Apuntes Universitarios

INSTITUTO DE INVESTIGACIN UNIVERSIDAD PERUANA UNIN

FILIAL TARAPOTO

Fondo Editorial

DIRECTOR DE APUNTES UNIVERSITARIOS:Josu Edison Turpo Chaparro (Universidad Peruana Unin - Per)email: [email protected]

CONSEJO DE REDACCIN:Gerardo Medina Len (Universidad Nacional del Altiplano - Per)Dnald Jaimes Zubieta (Universidad Peruana Unin - Per)Domingo Huerta Huamn (Universidad Peruana Unin - Per)

COMIT EDITORIAL:Miguel ngel Victoriano (Universidad Adventista de Chile - Chile)Fernando Aranda Fraga (Universidad Adventista del Plata - Argentina)Mara Vallejos Atalaya (Universidad Peruana Unin - Per)Mayela Cajachagua Castro (Universidad Peruana Unin - Per)

EDITOR WEBEsteban Tocto Cano

TRADUCTOR INGLSAbel Apaza Romero

CONSEJO CIENTFICO ASESOR

Laura Beatriz Oros Universidad Adventista del Plata - ArgentinaFernando Luis Canale Andrews University - EE. UU.James Gibson Geoscience Research Institute - EE. UU.Fernando de Lucchi Universidad Peruana Unin - PerGladys Nlida Maquera Sosa Universidad Peruana Unin - PerJuan Carlos Priora Universidad Adventista del Plata - ArgentinaMerling Aloma Bartra Universidad Peruana Unin - PerAnbal Puente Ferreras Universidad Complutense de Madrid - EspaaVctor Armenteros Universidad Adventista del Plata - ArgentinaPedro Gonzales Urbina Universidad de Montemorelos - MxicoFernando Ardito Senz Universidad Peruana Cayetano Heredia - PerGustavo Gregorutti Andrews University EE. UU.Mario Pereyra Lavandina Universidad de Montemorelos - MxicoMiguel ngel Nez Prez Universidad Linda Vista - MxicoRoberto Biaggi Instituto de Investigacin en Geociencia - ArgentinaRicardo Bentancur Pacific Press, Nampa - EE. UU.Gerald Klingbeil Adventist Review - EE. UU.Antonio Cremades Fuerte Seminario Adventista de Espaa - EspaaBernardo Ral Acua Casas Universidad Peruana Unin - PerAurora Marrou Roldn Universidad Nacional Mayor de San Marcos - PerHumberto Rasi Editorial Adventus - EE. UU.Miguel Alemani Universidad de Montemorelos - MxicoRosa Luz Pacheco Venero Asamblea Nacional de Rectores - PerVirginia Jimnez Rodrguez Universidad Complutense de Madrid - EspaaNahor Neves De Souza Jr Universidade de So Paulo - BrasilQueila Souza Garca Universidad Federal de Minas Gerais - BrasilFrancisco Charaja Universidad Nacional del Altiplano - PerLus Eduardo Crdova Carranza Universidad Nacional de Educacin Enrique Guzmn y Valle - Per

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INSTITUTO DE INVESTIGACIN-UNIVERSIDAD PERUANA UNIN FILIAL TARAPOTO

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Revista Apunt. Univ.

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VOLUMEN IV NMERO 2 2014 ISSN: 22257136

Sumario

Editorial Josu E. Turpo ............................................................................................. 7

Artculos originalesLas acreditaciones y su impacto en universidades adventistas de Latinoamrica Gustavo Gregorutti, Caterina Pavoni y Nstor Ramrez................................ 9

Estrategia de marketing relacional para lograr la fidelizacin de los clientes Juan Carlos Nio de Guzmn Miranda ......................................................25

Sociabilidad de los sectores populares en la ciudad de Chilln entre los aos 1869-1900 Marcos Parada Ulloa ..................................................................................43

Los videos secuenciales como estrategia didctica en el aprendizaje de protocolos clnicos Luis Crdova, Mary Barzola y Christian Gmez .........................................63

Diferencias de gnero en matemtica y lenguaje en alumnos de colegios adventistas en el Sistema de Medicin de la Calidad de la Educacin (SIMCE) en Chile Vicente Len y Ana Salazar .......................................................................81

Niveles de presin arterial, circunferencia abdominal y sobrepeso/obesidad en los estudiantes universitarios de la Universidad Peruana Unin Tarapoto Saulo Salinas, Jessica Prez y Dannay Barona ...................................... 107

Influencia del grado de bsqueda de informacin en Internet en el nivel de anlisis interpretativo de sus contenidos en estudiantes de nivel secundario Petar Prica y Nemas Saboya ................................................................... 117

Comunicacin breveEl lder cristiano, no nace ni se hace: Dios lo hace Ral Gmez Mjico .................................................................................. 131

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Summary

Editorial Josu E. Turpo ............................................................................................. 7

Original articles Accreditations and their impact among Latin American Adventist Universities Gustavo Gregorutti, Caterina Pavoni y Nstor Ramrez................................ 9

Relational marketing strategy to achieve customer loyalty Juan Carlos Nio de Guzmn-Miranda ......................................................25

Sociability of the popular sectors in the city of Chilln between 1869-1900 Marcos Parada Ulloa ..................................................................................43

Sequential video as a teaching strategy in learning clinical protocols Luis Crdova, Mary Barzola y Christian Gmez .........................................43

Gender differences among Mathematics and Language students in Adventist schools in the measuring system of education quality (SIMCE) in Chile Vicente Len y Ana Salazar ........................................................................63

Levels of blood pressure, abdominal circumference and overweight/obesity among college students of the Universidad Peruana Union - Tarapoto Saulo Salinas, Jessica Prez y Dannay Barona ...................................... 107

Effect of the Internet information search at the level of interpretative analysis of its contents in high school students Petar Prica y Nemas Saboya 117

Short communication The Christian leader is not born nor is made by himself: God does his making Ral Gmez Mjico .................................................................................. 131


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Editorial

Este nmero de la revista de investigacin Apuntes Universitarios pre-senta 7 artculos con temticas variadas y una comunicacin corta. El tema de esta publicacin es en torno al IV Congreso Nacional de Investigacin (CONACIN) organizado por la Universidad Peruana Unin, en el cual se pre-sentaron ms de 400 trabajos de investigacin. El tema del congreso fue la produccin y visibilidad cientfica.

En noviembre de 2011, se realiz el I Congreso Nacional de Investigacin en la Universidad Peruana Unin Campus Lima. A partir de ese ao, docentes, alumnos e investigadores tienen una cita para mostrar sus trabajos de investi-gacin y colocarlos bajo el escrutinio de la sociedad cientfica. Estos encuentros memorables son marcados por la confraternidad, anlisis y reflexin cientfica.

La investigacin cientfica es una tarea ineludible en la formacin de los profesionales del presente siglo. En tal sentido, Gregorutti analiza la impor-tancia de la acreditacin en las instituciones universitarias en Latinoamrica.

Nio de Guzmn analiza el marketing relacional como estrategia que logra la fidelizacin de los clientes y comparte elementos para lograr dicho fin.

Parada Ulloa desarrolla un anlisis histrico en torno a la sociabilidad de los sectores populares en Chilln entre los aos 1869-1900.

Crdova, Barzola y Gmez desarrollan un espacio para estudiar el im-pacto de los videos secuenciales como estrategias didcticas en el aprendizaje de los protocolos clnicos.

Desde Chile, Len y Salazar evalan las diferencias de gnero en ma-temtica y lenguaje en alumnos de colegios adventistas segn el Sistema de Medicin de la Calidad de la Educacin.

Salinas, Prez y Barona revaloran la importancia de la salud a travs de su estudio sobre presin arterial y sobrepeso en estudiantes universitarios.

Prica y Saboya desarrollan un estudio sobre la influencia del grado de bsqueda de informacin de internet en el nivel de anlisis interpretativo de sus contenidos en estudiantes de nivel secundario. El estudio revela que el buen uso de internet mejora el anlisis crtico de los contenidos.

Como corolario se encuentra la comunicacin breve de Gmez, en la cual destaca las cualidades del liderazgo eclesistico denominacional.

A nuestros lectores, esperamos que disfruten de nuestros artculos. Asimismo, a los futuros investigadores-autores, los animamos para que con-tinen en la senda de la investigacin y plasmen sus estudios en una futura edicin de Apuntes Universitarios.

Josu Edison Turpo Ch.Universidad Peruana Unin

Gustavo Gregorutti, Caterina Pavoni,Nstor Ramrez


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LAS ACREDITACIONES Y SU IMPACTO EN UNIVERSIDADES

ADVENTISTAS DE LATINOAMRICA

Accreditations and their impact among Latin American Adventist UniversitiesAndrews University / Universidad de Montemorelos

IGustavo Gregorutti

Bachiller en Ciencias Sociales por la Universidad Adventista del Plata, Ph.D. en Administracin Educacional y Liderazgo por Andrews University. Actualmente se encuentra desarrollando su segundo doctorado en la Universidad de Humboldt, Alemania; asimismo, se desempea como catedrtico asociado en la Facultad de Educacin de Andrews University en Michigan, Estados Unidos, donde realiza actividades de investigacin, produciendo publicaciones y ponencias en diversas revistas de nivel internacional.

Caterina Pavoni La magster Caterina Pavoni es catedrtica de la Universidad de Montemorelos y diseadora instruccional de la UMVirtual.

Nstor Ramrez

El magster Nstor Ramrez trabaja como catedrtico y bibliotecario referencista en la Universidad de Montemorelos, Mxico. Docente visitante y especialista en organizacin de la informacin y la bsqueda y recuperacin de informacin cientfica y tecnolgica.

Artculos originales

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El creciente desarrollo de universidades privadas y confesionales en toda Latinoamrica ha sido acompaado por nuevos e intensos controles de calidad a travs de diferentes tipos de acreditaciones que impactan sus productos. La Iglesia Adventista tiene unas 17 instituciones terciarias en la regin que preparan recursos humanos a travs de mltiples carreras. Entonces, la pregunta que gui esta investigacin fue: Cmo ven las acreditaciones los encargados de controles de calidad en las universidades adventistas de Latinoamrica? Para responderla, este estudio exploratorio y cualitativo se propuso conocer las percepciones, a travs de entrevistas a cuatro directores de acreditaciones de calidad en cuatro instituciones terciarias. Dos de dichas universidades tienen ms experiencia con mejores estructuras y recursos humanos para llevar a cabo sus tareas de acreditacin (universidades consolidadas). Las otras dos estn en proceso de desarrollo (o consolidacin). Los resultados indicaron que las acreditaciones, con sus respectivos indicadores de calidad, fueron vistas como necesarias y muy positivas para organizar y mejoraron el desempeo global de sus productos acadmicos y organizacionales. Los desafos se evidenciaron en la administracin interna de los tiempos y procesos para realmente poner en funcionamiento mejoras de calidad. La implementacin de polticas para promover la investigacin es una de las preocupaciones ms grandes especialmente para las universidades consolidadas. El artculo concluye con alternativas para avanzar en calidad y acreditacin entre las universidades adventistas.

Palabras clave: acreditacin universitaria; universidades adventistas; investigacin superior.

Resumen

Abstract

p. 9 - 24VOLUMEN IV NMERO 2

The recent growing number of new private and religious affiliated universities throughout Latin America has been also marked by increasing and multilayer quality controls, such as accreditations and certifications that seek to impact academic outputs and institutional development. The Seventh Day Adventist Church has about 17 tertiary institutions in the region that work intensively to train human resources through many academic degrees. So, this study intended to understand how the accreditation directors see all these processes in the context of their universities. In order to respond this central question, this exploratory and qualitative research interviewed four directors in four Adventist universities. Two of them had experience and human resources to carry out their task (consolidated universities), while the other two were in development with less resources and experience (In process of consolidation). The results showed that interviewed saw accreditations, and their quality indicators, as necessary and positive for organizing and improving the overall of academic and organizational performance. However, there were some challenges in the internal administration to handle time and processes to make effective quality improvements. Research productivity was felt as one of the most important concerns among consolidated institutions. The article ends with some alternatives to advance quality and accreditations among Adventist universities in the region.

Key words: university accreditation; adventist universities; superior research.


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La problemtica Como consecuencia de corrientes privatizadoras y polticas neolibera-les que impactaron Latinoamrica al comienzo de la dcada de los ochenta, la mayora de los gobiernos permitieron el surgimiento de nuevas universidades privadas en toda la regin (Salmi, 2007). Esta ha sido una tendencia que per-miti absorber la creciente demanda de educacin superior, al mismo tiempo que liber de las presiones de matriculacin que muchas universidades pblicas estaban experimentando (Rama, 2012a). Tal lgica expansiva facilit, hacia fines del siglo XX, que la educacin superior privada alcanzase cerca del 47% de la cobertura (Silas, 2013). Esta dinmica institucional estimul la conformacin de nuevos sistemas de educacin superior en la regin que provoc un cambio en el tradicional panorama educativo universitario basado en un monoplico pblico o en una dinmica de oferta binaria pblicaprivada con un sector privado que ofertaba a nivel de las lites exclusivamente. Esta masiva creacin de universidades, que surgi con el consentimiento de las nuevas polticas progresistas de los gobiernos de entonces, ha tambin trado serios cuestiona-mientos sobre la calidad de los servicios que ofrecen (Boville, Argello y Reyes, 2006). Como consecuencia de la creciente preocupacin por la calidad, toda la regin ha ido experimentando una progresiva implementacin de agencias acreditadoras, en su mayora privadas, para controlar los productos educativos de sus programas (Fielden y LaRocque, 2008). As se han ido creando sistemas de control y regulacin que condicionan intencionalmente el desempeo de la educacin privada. Adems, en varios pases de Latinoamrica las agencias acreditadoras hicieron serios esfuerzos por asociar excelencia acadmica con la produccin intelectual, reflejando la creencia dominante de las universidades tradicionales de la regin (Gregorutti, 2010a). Por otra parte, la sobreoferta por el alto crecimiento de universida-des privadas hasta inicio de la dcada del 2000 y una expansin cualitativa de las instituciones en la primera dcada del siglo XXI, parecen estar imponiendo una lgica de segmentacin. Las universidades se ven compelidas a alcanzar mayores niveles de calidad llevando la competencia, entre las instituciones, al plano de las certificaciones de las acreditadoras, posicionamiento estratgico de su marca, as como en los precios de las matrculas (Silas, 2009, Rama 2012b). La investigacin asume un rol tambin de diferenciacin que va ms all de su incidencia en la calidad de enseanza y contribucin cientfica. La produccin intelectual es una de las variables centrales que impulsa una creciente com-paracin en los rankings (Huang, 2011). Tambin, en esta lnea de estrategia,


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se produce un aumento de la cantidad de revistas y la existencia de mltiples fondos en las universidades privadas para incentivar la investigacin. Esto se constituye en el motor dominante para la creacin de sedes y centros de in-vestigacin con grupos empresariales que impulsan incubadoras y financian la preparacin de investigadores que sern contratados para innovar en sus productos particulares (Cant, Bustani, Molina y Moreira 2009). Poco a poco, irrumpe una dinmica de instituciones con mejor nivel de calidad que tienden a ser las de mayor tamao en sus respectivos mercados con extensiones regio-nales y hasta internacionales. Dichas universidades privadas se ubican mejor en los rankings internacionales compitiendo con las universidades pblicas (Gregorutti, 2011; Rama, 2009). En este contexto, las universidades adventistas deben reinsertarse para competir en un mercado que se vuelve cada vez ms exigente y demanda ms para atraer estudiantes. Tradicionalmente las primeras instituciones adventis-tas se resistieron a las acreditaciones porque las vieron como mecanismos de control que interferan en su misin esencialmente adventista (Knight, 1985). Con el paso del tiempo, y a medida que las instituciones se complejizaban, las acreditaciones y certificaciones de calidad se volvieron una necesidad para sobrevivir. Una de las primeras universidades que enfrent este problema fue Loma Linda University (Greenleaf, 2009). Hoy en da ya prcticamente no se discute la relevancia de las acreditaciones y afiliaciones porque en varios pases una universidad sin esas certificaciones de calidad no puede emitir ttulos con validez legal. En muchos casos, los gobiernos no otorgan prstamos y beneficios financieros a universidades sin acreditaciones. Concretamente, cul es la situacin de las universidades adventistas en el contexto de estas tendencias? Este estudio tiene la intencin de analizar y entender cmo cuatro instituciones de educacin superior adventista de Latinoamrica han ido adaptndose y asimilando estos nuevos procesos de acreditacin.

Marco terico

Para entender las conductas de las universidades adventistas en el contexto de las polticas que exigen acreditaciones, las teoras de dependencia de recursos pueden ser tiles. Es decir, que las instituciones buscan modos de integrarse a las tendencias globales para ser reconocidas y posicionarse como alternativas para los estudiantes. El isomorfismo, enfoque terico de Di Maggio y Powell (1983), tambin brinda luz para comprender por qu las institucio-


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nes se copian unas a otras eliminando las diferencias que las distinguen. Dey, Milem y Berger (1997) aseguran que, como resultado, las instituciones llegan a ser menos distintivas en forma y carcter. Estas presiones son dirigidas por fuertes consideraciones econmicas y profesionales que tienden a promover la homogenizacin ms que la diferenciacin (p. 309). Riesman (1958), desde varias dcadas atrs describi este proceso de isomorfismo como la proce-sin acadmica de la serpiente. Donde se mueve la cabeza (universidades lderes), el cuerpo (el resto de las universidades) sigue. Este fenmeno est muy presente en muchas instituciones privadas, incluyendo las adventistas. Los gobiernos latinoamericanos estn promoviendo fuertemente las acreditaciones como certificaciones y en algunos casos como condicin para brindar apoyo financiero. Las instituciones parecen copiar y adoptar estos cambios que relacionan las acreditaciones con prestigio y visibilidad. Por otra parte, la globalizacin y la internacionalizacin de la educacin estn influyendo las maneras cmo las instituciones terciarias reaccionan a los cambios y desafos. Un nuevo modelo mundial de educacin est penetrando y homogeneizando los estilos regionales de educacin superior (Portnoi, Rust y Bagley, 2010). Sin embargo no todas las instituciones siguen el mismo camino y de la misma forma (Barnett, 2005). Este es el caso de muchas universidades confesionales latinoamericanas, como las adventistas. El modelo de reflejo de sistema, como Schriewer (2003) lo llama, puede ser til para ver la dinmica de ajustes que estas instituciones siguen. La idea de las externalizaciones es el concepto clave de este modelo, como el mismo autor explica:

El modelo de reflejo de sistema, en contraste, resalta los mecanismos de adopcin que son operativos en los variados contextos de reflexin nacio-nales. Ms especficamente, el concepto de externalizacin hace referencia a la recepcin y transformacin interpretativa, dentro de los discursos de las diferentes naciones o sociedades, de las situaciones relevantes del mundo, de los cuerpos de conocimiento y de los modelos educacionales que han tomado lugar a nivel internacional (p. 277).

Las universidades se autorregulan basadas en lo que sucede alrededor de ellas haciendo externalizaciones para filtrar lo que desean adoptar segn las necesidades y percepciones internas. Estas externalizaciones, de acuerdo a Schriewer (2003), Acceden a un sistema internacional y sus antecedentes histricos solamente de forma filtrada y de acuerdo con las necesidades cam-biantes internas de nuevos significados (p. 278). As, las mismas son altamen-te interpretativas y selectivas. Las instituciones, en este caso las adventistas,


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funcionan con un grupo de significados y anlisis para entender lo que sucede a su alrededor. La idea de compuerta de dique (p. 278) puede ayudar a en-tender la interaccin a nivel institucional. Las universidades regulan el flujo de innovacin y cambio para evitar ser inundadas y desnaturalizadas. A travs de mecanismos complejos de autorregulacin e intercambio, las universidades filtran lo que debe ser adaptado o rechazado. Estas abren o cierran las compuertas basadas en sus respectivos conceptos de misin y cosmovisiones institucionales que son parte de la cultura interna. En otras palabras, las ex-ternalizaciones son relaciones hacia afuera y hacia adentro con sus contextos organizacionales que, en este caso, se han globalizado. Este marco de teoras bien puede servir para entender cmo las uni-versidades y los docentes reaccionan a las diversas polticas de acreditacin y las exigencias para aliar los modos institucionales. Debido a su gran diferen-ciacin, cada universidad adopta de diversas maneras algunos de los elementos que promueven las acreditadoras basadas esencialmente en sus respectivas culturas internas.

Metodologa

Este estudio se realiz desde una perspectiva cualitativa buscando comprender las experiencias cotidianas y comportamientos organizacionales relacionados con las prcticas de evaluacin, acreditacin e incremento de la calidad en la educacin superior adventista. La investigacin cualitativa facilita una mayor profundidad en la informacin que se recaba posibilitando ahondar en situaciones que son complejas en sus manifestaciones (Creswell, 2003). Con dicha metodologa se examin las experiencias, opiniones y perspectivas de los implicados en llevar a cabo de manera directa los controles de calidad ins-titucionales que interactan con la mayora de los involucrados. Para tal fin, se realizaron entrevistas semiestructuradas a cuatro directivos o responsables de acreditaciones en cuatro instituciones terciarias adventistas de Latinoamrica. Es decir, se busc obtener una mirada sobre la forma en que los participantes perciben la relacin entre calidad y procesos de acreditacin en el contexto de sus respectivas organizaciones. Se pregunt si los diversos procesos de acreditacin eran necesarios, si tenan algn efecto positivo o negativo sobre la institucin y cules eran las dificultades que se enfrentaban para lograr su desarrollo. El estudio se realiz en instituciones de habla hispana de Latinoa-mrica. La Iglesia Adventista del Sptimo Da tiene unas 17 instituciones de


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educacin superior en la regin. Tres o cuatro de esas instituciones tienen una posicin consolidada con aos de trayectoria y una amplia gama de ttulos uni-versitarios. El resto de las universidades o institutos terciarios son relativamente nuevos o estn en un proceso de crecimiento. Para las entrevistas, se escogie-ron, por un lado, dos universidades consolidas con oficinas de acreditacin y personal dedicado exclusivamente a las tareas de acreditacin, y por otro, a dos instituciones terciarias que estn en proceso de consolidacin para lograr niveles superiores de acreditacin y reconocimientos oficiales para llegar a ser universidades1. Resultados

Como fue expresado previamente, las preguntas a los entrevistados giraron en torno a la necesidad, impacto y desafos asociados a las acredita-ciones de calidad en las universidades estudiadas. De la misma manera, las respuestas estn agrupadas y segmentadas siguiendo esos ejes temticos y por tipo de institucin. Consecuentemente, de los cuatro entrevistados, el primero y segundo provienen de Universidades Consolidadas y el tercero y cuarto de Universidades en Proceso de Consolidacin. Las consolidadas son instituciones que tienen ms experiencia acreditando sus programas ante organismos ex-ternos. Adems, tienen oficinas de acreditacin y varias personas trabajando directamente para promover procesos de calidad interna y acreditacin externa. Las instituciones en proceso de consolidacin se caracterizan por un creciente inters en los procesos de acreditacin y por una falta de estructuras organiza-cionales que faciliten modelos de calidad en los programas y en la institucin como un todo. Necesidad de estar acreditado. Aun cuando los entrevistados 2 y 3 vienen de dos tipos de instituciones con diferentes niveles de desarrollo (con-solidadas y en proceso de consolidacin), coinciden en que las acreditaciones han sido muy tiles para sistematizar los procesos internos,

Se da una oportunidad para tener una fotografa de lo que hace la universi-dad, los procedimientos, los procesos, las gestiones, por qu se hace lo que se hace y cmo se hace y si existe una mejor forma de hacer las cosas. Mu-chos procedimientos que no estn reglamentados llegan a reglamentarse

1 En algunos pases de Latinoamrica hay una clara distincin entre universidad e institutos tercia-rios. Otros tambin diferencian institutos, centros universitarios y universidades, siendo esta ltimas las ms avanzadas y consolidadas. En este estudio, en proceso de consolidacin significa que no son universidades en el sentido de autonoma y acreditacin.


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por una necesidad o por lo que se menciona en la autoevaluacin, lo cual debe estar respaldado por evidencias, por lo tanto tambin se formalizan los tipos de actas de todo los cuerpos donde se toma decisiones. Se comienza a pensar en planificaciones a ms largo plazo y por lo tanto esto, por supuesto, obliga a crear situaciones con una visin ms amplia o integral (Entrevistado 2).

Esta ha sido una experiencia muy buena porque ha ayudado, ha obligado a la institucin a que se organice. El registro calificado, la fundamentacin legal est dada en una ley y en un decreto donde se define que toda ins-titucin debe tener las condiciones bsicas de calidad, y hay un decreto reglamentario que indica cules son esas condiciones de calidad que una institucin debe tener. Entonces como eso es legal, nosotros tenemos que ajustarnos a lo que exige esa legalidad, si no, no nos dan el registro calificado (Entrevistado 3).

Los directores y responsables de calidad y acreditacin institucional coincidieron en que las evaluaciones externas eran necesarias, y en algunos casos obligatorias, para organizar y mejorar los procesos internos de la univer-sidad, como lo verifican las siguientes citas:

Por ejemplo, Medicina es un programa que tiene que estar al da, todo nues-tro sistema de rotaciones tiene que interrelacionarsesi no es un programa acreditado no tienes chance de entrar a hacer tu clnica en los hospitalestienen que ir a hospitales certificados por las normas de salud. A nuestros alumnos se les pueden cerrar o abrir las puertas si no estamos en programas acreditados (Entrevistado 1).

En la mayora de los pases de Latinoamrica, los gobiernos exigen una autorizacin oficial para abrir un plan de estudio o carrera universitaria. Adems, para algunos programas como medicina y magisterio se requiere tambin controles de calidad y certificaciones oficiales continuas para su fun-cionamiento. Dependiendo del pas y de la carrera, las instituciones tienen la autonoma de abrir un programa que requiere un mnimo de inspeccin estatal y posteriormente la administracin puede solicitar a alguna agencia acredita-dora que avale su calidad a travs de un proceso de acreditacin. Esto ltimo da respaldo a los egresados con ese ttulo particular. Por otra parte, la necesidad de estar acreditado vara de pas a pas y algunos Ministerios de Educacin no ejecutan procesos de control de calidad a travs de acreditadoras, ms bien autoriza su inicio y controlan espordica-mente, como lo expresa la siguiente cita,


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pero que haya una entidad que vaya peridicamente a evaluar el desarro-llo de la institucin, cmo est la institucin, no. Solamente el Ministerio, y generalmente lo hace en una forma reactiva cuando detecta alguna situa-cin problemtica y vienen. En el ao 2006 fueron a diferentes instituciones universitarias pero en forma reactiva para ver algn problema que estaba pasando (Entrevistado 4).

Varias instituciones adventistas en Latinoamrica han tenido serios problemas para desarrollar sus programas por las polticas de ultra izquierda. Este ha sido el caso de Bolivia y Venezuela. El control de calidad se reduce ms a una preocupacin ideolgica que de calidad de los procesos acadmicos e instituciones (Cardenas Rondn, 2012).

Impacto de las acreditaciones

Como ya se ha expresado, las acreditaciones son vistas como muy positivas ayudando a organizar y regular lo que se realiza. Adems de esto, y de acuerdo con el entrevistado 2, Se comienza a pensar en planificaciones a ms largo plazo y por lo tanto esto obliga a crear situaciones con una visin ms amplia o integral. Esto motiva a las instituciones a desarrollar mejores planes estratgicos basados en sus posibles escenarios a corto, mediano y largo plazo; lo cual parece muy obvio, pero no lo es tanto cuando se observan los modos actuales de trabajo, como lo sugiere el entrevistado nmero 3, la acredita-cin debe ser una cultura de calidad, debe ser algo que la institucin desarrolle permanentemente. Nosotros estamos en procesos de calidad, pero no hemos solicitado la acreditacin porque necesitamos ordenar la casa. Estos procesos son altamente beneficiosos para la institucin, segn el mismo entrevistado, la acreditacin tiene que lograr una cultura de calidad, entonces, nosotros estamos tratando de lograr esa cultura de calidad y el registro calificado nos ha servido para eso. La produccin de conocimiento, y su difusin, fue mencionado como uno de los impactos que las acreditaciones requieren, especialmente entre las universidades consolidadas. Como expresa el entrevistado 2, No puedes hablar de excelencia hoy en da sin producir conocimiento y eso parece combinarse con la creciente expectativa que tanto docentes como directivos tienen de la produccin intelectual, segn el mismo entrevistado, No todos los docentes estn formados en investigacin, pero hay una intencin de cambio, hay una


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reactivacin y creo que la toma de conciencia es importante sobre la necesidad de involucrarse en este rol. Como asevera el entrevistado 1, Las acreditado-ras no piden que el 100% sean investigadores pero s se le est exigiendo al profesor de educacin superior de estos tiempos para que sea multimodal, en docencia, investigacin, tiempo de clases, ponencias, asesoras. As los estndares de las acreditadoras parecen crear conciencia y condicionamiento en el devenir de las actividades de los docentes porque ya no son solamente evaluados por dar clases. De acuerdo al entrevistado 1, las acreditaciones han tambin impac-tado en las misiones institucionales al incorporar la investigacin como un componente central de la educacin superior,

S, ha permeado la universidad ha venido cambiando en estas diferentes etapas, inclusive su planteamiento y su organizacin. Anteriormente la in-vestigacin no apareca muy claramente en las declaraciones de misin. La institucin en su modelo inicial dice claramente los propsitos por los cuales se estableci esta institucin y se le dio la categora de ser una institucin de educacin superior. Nosotros estamos dentro de la industria de educacin, dentro del segmento de educacin superior y entonces all dice claramente los propsitos. El acta constitutiva y el reglamento operativo de la Divisin, dice claramente el propsito. Yo he visto varias etapas y hablaban de bs-queda de la verdad en algunos tiempos ni apareca la palabra investigacin., menos innovacin. O sea que se han permeado estas cosas

En la Tabla 1 se muestra cmo los enunciados misionales de una uni-versidad adventista consolidada han ido cambiando a lo largo de los aos. Se observa la inclusin de nuevas dimensiones y en particular de la investigacin como un componente central para el lustro actual.


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Tabla 1. Cambio de los enunciados misionales.

Estas modificaciones pueden ser muy significativas con el riesgo de crear cambios que secularicen o alteren los propsitos de la institucin. Pero las percepciones de los encargados de facilitar los controles de calidad no re-flejaron ese peligro, como lo sugiere la siguiente cita,

La institucin tiene autonoma. Nosotros podemos defender nuestra postu-ra y explicar hasta donde la autonoma ejerza su poder, el porqu de nuestra actuacin, el porqu de nuestros procedimientos y el porqu de nuestro diseo. No hubo inconvenientes al defender nuestra postura. Podra llegar a ser conflictiva, pero obviamente, al respetarse la autonoma con respecto a la identidad, solamente hay que fundamentar nuestra respuesta.(Entrevistado 2)

Este otro director de acreditacin dio algunos detalles ms que ayudan a en-tender que no sienten presin para moldear la filosofa institucional,

(La acreditadora) es consciente que esta es una institucin religiosa y sus ob-servadores vienen con esa visin, estn alineados, son padres que tambin vienen de otra institucin religiosa. O sea, que al venir a dialogar conmigo, son personas que tienen ms o menos la misma naturaleza, que no son aje-nas al ambiente religioso, que no son ajenas a la implementacin, son direc-tores de universidades. Vienen a ayudarnos, como una prueba, un examen. No veo la acreditacin como una amenaza, al contrario (Entrevistado 1).

Elemento que se destaca

Perodo Declaracin de Misin

nfasis en el servicio 1994-1999 Preparar hombres y mujeres calificados y dedicados a servir a Dios y a sus semejantes.

nfasis en la profesionalizacin

2000-2005 Preparar profesionales cristianos dedicados a servir a Dios y a sus semejantes.

Se sealan elementos de la educacin integral dentro del proceso de profesionalizacin, as como la perspectiva internacional.

2006-2011 Educa integralmente a estudiantes compro-metidos con la bsqueda de la verdad y la adquisicin de competencias profesionales para ofrecer un servicio abnegado con una visin mundial.

Se agrega de manera puntual la investiga-cin.

2011-2016 Educa integralmente proveyendo oportuni-dades para la investigacin, la innovacin y el servicio abnegado, con una cosmovisin cris-tiana y una visin mundial.


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Sin embargo, para el encargado de acreditacin de una universidad en proceso de consolidacin y en un contexto poltico adverso, las organizaciones que supervisan pueden ser negativas para el devenir misional de la institucin,

con el sistema poltico que tenemos actualmente, a pesar de que fue fir-mado el decreto presidencial, en la medida que ha avanzado este proceso socialista, ellos han disminuido la entrada a la participacin de la institucin para que pueda progresar y aumentar su nmero de carreras o elevar el estatus a nivel universitario. Nosotros hemos seguido las recomendaciones del Ministerio. Nos hemos reunido, hemos trabajado en cuanto a la planifi-cacin de acuerdo a como ellos lo han hecho, sin que nuestra filosofa sea afectada, sin que exista una penetracin del sistema socialista dentro de la filosofa de la institucin de la Iglesia Adventista. Hemos avanzado en eso y le hemos entregado la planificacin para que ellos vean que antes de hacer un proyecto o una malla curricular ellos nos dicen: vean los problemas de la comunidad y para los problemas de la comunidad vamos, entonces, a crear carreras o materias que puedan solucionar los problemas que tiene la comunidad (Entrevistado 4).

Como se observa, la tensin por tener programas oficialmente incor-porados con los requerimientos mnimos puede ser desafiante en un contexto poltico adverso. Particularmente esta institucin terciaria parece estar pasan-do por muchas dificultades para mantener la identidad y promover excelencia acadmica.

Desafos para acreditarse

Ms all de las dificultades del contexto poltico que la institucin del entrevistado 4 vive, los directores o encargados de acreditacin ven que sus universidades tienen problemas de procesos y efectividad,

Hay un buen deseo de mejorar pero no somos tan dctiles, tan flexibles frente a estndares o acreditadoras que no son propiamente de la iglesia, es decir, es muy fcil para una institucin adventista que se fundamenta en los principios religiosos desarrollar y preservar mucho ese sentir filosfico, de misin, de vida espiritual. Es muy difcil en el trajn de la institucin, que la administracin pueda ir haciendo esas reflexiones sobre esto. Vuelvo a repetir, el director dice que toda las acreditadoras vienen y nos acreditan, es cierto, nos acreditan, pero hay un trabajo de alto modo que a veces no es fcil. Por ejemplo, la institucin en el 2010 hizo una reforma al plan de


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estudios, pero el compromiso educativo vena de ms atrs y los perfiles institucionales no estaban alineados, no estaban siendo congruentes con el modelo educativo nuevo (Entrevistado 1).

En otras palabras, los indicadores de calidad no siempre se reflejan en los procesos que intentan modificar. La causa de esto puede estar en lo que el mismo entrevistado expres,

Hay mucho trabajo de reingeniera que hacer en un momento dado y a ve-ces las metas son difciles de alcanzar y no responden con el ritmo de la de-manda. Tiene que haber cambios en la asignacin de los recursos, cambios en el tiempo del profesor.

El entrevistado 3 tambin asevera algo parecido cuando dice que, los tiempos y los recursos que disponemos nos hacen la tarea ms difcil. Pero como sugiere el entrevistado 1, Hay ciclos de acreditacin que general-mente corresponden a los periodos del plan estratgico, y all es donde hay oportunidad de hacer esos cambios, la normatividad a veces se reforma y no se actualiza, dando a entender que existe una oportunidad para hacer todo el proceso ms organizado y efectivo. Por otra parte, puede ser complejo el paso de un modelo terico, como ya se mencion, a la implementacin prctica. Pueden existir presiones que desven las propuestas, como lo insina esta cita,

Durante cada proceso de acreditacin, la institucin tiene que tener muy clara su cosmovisin, su identidad. Porque por ejemplo, en la Maestra en Teologa, se peda un dilogo ecumnico ms abierto, en todo su Plan de estudio, por ejemplo. Obviamente, no est mal, pero nosotros tenemos que verificar hasta qu punto esto no afecta nuestra identidad filosfica (Entrevistado 2).

Estos son aspectos sutiles que generan desafos al momento de su im-plementacin. Si un proceso de acreditacin es llevado a cabo con poco tiempo de reflexin y estructuracin, su ejecucin tendr muchos vacos y problemas sin concretar su cometido inicial.

Discusin

Este trabajo no busca generalizar conclusiones, ms bien contribuir a una comprensin ms clara de las experiencias y prcticas de ciertos acto-


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res involucrados en los procesos de mejora de la calidad en las instituciones terciarias de la Iglesia Adventista en Latinoamrica. Este es un tema muy poco estudiado y merece ms consideracin. Aun cuando la percepcin generalizada de los entrevistados acerca de la funcin e impacto de las acreditaciones fue muy positiva, se dej entre-ver que hay necesidad de mejorar los procesos al momento de desarrollar los controles y modelos de calidad. Se aconseja flexibilizar los pasos de puesta en prctica para que sean colegiados. La implementacin rpida es atractiva pero pueden crear estrs y tensiones innecesarias en los docentes y las estructuras acadmicas que se intentan mejorar. Una trama curricular nueva, por ejemplo, trae nuevos significados que no siempre son entendidos y compartidos por los profesores (Redon, 2009). Otra dimensin central para lograr una mayor efectividad es planificar los procesos de diagnstico, diseo e implementacin. Si bien las acreditaciones son externas, su puesta en accin es interna. Los directores expresaron cierta preocupacin por los tiempos en que se ejecutaban estos procesos. Una mejor planificacin y distribucin de los involucrados puede ser de gran ayuda para evitar situaciones estresantes dando lugar a controles de calidad ms eficientes. Finalmente, las entrevistas dieron evidencias de que los controles de calidad a travs de acreditaciones externas son altamente saludables para la educacin superior adventista. Tanto las instituciones consolidadas o en proceso de consolidacin apreciaron su impacto. Toca a los respectivos lde-res expandir, en la medida de sus posibilidades, esos procesos para validar y mejorar sus respectivos productos acadmicos. En la medida de lo posible, la investigacin tambin debe ser incorporada y promovida con ms tiempo y recursos para los docentes. La gran mayora de las universidades adventistas de Latinoamrica carecen de estructuras y modelos eficientes para la produc-cin de conocimiento (Gregorutti, 2010b). Aunque esto presenta desafos, con planificacin estratgica es posible revertir y avanzar hacia una contribucin que no se limite a la enseanza solamente.

Conclusin

En los albores del siglo XXI, el mundo universitario privado-confesional latinoamericano se est constituyendo aceleradamente en uno nuevo y dife-renciado del que recorri la mayor parte del siglo XX. Despunta una fisonoma institucional y de prcticas educativas impulsadas por lgicas polticas, acad-micas y econmicas distintas, tanto locales e internacionales, ms complejas


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y en un contexto cada vez ms regulado. En el transcurso de las ltimas d-cadas, las universidades privadas han pasado por etapas de expansin rpida hacia una masificacin de sus propuestas educativas, controles crecientes de calidad que las reconfiguraron hacia una especie de creciente segmentacin. La universidad adventista no es una excepcin y juega un rol en el contexto de estas tendencias. El desafo es mantener sus caractersticas distintivas sin ceder a presiones que borren las diferencias (isomorfismo) y diluyan la contribucin particular del modelo adventista. Para semejante desafo, los controles de cali-dad internos y, sobre todo externos, pueden cumplir un rol clave en el impacto de la universidad adventista. Los administradores y acadmicos deben siempre filtrar y controlar la compuerta del dique cuando se establecen nuevos pro-gramas y se los acredita. Es una labor compleja y ardua, pero necesaria. De esto tambin dependen el bienestar y la credibilidad de la educacin adventista en una regin donde la Iglesia Adventista tiene su mayor crecimiento.

Gustavo GregoruttiAndrews University

e-mail: [email protected]

Recibido: 30 de mayo de 2014Aceptado: 22 de julio de 2014

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Revista Apunt. Univ. VOLUMEN IV NMERO 2 2014 ISSN: 22257136

TOWARD THE SACRED MUSICS THEOLOGY IN ELENA G. WHITES WRITINGS

ESTRATEGIA DE MARKETING RELACIONAL PARA LOGRAR LA

FIDELIZACIN DE LOS CLIENTES

Relational marketing strategy to achieve customer loyaltyUniversidad Peruana Unin

Juan Carlos Nio de Guzmn Miranda

Licenciado en Administracin por la Universidad Peruana Unin. Magster en Marketing y Negocios Internacionales por la Universidad Nacional Federico Villarreal. Actualmente se desempea como coordinador de la Facultad de Ciencias Empresariales de la Universidad Peruana Unin Campus Tarapoto y director de la Oficina de Planificacin y Desarrollo de la misma.

II

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This researchs objective is to determine the effectiveness of relational marketing strategy to improve customer loyalty in the Centro de Aplicacin Productos Unin. The research has a pre-experimental design, before and after the implementation of the relational marketing strategy: to collect information a Customer Loyalty Survey was applied on a sample of 216 small stores of Metro Lima, in two stages: before and after the implementation of the relational marketing strategy.The survey measures three dimensions of customer loyalty: purchase, service and loyalty. The results show that customer loyalty increased after the implementation of the relational marketing strategy, with averages: pretest = 59.82 and and posttest = 93.25. Similarly, the average increased in the purchase (pretest = 29.14, posttest = 47.70), services (pretest = 25.96, posttest = 31.53), and loyalty (pretest = 3.78, posttest = 9.49) dimensions. The t de student for the comparison of the means shows that there was a significant increase in customer loyalty (0.000), purchase (0.000), services (0.000) and loyalty (0.000) at a confidence level of 95%. In conclusion, the relational marketing strategy improves customer loyalty.

Keywords: Customer; loyalty; marketing; relationship marketing.

El objetivo de esta investigacin es determinar la eficacia de la estrategia de mar-keting relacional para mejorar la fidelizacin de los clientes en el Centro de Apli-cacin Productos Unin. La investigacin tiene un diseo preexperimental. Para la recoleccin de informacin se aplic la Encuesta de Fidelizacin de Clientes, en una muestra de 216 bodegueros de Lima Metropolitana, en dos momentos: antes y despus de la implementacin de la estrategia de marketing relacional. La encuesta mide tres dimensiones de la fidelizacin de los clientes: compra, servicios y lealtad. Los resultados muestran que la fidelizacin de los clientes se increment despus de la implementacin de la estrategia de marketing relacional, teniendo como media del pretest = 59.82 y el postest = 93.25. Del mismo modo, se incre-mentaron las medias en las dimensiones compra (pretest = 29.14; postest = 47.70), servicios (pretest = 25.96; postest = 31.53), y lealtad (pretest = 3.78; postest = 9.49). La prueba t de student para el contraste de medias muestra que hubo un incremento significativo en la fidelizacin de los clientes (0.000), compra (0.000), servicios (0.000) y lealtad (0.000) a un nivel de confianza de 95%. En conclusin, la estrategia de marketing relacional mejora la fidelizacin de los clientes.

Palabras clave: Cliente; fidelizacin; marketing; marketing relacional.

Resumen

Abstract


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1. Introduccin

La fidelizacin de los clientes, usuarios o compradores es hoy en da una de las prioridades principales de las organizaciones; la economa de la ma-yora de pases del orbe en la que se desarrollan los negocios tiene como centro al cliente, quien decide finalmente el destino de muchas organizaciones con su eleccin de compra o consumo recurrente de determinado producto o servicio. Segn Alfaro (2004), la fidelidad puede definirse como una actitud favorable hacia una marca que se configura en una repeticin de actos de compra. De esta forma se desarrolla el proceso de aprendizaje del cliente respecto a la capacidad de la misma marca de satisfacer sus expectativas y, por consecuencia, acumula confianza hacia la empresa. En este sentido, Reichheld (2002), sostiene que la fidelizacin es la nica va para alcanzar utilidades superiores sostenibles. Al respecto, se han planteado teoras que intentan explicar y prever cmo llegar a obtener clientes fieles. Sheth, Mittal y Newman (2001), proponen que una forma de trabajar con el tema de la fidelizacin es considerando dos facto-res primordiales que son el qu y el cmo. Se encontr en una investigacin realizada acerca de los atributos determinantes de la lealtad bajo la ptica de dos constructos: la compra y el servicio, mediante estos se analiza tal fidelidad de clientes (Mesquita y Lara, 2007). En la revisin de trabajos previos, Acevedo (2008) demostr que la gestin de la base de clientes permite maximizar la ren-tabilidad de la relacin y la gestin de la lealtad es un componente estratgico para la organizacin. Asimismo, Payne, Ballantyne y Martin (2005), demostraron que existen seis mercados (de clientes, de proveedores y alianzas, de referencias, de influencias, de reclutamiento, y el interno) de estos el mercado de clientes es el central y de la interseccin de estos mercados se pueden generar diversas es-trategias de retencin, de relaciones de alta intensidad, de creacin de valor o de marketing transaccional. Volle y Mimouni-Chaabane (2010), investigaron algunos beneficios percibidos como resultado de los programas de lealtad, hallaron cinco tipos de beneficios percibidos: ahorro monetario, exploracin, entretenimiento, reconocimiento, y beneficios sociales. El marketing relacional es una de las vertientes del marketing que en el presente se ha convertido en una estrategia eficaz para que las organizaciones puedan mantener clientes satisfechos y con la posibilidad de considerarse fieles. Este es el motivo por el cual se hizo esta investigacin, para determi-nar la eficacia de la estrategia de marketing relacional y mejorar la fidelizacin de los clientes, en este caso en el Centro de Aplicacin Productos Unin de la Universidad Peruana Unin.

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2. Materiales y mtodos

Tiene un diseo preexperimental, asimismo se harn anlisis descrip-tivos correlacionales. Al respecto, Bernal (2010) seala que "los sujetos parti-cipantes de la investigacin se pueden asignar aleatoriamente a los grupos y algunas veces se tiene grupo de control... Se puede utilizar en diseos de un grupo con medicin antes y despus". El ambiente en el que se desarroll fue en la ciudad de Lima; el pro-ceso fue en dos etapas: una antes y otra despus de la implementacin de la estrategia de marketing relacional. El grupo al cual se tom en cuenta para esta investigacin est conformado por 216 bodegueros (tenderos) de Lima Metropolitana, quienes compran frecuentemente Productos Unin debido a la demanda que tienen de estos en sus respectivas bodegas, y fueron elegidos aleatoriamente sin distinguir edad, condicin social, religin, raza, sexo ni su nivel de educacin. El muestreo utilizado fue el aleatorio simple. La poblacin total fue de 2,200 bodegueros que realizan compras de manera recurrente. Las tcnicas utilizadas para esta investigacin fueron: el anlisis documental, la observacin y las encuestas. El diseo de la investigacin se puede resumir de la siguiente manera:

Figura N 1Diseo de la investigacin

GE : O1 x O2

GE: Grupo Experimental Bodegueros de Lima Metropolitana O1: Observacin 1 pretest (encuesta): enero, 2011 O2: Observacin 2 postest (encuesta): julio, 2011

Fidelizacin de Clientes de Productos

Unin baja.

Fidelizacin de Clientes de Productos

Unin mejorada.

Estrategia de Marketing Relacional

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Para la recoleccin de datos, previas autorizaciones correspondientes, se procedi a aplicar el instrumento antes de la implementacin de la estrategia de marketing relacional. El instrumento Encuesta de fidelizacin de clientes consta de 24 declaraciones, estas tienen cinco posibles valores de respuesta segn la escala de Likert. Las dimensiones que se determinaron en funcin del anlisis estadstico y cualitativo fueron:

a) Compra Entendida como la decisin que el cliente realiza luego de haber evaluado

entre varias alternativas y obtenido una percepcin del producto en trmi-nos de calidad, cantidad, variedad, facilidad de adquisicin, presentacin, disponibilidad de productos, comodidad, duracin, entre otros.

b) Servicios Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte pueda ofrecer

a la otra que sea esencialmente intangible y que no resulte en propiedad de cosa alguna. Su produccin puede o no estar ligada a un producto fsi-co. En esta investigacin, se entiende el concepto de "servicios" como la atencin y facilidades que el cliente percibe que est recibiendo de parte de la organizacin.

c) Lealtad La lealtad es un concepto comportamental, al medir la naturaleza de las

compras repetitivas a lo largo del tiempo, en sus vertientes de frecuencia (compra recurrente), intencin de repetir la compra y recomendarla a otros.

Validez y confiabilidad del instrumento A partir de los datos de la muestra piloto se efectu el anlisis de confiabilidad, utilizando el estadstico Alfa de Cronbach, con los resultados siguientes:

Tabla 1 Estadsticos de fiabilidad

Alfa de Cronbach N. de elementos

.990 24

El coeficiente Alfa de Cronbach es muy cercano a 1.00; por lo tanto, denota una alta confiabilidad.

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Contrastacin de Hiptesis

- Hiptesis General La estrategia de marketing relacional mejora la fidelizacin de los clientes

del Centro de Aplicacin Productos Unin.

- Forma Estadstica Ho: La fidelizacin antes de aplicar el marketing relacional es igual que

despes de aplicarla. H1: La fidelizacin antes de aplicar el marketing relacional es menor que

despus de aplicarla.

Tabla 2 Prueba de muestras relacionadas

T gl Valor p

Par 1 Fidelizacin Antes Fidelizacin Despus

-13.731 215 .000

Con el valor obtenido de p=0.000 (menor que 0.05) se rechaza Ho, lo cual implica que se acepta nuestra hiptesis. Esto significa que la diferencia entre el nivel de fidelizacin de los clientes es significativa, a favor de la fideli-zacin "post", con un nivel de confianza del 95%.

3. Resultados y discusin

3.1. ResultadosLa fidelizacin de clientes se midi mediante un instrumento organizado en tres dimensiones: Compra, Servicios y Lealtad.

3.1.1. Dimensin 1: Compra

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Tabla 3Dimensin Compra - Fase "ANTES"

AfirmacinDesviacin

Media Tpica Observacin

Productos Unin me visita de acuerdo a un horario establecido y siempre que les hago pedidos adicio-nales (extras).

1.98 0.910 Medianamente de acuerdo

Productos Unin tiene una gran variedad de produc-tos y conozco gran parte de ellos.

2.12 1.047 No lo tiene de-finido

La presentacin/imagen de los vehculos, el chofer, el vendedor, las jabas de Productos Unin es buena.


El precio de los Productos Unin es adecuado, no tengo problema.


Cuando me visita personal de Productos Unin, se me permite que vea los productos y los pueda escoger.


En cuanto a calidad, los Productos Unin son mejores que otros de la competencia.


Existe amplio surtido de productos que normalmen-te pido y me entregan.


Productos Unin me entrega exhibidores y jabas para mostrar y almacenar lo que compro.


El trato que recibo con los vendedores de Productos Unin es cordial y los considero amigos.


El personal de Productos Unin me recibe devolu-ciones cuando tengo productos sobrantes a punto de vencer.


Cuando me visitan los vendedores de Productos Unin recibo alguna sorpresa como obsequios, incentivos, informacin sobre los productos, etc.


Confo en que los Productos Unin que compro me van a durar lo suficiente dentro de su fecha de vencimiento.


No tengo problemas de robo, estafa o algn acto de mala fe de parte del personal de Productos Unin


En el manejo de la dimensin compra en la fase "antes", la muestra se presenta medianamente de acuerdo en los siguientes rubros: atencin al

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cliente cuando este lo requiere, presentacin, facilidad para ver los productos, surtido de productos, aceptacin de devoluciones, calidad de productos dentro de la fecha de vencimiento y confianza en el personal. Se manifiesta cmo "no lo tiene definido" en aspectos tales como co-nocimiento de la variedad de productos, los precios, calidad, facilidades para exhibicin de productos, trato con los clientes e incentivos a los compradores.

Tabla 4 Dimensin Compra - Fase "DESPUS"

AfirmacinDesviacin


Productos Unin me visita de acuerdo a un horario estable-cido y siempre que les hago pedidos adicionales (extras).

3.87 1.662 No lo tiene definido

Productos Unin tiene una gran variedad de productos y conozco gran parte de ellos.


La presentacin/imagen de los vehculos, el chofer, el ven-dedor, las jabas de Productos Unin es buena.

4.56 0.914 Medianamen-te de acuerdo

El precio de los Productos Unin es adecuado, no tengo problema.


Cuando me visita personal de Productos Unin, se me per-mite que vea los productos y los pueda escoger.


En cuanto a calidad, los Productos Unin son mejores que otros de la competencia.


Existe amplio surtido de productos que normalmente pido y me entregan.


Productos Unin me entrega exhibidores y jabas para mos-trar y almacenar lo que compro.


El trato que recibo con los vendedores de Productos Unin es cordial y los considero amigos.


El personal de Productos Unin me recibe devoluciones cuando tengo productos sobrantes a punto de vencer.


Cuando me visitan los vendedores de Productos Unin recibo alguna sorpresa como obsequios, incentivos, infor-macin sobre los productos, etc.


Confo en que los Productos Unin que compro me van a durar lo suficiente dentro de su fecha de vencimiento.


No tengo problemas de robo, estafa o algn acto de mala fe de parte del personal de Productos Unin


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En la fase "despus", con respecto a la dimensin compra, la muestra se presenta medianamente de acuerdo en los siguientes rubros: presentacin e imagen de productos, calidad, surtido, trato cordial e incentivos por la compra Mientras tanto, se presenta como "no lo tiene definido" en aspectos tales como disposicin para la atencin, variedad de productos, precio, facilida-des para ver los productos, facilidades para exhibicin de productos, recepcin de devoluciones y confianza en el personal.

Tabla 5 Dimensin 1-Estadsticos de muestras relacionadas

Para esta dimensin la media de la valoracin de la compra por parte de los clientes, se ha incrementado de 29.14 (antes) a 47.70 (despus), pu-dindose observar una disminucin de la variabilidad, hecho que se refleja en el coeficiente de variacin, que pasa de 43.12% en la fase antes a 13.19% en la fase despus.

3.1.2 Dimensin 2: Servicios

Tabla 6 Dimensin Servicios - Fase "ANTES"

AfirmacinDesviacin


Estoy conforme con la rapidez del servicio cuando hago mis pedidos.


Los trabajadores de Productos Unin son hbiles y rpidos en la cobranza y devoluciones


Siempre recibo servicios adicionales de parte de Productos Unin, como por ejemplo: afiches, orejeras, jaladores, pa-sacalles, volantes, polos, gorros, promociones, etc.


Los trabajadores de Productos Unin tienen sus productos bien clasificados y ordenados, tanto fsicamente como en su lista de productos.


Frecuentemente recibo incentivos para ganar premios, puntos y ofertas de Productos Unin.


Media N Desviacin tp. Coef. Variacin

Compra Antes 29.14 216 12.564 43.12%

Compra Despus 47.70 216 6.292 13.19%

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En la fase "antes" de la dimensin Servicios, se cataloga como media-namente de acuerdo al tem que tiene relacin con el embalaje y facilidades de manipulacin de los productos. Entre tanto en la misma fase "antes", no lo tienen definido en los rubros de: rapidez del servicio, cobranza y devoluciones oportunas, servicios adicionales, clasificacin, incentivos y premios para el cliente, facilidades de pago, crditos y precios.

Tabla 7 Dimensin Servicios - Fase "DESPUS"

Siempre me dan facilidades de pago cuando compro Pro-ductos Unin.


Cuando hay campaas (navidad, escolar, etc.), Productos Unin me da crditos especiales.


Los Productos Unin que compro vienen bien embalados y no cobran adicionalmente por cajas u otros accesorios.


Siempre tengo la seguridad de recibir los mejores precios para mi negocio.


AfirmacinDesviacin


Estoy conforme con la rapidez del servicio cuando hago mis pedidos.


Los trabajadores de Productos Unin son hbiles y rpidos en la cobranza y devoluciones


Siempre recibo servicios adicionales de parte de Productos Unin, como por ejemplo: afiches, orejeras, jaladores, pasa-calles, volantes, polos, gorros, promociones, etc.


Los trabajadores de Productos Unin tienen sus productos bien clasificados y ordenados, tanto fsicamente como en su lista de productos.


Frecuentemente recibo incentivos para ganar premios, puntos y ofertas de Productos Unin.


Siempre me dan facilidades de pago cuando compro Pro-ductos Unin.


Cuando hay campaas (navidad, escolar, etc.), Productos Unin me da crditos especiales.


Los Productos Unin que compro vienen bien embalados y no cobran adicionalmente por cajas u otros accesorios.


Siempre tengo la seguridad de recibir los mejores precios para mi negocio.


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Se muestra en esta fase que los rubros identificados como mediana-mente de acuerdo son: rapidez, cobranza, clasificacin e incentivos para ganar premios. No lo tienen definido en la fase "despus" las afirmaciones de: servi-cios adicionales, facilidades de pago, crditos especiales, cobro por embalajes y seguridad de recibir mejores precios.

Tabla 8 Dimensin Estadsticos de muestras relacionadas

La media de la valoracin de los servicios por parte de los clientes se ha incrementado de 25.96 (antes) a 31.53 (despus), pudindose observar una disminucin de la variabilidad, hecho que se refleja en el coeficiente de variacin, que pasa de 37.28% en la fase antes a 10.24% en la fase despus.

3.1.3 Dimensin 3: Lealtad

Tabla 9Dimensin - Lealtad - Fase "ANTES"

En la fase "antes", la dimensin Lealtad, la muestra valor como me-dianamente de acuerdo a los tems de compra de Productos Unin porque siempre lo hicieron y sus clientes tambin lo piden; y recomendacin de con-sumo de Productos Unin porque son productos saludables.

AfirmacinDesviacin


Compro Productos Unin porque siempre lo hice, mis clien-tes tambin lo piden.


Siempre que me piden algn producto saludable, compro Productos Unin y recomiendo su consumo.


Media NDesviacin

TpicaCoef. Variacin

Servicios Antes 25.96 216 9.679 37.28%

Servicios Despus 31.53 216 3.230 10.24%

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Tabla 10 Dimensin Lealtad - Fase "DESPUS"

En la fase "despus", la dimensin Lealtad, se encontr que tambin califican como medianamente de acuerdo a los tems de de compra de Pro-ductos Unin porque siempre lo hicieron y sus clientes tambin lo piden; y recomendacin de consumo de Productos Unin porque son productos salu-dables, pero esta vez con una media mucho mayor.

Tabla 11Dimensin 3- Estadsticos de muestras relacionadas

Para la dimensin Lealtad se observa que la media de la valoracin se ha incrementado de 3.78 (antes) a 9.49 (despus), pudindose observar una disminucin de la variabilidad, hecho que se refleja en el coeficiente de variacin, que pasa de 39.18% en la fase antes a 10.11% en la fase despus.

3.1.4. Fidelizacin del Cliente

Tabla 12 Fidelizacin de Clientes: Estadsticos de muestras relacionadas

AfirmacinDesviacin


Compro Productos Unin porque siempre lo hice, mis clien-tes tambin lo piden.


Siempre que me piden algn producto saludable, compro Productos Unin y recomiendo su consumo.


Media NDesviacin

TpicaCoef. Variacin

Lealtad Antes 3.78 216 1.481 39.18%

Lealtad Despus 9.49 216 0.959 10.11%

Media NDesviacin

TpicaCoef. Variacin

Fidelizacin - Antes 59.82 216 22.96 38%

Fidelizacin - Despus 93.25 216 8.46 9%

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Considerando el total de la prueba aplicada se ha obtenido un incre-mento del valor promedio de la fidelizacin de los clientes de 59.82 (antes) a 93.25 (despus). Observndose tambin que el coeficiente de variacin se ha reducido de 38% a 9%, tornndose ms homogneo en la fase despus.

3.2. Discusin

La economa actual en todo el mundo est siendo dominada por los servicios (Duran, 2008) y en la medida que va en aumento, las organizaciones han visto conveniente elaborar estrategias para ceirse a este contexto. El mar-keting es una de las herramientas ms indicadas para competir adecuadamente. Tradicionalmente, el marketing ha estado enfocado en lo transaccional, por ello que se priorizaba conseguir clientes para efectuar la venta y as terminaba la relacin con ellos. No obstante, el marketing relacional, se ha ocupado de esta falencia asignndole mayor importancia a captar, convencer y conservar clientes con el objetivo de fidelizarlos. Es as que Grnroos (1997), propone que a lo largo de un eje podran representarse las diferentes aproximaciones estratgicas que una empresa podra adoptar en cuanto a sus relaciones. En un extremo de este eje se encontrara el marketing relacional cuyo fondo de atencin se centra en la construccin y en el mantenimiento de relaciones. En el otro extremo del eje se encontrara el marketing transaccional, donde el nfasis est puesto en cada una de las transacciones independientes que se realizan. Coincidentemente, en el extremo del marketing transaccional encajan las empresas que se dedican a la fabricacin o confeccin de bienes y en el otro extremo del marketing relacional se encuentran las empresas que brindan servicios. En este sentido, muchas empresas de produccin tienen que poner atencin al tema de servicios, por ende al marketing relacional, puesto que los clientes desean ser reconocidos individualmente, atendidos de manera espe-cial y constantemente comunicados acerca de cualquier novedad de su marca preferida. Al respecto, Grnroos (1996) y Webster (1994) dan sustento a ello mencionando que cualquier empresa que adopta una estrategia relacional se convierte en una empresa de servicios. En el caso del Centro de Aplicacin Productos Unin, tradicionalmente orientada a la elaboracin de productos alimenticios, la insercin de la estra-tegia de marketing relacional es decisiva para obtener clientes ms fieles. Los resultados hallados as lo demuestran, puesto que en las dimen-

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siones de compra, servicios y lealtad, se puede constatar un incremento de la percepcin de cada uno de estos conceptos luego de haberse implementado la estrategia de marketing relacional. Muchos estudios demuestran que la aplicacin de una estrategia de marketing relacional brinda beneficios a todas las partes implicadas en la red que se establece. Las empresas del sector servicios son las que obtienen una mayor rentabilidad de la aplicacin de una estrategia de este tipo. Por ejemplo, segn una investigacin realizada por Sin, t al. (2002) las empresas de servicios que adoptan una orientacin de marketing relacional consiguen mejorar su rendimiento, tanto por lo que se refiere a los resultados de mar-keting, representados por indicadores como "crecimiento de las ventas; cuota de mercado; retencin de clientes", como por lo que se refiere a resultados financieros, "rentabilidad de la inversin". El primer beneficio que se puede obtener es la reduccin de la tasa de prdida de clientes. El segundo, se refiere a que un cliente genera ms beneficios para la empresa, a medida que la relacin entre ambos se hace ms duradera. El tercer beneficio, que los clientes satisfechos se convierten habitualmente en recomendadores del producto o del servicio que ofrece la empresa (Reichheld y Sasser, 1990). En general, lo que obtienen los clientes con la aplicacin de la estra-tegia de markerting relacional son un mayor valor agregado, una mejor calidad de servicio basada en un trato personalizado, una disminucin de los costos de transaccin y, por ende, un incremento de la satisfaccin (Iglesias, citado por Alfaro, 2004). Por otro lado, el estudio que se realiz fue dirigido a una muestra de bodegueros -intermediarios que llegan a tener contacto con el cliente final-. Concerniente a esto, Grnroos (1997), menciona que la gestin de las relacio-nes con los distribuidores es un factor clave para las empresas que elaboran productos de consumo masivo. Esta situacin ha promovido la generacin de reas de trade marketing cuya funcin es gestionar estas relaciones. Utilizamos este sustento terico para el caso del Centro de Productos Unin, puesto que es factible su aplicacin, dada la naturaleza del mismo. Se ha encontrado que las actividades correspondientes al mix de marketing (mezcla comercial) no se ven opacadas ni tienen puntos en contra de la aplicacin paralela de la estrategia de marketing relacional y se coincide con Alfaro (2004), quien tambin menciona que el marketing relacional puede aplicarse de manera conjunta con el mix de marketing.

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Conclusiones

1. Se not una mejora en la fidelizacin de los clientes del Centro de Aplica-cin Productos Unin del perodo inicial hasta haberse aplicado la estra-tegia de marketing relacional y medir su efectividad seis meses despus. Con esto se puede sustentar claramente la hiptesis de que la estrategia de marketing relacional mejora la fidelizacin de los clientes. Es posible observar esta mejora con datos descriptivos donde el incremento de las medias fueron 59.82 (antes) a 93.25 (despus) segn la Tabla N 12 y con el coeficiente de variacin reducido de 38% a 9%, siendo ms homogneo en la fase despus. Asimismo, la prueba t-student con el valor de p=0.000 demuestra que estadsticamente hubo una mejora muy significativa en la fidelizacin de los clientes luego de haberse aplicado la estrategia de marketing relacional.

2. Se not una mejora significativa en la compra de los clientes del Centro de Aplicacin Productos Unin comparado desde el perodo inicial hasta haberse aplicado la estrategia de marketing relacional y posteriormente medir su efectividad seis meses despus. De manera descriptiva es posi-ble observar esta mejora donde el incremento de las medias fue de 29.14 (antes) a 47.70 (despus) segn la Tabla N 5, con coeficiente de variacin reducida de 43% a 13%, tornndose as ms homogneo en la fase "des-pus". Asimismo, la prueba t-student con el valor de p=0.000 demuestra que estadsticamente hubo una mejora muy significativa en la compra de los clientes luego de haberse aplicado la estrategia de marketing relacional.

3. La percepcin de los clientes en cuanto a los servicios que reciben del Centro de Aplicacin Productos Unin mejor luego de haberse aplicado la estrategia de marketing relacional. Es posible observar esta mejora de manera descriptiva donde el incremento de las medias fueron de 25.96 (antes) a 31.53 (despus) segn la Tabla N 8, con variabilidad reducida que se demuestra en el coeficiente de variacin que pasa de 37% a 10% en la fase "despus". Asimismo, la prueba t-student con el valor de p=0.000 demuestra que estadsticamente hubo una mejora muy significativa en la percepcin de los servicios que reciben los clientes luego de haberse aplicado la estrategia de marketing relacional.

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4. La lealtad de los clientes del Centro de Aplicacin Productos Unin mejor luego de haberse efectuado la estrategia de marketing relacional. De ma-nera descriptiva es posible observar esta mejora donde el incremento de las medias fueron de 3.78 (antes) a 9.49 (despus) segn la Tabla N 11, con coeficiente de variacin reducido de 39% a 10% que demuestra que en la fase despus se torn ms homogneo. Asimismo, la prueba t-student con el valor de p=0.000 demuestra que estadsticamente hubo una mejora muy significativa en la lealtad de los clientes luego de haberse aplicado la estrategia de marketing relacional.

Recomendaciones

Habiendo encontrado relacin significativa entre la estrategia de marketing relacional y la fidelizacin de los clientes, hacemos las siguientes recomendaciones:

1. Realizar investigaciones a mayor escala para efectos de poder aplicar la estrategia en organizaciones de diversos sectores econmicos.

2. Realizar investigaciones relacionadas al conocimiento ms exhaustivo de los conceptos de comportamiento de compra y percepcin del servicio con el fin de disear nuevas estrategias para llegar a sobrepasar expectativas de los clientes.

3. El Centro de Aplicacin Productos Unin puede dar un impulso mayor a esta estrategia para obtener mejores resultados en los diferentes canales de venta que posee, esto sera til para transferir el conocimiento desa-rrollado a otras organizaciones que forman parte de su corporacin.

4. Se debe fomentar la aplicacin de marketing relacional en diferentes sec-tores de la sociedad para que puedan llegar a obtener un mayor nmero de clientes fieles.

5. Velar por el mantenimiento de la cartera de clientes valiosos y su constante actualizacin debido a que la informacin contenida es un activo intangible invalorable. Con ella se pueden multiplicar tcticas y actividades con el fin de fidelizar clientes para la organizacin.

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6. Las organizaciones que implementan la estrategia de marketing relacional deben tener muy en cuenta la importancia que demanda el marketing in-terno, que tiene que ver con la aplicacin del marketing para el interior de la organizacin. Para ello, se deber indagar acerca de las necesidades, en orden de prioridad, que poseen los trabajadores, los elementos motivado-res, descubrir a los trabajadores que generan valor agregado dentro de la cadena de valor de la organizacin, mantener una fluida comunicacin con ellos -formal e informal- y retener a los trabajadores realmente valiosos. Se sugiere, por lo tanto, ampliar el conocimiento de la aplicacin del marketing interno para tener un equipo de trabajo identificado y comprometido con la organizacin, orientado a la satisfaccin plena del cliente y que llegue a cumplir los objetivos trazados. De esta manera, con clientes internos satisfechos se podr obtener clientes externos tambin satisfechos.

Juan Carlos Nio de GuzmnUniversidad Peruana Unin

e-mail: [email protected]

Recibido: 15 de mayo de 2014Aceptado: 20 de julio de 2014

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Referencias

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Marcos Parada Ulloa

Profesor de Historia y Geografa por la Universidad Adventista de Chile, magster en Historia de Occidente por la Universidad del Bo-Bo, doctorando en Historia en la Universidad de Los Andes. Actualmente es director del Centro Histrico y Acadmico del Departamento de Historia de la Universidad Adventista de Chile, donde tambin realiza actividades de investigacin sobre historia social, educacin y sociabilidad durante los siglos XIX y XX en Chile.

TOWARD THE SACRED MUSICS THEOLOGY IN ELENA G. WHITES WRITINGS

SOCIABILIDAD DE LOS SECTORES POPULARES EN LA CIUDAD DE

CHILLN ENTRE LOS AOS 1869-1900

Sociability of the popular sectors in the city of Chilln between 1869-1900Universidad Adventista de Chile

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Marcos Parada Ulloa

This paper aims to analyze the social spaces of the popular sectors in the city of Chilln between the years 1869-1900, starting from the foundation of the Craftsmen Society La Union of Chilln and the identity discourses that emerged from the relationships between different sectors of society. Keywords: Sociability, Artisan Society, Chilln, mutualism and identity.

El presente trabajo tiene como propsito analizar los espacios de sociabilidad de los sectores populares en la ciudad de Chilln entre los aos 1869-1900, a partir de la fundacin de la Sociedad de Artesanos La Unin de Chilln y los discursos identitarios que se produjeron a partir de las relaciones entre los distintos sectores de la sociedad.

Palabras clave: Sociabilidad, Sociedad de Artesanos, Chilln, mutualismo e identidad.

Resumen

Abstract


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Sociabilidad de los sectores populares en la ciudad de Chilln entre los aos 1869-19001

Introduccin

La sociabilidad debe ser identificada como discurso, prctica y como germen de un protonacionalismo que permitira terminar el vnculo colonial (Gonzlez, 2008) y estara concerniente con el principio de las relaciones entre las personas o aptitud de los hombres para vivir en sociedad. Dentro de este contexto, sera importante corresponder sociabilidad e identidad que permiti-ra comprender las relaciones entre los sujetos populares y su visin de mundo. Para Salazar y Pinto (1999, p. 94) al hablar de identidad nos referimos a la accin expresada en las experiencias, percepciones y modos de representacin de la vida social lo que constituye en identidades y culturas heterogneas, dando como resultado representaciones simblicas, de valores, actitudes y opiniones (Romero, s/f. p. 271, 272) coherentes con los procesos sociales de produccin, circulacin y consumosuperando la idea tradicional de representaciones y considerara que la experiencia permitira explicar cmo se construyen las re-presentaciones sociales a partir de las vivencias individuales, siendo asimiladas e interpretadas por sujetos que las convierten en representaciones simblicas. De modo que la identidad debera entenderse como una construccin que se va modificando de acuerdo a las experiencias de los sujetos que estn en su entorno y en la relacin que se establece con otros, por intermedio del dilogo o la confrontacin. Por lo tanto, el desarrollo de la sociabilidad dentro de las relaciones interpersonales y las prcticas sociales permitieron la constitucin de espacios y relaciones entre los sujetos dentro de las actividades culturales y sociopolti-cas, lo que llev al desarrollo de las asociaciones entre sujetos que permitieron el impulso de prcticas y redes sociales. Esto ltimo sera necesario analizarlo en Chilln entre los aos1860-1900 porque se configurara a nivel nacional un movimiento popular de obreros reflejados en diferentes asociaciones Mutua-les2, Filarmnicas3, Ligas de Temperancia4 y cooperativas5, desde la perspectiva

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