APUNTES DE LA MATERIA: COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS …

APUNTES DE LA MATERIA:

COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

NANOTECNOLÓGICOS

DR. JOSÉ DE JESÚS ZAMARRIPA TOPETE

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Dr. José de Jesús Zamarripa Topete

APUNTES DE LA MATERIA:

COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS NANOTECNOLÓGICOS

ÍNDICE:

Contenido: Página: 1. Definiciones…………………………………………………………………………………………………….. 1 1.1. Mercado………………………………………………………………………………………………………. 1 1.2. Demanda……………………………………………………………………………………………………… 1 1.3. Oferta………………………………………………………………………………………………………….. 1 1.4. Comercio……………………………………………………………………………………………………… 1 2. Historia…………………………………………………………………………………………………………... 2 2.1. Inicios………………………………………………………………………………………………………….. 2 2.2. El trueque……………………………………………………………………………………………………... 3 2.3. Introducción de la moneda………………………………………………………………………………….. 3 2.4. Las rutas comerciales……………………………………………………………………………………….. 4 2.5. Surgimiento de la banca…………………………………………………………………………………….. 5 2.6. La era de los descubrimientos……………………………………………………………………………… 5 2.7. Comercio transatlántico……………………………………………………………………………………... 6 2.8. Las innovaciones en el transporte…………………………………………………………………………. 7 2.9. Globalización…………………………………………………………………………………………………. 8 3. Tipos de comercio……………………………………………………………………………………………… 8 3.1. Comercio minorista………………………………………………………………………………………….. 8 3.2. Comercio interior…………………………………………………………………………………………….. 8

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Contenido: Página: 3.3. Comercio exterior………………………………………………………………………………………………. 9 3.4. Comercio terrestre, marítimo, aéreo y fluvial………………………………………………………………... 9 3.5. Comercio por cuenta propia…………………………………………………………………………………… 9 3.6. Comercio por comisión………………………………………………………………………………………… 9 3.7. Comercio electrónico…………………………………………………………………………………………… 9 4. Sistemas…………………………………………………………………………………………………………… 9 4.1. El mercantilismo………………………………………………………………………………………………… 9 4.2. Capitalismo……………………………………………………………………………………………………… 10 5. Organización Mundial del Comercio……………………………………………………………………………. 11 6. Comercio internacional…………………………………………………………………………………………… 11 7. Legislación………………………………………………………………………………………………………… 11 7.1. Código de comercio……………………………………………………………………………………………. 12 8. La distribución comercial………………………………………………………………………………………… 16 8.1. Las utilidades de la distribución comercial…………………………………………………………………... 16 8.2. Puntos de vista de la comercialización………………………………………………………………………. 16 8.3. Cambios en el mercado que afectan la distribución comercial……………………………………………. 17 9. Funciones de la distribución comercial………………………………………………………………………… 19 9.1. Logística…………………………………………………………………………………………………………. 19 9.2. Adecuación de la oferta a la demanda……………………………………………………………………….. 19 9.3. Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto…………………………………. 20 9.4. Asunción de riesgos……………………………………………………………………………………………. 20 9.5. Financiación…………………………………………………………………………………………………….. 21 9.6. Servicios adicionales…………………………………………………………………………………………… 21 9.7. Reducción de número de contactos………………………………………………………………………….. 21 9.10. Costo de los intermediarios………………………………………………………………………………….. 21 9.11. Economía de escala………………………………………………………………………………………….. 22 9.12. Variedad de productos……………………………………………………………………………………….. 22

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Contenido: Página: 9.13. Actividades de mercadeo…………………………………………………………………………………….. 22 10. Conceptos básicos de canal de distribución…………………………………………………………………. 23 10.1. Protagonistas………………………………………………………………………………………………….. 23 10.2. Camino o ruta………………………………………………………………………………………………….. 23 10.3. Canal de distribución…………………………………………………………………………………………. 23 10.4. Tipos de canales de distribución…………………………………………………………………………….. 23 11. Elección del canal……………………………………………………………………………………………….. 25 12. Etapas del diseño del canal……………………………………………………………………………………. 26 12.1. Etapa 1: análisis de la empresa y de sus clientes en el canal…………………………………………… 26 12.2. Etapa 2: establecer los objetivos de la empresa en el canal…………………………………………….. 27 12.3. Etapa 3: estudio de las restricciones del canal…………………………………………………………….. 29 12.4. Etapa 4: identificación de las alternativas del canal más importantes de las posibles………………... 31 12.5. Etapa 5: evaluación de las alternativas del canal…………………………………………………………. 31 12.6. Etapa 6: selección definitiva del canal……………………………………………………………………… 33 12.7. Etapa 7: seguimiento del canal……………………………………………………………………………… 33 13. Canal de servicios………………………………………………………………………………………………. 34 13.1. Distribución directa……………………………………………………………………………………………. 34 13.2. Distribución con intermediarios……………………………………………………………………………… 34 13.3. Características de la distribución del sector servicios…………………………………………………….. 34 13.4. Dinámica de los canales……………………………………………………………………………………… 36 13.5. Integración……………………………………………………………………………………………………... 36 13.6. Outsourcing……………………………………………………………………………………………………. 43 13.7. Sistemas de distribución multicanal………………………………………………………………………… 44 13.8. Relaciones internas del canal de distribución……………………………………………………………… 44 14. Formato comercial basado en el fabricante………………………………………………………………….. 51 14.1. Directo del fabricante…………………………………………………………………………………………. 51 14.2. Mayorista distribuidor de servicio completo de propiedad del fabricante……………………………….. 51

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Contenido: Página: 14.3. Tiendas de venta directa o del fabricante………………………………………………………………….. 51 14.4. Concesionario…………………………………………………………………………………………………. 51 14.5. Consignación………………………………………………………………………………………………….. 51 14.6. Corredores y representantes………………………………………………………………………………… 51 15. Mercado mayorista……………………………………………………………………………………………… 52 16. Clasificación de los mayoristas según las funciones desarrolladas……………………………………….. 52 16.1. Mayoristas de servicios completos………………………………………………………………………….. 52 16.2. Mayoristas de servicio limitado……………………………………………………………………………… 52 17. Clasificación de los mayoristas según la vinculación mantenida entre ellos……………………………... 54 17.1. Mayoristas independientes…………………………………………………………………………………... 54 17.2. Mayoristas asociados………………………………………………………………………………………… 54 17.3. Clasificación de los mayoristas según la localización…………………………………………………….. 55 17.4. Mayoristas en origen………………………………………………………………………………………….. 55 17.5. Mayoristas de destino………………………………………………………………………………………… 56 18. Agentes intermediarios…………………………………………………………………………………………. 56 18.1. Broker o mayorista por cuenta ajena……………………………………………………………………….. 56 18.2. Representante del fabricante………………………………………………………………………………… 56 18.3. Representante de compras………………………………………………………………………………….. 57 18.4. Comisionista…………………………………………………………………………………………………… 57 19. El distribuidor industrial…………………………………………………………………………………………. 58 20. Clasificación de formatos comerciales basados en el minorista…………………………………………… 59 20.1. Minoristas según la actividad o productos vendidos……………………………………………………… 59 20.2. Minoristas según las relaciones de propiedad y vinculación……………………………………………... 60 20.3. Minoristas según la localización…………………………………………………………………………….. 62 20.4. Minoristas según la estrategia seguida o el sistema de ventas………………………………………….. 63 20.5. Venta CON la presencia física del vendedor………………………………………………………………. 65 20.6. Venta SIN la presencia física del vendedor………………………………………………………………... 66

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Contenido: Página: 21. Planificación de la gestión y dirección minorista…………………………………………………………….. 69 21.1. La venta minorista: conceptos básicos……………………………………………………………………... 69 21.2. La estrategia minorista……………………………………………………………………………………….. 69 21.3. Proceso de toma de decisiones de la dirección minorista………………………………………………... 70 21.4. Importancia económica de los minoristas………………………………………………………………….. 74 22. Comportamiento de ir de compras del consumidor…………………………………………………………. 76 22.1. Enfoque minorista del estudio del comportamiento del consumidor…………………………………….. 76 22.2. Comportamiento ir de compras (CIC) ……………………………………………………………………… 76 22.3. Factores psicológicos del consumidor en el CIC………………………………………………………….. 76 22.4. Factores externos del consumidor………………………………………………………………………….. 82 22.5. Proceso de compra…………………………………………………………………………………………… 86 22.6. Reconocimiento de una necesidad…………………………………………………………………………. 87 22.7. Búsqueda de información……………………………………………………………………………………. 90 22.8. Evaluación de las alternativas……………………………………………………………………………….. 91 22.9. Decisión de compra…………………………………………………………………………………………… 92 22.10. Evaluación poscompra……………………………………………………………………………………… 92 23. Aspectos éticos y legales………………………………………………………………………………………. 94 23.1. Normas éticas…………………………………………………………………………………………………. 94 23.2. Códigos éticos…………………………………………………………………………………………………. 97 23.3. Ventas éticas y no éticas…………………………………………………………………………………….. 98 24. Estrategia financiera minorista………………………………………………………………………………… 102 24.1. Instrumentos contables………………………………………………………………………………………. 102 24.2. Estrategia financiera minorista………………………………………………………………………………. 102 24.3. Presupuesto minorista………………………………………………………………………………………... 103 25. Estrategia logística minorista…………………………………………………………………………………... 104

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Contenido: Página: 25.1. Conceptos……………………………………………………………………………………………………… 104 25.2. Diseño del sistema logístico minorista.…………………………...………………………………………… 105 25.3. Sistemas de respuesta eficiente al consumidor (ECR) …………………………………………………... 109 25.4. Gestión en el punto de venta………………………………………………………………………………… 110 26. La cadena de suministro……………………………………………………………………………………….. 112 26.1. Planificación en la cadena de suministro…………………………………………………………………… 112 27. Comercio electrónico……………………………………………………………………………………………. 121 27.1. Origen y evolución histórica………………………………………………………………………………….. 121 27.2. Definición………………………………………………………………………………………………………. 121 27.3. Ventajas del comercio electrónico…………………………………………………………………………... 122 27.4. Características únicas de su tecnología……………………………………………………………………. 124 27.5. Infraestructura…………………………………………………………………………………………………. 125 27.6. Usos habituales……………………………………………………………………………………………….. 125 27.7. Cambios en la empresa………………………………………………………………………………………. 127 27.8. Riesgos………………………………………………………………………………………………………… 127 27.9. Marco Jurídico Nacional……………………………………………………………………………………… 128 27.10. Lineamientos internacionales………………………………………………………………………………. 129 27.11. Medidas de precaución……………………………………………………………………………………... 129 27.12. Seguridad…………………………………………………………………………………………………….. 130 28. Comercio Internacional…………………………………………………………………………………………. 139 28.1. Comercio internacional……………………………………………………………………………………….. 139 28.2. Teorías del comercio internacional………………………………………………………………………….. 140 28.3. Regulación del comercio internacional……………………………………………………………………... 142 28.4. Comercio internacional y nuevas tecnologías……………………………………………………………... 143 28.5. La balanza de pagos………………………………………………………………………………………….. 144 28.6. Organismos Internacionales…………………………………………………………………………………. 146 28.7. Términos internacionales del comercio (Incoterms)………………………………………………………. 150 Bibliografía…………………………………………………………………………………………………………… 157 Anexo…………………………………………………………………………………………………………………. 158

Dr. José de Jesús Zamarripa Topete Registro 7497779

Definiciones

Mercado

Lugar en donde se juntan la oferta y la demanda, para hacer transacciones de

bienes o servicios, con precios establecidos.

Demanda

Son los bienes o servicios, que se requieren para satisfacer una necesidad a un

precio establecido.

Oferta

Es la cantidad de bienes o servicios, que los productores ponen en el mercado a un

precio establecido.

Comercio

Se denomina comercio a la actividad socioeconómica consistente en el

intercambio de algunos materiales que sean libres en el mercado de compra y

venta de bienes y servicios, sea para su uso, para su venta o su transformación.

Es el cambio o transacción de algo a cambio de otra cosa de igual valor.

Por actividades comerciales o industriales entendemos tanto intercambio de bienes

o de servicios que se efectúan a través de un comerciante o un mercader.

El comerciante es la persona física o jurídica que se dedica al comercio en forma

habitual, como las sociedades mercantiles.

También se utiliza la palabra comercio para referirse a un establecimiento

comercial o tienda.Al inicio de la historia neolítica, fue donde surge el trueque, lo cual trae como

consecuencia que, al ser una desigualdad que deriva del valor que se le otorga a

un objeto o animal, el intercambio no sería justo o exacto, de ello se empieza a

conocer como moneda, en la antigüedad se usaba como moneda el cacao, sal,

pimienta, dientes de ballena, cerdos, conchas de mar, plata y entre ellos, el más

destacado es el oro, esto trajo muchas riñas y vandalismo, por lo cual surge la

moneda, a lo largo de la historia, ha tenido mucho cambios, y hasta billetes han

sido creados.

Historia

Apuntes de la Materia de Comercialización de Productos y Servicios Nanotecnológicos

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Inicios

Los orígenes del comercio se remontan a finales del Neolítico, cuando se descubrió

la agricultura.

Al principio, la agricultura que se practicaba era una agricultura de subsistencia,

donde las justas eran para la población dedicada a los asuntos agrícolas.

Sin embargo, a medida que fueron incorporándose nuevos desarrollos tecnológicos

al día a día de los agricultores, como por ejemplo la fuerza animal, o el uso de

diferentes herramientas, las cosechas obtenidas eran cada vez mayores.

Así llegó el momento propicio para el nacimiento del comercio, favorecido por dos

factores:

● Las cosechas obtenidas eran mayores que la necesaria para la subsistencia

de la comunidad.

● Ya no era necesario que toda la comunidad se dedicara a la agricultura, por

lo tanto parte de la población empezó a especializarse en otros asuntos, como

la alfarería o la siderurgia.

Por lo tanto, los excedentes de las cosechas empezaron a intercambiarse con otros

objetos en los que otras comunidades estaban especializadas. Normalmente estos objetos eran elementos para la defensa de la comunidad

(armas), depósitos para poder transportar o almacenar los excedentes alimentarios

(ánforas, etc.), nuevos utensilios agrícolas (azadas de metal...), o incluso más

adelante objetos de lujo (espejos, pendientes, etc.).

Este comercio primitivo, no solo supuso un intercambio local de bienes y alimentos,

sino también un intercambio global de innovaciones científicas y tecnológicas, entre

otros, el trabajo en hierro, el trabajo en bronce, la rueda, el torno, la navegación,

la escritura, nuevas formas de urbanismo, y un largo etcétera.

Además del intercambio de innovaciones, el comercio también propició un

paulatino cambio de las sociedades.

Ahora la riqueza podía almacenarse e intercambiarse.

Empezaron a aparecer las primeras sociedades capitalistas tal como las

conocemos hoy en día, y también las primeras estratificaciones sociales.


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En un inicio las clases sociales eran simplemente la gente del poblado y la familia

del dirigente.

Más adelante aparecieron otras clases sociales más sofisticadas como

los guerreros, los artesanos, los comerciantes, etc.

El trueque

El trueque era la manera en que las antiguas civilizaciones empezaron a comerciar.

Se trata de intercambiar mercancías por otras mercancías de igual o menor valor.

El principal inconveniente de este tipo de comercio es que las dos partes

involucradas en la transacción comercial tenían que coincidir en la necesidad de las

mercancías ofertadas por la otra parte.

Para solucionar este problema surgieron una serie de intermediarios que

almacenaban las mercancías involucradas en las transacciones comerciales.

Estos intermediarios muy a menudo añadían un riesgo demasiado elevado en

estas transacciones, y por ello este tipo de comercio fue dejado de lado

rápidamente cuando apareció la moneda.

El trueque lo conocemos como sistema de comercio y fue cuando sustituía la

moneda y el billete.

Introducción de la moneda

La moneda, o dinero, en una definición más general, es un medio acordado en una

comunidad para el intercambio de mercancías y bienes.

El dinero no solo tiene que servir para el intercambio, sino que también es una

unidad de cuenta y una herramienta para almacenar valor.

Históricamente ha habido muchos tipos diferentes de dinero, desde cerdos, dientes

de ballena, cacao, o determinados tipos de conchas marinas.

Sin embargo, el más extendido sin duda a lo largo de la historia es el oro.

El uso del dinero en las transacciones comerciales supuso un gran avance en la

economía.

Ahora ya no hace falta que las partes implicadas en la transacción necesitaran las

mercancías de la parte opuesta.

Civilizaciones más adelantadas, como los romanos, extendieron este concepto y

empezaron a acuñar monedas.


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Las monedas eran objetos especialmente diseñados para este asunto.

Aunque estas primitivas monedas, al contrario de las monedas modernas, tenían el

valor de la moneda explícito en ella.

Es decir, que las monedas estaban hechas de metales como oro o plata y la

cantidad de metal que tenían era el valor nominal de la moneda.

El único inconveniente que tenía el dinero era que, al ser un acuerdo dentro de una

comunidad, no tenía valor fuera de contexto. Por ejemplo, si el elemento de intercambio de una comunidad eran dientes de

ballena, aquellos dientes no tenían ningún valor fuera de la comunidad.

Por ello un poco más adelante surgió el concepto de divisa.

La divisa, ahora sí, es un elemento de intercambio aceptado en una zona mucho

más amplía que la propia comunidad.

La divisa más habitual era el oro puro, aunque a lo largo de la historia también han

aparecido otros, como la sal o la pimienta.

Las divisas facilitaron el comercio intercontinental en gran medida.

Las rutas comerciales

A lo largo de la Edad Media, empezaron a surgir unas rutas comerciales

transcontinentales que intentaban suplir la alta demanda europea de bienes y

mercancías, sobre todo de lujo.

Entre las rutas más famosas destaca la Ruta de la Seda, pero también había otros

importantes como las rutas de importación de pimienta, de sal o de tintes.

El comercio a través de estas rutas era un comercio directo. La mayor parte de las

mercancías cambiaban de propietario cada pocas decenas de kilómetros, hasta

llegar a las ricas cortes europeas.

A pesar de eso, estas primeras rutas comerciales ya empezaron a hacer plantearse

en los estados la regulación de la importación.

Incluso hubo momentos que se prohibió el uso de la seda para la vestimenta en el

sexo masculino, con el fin de rebajar el consumo de este caro producto.

Las Cruzadas fueron una importante ruta comercial creada de manera indirecta. La

ruta que se creó a raíz del movimiento de tropas, suministros, armas, artesanos

especializados, botines de guerra, etc.

Reactivó la economía de muchas regiones europeas.


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Este mérito se atribuye en parte al rey inglés Ricardo I Corazón de León, que al

involucrarse en la Tercera Cruzada consiguió importantes victorias comerciales

para Europa, como por ejemplo el restablecimiento de la Ruta de la Seda, la

recuperación de las rutas de la pimienta.

Surgimiento de la bancaLos miembros no combatientes de la orden del Temple (Los Caballeros

Templarios) (Siglos XII-XIII) gestionaron una compleja estructura económica a lo

largo del mundo cristiano, creando nuevas técnicas financieras (los pagarés e

incluso la primera letra de cambio) que constituyen una forma primitiva del banco

moderno.

Entre los servicios ofertados estaba el transporte de dinero.

Los peregrinos podían ingresar dinero en un establecimiento y después ir a otro

establecimiento y retirarlo, incluso entre países diferentes, lo cual contribuía a la

seguridad en los caminos.

Esto fue la primera letra de cambio.

Pero en aquellos tiempos la Iglesia prohibía la usura (el lucro por medio del

interés).

Así, los templarios construyeron o ayudaron a construir más de 70 catedrales en

poco más de 100 años, forjaron y ampararon una legión de artesanos… (muchos

afirman que eran una “multinacional ética”).

Este servicio en particular (la «letra de Cambio»), propició mucho el comercio

internacional en ferias, donde los comerciantes podían volver a sus países de

origen sin que su dinero corriera el peligro de ser robado por salteadores de

caminos.

Hacia finales de la Edad Media y principios del Renacimiento una banca

o banco era un establecimiento monetario con una serie de servicios que facilitaban

mucho el comercio.

Los pioneros en esta área fueron cambistas que actuaban en ferias anuales y

básicamente se dedicaban a realizar cambios de moneda cobrando una comisión.

Estos cambistas fueron creciendo, hasta el punto que aparecieron las grandes

familias de banqueros europeas como los Médici, los Fugger y los Welser.

La era de los descubrimientos


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Alrededor del año 1400, la disrupción del Imperio mongol, el crecimiento

del Imperio otomano y el fin del Imperio bizantino provoca que todas las rutas de

comercio europeas con el Este queden bloqueadas.

La búsqueda de nuevas rutas, el surgimiento del capitalismo mercante y el deseo

de explorar el potencial de una economía global, impulsó en Europa la era de los

descubrimientos.

Así pues, Europa se volcó en la búsqueda de nuevas rutas hacia la India con el fin

de restablecer la importación de especias.

Pero finalmente, fueron Portugal y España los dos países que obtuvieron

el monopolio de estas rutas, gracias al trabajo de exploradores como Cristóbal

Colón, Vasco da Gama, Fernando de Magallanes o Juan Sebastián Elcano.

El descubrimiento de América por los europeos supuso otro paso en el comercio. El

nuevo flujo de oro que obtenían los españoles de manera «casi-gratuita»

en América del Sur, saneó y consolidó las redes comerciales y de capital europeas.

La banca europea creció de una manera exponencial y empezaron a surgir los

grandes bancos europeos, como el Banco de Ámsterdam, el Banco de Suecia o

el Banco de Inglaterra.

El dominio español y portugués de las nuevas rutas establecidas, forzó a otras

potencias europeas, como Inglaterra y Países Bajos, a buscar rutas alternativas.

Estos países se dedicaron a explorar sistemáticamente los océanos Índico y

Pacífico. Estas expediciones comerciales fueron el comienzo del Imperio británico.

Comercio transatlántico

Antes del siglo XIX las travesías transatlánticas entre América y Europa se hacían

en barcos de vela, lo cual era lento y a menudo peligroso.

Con los barcos de vapor, las travesías se convirtieron más rápidas y seguras.

Entonces empezaron a surgir grandes compañías oceánicas con travesías muy

frecuentes. Pronto, el hecho de construir el mayor transatlántico, rápido o lujoso, se

convirtió en un símbolo nacional.

Desde el siglo XVII en adelante, casi todas las travesías transatlánticas con destino

Norteamérica, el puerto de llegada era el de Nueva York.


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Pronto el comercio transatlántico convirtió Nueva York en el primer puerto

de Norteamérica, y como consecuencia, atrajo la mayor parte de las futuras

mercancías transatlánticas y todo el tráfico de pasajeros.

Nueva York se convirtió en la capital comercial de los Estados Unidos (Estados

Unidos) y una de las ciudades más importantes del mundo.

Además, la mayor parte de los inmigrantes que iban de Europa a Estados Unidos,

llegaban a Nueva York, con lo que esta ciudad también era el destino de todos los

famosos y ricos viajantes en cruceros de lujo, así como de los pobres inmigrantes,

que viajaban en las partes inferiores de estos barcos.

Por lo tanto, aunque las travesías transatlánticas podían realizarse entre cualquier

parte de Europa y América, siempre se asumía que el destino era Nueva York, a

menos que se indicara lo contrario.

Las innovaciones en el transporte

Antes de la revolución del transporte del siglo XIX, las mercancías de consumo

tenían que ser manufacturadas cerca del lugar de destino.

Era económicamente inviable transportar mercancías desde un lugar distante.

Junto con la Revolución Industrial se llevaron a cabo una serie de innovaciones en

el transporte que revitalizaron el comercio.

Ahora las mercancías podían ser manufacturadas en cualquier lugar y ser

transportadas de una manera muy barata a todos los puntos de consumo.

Una de las primeras aportaciones de la revolución del transporte fue el ferrocarril.

Gran Bretaña fue la pionera en este ámbito, y a consecuencia de eso, en la

actualidad tiene la red de ferrocarriles más densa del mundo.

En España la primera línea de ferrocarril se construyó en 1840 entre las

poblaciones de Barcelona y Mataró.

En otros lugares de Europa y de Estados Unidos, también tuvieron mucha

importancia el transporte fluvial.

Se empezó a ensanchar y a profundizar muchos ríos con el fin de hacerlos

navegables.

Y un poco más adelante en muchas regiones se empezaron a construir densas

redes de canales navegables.


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Finalmente, la aparición del automóvil y la construcción sistemática de carreteras,

provocó que las mercancías se pudieran transportar justo al punto exacto de su

consumo, es lo que se conoce como distribución capilar de mercancías.

Globalización

La globalización, desde el punto de vista económico, es una tendencia derivada del

neocolonialismo que trata de hacer una zona de libre comercio a nivel internacional.

La globalización nace como consecuencia de la necesidad de rebajar costos de

producción con el fin de dar la habilidad al productor de ser competitivo en un

entorno global.

Numerosos grupos pacifistas y ecologistas protestan en contra de esta tendencia, a

favor de otras políticas más proteccionistas.

Otros grupos sindicalistas también se muestran fuertemente opuestos a la

globalización, pues las multinacionales trasladan puestos de trabajo desde los

países desarrollados hasta países del Tercer mundo, con sueldos mucho más

bajos.

Tipos de comercio

El comercio es una fuente de recursos tanto para el empresario como para el país

en el que esté constituido:

● Entre más empresas vendan el mismo producto o brinden el mismo servicio

se abaratan los servicios.

● El comercio mayorista (conocido también como «comercio al por mayor» o

«comercio al mayor») es la actividad de compra-venta de mercancías cuyo

comprador por lo regular no es el consumidor final de la mercancía: la compra con

el objetivo de vendérsela a otro comerciante o a una empresa manufacturera que la

emplee como materia prima para su transformación en otra mercancía o producto.

Comercio minoristaEl comercio minorista (conocido también como «comercio al por menor»,

«comercio al menor», «comercio detallista» o simplemente «al detalle») es la

actividad de compra-venta de mercancías cuyo comprador es el consumidor final

de la mercancía; es decir, quien usa o consume la mercancía.

Comercio interior


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El comercio interior es el que se realiza entre personas que se hallan presentes en

el mismo país, sujetos a la misma jurisdicción.

Comercio exterior

El comercio exterior es el que se efectúa entre personas de un país y las que viven

en otro.

Comercio terreste, marítimo, aéreo y fluvial

El comercio terrestre, comercio marítimo, comercio aéreo y comercio fluvial hacen

referencia al modo de transportar la mercancía y cada uno es propio de una rama

del derecho mercantil, que lleva el mismo nombre.

Comercio por cuenta propia

El comercio por cuenta propia es el que se realiza por cuenta propia, para sí

mismo.

Comercio por comisión

El comercio por comisión es el que se realiza a cuenta de otro.

Comercio electrónicoEl comercio electrónico el término comercio electrónico (o e-commerce), hace

referencia a cualquier forma de transacción o intercambio electrónico de bienes,

información o servicios, la cual facilita las operaciones comerciales y que genera

políticas gubernamentales específicas para mejorar la posición competitividad de

las economías; cuyo intercambio se basa en la transmisión de datos sobre redes

de comunicación como internet.

Sistemas

El mercantilismo

El mercantilismo es la teoría económica que considera que la riqueza de un país se

basa únicamente con los suministros de oro y plata.

De aquí se deriva que se tienen que potenciar las exportaciones mientras que se

tienen que gravar fuertemente con aranceles las importaciones.

Esta teoría caló intensamente en los estados europeos en los siglos XVII y XVIII, y

es uno de los principales motivos que propiciaron el colonialismo.

Los países tenían que ser lo más independientes posibles con el fin de no importar

mucho recursos de otros países.


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Por este motivo los países europeos crearon una densa red de colonias que

suministraban a la metrópoli todos aquellos bienes necesarios.

La idea de que la riqueza mundial era fija y que el único medio para conseguir más

riqueza era absorbiendo otro país, motivó las grandes guerras europeas de los

siglos XVII y XVIII, como por ejemplo todas las guerras Anglo-Holandesas.

Gracias a las teorías económicas de Adam Smith y la teoría económica liberal, se

fue dejando de lado el mercantilismo.

De esta manera, se empezaron en concebir ideas como que las dos partes de una

transacción comercial pueden salir beneficiadas, ya que los bienes intercambiados

son más valiosos para los nuevos propietarios, o que el oro es simplemente un

mineral amarillo y que es valioso porque hay poco.

Capitalismo

El capitalismo es el sistema económico que se instituyó en Europa entre los

siglos XVIII y XIX.

El fundamento del capitalismo es el establecimiento de compañías especializadas

en la compra, producción y venta de bienes y servicios, en un mercado libre del

control del Estado.

La única regla que rige en un sistema capitalista puro es la ley de la oferta y

la demanda.

Esta regla fija los precios en función del grado de necesidad de las mercancías por

parte del comprador, en relación con el grado de necesidad de capital del vendedor

(también relacionado con la cantidad de mercancías almacenadas por el

vendedor).

Este sistema económico generó una situación de libre competencia en un mercado

autoregulado por la oferta y demanda, la cual supuso un nuevo cambio en el

comercio mundial.

Durante la Revolución Industrial y los cambios repentinos que representó,

aparecieron diferentes reacciones contra el capitalismo, como el sindicalismo,

el comunismo o el anarquismo.


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Un caso especial es la aparición del anarquismo de mercado que argumenta que el

sistema económico-político vigente es más bien un capitalismo de Estado que

consiste en monopolios salvaguardados por el Estado y es por lo tanto un sistema

económico incompatible con un mercado genuinamente libre.

Organización Mundial del Comercio

La Organización Mundial del Comercio (OMC) es una organización internacional

con sede en Ginebra (Suiza), que vigila los tratados comerciales entre sus

miembros.

Fue creada en 1995 como un secretariado para administrar los Acuerdos

Generales de Tasas y Comercio, unos tratados comerciales de

la posguerra mundial, el cual cedió muchos intereses para lograr intercambios y

abrir la competencia desleal o monopolios.

Comercio internacional

El comercio permite a los países especializarse en lo que mejor hacen y disfrutar

de una mayor variedad de bienes y servicios.

Los distintos países pueden ser socios en la economía mundial, así como

competidores.

Legislación

Felipe de J. Tena establece: “el acto de comercio serán los actos que pertenecen a

dicha industria y habrán de consistir en operaciones de interposición o mediación,

por las que se adquiere de una persona para transmitirlo a otra, un bien en donde

se ve que el concepto de interposición son dos operaciones diversas: una inicial de

adquisición y otra final de enajenación, siendo tan comercial la una como la otra,

puesto que ambas se hayan ligadas entre sí por un vínculo lógico, estrechísimo por

la unidad del propio intento económico.

Se infiere que el acto de comercio es ante todo un acto jurídico, ya que para

adquirir y enajenar necesita el comerciante entrar con otras personas en relaciones

de derecho”.


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Para Rocco: “define como todo acto que realiza o facilita a una interposición en el

cambio; de modo que se efectúe un cambio indirecto por persona interpuesta, el

cual tiene por objeto no sólo mercancías, sino también tratándose de empresas,

tiene por objetos los resultados de trabajo, en vista de otros bienes económicos o

de dinero; o en lo que concierne a los seguros, su objeto es un riesgo individual,

por un lado y una cuota de un riesgo colectivo por el otro”.

Estos actos jurídicos se encuentran expresamente reglamentados, de manera

enunciativa, en la regulación mercantil; así como en otro tipo de leyes que sin ser

mercantiles, contemplan tal tipo de normas, a mencionar:

● Código de Comercio.

● Ley General de Sociedades Mercantiles.

● Ley General de Títulos y Operaciones de Crédito.

● Ley de Instituciones de Fianzas.

● Ley de Instituciones de Crédito.

● Ley del Petróleo.

● Ley de Minería entre otras.

Respecto a los conceptos antes enunciados, se puede decir que el Acto de

Comercio, no es otra cosa que un acto jurídico en el que hay una manifestación de

voluntad expresada por comerciantes, ya sea por una persona física o moral, y que

su consecuencia es producir efectos jurídicos dentro de la esfera mercantil, por

ello, uno de ellos enajena y el otro adquiere mercancías o servicios.

Código de comercio

Definiciones

CODIGO DE COMERCIO

LIBRO PRIMERO

TITULO PRELIMINAR

Artículo 1o.- Los actos comerciales sólo se regirán por lo dispuesto en este Código

y las demás leyes mercantiles aplicables.


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Artículo 2o.- A falta de disposiciones de este ordenamiento y las demás leyes

mercantiles, serán aplicables a los actos de comercio las del derecho común

contenidas en el Código Civil aplicable en materia federal.

TITULO PRIMERO

De los Comerciantes Artículo

Artículo 3o.- Se reputan en derecho comerciantes:

I.- Las personas que teniendo capacidad legal para ejercer el comercio, hacen

de él su ocupación ordinaria;

II.- Las sociedades constituidas con arreglo a las leyes mercantiles;

III.- Las sociedades extranjeras o las agencias y sucursales de éstas, que

dentro del territorio nacional ejerzan actos de comercio.Artículo 4o.- Las personas que accidentalmente, con o sin establecimiento fijo,

hagan alguna operación de comercio, aunque no son en derecho comerciantes,

quedan sin embargo, sujetas por ella a las leyes mercantiles. Por tanto, los

labradores y fabricantes, y en general todos los que tienen planteados almacén o

tienda en alguna población para el expendio de los frutos de su finca, o de los

productos ya elaborados de su industria, o trabajo, sin hacerles alteración al

expenderlos, serán considerados comerciantes en cuanto concierne a sus

almacenes o tiendas.

Clasificación del acto de comercio

LIBRO SEGUNDO

Del Comercio en General

TITULO PRIMERO

De los Actos de Comercio y de los Contratos Mercantiles en General

CAPITULO I

De los Actos de Comercio

Artículo 75.- La ley reputa actos de comercio:

I.- Todas las adquisiciones, enajenaciones y alquileres verificados con

propósito de especulación comercial, de mantenimientos, artículos, muebles o

mercaderías, sea en estado natural, sea después de trabajados o labrados;

II.- Las compras y ventas de bienes inmuebles, cuando se hagan con dicho

propósito de especulación comercial;


1313


III.- Las compras y ventas de porciones, acciones y obligaciones de las

sociedades mercantiles;

IV.- Los contratos relativos y obligaciones del Estado ú otros títulos de crédito

corrientes en el comercio;

V.- Las empresas de abastecimientos y suministros;

VI.- Las empresas de construcciones, y trabajos públicos y privados;

VII.- Las empresas de fábricas y manufacturas;

VIII.- Las empresas de trasportes de personas o cosas, por tierra o por agua; y

las empresas de turismo;

IX.- Las librerías, y las empresas editoriales y tipográficas;

X. Las empresas de comisiones, de agencias, de oficinas de negocios

comerciales, casas de empeño y establecimientos de ventas en pública almoneda;

XI.- Las empresas de espectáculos públicos;

XII.- Las operaciones de comisión mercantil;

XIII.- Las operaciones de mediación de negocios mercantiles;

XIV.- Las operaciones de bancos;

XV.- Todos los contratos relativos al comercio marítimo y a la navegación

interior y exterior;

XVI.- Los contratos de seguros de toda especie, siempre que sean hechos por

empresas;

XVII.- Los depósitos por causa de comercio;

XVIII.- Los depósitos en los almacenes generales y todas las operaciones

hechas sobre los certificados de depósito y bonos de prenda librados por los

mismos;

XIX.- Los cheques, letras de cambio o remesas de dinero de una plaza a otra,

entre toda clase de personas;

XX.- Los vales ú otros títulos a la orden o al portador, y las obligaciones de los

comerciantes, a no ser que se pruebe que se derivan de una causa extraña al

comercio;

XXI.- Las obligaciones entre comerciantes y banqueros, si no son de

naturaleza esencialmente civil;


1414


XXII.- Los contratos y obligaciones de los empleados de los comerciantes en lo

que concierne al comercio del negociante que los tiene a su servicio;

XXIII.- La enajenación que el propietario o el cultivador hagan de los productos

de su finca o de su cultivo;

XXIV. Las operaciones contenidas en la Ley General de Títulos y Operaciones

de Crédito;

XXV.- Cualesquiera otros actos de naturaleza análoga a los expresados en

este código.

En caso de duda, la naturaleza comercial del acto será fijada por arbitrio judicial.


1515


La distribución comercialLa separación geográfica entre el comprador y vendendor, así como la

imposibilidad de situar el centro de fabricación frente al consumidor, hacen

necesario el traslado de bienes y servicios, desde el lugar de producción hasta el

de consumo.

La distribución comercial realiza la función de acercar y facilitar, los bienes y

servicios al consumidor final.

La distribución comercial es el instrumento de comercio que relaciona la producción

con el consumo.

Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final en la cantidad

demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee o

necesite adquirirlo. Just in time

La operatividad de la tiendas Zara es:

● Conseguir el producto adecuado, en el momento adecuado y en la tienda

adecuada.

● Los esfuerzos de comercialización resultan ineficaces cuando el producto o

servicio no se encuentran en el punto de venta en donde el consumidor pueda

adquirirlo.

Las utilidades de la distribución comercial

Utilidad de tiempo

La distribución pone el producto a disposición del consumidor en el momento que

este lo necesita.

Evita que el consumidor compre mucho producto y lo almacene por el ¿quién sabe

cuando haya?

Ejemplo: los OXXO (siempre tienen los productos que venden).

Utilidad de lugar

Existencia de suficientes puntos de venta próximos al consumidor.

Los desplazamientos son menores para adquirir el producto.

Ejemplo: el OXXO en cada esquina.

Utilidad de posesión

Se entrega el producto para su uso.

Puntos de vista de la comercialización


1616


La comercialización y los minoristas:

Punto de vista de los fabricantes

Se ve como una variable estratégica más que debe controlarse por la empresa.

Punto de vista de los distribuidores

Venen directamente al consumidor y son importantes por:

● Logran poner el producto en el mercado.

● Se adaptan a las necesidades de los consumidores.● Tienen impacto en la economía, con la disponibilidad del producto y fijar los

precios.

Los distribuidores pueden ser físicos o en línea:

Cambios en el mercado que afectan la disribución comercial

Cambios en los estilos de vida

Incorporación de la mujer al mundo laboral

Menor disponibilidad de tiempo para la realización de compras.

Realización de grandes compras (una vez al mes y no diario).

Cambios de horarios y dias de apertura en los comercios, para que sean más

flexibles.

Aumento en la comida precocinada y preparada.

Más establecimientos de comida rápida y servicios a domicilio.

Mayor ingreso por persona y nivel de consumo

Compra de bienes duraderos para uso personal.

Impulso del consumo por los medios de comunicación.

Mayor capacidad de gasto.

Aumento en los vehículos del hogar (cada uno con su carro), faltan más

estacionamientos.

Segundas casas.

Prejubilación y jubilación

Disminución de ingreso y disminución de consumo.

Aumento de productos como los planes de pensiones, residencias de tercera edad,

viajes y centros recreativos.

Cambios demográficos

Concentración comercial en las ciudades.


1717


Desarrollo de submercados específicos.

Mayor número de hogares con pocos miembros: solteros, divorciados, parejas sin

hijos que compran sus equipos individuales.

Hombres más preocupados por su físico

Aumento de productos antes de uso típicos del sexo femenino.

Crecimiento del mercado de deseos

Disminución del gasto de alimentación en el hogar y aumento en otros conceptos

Los deseos son más amplios y divergentes que favorecen la segmentación del

mercado.

Aumento de comidas fuera de casa.

Tendencias al ahorro en productos básicos y despilfarro en otros productos.

Preocupación por el físico: gimnasios, centros de estética, productos orgánicos y

light.

Consumo por nivel social fortalecido por la publicidad

Deseos más dinámicos y volátiles, con modas, que provocan un ciclo de vida del

producto más corto con su respectiva publicidad y planteamientos comerciales.

Ir de compras se considera una actividad de esparcimiento.

Mejora de los niveles de información y formación del consumidor

Mejora del nivel cultural general

Segmentación del consumidor por niveles de información y formación.

Consumidores más exigentes: información de los ingredientes en el envase y

etiquetado, denominación de origen y lugar de procedencia.

Mayor preocupación por el medio ambiente: productos reciclados, productos que no

afecten la capa de ozono.

Aceptración de restaurantes y productos de otras culturas: china, japonesa.

Información publicitaría

Considerable evolución de las técnicas de mercadotecnía.

Perdida de importancia del consejo del vendedor y configuración de un mercado de

marcas.

Desarrollo del movimiento de defensa del consumidor

Mejora en los productos: clasificación, normalización, presentación e higiene.


1818


Perdida de la fidelidad del comprador a una sola tienda.

Desarrollo de las tecnologías

De infraestructura

Mejores electrodomésticos: menos frecuentes las compras y aumenta el volumen

unitario.

Capacidad de conservar el producto en el hogar.

Desarrollo de un mercado de consumos vinculados con el uso de los bienes de

equipamiento como los bluray y sus discos.

Internet y la facilidad de comparar productos, precios y comprar en el hogar.

Teléfonos inteligentes.

Tarjetas bancarias (dinero electrónico).

Desplazamiento (vehículos particulares)

Mayor movilidad del comprador y posibilidad de realizar compras grandes.

Crecimiento de segundas casas suburbanas (de esparcimiento) y nuevas áreas

mercadológicas.

De información y culturales

Influencia creciente de las marcas.

Vinculación en el mercado de deseos.

Fometo al espiritu grupal de compra.

De financiación de la compra

Posibilidad de realizar compras de alto valor unitario.

Posibilidad de adquirir más productos.

Cambios en el sector

Diferentes formas de gestión, desde mercados, autoservicio, grandes cadenas,

tiendas de convenencia, nuevas tecnologías en el punto de venta.

Funciones de la distribución comercial

Logística

Movimiento físico del producto a su último destino.

Adecuación de la oferta a la demanda

Fraccionamiento


1919


Transformación de lotes de producción en unidades de consumo.

Los intermediarios compran grandes cantidades a los fabricantes, almacenando y

fraccionando el producto en cantidades que pueden comprar intermediarios más

pequeños o el consumidor final.

Agrupación

Cuando el número de productores es elevado y la cantidad ofrecida por cada uno

de ellos es muy pequeña: productores de maíz.

Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto

Si Propiedad, si posesión y si derecho de uso

Cuando se compra un carro o casa se tiene la propiedad, la poseción y el derecho

de uso.

No Propiedad, si posesión y si derecho de uso

Adquilar una pelicula o automovil, no se es el propietario, pero si la posesión y

derechos de uso del producto.

No Propiedad, no posesión y si derecho de uso

En los servicios como no es nada tangible no existe la propiedad, ni posesión y sí el

derecho de uso.

Comerciante

Compra y almacena las mercancias para revenderlas, tiene la propiedad del

producto. Tiene la propiedad, la posesión y el dercho de uso del producto.

Agente o comisionista

Cuando no tiene la propiedad ni la posesión del producto. Vendedor de carros.

Asunción de riesgos

Riesgos propios del mercado

Cuando el producto no puede venderse como se planeo:

● La demanda no era como se estimó.

● Cambio de preferencias de los consumidores.

● Productos de la competencia.

● El producto queda obsoleto con nuevos modelos.

● Se debe vender en liquidación, a bajo precio o inclusive menor al que se compró.

Riesgos financieros


2020


Recesión de la economía y predida del poder de adquisición de los compradores.

Riesgos no previstos

Robos, incendios, inundaciones, terremotos o desatres sociales (Guerras) o

naturales.

Financiación

Los intermediarios solicitan facilidades de pago a los fabricantes: tres pagos o por

volúmenes de entrega.

Los intermediarios dan crédito a los compradores: Famsa, tarjeta Sears.

Servicios adicionales

Entrega, instalación, asesoramiento, garantias y reparaciones.

Reducción de número de contactos

Ejemplo sin intermediarios con 3 productores y cinco consumidores.

Se tienen (3 productores) x (5 consumidores) = 15 contactos.

Con intermediarios se tienen solo (3 productores) + (5 consumidores) = 8

contactos.

Los fabricantes solo ven a un intermediario en lugar de 5 clientes.

Los clientes ven solo un intermediario en lugar de 5 fabricantes.

Costo de los intermediarios

Cada intermediario cobra por sus servicos o riesgos que asume.

Ejemplo

El fabricante vende a 1,000.00 un Smartphone.

El 1er intermediario lo compra a 1,000.00 y lo vende con su comisión del 30%, a

(1,000.00) x (1.3) = 1,300.00

El 2do intermediario lo compra a 1,300.00 y lo vende con su comisión del 20%, a

(1,300.00) x (1.2) = 1,560.00

El 3er intermediario lo compra a 1,560.00 y lo vende con su comisión del 35%, a

(1,560.00) x (1.35) = 2,106.00

El consumidor lo compra a 2,106.00, que es más del doble del precio del fabricante

(1,000.00).

Ecuación

Se hace precio del fabricante: PF

Comisión del 1er intermediario en porcentaje: C1er

Comisión del 2do intermediario en porcentaje: C2do


2121


Comisión del 3er intermediario en porcentaje: C3er

Precio al consumidor: PC

La ecuación es:

PC = (PF) x (1.C1er) x (1.C2do) x (1.C3er)

Ejemplo

Se hace precio del fabricante de una pantalla plana: PF = 5,000.00

Comisión del 1er intermediario en porcentaje: C1er = 20%

Comisión del 2do intermediario en porcentaje: C2do = 30%

Comisión del 3er intermediario en porcentaje: C3er = 25%

Encontrar el precio al consumidor PC

La ecuación es:

● PC = (PF) x (1.C1er) x (1.C2do) x (1.C3er)

Se sustituyen los valores:

● PC = (5,000) x (1.2) x (1.3) x (1.25) = 9,750.00

Ejemplo

Llenar:

Precio del fabricante por unidad de producto: PF (M. N.)= 700

Comisión del 1er intermediario en porcentaje: C1er (%) = 15

Comisión del 2do intermediario en porcentaje: C2do (%) = 20

Comisión del 3er intermediario en porcentaje: C3er (%) = 25

PC = (PF) x (1.C1er) x (1.C2do) x (1.C3er)

Especulación

Ciertos intermedarios con pocos escrupulos almacenan producto generando una

escases artificial y luego lo venden al precio que quieran (especulación).

Otros intermediarios aumentan su porcentaje hasta que el consumidor lo permita,

esto genera ganancias enormes. No se beneficia al fabricante ni al consumidor solo

al intermediario.

Economía de escala

El intermediario agrupa la oferta de varios productores para obtener un volumen

mayor que lo que un solo productor podría hacer.

Variedad de productos

Los productores con la homologación de materias primas y fabricación generan

muchos productos con poca variedad: producen 10,000 cajas de 5 cereales.


2222


Los consumidores buscan variedad y prefieren pocos productos pero con muchas

opciones: 3 cajas de 20 fabricantes.

Los intermediarios compran a varios fabricantes para generar variedad de

productos.

El consumidor en una acción y lugar puede comprar una gran diversidad de

productos. Reduciendo los tiempos y esfuerzos.

Actividades de mercadeo

Realizan publicidad, acomodo de los productos, ambientación, promociones,

pruebas de degustación de los productos y contacto directo con el consumidor.

Conceptos básicos de canal de distribución

Los canales de distribución son dinámicos, aparecen nuevos tipos de

intermediarios y se generan canales totalmente nuevos.

Protagonistas

Son los operadores que interactúan para hacer llegar el satisfactor desde el origen

hasta el consumidor.

Camino o ruta

Es por donde circula el flujo de productos, desde su elaboración hasta su destino

final.

Canal de distribución

Los canales de distribución es algo más complejo que un conjunto de empresas

vinculadas por tranferencias y flujos.

Los canales de distribución nacen como consecuencia de la multiplicación de los

intercambios de bienes entre productores y consumidores.

Es necesario conocer a fondo la estructura del canal:

● Cuales son los protagonistas y que situación ocupan.

● Existencias de conflictos entre ellos.

● Flujo de mercancias y dinero.

● Dinámica del canal (tiempos, diversificación).

Tipos de canales de distribución

Nivel de canal

Cada intermediario que realiza alguna función relacionada con el acercamiento del

producto hasta el consumidor constituye un nivel del canal.


2323


Longitud del canal

La longitud del canal se mide por el número de operadores (niveles) que estan

interactuando para hacer llegar un producto a su consumidor.

Un canal de nivel dos (canal de marketing directo) consiste en un fabricante que

vende directamente al cliente final.

La compañía easyJet opto desde sus inico el no trabajar con agencias de viajes y

vender directamente sus vuelos a los clientes por telefono e Internet, se ahorra

hasta el 25% en cada voleto por no pagar comisiones a las agencias.

Un canal nivel tres tiene un intermediario.

Los canales con muchos niveles no se recomiendan, los fabricantes pierden

contacto con los consumidores, el control se hace más complejo y los precios

aumentan.

Flujo hacia adelante

Los productos circulan del: productor -> mayorista -> minorista -> consumidor.

Flujo hacia atrás

Es el caso de los residuos y reciclaje, por el cambio de normatividad.

Los fabricantes deben recoger y llevar a las plantas de reciclaje todos los residuos

de empaque (cartones, maderas, plasticos) una vez que ha llegado el producto a su

destino.

Esto es para evitar que terminen en la basura o contaminen, tambien para que el

fabricante pueda producir nuevos productos.

Protagonistas del canal

Los protagonistas del canal son cada una de las empresas u operadores que

asumen funciones de valor económico en un canal.

Principales flujos en el canal

Un flujo es un conjunto de funciones que los miembros del canal realizan.

Flujo físico

Trasnsmisión de productos y servicios, que van desde quien los fabrica hasta el

que los consume, es el flujo hacia adelante o descendente.

Las devoluciones, los materiales a reciclar o los envaces vacios hacen un flujo

hacia atrás o ascendente.

Flujo monetario

Es el dinero de los pagos por los productos es ascendente.


2424


La financiación (pagos diferidos) y crédito. Va en ambos sentidos.

El riesgo va en ambos sentidos.

Flujo informativo

Son las tarifas, promociones, negociaciones, pedidos, opinión de los intermediarios

y consumidores.


2525


Elección del canal

Las decisiones sobre el canal de distribución se encuentran entre las más

complejas y difíciles que debe enfrentar la empresa, ya que afectan a todas las

demás decisiones de marketing.

Para las elecciones con respecto al canal el productor debe pensar en su

consumidor y como lo va a atender.

Se recomienda revisar la MISIÓN de la empresa para tomar mejores decisiones.

Etapas del diseño del canal

Las etapas del diseño del canal son:

● Etapa 1: análisis de la empresa y de sus clientes en el canal.

● Etapa 2: establecer los objetivos de la empresa en el canal.

● Etapa 3: estudio de las restricciones del canal.

● Etapa 4: identificación de las alternativas del canal más importantes de las

posibles.

● Etapa 5: evaluación de las alternativas del canal.

● Etapa 6: selección definitiva del canal.

● Etapa 7: seguimiento del canal.

Etapa 1: análisis de la empresa y de sus clientes en el canal

Misión de la empresa.

La misión define las actividades y alcance de la empresa.

Productos.

Que productos van a comprender el surtido.

Clientes objetivos.

Para que tipos de clientes son adecuados los productos, qué quieren por qué,

donde cuándo y cómo compran.

Nivel de servicios.

Tipos de servicios que esperan los usuarios de los canales:

● Tamaño del lote de compra.

● Descentalización del mercado.

● Tiempo de espera o entrega.

● Variedad y surtido de productos.


2626


● Servicios extras, como financiación, asesoría.

Etapa 2: establecer los objetivos de la empresa en el canalLos objetivos del canal deben establecerse en términos del análisis de la empresa y

de sus clientes, así como del nivel de servicio diseñado, tendiendo en cuenta las

restricciones que drivan de sus productos, intermediarios, competidores, política de

empresa, entorno y mercado.

Cobertura del mercado

Relacionada con la modalidad de distribución que pretenda llevar a cabo la

empresa.

Cada estrategia de cobertura determina el tipo de canal que puede ser elegido.

Distribución intensiva

Utiliza un número muy elevado de puntos de venta, alcanza la mayor cobertura

posible del mercado objetivo.

Apropiada para productos de conveniencia, de compra frecuente y baja implicación.

Es la etrategia mediante la cual se colocan los productos en tantos puntos de venta

como sea posible.

Ventajas: cuando más intensiva es la distribución de un producto mayores ventas

alacnzará en corto plazo.

Desventajas: perdida del control de la política comercial.

Incompatible con el mantenimiento de una imagen de marca y de un

posicionamiento preciso en el mercado.

Dristibución exclusiva

Concesión a un único minorista de la ëxclusiva¨ de venta de un producto en una

determinada área de mercado o territorio.

Apropiada para productos en los que la lealtad a la marca y la imagen son

importantes.

Los productos así distribuidos definen una compra de alta implicación.

Ventajas: permite un gran control del producto a lo largo de todo el recorrido por el

canal.

Desventajas: requiere una gran colaboración por parte del distribuidor en las

ventas.

Distribución selectiva


2727


Elección por parte del fabricante de un número limitado de minoristas para vender

el producto.

Se realiza en productos de comparación como la ropa en los que el consumidor

está dispuesto a realizar un esfuerzo extra.

Ventajas: reducción de los costos de distribución y obtención de una mejor

cooperación por parte de los dirtibuidores.

Desventajas: el riesgo principal es no asegurar una cobertura suficiente del

mercado.

Pérdidas de oportunidades de venta si el consumidor no es capaz de identificar

fácilmente a los distribuidores.

Ventas

Los objetivos de ventas hacen referencia al volumen de bienes y servicios vendidos

por la empresa.

Se puede expresar en unidades monetarias o unidades físicas.

Los objetivos de venta

Mantener un nivel de ventas estable: sin crecimiento, con una clientela fiel, evitan

los cambios bruscos de la demanda.

Cubrir la cuota del mercado: es la parte del mercado que se cubre, esta puede

variar por la competencia.

Incrementar las ventas: atender a más consumidores o ir a nuevos lugares de

venta.

Beneficios

Es el objetivo común a la actividad empresarial y se puede medir:

● Con las cifras absolutas por periodo.

● Porcentaje de volumen de ventas.

● Tasa de rendimiento sobre la inversión.

● Tasa de beneficio por linea de producto o marca: 1 dollares por cm2 en

lacteos.

Satisfacción al cliente

Orientación hacia el consumidor ajustandose continuamente a sus deseos y

necesidades.

Se puede extender a la satisfacción de todos los participantes en el canal.

Imagen y posicionamiento


2828


Cómo quiere la empresa ser vista por los consumidores.

El canal de distribución tiene que ser coherente con la imagen del producto que

quieren expresar las otras variables de marketing y con el posicionamiento desado

por la empresa.

Etapa 3: estudio de las restricciones del canal

La empresa se enfrenta a determinadas situaciones o limitaciones que amenazan

el logro de sus objetivos.

Productos

Infuyen directamente en la elección del canal y del sistema de distribución.

El tipo de contenedor del producto se debe definir.

Precio

Alto: ganancias mayores pero los distribuidores deben ser exclusivos (carros).

Bajo: poca ganacia y se debe ser intensiva y los distribuidores se comparten con

otros productos (sodas).

Estacionalidad

El producto solo se vende en una epoca del año y se reducen las posibilidades de

distribución (árboles de navidad).

Rotación

Si el producto se mueve mucho, se exige mucho al intermediario y las ganancias no

son muchas (pan dulce empaquetado).

Configuración del producto

Perecederos: canal de distribución más directo con poca manipulación y los

equipos adecuados (carne y pescado crudos).

A granel: venta directa o intermediarios con instalaciones adecuadas (cemento no

empaquetado).

No estandarizados: se venden directamente del fabricante al consumidor, los

intermediarios no estan preparados (varcos y helicopteros).

Necesitan instalación y servicios de mantenimiento: la empresa los vende o con

distribuidores franquiciados (Maquínas de hacer café).

Alto valor unitario: se vende por los representantes del fabricante (joyas).

Gran tamaño: el distribuidor debe tener las instalaciones adecuadas (subestaciones

eléctricas).

Moda o estilo


2929


Rapida exposición del producto y pedidos inmediatos, se requiere un canal muy agil

(ropa copia de diseñador Opera).

Variedad

Con más variedad de producto, la posibilidad de distribución en varios puntos

aumenta (zapatos Flexi).

Servicio posventa

Si el servicio posventa es muy importante los distribuidores serán seleccionados y

capacitados (celulares).

Prestigio

Sí la marca o el producto tienen prestigio, el intermediario no tendrá problemas en

colocarlo y el fabricante puede seleccionar a sus distribuidores (apple).

Novedad

Con producto nuevo se debe educar al consumidor en su uso y se necesitarán

canales especializados (nuevos electrodomésticos).

Intermediarios

Cada nivel del canal tiene sus funciones, al reducir los niveles del canal, las

funciones deben ser asumidas por otros miembros del canal, las funciones no

pueden ser eliminadas.

Los intermediarios a lo largo del canal tienen diferentes capacidades como la

promoción, negociación, almacenamiento, establecimiento de contactos y

finaciamiento.

Competencia

La competencia se debe considerar en la elección del canal.

Intratipo

Compone a los intermediarios con la misma fórmula comercial, que intervienen en

el mismo nivel del canal.

Intertipo

Son intermediarios situados al mismo nivel del canal, pero se diferencian por la

fórmula adoptada, con surtido y precios diferentes.

Vertical

Intermediarios situados a niveles diferentes ejercen funciones de nivel anterior o

posterior.

Formas de distribución


3030


La forma en que se distribuye el mismo producto es totalmente diferente, las

tiendas convencionales y las tiendas en línea.

El problema es que los compradores estan muy acostumbrados a realizar sus

compras en la forma en que mejor les funcione y es muy difícil hacerlos cambiar a

otra modalidad.

Entorno

El entorno influye notablemente en el diseño de los canales de distribución ya que

éstos forman parte de un sistema superior que le proporciona imposiciones y

oportunidades a sus operaciones.

Ambiente competitivo.

Políticas públicas.

Marco legal.

Cultura.

Comportamiento social.

Económico.

Tecnológico.

Mercado

El número de consumidores actuales y potenciales, así como su distribución en

determinadas áreas.

Magnitud y frecuencia de las compras, con sus implicaciones.

Los habitos de compra y preferencias de los consumidores, así como sus

intenciones de compra.

Etapa 4: identificación de las alternativas del canal más importantes de las posibles

Las opciones de canal con las que puede contar la empresa dependerán de:

● Funciones de los intermediarios.

● Clase de intermediarios.

● Número de intermediarios.

● Propiedad de los intermediarios.

Etapa 5: evaluación de las alternativas del canal

Se analizan los puntos favorables contra los desfavorables y se toma la mejor

decisión.

Métodos compensatorios


3131


La matriz basada en métodos compesatorios es una herramienta analítica para

conocer varias alternativas de canal.

Pasos:

● A: detectar los factores a evaluar.

● B: asignar los pesos.

● C: calificar cada alternativa del canal.

● D: obtener el peso ponderado para cada canal.

● E: calcular el valor total para cada canal.

Ejemplo

Métodos no compesatorios

Se trabaja solo con los atribitos críticos de un intermediario.

Pasos:

● A: se establecen los atributos mínimos del intermediario a cubrir.

● B: establecer el valor mínimo aceptable por criterio.

● C: calificar la alternativa por canal.

● D: evaluar por factor.

● E: determinar cual canal cubre todos los requerimientos mínimos.

Criteríos económicos

El productor puede absorver las funciones de distribución pero tambien sus costos,

esto implica una distribución directa y se debe tener margenes de ganancia

grandes.

O la empresa puede optar por utilizar distribuidores, los costos para el productor no

son tan altos pero el costo final del producto se incrementa.

Criterios de control

Depende de la cantidad de dominio que el fabricante desee ejercer sobre sus

intermedarios.

Sí los intermediarios son externos tendrá menor control que si son sus propios

vendedores.

Los vendedores propios generan gastos fijos altos.

Criterios adaptativos

Implican la facilidad o dificultad que supone para la empresa adaptarse al canal de

distribución y perdurar en él.

Flexibilidad del canal para reaccionar ante un entorno cambiante.


3232


Un canal que implique un compromiso a largo plazo necesitará mostrar

superioridad en aspectos económicos y de control para decidirse por él.

Etapa 6: selección definitiva del canal

Una vez que la empresa ha decidido la alternativa o alternativas de canal que mejor

se ajusta a sus objetivos, debe seleccionar a los intermediarios y contestar las

preguntas ¿Cuáles mayoristas?, ¿Cuáles minoristas?

La selección del canal consiste en elegir la mejor o mejores alternativas para la

distribución de los productos de la empresa e implementar esa decisión.

Etapa 7: seguimiento del canal

Las empresas, en las relaciones con sus intermediarios pueden optar ante dos

posturas: una en la que consideran a sus intermediarios como ¨clientes¨ y otra

como ¨socios¨.

Motivación de los miembros del canal

Clientes

Técnicas de motivación: premio-castigo, acciones puntuales, no tienen en cuenta

las necesidades y deseos de los intermediarios.

Socios

Con los que interactúa con el fin de alcanzar objetivos comunes.

Comprender cuáles son sus deseos, necesidades y fortalezas.

Estimularlos convenientemente.

Alcanzar una relación de largo plazo.

Implica supervisiones y formación complementaria.

Evaluación de los miembros del canal

Se debe evaluar períodicamente:

● El volumen de ventas conseguido.

● El nivel medio de sus existencias.

● La cooperación en programas.

● Los servicios que los intermediarios.

Modificación de los acuerdos del canal

Se deben realizar modificaciones periódicas con el fin de adaptarse a las nuevas

condiciones del entorno:

● Los clientes modifican sus hábitos de compra.


3333


● El mercado se expansiona.

● El producto cambia de etapa de ciclo de vida.

● Surgen nuevos competidores o innovadores.

Posibilidades de modificación de los canales

Añadir miembros del canal.

Eliminar miembros del canal.

Añadir canales de marketing.

Eliminar canales de marketing.

Desarrollar una forma totalmente nueva.

Canal de servicios

El carácter intangible de los servicios y el hecho de que la producción y el consumo

sean simultáneos ha provocado la no consideración del sector terciario en las

estrategias y políticas de distribución comercial de las empresas.

Sin embargo, tambien los servicios precisan de distribución comercial si se desea

hacer efectivo su uso por la población y por las empresas.

Distribución directa

Sin intermediarios entre productores de servicios y usuarios finales.

Distribución con intermediarios

Como ocurre en el subsector del turismo.

Características de la distribución del sector servicios

Medida del rendimiento

Las inversiones de capital varían ampliamente según diferentes servicios.

No se requieren inventarios para la oferta.

Elevados costos de personal.

Organización del punto de venta

Supervisión más especializada.

Una mayor búsqueda de empleados de servicios.

Menor rotación de personal.

Producción de servicios

Mayor énfasis sobre el control de la calidad.

Mayor necesidad de analizar la satisfacción del consumidor.


3434


La calidad debe ser considerada entre todos los centros de prestación del servicio.

Precios

Los servicios varían en costos, mayor dificultad de fijar precios.

Mayores dificultades en la competencia en precios y promociones.

Comunicación

Mayor dificultad en determinar el valor para el usuario.

Más importante de presentación visual.

La venta cruzada con bienes es importante.

Mayor dificultad de comunicación mediante catálogos.

Control

El cliente es más sensible al contacto personal con los empleados.

Mayor dificultad para captar clientes de la competencia.


3535


Dinámica de los canales

Integración

Implica una estrategia de desarrollo externo para una empresa, a través de

adquisiciones, fusiones o algún tipo de compromiso.

La finalidad de la integración es alcanzar economías de escala tecnológicas, de

organización o promoción, a través de la agrupación, coordinación y sincronización

de las actividades comerciales necesarias para desarrollar la función de

distribución.

Tipos de integración

Integración vertical

Integración vertical ¨dura¨

Integración corporativa.

Integración vertical ¨blanda¨

Integración administrativa

Integración vertical contractual:

● Cooperativas de detallistas.

● Cadenas voluntarias de detallistas

● Franquicias.

Integración horizontal

Integración horizontal no espacial

Club de empresas.

Grupos de compras.

Centrales de compra.

Consorcio.

Integración horizontal espacial

Centro comercial.

Mercados municipales.

Integración vertical


3636


Las funciones realizadas por dos o más miembros del canal de distribución,

situados a distinto nivel, son gestionados por alguno de sus componentes.

El objetivo es permitir a un nivel del canal oponerse al poder de mercado

desarrollado por ötro nivel¨, adoptando un ¨conjunto de normas¨ de funcionamiento

y de cooperación entre los miembros que le permitan obtener colectivamente

mejores ¨resultados¨ que aquellos que podrían conseguir aisladamente.

El resultado de la integración vertical es una red de establecimientos, situados a

¨distinto nivel¨ del canal y dirigidos como un sistema de distribución centalizado.

Ventajas de la integración vertical

Elimina los costes de transacción originados por la incertidumbre y las

imperfecciones del mercado.

Se ahorran los consiguientes márgenes de beneficio de los proveedores o clientes

anteriormente implicados.

Facilita el control de calidad de los componentes cuya fabricación se haya

internacionalizado.

Evita la repetición sucesiva de controles sobre los mismos componentes.

Hace posible una mejor medición de los rendimientos, debido al mejor acceso a la

información.

Facilita las salidas comerciales para los propios productos o servicios.

Incrementa el poder de negociación frente a proveedores o clientes.

Facilita ls discriminación de precios entre diferentes segmentos del mercado.

Mejora la capacidad para diferenciar el producto.

Desventajas de la integración vertical

Incrementa los costes de logística debido a la mayor necesidad de coordinar

entregas, producción e inventarios.

Incrementa los costes generales debido a las dificultades de gestionar diferentes

tecnologías, sistemas de control, personal, etc.

Exige importantes desembolsos de capital que implican un incremento notable de

los costes fijos de la empresa.

La imputación de costes a cada una de las etapas integradas se hace más difícil y

compleja, lo que genera en el control niveles crecientes de ineficiencia.


3737


Obliga a ampliar la estructura directiva de la empresa, lo que incrementa la

complejidad de la dirección y gestión.

Lleva a que la organización pierda su sentido de enfoque hacia su actividad

principal y con ello, las ventajas derivadas de la especialización.

Integración vertical dura

Existe integración vertical dura cuando una empresa efectua las funciones o los

flujos del canal en el menos dos niveles de distribución.

El control de la actividad permite a las empresas asegurarse que las producciones

de servicios que exigen sus clientes se efectuarán apropiadamente y alcanzar

sinergias en la distribución y economías de escala.

La integración vertical dura, que convierte a las empresas en competidoras de sus

proveedores o de sus asociados del canal de distribución, se debe aplicar cuando:

● Existen pocas empresas externas capaces de realizar satisfactoriamente

determinadas actividades.

● Tomaría mucho tiempo y resultaría muy costoso emplear nuevos miembros

del canal sí los existentes no ofrecen los resultados adecuados.

● La decisión de compra es compleja y muy comprometida.

● La actividad de marketing exige una estrecha coordinación.

● Los compradores adquieren un alto nivel de lealtad con los vendedores y no

con las empresas.

● Existen economías de escala en la realizción de las actividades y flujos de

marketing.

● El entorno es muy inestable.

Integración vertical dura corporativaImplica la fusión de dos o más miembros del canal de distribución, situados a

distinto nivel, de forma que asegure un completo control del sistema de distribución,

que es ejercido a través de la propiedad total o mayoritaria de las empresas

integradas.

Tipos de integración vertical corporativa:

● Hacia atrás: cuando un nivel del canal se integra con el anterior o anteriores.


3838


● Hacia adelante: cuando un nivel del canal se integra con el siguiente.

Integración vertical blanda

Comprende a aquellas formas de organización que favorecen la integración

sociológica, frente a la integración económica.

Esta integración se realiza por medio de asociaciones y no de propiedad.

Integración vertical administrativa

Se coordinan sucesivas fases de la producción y la distribución a través del tamaño

y poder de una de las partes.

No existe ningún compromiso formal de colaboración entre los miembros

componentes, pero uno de ellos ejerce una influencia dominante sobre los demás.

El control de las actividades de los miembros del canal se ejerce por la posición de

liderazgo.

Integración vertical contractual

La dirección y coordinación del canal se consiguen en este caso vía acuerdo

contractual, en el que se establece un reparto de funciones entre los miembros

asociados.

Cooperativas de detallistas

Los minoristas se asocian como forma jurídica de empresa (cooperativa) con la

meta de realizar volúmenes de compra importantes y en ocaciones, algunas

producciones.

Los miembros concentran sus compras y planifican sus campañas y sus mensajes

publicitarios de forma conjunta.

Los beneficios obtenidos por la actuación común se reparten entre los miembros

(los cooperativistas) en proporción al volumen de compras que hubieren llevado a

cabo.

Los detallistas que no son miembros de la cooperativa pueden comprar a través de

la misma, sin embargo, no podrán participar de los beneficios obtenidos.

Cadenas voluntarias de detallistas

Los mayoristas organizan cadenas voluntarias de detallistas independientes para

ayudarles a competir contra las grandes cadenas.


3939


Pueden ser patrocinadas por un mayorista que se compromete a servir a los

detallistas asociados.

Franquicias

Se establece un vínculo contractual, un sistema de colaboración económica

continuada.

El franquiciador cede su ¨know how¨ y los derechos a comercializar y explotar los

productos o servicios a el franquiciado.

El franquiciado debe aportar alguno(s) de los siguientes elementos:

● Tasa inicial (canon de entrada).

● Porcentaje sobre las ventas realizadas brutas.

● Una parte del beneficio obtenido en la explotación del negocio.

● Pago constante aceptable.

Las franquicias incentivan las inversiones y son un medio de crecimiento para

muchas empresas.

Un franquiciado antes de montar una franquicia deberá asegurarse de lo siguiente:

El franquiciador cuente con cierta experiencia en el sector.

Que la franquicia haya sido probada con anterioridad (¿existen unidades pilóto en

funcionamiento? ¿cúantas? ¿durante cuánto tiempo llevan en funcionamiento?

¿Qué resultados han obtenido y bajo qué condiciones?).

El franquiciador cuente con la capacidad financiera necesaria.

La formación y capacitación que el franquiciador ofrece.

Los pagos que se deben hacer al franquiciador.

Que la red de franquicia tenga una estructura con capacidad humana y de gestión

(oficinas, personal, departamentos de marketing, financiero y de expansión,

sistema de distribución de productos).

Integración horizontalLos intermediarios de un mismo nivel, en sus respectivos canales, alcanzan

acuerdos con la finalidad de complementarse, alcanzar economías de escala,

conseguir sinergias o para ganar poder de negociación frente a otros niveles en la

cadena de distribución.

Integración horizontal espacial


4040


Varios intermediarios situados al mismo nivel deciden asociarse en una

determinada zona comercial (edificio común, calles, etc.).

Centros comerciales

Conjunto de diferentes ofertas comerciales y de servicios que como mínimo,

cumple los siguientes requisitos:

● Unidad de ubicación en una o varias edificaciones que formen una

composición unitaria.

● Unidad de gestión.

● Nombre característico que defina el centro.

● Comparten diferentes estructuras y servicios (instalaciones, aparcamientos,

servicios sanitarios, espacios comúnes, jardines, vigilancia, etc.).

● Las diferentes ofertas comerciales y de servicios (en número no inferior a

quince) deberán tener gestión independiente y diversificada.

● Superficie mínima de 500 m2.

Centros comerciales abiertos o a cielo abierto

Fórmula de organización comercial, con una imagen y estrategia propia, que cuenta

con la implantación de todos los agentes de un área delimitada de una ciudad, con

una concepción global de oferta comercial, servicios, cultura y ocio.

Agrupación de tiendas tradicionales en un centro urbano bajo una imagen y

gerencia unitaria.

Mercados municipales

Los mercados municipales suponen una concentración de la oferta en un solo

edificio.

En ellos se comercializan especialmente productos de alimnetación frescos y

perederos (carnes, pescados, verduras y frutas).

Integración horizontal no espacial

Los intermediarios de un mismo nivel acuerdan realizar conjuntamente una

determinada actividad.

Club de empresas

Es un grupo de empresas complementarias entre sí que se asocian para

comercializar conjuntamente bajo la denominación de una marca común.


4141


Grupo de compras

Las empresas se integran para conseguir mejores precios de los fabricantes o

proveedores, resolviendo deficiencias que no se pueden solicitar individualmente.

La organización de los grupos de compra puede ser variable e incluir:

● Detallistas asociados: pagan una cuota y a cambio reciben formación, el

logotipo del grupo y las condiciones preferentes en la compra de productos.

● Detallistas adheridos: compran los productos al grupo pero no pretenecen a

él, por lo que no gozan de las ventajas de los asociados. No obstante, se les suele

exigir ciertas condiciones de solvencia, ubicación, etc.

Principales ventajas de pertenecer a un grupo de compras:

● Conseguir economías de escala que permitian conseguir mejores precios de

los fabricantes.

● Dar servicio a todos los asociados para que puedan mejorar su negocio:

información, servicios jurídicos, fiscales, financieros, etc.

● Establecer las campañas y acciones de marketing adecuadas para

consegruir los objetivos de ventas de sus asociados.

● Abordar planes de formación.

● En algunos casos, imagen corporativa.

Centrales de compras

Es en lo que derivan los grupos de compras, lo cual les lleva a constiturse en

sociedades y a potenciar sus estructura organizativa.

Los tipos son:

● Empresas integradas (grandes almacenes o hipermercados).

● De mayoristas.

● De minoristas.

● De consumidores.

● Eurocentrales (acuerdos de colaboración que tienen lugar en el mercado

europeo de la distribución).

Consorcio


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Grupo de empresas que se unen para llevar a cabo una acción conjunta de

comercialización, a través de una nueva sociedad, con la finalidad de abordar en

forma conjunta y permanente los mercados necionales e internacionales.

Sus miembros persiguen fines comunes, obteniendo beneficios que les hubiera

sido imposible desarrollar en forma individual.

Cada parcipante mantiene independencia jurídica y autonomía gerencial, con

afiliación voluntaria.

Los tipos de consorcios:

● Consorcios exportadores: desarrollar los mercados externos.

● Consorcios promocionales: promoción conjunta de sus productos, asistiendo

a ferias internacionales, compartieron catálogo, etc.

● Consorcios de venta: acciones de promoción y de venta.

Outsourcing

El concepto de outsourcing implica que una compañía especializada asuma la

gestión parcial o completa, temporal o indefinidamente, de determinadas

actividades que tradicionalmente han venido realizándose en la propia empresa.

Una empresa debe concentrase sólo en sus actividades básicas, el resto de

servicios puede resultar interesante dejarlos en manos de expertos.

Así, el outsourcing permite a una compañía contratar servicios externos que, en el

pasado, consumian grandes recursos humanos y financieros, que la alejaban del

verdadero núcleo de su actividad.

La ventaja fundamental que aporta la subcontratación es de indóle estratégico,

pues permite a ambas partes concentrase en los aspectos relacionados

directamente con su negocio.

El outsourcing es una fórmula de externalizar la realización de servicios para la

empresa que va más alla de la subcontratación.

Ventajas del outsourcing

Convierte los costes fijos en variables.

Se equilibran las necesidades de mano de obra (Empresas de trabajo temporal).

Se reducen las necesidades de inversión de capital.


4343


Se reducen los costos (por medio de economías de escala y estructuras salariales

inferiores).

Agilidad, puntualidad y eficacia en la satisfacción de clientes.

Se acelera el desarrollo de nuevos productos.

Se accede a las invenciones e innovaciones que realizan los socios.

Se centra en actividades con alto valor añadido.

Desventajas del outsourcing

Los costes que suponen las operaciones comerciales a través del mercado.

Para que la externalización funcione correctamente es necesario compartir desde el

principio información confidencial sobre temas tales como la aplicación de precios,

los márgenes de ganacias o las estrategias de mercado.

Sistemas de distribución multicanal

Un canal de distribución múltiple tiene lugar cuando una empresa utuliza dos o más

canales de distribución para llegar hasta uno o más segmentos de clientes.

La distribución multicanal ofrece muchas ventajas a las empresas que actúan en

mercados grandes y complejos.

Con cada nuevo canal, la empresa incrementa sus ventas y su cobertura de

mercado y aprovecha la oportunidad de ajustar sus productos y servicios para

satisfacer las exigencias específicas de los diversos segmentos de mercado.

Relaciones internas del canal de distribución

Comunicación en el canal

Es muy importante que el fabricante pueda controlar sus productos en los canales

de distribución.

Los fabricantes idean nuevas formas de distribución y utilizan sus variables

comerciales en aras de alcanzar una mejor posición frente a las empresas

distribuidoras.

En este último sentido la variable ¨comunicación¨ (básicamente promoción y

publicidad) constituye una herramienta de gran importancia para influir en los

canales de distribución.

Estrategia de comunicación de empuje ¨push¨


4444


La estrategia push (empujar o presionar) es una estrategia de sentido descendente,

se realiza de forma escalonada del fabricante al consumidor

Consiste en orientar los esfuerzos de comunicación sobre las empresas de

distribución para que de forma secuencial se alcacen las siguientes metas:

● Se distribuyen los productos de la empresa.

● Se compren en grandes cantidades.

● Se consiga una ubicación preferente del producto en el punto de venta.

● Los minoristas aconsejen las marcas a los consumidores.

Para la cooperación de los distribuidores es preciso una serie de ofertas que les

sean atractivas:

● Márgenes brutos comerciales elevados.

● Productos gratuitos.

● Participación en la publicidad del distribuidor.

● Regalos útiles para el minorista.

● Material de merchandising (displays, refrigeradores, etc.).

● Formación.

Estrategia de comunicación de tirar ¨pull¨

Es una estrategia de sentido ascendente: el fabricante concreta los esfuerzos de

comunicación y de promoción sobre el usuario o el consumidor final.

El objetivo es que el consumidor ëxija¨ los productos de la empresa en el punto de

venta para forzar al minorista a tener existencias dicho producto o marca.

Se busca la cooperación de los distribuidores de una forma que es considerada

¨cooperación a la fuerza¨.

Si los distribuidores no quieren perder clientes deberán aprovisionarse y comprar la

marca solicitada.

La atracción de los consumidores hacia el canal es la pieza clave de esta

estrategia.

Estrategia de comunicación mixta

Consiste en la utilización conjunta de las estrategias ¨push¨ y ¨pull¨.

El incidir conjuntamente sobre intermediarios y consumidores garantiza un mejor

éxito de la distribución.


4545


Conflictos en el canal de distribución

Independientemente de que el diseño del canal se haya realizado de forma

correcta pueden surgir ¨cpmflictos¨ en el mismo, ya que los intereses de los

participantes que actúan en el canal pueden no coicidir.

Concepto de conflicto

Un ¨conflicto¨ es una situación de tensión que se origina por la percepción, por

parte de uno de los componentes del canal de distribución de que la consecución

de sus objetivos está siendo impedida u obstaculizada por otro.

Desacuerdo entre los miembros del canal respecto a objetivos y funciones.

Lo ideal no es la ausencia total de conflictos en el canal.

Es conveniente la existencia de los conflictos (moderados y no violentos), estos

pueden:

● Servir de estímulo para mejorar el reparto de poder y la asignación de

recursos.

● Generar competitividad, asegurando que los integrantes del canal no sean

pasivos.

● Impulsar la innovación.

Tipos de conflicto

Conflicto vertical

Situación problemática que surge entre participantes que desarrollan su actividad

en distintos niveles del canal.

Motivos:

● Disconformidades a la hora de plantear objetivos, diseñar estrategias o

asignar responsabilidades.

● Modos de actuar divergentes con respecto a distintas situaciones planteadas.

La conducta de un miembro del canal no es la esperada por otros.

Conflicto horizontal

Se produce entre los miembros del mismo nivel.

Está intimamente ligado a la competitividad.

Conflicto intratipo

Si el conflicto se produce entre un mismo tipo de formato comercial.


4646


Conflicto intertipo

Se da entre distintos tipos de formatos comerciales.

Conflicto multicanal

Surge cuando el fabricante ha establecido dos o más canales que compiten en la

venta de un mismo producto.

En algunos casos el comercializados multicanal o multichannel marketer adquiere

la propiedad de sus canales y los controla para minimizar el conflicto del canal

externo, aunque con ello puede afrontar un mayor grado de conflicto interno en

relación con la financiación de cada canal.

Conflicto latente

Es el comportamiento precursor de una actitud conflictiva.

Puede permanecer latente durante varios años antes de que se manifiesten los

problemas.

Conflicto presunto

Asociado a la dimensión del conflicto.

Se identifica con la sensación de tensión con respecto a un individuo u

organización.

Conflicto manifiesto o declarado

Se manifiesta de manera visible y se caracteriza por intercambios sobre puntos

concretos de desacuerdo.

Conflicto residual

Conjunto de percepciones residuales y sentimientos que parmanecen una vez

acabado un conflicto y que influyen en futuras situaciones del mismo.

Medidas y causas de los conflictos

Medir los conflictos

La frecuencia de las desavenencias entre los miembros del canal.

La intensidad con la que tienen lugar los desacuerdos.

La importancia de los conflictos.

Causas de los conflictos

Incompatibilidad de objetivos

Entre los miembros del canal.


4747


Falta de definición de los roles y los derechos

Cuando no están definidos las funciones que desempeña cada miembro del canal

(derechos territoriales y publicidad en el punto de venta).

Diferencia de percepción entre las partes

Puntos de vista diferentes con respecto a aspectos del entorno que afectan al canal

(posicionamiento, previsiones de venta o la introducción de nuevos productos).

Ejercicio del poder

Por parte de algún miembro del canal.

Es la cusa más importante de conflicto.

Definición:

● Capacidad para controlar las variables de decisión estratégica de marketing

de otro miembro del canal situado en un nivel distinto.

● Habilidad que tiene un miembro del canal para afectar a otros e influir en sus

decisiones.

Poder coercitivo o poder de obligaciónViene dado por las penalizaciones potenciales y es la capacidad que posee un

miembro del canal para conseguir la sumisión de otros miembros del canal para

conseguir la sumisión de otros miembros mediante amenaza de causar un perjuicio

económico.

Poder no coercitivo

Cuanto más se manifieste este tipo de poder menores serán los conflictos.

Los tipos de poder no coercitivo son:

● Poder de recompensa: capacidad para ofrecer a otro miembro del canal un

beneficio o compensación económica.

● Poder de experto: capacidad de influir, basada en la experiencia y el

conocimiento de contactos clave.

● Poder de referencia: creencia de un integrante de un canal de que otro tiene

el derecho a prescribir su comportamiento (poder de atracción).

● Poder de persuación: capacidad para convercer a otros miembros situados

en distinto nivel para que apoyen una determinada postura.

Soluciones a los conflictos


4848


Los conflictos pueden ser constructivos, ya que delatan problemas de adaptación a

entornos cambiantes.

Jerarquización de objetivos

Los miembros del canal llegan a un acuerdo sobre el objetivo fundamental que

buscan conjuntamente.

Tiene lugar cuando el canal se enfrenta a amenazas externas.

Ejercicio del liderazgo

Se usa el poder y autoridad para alcanzar el control de algunos de los miembros

del canal (lider).

Intercambio de personas

Entre dos o más niveles del canal.

Cada una de las partes podrá apreciar los puntos de vista de la parte contraria y

desarrollará una mayor comprensión.

Negociación

Mediante concesiones mutias se llegue a acuerdos aceptables para todos.

Diplomacia

Cuando el conflicto es crónico o agudo cada parte envía una persona con el único

objetivo de resolver el conflicto.

Mediación

Utilización de una tercera persona neutral que actúe como conciliadora entre las

partes.

Arbitraje

Ambas partes se ponen de acuerdo en exponer sus argumentos a una tercera

persona y aceptar la decisión final que ella tome.

Retirada

Retirada del canal de aquella organización que manifiesta un comportamiento

conflictivo en el moismo.

Trade-MarketingLos proveedores necesitan acceder al consumidor final y a la vez al volumen de

ventas que le aportan los grandes clientes (hipermercados, cadenas), de esta

forma, la necesidad que ellos tienen de los detallistas es mayor que la éstos tienen

de los proveedores.


4949


El trade-marketing es un camino para dirigir el poder que los proveedores tienen en

una categoría en términos de capacidad productiva y fortaleza de sus marcas, para

aumentar la atención de la distribución e incrementar su acceso al consumidor final.

El éxito del trade-marketing está determinado por la combinación de una estructura

capaz de dar respuesta a las necesidades de los clientes y tener una experiencia

en marketing capaz de cambiar los incovenientes de una situación de dominio de

los detallistas en oportunidades de negocio.

El trade-marketing va a utilizar la optimización de la visualización de la mercancia y

las técnicas promocionales para incrementar el beneficio en cada uno de los

clientes, reforzando sus posicionamientos de cadenas, generando mayor

facturación y beneficio para ambas partes.


5050


Formato comercial basado en el fabricante

Directo del fabricante

Los productos son enviados y servidos desde los almacenes del fabricante y se

venden por medio de los equipos de ventas o los representantes de la empresa.

Es el canal típico de fabricante de productos industriales.

Mayorista distribuidor de servicio completo de propiedad del fabricante

Una empresa mayorista de distribución que ha sido adquirida y que abastece a los

mercados de la empresa matriz y a otros fabricantes.

Por ejemplo el fabricante de consméticos Revlon.

Tiendas de venta directa o del fabricantetiendas moniristas en mercados de alta densidad que con frecuencia se

aprovechan para liquidar artículos de baja calidad, con pequeños defectos o

excedentes de inventario y en las que se suelen vender productos de consumo de

marca.

Concensionario

La unión de las funciones de distribución y de marketing por medio de acuerdos de

consesión, que por lo general otorgan la exclusividad durante un periodo fijo de

tiempo.

Se utiliza con frecuencia para productos que se hallan en la etapa de crecimiento

del ciclo de vida.

Consignación

El fabricante envía los productos al punto de consumo, pero la propiedad no se

traspasa hasta que se consumen.

Los riesgos de obsolescencia y de propiedad corresponden al fabricante hasta el

momento de uso.

Se relaciona con artículos de alto precio y margenes elevados.

Corredores y representantes

Son un equipo especializado de ventas contratado por el fabricante, los vendedores

pueden comercializar otras líneas de productos semejantes y se dirijen a un

pequeño segmento de clientes.

Suelen ser utilizados por pequeños fabricantes que buscan una amplia cobertura.


5151


Mercado mayorista

Mayoristas son todos aquellos intermediarios del canal de distribución que venden

productos a detallistas u otras organizaciones de intermediarios, fabricantes o a

otros distribuidores dependiendo del número de etapas del canal de distribución.

Se caracterizan por no vender al consumidor, actividad por excelencia de los

detallistas.

Por actividad:

● Alimentación y bebidas.

● Textil, confección y cuero.

● Productos farmacéuticos, prefumería y droguería.

● Artículos de consumo duradero.

● Comercio interindustrial de la minería y química.

● Otro comercio interindustrial.

Clasificación de los mayoristas según las funciones desarrolladas

Mayoristas de servicios completos

Mayoristas de mercancias en general

Los mayoristas generalistas gestionan varias líneas diferentes de productos con la

finalidad de atender las necesidades de detallistas que además planifican un

surtido amplio, tambien pueden abastecer al comerciente minorista más

especializado en aquellas líneas de productos que son propias.

Mayoristas de especialidad

Los mayoristas de especialidad distribuyen solamente una parte o a lo sumo unas

pocas líneas de productos, caracterizadas por su especialidad.

Mayoristas de servicio limitado

Los mayoristas de servicio limitado prestan a sus clientes menos servicios que los

anteriores aunque sí llegan a ser propietarios de las mercancías que ofrecen.

Cash and carry


5252


El detallista comprador se desplaza hasta el almacen del mayorista, selecciona y

transporta él mismo los productos y los paga al retirarlos del establecimiento.

Disponen de líneas de productos con elevada rotación, bebidas y productos de

alimentación no perecederos, alimentos frescos y perecederos, electrodomésticos,

perfumería.

Su clientela son los detellistas del ramo y colectividades de distintos tipos

(restaurantes, bares, hoteles).

Mayorista transportista o mayorista en camión

Realiza principalmente la actividad de venta y entrega del producto.

En función de los pedidos de los detallistas, adquiere los productos del fabricante y

los vende en efectivo durante viajes programados periódicamente, que realiza a

pequeños establecimientos detallistas y colectividades.

Asume la propiedad y riesgo desde el momento en que acepta el pedido, hasta su

entrega al cliente.

El inventario de existencias que mantiene y la manipulación del producto es mínimo

o nulo.

Sus costes son reducidos y repercuten en unos precios inferiores para los clientes.

Su ventaja competitiva se fundamenta en la frecuencia con que los minoristas

pueden comprar los productos, lo que les permite hacerlo en pequeñas cantidades.

Mayorista drop-shippers o mayorista de despacho

Compra al fabricante y vende al detallista mercancias que se expiden directamente

del primero al segunco sin pasar por los almacenes del mayorista.

Adquiere la propiedad pero no la posesión de los bienes.

No mantiene inventario ni proporciona reparto a sus clientes.

Es fercuente en los sectores de bienes de equipo y produtos a granel (cereales,

materias primas) cuyo coste de carga, almacenamiento y secarga encarecen de

forma prohibitiva la mercencia.


5353


Se diferencia del comisionista en que adquiere la propiedad de la mercancia

aunque no pase por sus almacenes.

Mayorista rack-jobbers o de estanterías

Consiste en alquilar y explotar, por parte del mayorista, una estantería del punto de

venta.

Fijan el precio de los bienes, los mantienen en buen estado, se encargan de su

exhibición en el punto de venta y de la gestión de exixtencias.

Mantiene la propiedad de los bienes y facturan a los detallistas únicamente los

productos vendidos a los consumidores.

Proporcionan servicios como la entrega, la colocación en los lineales, el

almacenamiento, el transporte o la financiación.

Trabajan con productos muy conocidos y con una fuerte imagen en el mercado,

preferentemente no relacionados con la alimentación.

Mayoristas por correo

Los mayoristas envían por correo catálogos a clientes industriales, detallistas e

instituciones, en los que figuran productos como joyas o cosméticos.

Los pricipales clientes son negocios que operan en áreas reducidas.

No se necesita el mantenimento de una fuerza de ventas para estar en contacto

con los clientes.

Los pedidos se solicitan y envían por correo.

Clasificación de los mayoristas según la vinculación mantenida entre ellos

Mayoristas independientesEl mayorista mantiene su plena autonomía en la compraventa sin ningún tipo de

acuerdo o asociación a largo plazo, si bien es normal que exista cierta fidelidad a

proveedores y clientes derivada de transacciones sucesivas, mutuamente

satisfactorias o la convivencia de realizar intercambios con proveedores o

compradores de prestigio.

Mayoristas asociados

El comercio al por mayor puede también formar sistemas contractuales, con

acuerdos entre organizaciones para realizar determinadas tareas en conjunto.

Cadenas voluntarias


5454


Asociación comercial formada por uno o varios mayoristas a los que se adhiren un

número importante de detallistas para coordinar las funciones, manteniendo cada

organización la autonimía e independencia.

El mayorista aumenta su peso en el mercado frente a la concentración minorista.

El detallista asociado a la cadena puede obtener mejores precios u otros servicios.

Mantienen la libertad de compra y puede retirarse sin soportar costes adicionales.

Como ventaja de lograr economías de escala y mayor poder de negociación.

Centrales de compras

Se trata de las primitivas agrupaciones de compra o cadenas voluntarias que

nacieran con la finalidad casi exclusiva de realizar compras en común.

Existen centrales de compra pertenecientes a cadenas integradas como las de

hipermercados o las centrales de compra de minoristas o consumidores.

Centrales de negociación de compras

Tienen facultades para estudiar, seleccionar el surtido, fijar las tarifas, descuentos,

bonificaciones, pero no disponen de funciones ejecutivas.

Centrales de negociación y ejecución de compras

Negocia y ejecuta los pedidos y suele pagar directamente a los proveedores.

Centrales prestadoras de servicios

Realizan servicios complementarios a los de abastecimiento, como intercambios de

información e investigación de mercados, formación y perfeccionamiento del

personal.

Clasificación de los mayoristas según la localización

Mayoristas en origen

Se sitúan en la proximidad de los lugares de producción, generalmente en el

mercado agroalimntario de productos perecederos.

Adquieren los productos directamente del agricultor o productor y contribuyen a

normalizar y agrupar la oferta.


5555


Resaltan los mayoristas de frutas y hortalizas, los tratantes de ganado que compran

a la explotacuón o en ferias y venden a mataderos o a los almacenistas de

cereales.

Mayoristas de destino

Sitúan sus almacenes en los lugares próximos al consumo, garantizando el

abastecimiento de los grandes centros urbanos.

Adquieren los productos a los mayoristas en origen o directamente de los

productores, para realizar la venta a intermediarios tales como mayoristas de frutas

y verduras, almacenistas de bebidas, distribuidores de congelados que mantienen

la cadena de frío y almacenistas de productos de gran consumo.

Venden directamente en almacén adaptado o no fórmulas de autoservicio, realizan

el servicio de entrega al detallista e incluso empiezan a asumir la venta por correo o

mediante televenta.

Agentes intermediarios

No llegan a poseer los productos ni transmiten la propiedad.

Actúan por cuenta del vendedor o del comprador, facilitando los intercambios y

cobrando por ello una comisión.

Destacan en el comercio internacional cuando realizan labores de prospección de

clientes o financiación y aseguran la mercancia.

Son verdaderos expertos en los paises de destino imprescindibles para comenzar

la exportación.

Broker o mayorista por cuenta ajena

Facilita el contacto entre potenciales compradores y vendedores, como

intermediario neutral que recoge condiciones tanto de oferta como de demanda.

A cambio de tales servicios obtiene una comisión.

Su actuación está limitada a contactos y transacciones concretas, no entrando en

el flujo físico de las mercancias, ni financiando las compras o asumiendo los

riesgos inherentes a las mismas.

Sus servicios se utilizan debido a su experiencia en los mercados de los productos

objeto de intercambio.

Representante del fabricante

Actua de intermediario entre el fabricante y el detallista.


5656


Es un profesional libre que representa a una firma, sin dependencia laboral alguna,

para vender mercancias o servicios y difundir o divulgar marcas y productos, con

otras misiones que le encomiende la empresa.

Su relación con el fabricante es continua llegando a fijar acuerdos en políticas de

precios, territorios, servicios de entrega, garantias y comisiones a percibir.

Representa a uno o varios fabricantes de una zona determinada, normalemente de

líneas de productos complementarias.

Conoce en profundidad las características de las líneas de productos de cada

fabricante y utiliza sus contactos para venderlos, además de su pericia técnica.

Sus servicios son solicitados por pequeños fabricantes que no pueden afrontar el

mantenimiento de un equipo de ventas o por grandes fabricantes que desean

utilizar agentes para entrar en nuevos mercados.

Cobra una comisión por las ventas realizadas, que se establece en un porcentaje

del precio de venta.

Cuando actúan en mercados internacionales se les conoce como agentes

exportadores.

Representante de compras

Mantiene una relación estrecha y continuada con los compradores, por cuenta de

quienes realiza las compras, recibe las mercancias, las inspecciona y contrata

transportes y almacenes.

Para sus representados tiene las ventajas de proporcionar una completa

información de los mercados y las diferentes ofertas de productos que pueden

adquirir.

Un caso particular son los agentes de importación que actúan en los mercados

exteriores y posibilitan que sus clientes tengan acceso a un mayor abanico de

productos y precios a nivel mundial.

Comisionista

Se trata de un intermediario independiente que llega a depositar la mercancia

distribuida en sus almacenes y responder de ella (sin adquirir su propiedad).

Cumple funciones más amplias que los anteriores ya que puede fijar precios para

partidas de productos que igualen o superen el mínimo impuesto por quien les ha

contratado, intentando vender obteniendo la máxima rentabilidad.


5757


Por ello es normal la actuación del comisionista en mercados con frecuentes

fluctuaciones de precios como ocurre en los productos perecederos.

Cobra el importe de lo vendido deduciendo un porcentaje para cubrir gastos de

manejo de mercancias y la remuneración por su intermediación.

El distribuidor industrial

Se trata de intermediarios al por mayor que venden a fabricantes y otros

mayoristas, por ello no se ha considerado esta figura en las clasificaciones

anteriores.

Pueden operar en una amplia gama de productos o ser especialistas en una líea o

parte de ella.

Ofrecen servicios como la entrega de la mercancia, el almacenamiento o la

financiación.

Comercializan frecuentemente productos técnicos y sus clientes dependen de ellos

en las instalaciones o funcionamiento, el asesoramiento en aplicaciones y en la

formación del personal que va a manejar el producto adquirido.


5858


Clasificación de formatos comerciales basados en el minorista

Minoristas según la actividad o productos vendidos

Clasificación según el impuesto de actividades económicas

Esta clasificación la realiza hacienda por actividad y tipo de impuesto que se le

cargará.

Clasificación de la Secretaría de Comercio Interior

Se clasifican según la actividad o productos vendidos para logar una

homegeneidad con fines de estudios y estadística de gobierno.

Otros formatos comerciales caracterizados por los productos que venden

Comercio justo

Los productos se compran directamente a los productores (quienes reciben una

prefinanciación y un precio justo).

Realiza importaciones sin intermediarios, que respeta los derechos laborales de los

productores del tercer mundo y su entorno ambiental.

El producto puede ser de un 10 a un 15 por ciento más caro que su equivalente

convencional.

Los productos habituales de este tipo de establecimiento son alimenticios (café,

chocolate, té, azúcar, frutos secos, arroz), artesania, textiles, libros, discos,

artículos de regalo o decoración.

Tiendas de fabrica (outlet)Ofrecen los productos de la marca a un precio sensiblemente reducido

(aproximadamente un 30 % de descuento respecto a los canales habituales de

distribución), puesto que el surtido corresponde a excedentes de stock, pedidos

anulados, muestrarios, restos de temporada o retornos no vendidos.

Estos establecimientos son directamente controlados y gestionados por el

fabricante, así logra comercializar una parte de la producción sin recurrir a ningún

tipo de intermediario.

Los productos que se ofrecen son principalmente los textiles y complementos,

calzado y deportivos.


5959


Los artículos a la venta incorporan un sello como identificación de control,

regulación y calidad para evitar posibles fraudes o engaños.

Tiendas de segunda mano

Estas tiendas venden productos usados.

El precio del producto es de 50 a 70 % más bajo que uno nuevo.

Tienen diversidad de productos.

Minoristas según las relaciones de propiedad y vinculación

Comercio independiente

Está constituido por una o más tiendas propiedad de un comerciante o minorista

individual o de una sociedad.

Los establecimientos suelen ser de dimensiones pequeña o mediana, con un buen

conocimiento de la clientela y dirigidos por el propietario.

Su inconveniente fundamental es la dificultad para obtener ventajas en precios de

compra que sí se logran con los grandes pedidos, es decir, tienen poca capacidad

de negociación con los proveedores.

Departamento alquiladoEn este caso el minorista tiene la propiedad de las mercancias, pero no del local

que ocupa, el cual pertenece a otro minorista con el que comparte el

establecimiento.

El detallista alquilado en el local se beneficia de la publicidad y de la clientela del

minorista arrendador.

Cadenas voluntarias de detallistas

Asociación constituida por uno o varios mayoristas (llamados cabeza de la cadena)

y un conjunto de minoristas para organizar de forma común una serie de

actividades como las compras o el merchandising, manteiendo una gestión y una

imagen comunes, con el objeto de conseguir una mejor posición comercial.

Cooperativa de detallistas

Son asociaciones de minoristas pero con un vínculos más fuerte.

La actividad principal es realizar las compras en común.

En este caso los detallistas se unen formando una cooperativa para realizar

operaciones de aprovisionamiento y obtener mejores condiciones de compra.


6060


Los socios o cooperativistas no están obligados a efectuar la totalidad de sus

compras a la cooperativa, pero sí obtienen un ¨retorno cooperativo¨.

Cooperativas de consumidoresSon asociaciones de consumidores que se agrupan en régimen cooperativo y

fundan uno o varios establecimientos comerciales para obtener mejoras en el

precio y calidad de los productos.

Ahora la cooperativa actúa como mayorista al comprar al fabricante y como

minorista al vender a los consumidores.

FranquiciaSe trata de un contrato a través del cual una empresa (franquiciadora) da derecho

a un individuo (franquiciado) a explotar una marca o procedimiento comercial,

aportando conocimiento del mercado, cosistencia, técnica comercial y de gestión a

cambio de unos derechos (que pueden ser el pagar una cuota de entrada, abonar

un porcentaje de los ingresos) y aceptar las condiciones de ventas que se le

imponen.

El franquiciado se compromete a dirigir el negocio según unas directrices

establecidas, obteniendo la exclusividad de una zona geográfica.

Es un sólido sistema para la expansión de una marca.

En la franquicia el producto o servicio es el protagonista.

Las franquicias pueden asociarse entre ellas, con espacio compartido por cadenas

de franquicias independientes pero complementarias.

Las franquicias pueden ser:

● Franquicia fabricante-distribuidor patrocinado.

● Franquicia fabricante-mayorista.

● Franquicia de servicios al detallista.

Cadenas integradas o sucursalistas

Grupo de establecimientos con una propiedad común, única gestión y que operan

bajo una misma marca.

Entre los distintos establecimientos pueden existir diferencias en cuanto al grado

de descentralización de las decisiones, pero la comunicación está centralizada

para dar una imagen única a los consumidores.

Grupos de distribución


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Grupo de empresas con identidad distinta que actúa en diversos sectores, combina

varias líneas y formas de distribución y dirección.

EconomatosEstablecimientos que pertenecen a una empresa o institución, que venden

productos de consumo a los trabajadores que pertenecen a esa empresa o

institución.

Tienen un fin social.

Almacenes de fábricaSon establecimientos propiedad de un fabricante (normalmente en sus propias

instalaciones) en los que éste vende directamente al público a precios

sensiblemente menores que los que el consumidor pudiera encontrar en otro tipo

de tiendas.

Tiendas de fabricante (outlets)

Ofrecen productos de su marca hasta un 30 % por debajo del precio.

Las mercancias son excedentes de stock, pedidos anulados, devoluciones.

Minoristas según la localización

Centros comercialesLos centros comerciales son un conjunto de establecimientos comerciales

independientes, planificados y desarrollados por una o varias entidades, con

criterio de unidad, cuyoctamaño, mezcla comercial, servicios comunes y

actividades complementarias están relacionados con su entorno y que dispone

permanentemente de una imagen y gestión unitaria.

Centros comerciales abiertos

Fórmula de organización comercial , con una imegen y estrategia propia, que

cuenta con la implicación de todos los agentes de un área delimitada de una

ciudad, con una concepción global de oferta comercial, servicios, cultura y ocio.

Mercados municipalesConjunto de establecimientos minoristas que comercializan, básicamente,

productos de alimentación fresca y perecedera (carne, pescado, frutas, hortalizas,

verduras), agrupados en un edificio.


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Presentan una gestión de funcionamiento común controlada por el ayuntamiento u

otra entidad por concesión de éste.

Galerías comerciales

Son edificios, más pequeños que en el caso anterior, en los que se agrupa un

conjunto reducido de pequeñas tiendas, predominando las de alimentación.

Prestan servicio básicamente a un barrio o zon reducida.

Calles comercialesGran número de coemercios y servicios de todo tipo o especializados,

distinguiendo así entre calles comerciales de tipo general y calles comerciales

especializadas.

Pueden estar reservadas de modo permanente al tráfico peatonal, con una

estructura urbana específica y poseer una imagen global.

Bazar

Establecimiento en el que se venden productos de carácter duradero de muy

diversa índole.

El bazar tradicional se encontraba en unas determinadas calles, en las que existían

diferentes tiendas que vendían productos muy diversos, tal y como siguen

existiendo actualmente.

Tiendas libres de impuestosNegocios de venta de productos situadas primordialmente en zonas

internecionales de aeropuertos y puertos marítimos, que están relevadas del pago

de ciertos impuestos.

Parques de fabricantes (factory outlets)

Concentración de diferentes tiendas de fábrica.

Están situadas en áreas periféricas de las grandes ciudades, en lugares bien

comunicados y de fácil acceso.

Los parques de fabricantes ofrecen diversos servicios a los visitantes para facilitar

sus compras, como son los establecimientos de restauración, estacionamientos,

cajeros, etc.

Minoristas según la estrategia seguida o el sistema de ventas

Comercio tradicional

Es la forma clásica de comercio.


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El cliente o comprador es atendido por un dependiente o vendedor, habitualmente

situado detrás del mostrador, que selecciona, sirve y prepera los productos que

vende al cliente y además le oriente en la compra.

Cuando se realiza en establecimientos que disponen de poco surtido (pocas

líneas) pero con gran profundidad en una clase de productos, se habla de

comercio tradicional especializado.

Concept stores (espacios polivalentes o multiespacios)Se trata de tiendas que venden productos de firmas exclusivas, volcadas en

convertirse en iconos urbanos, citas obligadas con la modernidad y el placer

estético.

Sus metros cuadrados se dedican conjuntamente a la moda, el diseño, la belleza,

el arte, la fotografia y los libros.

Este tipo de tiendas son cada vez lugares más cómodos para los consumidores.

Comercio en régimen de autoservicio

Es el cliente quien selecciona directamente el producto, situado en estanterías,

compone su pedido y realiza el pago en las cajas de salida.Así las características más relevantes de este sistema son la ausencia de

mostrador, los artículos agrupados en secciones diferentes, la exixstencia de

carros o cestas para el acopio de los artículos, la elección de artículos por parte de

los clientes sin ayudad del vendedor y el pago de una sola vez en la caja a la

salida.

Autoservicio

Vende productos alimenticios, de limpieza y afines.

Superservicio o superautoservicio

Vende productos alimenticios, de limpieza y afines.

Supermercado

Productos variados.

HipermercadoVenden productos de gran consumo con predominio alimentario (productos frescos

y perecederos, frutas), jardineria, librería, papelería, discos, automovil, jugetería,

deportes, electrodomésticos, hogar, vestido y calzado.

Tienda de conveniencia (farmacias, tiendas 24 horas)


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Venden un surtido variado, pero con pocas referencias de cada producto.

Los precios de los artículos suelen ser más elevados que los ofrecidos en otros

comercios porque aquí el consumidor paga por la comodidad de horario.

Tiendas de descuento

Establecimientos de venta minorista cuya finalidad es ofrecer un número reducido

de artículos, de calidad media o baja, al precio más bajo posible.

El servicio es también muy reducido.

Supercentros

Son una mezcla de supermercado de alimentación y gran superficie generalista.

Combinación de comercio tradicional y régimen de autoservicio

Grandes almacenesSon grandes superficies organizadas por secciones y departamentos, que ofrecen

una amplia variedad de productos pero con menor profundidad de las líneas

especializadas.

Almacenes populares

Están organizados por departamentos, pero con menor tamaño.

Ofrecen menor número de servivios, un nivel de precios medio bajo y una amplia

gama de artículos de bienes de consumo, pero poco profunda y de menor calidad.

Superficies especializadas (category killers)

Espacios muy especializados en una categoría de producto claramente definida.

Ofrecen un surtido muy amplio y muy profundo de la categoría en cuestión.

Su política comercial se dirige a obtener el mayor grado de dominio en la categoría

en la cual son especialistas, lo que fuerza a los competidores a ¨morir¨.

Venta CON la precencía física del vendedor

Venta puerta a puerta

Se visita al cliente a su casa ofreciendo productos sin aviso previo y cobrandolos

en su domicilio.


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Venta en reunión

El vendedor acuerda una cita previa con el cliente para presentar los productos.

Reúne en su domicilio a los interesados en el producto.

Venta rutinaria

El vendedor cubre una ruta en una hora o día establecido y los clientes lo compran

en su domicilio.

Venta multinivel

Se ofrecen productos por catálogo y se entregan en el domicilio.

El vendedor conforme a sus resultados puede ofrecer más productos y

promociones, así como escalar en la empresa.

Este sistema de venta permite crear una red de distribución importante.

Venta piramidalLa venta piramidal es un sistema de venta en cadena en el que cada individuo

debe ir captando a un cierto número de personas en progresión, lo que poco a

poco va configurando una estructura piramidal.

El objetivo de la venta piramidal es captar individuos y no vender productos.

Se soportan en los compradores iniciales y estos patrocinan a los siguientes.

Los últimos pocas veces se ven beneficiados.Quien ofrece este tipo de venta llega el momento en que no logra conseguir a

todos los clientes necesarios o el pago de los ya inscritos y dejan de ofrecer el

servicio, defraudando a los nuevos clientes.

Venta ambulante

El vendedor ofrece los productos en su vehículo y se estaciona por cierto tiempo

en lugares para atender a los clientes.

Venta SIN la presencia física del vendedor

Venta por correspondencia

El contacto entre comprador y vendedor es sustituido por un catálogo.

Venta por catálogo

En un catálogo se describen los productos y contiene un formulario para efectuar el

pedido.

Venta por teléfono (telemarketing)


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Comprador y vendedor entran en contacto por teléfono.

El consumidor conoce el producto por medio como la televisión.

Venta por televisión (televenta)

La presentación de la oferta se muestra a través de la TV.

Venta automática (vending)

Es aquella venta de bienes o servicios que se realiza a través de máquinas

expendedoras que entregan el producto al cliente previa introducción del importe.

Ventas por comercio electrónico.El intercambio comercial se produce a través del uso de las redes de

telecominicaciones y de las herramientas electrónicas (Internet, teléfono, tabletas,

etc.).

Ofrecen mecanismos de pago y entrega del producto.

Tipos de relaciones de comercio electrònico:

● Business to business (B2B): comercio entre empresas, cliente-proveedor.

● Business to consumer (B2C): venta de productos finales a un consumidor.

● Consumer to consumer (C2C): transacciones realizadas entre consumidores

y subastas en las que usuarios particulares venden productos.

● Consumer to business (C2B): consumidores particulares se agrupan para

tener más fuerza y hacer pedidos a empresas.

● Administration to busisness (A2B), administration to consumer (A2C),

administration to administration (A2A): relaciones con las administraciones públicas

y los ciudadanos, empresas u otras administraciones.

● Peer to peer (P2P): de amigo a amigo.

● Busisness to employee (B2E): comunicaciòn entre empresas y trabajador,

ofrecer servicios a los propios trabajadores.

Tienda virtual (eShop)

Vende artículos diversos en su página (Amazon).

Tienda de fabricante virtual

El fabricante en su portal ofrece los productos difrectamente a los clientes.

Subasta virtual (eAuction)


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Consiste en un mecanismo de pujas online, despues de una presentación

multimedia de los productos expuestos.

Puede ser de Consumer to Consumer (C2C), se ponen en contacto los particulares

que venden y los particulares que compran.

Centro comercial virtual

En su portal ofrece el acceso a los portales y productos de varios fabricantes.


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Planificación de la gestión y dirección minorista

La venta minorista: conceptos básicos

Minorismo

Es el conjunto de actividades implicadas en la venta de productos y servicioc al

consumidor final.

Minorista

Es un negocio que vende productos y servicios al consumidor final, se trata del

último eslabón en el canal de distribución que une fabricantes con compradores.

Funciones de los minoristas

Las funciones o actividades que llevan a cabo los minoristas hacen que aumente el

valor de los productos y servicios que venden a los consumidores:

● Proveer de un surtido de productos y servicios: ofreciendo variedad (marcas,

diseños, tamaños, colores y precios) en una sola localización.

● Ofrecer productos en pequeñas cantidades adecuados al patrón de consumo

de los individuos.

● Almacenaje de los productos: los consumidores puedan comprar cuando

quieran y en las cantidades que desean.

● Facilitar servicios que mejoran la comodidad con la cual los consumidores

pueden comprar y utilizar los productos.

La estrategia minorista

Definir ventajas competitivas en productos, mercados, recursos o capacidades, de

modo que la empresa asegure la consecución de sus objetivos.

El éxito del minorismo requiere tanto de una buena planificación de la estrategia

como de una efectiva implementación de la misma.

Desarrollo de la estrategia minorista

Una estrategia minorista debe identificar los siguientes puntos:

Mercado objetivo

Hacia el cual el minorista tiene que dirigir sus esfuerzos.

Naturaleza de la mercancia y servicios


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El minorista debe ofrecer para satisfacer las necesidades de ese mercado objetivo.

Ventaja a largo plazo

El minorista debe construir sobre sus competidores.

Implementación de la estrategia minorista

Para implementar una estrategia minorista, la dirección debe desarrollar un mix

minorista.

Mix minorista

Para satisfacer las necesidades de mercado objetivo mejor que sus competidores.

Debe considerar la combinación de los factores utilizados para satisfacer las

necesidades de los consumidores e influir en sus decisiones de compra.

Los elementos del mix minorista son:

● Los tipos de productos y servicios ofrecidos.

● Los precios.

● Los programas promocionales y de publicidad.

● El merchandising.

● El servicio el cliente.

● La localización.

Proceso de toma de decisiones de la dirección minorista

Análisis de la situación

Los directivos necesitan un buen entendimiento de su entorno, especialmente de

sus clinetes y competencia, antes de desarrollar e implementar las estrategias.

Competencia

El concepto de minorista hace hincapié en que aquellos minoristas que actúen de

forma rentable.

Fuertes competidores

No simplemente satisfacer las necesidades.

Estar alertas

Asegurarse de que lo hacen mejor que su competencia y que sus competidores no

atraen a sus clientes.


7070


Ventaja competitiva

Conseguir una ventaja competitiva a llargo plazo es muy difícil, los competidores

pueden también vender y comprar esos productos.

No pueden patentar

Los minoristas no pueden patentar el diseño de un establecimiento, la variedad de

la mercancia que ofrecen ni un servicio novedoso.

Pocas barreras a la entrada

Los minoristas oponen pocas barreras a la entrada, cualquiera puede abrir un

establecimiento minorista alquilando el local y consiguiendo la mercancía.

Tendencias del entorno

Los minoristas se enfrentan a un entorno de negocio muy dinámico.

Corto plazo

Predecir que productos se demandarán cada temporada, sin embargo las

necesidades y hábitos cambian.

Resgo:

● Quedarse sin existencias.

● Inventario excesivo.

Largo plazo

Tendencias demográficas, culturales y estilos de vida.

Nuevas tecnologías emergentes.

ConsumidoresCuando los consumidores no están satisfechos con el producto que han comprado,

rara vez se quejan al fabricante, sino que se quejan al minorista que les vendió el

producto.

Los minoristas aunque están en contacto con muchos clientes, muchas veces no

entienden por qué se compran o dejan de comprar los productos de su

establecimiento.

Aspectos éticos y legales

Las decisiones minoristas están afectadas por políticas legales públicas, por el

Estado y autoridades locales.

Entorno legal

La nornatividad que rige las actividades del minorista.

Código ético


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Las reglas de comportamiento de los minoristas que ayudan a funcionar

correctamente.

Desarrollo de la estrategia minorista

Indica cómo la empresa debe planificar sus recursos para conseguir sus objetivos.

Estrategia de mercadoBasada en el análiss de ämenazas y oportunidades¨ que ofrece el entorno (político,

económico, social, tecnológico, legal, ecológico análisis PESTLE) y de las

¨debilidades y fortalezas¨ de la empresa (análisis FODA).

Cuando ocurren ¨cambios¨ en el entorno:

● Revisar la estrategia actual.

● Realizar cambios o no en la estrategia.

Estrategia financiera

Basada en los öbjetivos financieros¨ de la empresa, sus herramientas son: ventas,

costes, gastos, beneficios y rentabilidad.

Estructura organizativa

La organización deben estar bien definidos para conseguir así los objetivos

minoristas y conocer mejor los pasos para hacer llegar al cliente el producto.

Estrategia de localización

La localización es importante:

● Es la característa más importante que consideran los consumidores cuando

seleccionan un establecimiento.

● Oportunidad para ganar ventaja a largo plazo sobre la competencia.

La localización es un compromiso a largo plazo.

Estrategia logísticaConsiste en que los productos o servicios estén en el lugar idóneo, en el momento

preciso y en las condiciones deseadas (actividades de dirección del flujo de

materiales y productos, desde la fuente de suministros, hasts su utilización por el

usuario final).

Los minoristas han desarrollado sistemas de distribución informáticos muy

completos que les permiten controlar el flujo de información y la mercancía.

Aplicación de la estrategia minorista


7272


En el proceso de toma de decisiones de la direccióm minorista es la

implementación de la estrategia.

El éxito del minorismo requiere tanto de una buena planificación de la estrategia

como de una efectiva implementación de la misma.La estrategia es como un juego de ajedrez: movimientos inteligentes sin una

estartegia que vaya más allá no pueden ganar contra un buen diseño de estrategia

sin una serie de movimientos para alcanzarla supone sólo un parpadeo a los ojos

del competidor.

Actividades de gestión

Gestión de los recursos humanosIncluye las actividades que la empresa raliza con el objeto de asegurarse el número

suficiente de personal, con la calificación necesaria, en los puestos adecuados y en

el tiempo oportuno.

Gestión de la mercancía

Análisis, planificación, adquisición promoción y control de mercancía que vende un

minorista.

Actividades comerciales

Operaciones del establecimiento consisten en atraer clientes a la mercancia,

venderla y servicios que aseguren la satisfacción del consumidor.

Dirección del establecimiento

Seleccionar, entrenar, motivar y compensar a los empleados en el establecimiento y

minimizar las pérdidas debidas a clientes y a empleados.

Diseño del establecimiento y merchandising

Cuánto espacio se debe dedicar a mercancia, dónde ubicarla y cómo disponerla,

utilizando el espacio interior de manera eficiente.

Servicio y venta al consumidor

A través de vendedores y sistemas informáticos, son los métodos importantes para

crear una ventaja competitiva.

Sistemas de control

El último paso en el proceso de toma de decisiones en la dirección minorista

consiste en elevar la efectividad de la estrategia y de su implementación:

● Control financiero.


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● Control presupestario.

● Control comercial.

● Control de gestión integrada.

● Control de recursos humanos.

Importancia económica de los minoristasLa distribución comercial y más concretamente el comercio minorista, está sometido

a un proceso de cambio y evolución paralelo al de la sociedad en la que está

inmerso.

En retailing, tradicionalmente los modelos que se han desarrollado para explicar la

evolución de las formas comerciales se han clasificado en:

Teorías cíclicas

Mantienen que los cambios en las formas comerciales ocurren de forma oscilatoria,

implicando la repetición de las tendencias más actuales.

Teoría de la rueda

Explica la evolución y el desarrollo de nuevos tipos de tienda.

Es la más famosa teoria de evolución distribución.

Teoría del acordeón de la distribución minorista

Se utiliza para explicar los cambios intermitentes en la variedad de mercancias con

las que trabajan los detallistas y en la amplitud de sus operaciones.

Los minoristas pasan por un ciclo general-específico-general o específico-general-

específico.

Teoría del ciclo de vida de la distribuciónSe basa en una analogía con el ciclo de vida del producto (CVP), proponiendo que

las formas comerciales pasan por un ciclo de vida identificable y dividido en las

etapas ddel nacimiento, crecimiento, madurez y declive.

Entre las limitaciones de su aplicación destaca que existen formas inmunes al

procesp y otras con un gran poder de recuperación o cuyas fases no son las del

CVP estándar.

Teorías de entorno

Plantean que la innovación comercial es una función del cambio en las

circunstancias del entorno:

● Las innovaciones sólo aparecerán y podrán tener éxito cuando dichas

condiciones sean favorables.


7474


● Sólo aquellas formas capaces de adaptarse a los cambios en su entorno

podrán sobrevivir y prosperar a largo plazo.

Teorías del conflicto

La aparición de fdormas innovadoras provocará invariablemente una fuerte

respuesta por parte de las formas establecidas.

Esta integración dinámica entre lo nuevo y lo viejo es la base de la explicación de la

evolución en la distribución.


7575


Comportamiento de ir de compras del consumidor

Enfoque minorista del estudio del comportamiento del consumidor

Comprener cómo influencian las características del comprador su comportamiento

de compra, cómo se lleva a cabo el proceso de elección de establecimiento y cómo

se desarrolla el proceso de decisión hasta la elección de compra final.

Identificar de la forma más efectiva las necesidades actuales y futuras de sus

clientelas actuales y potenciales.

Mejorar la capacidad de comunicación con sus clientes.

Fidelizar su clientela, obtener su confianza y mantenerlos.

Planificar la acción comercial de forma efectiva.

Comportamiento ir de compras (CIC)Se caracteriza por el objetivo de optimizar la relación calidad-coste de la compra

realizada, además e por tener un componente lúdico que implica que la actividad de

ïr de compras¨ puede suponer para muchos consumidores diversión y una forma

entretenida de pasar el tiempo.

Hacer la compra

Adquirir productos de conveniencia, que son necesarios con una idea prefijada (o

no) de que serán adquiridos.

Ir de compras

Actividad voluntaria, enfocada a visitar comercios, sin una idea clara predefinida del

artículo que el individuo finalmente adquirirá.

Forma parte del ocio y del tiempo libre de los individuos.

Patronage

Patrón o norma de comportamiento de compra seguido por el consumidor a lo largo

del proceso de adquisición de los productos que desea.

Factores psicológicos del consumidor en el CICDependiendo de los factores psicológicos, el consumidor desarrollará un estado

psicológico determinado que le invitará a elegir, preferir y acudir a unos

establecimientos u otros.

Necesidades y motivaciones

Existen multitud de motivos para ir de compras.


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Los minoristas han de conocer los diversos motivos de compra e incorporar esa

información en sus estrategias minoristas.

Las razones por las que el comprador elige un establecimiento determinado son sus

motivos.

Las personas quieren sentirse cómodas cuando compran.

Buscan personas como ellas a su alrededor, en un ambiente que refleje sus

valores.

Motivos personales

Desarrollar un papel esperado.

Distracción frente a la rutina.

Placer de gastar.

Información sobre nuevas tenencias.

Estimulación de los sentidos frente a los escaparates.

Motivos sociales

Contactos sociales fuera del hogar.

Comunicarse con personas con intereses similares.

Formar parte de grupos sociales.

Ejercer una autoridad con respecto a un vendedor.

Placer de hacer un buen regalo.

Variables psicográficas: estilos de vida, valores, personalidad y autoconcepto

Las variables psicográficas tratan de comprender ¨quién¨ compra, ¨por qué¨ compra

y üsa¨ los productos

Estilos de vida

Los estilos de vida de los individuos se manifiestan en pautas de consumo

(ejemplo: pasar el fin de semana pescando o yendo de compras).

Estilos de vida segmentación de mercado

Las personas se agrupan sobre la base de lo que les gusta hacer, la manera de

utilizar su tiempo libre y cómo deciden gastar sus ingresos.

El minorista debe aplicar estrategias de segmentación de mercados que

reconozcan el poder del estilo de vida elegido por un consumidor para determinar el

tipo de producto y marcas que le son atractivas.

Estilos de vida constelaciones de consumo


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La complementariedad de los productos ocurre cuando los significados simbólicos

de diferentes productos se relacionan entre sí.

El minorista puede identificar la serie de productos y servicios que los consumidores

relacionan con un estilo de vida específico y uasn para comunicar un papel social.

PersonalidadUno de los entornos en los que el individuo muestra su personalidad es el

comercial, esto es cuando va a comprar o a disfrutar de los establecimientos

comerciales (ejemplo el cine o un parque de atracciones).

Autoconcepto

Explica la conducta de compra del consumidor y puede entenderse como la

percepción que tiene el individuo de sí mismo, ël cómo se ve y cree que es¨.

Proceso de percepción del consumidor

Una persona motivada está preparada para actuar, pero sus actos están

influenciados por sus percepciones de la situación.

Umbrales sensoriales

El minorista debe tener en cuenta que el consumidor puede no distinguir las

diferencias entre estímulos comerciales cuando no son señaladas.

Umbral absoluto

Es el estímulo mínimo que puede detectar un canal sensorial.

Las acciones comerciales teien que tener un nivel mínimo para que el consumidor

perciba el estímulo (letras pequeñas en anuncios promocionales).

Umbral diferencial

Es la capacidad de un sistema sensorial para detectar los cambios o difeerencias

entre dos estímulos.La ley de Weber indica que la cantidad de cambio necesaria para ser observada se

relaciona de manera sistemática con la intensidad original o inicial del estímulo:

mientras más fuerte sea el estímulo inicial, mayor deberá ser el cambio que debe

realizarse para que sea observado.

Riesgo percibido

Es una medida de la incertidumbre y posibles consecuencias asociadas a las

decisiones de compra.

Riesgo funcional


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El individuo trata de responder a las preguntas: ¿se adaptará el producto a mis

necesidades?, ¿funcionará igual o mejor que otros de la competencia?

Riesgo físico

El individuo se plantea cuestiones del tipo: ¿causará este producto daños

personales de tipo físico a mi salud, mi seguridad o la de los míos?

Riesgo financiero

Busca respuesta a las dudas ¿el dinero que voy a pagar compensa lo que voy a

recibir?, ¿habra otro producto más barato?

Riesgo social

Las preguntas son: ¿qué pueden pensar los demás de mi si voy a un determinado

establecimiento?

Riesgo psicológicoSe plantea en las decisiones de compra que suponen una incertidumbre de tipo

psicológico: ¿me sentiré culpable por acudir a un centro comercial en lugar de los

establecimientos de mi barrio?

Respuesta al riesgo

El propio consumidor

Procura minimizar el riesgo basándose en su percepción de la situación

(comprando pequeñas cantidades de producto).

El minorista

Desarrolla actuaciones que conduzcan a proporcionar seguridad al consumidor y

reduciendo el riesgo:

● Pruebas de producto: permite al consumidor comprobar si el producto cumple

con sus expectativas o no.● Ofreciendo información: más y mejor información, muchos consumidores

perciben un alto riesgo porque no disponen del conocimiento mínimo acerca del

producto o establecimiento en el que desean comprsr y por tanto, los minoristas,

deberán esforzarse en ofrecerles información clara y comprensible.

● Garantias posventa: un consumidor espera que los productos y servicios

ofrecidos se ajusten a las características previstas.

Precio percibido


7979


Los minoristas no deben contemplar el precio como una simple cifra, sino que

deben conocer cómo sus clientes lo perciben, ya que ello redunda en sus

percepciones de valor.

El precio como indicador de la calidadLos consumidores concluirán que los productos más caros son tambien de mejor

calidad y por el contrario sospecharán de la calidad de algunos productos de precio

bajo.

Precios de referencia

El comprador opera en su mente con precios de referencia internos.

Respuestas asimétricas al precio

El consumidor responde diferente a la manipulación del precio por el minorista:

ejemplo un electrodoméstico cuesta 100, pero las opciones son:

● Opción 1: se marca en el aparador con 115 y se pone leyenda que dice ¨sí lo

paga en efectivo se le reducen 15¨.

● Opción 2: se marca en el aparador con 85 y la leyenda ¨sí lo paga con tarjeta

de crédito se le aumentarán 15 de cargos¨.

El comprador eligirá la opción 1 por la reducción del costo y repudiará la opción 2

por el aumento, aunque con las dos opciones paga lo mismo.

Precios y cifras

El minorista puede jugar con los dígitos de los precios de sus productos con la

intención de variar la percepción de sus clientes:

● El consumidor percibe un menor coste monetario (cuando en realidad no es

tal) en productos con precios que finalizan en cifras impares, específicamente el 9 y

5 (ejemplo: 19.99).

● Cifras redondeadas: Un menor coste monetario con precios que terminan ün

poco¨ por debajo de una cifra redondeada, el consumidor percibe 3,900 más cerca

de 3,000 que de 4,000.

● Cambio del número de digitos: La persepción de la magnitud, en la oferta 1 el

descuento es 2,500-->2,400, la segunda oferta es 800-->700, se considera que la

oferta 1 es mejor (pero las dos deducciones son iguales de 100).

El proceso de aprendizaje en el consumidor


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El aprendizaje describe los cambios relativamente que surgen en el

comportamiento de una persona debido a la experiencia y se produce a través de la

interrelación de los impulsos, estímulos, respuestas y refurzos.

Número de repeticiones del mensaje

Demasiadas repeticiones

Se alcanza un nivel de saturación (aburrimiento, rechazo).

Insuficientes

El consumidor olvida el mensaje.

Generalización de los estímulosCuando un individuo aprende una determinada respuesta ante un estímulo,

despues tenderá a repetir esa respuesta cuando reciba ese estímulo original y ante

otros estímulos similares al original.

Es dar la misma respuesta a estímulos levemente distintos.

Discriminación de los estímulos

Los estímulos discrimitavos son aquellos por medio de los cuales el consumidor

distingue entre diversos objetos del ambiente.

Esta capacidad de discriminar entre dos estímulos distintos pero semejante es la

base de las estrategias de posicionamiento.

Así de posicionan las marcas diferenciadas (lo mismo pero más barato).

La modelación o mimédtica de la conducta

La modelación tiene lugar cuando un individuo observa conductas ajenas con sus

consecuencias y aprende de ellas.

La modelación es imitar la conducta de otras personas.

Adaptación de la conducta

Define el proceso mediante el cual se aprende una conducta durante un período de

tiempo, conforme las conductas intermedias se recompensan.

La adaptación introduce una serie de pequeños cambios.

Formación de actitudes del consumidor

Este modelo de actitudes resulta útil al detallista para el diseño de estrategias

adecuadas a sus productos.

Así, para cada segmento de consumidores o clase de productos, el minorista debe

identificar sobre que dimensión de la actitud debe actuar.


8181


Dimensión cognitiva

Refleja la información y el conocimiento, se manifiesta en las experiencias, las

creencias y las opiniones que el individuo tenga hacia un objeto.

El minosrista para actuar sobre la dimensión cognitiva hace:

● Intenta modificar las creencias de los consumidores acerca de los atributos

de la marca (ejemplo: es mejor lo light).

● Alterar la importancia relativa de los atributos (ejemplo: más saludable por ser

orgánico).

● Incorporar nuevos atributos al conjunto de características importantes para el

consumidor (ejemplo: con este producto serás más inteligente porque tiene omega

3).

Dimensión conativa o de conductaRepresenta la tendencia a la acción, a responder ante un el objeto de una

determinada forma y se manifiesta en la intención de compra, la respuesta a la

compra y la respuesta de rechazo del consumidor.

El minorista para actuar en esta dimensión:

● Proporciona experiencias agradables a través de los estímulos comerciales

como la ambientación musical de la tienda.

Dimensión afectivaExpresa la predisposición del consumidor hacia un objeto y refleja las valoraciones

subjetivas (sentimientos, emociones) que el consumidor realiza de un producto,

marca o establecimiento.

El minorista actua en esta dimensión:Fometa la compra del producto y la marca en el establecimiento, a través de

acciones en el punto de venta de modo que el consumidor se vea compensado,

como degustaciones gratis.

Factores externos del consumidor

Las condiciones externas son las variables del macro y microentorno que influyen

en el comportamiento del consumidor.

Entre las primeras destaca el entorno económico, político, legal, cultural,

tecnológico y el medio ambiente.

En las segundas esta la clase social, los grupos sociales, la familia, las influencias

personales y las situaciones de compra o consumo.


8282


El papel de las variables culturales

CulturaEs un determinante fundamental de los deseos y del comportamiento humano, los

valores (logro, éxito, confort material, materialismo, progreso, etc.), las

percepciones y las preferencias influyen en el propio comportamiento.

SubculturaSon los factores de identificación y socialización específicos, de cada cultura y

comprende la nacionalidad, grupos religiosos, grupos raciales y las zonas

geográficas.

Factores que debe considerar el minorista

El minorista debe conocer los factores que pueden afectar su gestión:

El lenguaje.

● Los valores y las actitudes.

● La estética.

● Los símbolos.

● Las creencias religiosas.

● Las normas y costumbres.

● La orientación hacia las edades.

● La cultura material.

Nuevas tendencias culturales en el mundo

El minorista debe detectar las nuevas tendencias culturales que vayan surgiendo y

transformarlas en oportunidades para su negocio.

Tendencias médico-corporales

● Mejorar el aspecto y la apariencia física.

● Mejorar el estado de salud corporal.

● A lo natural, hacia la naturaleza.

● La actividad deportiva.

● La automedicación.

Tendencias de contenido individual

● Incorporar la belleza a lo que nos rodea.

● Misticismo y la instropección.

● Una mejor valoración del tiempo de ocio.


8383


● A vivir al día.

● Desarrollo de la creatividad personal.

● Simplificar la vida.

Tendencias liberal-progresistas

● La igualdad de sexos.

● La novedad y el cambio.

● Mayor permisismo social.

● Aceptación del acelerado avance tecnológico.

Tendencias de proyección externa

● El ecologismo.

● El pacifismo y la fraternidad.

● Nuevas formas sociales y culturales.

Características demográficas y socioeconómicas

Edad

La edad puede afectar en el gusto de la gente en el vestir, el mobiliario, la

alimentación y el ocio.

Clase socialLa clase social comprende divisiones de la sociedad, homogéneas y permanentes,

jerárquicamente ordenadas, donde se permite el cambio y sus miembros comparten

valores, interese y comportamientos similres.

Roles y estatus

Se espera que una persona lleve a cabo determinadas actividades en relación con

la gente que le rodea.

Demográficas y socioeconómicas

Surtido minoristaLos minoristas deben tener muy en cuenta las características demográficas y

socioeconómicas de sus clientes para disponer del surtido más acorde a sus

preferencias.

Servicios extra


8484


Los minoristas deben considerar los servicos extra que pueden estar dispuestos a

ofrecer atendiendo a su público objetivo (transporte a domicilio, no cobrar por

alterar las prendas, aparcamiento gratuito, etc.).

Grupos de referencia

Los grupos de referencia están formados por todos los grupos que tienen influencia

directa o indirecta sobre las actitudes o comportamiento de una persona.

Un consumidor se puede dejar inluir por un grupo de referencia en la adquisición de

sus valores, ideas, actitudes, sus decisiones de compra, como la elección del

establecimiento o de la marca.

Clasificación de los grupos de referencia

Grupos de pertenecia

Primarios (relación frecuente)

Informales (no hay un comportamiento regulado): familia, amigos.

Formales (con normas precisas y determinadas): grupos de trabajo.

Secundarios (relación esporádica)

Informales (no hay un comportamiento regulado): clubs deportivos, clubs

recreativos.

Formales (con normas precisas y determinadas): partidos políticos, sindicatos,

asociaciones profesionales.

Grupos de no pertenencia

Grupos de aspiración (influencia mayor)

Con contacto directo: directivos de la empresa, personas o grupos conocidos.

Sin contacto directo: personajes famosos.

Grupos de disociación (inhibidor de la compra)

Con contacto directo: personas o grupos conocidos.

Sin contacto directo: políticos, organizaciones, personajes famosos.

Fuentes de influencia


8585


Los minoristas han de identificar los grupos de referncia de los consumidores que

integran su público objetivo y conocer sus fuentes de influencia para diseñar

acciones comerciales que incidan sobre ellos, teniendo en cuenta la categoiría de

producto que gestionan.

Influencia informativa

Información demandada por el individuo que se manifiesta en testimonios de

expertos, referencias de amigos y comportamientos de consumos visibles.

Influencia comparativa

Información que permite al indiviuo evaluar su propia imagen, influyendo sobre el

concepto que se tiene de uno mismo.

Influencia normativa

Incita al cumplimiento de las normas del grupo, tales como reglas y estándares de

conducta establecidas por el grupo y que los miembros deben aceptar.

Se generan presiones que pueden influir sobre la elección de productos y marcas.

Proceso de compraLa mayoría de los minoristas tienen algunas ideas o teorías sobre lo que sus

clientes quieren, cómo hacen la elección de su establecimiento y la decisión de

compra.

Toma de decisiones

Decisiones habituales

Los consumidores pueden necesitar muchos productos a la vez.

Para resolver ests presión se pueden ¨rutinizar¨ sus decisiones de compra.Cuando no son muy importantes y el consumidor no considera el escoger

información sobre las alternativas ni tampoco evaluar los productos y

establecimientos con demasiado empeño.

La forma en que el minorista expone los productos tiene un efecto muy significativo.

Debe cuidar la presentación del establecimiento y el lugar que ocupe cada producto

dentro de este.

Problema extendido


8686


Se gasta más tiempo y esfuerzo (en etapas de búsqueda e información y

evaluación) cuando la decisión de compra va a satisfacer una necesidad importante

o cuando se tiene poco conocimiento sobre el producto o servicio.

El detallista tiene que facilitar la búsqueda al máximo.La estrategia que debe seguir es darse a conocer entre el público objetivo, sobre

todo a líderes, dar el mejor servicio e información y facilitar la compra del

consumidor.

Problema limitado

El consumidor tiene alguna experiencia previa con el establecimiento, marca,

producto o servicio y el riesgo es moderado.

Confía más en su conocimiento personal que en información externa, existe más

probabilidad de escoger una tienda en la que ya ha comprado y seleccionar los

productos que compró en el pasado.

Los minoristas intentan reforzar este patrón de compra si los consumidores llevan a

cabo tales compras en su establecimiento.

Se debe dar al consumidor poetncial la máxima información posible y ofrecerle el

mayor servicio para captarlo y afianzarlo.

Reconocimiento de una necesidad

El proceso de compra comienza cuando las personas reconocen que tienen una

necesidad insatisfecha, cuando desean un nivel de satisfacción distinto al actual.

El reconocimiento de una necesidad puede ser directo o ambiguo.

Las situaciones que propician el reconocimiento de necesidades:

● Agotamiento o existencia insuficiente del bien.

● Descontento con los bienes actuales.

● Circustancias cambiantes del ambiente.

● Actividades de marketing.

Una vez que el consumidor advierte la existencia de una necesidad son posibles

dos resultados básicos:

● Que no continúe el comportamiento tendiente a la solución del problema

debido a que la diferencia entre el estado actual y el deseado no es lo bastante

grande.

● Que el consumidor pase a otras etapas de la toma de decisiones iniciando la

búsqueda y evaluación de la información.


8787


Necesidades motivacionales

Necesidades materials

Engloban las necesidades de:

● Supervivencia: este deseo nunca está suficientemente satisfecho.

● Sexualidad: necesidad biológica y psicológica que todas las presonas

experimentan de forma más o menos intensa según edad y características.

● Placer y comodidad: este deseo se formula de modo natural en el ser

humano y para conseguirlo ha luchado y trabajado desde siempre.

Necesidades intelectuales

Incluye:

● Nuevas experiencias: llevan a la prueba de nuevos productos, a cambio de

aficiones, amistades y trabajos (ejemplo: Internet).

● Seguridad: el consumidor tambien es conservador y precavido.

● Respuesta: debido a la necesidad de convivencia social, de tener compañía

de los demás.

● Reconocimiento: se incluye la vanidad, el orgullo, el ego y la ostentación; la

segunda vertiente es el autoreconocimiento.

Necesidades normales y suntuarias

La frontera entre lo normal y lo suntuario depende del consumidor y sus

circunstancias, su ingreso, edad, sus valores, etc.

Necesidades individuales y colectivas

Según las experimente un individuo o colectividad.

Necesidades elásticas o rígidas

Son elásticas aquellas que vraían ampliamente de acuerdo con los cambios que

experimenta el sujeto (ejemplo: un segundo coche).

Una necesidad rígida es cuando nada la hace cambiar (ejemplo: la comida).

Necesidades de Maslow

La pirámide de necesidades de Maslow:

● Necesidades fisiológicas: alimentación agua, aire, abrigo, sexo.

● Necesidades de seguridad física y emocional: protección, orden, estabilidad.

● Necesidades sociales: afecto, amistad, sentido de pertenencia.


8888


● Necesidades de autoestima: pretigio, estatus, autorrespeto.

● Autorrealización: autosatisfacción.

Necesidades funcionales y psicológicas

Necesidades funcionales

Están directamente relacionadas con la utilidad que tiene el producto.

La compra está basada en la expextativa de que el producto funcione.

Necesidades psicológicas

Asociadas con la gratificación personal que consiguen los consumidores

comprando o por el hecho de poseer el producto.

Las características funcionales pasan a un segundo plano.

Estímulo

Supone el romper con la rutina diaria.

La música, los displays, las demostraciones estimulan y animan al comprador.

Autorrecompensa

Los consumidores compran para recompensarse cuando han cumplido con algo o

quieren superar un sentimiento de depresión.

Experiencia social

Los centros comerciales están reemplazando a los clásicos mercados y

convirtiéndose en lugares de encuentro sociales.

Estatus y poder

La experiencia en un establecimiento es una de las pocas ocaciones en las que

consiguen atención y respeto.

Aprendizaje de nuevas tendencias

Visitando establecimientos la gente aprende sobre nuevas tendencias o ideas.

Estimulación sensorial

En relación con la diversión y la gratificación.

Placer del regateo

Algunos consumidores disfrutan por el mero hecho de negociar y conseguir el

precio más barato.

Necesidades funcionales (reales) vs necesidades psicologicas (irreal)


8989


Cualquier acción que los consumidores hagan para mejorar su satisfacción debe

ser considerada racional, tanto si satisface una necesidad funcional como

psicológica.

Dentro del establecimiento los displays y los dependientes pueden estimular el

proceso.

Los minoristas despiertan el proceso de compra en los consumidores estimulando

reconocer esas necesidades.

Búsqueda de información

Una vez que los consumidrores identifican una necesidad pueden buscar

información sobre los establecimientos o productos que puedan satisfacela.

Sin embargo otros procesos de compra pueden implicar recoger mucha más

información, visitar más establecimientos y deliberar mucho más tiempo antes de

hacer la compra.

Cantidad de información buscadaEn general la cantidad de información buscada depende del valor que los

consumidores crean que ganan con la búsqueda respecto al costo de llevarla a

cabo.

Los clientes buscan más informacioón cuando tienen que tomar una decisión

importante y cuando el riesgo de equivocarse es alto.

Se trata de productos caros y complejos, de alta implicación.

Valor de la búsqueda

Efecto que puede tener en la mejora de la decision de compra ¿le proporcionará la

búsqueda la oporttunidad de encontrar un producto más barato o mejor?

Costo de la búsqueda

Incluye el costo monetario y tiempo empleado.

Factores de la cantidad de información

Los factores más importantes en la cantidad de información buscada son:

● Naturaleza y uso del producto a ser comprado.

● Características del individuo.

● Características de la situación de compra.

● Número de marcas competidoras.

● Presión de tiempo en el cual se deben realizar la compra.


9090


Participación de los minoristas

Facilitar mucha información de tal forma que la búsqueda quede restingida a su

establecimiento.

Contratar a dependientes especializados y ofrecer muchas marcas y modelos.

Fuentes de información

Las formas para reducir la búsqueda de información por parte de los minoristas:

● Ofrecer una buena selección productos, marcas, colores y tamaños.

● Ofrecer buen servicio (facilides de págo y reparto).

● Ofrecer buenos precios.

● Ofrecer información suficiente para que el consumidor no decidad acudir a

otro establecimiento.

La estrategia minorísta consiste en ofertar variedad, buen servicio, buenos precios

e información.

Fuentes internas

Es la información de marcas, productos, almacenados por el cliente en la memoria y

se construye con:

● Experiencias de compras pasadas.

● Memoria de búsquedas anteriores.

● Experiencias personales y fuentes personales.

Fuentes externas

Es a la que se recurre cuando se piensa que la información interna no es adecuada.

Beneficios

Sensación cómoda respecto a realizar una compra informada, tomar una decisión

más satisfactoria, sentimiento positivo de ser conocedor de los productos.

Costos

Tiempo, descuidar otras actividades, tensiones e inversiones realizadas.

Evaluación de las alternativasLos clientes recogen y revisan la información de las alternativas sobre los

productos, las marcas y los establecimientos, las evalúan, seleccionan y eligen las

que mejor satisfacen.


9191


Decisión de compra

Cuando el consumidor decide comprar estará tomando subdecisiones de compra:

● Decisiones de marca.

● Decisisón del minorista.

● Decisión de cantidad.

● Decisión de tiempo.

● Decisión de forma de pago.

Roles

Los roles que pueden darse en la toma de decisiones de compra:

● Iniciador: quien primero sugiere la idea de compra.

● Influenciador: cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la toma de la

decisión final.

● Decisor: decide sobre alguno de los elementos de la compra.

● Comprador: persona que de hecho lleva a acbo la compra.

● Usuario: quien consume o utiliza el producto o servicio.

Tipos de compra

Los tipos de compra son la compra prevista y la impulsiva.

Compra prevista

Es del comportamiento racional la compra prevista son:

● Realizada.

● Necesaria.

● Modificada.

Compra impusliva

Es el comportamiento irracional y las compras impulsivas son:

● Planificada.

● Recordada.

● Sugerida.

● Pura.

Evaluación poscompra

El proceso de compra no termina cuando se hace la compra: el consumidor utiliza

el producto y evalúa sí éste ha satisfecho sus necesidades o no.

Satisfacción


9292


Diferencia entre las espectativas que tenía sobre el establecimiento/producto/marca

y lo que realmente le proporcionan.

Satisfactorio: lo real es mayor que lo esperado.

No satisfactorio: lo real es menor que lo esperado.

Insatisfacción

Disonancia: son los remordimientos o dudas sobre sí la decisión que tomó fue o no

acertada.

Las expreiencias insatisfactorias motivan a los consumidores a la queja y a ir a

otros establecimientos.

Acciones del minorista

El minorista debe igualar o mejorar las expectativas del consumidor.

No crear expectativas ni ideas falses sobre su comercio: no ofrecer servicios o

productos que no pueda servir o cumplir.

Reducir el número de experiencias de compras negativas:

● Construir expectativas realistas.

● Revisar los productos antes de que sean vendidos.

● Asegurarse de que los consumidores saben usar los productos.

● Ofrecer garantias.


9393


Aspectos éticos y legalesEl procedimiento de toma de decisiones de la dirección minorista indica que las

cuestiones éticas y legales son esenciales dentro del mundo de la distribución

comercial minorista.

Normas éticas

La étíca hace referencia a la serie de normas morales que rigen la conducta

humana.

Estas normas de comportamiento llegan a ser el código ético o la moral de esa

sociedad.

Las normas éticas implicadas en la práctica del comercio minorista son a menudo

muy personales y sutiles, aunque definen las reglas de conducta que gobiernan a

los detallistas y a sus empleados.

Para todo empleado de una organización minorista es importante tener un código

ético personal.

Cuestiones éticas en la compra de mercancías

La ética afecta de varias formas al modo en que los minoristas compran género.

Cuotas de implantación

Las cuotas de implantación consisten en derechos que paga el vendedor por un

¨pedazo de espacio¨ en un comercio minorista.

El montaje de este pago varía en función de la naturaleza del producto y del poder

relativo del minorista:

● Los productos cuyas marcas disponen de una lealtad relativamente baja por

parte del consumidor pagan las cuotas de implantación más altas.

● Las grandes cadenas puedan exigir mayores cuotas.

El tema de las cuotas de implantación es una cuestión polémica que enfrenta a

minoristas y fabricantes:

● Minoristas, las cuotas de implantación son parte de la actividad normal de

marketing.

● Fabricantes, la llaman ëxtorsión¨, incrementa el costo del producto, reduce

márgenes y limita el derecho del cliente a disponer de la mercancia en un sistema

de libre mercado.


9494


Muchos fabricantes elunen las cuotas mediante la actuación conjunta con los

almacenes minoristas compartiendo el riesgo financiero del lanzamiento de nuevos

productos.

Soborno comercialUn proveedor o su agente comercial ofrecen dar o pagar algo de valor al minorista

par instar a sus clientes a que se decidan por comprar los productos de éste

proveedor.

Este tipo de premios podrían ser tomados como sobornos y serían ilegales.

De hecho, hacienda no admite como gasto deducible el dinero pagado en concepto

de soborno como un gasto del negocio.

Punto de vista ético. Hay un línea muy fina entre lo que es la ¨cortesía social¨ y el

¨soborno¨.

Cuestiones éticas en la venta de mercancías

Calidad de la mercancia vendida

Un tema básico para el minorista al elegir un surtido de productos es que sus

productos cumplan con las expectativas de sus clientes.

Entre los factores que los clientes esperan encontrar en los productos que

compran.

Fiabilidad, Confianza, Seguridad y Seriedad

El cliente espera que el producto sea fiable, que funcione tal y como funciona de

bien en la publicidad o cuando se lo explica personalmente el vendedor.

Vida Razonable, Durabilidad

Los clientes esperan que el producto dure razonablemente.

Reparaciones y Mantenimiento

El cliente espera poder disfrutar de un buen servicio posventa.

Seguridad

El cliente espera que el producto sea seguro, los defectuosos o peligrosos deben

ser retirados de la venta.

Push Money

Consiste en incentivos pagados por el proveedor a los vendedores de un comercio

minorista para que incentiven la venta de ciertos productos.


9595


Es una técnica de promoción de ventas (Push) normalmente legítima y

potencialmente útil y valiosa puesto que se le da un ëmpujoncito¨ al producto en el

punto de venta.

No será értca si el proveedor le ofrece el incentivo al minorista sin el conocimiento

de la dirección comercial del establecimiento o si ese mismo incentivo puede

ofrecerse a todo el personal de ventas.

Todavía es más ilegal si el transfondo es arruinar a los competidores.

Prácticas relacionadas con los clientes y conocidos

Respecto al cliente

Se incluyen acciones en contacto directo con el cliente:

● Se incluyen acciones en contacto directo:

● Cargarle un plus al precio total de la venta.

● Devolver delibradamente un cambio incorrecto.

● No contar toda la verdad sobre el producto.

● Dar a los clientes rebajas en productos que ellos mismos han dañado.

Respecto a compañeros, amigos y familares

Son prácticas desarrolladas en situaciones dadas como:

● No informar de hurtos de compañeros de trabajo.

● Ser presionados por amigos y familiares para dejarles aprovecharse de los

descuentos de los que pueden beneficiarse únicamente los empleados.

Respecto al trabajo

Se refiere a la práctica normal de la empresa o al mismo puesto de trabajo:

● Hacer trampa con las fichas horarias de los empleados.

● Darle a un empleado sin experiencia una injusta cantidad de trabajo.

Cuestiones éticas en la dirección comercial

Conflicto de intereses

Surge cuando el interés personal de quien toma las decisiones hace mella en su

auehacer profesional.

Así, muchos minoristas no dejan que empleados clave o sus familias tengan

intereses personales en sus proveedores.

Revelación de información confidencial


9696


Se considera no ético para un empleado minorista revelar a nadie fuera de la

empresa información confidencial o utilizarla fuera del negocio.

Las excepciones son si se ha solicitado la información por escrito o si dicha

información se ha hecho pública.

Usar los fondos de la empresa

Las propiedades, fondos o empleados de un establecimiento minorista no deben

ser usados en benficio propio.

Los accionistas deben asegurarse de que los bienes de las organizaciones

minoristas o las habilidades de sus empleados no estén siendo uitilizados para el

uso personal.

Cambiar de trabajo

Al cambiar de trabajo, un empleado minorista tiene cierta responsabilidad respecto

a su anterior jefe en temas de dirección del establecimiento.

Las empresas invierten mucho dinero en formar a sus directivos y éstos tienen

acceso a información privilegiada que podría ayudar a los competidores.

Al irse no debería tomar información confidencial, tal como archivos de clientes o

proveedores.

Códigos éticos

Los principios y funciones que se deben seguir para instaurar una ética empresarial.

Los pricipios:

● Dotar de responsabilidad social a la empresa.

● Incrementar la credibilidad social de la empresa.

● Cambiar la cultura del ënfrentamiento¨ por una del ¨diálogo y el acuerdo¨.

● Generar, en definitiva, una empresa ética.

Las funciones:

● Producir capital de confianza.

● Resolver conflictos extrajudicialmente.

● Mantener y potenciar la credivilidad social de la empresa.

● Convertirse en un factor clave de la rentabilidad empresarial.

Se pueden enumerar cuatro problemas que bloquean el funcionamiento de la

empresa de hoy y a los que la ética empresarial da soluciones.


9797


Estas soluciones se convierten en el objetivo de los códigos éticos, instrumentos de

los que se vale la ética empresarial para la gestión de los problemas.

Proliferación de las malas prácticas empresarialesLa falta de ética en las prácticas empresariales ha provocado cierta ïrascibilidad¨

dentro del entorno empresarial que no beneficia en nada al mantenimiento de un

ambiente sano de creación de valor, lo cual ha supuesto una llamada a la

necesidad de recuperar la confianza.

Hiperjuridificación de la vida empresarial

Hasta hoy el Derecho se ha convertido en el único instrumento regulador de la vida

empresarial, aun siendo una vía lenta, cara y tantas veces ineficaz.

Toda la serie de preceptos que obliga a cumplir sólo ha conseguido que aumnete la

rigidez de las empresas, ya que siempre quedan lagunas jurídicas.

Ante esta situación, la ética empresarial viene a solucionar aquellos conflictos a

donde el Derecho no llega.

La ética es una autoobligación de todas las partes y no una obligación externa.

Todos los grupos de intereses llegan al consenso y aceptan de buena gana las

normas acordadas, base para un funcionamiento en libertad.

Credibilidad social de la empresaLa empresa, como institución social que es ha de saber hacer confluir sus criterios

objetivos de obtención del beneficio económico con las expectativas que la

sociedad deposita en ella.

Esta vinculación beneficio-expectativas sociales es la base que las organizaciones

empresariales necesitan para alcanzar el largo plazo.

Reducción de costos de coordinación

Cualquier actividad ha de contar para su buen desarrollo con el beneplácito de

todos cuantos la realizan.

Si un acto colectivo incorpora sólo intereses particulares no puede tener futuro.

La cooperación de todos los agentes es síntoma de la buena salud de la empresa.

Ventas éticas y no éticas

Venta ética


9898


Oprtunidad para todos

El marketing sólo es posible en un mercado de libre competencia.

En ese marco, una empresa puede ejercer todo tipo de acciones licitas para lograr

la mayor cuota de mercado sin afectar a la concurrencia libre al miamo.

Consumidor se defiende

La relación entre vendedor y comprador no siempre es satisfactoria para ambas

partes.

De hecho, el segundo suele estar en inferioridad de condiciones.

Para compensar esto, han surgido las organizaciones de defensa del consumidor,

que todo experto en marketing debe tener en cuenta.

Este ejecutivo es un santo

La Asociación Americana de Marketing se ha dotado de un decálogo ético:

● Se exige a los directores de marketing que no hagan daño conscientemente.

● Se adhieran a todas las leyes del Estado.

● Sean educados y experimentados.

● Apoyen la práctica y promoción de dicho decálogo.

Mi producto es muy bueno

La actuación legarl y ética en marketing exige que los productos y servicios

ofrecidos sean seguros y se ajusten a sus usos previstos.

También que toda la información sobre ellos sea veraz y que su punlicidad no

engañe a nadie.

Y si usted no queda satisfecho

En una relación comercial ética, es imprescindible que se puedan reparar los daños

posibles por defectos del producto, por su distribución o por su promoción.

Entre pitos y flautas, un dineral

El vendedor dede informar al cliente con exactitud de todas las características

añadidas a un producto que suponen un sobrecosto.

Soy una tumba


9999


El buen vendedor sabe guardar los secretos comerciales y los datos no utilizables

de una investigación de mercado, por ejemplo el anonimato, los hábitos de

conducta, etc.

Venta no ética

Competencia desleal

existen muchas técnicas ilícitas para luchar contra el competidor.Entre ellas, imponer un único precio de venta, obligar a contratar servicios

suplementarios que no tienen nada que ver con el prooducto, violar secretos

industriales.

Dudosos regalos

Las reglas sobre competencia desleal impide la entrega de obsequios, primas y

otros incentivos cuando, exijan contraprestaciones al consumidor.

Por eso, no siempre hay que fiarse de los que ofertan un suculento regalo o un viaje

a cambio deuna sesión de promoción.

Si pierde hay gato encerrado

Vender por debajo del costo con la pretención de confundir al consumidor o eliminar

a un competidor.

Intimidad violada

Ninguna empresa puede hacer uso de datos reservados o personales con fines

comerciales.

Esta es la práctica más común.

Ojo con las encuestas

Las organizaciones de defensa del consumidor han alertado sobre algunas

prácticas poco éticas en la investigación de mercados.

Por ejemplo, no se deben falsear resultados de encuestas, invadir privacidad del

encuestado o violar el anonimato del test.

Falsificación

La autenticidad de los productos setán protegida por la ley.

La falsificación es una técnica muy extendida y perseguida por la ley.

Productos controvertidos

Aunque algunos son legales existe una amplia discusión ética sobre la venta de

ciertos productos y su publicidad en los medios de comunicación.


100100


Tal es el caso de los jugetes violentos, los cursos de formación sin calidad

educativa, los productos milagro, los productos de obsolecencia planificada son

aquellos que se sabe que pronto van a quedar anticuados sin que los cambios

tecnológicos o sociales lo justifiquen, como ocurre con algunas innovaciones

informáticas.

Repuestos exclusivos

No es ético obligar al cliente a comprar repuestos o servicios posventa

exclusivamente en el lugar donde se ha vendido el producto.

Publicidad prohibida

No es correcta la publicidad engañosa, desleal, encubierta o agresiva.


101101


Estrategia financiera minorista

La información financiera que despenden los documentos contables estándares

puede ser utilizada por los minoristas para planificar y evaluar estartegias.

Instrumentos contables

El minorista puede obtener información suficiente acerca de la rentabilidad y el

rendimiento de su negocio a través de los registros financieros de su empresa.

Cuenta de pérdidas y ganancias (CPG)La cuenta de pérdidas y ganancias (CPG) u ¨hoja de ingresos¨ proporciona un

resumen de los ingresos y los gastos de la empresa durante un periodo de tiempo

(mes, temporada, año).

Beneficio Neto (BN)

El Beneficio Neto (BN) es un procedimiento en cascada de 4 niveles para determinar

la ganancia final.

Costo Mercancías Vendida (CMV)

El Costo de Mercancias Vendidas (CMV) es una deducción fundamental de los

ingresos económicos para obtener la ganacia.

El problema de este indicador es la medición del inventarío que debe de hacerse ded

forma física.

El minorista debe tener cuidado del tipo de gestión de almacen.

BalanceEs el estado o documento financiero que escoge, en un momneto determinado

(ejemplo: último día del ejercicio), los conjuntos de derchos y obligaciones

suceptibles de evaluación económica de la empresa.

Se constituye por:

● Activo: Cojunto de derechos.

● Pasivo: Conjunto de obligaciones.

Cash Flow

El flujo de efectivo (Cash-Flow) se calcula de los ingresos menos costos

desmbolsables.

El minorista debe buscar financiación extra si su proyección resulta negativa.

Si sale positiva puede aprovechar descuentos de sus proveedores y mejores

compras.



102102


Una meta financiera importante es conseguir el máximo ¨retorno de la inversión

realizada¨ o una elevada ¨rentabilidad económica¨ (Return On Investment ¨ROI¨).

Rentabilidad vía Margen

Se expresa como una relación del Beneficio Neto (BN) con las Ventas Netas y mide

la rentabilidad de las actividades del merchandising.

Rotación

La estarategía de rentabilidad vía rotación requiere del balance.

Modelo estratégico minorista de rentabilidad

El modelo estratégico del beneficio o rentabilidad combina las dos relaciones del

¨Margen de Beneficio Neto¨ (MB) y la de la ¨Rotación del Activo¨ (R).

Retorno de la Inversión (ROI)

El retorno de la inversión (ROI ¨Return On Investment¨), se puede calcula:

ROI es la relación del

Beneficio_antes_de_intereses_e_impuestos_(BAII)/Total_Activo_(AT)

Presupuesto minorista

Es la planificación de las previsiones de ventas de la siguiente temporada.

Las decisiones que se deben tomar son:

● Cuáles serán las ventas previstas.

● Cuánto inventario necesitará tener ä mano¨.

● Qué reducciones del precio inical estará dispuesto a hacer.

● Qué compras adicionales se deberán hacer duerante la temporada.

● Qué margen bruto deberá alcanzar la tienda.

Las reglas básicas que debe seguir el minorista con el presupuesto:

Prepararse con anterioridad a la temporada presupuestada.

Tener toda la información que precise para cada temporada.Realizarse para un período de tiempo razonablemenmte corto: 6 meses es el

máximo período asumible poe los minoristas (algunos lo reducen a 3 meses o

menos)

Ser flexible para admitir cambios, la competencia y los consumidores no siempre

actúan igual (preferencias en moda), por tanto toda previsión está sujeta a error y

deberá ser suseptible de revisión.


103103


Estrategia logística minorista

Conceptos

Definición

La palabra logística es de, origen francés, se trata de un término militar cuyo

significado comprende el transporte, suministro y alojamiento de las tropas.En la empresa, el concepto de logística hace referencia a las actividades de dirección

del flujo de materiales y productos, desde la fuente de suministros para la

elaboración del producto, hasta su utilización por el usuario final, actividades que se

encuadran dentro de la variable de distribución.

La logística ha dejado de ser un concepto restingido a los almacenes y el transporte

para convertirse en un área estratégica en las empresas.

La logística se considera una herramienta importante de obtención de ventas

competitivas, que realiza servicios de valor añadido que redundan en el incremento

de la rentabilidad de las empresas.

Distribución físicaEl conjunto de operaciones para que el producto recorra el camino entre su punto de

producción hasta el de consumo, para satisfacer al máximo la demanda del mercado

en sus vertientes de plazo, costo, calidad y oportunidad.

Desde un enfoque minorista puede incliur también la atención al cliente después de

haber efectuado la venta (servicios posventa).

Objetivo de lograr que los productos o servicios adecuados setén en las cantidades

precisas, en el lugar idóneo, en el momento oportuno y en las condiciones deseadas

y todo ello con el mínimo costo posible.

Funciones

Las funciones de la logística son:

● Control de inventarios.

● Gestión de stocks.

● Empaquetado de productos.

● Embalaje.

● Peocesamiento de pedidos.

● Menajo de mercancias.


104104


● Compras.

● Almecenamiento.

● Reposición.

● Tratamiento de mercancias devueltas.

● Servicio al cliente.

● Servicios de reparación.

● Previsión de la demanda.

● Distribución y transporte.

● Picking (envío constituido por elementos seleccionados)

● Selección de la ubicación geográfica de fábricas y almacenes.

● Ecologística (recuperación y tratamiento de desperdicios).

Diseño del sistema logístico minorista.Los aspectos están compuestos fundamentalmente por las actividades relacionadas

con el movimiento físico de productos y el flujo de información que los acompaña a lo

largo de toda la cadena de suministro.

Niveles de servicio al cliente

El objetivo de la logística es encontrar el camino más económico una vez fijado el

nivel de servicio que se quiere ofrecer al cliente.

Se debe contestar la pregunta ¿Cómo afectan las preferencias y las necesidades de

los consumidores a la gestión de la logística minorista?

El servicio que debe proporcionar el minorista

La política de servicio que se fije debe tener un equilibrio entre el servicio óptimo que

piden los consumidores y el costo que éste supone.

Relación ventas/servicio

La relación ventas/servicio muestra qué ingresos se obtienen en función del servicio

ofrecido a los consumidores.

Es posible definir, de una forma generalizada, cómo es esta relación.

Existen tres etapas en la curva de la relación ventas/servicio:

● Umbral.

● Beneficios decrecientes.

● Descenso.

Estas etapas indican que el mejorar el servicio no siempre lleva acompañado el

mismo nivel de ganancias por el aumento de las ventas.


105105


El comportamiento de la curva:

● Cuando no existe ningún servicio al consumidor, se generan pocas o ninguna

venta.

● Si el servicio al cliente se va incrementando hasta aproximarse al ofrecido por

la competencia, las ventas aumentarán ligeremante, este es el ¨servicio de umbral¨.

● Una vez que el servicio ha alcanzado el umbral, cualquier mejora del mismo

sobre los niveles constituirá un buen estímulo para las ventas, captando los clientes

de aquellos minoristas que ofrezcan un servicio inferior.● Si el servicio logístico al cliente se continúa mejorando, las ventas seguirán

incrementandose, aunque a un ritmo más lento, la región entre el punto umbral del

nivel de servicio hasta el punto donde las ventas comienzan a ¨descender¨, se

denomina ¨región de beneficios decrecientes¨, la mayoría de las empresas operan su

sistema logístico en esta región.

Relación costos/servicios

Cada nivel de servicio tiene asociados unos costos.

A medida que se incfementan los niveles de servicio al ciente para satisfacer

mayores demandas del mismo, los costos aumentan progresivamente.

En la figura se incluye la curva de beneficios, que es el resultado de las diferencia

entre los ingresos y los costos que se producen para cada nivel de servicio.

Dado que existe un punto en la curva donde se maximizan los beneficios, éste será

el nivel de servicio ideal, meta a plantearse por el sistema logístico.

Gestión de aprovisionamiento

Selección de los proveedores, las realciones y negociaciones que el minorista

establezca con ellos.

Los criterios:

● Mercancias, conveniencia, disponibilidad, capacidad de adaptación.

● Distribución, eficacia de los proveedores.

● Precios, precio al consumidor y precio al minorista.

● Promocion, demostraciones y grado de apoyo.

● Servicio ofrecido, financiación y garantía.

Gestión de inventarios


106106


La gestión de inventarios se centra en la forma en que se van a manejar los niveles

de stock de la empresa.

Stocks

Stocks de naturaleza regular o cíclica

Es necesario para satisfacer la demanda media durante el tiempo entre

reaprovisionamiento sucesivos.

Stock de seguridad

Es como protección ante la variabilidad de la demanda y del tiempo de

reaprovisionamiento.

Es necesario para satisfacer las condiciones de demanda media y de tiempo medio

de entrega.

Stock en tránsito

Entre los puntos de producción o almacenamiento debidos a que el transporte no es

instanteneo.

Costos

Aprovisionamiento

Los costos asociados a la adquisición de mercancias para la reposición de los

inventarios tienen una importancia tal que determinan el tamaño de los pedidos.

Mantenimiento

Son consecuencia de almacenar o soprtar los productos durante un período de

tiempo.

Ruptura de stocks

Surgen cuando se recibe una petición pero no puede satisfacerse a partir del

inventario al que normalmente se asignaría.

Gestión de almacenes

Son los almacenes propios o en régimen de autoservicio.

Almacenes automatizados

Un almacén automatizado no debe ser simplemente un sistema ¨sin papeles¨, debe

ser un ¨sistema inteligente¨.


107107


en el almacén automatizado la operativa puede ser gestionada y optimizada en

tiempo real por un computador.

Las ventajas son el ahorro de espcio y tiempo destinado a tareas de almacenaje,

eliminación de los errores derivados de la gestión manual, control y actialización de la

gestión de los inventarios.

Cross Docking

Envío de la mercancia directamente desde la fábrica o proveedores al lugar de venta,

pasando por un almacén donde se realiza la operación de ¨cruzar el muelle¨.

Se debe considerar:

● Recibir la carga en el almacén del distribuidor.

● Los palets o cajas se etiquetan.

● Pasan por el scáner.

● Colocar la carga en un sistema transportador.

● Entregar al puerto de carga adecuado.

● Cargar en un camión.

Gestión de transporteEl transporte, en lugar de constituir un acto aislado de movimiento de bienes, se

convierte en un elemento de la cadena de suministros cuya gestión persigue

asegurar las entregas en condiciones cada vez más exigentes en cuestiones de

fiabilidad y de suministro de información.

Criterios a considerar:

● Demanda, el nivel y dispersión geográfica, tienen gran influencia sobre la

configuración de la red de logística.● Servicio al cliente, que abarca espectos como la disponibilidad de productos, el

tiempo de entrega, la rapidez y la presición en la preparación del pedido, los costos

asociados a estos factores se incrementan a medida que se incrementa el nivel de

servicio.

● Características del producto, dado que el transporte se ve afectado por el

peso, el volumen, el valor del producto o sus factores de riesgo.

● Política de precios, tanto a nivel de compra como de venta, afecta a la estrateia

logística, principalmente porque define la responsabilidad sobre ciertas actividades

logísticas.


108108


Sistemas de respuesta eficiente al consumidor (ECR)El concepto de respuesta eficiente al consumidor (ECR) busca la eliminación de las

ineficiencias en toda la cadena logística, optimizando para ello el uso de las nuevas

tecnologías de gestión y promueve los acuerdos entre el fabricante y el distribuidor

con el objetivo común de rentabilizar al máximo los recursos y ofrecer la mejor

respuesta posible a las necesidades del consumidor.

Las estrategias básicas son:

● Reaprovisionamiento.

● Promociones.

● Surtido.

● Lanzamiento de productos.

Intercambio electrónico de datos (EDI)

El intercambio electrónico de datos (Electronic Data Interchange ËDI¨) es el tráfico

de documentos comerciales nomarlizados entre computadoras.

El EDI es el flujo de información directo entre agentes del canal.

Ventajas:

● En administración, la eliminación del papeleo, ahorro de costos de

administración.

● En producción, mejora la capacidad de producción.

● En almacenamiento, disminución de stocks, pedidos rápidos y exactos.

Sistemas de codificación EAN

El sistema EAN puede identificar de una maner única y no ambigua cualquier

producto, proceso productivo o producto de la cadena.

Codificación:

● Comercial, que aplican las empresas para los productos que acceden a su

distribución en el mercado, es una cidicificación de ¨puertas afuera de la empresa¨.

● Industrial, que aplica cada empresa con carácter interno, es una codificación

de ¨puertas dentro de la empresa¨.

La codificación se basa en la asignación de un único código para cada producto

lanzado al mercado.

EAN-13


109109


El código EAN-13 es para identificar unidades de producto cuyo destino es el punto

de venta.

Estructura:

● {[Prefijo] Código de empresa} Código de producto (Dígito de control)

● Prefijo 84, es asignado a todas las empresas suscritas al sistema EAN.● Código de la empresa, asigna a las empresas entre cinco y ocho dígitos y este

código no identifica al fabricante, representa al propietario de la marca (ejemplo la

Coca Cola).

● Código del producto dispone de seis dígitos para cada artículo (Ejemplo, Agua

Ciel, Coca Light).

Dígito de control, es un número que se calcula con todos los anteriores y da

validación para que sea correcta la impresión o lectura del código.

EAN-128

El código EAN-128 para identifricar productos y sus agrupaciones (caja, palet) en

almacén.

Gestión en el punto de ventaLa razón común de todos los clientes para visitar un establecimiento comercial es la

expectativa de que encontrarán un producto determinado que satisfaga sus

necesidades o deseos.

Actualmente las empresas minoristas manejan gran variedad de información

logística, como la confirmación de entregas y pedidos o el control de stocks y de los

plazos.

Para recoger, transmitir, gestionar y utilizar de forma eficiente estos flujos de

información es necesario contar con un conjunto de tecnologías de la información y

de aplicaciones informáticas.

Los métodos de comunicación y las tecnologías resultan clave para el minorista, ya

que permiten conocer los deseos del cliente en el punto de venta, saber que compra

y en qué momento, determinar sus preferencias, gustos y necesidades.

Y a partir de este punto, pueden generar una estrategia de planificación de

lineamientos, gestionar stocks y almacenes, prever los reaprovisionamientos,

llegando incluso a determinar las órdenes de fabricación en el proceso productivo.

Sistemas de escáner


110110


El escáner es un lector óptico de códigos de barras que registra datos sobre los

productos y las transacciones en el punto de venta o en los almacenes para su

posterior tratamiento.

Estos sistemas automatizan el proceso de venta, pero sobre todo son herramientas

potentes para el procesamiento de la información, que captan datos de venta y los

tratan adecuadamente (en conexión con otras herramientas informáticas) para

facilitar la toma de decisiones en las empresas de distribución.El manejo de los datos procedentes del escáner supone una ayuda en la toma de

decisiones a nivel de la gestión de la Dirección Minorista y una mejora de la

comunicación en el canal logístico, básicamnete debido a la relación con el

intercambio electrónico de datos (EDI).

Sistemas terminales punto de venta (TPV)

Combinación entre una caja registradors electrónica y un escáner.

Permiten la automatización de las tareas de venta, los cobros y la gestión de stocks

en el establecimiento.

Pedidos automáticosGenera automáticamente las órdenes de reposición de mercancia cuando el

inventario baja de un determinado nivel fijado, por lo que permite eliminar la labor

manual de realización del pedido y un ahorro de costos.

Gestión por categorías

Gestión del establecimiento minorista en base a categorías como ünidades

estratégicas de negocio¨.

Categorías, grupo de productos/servicios que los consumidores perciben como

interrelacionados o sustitudos de una misma necesidad.

La aplicación de la gestión por categorías considera el surtido, el almacenamiento,

los precios y la introducción de nuevos productos, se llevan a cabo de la forma más

eficiente posible, para que se maximice la venta de la categoría.


111111


La cadena de suministro

Planificación en la cadena de suministro

Visión actual de la logísticaLa función de logística actual comprende las funciones de reaprovisionamiento de

materias primas, el control del nivel de inventario, de la velocidad de entrega y del

servicio al cliente.

Ha pasado de controlar el flujo de materiales dentro de la cadena de suministro a

integrar el flujo de información que con ello lleva.

Las funciones son:

● Optimizar, En el sentido de hacerlo con cada operación del negocio,

considerada de forma individual.

● Integrar, refiriendose a considerar todas las diversas funciones dentro de la

empresa.

● Colaborar, extendiendo el espíritu de colaboración que debe vincular a clientes y

proveedores con la misma empresa.

● Sincronizar, la sincronización cobra especial atención en la visión de la cadena

de suministro como un todo en el que sus componentes son considerados como

socios de un mismo proceso.

Una modalidad relativamente reciente es el cambio en el control de la operación

logística de transporte.

Comienzan a aparecer los llamdos ¨third pary logistics (3PL)¨, de modo que la gestión

del transporte queda en manos de operadores logísticos externos o ¨terceras partes¨.

La introducción de estos 3PL, permite que la empresa centre su atención en aspectos

de mayor valos estratégico, al tiempo que le supone un mejor control de costos y de

existencias.

Es esquema de la nueva visión de la logística:

Características de distribución

Los tipos de distribución:

● Alimentos, farmaceuticas, productos de consumo.

● Distribución con varios participantes.


112112


● Automotriz, con estricto control del fabricante del proceso de ensamblaje, canal

de venta al cliente.

● Nuevas tecnologías, es el de la industria electrónica, que realiza alianzas en el

canal debido a la alta tecnología que se maneja y las inversiones que se requieren

para nuevos productos.

Conceptos básicos de planificación

La cadena de suministro está formada por una serie de procesos que se pueden

agrupar en la escala temporal y como se tomar decisiones.

PlaneaciónLos procesos de planificación tienen como objetivo focalizarse para definir qué debe

hacerse, con qué medios y cúales recursos deberán considerarse en el horizonte del

tiempo, el rango es de semanas a años.

Planificación y programación de la producción

Se resuleve qué, cuándo, cuánto se debe fabricar para abastecer la cadena de

distribución.

La diferencia entre planeación y programación, reside en el nivel de detalle y en el

tiempo para tomar decisiones:

● La planeación consider el mediano a largo plazo con niveles moderados de

detalles, trabajan proponiendo ëscenarios¨.

● La programación genera órdenes de producción tras verificar la disponibilidad

de materiales, recursos de máquina y mano de obra directa.

Los procesos de planeación son:

Planificación de la distribución

Es decidir qué, cuándo y cuánto se debe entregar a cada nivel inferior en la cadena de

distribución.

Planificación del servicio

Es el proceso en el que se resuelve el compromiso entre nivel de servicio y costo

asociado para proporcionarlo.

Como resultado, cada referencia en cada almacén debe tener definido un nivel de

servicio objetivo que puedan mantener los sistemas de ejecución.

Modelaje y planificación de la demanda


113113


Es el proceso en el que se deben generar previsiones de venta teniendo en cuenta

tanto el comportamiento histórico (modelación de la demanda) como las variables

externas (planificación de la demanda), tales como promociones, publicidad, etc.

Diseño de la red de distribución

Es el proceso con grado de decisiones más elevado.En función de los escenarios de demanda se consideran las decisiones de dónde y

cuántos elementos de la red de distribución se deben ubicar (fábricas y almacenes) de

manera que los costos globales de fabricación, almacenamiento y transporte seán

mínimos.

Ejecución

Los procesos de ejecusión, cuya preocupación será la de llevar a cabo el trabajo

previsto.

Las decisiones se toman con un adelanto de horas a semanas.

Gestión de pedidos

Son los procesos de captura, calificación, asignación de existencias, etc.

Gestión de inventariosTiene que ver con todos los procesos administrativos para asegurar que las

existencias se encuentran en el nivel decidido en el proceso de planificación, todo ello

de acuerdo con los parámetros logísticos de los proveedores y la política de compras

definida.

Gestión logística del comercio internacional

Se gestiona la problemática logística y administrativa asociada al movimiento de

mercancias entre países.

Gestión de transporte

Se debe asegurar que la flota realiza los transportes según la planificación de la

distribución.

En algunos casos la demanda es muy variable y la mercancia se debe entregar de

inmediato, se incluye en este proceso la generación dinámica de rutas.

Gestión de almacenes

Es el proceso que debe asegurar que la recepción, el almacenamiento y la expedición

de la mercancía se realiza para satisfacer las necesidades planificadas.


114114


Planificación de rutasEl problema del diseño de una red de distribución tiene en cuenta un gran número de

parámetros, elementos y restricciones, lo cual produce un número aún mayor de

posibles combinaciones (soluciones al problema).

Este tipo de problemas recibe el nombre de problemas combinatorios.Para la resolución de este tipo de problemas no se puede usar cálculo diferencial,

porque no se trata de problemas de variable continua sino que las variables son de

naturaleza disceta o binaria, que exigen otro tipo de técnicas.

Dado que el número de soluciones es finito, un método teóricamente válido sería el

encontrar la combinación óptima entre todas las posibles.

Matriz de distancias

Matriz de distancias es la cuantificación de todas las distancias entre lugares.

0

1

23

4

8 km

15 km

8 km7 km

12 km

6 km

6 km

9 km

13 km

8 km

8

1

0 15

2

8 7

3 4


115115


Construcción de la ruta

Sin embargo, si simplemente se plantea evaluar cada combinación y seleccionar la

mejor, este método podría constituir una tarea exaustiva.

Esto es que los tiempos de cálculo necesarios para evaluar todas y cada una de las

combianciones serían tan enormes que harían irrealizable el proyecto, tanto técnica

como económicamente.

Para afrontar esta problemática se han desarrollado dos tipos de procedimientos de

optimzación los exactos y los heurísticos.

Procedimientos exactos

Los procedimientos exactos, que aseguran que la solución encontrada es la óptima,

algunos de esos procedimientos son:

● La programación dinámica.

● Programación lineal.

● El algortmo del ahorro de Clarke and Wright.

Algoritmo de Clarke and Wright

80 15 8 7

1 12 9 13

2 6 8

3 6

2

d12 km


116116


Primera ruta:

1.- Se inicia el recorrido del lugar ¨0¨ al lugar ¨1¨ ida (rojo) y vuelta (azul): d01+ d01 = 2

d01.

2.- Continúa con el recorrido del lugar ¨0¨ al lugar ¨2¨ ida (verde) y vuelta (morado): d02

+ d02 = 2 d02.

3.- Se suman los dos recorridos (rojo-azul-verde-morado): 2 d01 + 2 d02.

4.- Ruta 1 = 2 d01 + 2 d02

Segunda ruta:

d01 km

d12 km

0

1 d02 km

2

d01 km

0

1 d02 km


117117


1.- Se inicia el recorrido del lugar ¨0¨ al lugar ¨1¨ ida (rojo): d01.

2.- Continúa el recorrido del lugar ¨1¨ al lugar ¨2¨(naranja): d12.

3.- Sigue el recorido del lugar ¨2¨ al lugar ¨0¨ (morado): d02.

4.- Se suman los tres recorridos (rojo-naranja-morfado): d01 + d12 + d02.

5.- Ruta 2 = d01 + d12 + d02.

Se resta la segunda ruta a la primera:

Ruta 1 - Ruta 2 = 2 d01 + 2 d02 - ( d01 + d12 + d02).

Ruta 1 - Ruta 2 = 2 d01 + 2 d02 - d01 - d12 - d02.

Ruta 1 - Ruta 2 = d01 + d02 - d12.

Interpretación: resultado > 0, la Ruta 2 es la de más ahorro (es la menor).

Interpretación: resultado < 0, la Ruta 1 es la de más ahorro (es la menor).

Interpretación: resultado = 0, son iguales las Rutas 1 y Ruta 2.

Procedimientos heurísticos

Los procedimientos heurísticos, que no aseguran la obtención de una solución óptima.

La estrategía de este tipo de procedimientos se basa siempre en encontrar una

solución posible y a partir de ésta, dar con soluciones mejores.

2

d01 km

d12 km

0

1 d02 km


118118


En los algoritmos herísticos se busca que cada solución sea mejor que la anterior, por

lo tanto de ponen tolerancias del valor ótimo de la función objetivo.

La diferencia entre lo obtenido y la tolarancia es el error de la solución.

Cuando el resultado se encuentra dentro de la tolertancia, este se acepta como uno de

los resultados correctos.

Se busca la ruta que salga de la central recorra todos los lugares, no repita ninguno y

sea la ruta más barata posible.

Se le conoce como el problema del viajero

Los problemas siméticos, se considera que el recorrido es igual de A-->B como de B--

>A.

Los problemas planos, si se trabaja sobre un mapa, en este solo se aprecian dos

dimensiones y no aparecen las subidas y bajadas que pueden afectar el desempeño

de la ruta.

Los procedimientos heurísticos consideran la solución como una flor, en el centro la

Central y los petálos son los recorridos.

Planificación táctica

Otro problema que suele afrontarse es el de la variación del día día de la demanda,

que resulta en un problema de planificación táctica.

Se tienen variables conocidas y parte de ellas cambian diariamente como son:

● Satisfacer la demanda de todos los clientes.

● No exceder la capacidad de carga de los vehículos.

● Respetar los límites de tiempo o distancia de cada vehículo.

● Entregar al cliente en una ventana de tiempo en el cual pueda atender la

entrega.

En la práctica, las situaciones en que se requiere confeccionar rutas son dos.

La demanda cambia diariamente

En los casos en la que la demanda cambia diariamente, es como la distribución de

cervazas o refrescos en una gran ciudad.

Se conoce la demanda, por que encuesta a los clientes o en base a los pedidos de los

mismos.

Las rutas de deben calcular diariamente.

La demanda es estable

Se entrega a los clientes por su histroial de consumo.


119119


La frecuiencia puede variar a lo largo del año, como primavera o invierno, el esquema

de las rutas es por períodos (meses, estaciones, temporadas, etc.).


120120


Comercio electrónico

Origen y evolución histórica

En los últimos decenios del siglo XIX empresas comerciales como Montgomery

Ward y luego Sears iniciaron la venta por catálogo en los Estados Unidos.

Este sistema de venta, revolucionario para la época, consiste en un catálogo con

fotos ilustrativas de los productos a vender.

Este permitió a las empresas captar nuevos segmentos de mercado que no estaban

siendo atendidos.

Además, otro punto importante a tener en cuenta es que los potenciales

compradores pueden escoger los productos en la tranquilidad de sus hogares, sin la

asistencia o presión, según sea el caso, de un vendedor.

La venta por catálogo tomó mayor impulso con la aparición de las tarjetas de crédito;

además de determinar un tipo de relación de mayor anonimato entre el cliente y el

vendedor.

La práctica del comercio electrónico comenzó a principios de 1970, con novedosas

aplicaciones como la transferencia de fondos monetarios.

A principio de los años 1970, aparecieron las primeras relaciones comerciales que

utilizaban una computadora para transmitir datos, tales como órdenes de compra y

facturas.

Este tipo de intercambio de información, si bien no estandarizado, trajo aparejadas

mejoras de los procesos de fabricación en el ámbito privado, entre empresas de un

mismo sector.

A mediados de 1980, con la ayuda de la televisión, surgió una nueva forma de venta

por catálogo, también llamada venta directa.

De esta manera, los productos son mostrados con mayor realismo, y con la dinámica

de que pueden ser exhibidos resaltando sus características.

La venta directa se concreta mediante un teléfono y usualmente con pagos de

tarjetas de crédito.

En 1995 los países integrantes del G7/G8 crearon la iniciativa Un Mercado Global

para PYMES, con el propósito de acelerar el uso del comercio electrónico entre las

empresas de todo el mundo.

Definición


121121


El comercio electrónico es definido por los estudios de la Organización para la

Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) como el proceso de compra, venta

o intercambio de bienes, servicios e información a través de las redes de

comunicación.

Representa una gran variedad de posibilidades para adquirir bienes o servicios

ofrecidos por proveedores en diversas partes del mundo.Las compras de artículos y servicios por internet o en línea pueden resultar

atractivas por la facilidad para realizarlas, sin embargo, es importante que los

ciberconsumidores tomen precauciones para evitar ser víctimas de prácticas

comerciales fraudulentas.

Internet e Intranet, proporcionan enlaces vitales de comercio electrónico entre los

componentes de una empresa y sus clientes, proveedores y otros socios

comerciales.

Esto permite que las empresas participen en tres categorías básicas de aplicaciones

de comercio electrónico:

● Entre organizaciones comerciales y clientes/consumidores.

● Sólo entre organizaciones comerciales.

● Dentro de la misma organización.

Ventajas del comercio electrónico

Ventajas para las empresasEl comercio electrónico realizado entre empresas es llamado en inglés business-to-

business o B2B. El B2B puede estar abierto a cualquiera que esté interesado (como

el intercambio de mercancías o materias primas), o estar limitado a participantes

específicos pre-calificados (mercado electrónico privado). Algunas de sus virtudes

son:● Mejoras en la distribución, la Web ofrece a ciertos tipos de proveedores

(industria del libro, servicios de información, productos digitales) la posibilidad de

participar en un mercado interactivo, en el que los costos de distribución o ventas

tienden a cero, como por ejemplo en la industria del software, en la que los

productos pueden entregarse de inmediato, reduciendo de manera progresiva la

necesidad de intermediarios.


122122


● Comunicaciones comerciales por vía electrónica, actualmente, la mayoría de

las empresas utiliza la Web para informar a los clientes sobre la compañía, aparte

de sus productos o servicios, tanto mediante comunicaciones internas como con

otras empresas y clientes; esto facilita las relaciones comerciales, así como el

soporte al cliente, ya que al estar disponible las 24 horas del día, las empresas

pueden fidelizar a sus clientes mediante un diálogo asincrónico que sucede a la

conveniencia de ambas partes.● Beneficios operacionales, el uso empresarial de la Web reduce errores,

tiempo y sobre costos en el tratamiento de la información. Los proveedores

disminuyen sus costos al acceder de manera interactiva a las bases de datos de

oportunidades de ofertas, enviar éstas por el mismo medio, y por último, revisar de

igual forma las concesiones; además, se facilita la creación de mercados y

segmentos nuevos, el incremento en la generación de ventajas en las ventas, la

mayor facilidad para entrar en mercados nuevos, especialmente en los

geográficamente remotos, y alcanzarlos con mayor rapidez.● Facilidad para fidelizar clientes, mediante la aplicación de protocolos y

estrategias de comunicación efectivas que le permitan al usuario final del portal web

de la compañía plantear inquietudes, levantar requerimientos o simplemente hacer

comentarios con relación a los productos o servicios de la misma, y si y solo si estos

comentarios son debidamente procesados se puede crear un elemento importante

para lograr la fidelización de los clientes, y en consecuencia aumentar la re-compra

de productos y servicios, así como también la ampliación del rango de cobertura en

el mercado.

Ventajas para los usuarios

La utilización de las compras electrónicas por internet le otorgan a los usuarios

ciertas ventajas:

● Encontrar un producto a menor costo, tiene más oportunidades de navegar y

encontrar un producto que mas se adapte a su economía.● Realizar mejor negociación con el vendedor, existen tiendas virtuales que

permiten el regateo con el vendedor, dándoles más beneficios económicos al

comprador por lograr obtener a menor costo el producto deseado, o en su defecto el

vendedor le ofrece regalías al comprador.


123123


● Genera comodidad en la adquisición del bien o producto, el comprador desde

la comodidad de su hogar o trabajo puede comprar y adquirir el producto deseado,

sin necesidad de trasladarse a otro sitio.

Características únicas de su tecnología

UbicuidadLa tecnología de internet/ web está disponible en todos lados, en el trabajo, en el

hogar y en cualquier otro lado a través de los dispositivos móviles, en cualquier

momento.

El mercado se extiende más allá de los límites tradicionales y se elimina de una

ubicación temporal y geográfica.

Se crea el “Marketspace”; se pueden realizar compras en cualquier parte.

Se mejora la conveniencia para el cliente y se reducen los costos de compra.

Alcance global

La tecnología se extiende más allá de los límites nacionales, alrededor de la tierra.

Se habilita el comercio a través de los límites culturales y nacionales sin problemas

ni modificaciones.

El “Marketspace” incluye potencialmente miles de millones de clientes y millones de

negocios en todo el mundo.

Estándares universales

hay un conjunto de estándares de tecnología, los estándares de internet.

Estos estándares son de los medios técnicos de todo el mundo.

Riqueza

Es posible transmitir mensajes de video, audio y texto.

Los mensajes de comercialización de video, audio y texto se integran en una sola

experiencia de consumo y mensaje de comercialización.

Interactividad

La tecnología funciona a través de la interacción con el usuario.

Los consumidores entablan un diálogo que ajusta en forma dinámica la experiencia

para el individuo, y hace del consumidor un coparticipante en el proceso de entrega

de bienes en el mercado.

Densidad de la información


124124


La tecnología reduce los costos de la información y eleva la calidad.

Los costos de comunicación, procesamiento y almacenamiento de la información se

reducen en forma dramática, mientras que la prevalencia, precisión y actualidad se

incrementan de manera considerable.

La información es abundante, económica y precisa.

Personalización/adecuación

La tecnología permite entregar mensajes personalizados a individuos y grupos.

La personalización de los mensajes de comercialización y la adecuación de

productos y servicios se basan en las características individuales.

Tecnología social

La generación de contenido por parte del usuario y redes sociales.

Los nuevos modelos social y de negocios de internet permiten que el usuario cree y

distribuya su propio contenido, y soportan las redes sociales.

Infraestructura

Las aplicaciones del comercio en línea se basan principalmente en su

infraestructura.

Infraestructura de servicios comerciales comunes

Directorios, catálogos, tarjetas inteligentes de seguridad/autentificación, instituciones

intermediarias para el pago electrónico.

Infraestructura de red

Internet (VAN, LAN, WAN), Intranet, Extranet, televisión por cable y satelital,

dispositivos electrónicos, Internet.

Infraestructura de los mensajes y de distribución de información

Intercambio electrónico de datos, correo electrónico, protocolo de transferencia de

hipertexto.

Infraestructura de interfaces

Está asentado en bases de datos, agenda de clientes y aplicaciones, y sus

interrelaciones.

Plataformas y lenguajes multimedia para la infraestructura pública de red

VRML, HTML, XHTML, Javascript.

Usos habituales


125125


El comercio electrónico puede utilizarse en cualquier entorno en el que se

intercambien documentos entre empresas: compras o adquisiciones, finanzas,

industria, transporte, salud, legislación y recolección de ingresos o impuestos.

Ya existen compañías que utilizan el comercio electrónico para desarrollar los

siguientes aspectos:

● Creación de canales nuevos de marketing y ventas.

● Acceso interactivo a catálogos de productos, listas de precios y folletos

publicitarios.

● Venta directa e interactiva de productos a los clientes.

● Soporte técnico ininterrumpido, permitiendo que los clientes encuentren por sí

mismos, y fácilmente, respuestas a sus problemas mediante la obtención de los

archivos y programas necesarios para resolverlos.

Mediante el comercio electrónico se intercambian los documentos de las actividades

empresariales entre socios comerciales.

Los beneficios que se obtienen en ello son:

● Reducción del trabajo administrativo.

● Transacciones comerciales más rápidas y precisas.

● Acceso más fácil y rápido a la información.

● Reducción de la necesidad de reescribir la información en los sistemas de

información.

Los tipos de actividad empresarial que podrían beneficiarse mayormente de la

incorporación del comercio electrónico son:

● Sistemas de reservas, centenares de agencias dispersas utilizan una base de

datos compartida para acordar transacciones.

● Stocks, aceleración a nivel mundial de los contactos entre proveedores de

stock.

● Elaboración de pedidos, la posibilidad de referencia a distancia o verificación

por parte de una entidad neutral.

● Seguros, facilita la captura de datos.

● Empresas proveedoras de materia prima a fabricantes, el ahorro de grandes

cantidades de tiempo al comunicar y presentar inmediatamente la información que

intercambian.

● La eliminación de los intermediarios.


126126


Cambios en la empresaEl continuo avance en el mejoramiento de la infraestructura de las

telecomunicaciones ha proporcionado los medios para el intercambio casi

instantáneo de los datos.

El comercio electrónico hace uso de estos flujos de datos de una forma eficaz. El intercambio eficiente de la información determina el éxito de una empresa;

cuando se logra asegurar que el personal de una compañía consume más tiempo en

la producción o venta de productos y servicios, en lugar de reprocesar

innecesariamente los datos, podemos decir que ha iniciado la optimización de su

potencial.Internet ha demostrado que estamos viviendo en una comunidad global, esto quiere

decir que no importa las diferencias de horario, ni la ubicación geográfica, lo que

implica que la actividad empresarial puede realizarse con cualquier persona y en

cualquier parte del mundo de manera instantánea.Esto significa que las empresas deben replantear sus estrategias empresariales,

sean cuales fueran sus objetivos como la ampliación del mercado, obtención de

bienes por parte de proveedores nuevos, externalización de servicios

("outsourcing"), o búsquedas de nuevas alianzas.

El comercio electrónico se introduce en las empresas en tres fases:

● Sustitución de las operaciones manuales basadas en papel por alternativas

electrónicas.

● Replanteamiento y simplificación de los flujos de información.

● Uso novedoso y dinámico de los flujos de información.

Riesgos

Entorno Cambiante

Entorno empresarial y tecnológico cambiante.

Empresas y clientes desean tener flexibilidad para cambiar, según su voluntad, de

socios comerciales, plataformas y redes.

Es complidado evaluar el costo de esto, pues depende del nivel tecnológico de cada

empresa, así como del grado deseado de participación en el comercio electrónico.


127127


Una compañía que desee involucrarse más, deberá prepararse para introducir el

comercio electrónico en sus sistemas de compras, financieros y contables, lo cual

implicará el uso de un sistema para el intercambio electrónico de datos (EDI) con

sus proveedores y/o una intranet con sus diversas sedes.

Privacidad y seguridad

La mayoría de los usuarios no confía en el Web como canal de pago.

En la actualidad, las compras se realizan utilizando el número de la tarjeta de

crédito, pero aún no es seguro introducirlo en Internet sin conocimiento alguno.

Cualquiera que transfiera datos de una tarjeta de crédito mediante el Web, no puede

estar seguro de la identidad del vendedor y análogamente, éste no lo está sobre la

del comprador.

Quien paga no puede asegurarse de que su número de tarjeta de crédito no sea

recogido y sea utilizado para algún propósito malicioso; por otra parte, el vendedor

no puede asegurar que el dueño de la tarjeta de crédito rechace la adquisición.Resulta irónico que ya existan y funcionen correctamente los sistemas de pago

electrónico para las grandes operaciones comerciales como la Transferencia

Electrónica de Fondos (EFT- Electronic Funds Transfer), mientras que

los problemas se centren en las operaciones pequeñas, que son mucho más

frecuentes.

Cuestiones legales, políticas y socialesExisten algunos aspectos abiertos en torno al comercio electrónico como la validez

de la firma electrónica, no repudio, legalidad de un contrato electrónico, violaciones

de marcas y derechos de autor, pérdida de derechos sobre las marcas, pérdida de

derechos sobre secretos comerciales y responsabilidades.

Por otra parte, deben considerarse las leyes, políticas económicas y censura

gubernamentales.

Marco Jurídico Nacional

El ciberconsumidor mexicano está protegido cuando realiza compras por internet.La Ley Federal de Protección al Consumidor (LFPC) contiene disposiciones

generales sobre comercio electrónico en su capítulo VIII bis (De los derechos de los

consumidores en las transacciones efectuadas a través del uso de medios

electrónicos, ópticos o de cualquier otra tecnología).


128128


Lineamientos internacionalesLas autoridades de protección al consumidor alrededor del mundo han desarrollado

una serie de lineamientos que buscan otorgar una mayor protección a los

consumidores en línea.

La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE)

desarrolló, en 1999, las Directrices para la Protección de los Consumidores en el

Contexto del Comercio Electrónico.

Se trata de una serie de recomendaciones encaminadas a lograr que los

proveedores de bienes y servicios a través de internet cumplan con las

disposiciones de las leyes de protección al consumidor.

Así se garantiza que el consumidor reciba adecuados niveles de protección cuando

realiza sus transacciones comerciales por internet.

Medidas de precaución

Al realizar operaciones comerciales en línea, es importante tener en cuenta los

siguientes aspectos:

● El proveedor debe informar claramente su identidad, denominación legal y

datos de ubicación física (dirección, teléfono y fax), para que el ciberconsumidor

pueda hacer alguna reclamación en caso de que se presente un problema.

● El proveedor por internet está obligado a brindar una descripción veraz de las

características de los productos, para que el consumidor pueda tomar una decisión

de compra bien informada.● En el caso de los proveedores mexicanos en línea, los precios deben estar

expresados en moneda nacional y, en caso de existir cargos adicionales por envío

de los productos, se deben señalar claramente, junto con las condiciones y formas

de pago.

● El portal debe declarar sus políticas de privacidad, esto es importante porque

es probable que se requiera al ciberconsumidor que revele datos de carácter

privado, como el número de la tarjeta de crédito.

● También deben estipularse con claridad las políticas de devolución de

mercancías, así como las garantías, las condiciones generales de la transacción,

restricciones para la compra de bienes y servicios (como es el caso de ubicación

geográfica, de tiempo, por tipo de producto o cantidad a adquirir).


129129


Seguridad

Pagos

SSL

El comprador envía su número de tarjeta al vendedor a través de una red pública

potencialmente insegura como Internet.

El estándar que se utiliza en Internet para asegurar esta transferencia da datos es el

SSL (del Inglés, Secure Sockets Layer).

Para la realización de una transacción utilizando SSL se requiere de:● Que el vendedor se haya certificado con una organización reconocida por las

partes, lo que supone un procedimiento administrativo y el pago de unas tarifas de

alta, así como la renovación de tal certificación.

● Que el comprador utilice un visor o navegador ("browser") compatible como

SSL.

● Con el uso del SSL el comprador tiene garantía de que el vendedor es quien

dice ser y que, por tanto, no está entregando su número de tarjeta a un posible

impostor.

● La información que envía el comprador se cifra, impidiendo el acceso a la

misma por alguien distinto al vendedor.

● Se garantiza la no-manipulación de los datos entre el comprador y el

vendedor.

● La versión 3 de SSL permite la autenticación del comprador, que debe recibir

sus claves previamente de una autoridad de certificación.

Lo que SSL no garantiza es el aspecto económico de la transacción, de tal manera

que sólo con proporcionar un número de tarjeta válido con saldo suficiente cualquier

persona podría intentar comprar electrónicamente de forma fraudulenta, sobre todo

si no existe una entrega física de los bienes en sí con una autoridad de certificación.

Ante esta limitación, en 1995 se constituyeron dos grupos de trabajo liderados

respectivamente por VISA y MasterCard, que comenzaron a definir dos estándares

incompatibles para asegurar las transacciones dentro de Internet.

SET


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Afortunadamente, a principios de 1996 debido a la presión del mercado

(consumidores, vendedores, y fabricantes de tecnología) ambos grupos se

fusionaron para la definición del estándar SET (Secure Electronic Transactions) en

el que participan además de VISA y MasterCard, empresas como Microsoft,

Netscape, IBM, Terisa, GTE, SAIC, VeriSign y otras compañías tecnológicas. SET

resuelve las siguientes necesidades:

● Confidencialidad de los datos, tanto económicos, como respecto a la

naturaleza de los bienes comprados.

● Integridad de los datos en la transacción, sin la posibilidad de modificaciones

intermedias.

● Autenticación del comprador como legítimo usuario de un medio de pago.

● Autenticación del comercio como poseedor de una cuenta de liquidación con

un banco vendedor.

● Compatibilidad entre múltiples plataformas "hardware" y "software".Antes de poder realizar una transacción SET, el cliente debe poseer un medio de

pago y recibir un certificado de la institución financiera emisora que incluye la firma

digital de esa institución y una fecha de expiración.

De igual manera, cada comercio debe también certificarse con la institución

financiera donde posee la cuenta de liquidación.

Así, cada uno de los agentes (comprador, vendedor, banco emisor, banco

adquirente) de una transacción posee una firma digital emitida por una autoridad de

certificación SET.

Firma digitalLa firma digital puede ser definida como una secuencia de datos electrónicos (bits)

que se obtienen mediante la aplicación a un mensaje determinado de

un algoritmo (fórmula matemática) de cifrado asimétrico o de clave pública, y que

equivale funcionalmente a la firma autógrafa en orden a la identificación del autor del

que procede el mensaje.

Desde un punto de vista material, la firma digital es una simple cadena o secuencia

de caracteres que se adjunta al final del cuerpo del mensaje firmado digitalmente.

Este instrumento que permite, entre otras cosas, determinar de forma fiable si las

partes que intervienen en una transacción son realmente las que dicen ser, y si el

contenido del contrato ha sido alterado o no posteriormente.


131131


También es un conjunto de datos asociados a un mensaje que permite asegurar la

identidad del firmante y la integridad del mensaje.

La firma digital no implica que el mensaje esté encriptado, es decir, que este no

pueda ser leído por otras personas; al igual que cuando se firma un documento

holográficamente este puede ser visto por otras personas.

En jurisdicciones de todo el mundo, las firmas digitales ganan gradualmente el

mismo peso legal que la firma manuscrita.

No es una firma escrita, sino un software. Se basa en algoritmos que trabajan con

números de hasta 2048 bits.

La parte visible de la rúbrica es el nombre del firmante, pero también puede incluir el

nombre de una compañía y el cargo.

Mensajes con firma digitalPara enviar un mensaje con firma digital, por ejemplo, al texto se le hace un hashing:

de un texto se genera un número más chico con un algoritmo, de tal forma que es

casi imposible que de otro texto se cree el mismo número.

Al resultado se lo encripta usando la clave privada: ésa es la firma digital, que se

envía con el mensaje original.El destinatario recibe el texto y la firma, primero hace su propio hashing del mensaje

y luego, con la clave pública del emisor, desencripta la firma, si ambos mensajes son

iguales, significa que el remitente es válido y que el mensaje no sufrió alteraciones

en el trayecto de un lugar al otro.

Todo este proceso es invisible para el usuario; la firma digital aparece como una

cadena de caracteres.

Ventajas

Gracias a la firma digital, los ciudadanos podrán realizar transacciones de comercio

electrónico seguras y relacionarse con la Administración con la máxima eficacia

jurídica, abriéndose por fin las puertas a la posibilidad de obtener documentos como

la cédula de identidad, carnet de conducir, pasaporte, certificados de nacimiento, o

votar en los próximos comicios cómodamente desde su casa.


132132


En la vida cotidiana se presentan muchas situaciones en las que los ciudadanos

deben acreditar fehacientemente su identidad, por ejemplo, a la hora de pagar

las compras con una tarjeta de crédito en un establecimiento comercial, para votar

en los colegios electorales, con el fin de identificarse en el mostrador de una

empresa, al firmar documentos notariales, etc.

El fundamento de las firmas digitales es la criptografía, disciplina matemática que no

sólo se encarga del cifrado de textos para lograr su confidencialidad, protegiéndolos

de ojos indiscretos, sino que también proporciona mecanismos para asegurar la

integridad de los datos y la identidad de los participantes en una transacción.

Todos los algoritmos se basan en un mismo método: en vez de usar una misma

clave (simétrica) para encriptar y desencriptar datos (como la contraseña en un

documento Word), usan dos: una privada y una pública.

La primera es la que el usuario guarda; la segunda se publica en el sitio de una

autoridad certificante (una entidad confiable que da fe de que la clave pública

pertenece a una persona o entidad).

El cifrado consiste en transformar un texto en claro mediante un algoritmo en un

texto cifrado, gracias a una clave de cifrado, que resulta ininteligible para todos

excepto para el legítimo destinatario del mismo.

Cada clave es el resultado de hacer ciertas operaciones matemáticas sobre dos

números primos (divisibles sólo por sí mismos y por uno) muy grandes, de entre 512

y 2048 bits: los resultados son las dos claves.

La importancia de usar números primos es que es extremadamente difícil factorizar

las claves para recuperar los primos originales.

Métodos criptográficosEl mecanismo más básico es el denominado criptosistema o algoritmo de

encriptación, que define dos transformaciones que son la encriptación y la

desencriptación.

EncriptaciónLa encriptación es la conversión el texto en claro (plaintext) en el texto cifrado o

criptograma (ciphertext) mediante el empleo de la denominada clave de

encriptación.


133133


La aplicación más inmediata de un algoritmo de encriptación (aunque no la única) es

asegurar el servicio de confidencialidad, la información transmitida no se podrá

desencriptar sin el conocimiento de la clave de desencriptación.

La seguridad de un sistema de cifrado radica casi totalmente en la privacidad de las

claves secretas.La principal diferencia de los sistemas criptográficos modernos respecto a los

clásicos está en que su seguridad no se basa en el secreto del sistema, sino en la

robustez de sus operadores (algoritmos empleados) y sus protocolos (forma de usar

los operadores), siendo el único secreto la clave (los operadores y protocolos son

públicos).

El cifrado es, en su forma más simple, hacer ininteligible un mensaje de modo que

no pueda leerse hasta que el receptor lo descifre.

El emisor utiliza un patrón algorítmico o clave, para cifrar el mensaje.

Desencriptación

La desencriptación es el proceso inverso que se emplea la llamada clave de

desencriptación.

El receptor tiene la clave de descifrado.

Claves

Existen dos tipos de clave que pueden utilizarse para el cifrado (así como para la

firma digital y autenticación), las simétricas y las asimétricas.

Claves simétricas

Las claves simétricas siguen un modelo antiguo en que el emisor y el receptor

comparten algún tipo de patrón.

Por lo tanto, el mismo patrón lo utilizan el emisor para cifrar el mensaje y el receptor

para descifrarlo.

El riesgo que implican las claves simétricas es que deberá buscar un método

de transporte seguro para utilizarlo cuando comparta su clave secreta con las

personas con las que desea comunicarse.

Un protocolo como el protocolo SSL (Secure Sockets Layer) utiliza tanto el cifrado

de claves públicas como el cifrado de claves simétricas.

El cifrado de claves públicas se utiliza para el protocolo de conexión TCP/IP.

Durante el protocolo de conexión, la clave maestra se pasa del cliente al servidor.


134134


El cliente y el servidor crean sus propias claves de sesión utilizando la clave

maestra.

Las claves de sesión se utilizan para cifrar y descifrar los datos del resto de la

sesión.

Estos sistemas son rápidos y resultan apropiados para el cifrado de grandes

volúmenes de datos.

Este tipo de cifrado se utiliza para encriptar el cuerpo de los mensajes en el correo

electrónico o los datos intercambiados en las comunicaciones digitales, para ello se

emplean algoritmos como el Data Encryption Standard (DES).

Es un cifrador en bloque que utiliza una clave de 64 bits de longitud (de los cuales 8

son de paridad) para encriptar bloques de 64 bits de datos.Debido al actual desarrollo tecnológico, la seguridad proporcionada por una clave de

sólo 56 bits de longitud está siendo cuestionada, lo que ha llevado a la búsqueda de

otros sistemas simétricos alternativos como el Triple-DES que utiliza una clave de

168 bits o el IDEA que usa una clave de 128 bits.

Claves asimétricas

Con las claves asimétricas se crea una pareja de claves.La pareja de claves está compuesta de una clave pública y una clave privada, que

son distintas entre sí. La clave privada contiene una parte mayor del patrón cifrado

secreto de la clave pública.

Como emisor, podrá difundir su clave pública a cualquier persona con la que desee

comunicarse de forma segura.

De este modo, conserva la clave privada y la protege con una contraseña.

A diferencia de las claves simétricas, la clave privada y la clave pública no son

iguales.

Como resultado, el mensaje que se ha cifrado con una clave pública sólo puede ser

descifrado por la persona que lo ha cifrado, ya que dicha persona es el único

propietario de la clave privada.

La desventaja de este método es su lentitud para encriptar grandes volúmenes de

información, En comparación con los métodos simétricos es 100 veces más lento.


135135


Algunos algoritmos de encriptación asimétrica son el RSA (RIVEST-Shamir-

Adelman) y el DSA (Digital Signature Algorithm)

El RSA:

● RSA emplea las ventajas proporcionadas por las propiedades de los números

primos cuando se aplican sobre ellos operaciones matemáticas.

● La robustez del algoritmo se basa en la facilidad para encontrar dos números

primos grandes frente a la enorme dificultad que presenta la factorización de su

producto.● Aunque el avance tecnológico hace que cada vez sea más rápido un posible

ataque por fuerza bruta, el simple hecho de aumentar la longitud de las claves

empleadas supone un incremento en la carga computacional lo suficientemente

grande para que este tipo de ataque sea inviable.

El DSA:

● Este algoritmo se basa en la función exponencial discreta en un campo de

elementos finito, la cual tiene la característica de ser difícilmente reversible

(logaritmo discreto).

Entidades de certificación

El único requisito que se ha de cumplir es la integridad de la clave, para así evitar

que un posible atacante sustituya una clave pública y suplante a su usuario legítimo.Para evitar esto se recurre a lo que se denominan los certificados de clave pública,

que son emitidos por unas entidades de confianza llamadas Autoridades

Certificadoras (CAs, Certification Authorities) y que garantizan que una determina

clave pública pertenece a su verdadero poseedor.

Estas entidades permiten garantizar los servicios de confidencialidad e integridad de

los datos y el no repudio de origen y destino.Una arquitectura de gestión de certificados (Public Key Infrastructure) ha de

proporcionar un conjunto de mecanismos para que la autenticación de emisores y

recipientes sea simple, automática y uniforme, independientemente de

las políticas de certificación empleadas.

Las CAs tienen como misión la gestión de los denominados certificados (de clave

pública).


136136


Un certificado está compuesto básicamente por la identidad de un usuario (subject),

su clave pública, la identidad y la clave pública de la CA emisora (issuer) del

certificado en cuestión, su periodo de validez y la firma digital del propio certificado.Esta firma, realizada por la CA emisora, permite que aquellas entidades que deseen

realizar comunicaciones con la persona poseedora del certificado, puedan

comprobar que la información que éste contiene es auténtica (suponiendo que

confíen en la CA emisora).

Una vez que los certificados han sido firmados, se pueden almacenar

en servidores de directorios o transmitidos por cualquier medio (seguro o no) para

que estén disponibles públicamente.

Antes de enviar un mensaje encriptado mediante un método asimétrico, el emisor ha

de obtener y verificar los certificados de los receptores de dicho mensaje.La validación de un certificado se realiza verificando la firma digital en él incluida

mediante el empleo de la clave pública de su signatario, que a su vez ha de ser

validada usando el certificado correspondiente, y así sucesivamente hasta llegar a la

raíz de la jerarquía de certificación.

Por lo tanto los usuarios pueden chequear la autenticidad de las claves públicas de

otros usuarios verificando la firma de la CA en el certificado usando la clave pública

del CA.

En el proceso de verificación se ha de comprobar el periodo de validez de cada

certificado y que ninguno de los certificados de la cadena haya sido revocado.

Los certificados que se emiten, la empresa asegura a los usuarios que la clave

privada utilizada no está comprometida, valiéndose para ello de productos

de hardware.

Asimismo, recomiendan que las claves privadas de los usuarios sean encriptadas

vía software o conservadas en un medio físico (smart cards o PC cards).

Se ofrecen tres niveles de servicios de certificación.

Cada nivel o clase de certificados provee servicios específicos en cuanto a

funcionalidad y seguridad.

Certificados clase 1


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Los Certificados Clase 1 son emitidos y comunicados electrónicamente a personas

físicas, y relacionan en forma indubitable el nombre del usuario o su "alias" y su

dirección de E-mail con el registro llevado por la CA.

No autentican la identidad del usuario.

Son utilizados fundamentalmente para Web Browsing e E-mail, afianzando la

seguridad de sus entornos.

En general, no son utilizados para uso comercial, donde se exige la prueba de

identidad de las partes.

Certificados clase 2Los Certificados Clase 2 son emitidos a personas físicas, y confirman la veracidad

de la información aportada en el acto de presentar la aplicación y que ella no difiere

de la que surge de alguna base de datos de usuarios reconocida.

Es utilizado para comunicaciones intra-inter organizaciones vía E-mail,

transacciones comerciales de bajo riesgo, validación de software y suscripciones

online.

Debido a las limitaciones de las referidas bases de datos, esta clase de certificados

está reservada a residentes en los Estados Unidos y Canadá.

Certificados clase 3

Los Certificados Clase 3 son emitidos a personas físicas y organizaciones públicas y

privadas.

En el primer caso, asegura la identidad del suscriptor, requiriendo su presencia física

ante un notario.

En el caso de organizaciones, asegura la existencia y nombre mediante el cotejo de

los registros denunciados con los contenidos en bases de datos independientes.

Son utilizados para determinadas aplicaciones de comercio electrónico como

electronic banking y Electronic Data Interchange (EDI).


138138


COMERCIO INTERNACIONAL

Comercio internacional

No hay una sola nación que pueda considerarse autosuficiente así misma y que no

necesite del concurso y apoyo de los demás países, aun las naciones más ricas

necesitan recursos de los cuales carecen y que por medio de las negociaciones y

acuerdos mundiales suplen sus necesidades y carencias en otras zonas.

Se define como comercio internacional o mundial, al movimiento que tienen los

bienes y servicios a través de los distintos países y sus mercados.

Se realiza utilizando divisas y está sujeto a regulaciones adicionales que establecen

los participantes en el intercambio y los gobiernos de sus países de origen.

Al realizar operaciones comerciales internacionales, los países involucrados se

benefician mutuamente al posicionar mejor sus productos, e ingresar a mercados

extranjeros.

El desarrollo del comercio internacional hace que los países prosperen, al aprovechar

sus activos producen mejor, y luego intercambian con otros países lo que a su vez

ellos producen mejor.

Comercio internacional es el intercambio de bienes económicos que se efectúa entre

los habitantes de dos o más naciones, de tal manera, que se dé origen a salidas de

mercancía de un país (exportaciones) entradas de mercancías (importaciones)

procedentes de otros países.

El comercio internacional obedece a dos causas:

● Distribución irregular de los recursos económicos.

● Diferencia de precios, la cual a su vez se debe a la posibilidad de producir

bienes de acuerdo con las necesidades y gustos del consumidor.

Ventajas Del Comercio Internacional:

● Cada país se especializa en aquellos productos donde tienen una mayor

eficiencia lo cual le permite utilizar mejor sus recursos productivos y elevar el nivel de

vida de sus trabajadores.

● Los precios tienden a ser más estables.

Apuntes de la Materia Comericalización de Productos y Servicios Nanotecnológicos

139139


● Hace posible que un país importe aquellos bienes cuya producción interna no

es suficiente y no sean producidos.

● Hace posible la oferta de productos que exceden el consumo a otros países,

en otros mercados (Exportaciones).

● Equilibrio entre la escasez y el exceso.

● Los movimientos de entrada y salida de mercancías dan paso a la balanza en

el mercado internacional.

● Por medio de la balanza de pago se informa que tipos de transacciones

internacionales han llevado a cabo los residentes de una nación en un período dado.

Teorías del comercio internacional

Modelo de la ventaja absoluta de Adam SmithLa teoría clásica del comercio internacional tiene sus raíces en la obra de Adam

Smith la mano invisible en la que el autor defiende la poca regulación del comercio,

propone que el comercio internacional se regula solo con la oferta y demanda, éste

pensaba que las mercancías se producirían en el país donde el coste de producción

(que en el marco de su teoría del valor-trabajo se valora en trabajo) fuera más bajo y

desde allí se exportarían al resto de países.

Defendía el proceso de crecimiento, era partidario del comercio basado en la ventaja

absoluta y creía en la movilidad internacional de los factores productivos.

Según sus teorías, la ventaja absoluta la tienen aquellos países que son capaces de

producir un bien utilizando menos factores productivos que otros, y por tanto, con un

coste de producción inferior a la que se pudiera obtener utilizándolo.

Modelo de David Ricardo. Teoría de la ventaja comparativa

Esta teoría supone una evolución respecto a la teoría de Adam Smith, para David

Ricardo, lo decisivo no son los costos absolutos de producción, sino los costos

relativos, resultado de la comparación con los otros países.


140140


De acuerdo con esta teoría un país siempre obtendría ventajas del comercio

internacional, aún cuando sus costes de producción fueran más elevados para todo

tipo de productos fabricado, porque este país tenderá a especializarse en aquella

producción en la que comparativamente fuera más eficiente.

Modelo Heckscher-OhlinEste modelo parte de la teoría de David Ricardo de la ventaja comparativa y afirma

que, los países se especializan en la exportación de los bienes cuya producción es

intensiva en el factor en el que el país es abundante, mientras que tienden a importar

aquellos bienes que utilizan de forma intensiva el factor que es relativamente escaso

en el país.

Para que exista intercambio (exportación-importación) los dos bienes muestran

diferentes intensidades de factores.

La nueva teoría del comercio internacional y la política comercial estratégica

El sustento básico de las teorías antes expuestas era la existencia de competencia

perfecta, que permitía, por la vía del libre comercio, aumentar el bienestar de los

países.

A finales de los años 1970 y principios de la década de 1980, surgieron algunos

economistas como Paul Krugman, Avinash Dixit, James Brander y Barbara J.

Spencer que esbozaron unas nuevas elaboraciones teóricas fundadas en la

existencia de fallos de mercado que ponían en cuestión, no en todos los casos, la

teoría clásica del comercio internacional de que los intercambios internacionales se

fundamentan exclusivamente en la teoría de la ventaja comparativa y que la defensa

bajo cualquier circunstancia del libre comercio y, de la no intervención estatal en esta

área económica pudiera no ser la práctica óptima.

En palabras de Krugman: el replanteamiento de la base analítica de la política

comercial es una respuesta al cambio real ocurrido en el ambiente y al progreso

intelectual logrado en el campo de la economía.

Estas nuevas teorías utilizan las herramientas de la teoría económica y la

formalización matemática y suponen una crítica de mayor profundidad a las teorías

neo-clásicas que las provenientes de otros campos de la economía como la

sociología o la estructura económica.


141141


Asimismo, tratan de responder a dos cuestiones: la primera es por qué se comercia y

la segunda, cómo debe ser la política según estas nuevas explicaciones.

La base argumental de esta teoría radica en cuando no es posible alcanzar un óptimo

de Pareto a nivel mundial debido a fallos de mercado, hay que optar por elegir

situaciones denominada second best o segundo óptimo.

Entre las infinitas situaciones de segundo óptimo, los Estados pueden preferir unas a

otras y tomar las medidas que lleven a colocarse en un segundo óptimo distinto del

establecido.

Los fallos de mercado que justifican la política comercial estratégica son básicamente

la existencia de beneficios extraordinarios en un sector económico y la existencia de

externalidades tecnológicas de carácter positivo.

Regulación del comercio internacional

Tradicionalmente, el comercio era regulado mediante acuerdos bilaterales entre dos países.

Bajo la creencia en el mercantilismo, durante muchos siglos los países imponían altos

aranceles y otras restricciones severas al comercio internacional.

En el siglo XIX, especialmente en Gran Bretaña, la creencia en el libre comercio tomó

fuerza, y esta perspectiva ha venido dominando el cálculo político entre los países

occidentales hasta la actualidad.

Desde el final de la Segunda Guerra Mundial, varios tratados multilaterales han

intentado crear una estructura global de regulación comercial.

La necesidad de regular el comercio internacional nace de las prácticas desleales de

algunas empresas multinacionales para ser dominantes en la industria.

Se han utilizado varios instrumentos para manipular el comercio internacional.

Éstos incluyen el arancel, las salvaguardias, las cuotas

de exportación e importación y las barreras no arancelarias.

Un componente esencial del comercio internacional es el transporte internacional de

mercancías. Las condiciones y términos del mismo están regulados por

los Incoterms.

Dumping


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El dumping se refiere a disminuir el precio de un producto debajo de su costo de

producción con el fin de acaparar el mercado.

Discriminación de preciosSe refiere a elevar los precios de venta de un producto para cierto sector socio

económico y reducirlo para otro sector socio económico con un poder adquisitivo

menor con el fin de vender más caro a las clases altas y a precios más reducidas a

las clases medias y bajas.

Comercio internacional y nuevas tecnologías

Las nuevas tecnologías están facilitando en gran medida la operativa del comercio

exterior.

Los sistemas informáticos y de gestión permiten hacer seguimiento de los envíos,

acceder a todos los datos relevantes de un contenedor o grupaje en destino y

compartir y administrar la documentación necesaria de forma fácil.

Existen plataformas informáticas que permiten hacer todos los trámites de gestión por

parte de los exportadores, importadores y organismos públicos.

El comercio internacional también se está viendo fomentado por la mayor facilidad de

encontrar clientes en el exterior, gracias al mayor alcance de los portales corporativos

en Internet.

También ayuda la mayor difusión de la información en Internet con la consolidación y

crecimiento de buscadores de Internet y directorios especializados.

Internet está siendo un elemento dinamizador en la internacionalización de las

empresas.

También ayuda en la elaboración de análisis de mercados, no sólo por el acceso a

información editada relevante, sino por las posibilidades que brinda de estudio directo

de mercado a través de nuevas plataformas como las redes sociales.

Portales como Facebook o Twitter tienen millones de usuarios, y comienzan a

estudiar la forma de utilizar estadísticamente toda la información que los usuarios

agregan en sus portales.


143143


Esta información habla mucho de variables sociológicas, pues se tienen datos

estadísticos normales, y opiniones y mensajes directos, así como interrelaciones

entre usuarios.

Las posibilidades que brinda toda esta información son muy interesantes desde el

punto de vista estadístico, de intención de compra y econométrico.

La balanza de pagos

La balanza de pagos es el instrumento contable que informa de las transacciones

exteriores de un país.

Se define como el documento contable que registra sistemáticamente el importe, de

todas las operaciones comerciales y financieras que tienen lugar durante un cierto

periodo de tiempo entre los residentes del país y los del resto del mundo.

Cuando en la balanza de pagos los ingresos superan a los gastos se dice que es

excedentaria, también se le conoce como superávit.

Cuando en la balanza de pagos los ingresos son menores que los gastos se dice que

es deficitaria etc.

Cuando un país tiene una balanza de pagos deficitaria, se dice que se incrementa su

deuda externa, y en el caso contrario, se dice que el país tiene un superávit o

excedente financiero internacional.

Las Barreras Al Comercio Internacional

Para corregir los desequilibrios de la balanza de pagos, los gobiernos tratarán,

lógicamente, de fomentar las exportaciones.

Pero para ello, en algunos casos, se sentirán tentados a utilizar medidas perjudiciales

para el resto de los países, por lo que pueden provocar reacciones indeseables.

Además, siempre está el establecer barreras a las importaciones.

La imaginación de los dirigentes políticos podrá siempre descubrir

nuevos métodos "no prohibidos" de dificultar las importaciones.

Barreras cuantitativas

El gobierno establece un límite a la cantidad de producto otorgando licencias

de importación de forma restringida.

Los aranceles son barreras impositivas


144144


El gobierno establece una tasa aduanera provocando una subida en

el precio de venta interior del producto importado con lo que su demanda disminuirá.

Las barreras administrativas

Son muy diversas, desde trámites aduaneros complejos que retrasan y encarecen los

movimientos de mercancías, hasta sofisticadas normas sanitarias y de calidad que, al

ser diferentes de las del resto del mundo, impidan la venta en el interior a los

productos que no hayan sido fabricados expresamente para el país.

Fomento a la exportación

Los instrumentos de fomento a la exportación son de varios tipos: comerciales,

financieros y fiscales.

Los gobiernos prestan apoyo comercial a sus exportadores ofreciéndoles facilidades

administrativas, servicios de información y asesoramiento e incluso promocionando

directamente los productos originados en el país mediante publicidad, exposiciones y

ferias internacionales.

Las ayudas financieras a la exportación son principalmente los préstamos y créditos a

la exportación, frecuentemente con tipos de interés muy bajos, y

los seguros gubernamentales que cubren los riesgos empresariales incluso

el riesgo derivado de perturbaciones políticas o bélicas.

Entre las ayudas financieras hay que incluir las medidas de tipo monetario que actúan

sobre el tipo de cambio haciendo que los productos nacionales resultan más baratos

en el extranjero.

Los instrumentos fiscales consisten en las desgravaciones fiscales, la devolución

de impuestos y las subvenciones directas.

Estos instrumentos son los menos aceptados internacionalmente ya que pueden

conducir a situaciones de dumping, a que el producto se venda en el extranjero a un

precio inferior al nacional e incluso a precios inferiores a su coste.

En los últimos años se han multiplicado las denuncias contra el dumping ecológico y

social:


145145


● Se denomina dumping ecológico a las exportaciones a precios artificialmente

bajos que se consiguen con métodos productivos muy contaminantes y perjudiciales

para el medio ambiente.

● Se denomina dumping social a las exportaciones a precios artificialmente bajos

que se consiguen mediante trabajadores mal pagados o esclavizados, trabajo infantil,

trabajo de presos, etc.

Si no existieran barreras a las importaciones ni ayudas artificiales a las exportaciones,

los movimientos internacionales de bienes y servicios se producirían exclusivamente

por razones de precio y calidad.

Esa es, en el fondo, la única forma sostenible de mejorar la posición internacional y la

relación real de intercambio de un país: conseguir producir con mayor eficacia, más

calidad, a menor coste.

Y para ello lo que hay que hacer es mejorar la organización productiva, la formación

de los trabajadores y la tecnología.

Organismos Internacionales

Banco Mundial

Fundado en 1944, el Grupo del Banco Mundial.Su misión es combatir la pobreza para obtener resultados duraderos y ayudar a la

gente a ayudarse a sí misma y al medio ambiente que la rodea, suministrando

recursos, entregando conocimientos, creando capacidad y forjando asociaciones en

los sectores público y privado.

Con sede en la ciudad de Washington, el Banco tiene oficinas en 100 países.

Para todos sus clientes, el Banco subraya la necesidad de:

● Invertir en las personas, especialmente a través de servicios básicos de salud y

educación

● Concentrarse en el desarrollo social, la inclusión, la gestión de gobierno y el

fortalecimiento institucional como elementos fundamentales para reducir la pobreza.

● Reforzar la capacidad de los gobiernos de suministrar servicios de buena

calidad, en forma eficiente y transparente.

● Proteger el medio ambiente.


146146


● Prestar apoyo al sector privado y alentar su desarrollo.

● Promover reformas orientadas a la creación de un entorno macroeconómico

estable, propicio para las inversiones y la planificación a largo plazo.

El Banco Mundial, pone énfasis en las reformas económicas estructurales.

La razón, es que están convencidos que la piedra angular del desarrollo sostenible y

reducción de la pobreza, es redefinir el rol del Estado y promover la competencia y

los mecanismos de mercado.

El Banco Mundial está ayudando a los países a reforzar y mantener las condiciones

fundamentales que necesitan para atraer inversiones privadas y retenerlas.

Con el apoyo del Banco Mundial - financiero y no financiero - los gobiernos están

reformando sus economías en general y fortaleciendo los sistemas bancarios.

Están invirtiendo en recursos humanos, infraestructura y protección ambiental, lo que

intensifica el atractivo y la productividad de la inversión privada.

El Banco se ha embarcado en un pacto estratégico con sus clientes y accionistas con

vistas a mejorar la calidad de su asistencia, lo que se traducirá en:

● Ayudar a los países más pobres a reducir su carga de la deuda a fin de que

puedan financiar iniciativas de desarrollo en lugar de pagos de intereses.

● Ayudar a combatir la corrupción que debilita el crecimiento económico.

● Ayudar a los países en desarrollo a adquirir conocimientos y adoptar

tecnologías de comunicación modernos para que puedan ser más competitivos.

● Fortalecer y reformar los sistemas bancarios y los sectores financieros que

ayudarían a evitar futuras crisis similares a las de México en 1994-95 y de Asia

oriental en 1997-98.

● Satisfacer las necesidades futuras de alimentos de una población en expansión

y prestar más atención al desarrollo agrícola y rural.

● Asegurarse de que el desarrollo concuerde con las necesidades sociales y

culturales de los beneficiarios.

Asociación Internacional de Fomento (AFI)


147147


Creada en 1960. Objetivo. Dirigido a prestar ayuda a los países en desarrollo más

pobres.

Organismo Multilateral de Garantía de Inversiones (OMIGI)

Creada en 1988. Objeto de fomentar las inversiones directas en los países en

desarrollo atenuando las barreras de carácter no comercial que obstaculizan dicha

inversión.

Asesora a los Gobiernos para promover las inversiones extranjeras.Mediante las garantías del Banco Mundial y el seguro contra riesgos políticos del

OMGI, y en asociación con las inversiones en capital accionario de la Corporación

Financiera Internacional, los inversionistas están reduciendo al mínimo sus riesgos y

hallando la tranquilidad necesaria para invertir en países en desarrollo y en países en

transición hacia economías de mercado.

Fondo Monetario Internacional (FMI)Se trata de una institución de cooperación en la cual han ingresado voluntariamente

una gran cantidad de países porque reconocen las ventajas de poder consultar con

los demás países en el foro del fondo a fin de mantener un sistema estable de

compra y venta de sus respectivas monedas.

Los países miembros del fondo están convencidos de que, en lugar de mantener en

secreto las medidas de política económica que pretenden adoptar y que pueden

incidir sobre el libre cambio de una moneda por otra, es en beneficio de todos

mantener informados a los demás países.

También consideran que una modificación de las medidas políticas, cuando los

demás países coinciden en que esto beneficia a todos, fomenta el crecimiento del

comercio internacional y genera más empleos mejor remunerados, en una economía

mundial en expansión.

El fondo concede préstamos a las naciones miembros que tienen dificultades para

cumplir con sus obligaciones financieras externas, pero sólo a condición de que

emprendan reformas económicas capaces de eliminar dichas dificultades, por su

propio bien y el de todos los demás.


148148


Actualmente los objetivos perseguidos por el organismo son facilitar la cooperación

internacional, promover la estabilidad cambiaría y regímenes de cambios ordenados,

ayudar al establecimiento de un sistema multilateral de pagos y a la eliminación de

las restricciones cambiarias y ayudar a sus miembros al proporcionar temporalmente

recursos financieros para que corrijan desajustes de sus balanzas de pagos.

Los intercambios de moneda son condición imprescindible para el comercio mundial.

Cada una de las monedas que se utiliza en algún país del mundo, sea el dólar

americano, el dirham marroquí o la gorda haitiana, tiene un valor en términos de las

demás monedas.

Objetivos del Fondo Monetario:

● Promover la cooperación monetaria internacional.

● Facilitar la expansión y crecimiento equilibrado del comercio internacional.

● Promover la estabilidad en los intercambios de divisas.

● Facilitar el establecimiento de un sistema multilateral de pagos.

● Realizar préstamos ocasionales a los miembros que tengan dificultades en su

balanza de pagos.

● Acortar la duración y disminuir el grado de desequilibrio en las balanzas de

pagos de los miembros.

Operaciones del Fondo MonetarioAl ingresar como miembro, todo país queda obligado a mantener informado a los

demás del régimen mediante el cual se establecerá el valor de su moneda en relación

con los demás países, a abstenerse de imponer restricciones al cambio de su

moneda por moneda extranjera y a adoptar políticas económicas capaces de

incrementar en forma ordenada y constructiva su propia riqueza nacional la de todos

los países miembros.

Asistencia Financiera del Fondo Monetario

El Fondo sólo otorga préstamos a los países miembros con problemas de pagos, es

decir que no reciben la cantidad suficiente de divisas para pagar lo que adquieren en

el extranjero.


149149


Estos países, pueden gastar más de lo que reciben y compensar la diferencia durante

un tiempo por medio de préstamos hasta que se agota el crédito, cosa que siempre

sucede, tarde o temprano.

Cuando esto ocurre, el país debe enfrentarse a una realidad desagradable, y uno de

los aspectos más frecuentes de esa realidad es la pérdida del poder adquisitivo de su

moneda y una contracción forzosa de las importaciones.

El país que se encuentra en esta situación puede recurrir al fondo para que le preste,

durante un tiempo determinado, la cantidad suficiente de divisas para corregir los

errores económicos que haya cometido, siempre con miras a que estabilice su

moneda y mejore su comercio exterior.

La Organización Mundial del Comercio (OMC)

Representa el principal foro internacional de negociaciones comerciales.

En el marco de esta organización se definen normas y estándares que rigen el

comercio internacional.

Términos internacionales del comercio (Incoterms)

La Comisión de Prácticas Comerciales de la Cámara de Comercio

Internacional desarrolló lo que se ha dado en llamar Incoterms, acrónimo procedente

de la expresión inglesa International Commercial Terms.

Se pretendía con ello que, con independencia de la nacionalidad de las partes o del

lugar geográfico de su uso, los implicados pudiesen en todo momento saber cuáles

eran los derechos y obligaciones de cada uno de ellos en un contrato determinado.

Los Incoterms carecen de toda fuerza normativa o legal, y obtienen su

reconocimiento de su cotidiano y constante uso a nivel mundial, por lo que, para que

sean de aplicación a un contrato determinado, éste deberá especificarlo así.

Los Incoterms contienen un total de trece posiciones, o tipos de cláusulas diferentes,

que pueden luego, mediante el uso de determinadas adiciones, modificarse

parcialmente.

Además, a lo largo de su existencia han sufrido sucesivos cambios y modificaciones,

para adaptarlos a los cambios en los usos comerciales, técnicas, avances

tecnológicos, etc.


150150


La última edición corresponde al año 2010, que se halla todavía en vigor.

EXW: Ex Works (en fábrica)

El vendedor cumple su obligación una vez que pone la mercancía en su

establecimiento (fábrica, taller, almacén, etc.) a disposición del comprador.

No siendo por tanto responsable, ni teniendo obligación sobre la carga de la

mercancía en el vehículo proporcionado por el comprador, ni ninguna otra

correspondiente a seguros, transporte o despachos y trámites aduaneros de la

mercancía.

El comprador corre con todos los gastos desde que la mercancía es puesta a su

disposición en el lugar convenido.

Es importante aclarar al comprador los horarios de carga del almacén, fecha a partir

de la que podrán realizar la carga, e incluso si la mercancía, o el embalaje utilizado,

necesitarán de alguna medida o condición de transporte especial.

Es el único Incoterm en el que el vendedor no despacha la aduana de exportación,

sin embargo si debe proveer la ayuda y los documentos necesarios para ello.

Existe la posibilidad de contratar una modalidad de EXW CARGADO, en la que el

vendedor entrega la mercancía y la carga en el camión o medio de transporte enviado

por el comprador.

FCA: Free Carrier (Franco transportista)

El vendedor ha cumplido sus obligaciones cuando ha depositado la mercancía, ya

despachada de aduana para exportación, a cargo del transportista nombrado por el

comprador, en el lugar o punto fijado para ello.

FAS: Free Alongside Ship (Franco al costado del buque)El vendedor ha cumplido sus obligaciones cuando ha depositado la mercancía al

costado del buque, sobre muelle o barcaza (atención a los usos y costumbres del

puerto, o del sector, así como a las características técnicas del puerto de carga para

evitar sobrecostes), en el puerto de embarque convenido, soportando todos los

riesgos y gastos hasta este momento.

En la versión 2000, el vendedor corre con la obligación de despachar de aduana de

exportación.


151151


El comprador corre, a partir de este momento con todos los costes y riesgos de la

mercancía.

Esta posición de INCOTERM sólo puede ser usada en transporte marítimo, fluvial o

lacustre.

Suele ir acompañado del puerto de carga elegido, por ejemplo FAS CARTAGENA

(SPAIN).

FOB: Free On Board (Franco a bordo)

El vendedor ha cumplido sus obligaciones cuando la mercancía, ya despachada de

aduana para exportación, ha sobrepasado la borda del buque designado, en el puerto

de embarque convenido, soportando todos los riesgos y gastos hasta este momento.

El comprador corre, a partir de este momento con todos los costes y riesgos de la

mercancía.


lacustre.

Suele ir acompañado del puerto de carga elegido, por ejemplo FOB CARTAGENA

(SPAIN).

En la versión 2000, en el FOB ESTIBADO debe ser pactado expresamente por las

partes como queda el reparto de gastos y riesgos del estibado y trincado de las

mercancías.

CFR: Cost And Freight (Costo y Flete)

El vendedor ha de pagar los costes y el flete necesarios para hacer llegar la

mercancía al puerto de destino convenido, lo que incluye todos los gastos de

exportación, despacho aduanero incluido.

No obstante el riesgo de pérdida o daño de la mercancía, así como cualquier otro

gasto adicional ocurrido después de que la mercancía haya traspasado la borda del

buque corren por cuenta del comprador. Igualmente corren por cuenta de éste los

gastos de descarga en el puerto de destino, (aunque hay algunas excepciones a esta

regla).

Suele ir acompañado del puerto de destino elegido, por ejemplo CFR CARTAGENA

(SPAIN).


152152



lacustre.

CIF: Cost, Insurance and Freight (Costo, seguro y flete)

El vendedor tiene las mismas obligaciones que en el apartado anterior, CFR, pero

además incluye bajo su cargo y responsabilidad la contratación del seguro y el pago

de la prima correspondiente durante el transporte de las mercancías.

Hay que destacar que este seguro sólo tiene obligación de ser de "cobertura mínima",

si desea mayor cobertura deberá ser pactado expresamente.

Hay que aclarar que el riesgo sigue siendo por cuenta del comprador desde que la

mercancía cruza la borda del buque, pero que el vendedor tiene la obligación de

contratar el seguro al que hemos hecho referencia.


lacustre.

Suele ir acompañado del puerto de destino elegido, por ejemplo CIF CARTAGENA

(SPAIN).

En la versión 2000, en el CIF ESTIBADO debe ser pactado expresamente por las

partes como queda el reparto de gastos y riesgos del estibado y trincado de las

mercancías.

Igualmente es necesaria esta especificación expresa de costos y riesgos para el CIF

DESEMBARCADO (LANDED).

CPT: Carriage Paid To (Transporte pagado hasta)

El vendedor ha de pagar los costes y el flete del transporte necesario para hacer

llegar la mercancía al punto de destino convenido, lo que incluye todos los gastos y

licencias de exportación, despacho aduanero incluido.

No obstante el riesgo de pérdida o daño de la mercancía, así como cualquier otro

gasto adicional ocurrido después de que la mercancía haya sido entregada al

transportista corren por cuenta del comprador.

Igualmente corren por cuenta de éste los gastos de descarga, aunque con alguna

excepción, en el punto de destino.

Puede usarse con cualquier modo de transporte, incluido el multimodal.

CIP: Carriage And Insurance Paid To (Transporte y seguro pagado hasta)


153153


El vendedor tiene las mismas obligaciones que en el apartado anterior, CPT, pero

además incluye bajo su cargo y responsabilidad la contratación del seguro y el pago

de la prima correspondiente durante el transporte de las mercancías.

Debemos indicar que este seguro sólo tiene obligación de ser de "cobertura mínima,

si desea mayor cobertura deberá ser pactado expresamente.

Hay también que aclarar que el riesgo sigue siendo por cuenta del comprador desde

que la mercancía es entregada al transportista, pero que el vendedor tiene la

obligación de contratar el seguro al que hemos hecho referencia.

Esta posición de INCOTERM puede ser usada en cualquier tipo de transporte,

incluido el multimodal.

DAF: Deliver At Frontier (Entrega en frontera)El vendedor cumple su obligación de entrega cuando ha entregado la mercancía

despachada de aduana de exportación, en el punto y lugar convenidos de la frontera,

punto que como regla general define la Autoridad Aduanera del país, pero antes de la

aduana fronteriza del país colindante.

El vendedor corre con los gastos y el riesgo hasta el momento de la entrega, y el

comprador desde la recepción de la mercancía.

Suele usarse para transporte terrestre, ferrocarril y carretera, pero nada impide que

se pueda usar con los restantes.

Es muy importante comprobar que la Aduana designada está preparada y habilitada

para despachar nuestra mercancía.

Igualmente es interesante especificar cuál de las aduana es la elegida, para evitar

que pueda ser cualquier aduana entre los dos países.

DES: Delivered Ex Ship (Entrega sobre buque)

El vendedor cumple su obligación de entrega cuando coloca la mercancía, a bordo

del buque, en el puerto de destino acordado a disposición del comprador, ya

despachada de aduana de exportación.

El vendedor corre con los gastos y el riesgo hasta el momento de la entrega (buque

atracado y listo para descarga), y el comprador desde la recepción de la mercancía.

Sólo se usa para transporte marítimo, fluvial o lacustre. Suele ir acompañado del

puerto de destino elegido, por ejemplo DES CARTAGENA (SPAIN).


154154


DEQ: Delivered Ex Quay (Entregado en muelle)

El vendedor cumple su obligación de entrega cuando coloca la mercancía, sobre el

muelle del puerto de destino acordado, a disposición del comprador.

En los INCOTERMS 2000 desaparece la obligación de despachar de aduana de

importación por parte del vendedor, y ésta debe ser pactada por las partes

expresamente.

El vendedor corre con los gastos y el riesgo hasta el momento de la entrega (excepto

pacto expreso).

Sólo se usa para transporte marítimo, fluvial o lacustre.

Suele ir acompañado del puerto de destino elegido, por ejemplo DEQ CARTAGENA

(SPAIN).

Pueden excluirse, mediante pacto expreso e indicándolo así en el INCOTERM,

determinados conceptos, del pago por el vendedor, pasando a ser pagadas por el

comprador (DEQ CARTAGENA, VAT UNPAID).

Es interesante especificar que pasaría si por causas de fuerza mayor no se pudiese

realizar la descarga en el punto indicado, por ejemplo huelga, catástrofe, etc.

DDU: Delivered Duty Unpaid (Entrega, derechos no pagados)

El vendedor cumple su obligación de entrega cuando coloca la mercancía, en el

punto de destino acordado, a disposición del comprador, ya despachada de aduana

de exportación.

El vendedor corre con los gastos y el riesgo hasta el momento de la entrega.

Puede utilizarse con independencia del medio de transporte elegido.

Suele ir acompañado del lugar de destino elegido, por ejemplo DDU CARTAGENA

(SPAIN).

Pueden incluirse, mediante pacto expreso e indicándolo así en el INCOTERM,

determinados conceptos dentro de los pagos a realizar por el vendedor, dejando

entonces de ser pagados por el comprador. DDU, VAT PAID, CARTAGENA. (SPAIN).

DDP: Delivered Duty Paid (Entrega derechos pagados)


155155


El vendedor cumple su obligación de entrega cuando coloca la mercancía, en el

punto de destino acordado, a disposición del comprador, ya despachada de aduana

de exportación e importación, y con todos los gastos pagados.

El vendedor corre con los gastos y el riesgo hasta el momento de la entrega.

Puede utilizarse con independencia del medio de transporte elegido. Suele ir

acompañado del lugar de destino elegido, por ejemplo "DDP CARTAGENA (SPAIN)".

Pueden excluirse, mediante pacto expreso e indicándolo así en el Incoterm,

determinados conceptos de los pagos a realizar por el vendedor, y dejan entonces de

ser pagados por este, y pasan a ser pagados por el comprador: DDP, VAT UNPAID,

CARTAGENA. (SPAIN).


156156


Comercialización de Productos y Servicios Nanotecnológicos

Bibliografía

Comercialización y retailing, distribución comercial aplicada. Ma Dolores De Juan Vigaray. Pearson, Prentice Hall.

España 2011.

La cadena de suministro. 2da edición. Federico Sabria. Editorial Alfaomega. Marge books. México, 2012

Logística administración de la cadena de suministro. Quinta edición. Ronal H. Ballou. Pearson, Prentice Hall, México

2004.

157157

Dr. José de Jesús Zamarripa Topete Regsitro 7497779

ANEXOEJERCICIO 1DISEÑO DEL CANAL

Etapas del diseño del canalEtapa 5: evaluación de las alternativas del canal

Métodos compensatoriosPasos:● A: detectar los factores a evaluar.● B: asignar los pesos.● C: calificar cada alternativa del canal.● D: obtener el peso ponderado para cada canal.● E: calcular el valor total para cada canal.

Factores clave (A):

Importancia (1 a 10): Peso % (B):

Calificación (C1):

Peso ponderado (D1=BxC1):

Calificación (C2):

Peso ponderado (D2=BxC2):

Demostraciones del producto 8 10.8108108 4 0.43243243 3 0.32432432

10Cobertura del

mercado 7 9.45945946 1 0.09459459 4 0.378378389

Prestigio del minorista 8 10.8108108 3 0.32432432 2 0.21621622

8

Servicios ofrecidos al

consumidor final7 9.45945946 4 0.37837838 1 0.09459459

7

Entrega (rapidez y fiabilidad)

10 13.5135135 3 0.40540541 3 0.405405416

Condiciones de pago 8 10.8108108 4 0.43243243 2 0.21621622

5Almacenamiento 8 10.8108108 4 0.43243243 1 0.10810811 4

Canal 1 Canal 2


158158


Inversión necesaria 9 12.1621622 4 0.48648649 2 0.24324324

3Beneficio esperado 9 12.1621622 3 0.36486486 4 0.48648649

2

74Valor total

(E1)= 3.35135135Valor total

(E2)= 2.472972971

4 4 = Mayor fuerza u oportunidad Resultado:3 3 = Menor fuerza u oportunidad Es mejor Canal 12 2 = Menor debilidad o amenaza1 1 = Mayor debilidad o amenaza

Métodos no compesatoriosPasos:● A: se establecen los atributos mínimos del intermediario a cubrir. 10● B: establecer el valor mínimo aceptable por criterio. 9● C: calificar la alternativa por canal. 8● D: evaluar por factor. 7● E: determinar cual canal cubre todos los requerimientos mínimos. 6

Canal 1 Sears Canal 2 Opera 5Factor crítico

(A):Nivel

mínimo (B):Calificación

(C1):Evaluación

(D1):Calificación

(C2):Evaluación

(D2): 4Acceso al

consumidor 5 9 Pasa 6 Pasa3

Beneficio esperado 5 8 Pasa 8 Pasa

2Inversión 3 10 Pasa 5 Pasa 1

Cubre lo requerido

(E1):Si cumple

Cubre lo requerido

(E1):Si cumple


159159


Criteríos económicos

Costos:distribución

distribución 15,000.00 15,000.00 15,000.00 15,000.00 15,000.00 15,000.00 15,000.00 15,000.00 15,000.00 15,000.00 15,000.00

unitario de venta (porcentaje sobre

0.05 0.05 0.05 0.05 0.05 0.05 0.05 0.05 0.05 0.05 0.05

Cifra de ventas (V): 0.00 9,000.00 18,000.00 27,000.00 36,000.00 45,000.00 54,000.00 63,000.00 72,000.00 81,000.00 90,000.00la distribución 15,000.00 15,450.00 15,900.00 16,350.00 16,800.00 17,250.00 17,700.00 18,150.00 18,600.00 19,050.00 19,500.00distribución con unitario de venta a través de 0.30 0.30 0.30 0.30 0.30 0.30 0.30 0.30 0.30 0.30 0.30distribución 0.00 2,700.00 5,400.00 8,100.00 10,800.00 13,500.00 16,200.00 18,900.00 21,600.00 24,300.00 27,000.00cuales es mejor CF = 15,000.00 V * = 60,000.00

a = 0.05b = 0.30

Con ventas por debajo de ¨V*¨ (0 a 60,000) al productor le conviene emplear distribuidores, con ventas mayores de ¨V*¨ (mayores de 60,000) a la empresa le conviene hacer la distribución directa y asumir las funciones con los costos del intermediario.

0.00

5,000.00

10,000.00

15,000.00

20,000.00

25,000.00

30,000.00

Co

sto

s

Ventas

Costos distribución directa y con

intermediario

Distribución directa Distibución Intermediario

V*

Costos fijos


160160


EJERCICIO 2

ESTRATEGIA FINANCIERA MINORISTA

Instrumentos contables

Cuenta de pérdidas y ganancias (CPG)

Beneficio Neto (BN)El Beneficio Neto (BN): es un procedimiento en cascada de 4 niveles para determinar la ganancia final.

Cascada de cálculo del Beneficio Neto {BN}

1er escalón:

(+) Ventas brutas (todo lo que se vendíó)

(A)80,000.00

(-) Descuentos y similares (promociones)

(B)500.00

_= Ventas netas (C=A-B) 79,500.00

(-) Costo de la mercancía vendida {CMV}

(vendedores, fletes, etc.) (D)5,000.00

_= Margen bruto de explotación {MBE}

(E=C-D) 74,500.00

2do escalón:

(-) Gastos de amortización (costo de la

administración) (F)10,000.00

(-) Amortizaciones (G) 2,500.00Costo equipo a

amortizar:30,000.00

Meses a

amortizar:12

(-) Provisiones (apartar dinero para

comprar más mercancia, o nuevos

productos) (H)

20,000.00

_ = Beneficio neto de explotación {BNE} o

Beneficio antes de intereses e impuestos

{BAII} (I=E-F-G-H)42,000.00

Apuntes de la Materia Comercialización de Productos y Servicios Nanotecnológicos

161


3er escalón:

(+) ingresos financieros (intereses de

cuentas bancarias, dinero a plazo fijo, etc.)

(J)

3,000.00

(+) Resultados extraordinarios favorables

(ganancias por tipos de cambio) (K)2,000.00

(-) Resultados extraordinarios

desfavorables (pérdidas de dinero en la

bolsa de valores, pérdidas en tipo de

cambio) (L)

3,000.00

(-) Gastos financieros (pagos a los bancos

por manejar el dinero) (M)1,000.00

_= Beneficios antes de impuestos {BAI}

(N=I+J+K-L-M) 43,000.00

4to escalón:

(-) impuestos (ejemplo: IVA 16%) (O) 6,880.00_= Beneficio neto {BN} (P=N-O) 36,120.00

Costo Mercancías Vendida (CMV)Costo de Mercancias Vendidas (CMV): Es una deducción fundamental de los ingresos económicos para obtener la ganacia.

Costo Mercancías Vendidas {CMV}

(+) Existencia inicial (A) 500.00

(+) Compras (B) 250.00

(-) Existencia final (C) 100.00Costo Mercancías Vendidas {CMV}

(D=A+B-C) 650.00


162


Balance

Gasto de establecimiento (A) 100,000.00

Capital garantía

en inversiones o

banco (E)

10,000.00

Edificaciones (B) 80,000.00

Intereses del

Capital de

garantía (F)

3,000.00

Equipamientos (C)60,000.00

Acreedores a

largo plazo:

Inmovilizado inmaterial (software, seguros,

etc.) (D)5,000.00

Deudas bancos

(G)10,000.00

Resto deudas a

largo plazo (H)5,000.00

Total activo no circulante (D=A+B+C+D) 245,000.00

Total pasivo no

circulante (I=

E+F+G+H)

28,000.00

Activo circulante: Pasivo circulante:

Caja (J) 2,000.00 Proveedores (N) 8,000.00

Clientes (K) 5,000.00Impuestos a

pagar (O)4,000.00

Existencias (L) 10,000.00Otras deudas a

Corto Plazo (P)5,000.00

Total activo circulante (M=J+K+L) 17,000.00

Total pasivo

circulante

(Q=N+O+P)

17,000.00

Total activo (R=D+M) 262,000.00Total pasivo

(S=I+Q)45,000.00

ACTIVO: PASIVO:

Fondos propios:Activo no circulante, sin amortizaciones (invertido):

Balance


163


Cash FlowCash Flow: El flujo de efectivo (Cash-Flow) se calcula de los ingresos menos costos desmbolsables.

Cash-Flow

Cash Inflow Cash Outflow

Ventas al contado (A) 80000 Alquiler (E) 6,000.00

Cuentas por cobrar (B) 20000Compras al

contado (F)20,000.00

Devolución de impuestos (C) 400 Salarios (G) 15,000.00

(+) Total Cash Inflow (D=A+B+C) 100400 Publicidad (H) 5,000.00

Impuestos (I) 5,000.00

Teléfono (J) 450.00

Suministros (K) 2,500.00

Proveedores (L) 8,000.00

Total Cash

Outflow

(M=E+F+G+H+I

+J+K+L)

61,950.00

Total Cash Flow (N=D-M) 38,450.00


Rentabilidad vía Margen

(+) Ventas netas (todo lo que se vendío)

(A)200,000.00

(-) Costo de la mercancia vendida (B) 40,000.00

(+) Margen bruto (C=A-B) 160,000.00

(-) Gastos de operación (D) 30,000.00

(-) Gastos financieros (E) 7,000.00

(-) Total gastos (F=-D-E) 37,000.00

Rentabilidad vía Margen: Se expresa como una relación del Beneficio Neto (BN) con las Ventas Netas y mide la rentabilidad de

las actividades del merchandising.

Cálculo del Margen de Beneficio Neto {MB}


164


Beneficio neto antes de impuestos (G=C-

F)123,000.00

(-) Impuestos (IVA 16%) (H) 19680

Beneficio neto (I=G-H) 103,320.00Margen de beneficio neto {MB} (J=I/A) 0.5166

RotaciónRotación: La estarategía de rentabilidad vía rotación requiere del balance.

Cuentas por cobrar (A) 25,000.00

Inventario (B) 50,000.00

Efectivo (C) 4,000.00

Otro activo circulante (D) 1,000.00

Activo circulante total (E=A+B+C+D) 80,000.00

Activo fijo (F) 30,000.00

Total activo {AT} (G=E+F) 110,000.00

Ventas netas (H) 100,000.00Rotación del activo {R} (I=H/G) 0.91

Modelo estratégico minorista de rentabilidad

Margen de Beneficio Neto {MB} (A) 0.5166

Rotación del Activo {R} (B) 0.91

Rendimiento del activo (C=A*B) 0.469636364

Retorno de la Inversión (ROI)

Retorno de la Inversión (ROI): El retorno de la inversión (ROI ¨Return On Investment¨), se puede calcula:

ROI es la relación del Beneficio_antes_de_intereses_e_impuestos_(BAII)/Total_Activo_(AT)

42,000.00

110,000.00

0.38

Beneficio antes de intereses e impuestos {BAII} (A)

Total Activo {AT} (B)

Retorno de Inversión {ROI} (C=A/B)

Cálculo del Retorno de Inversión {ROI}:

Cálculo del rendimiento del activo:

Cálculo de la rotación del efectivo (R):

Modelo estratégico minorista de rentabilidad: El modelo estratégico del beneficio o rentabilidad combina las dos relaciones del

¨Margen de Beneficio Neto¨ (MB) y la de la ¨Rotación del Activo¨ (R).


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