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Universidad Católica de Santa MaríaFacultad de Ciencias Tecnológicas Sociales y Humanidades
Programa Profesional de Comunicación Social
Curso: Comportamiento del ConsumidorV Semestre
Aplicación de la Jerarquía de Necesidades de Maslow en el Comportamiento del Consumidor
Presentado por: ABARCA SALAS, Yuri Manuel.FRANCO RAMOS, Jorge Alfredo.
Docente: Miriam Flores Castro Linares.
Fecha de presentación: jueves 28 de abril
Arequipa, Perú
2011
1. Introducción.
Aplicación de la Jerarquía de Necesidades de Maslow en el Comportamiento del Consumidor
El planteamiento del tipo de necesidad que satisfacen los distintos
productos es algo básico en marketing, pues la finalidad de esta disciplina, es el
análisis de las necesidades de los clientes, de modo que podamos crear el
producto adecuado para satisfacerlas.
Necesidad y motivación están interrelacionadas entre sí, de ahí que la
motivación sea también objeto de estudio del marketing. Y en este sentido, se dice
que a toda necesidad le sigue una motivación, motivación que empuja hacia una
acción, y a esa acción irá conectada la satisfacción de la necesidad concreta.
Como características esenciales de las necesidades humanas se destacan
dos: las necesidades pueden ser satisfechas por objetos distintos de los que
inicialmente nos apetecían para satisfacerlas; es imposible satisfacer todas las
necesidades, ya que éstas continuamente se reproducen y aparecen otras
nuevas.
Abraham Maslow en su libro “Motivation and personality”, explica la existencia de
la jerarquía de necesidades. Y a propósito de esta jerarquía de necesidades nos
encontramos con que existe una serie de necesidades que afectan a todo
individuo, y que están organizadas de modo estructural en forma de pirámide.
Dentro de esta pirámide, en las zonas más cercanas a la base nos encontraríamos
con las necesidades de corte más prioritario, mientras que a medida que nos
acercamos más al vértice de la pirámide, nos encontraríamos con necesidades
menos urgentes.
1. Aplicación en la segmentación del mercado.
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Aplicación de la Jerarquía de Necesidades de Maslow en el Comportamiento del Consumidor
La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el
mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos
homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así
pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades
dentro de un mercado.
En un sentido práctico, la Jerarquía de Necesidades de Maslow, es una
valiosa herramienta que puede ser utilizada por los mercadólogos en la fase de
segmentación para identificar apropiadamente el mercado meta de sus productos
o servicios.
Esta jerarquía se adopta fácilmente para la segmentación del mercado y
para el desarrollo de exhortaciones publicitarias, porque hay bienes de consumo
diseñados para satisfacer cada uno de los niveles de las necesidades y porque la
mayoría de las necesidades son compartidas por grandes segmentos de
consumidores.
Por ejemplo, para determinar el mercado meta de un seguro de salud, se
podría llegar a la conclusión de no tomar en cuenta a quienes no tienen
satisfechas sus necesidades funcionales (de alimento, abrigo y vivienda), porque
se entiende que ellos no se sentirán motivados a contratar un seguro de salud
porque aún les falta satisfacer sus necesidades más básicas (del primer nivel). O,
en el caso de un auto de lujo que satisface necesidades de status y prestigio, no
se debería considerar como mercado meta a quienes no han cubierto sus
necesidades de seguridad, porque se entiende que no se sentirán lo
suficientemente motivados (seguramente, por la falta de recursos) a adquirir un
auto de lujo, cuando les falta un seguro de salud.
Existen casos específicos que refuerzan la aplicación de la teoría de las
necesidades en la segmentación, como el caso del producto Ford Taurus, que se
diseñó y anunció como un automóvil familiar (apelación social). La publicidad del
Mustang enfatiza las necesidades del poder (autoestima), ya que el anuncio
sugería que manejando el vehículo anunciado impresionará a otros conductores.
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Aplicación de la Jerarquía de Necesidades de Maslow en el Comportamiento del Consumidor
Otro anuncio, de un auto deportivo carísimo, podría utilizar la exhortación “usted
se merece lo mejor de lo mejor”.
Otra aplicación sería la de preparación de perfiles para la segmentación del
mercado. Este proceso consiste en lo siguiente: Se prepara un perfil de cada
grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc., luego se
nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La
segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian.
También se investiga la jerarquía de necesidades que los consumidores
consideran al escoger una marca.
La jerarquía de necesidades se usa, entonces, como base para la
segmentación de mercados, con mensajes publicitarios específicos dirigidos a los
individuos en uno o más niveles de necesidad.
2. En el posicionamiento.
Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se
enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado
posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la
manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como
pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta.
En este caso se utiliza la jerarquía de necesidades para decidir como el
producto debe ser percibido por los consumidores potenciales. Se debe encontrar
un nicho que no esté ocupado por una marca o producto de la competencia. Esta
aplicación se basa en la idea de que ninguna necesidad llega a satisfacerse por
completo, siempre continuará como elemento de motivación. En otras palabras, se
fundamenta la noción de que ninguna necesidad está completamente satisfecha
por lo que el posicionamiento puede plantear lo que a la necesidad le falta para
ser satisfecha.
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Aplicación de la Jerarquía de Necesidades de Maslow en el Comportamiento del Consumidor
Los publicistas utilizan la jerarquía de las necesidades para decidir en qué
forma será percibido cada producto por los consumidores meta, constituyendo un
elemento muy útil y versátil para desarrollar estrategias de posicionamiento porque
apelaciones diferentes para el mismo producto se pueden basar en las diferentes
necesidades incluidas en dicho esquema.
Por ejemplo, muchos anuncios para refrescos enfatizan la apelación social
mostrando a grupos de jóvenes disfrutándose a sí mismos y saboreando el
artículo anunciado. Otros anuncios para bebidas nutricionales o energéticas
destacan lo refrescante (necesidad fisiológica), en tanto que otros se enfocan en el
bajo contenido calórico (apelando así indirectamente a la necesidad de
autoestima).
Está claro que lo principal que hay que conocer del consumidor son sus
motivaciones y actitudes, las cuales definen su manera de percibir el mundo, el
posicionamiento de los productos en su mente y en consecuencia las imágenes de
los mismos.
Saber qué le motiva, qué le impulsa a comprar o a consumir un producto
concreto. Esto nos lleva a conocer:
Sus necesidades para estimularlas con los mensajes publicitarios,
creándole así una tensión y un desequilibrio que le impulse a buscar el
producto.
La jerarquización de las necesidades que satisface el producto:
individuales (físicas, intelectuales, afectivas y económicas), y sociales
(familiares, sociales, profesionales e ideológicas).
¿Qué necesidad es más relevante respecto a la competencia?
3. En la promoción.
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Aplicación de la Jerarquía de Necesidades de Maslow en el Comportamiento del Consumidor
Utilizando la Teoría de las Necesidades, los mercadólogos pueden ejercer
una determinada influencia mediante las diferentes actividades de la
mercadotecnia (como la promoción), ya que las personas suelen desear aquello
que la sociedad, la publicidad o los vendedores se lo recomiendan como la mejor
opción para satisfacer sus necesidades. Por ejemplo, tome Coca Cola para calmar
su sed.
El enfoque de la teoría de Maslow es utilizado abiertamente en las
estrategias de marketing usadas en la promoción, dado que la promoción es un
medio que permite acercar, a través de procedimientos persuasivos, los productos
del mercado a los potenciales clientes. Por ello se plantea que la promoción de
cualquier índole crea y recrea necesidades a los individuos para poder perpetuar
sus índices de ventas, pues la promoción, como parte de la comunicación, no se
realiza únicamente con el objetivo de informar, sino que su objetivo último es el de
estimular, incitar, provocar una reacción por parte de quien recibe el mensaje
publicitario y que esa reacción se traduzca en una compra casi segura, valiéndose
de la creación de las diferentes necesidades que Maslow propone; así mientras
los individuos van satisfaciendo las necesidades más básicas y preparándose para
satisfacer las necesidades de un nivel superior, los anuncios publicitarios
muestran nuevas formas de satisfacerlas, por ello, los sujetos no llegan a la total
satisfacción de sus necesidades (objetivo último de la publicidad).
Todo ello, como podemos apreciar, se convierte en un círculo de nunca
acabar, pues como si de una escalinata se tratase, las personas en base a su
entorno social (dentro de dicho entorno se encuentra la publicidad) van creando
nuevas necesidades conforme se van cubriendo otras.
Además de crear unas necesidades en el mercado meta, una campaña
promocional debe ser capaz de crear una motivación real en el consumidor
potencial para que el proceso de adquisición se lleve a cabo.
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