“Corso di laurea in Economia e Metodi quantitativi per le ......e consumatori in oltre 140 paesi nel mondo (Apple computers) • la nostra missione è diventare la miglior azienda

FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE

“Corso di laurea in Economia e Metodi quantitativi per le aziende

Prof Marco Galdenzi

Dispensa n°2


Ad oggi le previsioni a lungo termine si concentrano su quattro aspetti prevalenti

• Continuazione della rivoluzione tecnologica nell’informazione e comunicazione (ICT)

• Estensione della globalizzazione

• Integrazione di Cina ed India nel mercato globale e nascita di nuove aree di mercato comune

• Cambiamento demografico


“La concorrenza sta alla base del successo o del fallimento di una azienda. Essa determina in che misura sono adeguate le attività che possono contribuire alle prestazioni di una impresa, quali ad esempio l’innovazione, la cultura aggregante o buone capacità realizzative …

La strategia competitiva mira a stabilire una posizione redditizia e sostenibile contro le forze che determinano la concorrenza nell’ambito di un settore industriale.”

M.E.Porter, Il vantaggio competitivo




Impianti a scala efficiente Controllo dei costi Eliminazione dei clienti marginali

Attenzione al marchio Alla pubblicità Al design Alla qualità

Disponibilità di capitali Competenze tecniche

Reporting dei costi frequenti

Efficienza organizzativa Incentivi per obiettivi

quantitativi

Capacità di marketing Creatività

Capacità di ricerca e sviluppo

Incentivi per obiettivi quantitativi



A che cosa servono?

• Dare all’azienda ed alle persone che vi lavorano a tutti i livelli un fine, un obiettivo, una ragione d’essere ed un modello al quale ispirarsi ed al quale tendere

• Rappresentare il punto di riferimento delle strategie dell’azienda e guidare le energie delle persone che la compongono verso un obiettivo comune


La mission dell’azienda o dell’organizzazione deve essere coerente con lo scopo ultimo e con i mezzi scelti per raggiungerlo, e far leva sulle competenze chiave possedute

Per un’azienda, la mission dovrebbe consistere nell’arrecare beneficio ai clienti (es. la mission di un parco a tema è fornire divertimento ai clienti)

La mission non dovrebbe essere del tipo “essere il miglior produttore di ... ed il leader di mercato in ...”


Nel mondo delle aziende non si può stare fermi, si può solo andare avanti o indietro

Per andare avanti bisogna sapere dove si vuole andare: in questo consiste la vision dell’azienda

La vision può essere espressa in termini economici (es. profitti o fatturato), oppure di mercato (es.quota di mercato o allargamento dei segmenti indirizzati).

Le vision espresse in termini economici vanno comunicate al pubblico con cautela (possono fare cattiva impressione)


Le vision e le mission di alcune grandi aziende

• ... Portare i migliori prodotti per il prsonal

computing ed il relativo supporto a studenti, educatori, scienziati, ingegner, uomini d’affari

e consumatori in oltre 140 paesi nel mondo (Apple computers)

• la nostra missione è diventare la miglior azienda farmaceutica del mondo dedicando

le nostre risorse, i nostri talenti e le nostre energie ad aiutare a migliorare la salute

umana e la qualità di vita della gente in tutto il

mondo (Rhone Poulenc Rorer)

• Siamo signore e signori che servono signori e signori (Ritz Carlton Hotels)

Mission

• Costruire shareholder value fornendo servizi

universali di comunicazione che mettano i nostri clienti in contatto con le persone o le

informazioni necessarie, dovunque essi siano, nella forma più utile ed ad un prezzo

competitivo (AT&T Corporation)

• Siamo un’azienda di persone “dedicated”,

che fabbricano prodotti di qualità per un mondo più sano (Kellogg Company)

• Un computer su ogni tavolo e in ogni casa (Microsoft Corporation)

Vision


“Il mercato è formato dagli acquirenti e dai venditori di un particolare prodotto, i produttori, invece, vengono collettivamente denominati l’industria o il settore”

S.Sciarelli, Economia e gestione delle imprese



I valori globali (mondo) in trend positivo:

la cultura del sé e del privato le mete individuali “materiali” e “postmaterialistiche”: • vivere senza preoccupazioni finanziarie • tendere ad avere sempre più tempo libero • preoccuparsi di più del benessere fisico e dell’aspetto estetico In aumento l’apertura verso le diversità culturali e in particolare alimentari, voglia di sperimentare nuovi cibi la penetrazione dei new media (Internet, cellulari, ecc.).

Fonte - Megatrends: quale ruolo per le imprese, Milano, 7 Ottobre 2005


Alcuni macro trends in Italia

• Aumento delle donne che lavorano: 30% nel 1960 65% nel 2000

• Calo della natalità: 2,5 figli/famiglia 1960 - 1,2 figli/famiglia 2000

• Multietnicità nelle aree urbane

• Tassi crescenti di obesità

• Invecchiamento della popolazione

• Aumento dei single


Nel 1982 la spesa per consumi alimentari extra domestici era del 22%, nel 2002 era del 35,2 %, nel 2014 si stima sarà del 50%.

Alle 16,30 il 70% della popolazione non sa cosa mangerà per cena. Il tempo dedicato alla preparazione dei cibi è di ca. 18 minuti. Il 20 % degli italiani pranza abitualmente fuori casa. Il 50% si dichiara interessato all’acquisto take away di piatti e specialità dei ristoranti preferiti.


PARAMETRI GEOGRAFICI

PARAMETRI DEMOGRAFICI

PARAMETRI PSICOGRAFICI

PARAMETRI COMPORTAMENTALI


AREA 1

Valle d’Aosta Piemonte Lombardia Liguria

AREA 2

Trentino Alto Adige Friuli Venezia Giulia Veneto Emilia Romagna

AREA 3

Toscana Marche Umbria Lazio

AREA 4

Abruzzo Molise Puglia Campania Basilicata Calabria Sicilia


Le indagini psicografiche, descrivono le caratteristiche della personalità del consumatore che sono in grado di influire sui suoi atteggiamenti nei confronti dei prodotti, comunicazione, ecc.

Derivano dall’applicazione pratica delle scienze sociali e dello studio del comportamento alle ricerche di marketing.


Regolare, saltuario.

Qualità, servizio, economia. Non utilizzatore, ex utilizzatore, potenziale, nuovo, abituale. Scarsa, media, elevata.

Nessuna, debole, forte, assoluta. Non conosce il prodotto, conosce, informato, interessato, all’acquisto. Entusiastico, positivo, negativo, indifferente, ostile al prodotto.


Insorgenza del bisogno

Raccolta delle informazioni

Valutazione delle alternative

Decisione di acquisto

Acquisto

Uso

Impressioni post uso





Secondo Abraham Harold Maslow , l’uomo è un animale che avverte bisogni, i quali lo motivano ad agire per soddisfarli.

Questi bisogni si presentano in un ordine gerarchico che induce l’individuo a disporli secondo un criterio di priorità.

Questa gerarchia viene rappresentata dalla “piramide dei bisogni”


Bisogni fisiologici

Bisogni di sicurezza

Bisogni di appartenenza

Bisogni di stima

Bisogni di autorealizzazione





Nel nostro mondo si possono soddisfare i bisogni di almeno quattro dei gradini della piramide acquistando qualcosa.

Ad esempio: L’acquisto di un vestito può soddisfare il bisogno di sopravvivenza riparandoci dal freddo, di appartenenza, conformandoci alla divisa di un gruppo, o di stima, legittimando lo status sociale acquisito.





MOTIVAZIONI RAZIONALI

MOTIVAZIONI IRRAZIONALI

COSCIENTE CONSAPEVOLE

INCOSCIENTE EMOTIVA



L’analisi del settore riguarda l’offerta.

Due dei principali modelli utilizzati in questa analisi sono:

• l’analisi della concorrenza allargata o delle forze competitive (FC)

• l’analisi SWOT ( strengths, weaknesses, opportunitties, threats)


L’analisi dei Fattori Competitivi (Porter 1987), consente di esplorare in modo sistematico il mercato, permettendo di valutare l’intensità delle forze che ne animano la dinamica al di là della visione tradizionale della concorrenza tra imprese


Quindi secondo il modello di Porter le cinque forze che determinano la situazione competitiva del mercato e quindi la sua attrattività sono:

i concorrenti (situazione competitiva);

i potenziali nuovi entranti (analisi delle barriere);

potere contrattuale degli acquirenti;

i prodotti sostitutivi;

potere contrattuale dei fornitori.


POTERE CONTRATTUALE Dimensione delle imprese Concentrazione delle imprese Costi di sostituzione dei clienti Informazioni dei clienti Capacità di integrazione verticale

SENSIBILITÀ AL PREZZO Costo del prodotto su costo Totale Differenziazione del prodotto Concorrenza tra gli acquirenti

Propensione alla sostituzione del prodotto Prezzi dei prodotti sostitutivi

Minacce di nuove entrate

Minacce prodotti sostitutivi Po

tere

co

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enti

Po

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Un audit sintetico della situazione competitiva si realizza nelle seguenti fasi:

identificazione dei concorrenti

selezione dei concorrenti di riferimento

identificazione delle strategie dei concorrenti

determinazione degli obiettivi dei concorrenti

valutazione dei pf/pd dei concorrenti

valutazione della capacità di reazione dei concorrenti


ORGANIZZAZIONE

AZIENDALE

INTERMEDIARI

COMMERCIALI

AMBIENTE

ECONOMICO

AMBIENTE

DEMOGRAFICO AMBIENTE

FISICO

AMBIENTE

TECNOLOGICO

AMBIENTE

POLITICO

AMBIENTE

SOCIALE

AZIENDA


Il microambiente è costituito da tutti coloro che operano nel mercato d’interesse dell’impresa, cioè:

• l’azienda stessa, • i fornitori, • gli intermediari commerciali, • la concorrenza, • i clienti.

Queste soggetti incidono direttamente sull’azienda e, in misure differenti, possono essere controllate dal marketing dell’impresa.


Il macroambiente è l’insieme di tutte quelle forze e tendenze non controllabili, nel quale si determinano le opportunità e le minacce per l’azienda. L’impresa deve saperle valutare in maniera molto attenta per poter rispondere in modo adeguato e rapido al loro manifestarsi. Il macroambiente è costituito da: • ambiente demografico, • ambiente fisico, • ambiente tecnologico, • ambiente politico istituzionale, • ambiente economico, • ambiente socio - culturale.


L'esaustività e la bontà della valutazione FDOM sono funzione della completezza dell'analisi dei fattori endogeni ed esogeni

• La S.W.O.T. analysis colloca e valuta l‘azienda in un'ottica "sistemica", consentendo di individuarne e mapparne i punti di forza e di debolezza

• Si classificano i fattori endogeni "positivi" come punti di forza e quelli "negativi" come punti di debolezza; lo stesso vale per i fattori esogeni, definiti come opportunità e minacce


• Tra i primi si considerano tutte quelle variabili che fanno parte integrante dell'organizzazione o del sistema: su queste è quasi sempre possibile intervenire per perseguire obiettivi prefissati

• Sui secondi, invece, non è possibile intervenire direttamente, ma è opportuno predisporre strumenti di controllo che ne analizzino l'evoluzione al fine di prevenire gli eventi negativi e sfruttare quelli positivi

• L'esaustività e la bontà della valutazione condotta con metodologia SWOT sono funzione della completezza dell'analisi "preliminare"; per condurre una buona analisi è necessario conoscere nel dettaglio non solo il tema specifico, ma anche il contesto generale all'interno del quale l‘azienda opera


FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE Probabilità o Performance

Imp

att

o o

Im

po

rta

nza

Elevata

Bassa

1

4

2

3

Elevata Bassa


Questo tipo di analisi si dimostra particolarmente utile per una valutazione delle capacità dell’azienda in chiave competitiva. Vi sono infatti delle competenze distintive dell’impresa, che non si traducono necessariamente in vantaggi competitivi. O perché tale competenza non è apprezzata dal mercato, o perché la concorrenza ha competenze analoghe. In tal senso per l’azienda è importante avere un vantaggio relativo nei confronti della concorrenza nei fattori importanti per il mercato.


ORDINE

Produzione Magazzino Vendite Acquisti

SPEDIZIONE

Trasporti Magazzino Amministrazione

FATTURAZIONE

Amministrazione Vendite


Il ciclo ordine - spedizione - fatturazione, costituisce la base per numerose analisi utili per la corretta gestione dell’attività commerciale dell’azienda. Le informazioni principali che possono essere ricavate riguardano:

• Portafoglio ordini • Situazione cliente • Trend delle vendite • Situazione prodotti • Analisi clienti • Situazione insoluti


Il portafoglio ordini indica la quantità ed il valore degli ordini acquisiti dall’azienda.

L’analisi può essere effettuata per:

prodotto e/o linea di prodotti

mercato/area/zona

periodo: canvas, mese, settimana

periodo successivo


L’analisi tende a creare un quadro completo della situazione del cliente. I dati che solitamente vengono elaborati sono:

quantità acquistate (suddivise per linee e/o prodotti)

confronto con quantità dell’anno precedente

frequenza degli ordini

fatturato confrontato con i due anni precedenti


informazioni anagrafiche

scala sconti

forma di pagamento

fido concesso ed insoluti


Le variabili che debbono essere monitorate sono:

andamento mensile delle vendite in valore assoluto ed in percentuale sul budget

andamento progressivo delle vendite in valore assoluto ed i percentuale sul budget

confronto con le vendite dello stesso periodo dell’anno precedente

L’analisi viene fatta per prodotto e/o linea di prodotti e per mercato, area e/o zona.


L’analisi serve a capire come i prodotti e/o le linee di prodotti concorrono all’attività di vendita dell’azienda. Le variabili che solitamente vengono rilevate sono:

quantità e valore del prodotto in esame venduti nel periodo

quantità e valore del prodotto venduti totale progressivo

valore medio nel periodo

valore medio progressivo


Presupposto per l’analisi è la divisione della clientela in fasce omogenee di fatturato (analisi A,B,C), i dati che vengono elaborati sono:

fatturato dei clienti per fasce

quota percentuale di ogni segmento di clientela

numerosità della clientela per segmento

fatturato medio per segmento/cliente

Gli stessi dati sono elaborati anche per i nuovi clienti.


L’analisi serve per costruire un quadro completo della situazione insoluti per azienda, mercato, area e zona. Per far ciò è utile analizzare:

totale del mese

totale progressivo

totale da incassare

la quota sull’area e su il totale azienda

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