Approche « outside-in » du mapping des parcours : Levier d'une expérience client irréprochable

1. QU'EST-CE QU'UN PARCOURS CLIENT ?

On appelle « parcours client » la série d'interactions qu'un client engage avec votre entreprise pour accomplir différentes tâches : évaluation, intégration, assistance, réachat d'un produit ou renouvellement d'un service.

Résolument orientée sur l’engagement client omnicanal, la solution Genesys de gestion des parcours se fonde sur une approche « outside-in », ou entrante, qui part du ressenti du client pour améliorer son expérience aux étapes critiques de son parcours. Composante de la gestion de l'expérience client (CEM), la gestion des parcours consiste selon Gartner à « concevoir des points d’interaction et réagir aux demandes de ses clients pour satisfaire, voire dépasser leurs attentes, améliorant ainsi la satisfaction des clients, leur fidélité et leur identification à la marque ».

Dans la pratique, la gestion des parcours passe d’abord par un démantèlement des silos traditionnels au niveau des systèmes, départements et canaux pour unifier et automatiser le processus d'engagement client. L'analyse du contexte client multicanal permet de définir l’orientation des prochaines actions, tant en self-service et qu’en service assisté par un agent, avec en prime une optimisation continue de l'expérience client à long terme.

Dans chaque secteur d'activité, les interactions critiques en termes de coûts de la transaction ou de valeur client (expérience, fidélisation, montée en gamme) interviennent à certains moments clés du parcours. C’est précisément sur ces points décisifs que nous concentrons nos efforts.

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Augmentation des ventes

de 10 à 15 %

Hausse de 20 % de la satisfaction

client

Baisse de 15 à 20 % du coût du

service

Source : McKinsey

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Site Web Application mobile Centre de contacts Back Office Filiale

Parcours d’achat

Intégration d’un nouveau client

Parcours de modification de compte

Parcours de résolution de problème

Parcours de renouvellement de contrat ou de nouvel achat

LES ENTREPRISES CENTRÉES SUR L'OPTIMISATION DES PARCOURS CLIENTS SE DÉMARQUENT NETTEMENT DE LEURS CONCURRENTS

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2. QUEL EST LE RAPPORT ENTRE L'OUTSIDE-IN ET L’OPTIMISATION DU PARCOURS DES CLIENTS ?

Dans un contexte de concurrence acharnée, de multiplication des canaux digitaux et de facilité d'accès à l'information, le client est plus que jamais roi.

Les entreprises sont donc forcées de se réinventer pour créer davantage de valeur et garantir une expérience d'exception.

Internet, self-service, applications mobiles… vos clients exigent désormais d’interagir avec votre entreprise via de nouveaux points de contact et sur n’importe

quel ordinateur ou terminal mobile. D’où la nécessité d’une refonte de vos systèmes et processus. Cette révolution numérique place l'expérience client (CX)

au cœur des priorités, avec dans son sillage la transition de systèmes traditionnels d'enregistrement vers des systèmes dynamiques d'interaction.

Véritable levier de fidélisation et de chiffre d’affaires, l'approche « outside-in » des parcours positionne le client au centre de votre stratégie par une

optimisation continue de son expérience. Dans les entreprises dotées de processus CX matures, l’amélioration permanente de l'expérience client s’opère

selon une démarche réfléchie et méthodique, axée sur l'évaluation et l'optimisation continues des parcours clients.

ÉVALUATION ACHAT SUPPORT

Les cartes de parcours sont comme des flocons de neige ... chacune est unique.

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3. EN QUOI CONSISTE LE MAPPINGDES PARCOURS ?

Depuis toujours, les systèmes informatiques se

penchent essentiellement sur les informations sous le

contrôle de l'entreprise. Or, le cycle d'achat du client

débute bien avant la visite de votre site... et son expé-

rience de service et d'assistance se prolonge bien

après sa commande. Aussi, faute de pouvoir envisager

le cycle d'achat dans sa globalité, certaines entreprises

peinent à répondre aux attentes de leurs clients.

Dans ces conditions, comment dessiner une représen-

tation exhaustive du scénario « outside-in » incluant

notamment le ressenti du client et son engagement

sur les supports mobiles et les réseaux sociaux ? La

solution passe par des cartes de parcours qui repro-

duisent les attentes d'un profil client type, son ressenti

et les points de contact rencontrés à chaque étape le

menant à son objectif.

Ces cartes sont couramment utilisées pour établir des

processus centrés sur le client dans une configuration

multicanal. De même, elles constituent souvent le socle

de programmes d'optimisation de l'expérience client,

dans la mesure où elles permettent d'identifier de nou-

veaux moyens de satisfaire vos clients tout en réalisant

vos objectifs. Principal outil de découverte pour l’analyse

des interactions de vos clients avec votre entreprise, les

cartes de parcours doivent se fonder sur des données

issues à la fois des clients et de la recherche directe

(notamment le shopping anonyme, les entretiens avec

les clients, les observations et l’analytique Web). But

ultime de l’exercice : détecter les failles, les faiblesses

et les possibilités d'amélioration du processus actuel.

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4. COMMENT LES CARTES DE PARCOURS AMÉLIORENT-ELLES L'EXPÉRIENCE CLIENT ?

Bien souvent, les différents départements de l'entreprise (marketing, ventes, assistance, comptes-clients) n'ont qu'une vue parcellaire du parcours client.

Or, cette tendance naturelle à se concentrer sur les seuls points de contact qui les concernent les incite à travailler en vase clos. Il n'est pas rare, par

exemple, que plusieurs départements envoient à leurs clients un nombre excessif de communications qui parfois se chevauchent.

Véritable verre correcteur, la carte de parcours ouvre une perspective « entrante » à travers laquelle tous les intervenants de l'entreprise peuvent se

mettre dans la peau du client pour appréhender l'intégralité de son parcours. Ils disposent ainsi d’une vision commune de l'expérience ressentie.

Ces cartes fédèrent l'action de tous les maillons du processus (équipes produits, responsables d’activités, DSI, marketing, vente et support) autour d’un but

commun : l’amélioration de l’expérience client. Elles résolvent ainsi les problèmes d'inefficacité des échanges d'informations, de jugements erronés,

d'absence d’axe commun et de redondance des efforts.

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4. SUITE...

Le mapping des parcours retrace l'ensemble des

étapes et des points de contact que le client ren-

contre sur la voie de son objectif. Il aide ainsi votre

entreprise à mieux cerner l'expérience vécue. Les

cartes révèlent le décalage entre les attentes et le

ressenti réel du client à des étapes clés de son par-

cours. Elles apportent des éclairages sur l'écosys-

tème (applications, points de contact, appareils), les

participants (partenaires), les étapes du processus

et les facteurs d’influence (médias sociaux) qui

interviennent dans le parcours client. Elles font gé-

néralement apparaître un écheveau de relations

complexes.

Les cartes de parcours jouent un rôle clé dans l’iden-

tification des besoins et des problèmes latents des

utilisateurs. Leurs avantages sont considérables :

1 Elles intègrent la part de ressenti dans les sys-

tèmes front-office et back-office pour mieux

détecter les opportunités et créer de la valeur.

2 Elles offrent le contexte nécessaire à la

conceptualisation des solutions, ainsi qu’un

cadre de validation, priorisation, mise au point

et test des solutions pour chaque idée.

3 Elles identifient les points qui requièrent un

regain d'efforts, davantage de personnalisation,

de cohérence ou de communication proactive

pour optimiser l'expérience client.

Comment discerner les domaines à privilégier dans le choix des parcours client à tracer ? Certains parcours tombent sous le coup de l’évidence car ils révèlent des problèmes connus que la direction a à cœur de résoudre. En revanche, il est nécessaire de prendre un peu de recul pour identifier les parcours réellement cruciaux et aligner votre action sur vos objectifs stra-tégiques à long terme.

En somme, les cartes de parcours ne sont ni plus ni moins que des outils de gestion du changement qui introduit la perspective du client dans l’opérationnel. Elles peuvent ainsi intégrer toute une palette d'objec-tifs stratégiques et tactiques – de la transformation d'expériences multicanal à l'identification et la réso-lution des problèmes spécifiques d’un client. De fait, au lieu d'opter d’emblée pour la facilité, vous devez saisir le problème dans sa globalité pour définir les bases d'une perspective plus large. Ce cadre de tra-vail permet d’harmoniser l’action des équipes, d’uni-formiser la terminologie et de définir les priorités en fonction des efforts requis et des avantages escomptés.

Avant de créer ce cadre et de mettre toutes les équipes au diapason, identifiez les grandes lignes

de tous vos parcours clients. Cette vue d'ensemble vous offrira une vue synthétique des interactions de vos clients avec votre entreprise. Cette perspective globale révèle l’entrelacement des différents parcours, leur impact sur l’expérience client en général, et leur intégration à votre vision et à votre stratégie CX. Au final, vous évaluez beaucoup plus facilement l’impor-tance relative de chaque parcours et son influence sur l'expérience client.

De là, vous pouvez définir les priorités et mettre en place des indicateurs pour identifier les parcours qui non seulement sont les plus importants pour vos clients, mais aussi présentent le plus de problèmes à résoudre pour augmenter les taux de satisfaction. Pour définir le point de départ, intégrez vos objectifs d’entre-prise et définissez des critères de sélection pondérés : objectifs de votre entreprise, coûts, chiffre d’affaires, fidélisation, consolidation de la marque, satisfaction des clients ou autres leviers définis par KPI. Ces coefficients de pondération permettent de définir les priorités en toute transparence, tout en harmonisant les différents pôles de l’entreprise autour d’objectifs communs. Autre méthode de priorisation efficace : le classement des opportunités par valeur créée et effort à engager.

5. PAR OÙ COMMENCER ?QUEL EST LE PARCOURS IDÉAL ?

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Une fois vos priorités définies, vous pouvez lancer les actions de recherche et découverte qui vous aideront à dessiner les contours de votre expérience client. La méthode Genesys de conception de l'expérience client s’appuie sur le modèle à « Double Diamant » mis au point par le Design Council britannique. Ce processus se divise en quatre phases : découverte, définition, développement et déploiement. Il fait intervenir des outils, des techniques et des modèles conceptuels intelligents, développés et rigoureusement testés dans des entreprises leaders du monde entier.

Vision Recherche Conception Déploiement

AXERECHERCHE

AXECONCEP-TION

AXE

DÉPLOIE-MENT

RECHER

CHEANALYSE DES

ÉTENDUE

OPPORTU

NITÉS

ANALYSE

DES CONCEPTION

OPTIONSDES

SOLU

TIONS

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6. CONCEPTION DE L'EXPÉRIENCE CLIENT :L'APPROCHE GENESYS

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6. SUITE...

1 Vision – Tout commence par une réunion de lance-

ment pour rappeler la vision commune, définir

clairement les priorités métiers et identifier les

opportunités stratégiques d’optimisation de

l’expérience client.

Recherche – La recherche débute par une plongée

au cœur de l'expérience client (observation, entre-

tiens contextuels, ethnographie, shopping anonyme)

et l'identification de profils types qui permettront

d’esquisser la carte des parcours client. Des cartes

et des entretiens des acteurs internes sont réalisés

en parallèle afin de définir une perspective de

l'entreprise sur l'expérience client. L'équipe trans-

fonctionnelle pilote les exercices de mapping des

parcours pour déceler les besoins latents des clients

et définir des solutions du point de vue de l'utilisa-

teur ciblé. La phase de recherche identifie égale-

ment les grands enjeux de l'entreprise, la valeur des

clients et les valeurs véhiculées par la marque. Elle

établit ainsi le contexte de création des solutions et

aide l'entreprise à tenir les promesses de sa marque.

Conception – Cette phase se concentre sur les pro-

blématiques identifiées pour concevoir, prototyper et

tester plusieurs solutions d’optimisation du parcours.

Elle intègre en outre les objectifs de l'entreprise, les

exigences métiers, le coût de la mise en œuvre et la

valeur créée.

Proposition – Au terme de la phase de conception,

nous formulons des recommandations sur les pro-

chaines étapes les mieux adaptées à l'entreprise.

2

3

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7. ANALYSER LES PARCOURS POURDÉFINIR LES PROCHAINES ÉTAPESBien évidemment, les cartes de parcours révèlent les problèmes, sans toutefois les résoudre. Une fois les éléments en main, vous devrez prendre des mesures concrètes afin d'optimiser l'expérience client. La solution de facilité consiste souvent à apporter des amé-liorations spécifiques sur des points ciblés du parcours : suppression d'étapes inutiles ou redondantes, et amélioration de l’efficacité de certaines étapes. Ces actions ciblées visent généralement les problèmes les plus sérieux, décelés lors de l'exercice de mapping des par-cours. Elles apportent des résultats rapides et concrets qui justifient un travail structurel d'opti-misation des parcours dans un second temps.

L’automatisation de l’engagement client permet également d’exploiter de nombreuses autres opportunités. Dans l’approche « outside-in », la première étape consiste souvent à atteindre une certaine constance dans l’identification des

interactions importantes pour les clients. Vous créez ainsi la visibilité nécessaire à la contex-tualisation (transactions, préférences, besoins et opportunités) de chaque étape du parcours.

Dès lors que vous parvenez à identifier et map-per le parcours client sur les différents points de contact, tout en préservant le contexte des inter-

actions, vous avez toutes les cartes en main pour détecter les opportunités d'optimisation du service sur chaque parcours. Les avantages :

• Exploitation des règles métiers et desfonctions d'orchestration pour agir en amontet réduire l'effort du client.

• Analyse en temps réel pour définir lesprochaines actions et façonner l'expérienceclient à chaque opportunité.

• Mesure des résultats concrets et définitiondes améliorations en circuit fermé.

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Site Web

Application mobile

Back-office

Réseaux sociaux

Voix

SMS

Chat

Analytique

Profil d'engagement client

Systèmes de back-office

Entrant

Analyses exploitables et

définition prédictive des

prochaines actions

RÈGLES MÉTIERS

ROUTAGE ET ORCHESTRATION

OPTIMISATION DE L'EXPÉ-

RIENCE CLIENT

Communications sortantes

1. OBSERVATION

Identification du client et de ses interactions sur tous les canaux

2. ENGAGEMENT

Analyse en temps réel pour comprendre le comportement, l'intention, le profil d'engagement du client, les opportu-nités, etc.

3. OPTIMISATION

Engagement client personnalisé et proactif en fonction du contexte du client, des règles métiers et de la définition prédictive des prochaines actions

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8. LE MAPPING DES PARCOURS DANS VOTRE ENTREPRISE

Genesys utilise une méthode exclusive pour effectuer un bilan détaillé de vos besoins. Cette nouvelle méthode de diagnostic de l'expérience client reproduit

les parcours clients actuels et remonte à la racine des problèmes détectés. Leader de l'expérience client avec plus de 4 500 clients dans le monde, Genesys

propose des méthodologies testées et éprouvées pour la conceptualisation de votre expérience client.

Quelques exemples d'optimisation du parcours client :

• Service multiniveau – Propose différentes options de routage et de

niveaux de service en fonction de plusieurs facteurs : segmentation,

valeur vie client, rentabilité, satisfaction actuelle, risque d'attrition,

etc. Ce service crée de la valeur, tant pour le client que pour l'entre-

prise, avec un meilleur équilibrage entre efforts et récompenses.

• Contexte omnicanal – Permet de savoir quand un client est actif sur

un autre canal et de capitaliser sur ce contexte.

• Intercepteurs – Oriente les contacts fréquents sur l'agent en charge

du dossier ou l'agent le plus qualifié.

• Personnalisation – Adaptation du service en fonction du profil client

pour réduire l'effort sur les transactions répétées ou recommander

des offres ciblées.

• Suivi de l'effort – Mesure en temps réel l'effort déployé par le client

et fait remonter d’éventuels problèmes pour améliorer l'expérience

client.

• Communication proactive – Notifications proactives pour tenir les

clients informés.

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FRANCHISSEZ UN NOUVEAU CAP DANS VOTRE EXPÉRIENCE CLIENT

En matière d'expérience client, la maturité d’une entreprise se mesure à sa capacité à appliquer systématiquement et méthodiquement

les processus nécessaires à la conception, l'implémentation et la gestion de l'expérience client. Pour vous accompagner dans

l’optimisation de votre expérience client, nous établissons ensemble une feuille de route claire identifiant tous les points d’amélioration.

Copyright ©2015 Genesys. 65 rue Camille Desmoulins, 92130 Issy les Moulineaux

Tous droits réservés. Genesys et le logo Genesys sont des marques déposées de Genesys. Tous les autres noms d’entreprise et logos peuvent être des marques, déposées ou non, de leurs détenteurs respectifs.

Site Web : www.genesys.com/fr Nous contacter : 01 41 10 17 17

Créateur de la Plateforme d’Expérience Client n° 1 au monde, Genesys aide les entreprises à bâtir des expériences omnicanal, des parcours et des relations d’exception avec leurs clients. Fidèles à cette mission depuis plus de 25 ans, nous avons la conviction profonde que la réussite d’une entreprise passe par un engagement client irréprochable. Avec plus de 4 700 clients dans 120 pays, Genesys gère chaque année plus de 24 milliards d’interactions de centres de contacts, sur site et dans le cloud. Pour en savoir plus, rendez-vous sur www.genesys.com/fr.