1. Cervejas de luxo brasileiras Gesto do Luxo Prof. Srgio Lage de Carvalho MBA Branding Rio Branco - 2011

2. Dados do grupoAdriano ValadoAndr TaveiraCleber SantAnnaFabio Amado

3. Mercado de cervejasO Brasil o quarto maior mercado de cervejas do mundo, tendoproduzido acima de 10 bilhes de litros em 2010 e tido umconsumo anual per capita de 53,3 litros.O mercado brasileiro de cervejas dominado pelas grandesfbricas, que juntas detm 98,2% do market share.AmBev, Grupo Schincariol, Cervejaria Petrpolis e Femsa,empresas que dominam o mercado, disponibilizam basica-mente cervejas do estilo Light Pilsener. Os outros 1,8% sorepresentados pelas cervejas artesanais, que produzem os maisvariados estilos.(Fonte: Wikipdia)

4. Market share Participao por marcas Skol - 32,7% Brahma - 18,5% Antarctica - 12,3% Nova Schin - 10,3% Itaipava - 6,2% Kaiser - 4% Crystal - 3,1% Bavaria - 2,2% Sol - 0,5%(Fonte: AC Nielsen / 2009)

5. Market share Participao por fabricante Ambev - 70% Schincariol - 11,6% Cervejaria Petrpolis - 9,6% Femsa - 7,2% Outras - 1,6%(Fonte: AC Nielsen / 2009)

6. Anlise do mercadoO Brasil est entre os pases que mais bebem cerveja no mundo ea tendncia do mercado nacional um forte crescimento doconsumo de cervejas premium e importadas, impulsionado peloconceito de harmonizao gastronmica.Prioriza-se cada vez mais as relaes de valor entre a origem doproduto e o ato de beber, ou seja, no so s bebedores habituaisde cerveja pilsen que movimentam e encorpam o mercado, mastambm aqueles que desejam degust-la, saber sua procedncia,sua temperatura ideal, seus ingredientes, os pratos ideais paraacompanh-la.Um sinal claro dessa situao so as microcervejarias que utilizamum processo artesanal em sua produo.

7. Anlise do mercadoPOPULARES PREMIUMPREMIUM LUXO

8. Atribuies de valoresMICROCERVEJARIAS MERCADO DE LUXO Resgate das tradies Valoriza Tradio, Legenda no processo produtivo e Histria (origem) Histrias peculiares Preo elevado Relao ntima com a Distribuio seletiva cultura e pblico local Excelncia na qualidade da matria prima utilizada Ingredientes nobres e super selecionados Trabalho artstico que se distancia de processos industriais tecnolgicos Figura que d chancela ao padro de qualidade Obra de um gnio (mestre cervejeiro) Feitas para poucos

9. A grande virtude dos pequenos poder fazer coisas diferentes Cssio Piccolo, scio do Frang, reduto de apreciadores de cervejas importadas em So Paulo

10. Principais microcervejarias

11. Sobre a Baden BadenDa vontade de se tomar uma cerveja gourmet, diferenciada eespecial, at ento s encontrada na seo de importados,nasceu a fbrica de cervejas Baden Baden, em Campos doJordo (SP), em 1999.Fabricada no melhor estilo alemo de produzir cervejas arte-sanalmente, a Baden Baden produz por meio dos regimentos domovimento mundial The Craft Beer Renaissence* oito tipos decerveja do portflio padro: Cristal, Bock, Red Ale, Golden, 1999,Stout e Weiss, alm das edies especiais Celebration Inverno eChristmas Beer.* Traduz-se como Renascimento da Cerveja Artesanal, e como o nome sugere, o movimento levanta abandeirado resgate das tradies essenciais de produo de cerveja, em detrimento dos processos depadronizao tecnolgica das grandes cervejarias mundiais.

12. Sobre a Baden BadenCom a mais pura gua de Campos do Jordo e ingredientesaltamente selecionados, as cervejas Baden Baden so elaboradasartesanalmente, garantindo a cada uma das variedades muitomais personalidade e sabor.Para produzir cada uma de nossas cervejas, selecionamoscuidadosa-mente os melhores ingredientes e buscamos a melhorcombinao entre malte, lpulo e a mais pura gua de Campos deJordo. Tudo feito mo. Todas as etapas de fabricao, damoagem colocao do rtulo, so vigiadas pelo nosso mestrecervejeiro, um especialista na arte de fazer cerveja. Alm disso,temos um rigoroso processo de maturao para garantir maissabor e transformar nossas variedades de cervejas em deliciosasiguarias.

13. Sobre a Baden Baden Origem: Brasil Fundao: 1999 Sede mundial: Campos do Jordo, So Paulo, Brasil Proprietrio da marca: Grupo Schincariol Capital aberto: No CEO & Presidente: Adriano Schincariol Faturamento: R$ 7 milhes (estimado) Lucro: No divulgado Produo: + 120 mil litros/ms Presena global: No (presente somente no Brasil) Funcionrios: 300 Segmento: Cervejarias Principais produtos: Cervejas artesanais Slogan: Cerveja feita mo(Fonte: Mundo das Marcas)

14. Portflio Baden Baden

15. PosicionamentoA marca se posiciona como uma cervejaria artesanal que fabrica umproduto gourmet, diferenciado e especial.A Baden Baden desenvolveu no mercado brasileiro o conceito deharmonizao de cervejas na gastronomia, sempre primando pelaalta qualidade de seus produtos.Foi pioneira no mercado brasileiro em fabricar e comercializarcervejas de alta fermentao (tipo Ale) e a primeira a oferecercervejas bock no mercado durante o ano todo.Pouco depois a cervejaria, devido ao sucesso de seu primeiroproduto, introduziu no mercado outros tipos de cervejasgastronmicas como a verso Bock, Cristal e Stout.

16. OportunidadesCerca de 370 milhes de litros de cerveja foram consumidos na cidade noano passado, segundo estimativas da presidente da Associao Brasileirados Profissionais em Cerveja e Malte, Cilene Saorin. como se cadapaulistano adulto tivesse bebido 55 litros o equivalente a 157 latinhas.Desse montante, cinco milhes de litros (ou 1,5%) referem-se a produtosimportados ou vindos de microcervejarias brasileiras.Embora representem uma parcela muito pequena do mercadoe no incomodem as grandes cervejarias nacionais, os rtulos premiumdefinitivamente se alastraram por balces de bar, prateleiras de lojas egndolas de supermercado. H hoje em So Paulo pelo menos 400 deles quatro vezes mais do que dez anos atrs. So delcias fermentadas dasmais variadas nacionalidades, estilos e sabores.Inspirada numa reportagem da edio nova-iorquina da revista TimeOut, VEJA SO PAULO elaborou um roteiro com os melhores bares erestaurantes para degust-las, endereos especializados, cursos sobre otema e dicas espertas.

17. Oportunidades

18. Objetivos Valorizar a tradio de cerveja gastronmica Fortalecer o perfil de precursora do conceito de harmonizao Associar nova marca um perfil que lhe d mais notoriedade Selecionar um chef para assinar um sabor exclusivo Gerar valor percebido pelo uso da imagem do chef Criar uma nova lgica de mercado na qual o chef v cervejaria e no o mestre cervejeiro ao restaurante

19. IdentidadeEle apresenta programa de televiso, j desfilou para o estilistaRicardo Almeida e est na lista dos 25 homens mais sexy doBrasil. Apesar de todas as credenciais de celebridade, o verdadeirolugar do paulistano (?), na cozinha.Apresentador do Mesa para Dois, do canal a cabo GNT, (?) foi eleitoo melhor chef de So Paulo pelo trabalho frente do seuconceituadssimo e badalado restaurante D.O.M. onde um jantarsem vinho no sai por menos de R$ 100 por pessoa e algumasrefeies, como o menu-degustao, composto por oito pratos,podem ultrapassar os R$ 200.(Fonte: Isto Gente)

20. ALEX ATALAALEX ATALA +

21. EstratgiaA cerveja Baden Baden DOM uma srie limitada e numerada,cocriada pelo chef Alex Atala e pela Baden Baden. O chefescolher um ingrediente caracterstico e exclusivo.Inicialmente a Baden Baden DOM s ser servida para clientesescolhidos pelo prprio Alex Atala. No rtulo vir impresso o nomedo cliente e uma mensagem exclusiva do chef, explicando porqueele foi escolhido para degustar a cerveja antes dos outros, ou seja,qual o seu dom.Dessa forma sugerimos que a cerveja Baden Baden DOM s possaser consumida por aqueles que possuam um dom, algo quedefina a personalidade de cada um dos consumidores. Mais queum produto de luxo, a marca um smbolo de valorizao daprpria identidade, atitude caracterstica dos novos bomios.

22. Caractersticas Aroma: gros e chocolate Estilo: Stout (ex-punk, Atala gosta de referncias do Reino Unido) Ingredientes: no revelados Graduao alcolica: 6,9% Quantidade por garrafa: 600ml. Sabores: suave sabor de caf, sobreposto por chocolate e bem maltado.

23. PreoA mdia de preo de cervejas nacionais de alto padro, quasetodas provenientes de microcervejarias, de R$ 15.Levando-se em conta que uma cerveja de 600ml com um certovalor percebido, como a Serra Malte, custa em mdia R$ 5, o preodas cervejas artesanais 3 vezes mais caro, o que as classificacomo um produto de luxo dentro do segmento.J a DOM, por se tratar de uma srie limitada e numerada, queser entregue em casa numa embalagem especial, com saborexclusivo e a assinatura de um chef renomado como o Alex Atala,custar mais caro, podendo chegar a R$ 75 na verso kit.Em mdia o custo para consumo no DOM e no bar da Baden Badenser de R$ 50.

24. DistribuioA comercializao da Baden Baden DOM ser efetuada em trscanais estratgicos apenas: No Restaurante DOM No bar da Baden Baden em Campos do Jordo Na AppStore aqui o consumidor poder customizar ortulo de sua cerveja com seu nome e uma mensagemexplicando qual o seu dom ou homenageando os amigoscom quem tomar aquela cerveja exclusiva.

25. DivulgaoAtravs de um trabalho de RP convidaremos os clientesselecionados para degustar a cerveja no restaurante D.O.M.Eles sero filmados e suas imagens sero exibidas em um novoprograma do Alex Atala exclusivo para a web. Nesse programa oAlex Atala visitar personalides do esporte, da msica, das artesde rua, da gastronomia, etc.Os convidados mostraro porque possuem um dom e o Alex Atalapresentar cada um deles com uma cerveja com o nome doconvidado.

26. Continuidade Aps a mensurao dos resultados da cerveja Baden Baden DOM, analisaremos a possibilidade de convidar a cada ano uma personalidade do mundo gastronmico para assinar uma srie especial, de acordo com critrios de pblico que a marca desejar atingir. Por exemplo:Helena Rizzo Rogrio Fasano Jamie Oliver Jun Sakamoto Mulheres Seniors e Nascidos Geek Chics Burgueses Bomios

27. Obrigado!