APARADORES GRUPO MAREMAR CFGS GCM

IES MASNOU

2010

MERCHANDISING Y

ESCAPARATISMO Comercios de Barcelona

Ana Puga, Josep Mª Ametlla, Josep Serrat

[MERCHANDISING Y ESCAPARATISMO] 2010

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ÍNDICE

DIESEL Pág. 3 Descripción del Comercio Pág. 4

Escaparate Pág. 5 Estructura arquitectónica Pág. 5

Estética del aparador Pág. 5 Contenido del aparador Pág. 6 Comportamiento del cliente Pág. 6

MERCHANDISING Pág. 7 Localización Pág. 7

Oferta de productos y servicios Pág. 8

VANS Pág. 9

Empresa Pág. 9 EscaparatE Pág. 11

Estructura arquitectónica Pág. 11 Estética del aparador Pág. 11

Contenido del aparador Pág. 12 Comportamiento del cliente Pág. 12 MERCHANDISING Pág. 13

Localización Pág. 13

ZARA Pág. 14 Descripción del comercio Pág. 15 Escaparate Pág. 16

Estructura arquitectónica Pág. 16 Estética del escaparate Pág. 17

Contenido del escaparate Pág. 17 Comportamiento del cliente Pág. 18 MERCHANDISING Pág. 19

Localización Pág. 19 Oferta de productos y servicios Pág. 20

Tarjeta de fidelización Pág. 22

DESIGUAL Pág. 23

Empresa Pág. 23 Escaparate Pág. 24

Estructura arquitectónica Pág. 24 Estética del escaparate Pág. 25 Contenido del escaparate Pág. 26

Comportamiento del cliente Pág. 27 MERCHANDISING Pág. 28

Localización Pág. 28 El comercio Pág. 29 Publicidad Pág. 30


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DDeessccrriippcciióónn ddeell CCoommeerrcciioo::

Diesel es una firma italiana de moda, fundada en Molvena por Renzo Rosso en 1978.

Durante el año 2000 compró Staff International, sociedad de cartera de

Dsquared, Martin Margiela y Vivienne Westwood Red Label entre otros. Asimismo Diesel ha lanzado nuevas marcas como Diesel Kids, 55 DSL y

Style Lab.

La firma italiana Diesel es célebre por sus pantalones vaqueros, y por sus campañas publicitarias. A fecha de hoy sus tiendas estan ubicadas prácticamente en todas las ciudades de los paises más importantes del

mundo y ofrecen todo tipo de ropa y complementos para jovenes que van al día con la moda.

Actualmente sirven todo tipo de complementos pasando por zapatos,

cinturones, carteras, monederos, gafas e incluso relojes de pulsera.

http://maps.google.es/maps?hl=es&tab=wl


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EESSCCAAPPAARRAATTEE

EEssttrruuccttuurraa aarrqquuiitteeccttóónniiccaa:: Hemos podido comprobar que los escaparates

de esta localización

son más anchos y

altos que las demás

tiendas, al tratarse de

una tienda tipo corner

en pleno corazón de

la ciudad, la

estructura

arquitectónica puede

ofrecer este plus.

Observando el interior

del escaparate

podemos observar

que es tipo abierto y

podemos ver desde la

calle el interior de la

tienda. La fachada es

del tipo modernista de piedra con un tono grís azulado y similares a

columnas Griegas. Éstas hacen de estructura y entre ellas está la puerta de

entrada y salida, no demasiado ancha y situada en la parte central de toda

la tienda; obligando a los clientes a pasar por delante del escaparate sí o sí.

Estética del aparador: El logotipo es bastante austero, de acero

inoxidable y no demasiado grande, está en la parte superior de la fachada

principal y su color blanco no contrasta demasiado con la pared.

El estilo del escaparate es muy joven y atrevido, podemos describirlo como

de nuevas tendencias tirando a faschion. En él podemos observar maniquies

completamente equipados haciendo gala de estar en plena calle de

Inglaterra; podemos ver en tamaño real una cabina telefónica inglesa

(seguramente quieren aproximar al cliente potencial el estilo de la capital de

las nuevas tendencias y de la moda más undergrown de todos los tiempos,

Inglaterra). También podemos observar carteles luminosos con palabras

atrevidas y vulgares como Kick-Ass… en este caso se trata de una

promoción donde sortean un viaje para dos personas, sprays de pintura,

graffitis, mochilas, relojes… Cada escaparate va equipado con 8 focos en el

tejado, encargados de dar vida a esta casi puesta en escena, dando una

tonalidad amarillenta, como si del mismo sol de la calle tratase. En el


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interior hay musica House, pensada directamente para incentivar las

compras al público más joven. Dentro de los diferentes objetos podemos

observar todo tipo de materiales, desde cartón, madera, cristal, hasta

maniquís del 1er. Orden.

Contenido del aparador: dentro el escaparate podemos ver todo tipo de

complementos, ropa, zapatos, bolsos, gafas de sol, gorras, bufandas… los

complementos estan situados en uno de los 4 aparadores, expuestos en

estanterías, para aprovechar mejor el espacio y así los transeúntes pueden

ver más variedad de modelos sin apenas esfuerzo.

CCoommppoorrttaammiieennttoo ddeell cclliieennttee:: Los transeúntes en general no prestan mucha atención al escaparate, si bien muchos jovenes entran directos sin prestarle atención como si tuvieran claro qué van a comprar, también hay

personas que se detienen, miran pero pasan de largo. El perfil que podemos ver de las personas que entran en la y

salen con compras de la tienda, son jovenes de nivel socioeconómico medio; muchos de ellos son

estranjeros.


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MMEERRCCHHAANNDDIISSIINNGG

LLooccaalliizzaacciióónn


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OOFFEERRTTAA DDEE PPRROODDUUCCTTOOSS YY SSEERRVVIICCIIOOSS: Los vendedores de la tienda son

muy amables y desde el primer momento en el que se entra en el

establecimiento se fíjan en ti, saludan y están pendientes por si se tiene

alguna duda sobre algún producto y para poder facilitárselo al consumidor.

En todo momento matienen la sonrisa en sus caras y dan la sensación que

hacen su trabajo muy a gusto. La realidad quizás sea otra, pero lo que

tenemos claro, es que a todos nos gusta estar rodeados de gente amable y

sonriente, al menos, cuando nos vamos de compras.

Hay un grupo de trabajadores en la planta de abajo (zona hombres) y otro

grupo en la parte de arriba (zona mujeres). La mayoria de ellos tiene

buena presencia. VOLVER ÍNDICE


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EMPRESA

El 16 de marzo de 1966, en Anaheim, California, Paul Van Doren, Gordon C. Lee, James Van Doren, Sergio D'Elia abrieron su primera tienda. El Van

Doren Rubber Company fue la única fábrica de zapatos que vendía directamente al público. En su primera tienda y el primer día Vans vendió

12 pares de zapatillas.

A finales de la década de los 70, Vans tenía 70 tiendas en California y sus productos se vendían a través de distribuidores a nivel nacional e internacional.

En la década de los 80, Vans empezó a fabricar zapatos para una serie de deportes: skate, wakeboard, motocross, patinaje, ciclismo. Haciendo un esfuerzo por competir con las grandes marcas de calzado deportivo

En 1983 Vans incapaz de superar sus deudas se ve obligada a declararse en

concurso de acreedores.

En 1986, Vans consigue salir de la bancarrota. En 1988 los dueños de Vans venden la empresa, y desde entonces

ha sido vendida varias veces .Vans patrocina diferentes eventos deportivos, musicales como:Vans Off The Wall 1966 skate movie, Vans off the wall Music Night.

En el 2000 Vans ocupo el puesto número uno de la lista a las mejores compañías pequeñas de América de la

revista Forbes.


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ESCAPARATE

Estructura arquitectónica:

Fachada de piedra estilo antiguo. Dispone de dos aberturas simétricas, una dedica a escaparte y la otra a puerta de entrada. Son altas y ámbas

coronadas con arco de medio punto. El escaparate está situado a la izquierda de la puerta. En la fachada dispone de dos logotipos con volumen y dos serigrafiados en el cristal, destacados y fáciles de leer.

Estética del escaparate:

Dispone en la parte del arco serigrafiado el anagrama y en la base del arco el anagrama está realizado en un cajetín con forma rectangular negro, donde el logotipo blanco está resaltado con iluminación interior. Con estilo

joven, skaters. El escaparte no dispone de luz propia.


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Contenido del escaparate:

En la parte baja de escaparate dispone de un adhesivo que anuncia “Se el primero en jugar con Guitar Hero y llévate una guitarra” .en la parte

superior izquierda adhesivo que anuncia el concierto “Vans music night” y dos cortinillas enrollables que hacen la función de posters y acaban de cubrir todo el escaparate. Todo ello está muy concentrado no dejando ver el

interior de la tienda.

Comportamiento del cliente:

Los transeúntes en general no prestan atención al escaparate, y los jóvenes entran directamente.


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MERCHANDISING

Vans Barcelona está ubicada en el barrio gótico, en la calle Portaferrissa,

34, Barcelona, 08002

Es una tienda prioritariamente enfocada a un público joven relacionado con deportes como el skate, wakeboard, motocross, surf, etc. (y también

para jóvenes de espíritu).

En su tienda podemos encontrar zapatillas, camisetas gorras, relojes, chaquetas, billeteros, mochilas.

La clientela mayoritariamente por jóvenes masculinos relacionados con los

deportes skate, wakeboard, motocross, surf, que conlleva una imagen de callejeros y deportistas informales de un nivel adquisitivo medio.

Dentro de la tienda encontramos una máquina de juegos para ser utilizada por los clientes también esta amenizada con música Rok, hay diferentes

carteles de propaganda, el mobiliario de la tienda consiste en barras en la

pared para perchas, alguna estantería y en el centro un burro para colgar cazadoras, un banco

donde probar las zapatillas todo de estilo simple y minimalista.

Ofrecen promociones tales como,

regalar un CD recopilatorio de Vans valorado en 50€ por una compra

superior a 80€.

Vans ofrece la posibilidad de diseñar las zapatillas que siempre soñaste pero que no encuentras en ninguna tienda. VOLVER ÍNDICE

LOCALIZACIÓN


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ZARA

Descripción del Comercio:

Zara es el buque insignia del grupo de distribución de moda Inditex, que

cuenta con ocho marcas: Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Uterqüe y Zara Home, con un total de 4.780 establecimientos.

Zara está presente en 77 países con una red de 1.444 tiendas ubicadas en

emplazamientos privilegiados de las principales ciudades. Esta presencia

internacional permite concluir que no existen fronteras que impidan

compartir una misma cultura del vestir.

En Zara el diseño se concibe como un proceso estrechamente ligado

al público. La incesante información que llega de nuestras tiendas a un

equipo de creación de más de 200 profesionales traslada las inquietudes y

demandas del cliente. Dentro de Zara destacan las tiendas de moda para

niños Kiddy’s Class, presentes en España, Portugal, Francia, Italia y Grecia.

De ahí su éxito entre personas, culturas y generaciones que, a pesar de sus

diferencias, comparten una especial sensibilidad por la moda. En un año

Zara se ha establecido en 4 países mas y aumentado el número total de


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tiendas de 1.341 a 1.444.

ESCAPARATE

Estructura arquitectónica: Zara, Avenida Portal de L’Angel está

situada en la calle comercial más cara de España, de la que el grupo

Inditex posee una parte importante, ofreciendo sus productos a través de su abanico de marcas.

Esta tienda está ubicada en un edificio clásico del centro barcelonés que

hace esquina con la calle Condal. Así Zara aprovecha toda la amplitud de fachada que tiene para exponer en cinco escaparates toda su oferta. Dos situados a derecha e izquierda de la entrada principal, uno que se integra

en la redondeada esquina del edificio y dos más en la calle Condal. Los escaparates son más anchos que altos. Todos son opacos no se puede ver

la tienda a través de ellos. En los dos de la puerta principal los laterales que colindan con la entrada son de cristal lo que permite ver lo que está expuesto en los escaparates al acceder a la tienda.

El logo está en el dintel de la puerta de entrada. El material empleado es

acero inoxidable con relieve que le da mucha más profundidad. El estilo es elegante y escrito en

tipografía helvética. Los escaparates

del piso superior no se utilizan como tal, tapados con cortinas

de colores suaves sirven para dar

profundidad


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y altura a la fachada de la tienda. En ellos Zara aprovecha para reforzar la

marca colocando en letras grandes y en los dos costados del edificio su logo y publicitando la tienda virtual..

Estética del escaparate: La decoración es simple, lo justo para vestir y dar conjunto a lo importante los maniquís y sus complementos. Los focos de

luz amarilla van dirigidos a los maniquís, la luz blanca del foco pintado en la pared de madera da vida al dibujo. Los materiales empleados son: madera

y pintura. Elementos metálicos en forma de estanterías o butacas de cine

son el resto de atrezo que se utiliza.

Contenido del escaparate: Los escaparates están promocionando la temporada de invierno. Los maniquís vestidos con abrigos, gorros, bufandas

y botas, mostrando al público que pasa por delante de ellos un adelanto de todo lo que puede encontrar en su interior. Los maniquís están dispuestos a diferentes niveles, buscando perspectiva y a diferente profundidad para dar

amplitud y realismo al escaparate. La luz de 12 focos que van dirigida a los maniquís hace que el transeúnte solo repare en la ropa y sus complementos

De los cinco escaparates, uno está dedicado a ropa infantil y el resto en un 99% a ropa de mujer.


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Comportamiento del cliente: Los transeúntes pasan por delante de

los escaparates sin prestarles mucha atención. Solo de vez en cuando alguien desvía la vista y mira en su dirección. El público que más atención le presta es el femenino. Algunas personas entran directamente en la tienda

consciente de que lo que Zara les ofrece puede ser de su gusto. El público no es de una edad definida hay un abanico muy amplio, desde gente joven

a personas maduras. La ubicación de la tienda hace que el público que tengan sea muy diversas nacionalidades El perfil que podemos ver de las personas que entran en la tienda y salen con compras de la tienda, son

jóvenes de nivel socioeconómico medio; muchos de ellos son extranjeros.


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MERCHANDISING

Localización

Mapa


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Oferta de productos y servicios: La tienda está dividida en plantas destinadas a ropa de hombre, niño y señora dando a esta el mayor espacio

de exposición. Los artículos están expuestos en mesas o colgadas en burros repartidos por

toda la planta. En las paredes estanterías y colgadores que ayudan a exponer el máximo de género de cara.

La distribución de mesas y expositores crea un circuito abierto que dirija al cliente a lo

largo de la tienda mostrando toda su oferta. Mezclado con toda la ropa sin orden aparente están los complementos. Los

zapatos no

tienen un

espacio determinado,

están repartidos debajo de una mesa o

encima de ella, parece una colocación caótica pero no lo es. Sugiere al comprador que con aquella prenda que

acaba de escoger quedarían bien esos o aquellos zapatos o bolsos o pañuelos o gorros, etc.


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PUBLICIDAD: En las paredes grandes posters sacados de su catalogo de

temporada. Porque Zara siguiendo la línea que marca Inditex no hace publicidad convencional. Publica un catalogo de marca con la colaboración de algunas de las principales modelos del momento a nivel mundial


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El grupo Inditex tiene una tarjeta igual que la de su principal competidora(El

Corte Ingles). Detallo las características de la misma: Tarjeta gratuita

Solicite su tarjeta Affinity Card de forma gratuita (sin cuotas ni gastos de mantenimiento de forma indefinida) en los establecimientos del

Grupo Inditex o a través de esta página web. Elija su forma de pago

Pague con Affinity Card y elija la forma de pago que mejor se

adapte a usted en el momento de cada compra.

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inmediatamente después de realizar la compra. Sin intereses.

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http://www.inditex.com/


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DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

El año 1984 fue el inicio del proyecto Desigual. Thomás Meyer, a sus 20 años, imaginó una idea con unos objetivos claros: lograr un producto

original, divertido y diferenciado a precios asequibles. El primer eslogan que eligieron fue “Desigual, no es lo mismo”, y sigue siendo, 20 años después, el reto y la filosofía de la marca.

Desigual inició el despegue en la década de los 90, logrando diferenciarse con atrevidos estampados coloristas, diseños totalmente novedosos y audaces graffitis. En los últimos años han experimentado una expansión

muy importante, alrededor de un 40% de incremento anual en la facturación. Un activo fundamental de la empresa son los alrededor de

1.500 puntos de venta multimarca de los que disponen, 700 de ellos situados en España y el resto repartidos por Francia, Italia, Portugal, Grecia, Inglaterra, Holanda, Suiza, Republica Checa, Líbano, Taiwan y Japón. Desde

hace varias temporadas acuden con sus colecciones a las ferias Who’s Next de París y Bread&Butter de Berlín.

Paralelamente, la empresa está trabajando de modo intenso en la apertura

de tiendas propias como una vía más de expansión. En la actualidad cuenta con medio centenar de tiendas propias en España y varias en el extranjero, situadas en Londres, Singapur y Parma (Italia).


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Actualmente el logotipo de la empresa y sus prendas son ampliamente

conocidos y reconocidos a nivel nacional. Los valores de la marca son: ser divertido, fresco, auténtico, rebelde… y siempre con sentido del humor.

ESCAPARATE

Estructura arquitectónica: Esta tienda está ubicada en el barrio gótico de

la ciudad, en la planta baja de un edificio típico Barcelonés. Ésta tienda tiene dos entradas tipo arcada con un pilar central tipo modernista,

aprovechando así sus amplias pasarelas para invitar a los transeúntes a entrar sin necesidad de toparse con ninguna puerta ni mecanismo, de este modo se facilita el acceso de forma totalmente libre.


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Estética del escaparate: El logotipo esta incrustado y serigrafiado en medio de la parte superior de ámbas arcadas cubriendo aproximadamente

1/8 de entrada. El material es de cristal reforzado y sujeto con unos fírmes soportes para tener total seguridad, ya que la parte inferior queda totalmente libre sin marco ni soporte alguno. El logotipo no tiene

iluminación, al tener las letras blancas sobre fondo negro, no hay problemas alguno para visualizarlo bien tanto de día como de noche. El logotipo al ser

serigrafiado es plano sin ningún relieve que le de volumen.

Pasando las arcadas podemos ver el escaparate, sin cristal, dando la sensación de estar en un parque temático con multitud de maniquís y

objetos decorativos que dan un toque muy personal y corporativo de la marca y la sensación de estar en un contexto casi de fantasia. Todo ello iluminado con focos en diferentes tonos y enfocando a zonas concretas. La

musica esta un poco elevada de volumen y es musica moderna. Los materiales que podemos encontrar hay, madera, cartón, ropa, pales… entre

maniquís expuestos con la misma ropa que hay a la venta.


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Contenido del escaparate: Los

escaparates de Desigual no son

convencionales, no son” un

espacio situado en la fachada de

los establecimientos destinado a

exhibir tras un cristal una

muestra de los productos que se

ofrecen en el interior”. Pero sin

embargo si son reclamos que

atraen al público. Desigual

entiende que su escaparate es la

tienda, en el espacio que

tendrían que ocupar los

escaparates dos bocas abiertas

en medio de la calle dispuestas a

engullir a todo aquel que intente

entrar, el diferencial de

intensidad de luz hace que sean

tiendas oscuras que desde la

calle el cliente no puede ver

nada. Para ver hay que entrar y una vez dentro desigual se encargara de

que no salgas de vacío.

En las dos aberturas han diseñado un bosque con árboles y flores. Las

ramas hechas de camisetas se

dirigen al centro de la tienda y

alrededor de ellos está lleno de

flores hechas con ropa

desigual. Un PLV informa de

que regalan una camiseta con

la compra de un tejano. No

hay ningún otro objeto de

decoración en los escaparates.


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Comportamiento cliente: Los transeúntes en general no prestan mucha

atención al escaparate, solo aquel que va de compras se siente atraído, mira y acaba entrando a ver que hay dentro. Desigual no tiene puertas y eso quiere decir paso franco, no hay que empujar una puerta, ni pasar por

un lugar más estrecho, no hay que pedir permiso a nadie. El escaparate cumple a la perfección su cometido introduce al público en el interior de la

tienda.


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MERCHANDISING

Localización

Desigual está ubicada en el barrio gótico, en la calle del Arcs, 9 Barcelona,

08002


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El comercio: Desigual dispone de un apartado para hombres y otro para

mujer con edades comprendidas entre los veinte y treinta años y que busque algo que se salga de lo cotidiano y que sea divertido y original.

Cuenta además con gran surtido de complementos tales como: bolsos

zapatos, bufandas, fulares, monederos, pulseras etc.

Los compradores potenciales entraban directamente en la tienda, y los restos de transeúntes pasaban de largo sin apenas mirar, las compras las

realizaban al 50% hombres y mujeres.

La tienda no dispone de escaparates y las estanterías y mesas para exponer los productos están hechas con cajas de madera antiguas de fruta.

En el interior de la tienda hay carteles publicitarios de productos, de

descuentos especiales del 30% en productos específicos y por la compra superior de 120€ regalo bolsa Desigual y displays tamaño natural.


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Publicidad: Sus acciones de marketing mayoritáriamente suelen llegar a

través de eventos y promociones provocadoras y diferentes dando una imágen fresca y divertida como: Kiss The Word (el acto consistía en

reunirse en un lugar público miles de personas para besarse). Las fiestas Friends & Family Nights (se abren las tiendas hasta medianoche y donde se puede disfrutar de música, canapés, bebidas, y comprar con un 20% de

descuento. Desigual viste gratís a quienes vayan a comprar desnudos (los 100 primeros compradores que entraron desnudos o en ropa interior en su

tienda se llevaron gratís un look entero).

Desigual dispone de La tarjeta Amig@ con la cual se obtienen un10% descuento por ser tu cumpleaños y un 10% de descuento en compras superiores a 100€.

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Documents

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