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27 e 28/08/2010 Pesquisa de Opinio e Mercado Prof Suzel Figueiredo 10 e 11/09/2010 Pesquisa de Opinio e Mercado Prof Suzel Figueiredo

Compreender a importncia da aplicao da pesquisa no planejamento e avaliao

nos diversos processos de Marketing e de Comunicao Corporativa. Apresentar conceitos e metodologias utilizados nas Pesquisas de Comunicao e

Mercado Diferenciar os mtodos de Pesquisa e suas diversas aplicaes. Analisar de forma crtica os resultados de uma Pesquisa de Marketing e de Opinio

em relao aos objetivos propostos. Entender os diferentes usos da Pesquisa no Marketing e na Comunicao Corporativa

Primeiro final de semana: Definio do problema e dos objetivos da pesquisa de comunicao e marketing Definio das hipteses Metodologias de pesquisa: qualitativa e quantitativa Conceitos de pesquisa: universo e amostra Amostras probabilsticas e no probabilsticas

Segundo final de semana: Instrumentos de coleta de dados Mtodo de coleta de dados Anlise de dados e relatrios Como fazer um projeto de pesquisa

Aulas expositivas e prticas, com participao da classe, em grupos de 4 a 5 alunos

Entrance Quizz 20% Trabalho em classe em grupo 20% na composio da nota Projeto de pesquisa 50% na composio Participao em classe 10%


AAKER, D. A.; KUMAR, v. & DAY, G. S.. Pesquisa de Marketing, So Paulo; Atlas 2001. BERGER, Arthur Asa. Media and communication research methods: an introduction to qualitative and quantitative approaches, Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 2000. FREY, Lawrence, BOTAN, Carl e KREPS, Gary. Investigating communication: na introdution to research methods. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1991. LAVILLE, Christian e DIONNE, Jean, A construo do saber Manual de metodologia de pesquisa em cincias humanas.Editora UFMG, 1999. LIKELY, Fraser. Communications and PR: Made to measure. Disponvel na internet www.instituteforpr.com/measurement_and_evaluation, 2002 MALHOTRA, Naresh K et al. Introduo Pesquisa de Marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2007. __________. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Bookman, 2007. MATTAR, Fauze Nagib. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Atlas, 2000.

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Prof. Suzel Figueiredo bacharel em Comunicao, com habilitao em Relaes Pblicas e especializao em pesquisa pela ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing. Atualmente mestranda em Cincias da Comunicao na Escola de Comunicao e Artes da Universidade de So Paulo. professora de pesquisa da Faculdade de Comunicao da Fundao Armando lvares Penteado e dos cursos de pesquisa da ABERJE Associao Brasileira de Comunicao Empresarial. diretora da Ideafix Estudos Institucionais, diretora do DATABERJE e conselheira da ASBPM Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado.


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Suzel Figueiredo*

Pesquisa um assunto que desperta cada vez maior curiosidade. Seja nas manchetes dos jornais, nos indicadores das corporaes, nos estudos de comportamento humano e como validao de hipteses mercadolgicas ou sociais, nossa sociedade bombardeada por pesquisas de produtos, de opinio, eleitorais, de satisfao. Pesquisas por telefone, pesquisas por internet, pesquisas no hotel, no restaurante, nas escolas.

A rea de comunicao corporativa vem se familiarizando com as metodologias, o vocabulrio tcnico, as tcnicas e anlises possveis das pesquisas, que proporcionam valiosas informaes para o Planejamento de Comunicao. Particularmente no incio deste novo milnio, quando cresce o reconhecimento de que a comunicao eficaz o centro que bombeia a energia vital das empresas.

O tempo de planejamento criativo, baseado em insights e pura percepo, est fadado a desaparecer. O intuito do curso sobre Pesquisa Corporativa promovido pela ABERJE Associao Brasileira de Comunicao Empresarial fornecer os principais conceitos, apresentar modelos e capacitar os profissionais de comunicao para a ontratao e anlise de dados de pesquisa.

J a rea de marketing faz uso constante das pesquisas, tanto para identificar potencial de mercado, testar produtos, avaliar produtos e servios, medir satisfao, quanto para entender os hbitos de mdia e as melhores oportunidades de canais de comunicao. Para situar o leitor e facilitar o entendimento, j que o tema no dos mais simples, vamos iniciar com a definio de alguns conceitos:

Pesquisa de opinio uma investigao sistematizada para identificar a opinio de um grupo a respeito de determinado tema, sendo este grupo formado por pessoas que compartilham algumas caractersticas, as quais dizem respeito ao tema em questo.

Pesquisa de mercado a funo que liga o consumidor ao marketing e usada para identificar e definir problemas e oportunidades: gerar, refinar e avaliar as atividades de marketing, monitorar o desempenho e aperfeioar o entendimento de marketing como um processo.

A Pesquisa de Mercado especifica a informao necessria para a soluo dos problemas de marketing, projeta o mtodo, gerencia e implementa o processo de coleta de dados, analisa os resultados, comunica os achados e suas implicaes. (Fonte: American Marketing Association)

E onde est situada a pesquisa de comunicao corporativa? Na realidade, ela se utiliza das metodologias e tcnicas das pesquisas de mercado e de opinio, com foco nas questes corporativas, atendendo s necessidades peculiares da diversidade de pblicos e instrumentos de comunicao.

Agora que se sabe que no nada diferente do que j existe e se pratica em pesquisa, necessrio adaptar os conceitos para o campo da comunicao corporativa. O primeiro conceito refere-se ao pblico a ser pesquisado.

A populao da pesquisa ou universo a massa geral e abstrata de pessoas, famlias, organizaes ou outros objetos de estudo que o pesquisador deseja descrever para os quais se deseja obter informaes. a origem da amostra, a base. Imagine uma pesquisa sobre a satisfao dos funcionrios com a comunicao interna. A populao da pesquisa refere-se a todos os funcionrios,


sejam eles da rea administrativa ou operacional, equipe de vendas interna ou externa. Deve-se definir se sero includos os funcionrios terceirizados, os estagirios e outros prestadores de servios.

A amostra um conjunto de entrevistados selecionados para um estudo de tal maneira que, o que for captado a respeito desses que compem a amostra, seja verdadeira para o universo. As amostras podem ter natureza probabilstica e no probabilstica.

Uma das grandes dvidas a respeito da amostra sobre sua representatividade em relao ao universo. No existe relao percentual, ou seja, no h um ndice ideal que possa ser calculado para a amostra. Imagine uma empresa com 10.000 funcionrios. Se esta empresa usar um percentual de 20% far uma amostra de 2. 000, o que muito representativo. Mas e se a empresa tiver 2000 funcionrios? Neste caso, 20% seriam 200 questionrios, o que no constitui uma amostra adequada, para uma baixa margem de erro.

Na realidade, o clculo amostral utiliza uma frmula que considera o tamanho da amostra, a margem de erro e o intervalo de confiana. No existe uma nica frmula para clculo do tamanho da amostra, j que cada modelo amostral tem uma frmula respectiva.

O tamanho da amostra no determina se ela de boa ou m qualidade, pois mais importante que o seu tamanho a sua representatividade, ou seja, o grau de similaridade com a populao em estudo. Um fato, no entanto, real: quanto maior a amostra, menor a margem de erro e mais representativo o estudo, desde que obedecidas as regras de representao.

Certos tipos de pesquisa no utilizam amostras, pois coletam informaes de toda a populao ou universo. Neste caso, a pesquisa chamada de censo e utilizada, quase sempre, para populaes pequenas ou quando necessrio obter informao de todos os integrantes da populao. Nas pesquisas de comunicao corporativa, sero mais usuais pesquisas amostrais que pesquisas censitrias. Vejamos, assim, o que uma amostra probabilstica e quais os tipos existentes:

1. A amostra probabilstica selecionada de acordo com a teoria da probabilidade, envolvendo tipicamente algum mecanismo de seleo aleatria. Os tipos especficos de amostras probabilsticas incluem a amostra de probabilidade de rea, a amostra aleatria simples e a amostra sistemtica. As amostras probabilsticas proporcionam alto grau de confiabilidade.

1.1 Amostra aleatria simples (AAS) a mais simples das amostras. um desenho que seleciona os entrevistados da populao ou da base amostral de forma completamente aleatria, de modo que cada entrevistado tenha uma probabilidade igual de ser selecionado. Pense num sorteio: coloque todos os nomes da populao num globo e sorteie os nomes at completar a quantidade de sua amostra. O princpio simples, mas existem sorteios que podem ser feitos no computador.

1.2 Amostra estratificada proporcional quando o nmero de entrevistas realizadas em cada estrato for proporcional ao nmero de elementos existente em cada estrato. Pode ser diretamente proporcional ou inversamente proporcional.

Vamos voltar pesquisa com os funcionrios. Parece natural que, em uma indstria, a proporo de operrios deve ser muito maior que a de funcionrios administrativos. Pode ser necessrio incluir tambm a equipe de vendas. Neste caso, uma amostra proporcional seria mais til, para que os estratos ficassem bem representados. Uma vez separados os estratos, procede-se ao sorteio da amostra AAS.

1.3 Amostra estratificada no proporcional adequada quando se tem necessidade de avaliar vrios grupos e seus tamanhos so respectivamente pequenos. Assim calcula-se uma amostra aleatria simples dentro de cada grupo.


1.4 Amostra por conglomerados: a populao dividida em sub-populaes distintas e tambm conhecida por amostra cluster. Dentro de cada conglomerado selecionam-se unidades para entrevista. til quando se consegue identificar subgrupos representativos da populao total. Um bom exemplo de amostra por conglomerados pode ser para empresas de varejo que atuam em diversas cidades. Na impossibilidade de pesquisar todos os pontos, selecionam-se conglomerados que representem os diferentes perfis da populao.

1.5 Amostra sistemtica: similar amostra aleatria simples, porm o sorteio do indivduo respondente pressupe um salto sistemtico dos nomes de uma listagem. Este salto calculado com base na proporo de nomes da lista e o tamanho da amostra. Em uma lista de 5.000 nomes para uma amostra de 250 casos, o salto seria a cada 20 nomes.

2. J a amostra no probabilstica selecionada de forma diferente daquelas sugeridas pela teoria da probabilidade. Os exemplos incluem julgamento (proposital), cota e indicao. Estas amostras so muito utilizadas, pois permitem a viabilidade de estudos, tanto do ponto de vista financeiro quanto de prazo de execuo.

2.1 Amostra intencional ou por julgamento uma amostra no probabilstica selecionada na base do julgamento do investigador, sobre que unidades ou entrevistados devem e no devem ser includos, ao contrrio da seleo aleatria.

Uma empresa que tenha detectado um problema com os formadores de opinio de uma cidade certamente faria bem em escolher a amostra intencional para realizar sua pesquisa. Esta amostra permite incluir pessoas relevantes que, em outro tipo de amostra, poderiam no ser contempladas.

2.2 Amostra por convenincia usada quando se deseja obter informaes de forma rpida e barata. Utilizada para gerao de idias, tem seu uso justificado em estgios exploratrios ou pr-testes de questionrios.

Certa instituio quer medir a receptividade dos seus clientes em relao a um projeto de voluntariado e aproveita um evento de lanamento de produtos para testar algumas hipteses. Neste caso a amostra por convenincia recomendada, mas no deve ser utilizada quando se precisa usar a informao para a tomada de deciso.

2.3 Amostra por cotas a forma mais usual de amostra no probabilstica. A caracterstica mais marcante de uma amostra por cotas a necessidade de qualificar o respondente a priori. A amostra por cotas baseada em dados demogrficos que podem ser sexo, renda, localizao geogrfica e grau de escolaridade, entre outros.

No caso de pesquisas com pblicos internos pode-se definir como cota, por exemplo: funcionrios de diferentes turnos, funcionrios de diferentes unidades, funcionrios operacionais e administrativos, entre outras variveis.

A amostra por cotas por ser proporcional ao universo ou no a uma varivel que se deseje estudar. Se quiser controlar sexo, as cotas devem obedecer proporo.

2.4 Amostra bola de neve (snow ball) adequada para populaes reduzidas e especializadas. Cada respondente indica uma ou mais pessoas do ramo, o que pode causar um srio problema de vis.

Determinada empresa precisa falar com especialistas em programas sociais de municpios metropolitanos, mas no dispe de listas vlidas. Neste caso a amostra bola de neve seria recomendada por facilitar o acesso ao pblico-alvo.


Amostras probabilsticas Amostras no probabilsticas Amostra aleatria simples Amostra intencional

Amostra estratificada proporcional Amostra por convenincia Amostra estratificada no proporcional Amostra por Cotas

Amostra por conglomerado Bola de Neve Amostra sistemtica

Outros conceitos importantes dizem respeito origem dos dados. Os dados primrios so aqueles coletados para que um projeto particular responda a necessidades de informao especficas, ao contrrio de dados que j existem para o uso geral ou como resultado de pesquisas feitas para outras finalidades. Pesquisas de avaliao de comunicao so baseadas em coleta de dados primrios.

J os dados secundrios foram adquiridos para uso geral ou para alguma finalidade que no seja a informao especfica do projeto em execuo. Se para a execuo de um estudo for necessria a utilizao de dados de mercado, produzido por terceiros ou mesmo gerados pela empresa, trata-se de uso de dados secundrios.

A margem de erro um intervalo que estabelece limites em torno de uma estimativa obtida. O nvel de confiana da pesquisa estabelecido de comum acordo entre o cliente e o instituto, No entanto, o mais usual trabalhar com intervalos de 95% de confiana.

Vis qualquer fato no-intencional que venha provocar concluses distorcidas. Pode ser um erro na amostragem, falha no questionrio, na hora de entrevistar ou at mesmo na interpretao do relatrio final.

Um vis numa pesquisa com funcionrios seria fazer uma pesquisa de satisfao logo aps uma bem sucedida festa de Natal. Outro tipo de vis pode surgir, sem qualquer interferncia interna da empresa, e afetar o resultado de toda a pesquisa. Imagine uma pesquisa de imagem corporativa de uma empresa de consultoria aps uma denncia de fraude em seu principal concorrente.

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Para planejar uma pesquisa recomenda-se a elaborao de um briefing, que comea com a definio do problema de marketing ou comunicao corporativa. A necessidade da pesquisa depende de um problema, concreto ou no. Por este motivo, se voc no tem um problema para pesquisar, ser muito difcil elaborar seu briefing..

Com o problema estabelecido, defina os objetivos da pesquisa. Pode ser um objetivo geral e outros especficos, mas cuide para no exagerar nas expectativas. Voc no conseguir responder a todas as perguntas de marketing e da comunicao. Se o que voc deseja identificar a imagem da empresa, no dedique muito tempo a avaliar os produtos. Se quiser testar um meio de comunicao com os funcionrios, no faa avaliao do restaurante.

Pense nas hipteses. Se voc no puder usar os resultados da pesquisa para tomar uma atitude, no desperdice seus recursos. No existe nada mais frustrante do que uma pesquisa realizada que no gera ao.

Planeje antes qual ser seu padro de ao. O que acontecer se as hipteses positivas se concretizarem? E no caso das hipteses negativas? Isto faz parte do planejamento e recomenda-se que as metas sejam estabelecidas antes da pesquisa ir a campo.


Estabelea um prazo de realizao da pesquisa, que no deve ser longo. Pesquisas so retratos do momento e seus resultados podem ser completamente alterados por variveis incontrolveis. Quanto mais rpida a pesquisa, melhor a fotografia.

Cada metodologia adequada a um objetivo. A pesquisa quantitativa a metodologia que obtm dados de forma que possam ser representados por nmeros, de modo que as quantidades e os valores possam ser medidos, avaliados e interpretados com o uso da anlise estatstica.

A pesquisa quantitativa permite diversos tipos de abordagem, sendo a pessoal a mais rica delas. A abordagem pessoal pode ser domiciliar ou com intercept, em ponto de fluxo, por exemplo, se voc for ouvir a comunidade. Se o seu caso avaliar a opinio de funcionrios, a abordagem pode ser na sada da fbrica, no posto de trabalho ou mesmo agendadas previamente.

A abordagem telefnica limitadora, pois no se presta exibio de cartes, no possvel testar materiais, a empatia reduzida, alm da limitao de tempo. Entrevistas com mais de 15 minutos de aplicao, alm de cansativas, so improdutivas.

Um tipo de abordagem que tem crescido a coleta de dados online. um recurso barato, rpido, mas que carece ainda de frmulas de controle da amostra. Se voc tiver uma lista com as pessoas que pretende pesquisar, possvel controlar cotas de retorno de questionrios e assim assegurar a metodologia. Caso contrrio, voc pode coletar muitos dados, mas eles no sero representativos da populao que voc pretende pesquisar.

O auto-preenchimento de questionrios uma tcnica bastante utilizada, pelos evidentes benefcios de custos. Da mesma forma que a coleta online, importante controlar os questionrios respondidos.

H um tipo de pesquisa, muito utilizada por empresas na rea de marketing, que a pesquisa tipo painel e consiste em levantamentos peridicos para construir um histrico de informaes. Esta tcnica possibilita acompanhar as oscilaes de opinio, pois trabalha com uma amostra constante e permite monitorar o que acontece e associar as mudanas de opinio aos fatos.

Imagine que uma empresa decida implantar um programa de responsabilidade social. Uma pesquisa painel poderia selecionar uma amostra representativa da comunidade e fazer um levantamento inicial de imagem e acompanhar, a cada seis meses, as mudanas de opinio de acordo com a divulgao da campanha feita pela empresa. Com este recurso, possvel medir se a comunidade muda de imagem em funo do programa realizado.

possvel fazer painis com consumidores e clientes, com fornecedores, com formadores de opinio, com funcionrios. O importante a manuteno da amostra e do questionrio base para que as opinies possam ser comparveis.

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O questionrio o instrumento de coleta da pesquisa quantitativa e ele deve ser adequado aos objetivos do estudo, ao pblico que est sendo pesquisado, tcnica de coleta dos dados e ao tempo de aplicao.

O tamanho de um questionrio aplicado por telefone no igual ao daquele que um entrevistador realiza pessoalmente. Da mesma forma, a linguagem que se utiliza com pessoas de escolaridade superior no a mesma de um questionrio dirigido para operrios com ensino fundamental.

Um dos fatores importantes na organizao do questionrio a qualificao do respondente, com as variveis de perfil sexo, idade, grau de escolaridade, classificao scio-econmica, para citar algumas. Estas variveis mudam de acordo com o que se est pesquisando. Nas pesquisas internas, parte relevante do perfil inclui cargo, turno de trabalho, tempo de empresa, dentre outras


Existem muitos segredos que fazem de um questionrio um eficiente instrumento de coleta e o cuidado com as escalas um deles. muito comum se encontrar escalas tendenciosas e desequilibradas, que prefiro atribuir falta de conhecimento e no m f. Escalas de avaliao com rtulos muito excelente, excelente, timo, muito bom e bom costumam ser utilizadas, sem considerar as alternativas negativas.

Antes de parecer uma piada, escalas como estas s servem para mascarar os resultados. As escalas recomendadas devem ser equilibradas e assim, se existem dois rtulos positivos, deve-se utilizar dois negativos. A incluso de um rtulo neutro fica a critrio do pesquisador. Pesquisadores de rea de opinio utilizam a clssica avaliao timo, bom, regular, ruim e pssimo.

As escalas esto vinculadas ao que se deseja conhecer: grau de informao, freqncia, avaliao, satisfao, interesse, s para citar alguns. Para tanto ao se elaborar o enunciado de uma pergunta, automaticamente a escala estar vinculada palavra chave, como detalhado no exemplo a seguir.

Qual o seu grau de informao sobre o novo posicionamento da empresa no mercado? Diria que est: 1. Muito informado 2. Informado 3. Nem informado, nem desinformado 4. Desinformado 5. Muito desinformado

A palavra chave grau de informao, logo a escala abrange a possibilidade mxima e mnima de informao. Ao elaborar um questionrio, certifique-se de que enunciado e alternativas de resposta esto alinhados.

As escalas permitem coletar diferentes informaes: avaliar, graduar, comparar, diferenciar, ordenar. Pode-se ainda testar hipteses por meio de escalas de concordncia, como o caso da escala Likert (concorda totalmente, concorda parcialmente, nem concorda nem discorda, discorda parcialmente e discorda totalmente).

No livro Pesquisa de Marketing, os autores Aaker, Kumar and Day classificam as escalas de mensurao de atitudes, como se segue:

1. Escala de categoria item Mede um nico item, graduando a intensidade do que se deseja avaliar.

2. Escala de ordenao As escalas de ordenao requerem que o respondente coloque em ordem uma srie de objetos, tendo em vista um critrio comum: ordem de importncia, ordem de preferncia etc.

3. Escala comparativa Estabelece parmetros de comparao que podem ser outras empresas, outros

produtos, servios, comparao temporal etc.

4. Escala de diferencial semntico Utilizada para descrever o conjunto de crenas que do base imagem que uma

pessoa faz de uma empresa, marca ou produto. Trabalha com conceitos antagnicos. 5. Escala de Likert Requer que o respondente indique seu grau de concordncia ou discordncia de uma srie de afirmaes relacionadas ao objeto de estudo. Muito indicada para testar hipteses.

6. Escala pictrica Modelo mais comum das expresses faciais, sinalizando diferentes graus de satisfao. Recomendadas para pblicos de baixa escolaridade ou crianas.


Um questionrio deve ser composto de perguntas fechadas e abertas, com prioridade para as primeiras. O questionrio ser mais rico se mesclar diferentes tipos de perguntas, que atendem a distintos objetivos. A pergunta aberta exige do pesquisador um trabalho adicional de codificao, mas um recurso muito valioso que deve ser utilizado com parcimnia, j que demanda mais tempo e recursos. Para avaliaes negativas (ruim e pssimo) e baixa satisfao (insatisfeito e muito insatisfeito), recomendvel que se pergunte o porqu. Do contrrio, corre-se o risco dos resultados serem negativos, porm sem nenhuma indicao dos motivos.

Perguntas abertas tambm so adequadas para coletar sugestes e captar lembrana espontnea dos entrevistados. Outro recurso importante so os cartes, que facilitam a aplicao de perguntas com muitas alternativas, o que prejudica a memorizao.

,Antes de ir com um questionrio para o campo fundamental realizar um pr-teste. Ele consiste em fazer uma aplicao antecipada dos questionrios com a avaliao dos efeitos que as perguntas iro produzir nos entrevistados, possibilitando corrigir, substituir ou excluir qualquer uma delas se, em virtude dessa simulao, observar-se que as perguntas possam produzir efeito adverso do esperado.

Para ser eficaz, um pr-teste requer que o pesquisador esteja aberto s crticas e disposto a corrigir as deficincias. Quem adota esta postura se surpreende com as contribuies valiosas dadas pelos entrevistados em relao ao instrumento de coleta.

-!Todos os dados coletados por meio dos questionrios passam depois pela etapa de verificao, que um processo de controle de qualidade e fiscalizao pelo qual uma parte dos entrevistados confirmada (20% ou 25%, no mnimo) para verificar se a coleta das informaes foi feita conforme o treinamento e as instrues recebidas.

Outra metodologia a qualitativa, pesquisa que obtm dados em forma de palavras ou de outras indicaes que no se prestam anlise quantitativa e cuja interpretao depende do julgamento subjetivo dos especialistas. Seus objetivos so fundamentalmente exploratrios, e trabalha-se com variveis qualitativas. uma tcnica qualitativa, na qual um grupo de pessoas (normalmente 8 a 10), incitado As tcnicas qualitativas mais comuns so os grupos de discusso e as entrevistas em profundidade. Os grupos de discusso, tambm conhecidos por grupos focais (ou focus groups), so reunies com 8 a 10 pessoas conduzidas por um moderador, nos quais se discute um tema de forma aprofundada a partir de um roteiro alinhado com o cliente. Nestas reunies, o foco a dinmica e a interao entre as pessoas, em busca de uma opinio ou consenso. uma excelente ferramenta para captar motivaes, razes e sentimentos, dificilmente conseguidos em levantamentos quantitativos.

Normalmente estas discusses em grupo acontecem em uma sala de espelho e so gravadas em udio e vdeo. As fitas so transcritas para que um analista de pesquisa possa trabalhar com as informaes e gerar um relatrio de anlise dos resultados.

A questo tica deve ser tratada com muito rigor. Os participantes devem ser informados sobre a cmera de gravao, a presena de pessoas atrs do espelho e o motivo da pesquisa. Todas estas regras esto estabelecidas no Cdigo de tica da profisso, baseado em um modelo internacional da ESOMAR - European Society of Opinion and Marketing Research.

As pessoas que participam destas reunies so convidadas, de acordo com o perfil desejado. Elas recebem uma ajuda de custo e brinde, que varia de acordo com a classificao scio-econmica dos convidados. Quanto maior a dificuldade de recrutamento, melhor o incentivo.


Como regra geral no desejvel combinar pessoas de classes scio-econmica diferentes, nem com graus hierrquicos distintos, por causa das diferenas em suas percepes, experincias e habilidades verbais. Quanto mais homogneo for o grupo, melhor ser a discusso.

Existe um sistema de controle de participantes de pesquisa qualitativa coordenado pela ABEP Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa. Trata-se de um banco de dados de consulta sobre participantes de pesquisa de mercado e de opinio para evitar a incidncia de respondentes freqentes e possveis distores na fonte da informao. Os institutos de pesquisa srios lanam neste sistema, chamado de CRQ- Controle de Qualidade no Recrutamento, o nome de todos os participantes de tcnica qualitativas de levantamento de informaes.

As entrevistas em profundidade so realizadas sempre pessoalmente, com um pesquisador experiente, sem questionrio estruturado, denominado roteiro. O entrevistado discorre sobre o tema pesquisado, com liberdade, apresentando suas convices, ao passo que o entrevistador cumpre um roteiro de perguntas, mas em forma de dilogo e no com perguntas fechadas. O objetivo captar informaes de forma aprofundada, mas tambm as reaes no verbais. necessrio um entrevistador experiente para explorar vrios enfoques.

As entrevistas em profundidade so agendadas por telefone, email ou carta. Tambm so gravadas, com a devida autorizao do entrevistado. Depois de transcritas, as entrevistas so analisadas, buscando encontrar tendncias. Os testemunhais so apresentados no relatrio de anlise, sem identificao do entrevistado.

Os recursos utilizados nas pesquisas qualitativas esto amparados na psicologia, tais como tcnicas de projeo, associao de palavras, interpretao de figuras, dramatizao, tcnica da terceira pessoa, entre outras.

Como escolher a tcnica mais adequada para realizar sua pesquisa qualitativa? No quadro abaixo, voc confere as vantagens e desvantagens de cada uma.

Entrevista em profundidade Grupos de discusso Os estmulos devem partir do entrevistador Os estmulos a novas idias nascem do

grupo, que interativo As opinies no so influenciadas por terceiros

A presso do grupo pode inibir o participante que tem opinio contrria

Por ser individual, permite explorar a opinio pessoal em profundidade

Os participantes competem entre si para falar e no d tempo para aprofundar as opinies

Qualquer tema pode ser abordado Temas delicados podem constranger os participantes

Fcil de agendar, de acordo com o interesse do entrevistado

Difcil de conciliar agendas, dependendo do nvel do participante

Diferentes perfis podem ser entrevistados Grupo deve ser homogneo Permite falar com pessoas em diversos locais Exige que as pessoas estejam num mesmo

local

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Pesquisas de imagem e reputao corporativas encontram-se no mbito das pesquisas de comunicao. Em alguns casos, a imagem de uma empresa pode estar intimamente ligada imagem de suas marcas. Para estabelecer programas de comunicao institucional, fundamental que no planejamento seja includa uma pesquisa para identificar o cenrio. Pode ser realizada com pblico interno ou externo, incluindo clientes, prospects, comunidade e opinio pblica, entre outros pblicos de interesse.


A avaliao da comunicao interna outra demanda freqente da comunicao. Pode ser realizada para apenas um veculo ou para anlise do mix de comunicao, incluindo a comunicao face-a-face e a informal. Normalmente so de fcil realizao, pois o contratante tem amplo acesso ao pblico pesquisado.

Os formadores de opinio, principalmente a mdia, so um importante termmetro de avaliao e as empresas desejam conhecer quem est no top of mind destes importantes stakeholders. Pesquisas desta natureza so realizadas quase sempre de forma qualitativa.

Evidentemente que clientes e fornecedores tambm so consultados. No caso das empresas B2B e de prestao de servios, possvel que pesquisa fique a cargo da rea de comunicao corporativa. J nas empresas de produtos de consumo e varejo, a responsabilidade, quase sempre, do marketing.

A pesquisa tambm utilizada para o planejamento de aes, quando se testa o lanamento de novos produtos de comunicao ou linhas criativas de campanhas. Podem ser aplicadas na avaliao de eventos, de aes na comunidade, de projetos culturais e sociais.

O poder pblico e comunidades especficas tambm so objeto de pesquisa. Conhecer o terreno e identificar possibilidades de aproximao podem facilitar o planejamento de aes de comunicao. Toda empresa pode lanar mo de pesquisas de oportunidade, que dizem respeito ao seu ramo de atividade, a algum aspecto de seus produtos ou ao comportamento de seus consumidores. Dados como este podem ser amplamente divulgados, interna e externamente, apresentando a empresa como fonte de informao.

Esta tem sido uma forma eficiente de aproximao com a mdia, j que o jornalista trabalha com a informao e h uma dificuldade crescente na disputa de espao de mdia espontnea. As pesquisas so matria-prima para os jornalistas, uma vez que so dados em estado bruto e podem ser trabalhados com diferentes abordagens.

Como se v, a pesquisa pode ser utilizada de forma bem variada. Quando o gestor da comunicao baseia seu planejamento em pesquisa e acompanha os resultados com mensurao, os riscos so minimizados e os investimentos otimizados, o que resulta em uma comunicao mais eficiente.

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1. Defina seu problema de comunicao Qual o cenrio e o alcance do problema. Verifique quais as decises que sero baseadas na pesquisa e como espera utilizar a informao.

2. Identifique os objetivos da pesquisa No tente pesquisar tudo ao mesmo tempo, acerte o foco. Um objetivo claro ajuda a definir a metodologia.

3. Conhea o pblico-alvo Busque entender quem ele , o que sabe, o que faz, o que pensa e sente. Ao definir seu pblico, imagine como abord-lo. Considere tempo de levantamento das informaes e custos.

4. Liste os temas a serem pesquisados Lembre-se das variveis do perfil. Esta lista vai ajudar a formatar o instrumento de coleta.

5. Defina as anlises solicitadas Como voc pretende receber os dados e cruzamentos importantes.


6. Estabelea um prazo e investimento O tempo tambm implica no tipo de metodologia, da mesma forma que os recursos financeiros.

7. Fale com um especialista Se voc no tem familiaridade com pesquisas, procure um especialista. Uma pesquisa mal feita induz a tomada de deciso equivocada.

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Exerccios

Modelo para formatao de questionrio

Modelo de tabulao de dados

Modelo para construo de grficos


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1. Uma indstria farmacutica americana A comprou uma outra de origem europia E. No Brasil, a empresa A tem 800 funcionrios e fbrica em So Paulo. A empresa E tem fbrica no Rio de Janeiro com 1200 funcionrios. A sede administrativa ficou em So Paulo, onde trabalham 200 pessoas. A equipe de vendas est distribuda pelo Brasil, com mais de 300 pessoas.

Como voc faria uma pesquisa para avaliar a comunicao interna? Usaria metodologia qualitativa ou quantitativa? Como distribuiria a amostra? Que tipo de amostra seria? Como aplicaria a pesquisa?

2. A empresa K realizou no ltimo ano uma grande mudana de estratgia.. Durante todo o ano, realizou inmeras atividades dirigidas para jornalistas. A empresa de cosmticos e tem forte atuao no Sul e Sudeste. Agora deseja saber se os formadores de opinio da mdia absorveram as informaes e qual a imagem da empresa.

Como voc faria esta pesquisa? Qual metodologia utilizaria? Explique Se escolher questionrio para aplicao, construa 5 perguntas com escalas Se escolher entrevistas em profundidade ou grupos de discusso, monte um mini roteiro

com 5 perguntas


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Problema Uma empresa deseja implantar um programa de voluntariado e precisa avaliar como seria a receptividade dos funcionrios. A empresa uma indstria no interior de Santa Catarina, com matriz e rea de vendas na capital. No ano passado a empresa fez sua primeira campanha social, com coleta de brinquedos para o Natal dos carentes.

Objetivo do exerccio: Elaborar um questionrio com no mnimo 15 perguntas, alm das variveis do perfil do entrevistado. Considerar os seguintes pontos:

Dados pessoais do entrevistado o Pense nas variveis que podem interessar

Dados sobre local de trabalho o Tipo de trabalho o Horrio lembre-se que um dos locais fbrica

Identificar interesse em aes de voluntariado Participao na campanha de brinquedos Satisfao com a campanha Avaliao da campanha Interesse em participar deste novo programa Disponibilidade Inteno de coordenao de grupo reas de interesse

Dicas Evite muitas perguntas abertas, pois sero 800 questionrios na amostra Perguntas pr-codificadas ajudam Ateno nas escalas justas e equilibradas Use diferentes tipos de escalas


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#)/)3

1 Selecionar na Planilha do Excel dados para compor o grfico

Questionrio P.1 P.2 P.3 P.4 5 6 7.1 7.2 7.3 7.4 1 2 7 2 2 6 1 2 2 6 1 2 1 1 3 2 5 2 2 3 4 4 2 6 2 2 1 2 5 2 6 1 3 1 1 4 6 2 6 2 2 6 1 7 2 5 1 2 1 4 1 8 2 7 2 2 3 1 9 2 4 1 2 1 4 10 2 5 2 2 3 1 11 2 7 2 2 5 1 12 2 5 1 2 1 4 3 13 2 3 1 2 8 2 4 14 2 6 2 2 1 1 15 2 5 1 2 1 4 3 16 2 5 1 2 8 4 3 17 2 1 2 1 1 4 2 18 2 3 1 2 8 1 2 3 4 19 2 6 1 3 1 1 1 4 20 2 5 2 3 8 4 1 3

2 Na barra de ferramentas, clicar item Dados , Relatrio de Tabela e Grficos Dinmicos...

3 Marcar o campo de origem dos dados Banco de Dados ou Lista do Microsoft Office Excel

4 Marcar o Tipo de Relatrio Relatrio de Grfico Dinmico (com relatrio de tabela dinmica)

5 Avanar

6 Aparecer o campo de dados selecionado no incio

7 Avanar

8 Selecionar Nova Planilha

9 Clicar em Layout

10 No canto direito aparecer um quadradinho com o ttulo da coluna selecionada no incio arrast-la para o campo Linha e Dados

11 OK


12 Concluir

13 No canto esquerdo acima do grfico aparecer quadradinho com o ttulo da coluna selecionada com a funo a ser efetuada Clicar 2 vezes

14 Abrir Campo da Tabela Dinmica selecionar ContNm e selecionar ao lado Opes

15 No item Mostrar dados como selecionar o item desejado neste caso % da coluna

Ttulo da Pergunta

48,24%

17,65%

2,35%

31,76%

0,00%0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

timo Bom Regular Ruim (vazio)

Total

Contar de 6

6

Para formatar o grfico:

Clicar fora do grfico com o boto direito do mouse e selecionar

1 - Tipo de grfico para definir se coluna, pizza ou outros

2 - Opes de grfico e seguindo os itens:

a) Ttulo - que aparecer no grfico b) Eixos das categorias e dos valores c) Linhas de Grade - Eixo dos Valores Linhas de grade principais d) Legenda - Escolher o local e) Rtulos de Dados Valor f) Tabela de Dados - No marcar nada.

Aps formatado clicar no quadradinho esquerda e acima do grfico com o boto direito o mouse e Ocultar botes de campo de grfico.

O resultado deve ficar como o modelo abaixo. Voc pode escolher identificar os eixos (por exemplo: percentual e avaliao) ou quando o grfico for bvio no existe esta necessidade.


48,24%

17,65%

2,35%

31,76%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

45,00%

50,00%

Avaliao do jornal interno

timobomregularruim


)#672#)25) )7.289/Campo: novembro / 2009 QUEST_________________

Bom dia / boa tarde / boa noite. Eu sou da Ideafix Instituto de Pesquisas contratado pela para fazer uma pesquisa sobre a imagem e Comunicao Interna da empresa. A aplicao do questionrio tem durao de10 minutos. Voc poderia responder algumas perguntas?

DADOS DO(A) ENTREVISTADO(A)

Nome do entrevistado: __________________________________________________________________________________

____

A. ANOTE A UNIDADE:_______

1. So Paulo 2. Bauru

C. Qual sua idade? 1 Masculino 1 16 a 24 anos 4 45 a 54 anos

B. Sexo 2 25 a 34 anos 5 55 a 64 anos 2 Feminino _________ 3 35 a 44 anos 6 65 anos ou mais (anote)

B. REA Em qual rea voc trabalha? 1. rea Administrativa 2. rea Comercial 3. rea Industrial

C. CARGO - Qual o seu cargo? 1. Diretor / Gerente / Coordenador Direto 5. Temporrio 2. Coordenador / Supervisor 6. Prestador de servios 3. Analista / Assessor / Assistente/ Auxiliar 7. Outros. Qual? 4. Operador de produo

D. TURNO Em qual turno voc trabalha? E qual o horrio do seu turno? Cd. Turno

1 1 turno 2 2 turno 3 3 turno 4 Revezamento 5 Administrativo / Comercial


E. ESCOLARIDADE At que ano da escola voc estudou? 1. 1. Grau incompleto 5. Superior incompleto 2. 1. Grau completo 6. Superior completo 3. 2. Grau incompleto 7. Ps-graduao 4. 2o Grau completo

H. TEMPO DE CASA - H quanto tempo voc trabalha na XPTO? 1. Menos de 1 ano 4. De 5 a 10 anos 2. De 1 a 3 anos 5. De 11 a 20 anos 3. De 3 a 5 anos 6. Mais de 20 anos

IMAGEM

P.1 Para comear, de modo geral, qual imagem voc tem da XPTO? Voc diria que : (ESTIMULADA) ATRIBUTOS ATRIBUTOS

1. Eficiente OU 1. Ineficiente 2. Moderna OU 2. Antiga 3. Simples OU 3. Complicada 4. Fabrica produtos diferenciados OU 4. Fabrica produtos comuns 5. Segura para os colaboradores OU 5. Insegura para os colaboradores 6. Se preocupa com as pessoas OU 6. No se preocupa com as pessoas 7. Organizada OU 7. Desorganizada 8. Arriscada para a comunidade OU 8. No arriscada para a comunidade 9. Slida OU 9. Frgil

P.2 E pelo que voc sabe ou j ouviu falar, comparando a imagem da XPTO com outras empresas qumicas que voc conhece, a imagem da XPTO melhor ou pior? (ESTIMULADA E NICA) 1. Melhor 2. Pior 3. Igual (espontnea) 4. No sabe(espontnea)

P.3 Agora, pelo o que voc sabe ou tem ouvido falar, das frases listadas neste carto (MOSTRE CARTO 1), gostaria de saber se voc concorda ou discorda de cada uma delas. Totalmente ou em parte? 1. Concordo totalmente

2. Concordo em parte

3. s vezes concordo, s vezes discordo

(espontnea) 4. Discordo em parte

5. Discordo totalmente

6. No sabe

CARTO COM RODZIO 1 2 3

4 5 6

1. A XPTO se preocupa com questes de meio ambiente 1 2 3 4 5 6 2. A XPTO no se preocupa com as comunidades vizinhas das fbricas

1 2 3 4 5 6

3. A XPTO valoriza os colaboradores 1 2 3 4 5 6 4. A XPTO uma empresa tica 1 2 3 4 5 6 5. Os colaboradores que trabalham na XPTO so pessoas realizadas 1 2 3 4 5 6 6. A empresa no investe em inovao tecnolgica 1 2 3 4 5 6 7. Na XPTO, a equipe mais importante que cada pessoa 1 2 3 4 5 6 8. A XPTO respeita o equilbrio entre vida profissional e pessoal 1 2 3 4 5 6 9. Posso fazer uma carreira de sucesso na XPTO 1 2 3 4 5 6


INFORMAO

P.4 Como voc se sente em relao s informaes sobre a XPTO? Voc diria que est: (ESTIMULADA E NICA) 1. Muito informado(a) 2. Informado(a) 3. Pouco informado(a) 4. Nada informado(a)

P.5 E tomando como base o que voc conversa com seus amigos e vizinhos sobre a XPTO, voc diria que eles esto: (ESTIMULADA E NICA) 1. Muito informados 2. Informados 3. Pouco informados 4. Nada informados 5. No sabe

P.6 Quando algum pergunta para voc o que a XPTO fabrica, o que voc diz? (ESPONTNEA) 1. A empresa fabrica veneno 2. A empresa fabrica agrotxicos 3. A empresa fabrica defensivos agrcolas 4. A empresa fabrica produtos qumicos 5. Outra resposta. A XPTO fabrica:_________________________________________________________

P.7 E quais produtos fabricados pela XPTO voc conhece? (ESPONTNEA) 1. Acaricidas 2. Fungicidas 3. Herbicidas 4. Inseticidas 5. Outros (anote)

P.8 Voc poderia me dizer o que diferencia a XPTO das demais indstrias que voc conhece? (ESPONTNEA EXPLORE AT IMPRODUTIVO) 95. Nenhuma diferena 96. No sabe

|________|___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

COMUNICAO INTERNA

P.9 Qual a sua principal fonte de informao sobre a XPTO? (ESTIMULADA E NICA) 1. Meus colegas 6. Murais 2. Meu lder 7. rea de recursos humanos 3. Meios de comunicao da empresa 8. Pessoas de fora da empresa 4. Site da XPTO 9. XPTO News 5. Intranet 10. No sabe onde procurar (espontnea)

P.10 De modo geral, quanto comunicao que voc recebe do seu lder sobre a XPTO, voc se considera: (ESTIMULADA E NICA)


1. Muito satisfeito(a) 4. Insatisfeito(a) 2. Satisfeito(a) 5. Muito insatisfeito(a) 3. Nem satisfeito(a), nem insatisfeito(a)_ P.11 (P.10 = 4 e 5 Insatisfeito / Muito insatisfeito) Por qual motivo voc se sente assim? (EXPLORE AT IMPRODUTIVO: COMO ASSIM, O QUE MAIS)

|_______| ________________________________________________________________

P.12 Pensando na comunicao interna da XPTO, voc diria que nos ltimos 12 meses a comunicao melhorou ou piorou? (ESTIMULADA E NICA) 1. Melhorou 2. Piorou 3. Ficou igual (espontnea) 4. No sabe (espontnea)

P.13 Dos veculos e aes de comunicao que vou citar, gostaria de saber qual o grau de importncia de cada um deles para voc. Voc diria que : (ESTIMULADA)

VECULO DE COMUNICAO Muito

importante

Importante Pouco importante

Nada importante

No sabe

Balano Anual XPTO 1 2 3 4 96 Caf com o presidente 1 2 3 4 96 Mural 1 2 3 4 96 XPTO News 1 2 3 4 96 Visitas Portas Abertas 1 2 3 4 96

P.14 Para os veculos de comunicao interna da XPTO que vou citar, que nota voc daria, numa escala de 0 a 10, onde zero a menor nota e dez a maior? (ESTIMULADA)

VECULOS DE COMUNICAO 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 No sabe No se aplica

Reunio de resultados - trimestral 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 96 97 Caf com o presidente 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 96 97 Mural 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 96 97 XPTO News 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 96 97 Programa Portas Abertas 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 96 97

P.15 Das frases listadas neste carto (MOSTRE CARTO 2) gostaria de saber, pelo que voc sabe ou tem ouvido falar, se voc concorda ou discorda de cada uma delas. (ESTIMULADA)

CARTO COM RODZIO

Concorda No concorda/

Nem discorda (espontnea)

Discorda No

sabe 1. Eu acredito nas informaes que recebo da XPTO 1 2 3 96 2. A comunicao interna ruim 1 2 3 96 3. A comunicao interna ajuda a melhorar o desempenho dos colaboradores

1 2 3 96

4. Eu estou bem informado sobre a XPTO 1 2 3 96 5. A informao atinge poucas pessoas 1 2 3 96 6. Meu lder precisa melhorar a comunicao comigo 1 2 3 96 7. Quero ter mais informaes sobre a XPTO 1 2 3 96


P.16 Quando voc recebe o XPTO News, qual a sua atitude mais comum, voc: (ESTIMULADA E NICA LER OS ITENS DE 1 A 5)

1. L todas as matrias 2. L algumas matrias 3. S folheia 4. S v a capa, mas no l, OU 5. No l nada? 6. No recebe

P.17 Dos temas de leitura listados neste carto (MOSTRE CARTO 3) gostaria de saber qual deles o mais interessante para voc? E em segundo lugar? E em terceiro lugar? (ESTIMULADA)

TEMAS 1 lugar 2 lugar 3 lugar 1. Cultura 1 1 1 2. Educao 2 2 2 3. Esporte 3 3 3 4. Atividades Comunitrias 4 4 4 6. Sade 6 6 6 7. Lazer 7 7 7 9. Eventos sociais 9 9 9 10. Nenhum deles 10 10 10

PROJETOS PARA A COMUNIDADE

P.18 Pensando nas atividades que a XPTO desenvolve com a comunidade local, voc diria que: (ESTIMULADA E NICA LER OS ITENS DE 1 A 4) 1. A XPTO contribui muito 2. A XPTO contribui 3. A XPTO contribui pouco 4. A XPTO no contribui 5. No sabe

P.19 Voc conhece os trabalhos realizados pela XPTO na comunidade? (CASO SIM) Quais? (ESPONTNEA)

RESPOSTA ESPONTNEA ANOTE 1. Coopacon 2. DLIS - Desenvolvimento local integrado e sustentvel 3. Via Comunidade 4. Painel de odores 5. Outro (anote) 6. No sabe

P.20 Pensando nas visitas Portas Abertas, qual foi a avaliao de sua famlia: (ESTIMULADA E NICA)

1. tima 2. Boa 3. Regular 4. Ruim 5. Pssima 6. No sabe 7. A famlia no participou


P.21 E o fato de sua famlia ter conhecido e recebido informaes sobre a XPTO contribuiu para que eles entendessem o seu trabalho? (ESTIMULADA E NICA LER OS ITENS DE 1 A 4) 1. Contribuiu muito 2. Contribuiu 3. Contribuiu pouco 4. No contribuiu 5. No sabe

P.28 E agora, em relao ao cuidado com o meio ambiente, voc acredita que a XPTO: (ESTIMULADA E NICA LER OS ITENS DE 1 A 3) 1. totalmente correta 3. No correta 2. parcialmente correta 4. No sabe

P.29 Para sua famlia, o fato de voc trabalhar na XPTO : (ESTIMULADA E NICA LER OS ITENS DE 1 A 4) 1. Muito perigoso 4. Nada perigoso 2. Perigoso 5. No sabe 3. Um pouco perigoso

ANOTE: Nome do entrevistado: ______________________________________________________________

Tel. residencial _____________________ Tel. comercial __________________ Celular ____________________

AGRADECER E ENCERRAR A ENTREVISTA

Pesquisador(a): ______________________________________ Data: _________ / novembro / 2009


)3#)50:%2#

Os grficos devem ser a representao completa do que se pretende analisar e deve conter: Ttulo use sua criatividade. O ttulo no a pergunta Escala pode variar ou ser fixa em 100% Rtulo de dados Legenda use as variaes do excel Base de dados

O modelo abaixo um histograma (uma representao grfica da distribuio de frequncias), recomendado para escalas ordinais. importante que a ordem da escala seja obedecida, para dar uma dimenso da distribuio da freqncia, que neste caso uma distrubuio normal.

Base: 300

Base: 300 casos

Quando for necessrio apresentar uma srie de diferentes atributos utilize um grfico de barras, como a seguir. Desta forma possvel visualizar os atributos comparativamente.

99,0%23,4% 71,1%

91,3%95,3%

44,3% 52,0%63,7% 10,2% 23,9%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Os textos so de fcil leituraAs informaes so atrasadas

As notcias so importantesO jornal bonito

Divulga atividades de poucas reasResponde s dvidas dos colaboradores

Avaliao Suzel News

Concorda No concorda nem discorda Discorda

5,40%

41%

28,80%22,70%

2,20%

0%10%20%30%40%50%

Grau de satisfao com a comunicao interna

Muito satisfeito

Satisfeito

Nem satisfeito, neminsatisfeitoInsatisfeito

Muito insatisfeito


Os grficos em forma de pizza so adequados para proporo / participao, seja de distribuio da populao, do mercado, etc. Indicados para as variveis de perfil como sexo, faixa etria, renda, escolaridade etc.

AAKER, D. A.; KUMAR, v. & DAY, G. S.. Pesquisa de Marketing, So Paulo; Atlas 2001.

BERGER, Arthur Asa. Media and communication research methods: an introduction to qualitative and quantitative approaches, Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 2000. CHURCHILL JR, Gilbert A, & PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. So Paulo: Editora Saraiva, 2000.

FREY, Lawrence, BOTAN, Carl e KREPS, Gary. Investigating communication: na introdution to research methods. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1991. GRUNIG, James E. e HON, Linda Childers, Guidelines for Measuring Relationships in Public Relations. Florida: Institute for Public Relations,1999 KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do Novo Milnio. So Paulo: Prentice Hall, 2000. LAVILLE, Christian e DIONNE, Jean, A construo do saber Manual de metodologia de pesquisa em cincias humanas.Editora UFMG, 1999. LIKELY, Fraser. Communications and PR: Made to measure. Disponvel na internet www.instituteforpr.com/measurement_and_evaluation, 2002 MALHOTRA, Naresh K et al. Introduo Pesquisa de Marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2007. __________. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Bookman, 2007. TRUJILLO, Victor. Pesquisa de Mercado. So Paulo: Scortecci, 2001

Faixa Etria

31,6%

15,8%21,1%

31,6%

25-29 anos 30-34 anos 35-39 anos 40-45 anos

Documents

apostiladadisciplinadepesquisadeopiniopblicaedemercado-100916121010-phpapp02.pdf