nutritivnih vrijednosti za razliku od konvencionalne hrane.

13

Kakvu ulogu imaju oznake kvalitete, izvornosti i tradicije pri definiranju kvalitete i dodane

vrijednosti prirodnih i tradicionalnih proizvoda? Neki autori smatraju oznake izuzetno

korisnima ako je njihov sadržaju dobro objašnjen te ukoliko pružaju sve potrebne informacije

o proizvodima. Istraživanje autora Borin & Cerf (2011.) dokazuje kako puno informacija nije

uvijek poželjno jer potrošači preferiraju informacije koje se tiču direktno njih i njihovog

zdravlja. Međutim, njihovo istraživanje pokazuje da na tržištu poslovne potrošnje (B2B

tržištu) poduzeća preferiraju specifične informacije. Kada se govori o oznakama kvalitete,

izvornosti i tradicije većina potrošača na jednom od istraživanja se izjasnila kako žele da se

koriste jednostavnije riječi na oznakama. Također, isto istraživanje dokazuje da jasnije

informacije mogu imati signifikantni učinak na potrošačevu evaluaciju proizvoda. Kada se

poduzeće odluči na označavanje proizvoda ono pretpostavlja da time potrošači dobivaju

informacije koje su važne za njihovo donošenje odluka prilikom kupnje. Ako se pravilno

dizajnira i implementira, testiranje, certificiranje proizvoda povećava vrijednost. Usluge

označavanja i certificiranja proizvoda za proizvođače smanjuju nesigurnost, a za potrošače

smanjuju troškove informiranja i traženja određenog proizvoda i povećavaju vjerojatnost da

će potrošači kupiti baš taj proizvod ili uslugu koja najbolje odgovara njihovim preferencijama.

Zbog povećanja vrijednosti informacija, usluge označavanja proizvoda mogu povećati

efikasnost na domaćem, ali i međunarodnom tržištu (Golan et al., 2000). Štoviše, u

budućnosti, kako tvrde autori Bureau & Valceschini (2003.) pogotovo na tržištima koja

integriraju, poput tržišta Europske unije, marke trebaju jačati i biti vidljiviji. Koristi imaju i

marke koji pomoću jake, legalne zaštite, mogu postati još učinkovitiji. Već sada neki

proizvođači kombiniraju imidž svoje marke s uvjerljivom oznakom kvalitete. Najuspješniji

slučajevi će pomoću odabira oznaka podrijetla pokrenuti ruralni razvoj koji je usko vezan uz

tradicionalne proizvode i to je jedna od popratnih koristi koja se javlja kroz povećanje cijena,

imidža proizvoda, a samim time i cijele regije koja se na taj način promovira i potiče turizam

(Bureau & Valceschini, 2003).

3.2. Hipotetski model

Važno je sagledati kako potrošači interpretiraju cjelokupni koncept kvalitete prirodnih

proizvoda, točnije prirodne hrane. Kvaliteta je percipirana kao multidimenzionalna, odnosno

sastoji se od više dimenzija i karakteristika proizvoda. Autori Velcovska & Del Chiappa

(2015.) smatraju da je kvaliteta hrane češće definirana kroz termine „okus“, „prirodno ili

14

organski“ i „svježina namirnica“. Potrošači su prvenstveno zainteresirani za neki od tih

termina prilikom odabira proizvoda zato što ne mogu procijeniti razinu zadovoljstva

proizvodom bez konzumiranja. Veliki utjecaj na percepciju potrošača imaju i mediji, a prema

autorima Jyoti & Justin (2017.) od nedavno je upravo i s njihove strane pridana velika pažnja

prema zdravlju koja je rezultirala povećanom svjesnosti o zdravlju i željom za boljom

kvalitetom života.

Autori Lockie et al. (2002.) koji su već radili istraživanja na sličnu tematiku slažu se da su

potrošači organskih i prirodnih proizvoda duboko uvjereni kako industrijski način proizvodnje

i prerade je prijetnja potrošačima. Potrošači su uvjereni u veću razinu kvalitete organskih

proizvoda što ih potiče na povećanje konzumacije upravo takve hrane i ostalih proizvoda te na

smanjenje, odnosno otpor prema biotehnološkim proizvodima. Istraživanje autora Vega-

Zamora et al. (2013.) je pokazalo da su zdravstvene prednosti, odnosno bolje zdravlje i

sigurnost korištenja najčešći razlozi zbog kojih potrošači kupuju organske proizvode. Nadalje,

Ozguven (2012.) smatra da takvi atributi pridonose i dodatnoj vrijednosti i povećavaju

kvalitetu, posebice u aspektu zdravlja i to kroz veću nutritivnu vrijednost i svježinu namirnica.

Mnogi potrošači se u današnje vrijeme okreću zdravijem načinu života te se trude konzumirati

proizvode u čiju su kvalitetu sigurni. U tome im pomažu oznake kvalitete i izvornosti. Oznake

kvalitete nisu samo grafičke oznake koje pokazuju kako proizvod udovoljava određenim

standardima, već dokazuju i dodanu razinu kvalitete proizvoda. Velcovska (2012.) smatra da

potrošačima oznake trebaju garantirati kvalitetu, zdravlje i sigurnost korištenja proizvoda.

Oznake služe kao dokaz da proizvod zadovoljava tržišne potrebe te da je u skladu sa svim

sigurnosnim i ostalim karakteristikama koje su definirane odgovarajućim sistemom

certificiranja. Stavljanje logotipa oznake na pakiranje proizvoda slijedi strogo propisani

proces označavanja proizvoda. Svrha oznaka je informirati potrošače na tržištu o određenim

specifičnostima proizvoda i time olakšati identifikaciju i promociju isti.

U Hrvatskoj, oznake koje dodjeljuju Hrvatska gospodarska komora ili druga državna tijela,

osim što potiču razvijanje regija i njihovih tradicija, doprinose povećanju prepoznatljivosti

samih proizvoda, ali i regija u kojima su proizvedeni, a uz to, kako tvrde autori Borec et al.

(2017.) potrošačima jamče izvrsnu i nepromjenjivu razinu kvalitete. Iako je oznaka samo dio

marketinškog alata, potrošači potražuju sve više takvih proizvoda koji su u pravilu višeg

cjenovnog statusa. Zanimljivo je da su potrošači i dalje spremni platiti više za takav proizvod.

15

Autori Basha et al. (2015) konstatiraju kako su potrošači organskih proizvoda i organske

hrane manje osjetljiviji po pitanju cijene proizvoda, odnosno spremni su za nju platiti veću

cijenu jer im ona garantira određenu kvalitetu. Petljak et al. (2017.) su istraživanjem došli do

zaključka: što se tiče isključivo oznake organsko, ona ima važnu ulogu jer potrošači koji ih

kupuju, takve proizvode smatraju sigurnijima za korištenje za razliku od onih koji nemaju

oznaku organski ili ekološki. Potrošači koji konzumiraju i biraju ekološki uzgojenu

(organsku) hranu i proizvode vrjednuju zdravlje, sigurnost korištenja, kontrolirani uzgoj i

strogo kontrolirano podrijetlo i često su spremniji za to izdvojiti veći novčani iznos. Uz to se

slažu i autori Vega-Zamora et al. (2013) koji također ističu da se potrošači kupuju organske

proizvode jer im vjeruju i smatraju da im oznaka ekološki ili organsko garantira kvalitetu.

Također, rezultati istraživanja autora Basha et al. (2015.) pokazuju kako je glavni razlog zašto

potrošači kupuju organske i prirodne proizvode taj što su proizvodi raznoliki, a glavna

motivacija za kupnju istih je kvaliteta proizvoda, zdravlje i životni stil. Uz to se slažu i autori

Jyoti & Justin (2017.) koji su također konstatirali kako potrošači prilikom kupnje najviše

zahtijevaju i traže kvalitetu i sigurnost.

Iz priloženog proizlazi prva istraživačka hipoteza s prirpadajućim podhipotezama:

H1: Potrošači prirodne i tradicionalne percipiraju kao kvalitetnije nego

konvencionalne proizvode.

H1a: Potrošači prirodne i tradicionalne proizvode percipiraju kao zdravije

nego konvencionalne proizvode.

H1b: Potrošači prirodne i tradicionalne proizvode percipiraju kao sigurnije za

korištenje nego konvencionalne proizvode.

H1c: Potrošači prirodne i tradicionalne proizvode percipiraju kao proizvode

boljeg okusa za razliku od konvencionalnih proizvoda.

Osim kvalitete proizvoda, kada se priča o hrani, bolji okus je jedan od glavnih razloga za

kupovinu i konzumaciju organskih proizvoda i prerađevina. Vega-Zamora et al. (2013.)

proučavali su profil potrošača organskih proizvoda, a oni se pretežito svode na one potrošače

16

koji vrednuju autohtonost i prirodnost stoga i sama upotreba pojma prirodno ili organski

pobuđuje snažne konotacije o proizvodu i time povećava dodanu vrijednost. Uz sve navedeno,

potrošače također privlače i specifičnosti takvih proizvoda koji također pridonose dodanoj

vrijednosti (Ozguven, 2012). Dodanoj vrijednosti pridonose i oznake kvalitete, izvornosti i

tradicije.

Koliko su zapravo oznake bitne za prepoznatljivost proizvoda dokazuje i Europska unija koja

svojim članicama kroz razne poljoprivredne i druge reforme i politike sugerira proizvodnju

tradicionalnih proizvoda i proizvoda visoke kvalitete jer na taj način lakše i bolje konkuriraju

na tržištu. Oznake osim kvalitete jamče i posebnost koja je potrošačima lako prepoznatljiva.

Razni modeli tradicionalne i autohtone proizvodnje ili recepture proizvodu i uslugama daju

određeni ugled i značaj te na temelju toga onemogućavaju konkurentima da ih se kopira.

Autori Borec et al. (2017.) ističu kako na isti način, takvi proizvodi postaju veliki izvozni

potencijal zbog svoje diferenciranosti i kvalitete te im je omogućen lakši ulazak na inozemna

tržišta, ali i za širenje linije proizvoda na domaćem tržištu. Velcovska (2012.) u svom radu za

oznake kvalitete kaže kako mogu biti dobar način komunikacije s krajnjim tržištem jer se

smatraju jednim od najvažnijih kriterija u stvaranju konkurentske prednosti na tržištu.

Konkurentnost se postiže i davanjem dodane vrijednosti proizvodu jer takvi proizvodi se

percipiraju kao bolji i kvalitetniji. Bez obzira na percepciju postavlja se pitanje da li oznake

zaista ispunjuju svoju namjeru prema potrošačima, odnosno zamjećuju li ih potrošači, vjeruju

li im te imaju li utjecaja prilikom odluke o kupovini.

U sljedećem poglavlju prikazane su razne oznake kvalitete, izvornosti i tradicije, ali i

takozvane „kvazi oznake“. Jedna od kvazi oznaka je i ručno izrađeno (handmade) koja se

nerijetko veže uz tradicionalne proizvode. Kako su dosadašnja istraživanja pokazala, postoji

pozitivan utjecaj na atraktivnost ručno izrađenih proizvoda, najbolje objašnjen sviđanjem i

ljubavlju. Izrada proizvoda rukama ili barem promoviranje proizvoda kao ručno izrađenih

može pridonijeti većoj atraktivnosti proizvoda prema potrošačima uz, naravno, prilagođavanje

ciljanoj skupini i vrsti proizvoda o kojoj se radi. Promocija i oglašavanje proizvoda kao ručno

izrađenih dobar je način ako je potrošačev glavni motiv za kupnju ljubav. Fuchs et al. (2015.)

objašnjava to kroz primjer: kada potrošač traži poklon za dragu osobu kojoj želi iskazati svoje

sviđanje ili ljubav, kupuje nešto unikatno i ručno izrađeno. Potencijalne potrošače valja

podsjetiti prikladnim komunikacijskim strategijama da ručno izrađeni proizvodi su pravi

način ukoliko žele saopćiti ljubav dragoj osobi.

17

Oznaka i ime marke igraju veliku ulogu za potrošače organskih proizvoda prilikom kupnje.

Iako se samo mali dio ispitanih potrošača u istraživanju kojeg su proveli autori Štefančić et al.

(2001.) slaže s tvrdnjom da je organska hrana svježija i da ima bolji, poseban okus, većina bi

platila više za organsku hranu, nego za konvencionalnu, ali samo ako su ti proizvodi

certificirani kao organski ili prirodni. U suprotnom, platili bi i manje nego za konvencionalnu

hranu.

Potrošači organskih proizvoda podržavaju proizvode koji su proizvedeni lokalno jer smatraju

da im donose određenu dodanu vrijednost. Prirodnost proizvoda je važna za potrošače, ali i za

industriju hrane. Autori Roman et al. (2017.) za hranu koja nije percipirana kao prirodna kažu

da možda neće biti prihvaćena od većine potrošača. Iako potrošači imaju suprotstavljene

stavove – žele uštedjeti vrijeme kuhanja i kupiti neku gotovu hranu, istovremeno žele

konzumirati neprocesuiranu i prirodnu hranu. Autori nastavljaju te ističu da proizvodnja,

sastojci, pakiranje i marketing u kombinaciji trebaju potrošačima predočiti prirodnost

proizvoda koji imaju sličnosti i povezanost s tradicijom. Također, potrošači su izrazili i jaču

motivaciju u korištenju takvih, organskih proizvoda zbog zaštite okoliša, dobrobiti životinja i

biotehnologije, ali se njihovi stavovi ne suprotstavljaju tako radikalno naspram potrošača ne-

organskih proizvoda. I jedni i drugi potrošači nisu suočeni s tako jednostavnim izborom

između ispravnog i pogrešnog – između dobre, zdrave, ekološki prihvatljive hrane i loše,

nezdrave i ekološki neprihvatljive hrane. Umjesto toga, suočeni su sa zasljepljujućim nizom

konkurentnih priča o hrani, nutritivnim vrijednostima i okolišu zajedno sa jednako

zbunjujućim željama, preferencijama i uvjerenjima potrošača (Lockie et al., 2002). Lockie et

al. (2002.) nastavlja te ističe da karakteristike organskih proizvoda i proizvoda s oznakama su

vrlo važne potrošačima. Rezultati raznih istraživanja, različitih autora, pokazuju kako većina

potrošača smatra organsku hranu i proizvode zdravijima te njihovu proizvodnju manje

štetnom za okoliš. Prema istraživanju autora Oroian et al. (2017.) rezultati pokazuju da

prirodna komponenta ima veliki utjecaj na donošenje odluka prilikom kupnje. Vjeruju kako

pored zadovoljavanja gladi, hrana treba imati i neke druge osobine koje su povezane sa

održivim razvojem i konzumacijom, ali i neke etičke aspekte poput brige o životinjama i

zaštiti okoliša. S time se slažu i autori Jyoti & Justin (2017.) koji tvrde da potrošači pažnju

obraćaju na to da hrana bude proizvedena u skladu sa zaštitom okoliša. Tijekom provedbe

istraživanja, došli su do zaključka da konzumiranje određene hrane odražava ne samo životni

stil, već i statusni simbol. Upravo zbog toga, konzumiranje organske hrane, koja je skuplja i

18

ekskluzivnija, postala je trend u nekim zemljama za elitnije slojeve društva. Korištenje takvih

proizvoda odražava kupovnu moć i luksuzniji stil života potrošača s većim primanjima.

Isto tako, kao što je već spomenuto, autohtoni proizvodi sadrže dio identiteta regije u kojoj su

proizvedeni i na temelju kojeg se vrlo lako mogu diferencirati na tržištu. Rezultati istraživanja

autora Oliva & Paliaga (2012.) kažu da su oni dio turističke atrakcije, ne gledano samo s

ekonomske strane, kao i dio turističke destinacije i kao takvi trebaju biti dio ponude u

hotelima, restoranima i drugim objektima u regiji. Identitet takvih marki može se iskoristiti za

stvaranje dodane vrijednosti, a time i za diverzificiranost samih proizvoda i regije, a sve to na

temelju tradicije.

Tradicija marke proizvoda važna je za razumijevanje aspekta dodane vrijednosti proizvoda,

pogotovo u turbulentno vrijeme na tržištu kada su sve odluke vezane uz kupnju pod

određenom dozom rizika, tradicija marke pruža potrošačima osjećaj sigurnosti i bezbrižnosti.

Nadalje, u vrijeme kada globalnu ekonomiju karakterizira velika dinamičnosti, nesigurnost i

masovni konzumerizam, potrošači preferiraju marke s tradicijom zbog toga što su

vjerodostojniji i pouzdani. Autori Wuestefeld et al. (2012.) su za potrebe svog rada doznali

kako tradicionalni aspekt pridružuje proizvodu asocijacije dubine, autentičnosti i kredibiliteta

na percipiranu vrijednost. Istraživanja pokazuju da je tradicija važni pokretač potrošačeve

percipirane vrijednosti proizvoda. Svi utjecaji na percipiranu ekonomsku, funkcionalnu,

emocionalnu i socijalnu vrijednost marke su znatno jaki, a tradicija i percepcija tradicije

utječu na cjelokupni dojam u očima potrošača.

Nastavno na teoretski pregled proizlaze sljedeće istraživačke hipoteze:

H2: Potrošači prirodne i tradicionalne proizvode percipiraju na način da im pružaju

veću dodanu vrijednost za razliku od konvencionalnih proizvoda.

H2a: Potrošači prirodne i tradicionalne proizvode percipiraju kao proizvode

koji su bolji za zaštitu okoliša za razliku od konvencionalnih proizvoda.

H2b: Potrošači prirodne i tradicionalne proizvode percipiraju kao proizvode

koji im pružaju bolji imidž nego konvencionalni proizvodi.

19

Sve istraživačke hipoteze prikazane su u sljedećem shematskom prikazu.

Shema 1: Hipotetski model

20

4. KVALITATIVNO ISTRAŽIVANJE

Istraživanje je podijeljeno na dva djela. Prvi dio se odnosi na kvalitativno istraživanje.

Kvalitativno istraživanje je provedeno pomoću dubinskih intervjua. Intervjui su provedeni

početkom mjeseca srpnja 2019. godine.

4.1. Metodologija kvalitativnog istraživanja

Pitanja za intervju podijeljena su na tri dijela. Radi se o strukturiranom intervjuu s unaprijed

osmišljenim pitanjima koja su svim ispitanicima bila isto postavljena. Prvi dio se odnosi na

općenita znanja o prirodnim i tradicionalnim proizvodima te kako potrošači percipiraju takve

proizvode bez ikakvog navođenja na željena saznanja. Baš zbog toga su u prvom dijelu

intervjua ispitanicima postavljena otvorena pitanja na koje su sami davali asocijacije na

tematiku te svoja osobna mišljenja i stavove o istom, iako je literatura utvrdila već neke

obrasce odgovora. Prvo su bila postavljena pitanja posebno za prirodne proizvode, a potom za

tradicionalne proizvode te se nakon toga ispitivalo mišljenje o prirodnim i tradicionalnim

proizvodima zajedno. Tu nalazimo na pitanja poput: 'Kako zamišljate prirodne i tradicionalne

proizvode?' ili Mislite li da su prirodni i tradicionalni proizvodi kvalitetniji? Zašto da/ne?'.

Literatura je utvrdila da je percepcija kvalitete usko vezana uz zdravlje, sigurnost korištenja te

sam okus prirodne i tradicionalne hrane, a da je percepcija dodane vrijednosti vezana uz

zaštitu okoliša, ali i društvenu dimenziju (npr. imidž). To dovodi do drugog dijela pitanja gdje

se uz pomoć sugestija iz literature pokušava doći do većih, konkretnijih saznanja. U ovom

dijelu se nalaze pitanja poput: 'Mislite li da su prirodni i tradicionalni proizvodi zdraviji?

Zašto da/ne?'. Treći, posljednji dio intervjua ispitivao je o oznakama kvalitete, izvornosti i

tradicije te kako potrošači percipiraju takve oznake, da li ih uopće zamjećuju na proizvodima

te koliko im znače prilikom odabira proizvoda. U ovom se dijelu također krenulo od otvorenih

pitanja kao na primjer: 'Što za Vas predstavljaju oznake kvalitete, izvornosti i tradicije? Što

mislite o njima?' pa sve do zatvorenih pitanja koja već sugeriraju odgovor poput: 'Mislite li da

oznake garantiraju kvalitetu proizvoda?'.

Za kompletan pregled pitanja koja su se koristila za intervju pogledati Prilog 1.

21

U kvalitativnom istraživanju sudjelovalo je osam ispitanika različitih spolova i različite

starosne dobi. Ispitanici nisu unaprijed znali tematiku istraživanja te oni nisu iskazivali

nikakve preferencije na tematiku. Radi se o strukturiranom intervjuu s unaprijed osmišljenim

pitanjima koja su svim ispitanicima bila isto postavljena. Intervjuirane osobe predstavljaju

prigodan uzorak jer su najdostupnije u danom trenutku. Svi ispitanici su u relativno bliskom

odnosu s istraživačem iz razloga da se osiguraju što iskreniji i otvoreniji odgovori.

4.2. Rezultati kvalitativnog istraživanja

Ukupno je provedeno osam intervjua. Već u samom početku svakog intervjua se očituje

pozitivan stav ispitanika prema zadanoj tematici. Na sam spomen prirodnih i tradicionalnih

proizvoda svaki od ispitanika je pružio zadovoljnu uvodnu rečenicu i zahvalu za intervju.

Već na prvom pitanju, koje je bilo otvorenog tipa, gotovo svi ispitanici su isto odgovorili te

rekli kako za njih pojam prirodno znači nešto u čemu nema nikakvih umjetnih dodataka,

konzervansa, bojila ili sličnih štetnih tvari te da je obično, ako se radi o hrani, da se kaže da je

ekološki uzgojena. Za pojam tradicionalno mnogi su se prisjetili svoji baka i djedova te ih

ukombinirali u svoje odgovore. Valentino (27) je rekao: „Prirodni proizvodi su oni koji su

prirodno napravljeni, koji nemaju nikakvih dodataka i kemija, a tradicionalno je nešto što su

naše bake, pradjedi radili, nosili i koristili. Npr. sjeti se narodne nošnje – em je prirodno

napravljena, od prirodnih materijala, em je tradicionalna. Pravi primjer.“ Odgovori ostalih

ispitanika se samo nadopunjuju te tako tradicionalne proizvode većina smatra izvornim

proizvodima za koje je bitna dugogodišnja tradicija proizvodnje i prerade. S obzirom na to da

su svi ispitanici za prirodne i tradicionalne proizvode rekli da su bolji, zdraviji, kvalitetniji i

sigurniji, odgovor na sljedeće pitanje kod svih je bio očit. Naime, na pitanje misle li da su

prirodni i tradicionalni proizvodi kvalitetniji i zašto misle tako, ispitanici su jednoglasno

potvrdili. Nakon što se složila s tvrdnjom da zbilja takvi proizvodi jesu kvalitetniji, Karolina

(42) izjavila je: „Mislim da su zdraviji i prirodniji, a što se tiče tradicije: npr. nošnje su se

radile od čistog pamuka, a sad od plastike, najlona, svega i svačega.“ S njom se slaže i

Marko (53): „Prirodni i tradicionalni proizvodi moraju biti kvalitetniji. To je moje mišljenje.

Jednostavno sam sigurniji kada jedem nešto prirodno i domaće, proizvod za kojeg znam da

nije šprican. Puno je zdravije i bolje. Siguran sam u to!“

22

U drugom dijelu intervju, ispitanici su odgovarali na pitanja sastavljena po onome što je

literatura utvrdila. Na pitanja koja su od njih tražila mišljenje o tome da li su prirodni i

tradicionalni proizvodi zdraviji, ukusniji i imaju li veću hranjivu vrijednost, ispitanici su svi

potvrdno odgovorili. Radana (56) kaže: „Jes, mislim da su zdraviji, zato što su prirodni i zato

što znam da su kvalitetni i svježi.“. Draženka (49) se osvrnula na sam okus prirodne hrane te

tvrdi da su prirodni i tradicionalni proizvodi svakako ukusniji: „Da, zato što imaju bolji okus.

Ovi industrijski ne mogu ni u pola imati dobar okus, miris i boju kao prirodni.“, a Ivana (40)

je to usporedila sa svojim domaćim proizvodima koje sama izrađuje: „Tradicionalno

napravljene čvarke i ove kupovne ne možemo uopće uspoređivati. Ili na primjer kolače.

Svakako mislim da imaju veću hranjivu vrijednost.“ Na pitanje uklapaju li se prirodni i

tradicionalni proizvodi u životni stil ispitanika, svi osim Ivana (25) su odgovorili potvrdno.

On smatra da se takvi proizvodi u njegov životni stil ne uklapaju trenutno jer: „Živim

ubrzanim, urbanim načinom života i kao većina mladih ljudi sam navikao na smrznute

proizvode i pekare, ako pričamo o hrani, ali bih volio to promijeniti te takve proizvode,

kvalitetnije i bolje, uvrstiti u svoju prehranu i ostatak života.“ Pitanje o ugledu, cijenjenosti i

vjerodostojnosti prirodnih i tradicionalnih proizvoda podijelilo je ispitanike. Četiri od osam

ispitanika smatra kako prirodni i tradicionalni proizvodi još uvijek nisu zaokupili dovoljno

tržište, što tvrdi i Maja (29) koja kaže: „Teško je odgovoriti, ali ne jer mislim da su još uvijek

premalo rašireni! Osobno ću uvijek prirodnome dati prednost.“ S njom se djelomično slaže i

Draženka koja također misli da prirodni i tradicionalni proizvodi nisu cjenjeniji: „A ne baš

zato što je svijest ljudi daleko od toga i uvijek posežu za onim što je jeftinije, a ne

kvalitetnije.“ Baš suprotno misli Ivana (40): „Više truda se ulaže u njih, kvalitetniji sastojci i

osobnost tradicionalnih proizvoda.“ Nadalje, svih osam ispitanika se složilo kako su prirodni

i tradicionalni proizvodi sigurniji za korištenje, a glavni motivi za takav stav su im kvaliteta

takvih proizvoda, svježina, bolji okus te naravno smatraju da su zdraviji. Također su se svi

ispitanici složili oko tvrdnje da proizvodnja i/ili prerada prirodnih i tradicionalnih proizvoda

brine o dobrobiti životinja i zaštiti okoliša, osim Marka (53) koji se ne može odlučiti: „A

valjda je bolje, ne znam baš za to, nisam siguran šta je više dobro, a šta nije.“ Jednoglasan,

potvrdni odgovor ispitanici su dali na pitanje o ekonomskom viđenju prirodnih i

tradicionalnih proizvoda. Svi ispitanici bi platili više za prirodne i tradicionalne proizvode za

razliku od običnih, konvencionalnih proizvoda.

Treći dio intervjua koji je provjeravao dosadašnje znanje te mišljenja i stavove ispitanika o

oznakama kvalitete, izvornosti i tradicije započeo je otvorenim pitanjima o tome što ispitanici

23

znaju o oznakama, za koje su oznake čuli te znaju li njihovo značenje. Samo mali broj

ispitanika, točnije tri ispitanika su znali ponešto o tome. Svi ostali su se odmah izjasnili kako

ništa ne znaju, ali mogu nagađati. Ivan (25) je podijelio svoje znanje: „Pa pokazuju podrijetlo

proizvoda ili kako se on radi ili da ima određeni stupanj kvalitete.“ Četiri od osam ispitanika

su čula za oznaku Izvorno hrvatsko i BIO, Organski ili Ekološko, tri ispitanika su čula za

oznaku Hrvatska kvaliteta, jedan ispitanik je čuo za kvazi oznaku prirodno i jedan za kvazi

oznaku ručno izrađeno (handmade). Nakon kratkog podsjetnika, odnosno kratkog pregleda

nekih od oznaka, ispitanici su iznijeli svoje mišljenje o istima te što za njih te oznake

predstavljaju. Valentino (27) kaže: „Oznake predstavljaju da je nešto hrvatsko, tradicionalno.

Na primjer: neretvanske mandarine, paški sir, pištolji HS produkt. Mislim da je dobro da se

proizvodi označuju jer štite taj proizvod od kopija. Ne možeš ti prodavat paški si ak' nije pravi

paški.“ Još četiri ispitanika se slaže i čvrsto zagovara stav o dobrobiti i prednostima oznaka, a

ostala tri ispitanika su dosta neodlučna po tom pitanju, a Karolina (42) je jedna od skeptika:

„Mislim da nije to tako, mislim da ne poštivaju sve kako piše.“ Samo dva ispitanika su izjavila

kako im oznake kvalitete, izvornosti i tradicije ne pomažu prilikom kupnje i to iz razloga

kojeg Ivan (25) navodi: „Nisu mi korisne jer uopće ne obraćam pažnju na to prilikom kupnje.

Iskreno, kupim ono što mi dođe u tom trenu pod ruku.“ Na pitanje o kvaliteti proizvoda s

oznakama, odnosno smatraju li ispitanici mogu li im takve oznake garantirati kvalitetu

određenih proizvoda i jesu li takvi proizvodi uistinu kvalitetniji od onih koji nemaju

spomenute oznake, tri ispitanika odgovaraju potvrdno, tri odgovaraju negativno, a dva

ispitanika su neodlučna. Ivana (40) je jedna od onih koji zagovaraju označavanje proizvoda te

tvrdi: „Mislim da su proizvodi s oznakama u današnjem vremenu zaista kvalitetniji jer ima

puno konkurencije i onaj tko stavi oznaku neće si dopustiti nešto da naruši ugled tog

proizvoda.“, a s druge strane je Marko (53): „Ne, ne vjerujem. Svako nađe način da se vara.

Čisto sumnjam da je sve kako treba bit.“ Korištenje proizvoda s oznakama kvalitete,

izvornosti i tradicije za čak sedam ispitanika donosi određenu dodanu vrijednost. Radana (56)

je izjavila: „Ja bi radije to kupila onda, osjećam se bolje.“, a Maja (29) pak kaže: „Da!

Pružaju mi sigurnost prije svega.“ Na posljednje pitanje, o tome bi li platili više za proizvode

koje nose neke od oznaka kvalitete, izvornosti i tradicije naspram onih proizvoda koji nisu

označeni, svi ispitanici su potvrdno odgovorili.

24

5. KVANTITATIVNO ISTRAŽIVANJE

5.1. Metodologija kvantitativnog istraživanja

Kvantitativni dio istraživanja je proveden pomoću metode anketiranja. Anketni upitnik (Prilog

2) je sastavljen u elektroničkom obliku pomoću Google obrasca te je plasiran putem interneta.

Bio je dostupan na privatnom profilu istraživača na Facebook platformi. Anketa se sastojala

od ukupno 25 (dvadeset i pet) pitanja. Pitanja su višestrukog odabira, potvrđujućeg okvira,

DA/NE pitanja te pitanja na princip Likertove skale. U svakom pitanju ispitanicima je

ponuđena opcija 'Ostalo' ukoliko imaju potrebu dati odgovor koji već nije bio ponuđen.

Anketa je bila u opticaju od 15. do 20. kolovoza 2019. godine. Svi potpuno ispunjeni upitnici

su uzeti kao valjani za daljnju analizu, a analizirat će se pomoću SPSS programa za statističku

analizu te Excel proračunskih tablica. Sveukupno je prikupljeno 118 važećih upitnika

Pitanja koja su se koristila u anketnom upitniku su sastavljena prema prethodnim saznanjima

iz literature, ali i intervjua. Saznanja dobivena pomoću intervjua produbila su poglede na

zadanu tematiku te zbog toga su postavljena prva dva seta pitanja u upitniku, ali uz pomoć

literature. Prva dva seta pitanja (pitanja na princip Likertove skale) odnosila su se na zadane

slike. Prva slika koju su ispitanici vidjeli jest običan proizvod bez ikakve ambalaže te bez

ikakvih oznaka na istima. Druga slika prikazuje proizvod iste vrste na kojem je jasno vidljivo

o kojoj se marki proizvoda radi, za kojeg se zna da je prirodan te da se radi po tradicionalnoj

recepturi te su jasno vidljive oznake kvalitete i izvornosti. Prema čistom intuitivnom

navođenju, ispitanici su trebali ocijeniti kvalitetu te u literaturi identificirane podznačajke

kvalitete (zdravlje, sigurnost korištenja i okus) tih proizvoda. S obzirom da se u literaturi

često spominjala hranjivost namirnica, ali u neodređenom kontekstu, smatra se važnom kao

dodatnom odrednicom kvalitete te se iz tog razloga pojavila kao jedna od tvrdnja. Ovim

pitanjima željelo se doći do saznanja razlikuju li uopće potrošači obične, konvencionalne

proizvode od prirodnih i tradicionalnih proizvoda s naglaskom na dimenziju kvalitete. Isto

tako, na koji način percipiraju kvalitetu obje skupine proizvoda.

Treći set pitanja, kao i prvi u intervjuu, dao je ispitanicima slobodu odgovora i mišljenja.

Postavljena su im otvorena pitanja kao na primjer: 'Kako definirate prirodne proizvode?' kako

bi i dalje dobivali nova, konkretnija saznanja koja bi mogli spojiti s onima iz literature te kako

25

bi mogli doći do jednog od cilja cjelokupnog istraživanja, a to je utvrditi i definirati što

potrošači podrazumijevaju pod prirodne i tradicionalne proizvode.

Također, u ovom dijelu ispitivanja, ispitanici su uspoređivali karakteristike proizvoda koje je

literatura utvrdila već kao obrasce (kvaliteta u obliku zdravlja, okusa i sigurnosti korištenja te

dodane vrijednosti u obliku zaštite okoliša i dobrobiti životinja te socijalnu komponentu,

odnosno imidž potrošača) s komercijalnim proizvodima koji ne slove kao prirodni i

tradicionalni. Za dokazivanje istraživačkih hipoteza koristila su se pitanja poput: ' U kojoj

mjeri smatrate da su proizvodi koji su proizvedeni ili prerađeni na prirodan

(ekološki/organski) način i proizvodi s dugogodišnjom tradicijom kvalitetniji od

konvencionalnih proizvoda?' i ' U kojoj mjeri smatrate da su proizvodi koji su proizvedeni ili

prerađeni na prirodan (ekološki/organski) način i proizvodi s dugogodišnjom tradicijom bolji

za očuvanje okoliša od konvencionalnih proizvoda?'.

Četvrti dio (set) upitnika se odnosio na pitanja o oznakama kvalitete, izvornosti i tradicije,

odnosno koliko su ispitanici uopće upoznati s oznakama, kakvo mišljenje imaju o njima te

pomažu li im oznake prilikom kupovine. Pitanjem 'Što mislite o oznakama kvalitete,

izvornosti i tradicije?' htjelo se doznati smatraju li ispitanici označene proizvode

kvalitetnijima.

Posljednji set pitanja u upitniku od ispitanika je tražio odgovore na pitanja o demografskim

podacima (dob i spol).

5.2. Opis uzorka kvantitativnog istraživanja

Demografski podaci, odnosno dob ispitanika prikazana je u Grafikonu 1. U kvantitativnom

dijelu istraživanja sudjelovalo je ukupno 118 ispitanika. Po spolnom sastavu zastupljeno je

69.49% žena (82 ispitanice) te 29.66% muškaraca (35 ispitanika). Što se tiče dobnog sastava

ispitanika, podjednako su zastupljene skupine ispitanika od 18 do 55 godina.

Ispitanici u kvantitativnom dijelu istraživanja predstavljaju prigodni uzorak.

26

Grafikon 1: Dobni sastav ispitanika u anketi

5.3. Rezultati kvantitativnog istraživanja

U prvom dijelu upitnika, u kojem su postavljena pitanja na princip Likertove skale, ispitanici

su trebali dati odgovori (na skali od 1 do 7) u kojoj mjeri se slažu s određenom tvrdnjom.

Pitanja su vezana uz proizvode na slici 1 i na slici 2. Na prvoj slici prikazan je proizvod bez

ambalaže (generički proizvod) te ispitanici nemaju nikakvog saznanja o kojem se proizvodu

radi. S obzirom na to da je proizvod bez ambalaže, ispitanici ne znaju da proizvod zapravo

ima određene oznake kvalitete i izvornosti, dok je na drugoj slici jasno prikazana i ambalaža

proizvoda te sve oznake koje isti ima. Grafikon 2 prikazuje prosječne odgovore ispitanika. S

obzirom da su sve p-vrijednosti manje od 0,05 zaključuje se da su odgovori signifikantni.

Signifikantnost grupa odgovora je prikazana u Tablici 3. Najveća razlika je vidljiva kod

tvrdnje za kvalitetu proizvoda sa slike, a najmanja kod tvrdnje za okus proizvoda sa slike.

Najveće se odstupanje primjećuje kod tvrdnje o kvaliteti proizvoda koja ima gdje je za 1,07

bolje ocijenjena kvaliteta proizvoda sa druge slike. Najmanje odstupanje od 0,58 je primjetno

kod tvrdnje o hranjivosti u korist prirodnih i tradicionalnih proizvoda.

27

Grafikon 2: Usporedba proizvoda sa Slike 1 i Slike 2 u upitniku

Tablica 3: P-vrijednost grupa odgovora

TVRDNJA P-VRIJEDNOST

Kvaliteta proizvoda < 0,000

Zdraviji izgled proizvoda < 0,000

Sigurnost korištenja proizvoda < 0,000

Okus proizvoda < 0,000

Hranjivost proizvoda < 0,000

Drugi dio upitnika je započet otvorenim pitanjima o prirodnim i tradicionalnim proizvodima.

Grafikon 3 prikazuje grupirane odgovore ispitanika na pitanje „Kako definirate prirodne

proizvode?“ Početak analize ovog pitanja je započeo grupiranjem istih i sličnih odgovora.

Odgovori koji imaju isti smisao grupirani su, a zatim kodirani brojevima od 1 do 4. Tako je

broj 1 označavao sve odgovore ispitanika koji su u konačnici pretvoreni u jednu skupnu

definiciju o prirodnim proizvodima koja takve proizvode opisuje kao one proizvode koji ne

sadrže nikakve kemikalije, nikakve dodatke, konzervanse ili slične umjetne tvari te kako se za

proizvodnju i/ili preradu takvih proizvoda koriste samo i isključivo sastojci prirodnog

podrijetla i sastojci iz prirodnog, ekološkog uzgoja. Upravo je i najveći postotak ispitanika

28

(60,00%) je odgovorio u tom kontekstu. 20.87% ispitanika je prirodne proizvode definirao

kao proizvode domaće proizvodnje, a ne industrijske proizvodnje i one koji su uzgojeni i/ili

prerađeni na prirodan i tradicionalan način. Sljedeći po definiciji ispitanika su proizvodi

zdraviji, ukusniji, kvalitetniji i/ili hranjiviji u odnosu na komercijalne proizvode i proizvode

masovne proizvodnje. Čak 18.26% ispitanika se izjasnilo na ovaj način. Samo jedan ispitanik,

koji čini 0.87%, je prirodne proizvode definirao kao one koji nisu testirani na životinjama te

njihova proizvodnja ne zagađuje okoliš.

Grafikon 3: Definicija prirodnih proizvoda

Nadalje su ispitanici trebali definirati tradicionalne proizvode. Njihovi odgovori su također

grupirani te prikazani u Grafikonu 4. Više od polovice ispitanika, točnije 51.82 % ispitanika

tradicionalne proizvode definira kao one proizvode koji se godinama proizvode na isti način i

to po tradicionalnoj recepturi. Mali broj od tih ispitanika (6 ispitanika ukupno) je čak

definirao da je deset godina minimalno razdoblje proizvodnje da bi proizvod stekao naziv

tradicionalan proizvod. 27.27% ispitanika se izjasnilo te tradicionalne proizvode definiralo

kao one koji su specifični za određeno područje u koje se proizvode i/ili prerađuju. Dvadeset

ispitanika (18.18%) tradicionalne proizvode definira sigurnijima za korištenje, zdravijima,

29

ukusnijima i kvalitetnijima. Samo 2.73% (3 ispitanika) za tradicionalne proizvode misli da su

to oni proizvodi koji se ručno izrađuju, bez korištenja ikakvih strojeva ili mehanizama.

Grafikon 4: Definicija tradicionalnih proizvoda

Pitanja u nastavku su opet bila na princip Likertove skale. Ispitanici su se na skali od 1 do 7

morali odlučiti u kojoj mjeri se slažu s tvrdnjom da su prirodni i tradicionalni proizvodi

kvalitetniji u odnosu na komercijalne proizvode, u kojoj mjeri im pružaju dodanu vrijednost u

odnosu na komercijalne proizvode, u kojoj mjeri su prirodni i tradicionalni proizvodi zdraviji,

boljeg okusa, sigurniji za korištenje, bolji za očuvanje okoliša naspram komercijalnih

proizvoda te u kojoj mjeri im korištenje prirodnih i tradicionalnih proizvoda pruža bolji status

u društvu za razliku od komercijalnih proizvoda. Grafikon 5 prikazuje prosječne odgovore

ispitanika. Iz grafikona možemo iščitati kako ispitanici u najvećoj mjeri prirodne i

tradicionalne proizvode smatraju puno kvalitetnijima, boljima za očuvanje okoliša te

zdravijima u odnosu na komercijalne proizvode. Tvrdnja da im prirodni i tradicionalni

proizvodi pružaju veću dodanu vrijednost za razliku od običnih, komercijalnih proizvoda, kao

i to da su prirodni i tradicionalni proizvodi boljeg okusa ocijenjena je ocjenom 5,98, a tvrdnja

da su sigurniji za korištenje ocjenom 5,86. U najmanjoj mjeri se ispitanici slažu s tvrdnjom da

30

im prirodni i tradicionalni proizvodi pružaju bolji status u društvu te su ju u prosjeku ocijenili

sa 4,69.

Grafikon 5: Prirodni i tradicionalni proizvodi u odnosu na komercijalne proizvode

Ispitanici su za sljedeće pitanje trebali procijeniti omjer cijene i kvalitete za prirodne i

tradicionalne proizvode. Njihovi odgovori su prikazani u Grafikonu 6. Najveći postotak

ispitanika (49.57%) prirodne i tradicionalne proizvode smatra preskupima, ali i kvalitetnima.

Slijedi ih postotak od 28.21% (33 ispitanika ukupno) koji ih pak ne smatraju preskupima, ali

isto kvalitetnima. 19.66% ispitanika omjer smatraju dobrim, a 2 ispitanika koji sačinjavaju

1.71% prirodne i tradicionalne proizvode smatra preskupima i nekvalitetnima. Samo jedan

ispitanika smatra da prirodni i tradicionalni proizvodi nisu skupi, ali ih također smatra i

nekvalitetnima.

31

Grafikon 6: Omjer cijene i kvalitete kod prirodnih i tradicionalnih proizvoda

Treći dio upitnika se odnosi na ispitanikova mišljenja i stavove o oznakama kvalitete,

izvornosti i tradicije. Prvo pitanje je bilo potvrđujućeg okvira, a pred ispitanicima se nalazio

zadatak označiti koje od navedenih oznaka prepoznaju te nadodati još neke ukoliko nisu već

navedene. U Grafikonu 7 se očituje da je najveći broj ispitanika, čak 89.83% prepoznao

oznaku Izvorno hrvatsko. Među ispitanicima su još vrlo poznate oznake ekološki, organski ili

BIO (80.51%), kvazi oznaka ručno izrađeno (handmade) i oznaka kvalitete Hrvatska kvaliteta

(75.42%). U manjoj mjeri, odnosno svega 37.27% ispitanika je prepoznalo kvazi oznaku

prirodno, oznaku kvalitete i izvornosti Hrvatski otočni proizvod (33.90%), Zaštićenu oznaku

izvornosti (26.27%) i Zaštićenu oznaku zemljopisnog podrijetla (23.37%). Samo za 9

ispitanika koji sačinjavaju 7.63% je poznata oznaka Tradicionalni ugled i najmanje poznata

oznaka Zajamčeni tradicionalni specijalitet koju pozna samo 3.39% ispitanika.

32

Grafikon 7: Oznake i kvazi oznake poznate ispitanicima

Odgovori na sljedeće pitanje otvorenog tipa koje je tražilo mišljenje ispitanika o oznakama

kvalitete, izvornosti i tradicije su grupirani te prikazani u Grafikonu 8. Najveći udio

ispitanika, točnije 60.00% njih smatra oznake kvalitete, izvornosti i tradicije korisnima te su

vrlo zadovoljni njihovom uporabom. Dosta manji broj ispitanika je svoje mišljenje iskazalo na

potpuno suprotan način. 17 ispitanika (16.19%) im ne vjeruje te ih smatra nepotrebnima. Neki

od ispitanika (15.24%) su rekli kako im fali informacija o oznakama, odnosno da nemaju

dovoljno znanja o njima. Samo mali broj ispitanika, to jest 5.71% oznake smatra korisnima

prilikom kupovine, a neki od njih ih smatraju i odlučujućim faktorom u kupovini. Svega 3

ispitanika (2.86%) su izjavila kako oznake smatraju dobrim marketinškim trikom.

33

Grafikon 8: Mišljenje ispitanika o oznakama kvalitete, izvornosti i tradicije

Kako bi dobili jasniju sliku te bolje razumjeli potrošačevu percepciju kvalitete i dodane

vrijednosti izvedena su četiri križanja podataka radi dobivanja dubljih saznanja. Prvo križanje

podataka je prikazano u Grafikonu 9, a odnosi se na križanje pitanja 'Kako definirate prirodne

proizvode?' i pitanja gdje su ispitanici ocijenjivali kvalitetu prirodnih i tradicionalnih

proizvoda na skali od 1 do 7. Ovim križanje se htjelo shvatiti postoji li znatna razlika u

percepciji kvalitete između različitih profila potrošača koji se mogu ustvrditi pomoću njihovih

odgovora, odnosno definicija. Iz grafikona možemo vidjeti da su svi ispitanici pozitivnog

stava prema kvaliteti prirodnih proizvoda. Najveću ocjenu kvalitete (ocjena 6,52) prirodnim

proizvodima su dali ispitanici koji iste definiraju kao zdravije, ukusnije, kvalitetnije i

hranjivije. Među odgovorima ne postoji signifikantna razlika, a p-vrijednost iznosi 0,52.

34

Grafikon 9: Križanje podataka o definiciji prirodnih proizvoda i kvalitete

Drugo križanje se odnosi na pitanje o definiranju prirodnih proizvoda te u kojoj mjeri prirodni

i tradicionalni proizvodi pružaju dodanu vrijednost potrošačima. Iz Grafikona 10 se očituje

kako ispitanici koji su prirodne proizvode definirali kao zdravije, ukusnije, kvalitetnije i

hranjivije smatraju da im isti daju najveću dodanu vrijednost. Najmanju dodanu vrijednost

smatraju kako dobivaju ispitanici koji su prirodne proizvode definirali kao one proizvode koji

nisu testirani na životinjama i ne zagađuju okoliš. P-vrijednost za ove grupe odgovora iznosi

0,28 što znači da među odgovorima nema signifikantne razlike.

35

Grafikon 10: Križanje podataka o definiciji prirodnih proizvoda i dodane vrijednosti

Grafikon 11 prikazuje križanje broj tri. Vidljivo je da su križani podaci iz pitanja o definiranju

tradicionalnih proizvoda i u kojoj mjeri ispitanici smatraju prirodne i tradicionalne proizvode

kvalitetnima. Iz grafikona je vidljivo da su ispitanici koji tradicionalne proizvode definiraju

kao proizvode ručne izrade dali najmanju ocjenu kvalitete (ocjena 5,33), dok ispitanici koji

tradicionalne proizvode definiraju kao proizvode sigurnije za korištenje, ukusnije, zdravije i

kvalitetnije u najvećoj mjeri (ocjena 6,6) ističu kvalitetu. Ne postoji signifikantna razlika u

odgovorima ispitanika, a p-vrijednost iznosi 0,8.

36

Grafikon 11: Križanje podataka o definiciji tradicionalnih proizvoda i kvalitete

Posljednje križanje se također odnosi na pitanje o definiciji tradicionalnih proizvoda, ali s

dodatnom vrijednošću koju ispitanici dobivaju od korištenja istih. Ne postoji signifikantne

razlike u odgovorima ispitanika (p-vrijednosti iznosi 0,98). Svi ispitanici su pozitivnog stava,

a oni koji tradicionalne proizvode definiraju kao proizvode sigurnije za korištenje, ukusnije,

zdravije i kvalitetnije ipak u najvećoj mjeri smatraju da im pružaju najveću dodanu vrijednost.

37

Grafikon 12: Križanje podataka o definiciji tradicionalnih proizvoda i dodane vrijednosti

38

6. ZAKLJUČAK

Nakon provedenog kvalitativnog i kvantitativnog dijela istraživanja zaključujemo da je većina

ispitanika upoznata sa pojmom prirodnih i tradicionalnih proizvoda. Iako je u današnje

vrijeme i dalje velika zastupljenost komercijalnih proizvoda, gotovo svi ispitanici su svjesni

štetnosti i manje kvalitete istih. Kroz razgovor s ispitanicima u intervjuu te provedene ankete

lako je očitovati veliku zainteresiranost potrošača za prirodne i tradicionalne proizvode kao i

proizvode s oznakama kvalitete, izvornosti i tradicije. Iako je dosta ispitanika još uvijek

skeptično i nevjerno oznakama kvalitete, izvornosti i tradicije, većina ih je koji imaju

pozitivne stavove i mišljenja o istima.

S obzirom na navedene informacije i rezultate kvantitativnog istraživanja odlučeno je hoće li

se unaprijed postavljene istraživačke hipoteze odbaciti ili ne. Prva istraživačka hipoteza koja

tvrdi da potrošači prirodne i tradicionalne proizvode percipiraju kao kvalitetnije nego

konvencionalne proizvode se ne odbacuje jer je su rezultati dobiveni anketnim upitnikom

potvrdili da potrošači iste smatraju kvalitetnijima, ali i zdravijima, sigurnijima za korištenje i

boljeg okusa što tvrde tri podhipoteze. Ispitanici su potvrdili sve tri podhipoteze kvalitete i

kroz dio u upitniku koji se odnosio na određene proizvode sa slika te na djelu koji načelno

ispituje mišljenje o prirodnim i tradicionalnim proizvodima. Zdravlje se pokazalo kao

najvažnija odlika prirodnih i tradicionalnih proizvoda, stoga bi ju dodatno trebalo isticati

pomoću oznaka koje potvrđuju i garantiraju određenu razinu kvalitete jer potrošačima, kako je

istraživanje pokazalo, oznake zaista pomažu prilikom kupovine. Velika većina ispitanika je

istaknula kako prirodne i tradicionalne proizvode smatraju boljom i zdravijom varijantom za

razliku od konvencionalnih proizvoda što se može interpretirati i na način da ne odbacujemo

prvu podhipotezu. S obzirom na to preporučuje se bolja i veća komunikacija prema

potrošačima u tom smjeru. Dodatno promoviranje prirodnih i tradicionalnih proizvoda kao

zdravijih uvelike bi moglo povećati zainteresiranost potrošača, a naposljetku i kupnju istih.

Također se ne odbacuje niti druga podhipoteza koja se odnosi na sigurnost korištenja

prirodnih i tradicionalnih proizvoda. Oznake kvalitete, izvornosti i tradicije osim što

potrošačima zaista mogu garantirati kvalitetu, pružaju im i sigurnost u korištenju. Neki od

ispitanika su se nadovezali na tvrdnju da su prirodni i tradicionalni proizvodi zdraviji s kojom

se u velikoj većini slažu te ih baš zbog toga smatraju sigurnijima za korištenje. Treća

39

podhipoteza koja tvrdi da potrošači prirodne i tradicionalne proizvode percipiraju kao

proizvode boljeg okusa za razliku od konvencionalnih proizvoda se ne odbacuje iz razloga što

ispitanici u velikoj mjeri u kvantitativnom dijelu istraživanja pokazali da smatraju da

spomenuti proizvodi zaista imaju bolji okus.

Ispitanici u najvećoj mjeri cijene prirodne i tradicionalne proizvode zbog njihovog načina

proizvodnje i/ili prerade jer ju smatraju manje štetnom za okoliš. S obzirom da su se ispitanici

u najvećoj mjeri složili s ovom tvrdnjom predlaže se detaljnije upoznavanje potrošača s

procesom proizvodnje obje vrste proizvoda te promotivne aktivnosti koje će još više utjecati

na povećanje svijesti o zaštiti okoliša. Imidž potrošačima ipak nije najbitnija odrednica

dodane vrijednost prirodnih i tradicionalnih proizvoda, ali se većina ispitanika slaže da im

korištenje istih daje bolji ugled te da se uklapa u njihov životni stil. S obzirom na to ne

odbacujemo drugu podhipotezu percipirane dodane vrijednosti.

Uz samu potvrdu već postojećih obrazaca vezanih uz prirodne i tradicionalne proizvode i

proizvode s oznakama kvalitete, izvornosti i tradicije koje je utvrdila literature, dobivena su i

neka nova saznanja. Radi se o novom načinu definiranja prirodnih i tradicionalnih proizvoda.

Zahvaljujući ispitanicima koji su svojim odgovorima doprinijeli stvaranju nove definicije za

prirodne i tradicionalne proizvode utvrđuju se sljedeće dvije definicije. Prva definicija se

odnosi na prirodne proizvode te glasi: prirodni proizvodi su oni proizvodi koji ne sadrže

nikakve kemikalije, dodatke, konzervanse ili slične štetne tvari te za čiju se proizvodnju i/ili

preradu koriste isključivo sastojci prirodnog podrijetla. Druga definicija proizašla iz

istraživanja jest za tradicionalne proizvode koja glasi: tradicionalni proizvodi su oni proizvodi

koji se dugi niz godina proizvode na identičan način, izrađuju se ručno, bez uporabe strojeva i

mehanizacije te su specifični za određeno područje u kojem se proizvode.

Zaključno, jasnije, dodatne informacije o prirodnim i tradicionalnim proizvodima i

proizvodima s oznakama kvalitete, izvornosti i tradicije bi uvelike olakšale potrošačima samu

kupovinu. Promoviranje i oglašavanje takvih proizvoda bi moglo dovesti do novih, lojalnih

potrošača jer oni koji to još nisu također cijene prirodne i tradicionalne proizvode te ih žele

ukomponirati u svoj životni stil. Olakšano certificiranje, točnije certificiranje sa smanjenom

administracijom i manjim troškovima bi možda potaknulo veći broj poduzeća na takav

pothvat, a potrošačima bi onda mogli pružiti već spomenute informacije koje im nedostaju.

40

Tijekom provedbe istraživanja javila su se neka ograničenja. Jedno od ograničenja je početna

nezainteresiranost ispitanika za intervju zbog nedostatka vremena. Također, istraživanje je

provedeno na malom uzorku (8 ispitanika u intervjuu te 118 ispitanika u upitniku) te je teško

generalizirati stavove i mišljenja ispitanika na cjelokupnu populaciju. Uzorak je sačinjen u

najvećoj mjeri od ispitanika koji se nalaze u životnoj dobi od 18 do 54 godine, svega par

ispitanika u dobi od 55 do 64 godine, dok ispitanika koji imaju 65 ili više godina uopće nisu

obuhvaćeni. S obzirom da je upitnik bio plasiran putem interneta, odnosno Facebook

platforme, uzorak predstavljaju samo osobe koje imaju profile na istoj. Kako bi dobili bolja i

konkretnija saznanja, trebalo bi proširiti uzorak na ispitanike starije životne dobi (65 ili više

godina) te obuhvatiti i osobe koje nisu prisutne na Facebook-u.

Još jedno ograničenje jest nelogičan slijed pitanja u anketi. S obzirom na to da se ispitanike

prvo pitalo da izraze stavove prema zadanim obrascima o neoznačenom proizvodu i

proizvodu koje je označen kao prirodan i tradicionalan, odnosno prema obrascima koje je

utvrdila literatura, može se zaključiti da su ispitanici na neki način imali predodžbu o tome

kako su prirodni i tradicionalni proizvodi kvalitetniji i daju veću dodanu vrijednost, to jest već

su ih smatrali zdravijima, boljeg okusa i slično. Također, istraživanje bi imalo veću vrijednost

da su se u prvom setu pitanja postavile tri slike proizvoda: prva koja prikazuje generički

proizvod, druga slika na kojoj se može iščitati da se radi i prirodnom i tradicionalnom

proizvodu i treća na kojoj bi bile vidljive oznake kvalitete, izvornosti ili tradicije. Time bi se

zapravo mogla dokazati važnost prirodnosti i tradicije s jedne strane i važnost oznaka s druge

strane.

41

LITERATURA:

1. Anjoš, M & Pandža Bajs, I 2017, 'Analiza dimenzija percipirane vrijednosti i njihove

povezanosti s nasljeđem maraka', Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, vol. 15,

no. 2, pp. 146-163

2. Aulia, S, Sukati, I & Sulaiman, S 2016, 'A Review: Customer perceived value and its

dimensions', Asian Journal of Social Sciences and Management Studies, vol. 3, no. 2,

pp. 150-162

3. Baranski et. al 2014, ' Higher antioxidant and lower cadmium concentrations and

lower incidence of pesticide residues in organically grown crops: a systematic

literature review and meta-analyses', British Journal of Nutrition, no. 112, pp. 794–

811

4. Basha, M, Mason, C, Shamsudin, M, Hussain, H & Salem, M 2015, 'Consumers

attitude towards organic food', Procedia – Economics and Finance, no. 31, pp. 444-

452

5. Borec, A, Zdrilić, I, Prpić, A, Ivanov, K & Surać, L 2017, ' Prepoznatljivost i

korištenje oznaka kvalitete i izvornosti u svakodnevnoj uporabi', Oeconomica

Jadertina, vol. 7, no. 1, pp. 4-15

6. Borin, N & Cerf, D 2011, 'Consumer effects of environmental impact in product

labeling', Journal of Consumer Marketing, vol. 28, no. 1, pp.76-86

7. Brown, S, Kozinets, R & Sherry, J 2003, 'Sell Me the Old, Old Story: Retromarketing

Management and the Art of Brand Revival', Journal of Customer Behavior, vol. 2, no.

2, pp. 133-147

8. Bureau, J & Valceschini, E 2003, 'European Food-Labeling Policy: Successes and

Limitations', Journal of Food Distribution Research, vol. 34, no. 3, pp. 70-76

9. Fuchs, C, Schreier, M & van Osselaer, S 2015, 'The handmade effect: What's love got

to do with it?', Journal of Marketing, vol 79, pp. 98-110

10. Golan et. al 2000, ' Economics of Food Labeling', Agricultural Economic Report, no.

793

11. Guerrero et al. 2009, 'Consumer-driven definition of traditional food products and

innovation in traditional foods. A qualitative cross-cultural study', Appetite, vol. 52,

no. 2, pp. 345-354

42

12. Guerrero et al. 2010, ' Perception of traditional food products in six European regions

using free word association', Food Quality and Preference, vol. 21, no. 2, pp. 225-233

13. Hammerling, S, Canavari, M & Spiller, A 2016, 'Preference for naturalness of

European organic consumers', British Food Journal, vol. 118, no. 9, pp. 2287-2307

14. Hughner, R, McDonagh, P, Prothero, A, Shultz, C & Staton, J 2007, 'Who are organic

food consumers? A compilation and review of why people purchase organic food',

Journal of Consumer Behaviour, vol. 6, pp. 1-17

15. Holbrook, M & Hirschman, E 1982, 'The experiential aspects of consumption:

Consumer fantasies, feelings, and fun', Journal of Consumer Research, vol. 9, no. 2,

pp. 132-140

16. Jyoti, R & Justin, P 2017, ' Consumer behavior and purchase intention for organic

food: A review and research agenda', Journal of Retailing and Consumer Services,

vol. 38, pp. 157-165

17. Lam, A, Lau, M & Cheung, R 2016, ' Modelling the Relationship among Green

Perceived Value, Green Trust, Satisfaction, and Repurchase Intention of Green

Products', Contemporary Management Research, vol. 12, no. 1, pp. 47-60

18. Liebrenz-Himes, M, Shamma, H & Dyer, R 2007, 'Heritage Brands—Treasured

Inheritance Or 'Over the Hill', Charm

19. Lockie, S, Lyons, K, Lawrence, G & Mummery, K 2002, 'Eating 'Green': Motivations

behind organic food consumption in Australia', Sociologia Ruralis, vol. 42, no. 1, pp.

23-40

20. Luutonen, M 2009, 'Handmade marketing', Proceedings of the crafticulations and

education conference, Nordic Forum for Research and Development in Craft and

Design, Kaukien, L, pp. 119-127

21. Oliva, E & Paliaga, M 2012, 'Research of influence of autochzhonous regional

products on regional brand – example of the Istrian region', Ekonomska misao i

praksa, no. 1, pp. 363-380

22. Oroian et al. 2017, ' Consumers’ Attitudes towards Organic Products and Sustainable

Development: A Case Study of Romania', Sustainability, no. 9

23. Ozguven, N 2012, 'Organic foods motivations facors for consumers', Procedia - Social

and Behavioral Sciences, no. 62, pp. 661-665

24. Petljak, K, Štulec, I & Renko, S 2017, 'Consumers' willingness to pay more for

organic food in Croatia', Ekonomski vjesnik: Review of Contemporary

Entrepreneurship, Business, and Economic Issues, vol. 30, no. 2, pp. 441-455

43

25. Roman, S, Sanchez-Siles, L & Siegrist, M 2017, ' The importance of food naturalness

for consumers: Results of asystematic review', Trends in Food Science&Technology,

vol. 67, pp. 44-57

26. Rozin, P 2005, ' The Meaning of "Natural": Process More Important Than Content',

Psychological Science, vol. 16, no. 8, pp. 652-658

27. Rozin, P, Spranca, M, Krieger, Z, Neuhaus, R, Surillo, D, Swerdlin, A & Wood, K

2004, ' Preference for natural: instrumental and ideational/moral motivations, and the

contrast between foods and medicines', Appetite, vol. 42, no. 2, pp. 147-154

28. Shaharudin, M, Pani, J, Mansor, S & Elias, S 2010, ' Purchase Intention of Organic

Food; Perceived Value Overview', Canadian Social Science, vol. 6, no. 1, pp. 70-79

29. Štefanić, I, Štefanić, E & Hass, R 2001, 'What the customers really want: organic food

market in Croatia?', Die Bodenkultur, vol. 52, no. 4, pp. 234-248

30. Vega-Zamora, M, Parras-Rosa, M, Murgado-Armenteros, E & Torres-Riuz, F 2012,

'The influence of the term 'Organic' on organic food purchasing behavior', Procedia –

Social and Behavioral Sciences, no. 81, pp. 660-671

31. Velcovska, S 2012, 'Food quality labels and their perception by consumers in the

Czech Republic', International Journal of Economics and Management Engineering,

vol. 6, no. 6, pp. 1046-1052

32. Velcovska, S & Del Chiappa, G 2015, 'The food quality labels: Awareness and

willingness to pay in the context of the Czech Republic', Acta Universitatis

Agriculturae et Silviculturae Mendelianae Brunensis, vol. 63, no. 2, pp. 647-658

33. Wuestefeld, T, Hennigs, N, Schmidt, S & Wiedmann, K 2012, 'The impact of brand

heritage on customer perceived value', International Journal of Marketing, vol. 51, no.

2-3, pp. 51-61

34. Zeithaml, V 1988, ' Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End

Model and Synthesis of Evidence', Journal of Marketing, vol. 52, pp. 2-22

ELEKTRONIČKI IZVORI:

1. Biovega, pogledano 13.svibnja 2019., https://www.biobio.hr/nasi-standardi-eko-

kvalitete/

2. Business News Daily, pogledano 13.svibnja 2019.,

https://www.businessnewsdaily.com/10946-greenwashing.html

3. Ecco Verde, pogledano 13.svibnja 2019., https://www.ecco-verde.hr/info/beauty-

blog/doznajte-vise-o-oznakama-kvalitete-prirodne-kozmetike

44

4. Ecocert group, pogledano 13.svibnja 2019., http://www.ecocert.com/en/european-

regulation-ec/

5. European Inspection and Certification Company, pogledano 13.svibnja 2019.,

https://www.eurocert.gr/content/Biologika_/

6. Hrvatska gospodarska komora, pogledano 13.svibnja 2019., https://znakovi.hgk.hr/o-

znakovima/

7. Ministarstvo poljoprivrede, pogledano 13.svibnja 2019.,

https://poljoprivreda.gov.hr/istaknute-teme/hrana-111/oznake-kvalitete/zoi-zozp-zts-

poljoprivrednih-i-prehrambenih-proizvoda/nacionalni-postupak-zastite-naziva-zoi-

zozp-i-zts/254

8. Ministarstvo regionalnog razvoja i fondova Europske unije, pogledano 13.svibnja

2019., https://razvoj.gov.hr/hrvatski-otocni-proizvod-1918/1918

9. Narodne novine, pogledano 13.svibnja 2019., https://narodne-

novine.nn.hr/clanci/sluzbeni/full/2012_09_105_2298.html

45

POPIS GRAFIKONA:

Grafikon 1: Dobni sastav ispitanika u anketi…………………………………………………27

Grafikon 2: Usporedba proizvoda sa Slike 1 i Slike 2 u upitniku…………………………….28

Grafikon 3: Definicija prirodnih proizvoda…………………………………………………..29

Grafikon 4: Definicija tradicionalnih proizvoda……………………………………………...30

Grafikon 5: Prirodni i tradicionalni proizvodi u odnosu na komercijalne proizvode………...31

Grafikon 6: Omjer cijene i kvalitete kod prirodnih i tradicionalnih proizvoda………………32

Grafikon 7: Oznake i kvazi oznake poznate ispitanicima…………………………………….33

Grafikon 8: Mišljenje ispitanika o oznakama kvalitete, izvornosti i tradicije………………..34

Grafikon 9: Križanje podataka o definiciji prirodnih proizvoda i kvalitete………………….35

Grafikon 10: Križanje podataka o definiciji prirodnih proizvoda i dodane vrijednosti……...36

Grafikon 11: Križanje podataka o definiciji tradicionalnih proizvoda i kvalitete……………37

Grafikon 12: Križanje podataka o definiciji tradicionalnih proizvoda i dodane vrijednosti…38

46

POPIS TABLICA:

Tablica 1: Prikaz oznaka dodjeljenih od strane institucije……………………………………..9

Tablica 2: Prikaz kvazi oznaka……………………………………………………………….10

Tablica 3: P-vrijednost grupa odgovora………………………………………………………29

47

POPIS SHEMA:

Shema 1: Hipotetski model…………………………………………………………………...19

48

POPIS PRILOGA:

Prilog 1: Pitanja za intervju…………………………………………………………………..51

Prilog 2: Pitanja za anketu……………………………………………………………………53

49

Prilog 1: Pitanja za intervju

1) Pitanja općenito o prirodnim i tradicionalnim proizvodima:

1. Što za Vas znači pojam prirodno, a što tradicionalno? Kako zamišljate (ili znate

što su) prirodne i tradicionalne proizvode?

2. Mislite li da su prirodni i tradicionalni proizvodi kvalitetniji? Zašto?

Ako odgovori negativno: Mislite li da su onda lošije ili jednake kvalitete kao

konvencionalni proizvodi? Zašto mislite da su lošiji ili jednaki, koje su negativne

strane?

3. Što mislite o ručno izrađenim (handmade) proizvodima? Smatrate li ih cjenjenijim

od industrijskih proizvoda? Zašto?

2) Pitanja sastavljena prema hipotezama rada:

1. Mislite li da su prirodni i tradicionalni proizvodi zdraviji? Zašto da/ne?

2. Mislite li da su prirodni i tradicionalni proizvodi ukusniji? Zašto da/ne?

3. Mislite li da prirodni i tradicionalni proizvodi imaju veću hranjivu vrijednost?

Zašto da/ne?

4. Mislite li da prirodni i tradicionalni proizvodi odgovaraju vašem životnom stilu?

Zašto da/ne?

5. Mislite li da prirodni i tradicionalni proizvodi imaju bolji ugled, da su cjenjeniji i

vjerodostojniji? Zašto da/ne?

6. Mislite li da su prirodni i tradicionalni proizvodi sigurniji za korištenje? Zašto

da/ne?

7. Mislite li da proizvodnja i/ili prerada prirodnih i tradicionalnih proizvoda brine o

dobrobiti životinja i zaštite okoliša za razliku od konvencionalnih proizvoda?

Zašto da/ne?

8. Biste li platili više za prirodne i tradicionalne proizvode (za razliku od običnih,

konvencionalnih proizvoda)?

3) Pitanja o oznakama na prirodnim i tradicionalnim proizvodima:

1. Što znate o oznakama kvalitete, izvornosti i tradicije?

2. Za koje ste oznake čuli? Znate li značenje tih oznaka ili ste samo čuli za njih?

3. Što za Vas predstavljaju takve oznake? Što mislite o njima?

50

➔ Ako ispitanik uopće nije upoznat s oznaka nabrojati neke od njih te ga na taj način

'podsjetiti' na neke te tražiti mišljenje o istima.

4. Smatrate li oznake kvalitete, izvornosti i tradicije korisnima prilikom kupnje?

5. Mislite li da oznake garantiraju kvalitetu proizvoda?

6. Mislite li da Vam korištenje proizvoda s oznakama pruža neku dodanu vrijednost?

7. Biste li više platili za proizvode koje nose neke oznake kvalitete, izvornosti i

tradicije?

51

Prilog 2: Pitanja za anketu

Slika 1:

1. U kojoj mjeri Vam se ovaj proizvod čini:

a) Kvalitetan: 1 2 3 4 5 6 7

b) Zdrav: 1 2 3 4 5 6 7

c) Siguran za korištenje: 1 2 3 4 5 6 7

d) Ukusan: 1 2 3 4 5 6 7

e) Hranjiv: 1 2 3 4 5 6 7

Slika 2:

2. U kojoj mjeri Vam se ovaj proizvod čini:

a) Kvalitetan: 1 2 3 4 5 6 7

b) Zdrav: 1 2 3 4 5 6 7

c) Siguran za korištenje: 1 2 3 4 5 6 7

d) Ukusan: 1 2 3 4 5 6 7

e) Hranjiv: 1 2 3 4 5 6 7

52

3. Kako definirate prirodne proizvode?

4. Kako definirate tradicionalne proizvode?

5. U kojoj mjeri smatrate da su proizvodi koji su proizvedeni ili prerađeni na prirodan

(ekološki/organski) način i proizvodi s dugogodišnjom tradicijom kvalitetniji od

konvencionalnih proizvoda?

1 2 3 4 5 6 7

6. U kojoj mjeri smatrate da korištenjem prirodnih i tradicionalnih proizvoda dobivate

dodanu vrijednost (npr. bolji osjećaj prilikom korištenja) za razliku od korištenja

običnih, konvencionalnih proizvoda?

1 2 3 4 5 6 7

7. U kojoj mjeri smatrate da su proizvodi koji su proizvedeni ili prerađeni na prirodan

(ekološki/organski) način i proizvodi s dugogodišnjom tradicijom zdraviji od

konvencionalnih proizvoda?

1 2 3 4 5 6 7

8. U kojoj mjeri smatrate da su proizvodi koji su proizvedeni ili prerađeni na prirodan

(ekološki/organski) način i proizvodi s dugogodišnjom tradicijom boljeg okusa od

konvencionalnih proizvoda?

1 2 3 4 5 6 7

9. U kojoj mjeri smatrate da su proizvodi koji su proizvedeni ili prerađeni na prirodan

(ekološki/organski) način i proizvodi s dugogodišnjom tradicijom sigurniji za

korištenje od konvencionalnih proizvoda?

1 2 3 4 5 6 7

53

10. U kojoj mjeri smatrate da su proizvodi koji su proizvedeni ili prerađeni na prirodan

(ekološki/organski) način i proizvodi s dugogodišnjom tradicijom bolji za očuvanje

okoliša od konvencionalnih proizvoda?

1 2 3 4 5 6 7

11. U kojoj mjeri smatrate da Vam proizvodi koji su proizvedeni ili prerađeni na prirodan

(ekološki/organski) način i proizvodi s dugogodišnjom tradicijom pružaju bolji status

u društvu?

1 2 3 4 5 6 7

12. Mislite li da je dobar omjer cijene i kvalitete za prirodne i tradicionalne proizvode?

a) Mislim da je omjer dobar.

b) Mislim da su prirodni i tradicionalni proizvodi preskupi i ne toliko kvalitetni.

c) Mislim da prirodni i tradicionalni proizvodi nisu preskupi, ali da su kvalitetni.

d) Mislim da prirodni i tradicionalni proizvodi nisu niti preskupi niti kvalitetni.

e) Ostalo_____________

13. Koje od sljedećih oznaka prepoznajete?

a) Hrvatska kvaliteta

b) Izvorno hrvatsko

c) Zaštićena oznaka izvornosti (ZOI)

d) Zaštićena oznaka zemljopisnog podrijetla (ZOZP)

e) Zajamčeni tradicionalni specijalitet (ZTS)

f) Hrvatski otočni proizvodi (HOP)

g) Ekološki, organsko, BIO

h) Tradicionalni ugled

i) Ručno izrađeno (handmade)

j) Prirodno

k) Ostalo________________

14. Što mislite o oznakama kvalitete, izvornosti i tradicije?

54

15. U kojoj mjeri Vam oznake kvalitete, izvornosti i tradicije pomažu prilikom kupovine?

1 2 3 4 5 6 7

16. Mislite li da je dobar omjer cijene i kvalitete kod proizvoda s oznakama kvalitete,

izvornosti i tradicije?

a) Omjer je dobar.

b) Mislim da su preskupi i ne toliko kvalitetni.

c) Mislim da su cjenovno prihvatljivi i kvalitetni.

d) Ostalo________________

17. Dob:

18. Spol:

a) Žensko

b) Muško

55

IZJAVA

kojom ja, Antonija Puškarić, JMBAG: 0081148353 studentica Ekonomskog fakulteta

Sveučilišta u Rijeci, kao autorica diplomskog rada s naslovom: Potrošačeva percepcija

kvalitete i dodane vrijednosti prirodnih i tradicionalnih proizvoda

1. Izjavljujem da sam diplomski rad izradila samostalno pod mentorstvom izv.prof.dr.sc.

Ivana First Komen. U radu sam primijenio/la metodologiju znanstvenoistraživačkog rada i

koristio/la literaturu koja je navedena na kraju rada. Tuđe spoznaje, stavove, zaključke, teorije

i zakonitosti koje sam izravno ili parafrazirajući navela u radu citirala sam i povezala s

korištenim bibliografskim jedinicama sukladno odredbama Pravilnika o diplomskom radu

Ekonomskog fakulteta u Rijeci. Rad je pisan u duhu hrvatskog jezika.

2. Dajem odobrenje da se, bez naknade, trajno pohrani moj rad u javno dostupnom digitalnom

repozitoriju ustanove i Sveučilišta te u javnoj internetskoj bazi radova Nacionalne i

sveučilišne knjižnice u Zagrebu, sukladno obvezi iz odredbe članka 83. stavka 11. Zakona o

znanstvenoj djelatnosti i visokom obrazovanju (NN 123/03, 198/03, 105/04, 174/04, 02/07,

46/07, 45/09, 63/11, 94/13, 139/13, 101/14, 60/15).

Potvrđujem da je za pohranu dostavljena završna verzija obranjenog i dovršenog diplomskog

rada. Ovom izjavom, kao autorica dajem odobrenje i da se moj rad, bez naknade, trajno javno

objavi i besplatno učini dostupnim studentima i djelatnicima ustanove.

Student/ica

Antonija Puškarić