Marketing viralProf. Me. Marcelo Träsel

Comunicação Digital em Publicidade e PropagandaFamecos/PUCRS

História

• O conceito de buzz marketing pode ser traçado até a teoria dos efeitos limitados da comunicação de massa de Lazarsfeld (1944).

• Análises de opinião pública revelaram o fluxo de comunicação em dois níveis (two-step flow).

História

Mídia de massa

Modelo do fluxo de comunicação em dois níveis

História

• Efeito de ativação: transforma tendências latentes em comportamento efetivo.

• Efeito de reforço: preserva as decisões tomadas, evitando mudanças de opinião.

• Efeito de conversão: transforma opiniões.

História

“Os efeitos dos meios de comunicação de massa são compreensíveis apenas a partir da análise das interações recíprocas entre os destinatários: os efeitos da mídia se realizam como parte de um processo mais complexo, que é o da influência pessoal” (WOLF, 2003, p.40).

História

Definições

Marketing viral:Técnicas de marketing que usam redes sociais pré-existentes para atingir seus objetivos através de processos auto-replicantes análogos às epidemias de doenças e vírus de computador. Boca a boca potencializado pelos efeitos de rede da Internet.

DefiniçõesBoca-a-boca [WOM]: consumidores passando informação para outros consumidores.

Marketing boca-a-boca:dar motivos para as pessoas falarem de seus produtos e serviços, bem como facilitar que essa conversação ocorra.

Fonte: WOMMA

DefiniçõesBuzz marketing:uso de entretenimento ou notícias para fazer as pessoas falarem de sua marca.

Marketing viral:criação de mensagens interessantes ou informativas pensadas para se disseminar de forma exponencial, em geral eletronicamente ou por e-mail.

Marketing comunitário:formação ou apoio a nichos e tribos com probabilidade de compartilhar interesses da marca, fornecendo ferramentas, informação e conteúdo para apoiá-los.

DefiniçõesGrassroots marketing:organização ou motivação de voluntários para engajamento em ações personalizadas ou locais.

Marketing de evangelização:cultivo de apóstolos, advogados ou voluntários para um papel de liderança na propagação ativa de uma mensagem.

Seeding:colocar o produto nas mãos de pessoas capazes de divulgá-lo aos públicos-alvo, fornecendo amostras ou informação.

DefiniçõesMarketing de influência:estabelecimento de relação com comunidades e líderes de opinião capazes de influenciar as opiniões dos outros.

Marketing social:apoio a causas sociais como forma de angariar respeito das pessoas ligadas a essa causa.

Criação de conversação:publicidade interessante ou divertida, e-mails, frases de efeito, entretenimento ou promoções destinadas a ativar o boca-a-boca.

DefiniçõesBrand blogging:criação de blogs e participação na blogosfera no espírito de uma comunicação transparente e aberta; compartilhamento de informações úteis para a comunidade blogueira.

Programas de indicação:criação de ferramentas que permitam a consumidores satisfeitos indicar um produto ou serviço a amigos.

Código de ética• Proteção ao consumidor

e respeito são supremos.

• Honestidade no relacionamento, opinião e identidade.

• Respeitar as regras do estabelecimento.

• Responsabilidade nos relacionamentos com menores de idade.

• Promoção da honestidade em todos os níveis.

• Proteção da privacidade e permissão.

“Regras” do M. Viral• O segredo é a essência

do negócio.

• A primeira dose é grátis, depois se cobra.

• Deixe os comportamentos naturais do público-alvo levarem a mensagem.

• Pareça-se com um hospedeiro, não com um vírus.

• Explore a força dos laços sociais fracos.

• Invista para atingir a massa crítica.

Fonte: RAYPORT, 1996.

Comofas?

Uma boa ação de marketing viral deve estar baseada em um conteúdo de qualidade e em uma inteligente estratégia de seeding.

Conteúdo

• História interessante: inusitado, diferente, inédito, que valha o tempo do consumidor.

• Relevância: deve ser pertinente para o público-alvo da ação.

• Portabilidade: formato usável em qualquer tipo de computador ou aparelho.

• Timing: aproveitamento do contexto para facilitar a propagação da mensagem.

Conteúdo

• Para verificar a virulência de uma ação, pergunte-se:

• Isso é realmente bom?

• Eu enviaria isso para amigos e familiares?

• Eu assinaria embaixo como sendo algo realmente interessante?

Propagação

O bom conteúdo pode se disseminar naturalmente, mas num contexto de campanha publicitária é preciso pensar estratégias para acelerar o atingimento da massa crítica e facilitar a propagação (seeding).

PropagaçãoGênios

Alfas

Betas

Mainstream

Retardatários

Propagação• Gênios: são as pessoas que criam o novo.

• Alfas: aqueles que estão em contato direto com as novidades, experimentadores, transitam entre culturas e aprofundam-se em determinados temas.

• Betas: apropriam-se das idéias dos alfas e as disseminam aos outros grupos; sociáveis, comunicativos, gostam de aparecer e imitar estilos.

• Mainstream: o público em geral; adota as novidades quando está seguro, depois da vulgarização.

• Retardatários: só passam a consumir um produto/serviço quando se torna indispensável.

Propagação

• Os betas são o público-alvo preferencial das estratégias de disseminação.

• Exemplos de conectores influentes são:

• blogueiros;

• líderes em comunidades e redes sociais;

• especialistas e profissionais da área;

• jornalistas e formadores de opinião.

Referências

• RAYPORT, Jeffrey. “The virus of marketing”. Fast Company, dezembro/1996.

• WOLF, Mauro. Teorias das comunicações de massa. São Paulo: Martins Fontes, 2003.

• WOMMA. An introduction to Word of Mouth marketing. 2007. Disponível em: http://www.womma.org/wom101.