April 2013

ALL-CLAD ARNO CALOR KRUPS LAGOSTINAMOULINEX ROWENTA SEB TEFAL

Онлайн видео как инструментоптимизации медиа бюджета

play Анна Шепелева

ТЕОРИЯ

3

Что делают люди в сети?

9 из 10

По данным comScore Media&Video Metrix, Россия, 15+, январь 2013

российских пользователей Интернета смотрят он-лайн видео

Несколько фактов об онлайн видео

Среднесуточная аудитория медиа

+2% +46% +10%

ТВ Он-лайн видео

Интернет

По данным TNS Web Index. Россия, 100 000+, январь 2012/2013

Несколько фактов об онлайн видео

Почему ВСЕ любят видео?

• Видео – это генератор эмоций, т.к. воздействует на все каналы восприятия информации

• Видео – это самый простой способ развлечься и отвлечься от рутины

• Видео можно смотреть в компании, а значит и делиться эмоциями с окружающими

• Видео можно смотреть где угодно и как угодно (ТВ, ПК, Ноутбук, Смартфон, Планшет)

• В потоке информации видео является самым естественным форматом потребления

Несколько фактов об онлайн видео

Несколько фактов об онлайн видео

1 МИНУТА Онлайн видео

= СЛОВ 7

?1.800.000 7

ПРАКТИКА

Groupe SEB

• Groupe Seb мировой лидер на рынке малой бытовой техники

• Мультибрендовая компания, представленная в 150 странах

• 6 международных и 18 локальных брендов

9

• В 2012 г. 100 лет в России• очень высокая brand awareness • product oriented marketing; фокус на ассортимент,

позиционирование, уникальные преимущества продукта• Бренд выступает в качестве umbrella • Бренд является гарантией качества для потребителя

10

Бренды Groupe Seb – Tefal

11

Case studyСамый быстрый и эффективный парогенератор

Йогуртница Respectissim от Rowenta забота о здоровье волос

• 3 продукта (разные категории)• цель – увеличить знание продукта – поддержать продажи в высокий сезон• тайминг – март 2013

Light TV viewers

Medium TV viewers Hard TV viewers

Активность телесмотрения аудиторией GPDM

30% 42% 27%

По данным TNS Web Index, Россия, 12-64, 100 000+, январь 2013

Step 1. Define optimal budget split between TV&OV

Tefal Steam StationЭффективная доля

находится в интервале от10- 13%

Стратегия увеличения охвата рекламной кампании

W 20-35 BC All 25-30BC

1+ 2,7% 1,7%

4-15 1,3% 0,9%

70,1%9,9%

17,3%2,7%

W 25-35 BC

Online-video unique contacts

1 флайт пример

Бюджет Охват 1+

TV 60,3 mln 80%

Internet 3 mln 2,7%

TV+Internet 63,3 mln 82,7%

100%TV 78 mln 82,7%

Cost diff TV vs TV+Internet +19%

Стратегия увеличения охвата рекламной кампании

Бюджет кампании будет на 19% выше если 2,7% of охвата покупать только через ТВ

15

Преимущества планирование ТВ + онлайн видео

Использование рекламы в онлайн видео одновременно с ТВ кампанией - в 2 раза усиливает запоминаемость марки (Brand Recall*)

TV only YT only TV+YT

*Источник: YouTube/Ipsos OTC Media CT study, December 2011

Преимущества онлайн-видео как медиа формата

Лучшее из двух миров: онлайн + оффлайн

16

Преимущества ТВ:Звук, картинка, динамика,

охват

Преимущества Интернета:Таргетинг, интерактивность,

пост-клик аналитика

17

Планирование кампании онлайн видео

Step 1.

Step 2.

Step 3.

Step 4.

Определить оптимальный сплит между ТВ и онлайн видео• Spot Mixer

Выбор сайтов• Comscore and TNS• Особенности сайтов• Опыт прошлых кампаний

Выбор форматов• Данные исследований• Данный прошлых кампаний

Баинг и оптимизация планирования• Переговоры с поставщиками

Типы видео контентаЛицензионный

ТВ контент

Собственный

Пользовательский

Крупнейшие селлеры онлайн видео

Селлер Сайты Доля видео траффика Преимущества

Google 40%

• Возможность баинга по модели TRUE VUE (экономия бюджета до 75%) • Возможность создать брендированный канал

GazPromMedia Digital

+30 40%• Самый большой обьем показов• Единая частота кампании• Большой объем лицензионного контента

IMHO VIGeneral Digital SH owned by TV vendor

+21 10%Ivi.Ru – крупнейший селлер лицензионого контента

STS DigitalOwn sales unit of TV vendor

2%

Mandarin*Sells Video on the site 2%

*Since 2013 1TV.ru is also sold by IMHO VI

• Охват кампании составил +70% от плановых показателей (частота снизилась с 4 до 2, пересечение минимальное) за счет YouTube

• GPD – самый большой SOV >30%

• % просмотра роликов 85-91% (для сравнения на ТВ – 60%) на IVI.ru – самый высокий показатель % просмотра

• Самый высокий отлик ( CTR) получил рекламный ролик с промо-предложением >10%

Первые результаты кампании Охват

Качество контакта

21

Использование пэкшота с анонсом промо-акции

CTR на 30-40% вышеГлубина просмотра >6 страниц

22

Промо-акция на сайте

Глубина просмотра >6 страницКоличество просмотров > 46 000 UU

23

BE A MEDIA not only BUY IT

24

СПАСИБО

Анна Шепелеваashepeleva@groupeseb.com

25

26

Онлайн видео – самый быстрый способ

распространить вашу информацию по всему миру

Несколько фактов об онлайн видео

27

Выбор рекламных форматов онлайн видео

43%

43%

55%

11%

Mid-roll Pause-rollPre-roll Post-roll

Spontaneous ad awareness*

Key recommendations for media planning:• Pause-roll is the only format to avoid. • All-roll format is recommended if a supplier applies additional mark-up for format selection• 15 seconds is the most effective duration for a video ad

Pre-roll Post-roll Mid-roll Pause-roll З/о

33% 31%

13%8%

15%

What is the less annoying format of video ads for you?*

*Source: Comcon Synovate for IVI.ru, 2012**Source: YouTube/Ipsos OTC Media CT study, December 2011

28

Step 2. Key pillars for site selection

Targeting opportunities and true view serving

possibility

Relevance (content quality and site affinity)

Volume (impressions)

Price

1

2

3

4

29

Step 2. Sites peculiarities • True view on the auction basis buying model, up to 75% of budget saving

• But small volume of served impressions

• Great share of legal content• Wide volume of impressions• 80-90% of users watch video till the end in case of legal content placement

• No possibility to skip the pre-roll

• Manual content targeting is available• 100% Legal content

• No possibility to skip the pre-roll

Case study

31

Несколько фактов об онлайн видео

“В 2013 90% ВСЕГО ИНТЕРНЕТ ТРАФФИКА

БУДЕТ СОСТАВЛЯТЬ online video”

Cisco

32

National Banner campaign onSteam Stations

Timing: 27 February - 25 march 2012

Budget: 4,6 mln RUR

Focus products: Tefal steam stations (GV 8460 flagman)

youtube.ru

First time we used video

ivi.ruvideomore.ru

To demonstrate product in details and to tell all benefits of the product we used video formats and thematic sites

*pre-roll max 15 sec.