1

Marketing plan

Νυµφαίο, Ιούλιος 2012

2

ΘΕΜΑ ΕΡΓΑΣΙΑΣ : «∆ηµιουργία Πλάνου Μάρκετινγκ

Παρουσίασης Ολοκληρωµένων Ενεργειών Ανάπτυξης Εσόδων ή

Βελτίωσης των Υπαρχόντων, Εκτός του Περιβαλλοντικού Κέντρου

του Αρκτούρου στο Νυµφαίο»

ΟΜΑ∆Α ΕΡΓΑΣΙΑΣ

∆έδα Όλγα, Βιοχηµικός, ΠΜΣ Χηµικής Ανάλυσης – Έλεγχος Ποιότητας

∆ουβής Ευθύµιος, Ψυχολόγος, ΠΜΣ ∆ιοίκησης Ανθρωπίνου ∆υναµικού

Κοτανίδης Νικόλαος, Πολιτικός Επιστήµονας, ΠΜΣ Πολιτικής Θεωρίας -

Φιλοσοφίας

Μπεκέτοβα Αναστασία, Οδοντίατρος, ΠΜΣ Ακίνητη Προσθετική & Προσθετική στα

Εµφυτεύµατα

Σουγγάρης Θεολόγος, ΠΜΣ Πολιτισµικής Πληροφορικής

Τζανιδάκης Εµµανουήλ, Ηλεκτρολόγος Μηχανικός και Μηχανικός Υπολογιστών

Χατζηµιχαηλίδη ∆ήµητρα, Κοινωνιολόγος, ΠΜΣ Εγκληµατολογίας

Χριστοδούλου Γεώργιος, Πολιτικές Επιστήµες, Αριστοτέλειο

Χωµατοπούλου Αικατερίνη, Οικονοµολόγος, ΠΜΣ Εφαρµοσµένης Λογιστικής &

Ελεγκτικής

Business coaches Facilitator

Καπρούλιας ∆ιονύσιος, Αθηναϊκή ζυθοποιία ∆ήµου Μαρία

Παυλάκος Γεώργιος, Τράπεζα Πειραιώς

Συντάκης Μιλτιάδης, Μινέρβα ελαιουργική Α.Ε.

Νυµφαίο Ιούλιος 2012

3

Περιεχόµενα ΕΙΣΑΓΩΓΗ................................................................................................................................ 4

EXECUTIVE SUMMARY ....................................................................................................... 4

1. Ανάλυση υφιστάµενης κατάστασης ...................................................................................... 5

1.1.Λήψη απόφασης αγοράς .................................................................................................. 5

1.1.1.∆ηµογραφικό προφίλ πελατών ................................................................................... 7

1.2 Επιρροή των ΜΜΕ στα προϊόντα και τις υπηρεσίες ..................................................... 10

1.3. Ανταγωνιστικό Περιβάλλον ......................................................................................... 11

1.4. Εταιρικό Περιβάλλον ................................................................................................... 12

2. Καταναλωτές - Στόχοι ......................................................................................................... 15

3.Προβλήµατα και Ευκαιρίες .................................................................................................. 17

3.1 Ευκαιρίες ....................................................................................................................... 17

3.2. Προβλήµατα ................................................................................................................. 18

4. Σκοπός και Στόχοι ............................................................................................................... 19

4.1. Σκοπός .......................................................................................................................... 19

4.2.Στόχος ............................................................................................................................ 19

4.2.1. Θήκη i-phone ......................................................................................................... 20

4.2.2. Θήκη i-pad ............................................................................................................. 20

4.2.3. Χάρτινα φορητά ηχεία mp3 .................................................................................... 20

4.3.Αξιολόγηση καναλιών και προϊόντων ........................................................................... 21

5.Στρατηγική και τακτικές Μάρκετινγκ .................................................................................. 22

5.1 Προϊόντα........................................................................................................................ 22

5.2.Προώθηση ..................................................................................................................... 25

5.3.Στόχοι διαφήµισης ......................................................................................................... 26

5.4.Τόπος ............................................................................................................................. 27

6.Εκτίµηση των εναλλακτικών καναλιών ............................................................................... 29

7.Αγροτουρισµός ..................................................................................................................... 32

ΕΠΙΛΟΓΟΣ ............................................................................................................................. 33

4

ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Ο Μη Κυβερνητικός Οργανισµός «Αρκτούρος» αποτελεί περιβαλλοντική οργάνωση,

που συνεισφέρει στη συντήρηση και βελτίωση του ελληνικού οικοσυστήµατος,

προσφέροντας σηµαντικότατο έργο για την προστασία της άγριας ζωής και του

φυσικού περιβάλλοντος.

Στόχος της εν λόγω οργάνωσης είναι η ευαισθητοποίηση και κινητοποίηση

του κοινού σε θέµατα περιβαλλοντικού χαρακτήρα µέσω της εθελοντικής προσφοράς.

Οι υπάρχουσες ανάγκες του οργανισµού καλύπτονται κυρίως από χορηγίες και

δωρεές αλλά και από έσοδα που προέρχονται από εκδηλώσεις και ποικίλες άλλες

δράσεις, καθώς και από τη διάθεση σειράς προϊόντων. Για τη βιωσιµότητα του

οργανισµού κρίνεται δόκιµη η επέκταση των υπαρχουσών δραστηριοτήτων αλλά και

η πρόταση νέων πηγών εσόδων, απαραίτητων για τη συνέχιση της εθελοντικής του

δράσης.

Για το λόγο αυτό η συγκεκριµένη µελέτη επικεντρώνεται και θέτει ως κύριο

άξονα δράσεις και νέες προτάσεις για την οικονοµική ενδυνάµωση του οργανισµού.

Πιο συγκεκριµένα, το προτεινόµενο πλάνο δράσης αναφέρεται στη διάθεση και

πώληση των προϊόντων της ΜΚΟ Αρκτούρος, βασιζόµενο στην αξιολόγηση των

υπαρχόντων καναλιών πώλησης και µέσω αυτής στη διατήρηση αλλά και βελτίωση

αυτών µε σκοπό την αύξηση των εσόδων της οργάνωσης.

Αρχικά, η οµάδα εργασίας πραγµατοποιώντας ανασκόπηση των

δραστηριοτήτων του οργανισµού και παράλληλα µελετώντας τον περιβάλλοντα χώρο

σε Ελλάδα και εξωτερικό, προχώρησε σε αξιολόγηση των δράσεων του Αρκτούρου

και διατύπωσε προτάσεις, αναφορικά µε νέες πρακτικές, των οποίων η υλοποίηση θα

ενδυνάµωνε σηµαντικά την οικονοµική κατάστασή του. Έχοντας υπολογίσει τα

οφέλη αλλά και τα ρίσκα, που µπορεί να προκύψουν από τις προτεινόµενες δράσεις,

οι περισσότερο συµφέρουσες από αυτές, συµπεριλήφθηκαν στον ακόλουθο

σχεδιασµό.

EXECUTIVE SUMMARY

Ο Αρκτούρος είναι µια µη κυβερνητική, µη κερδοσκοπική περιβαλλοντική οργάνωση

για την προστασία της άγριας ζωής και του φυσικού περιβάλλοντος . Για την κάλυψη

µέρους των εξόδων που προκύπτουν από τις δραστηριότητες του, ο Αρκτούρος

διαθέτει µια σειρά προϊόντων, τα οποία προωθεί µέσα από τα κανάλια διανοµής του.

5

Λόγω της οικονοµικής κρίσης, τα ήδη υπάρχοντα κανάλια, αυτό του Νυµφαίου και

τα διάφορα καταστήµατα Notos Galleries δεν είναι αρκετά, ώστε να εξασφαλίσουν τα

έσοδα που απαιτούνται για τις δράσεις του. Επιπλέον τα προϊόντα που διαθέτει δεν

µπορούν να ανταποκριθούν στις απαιτήσεις της σύγχρονης αγοράς, λόγω του ότι, όχι

µόνο δεν είναι προσαρµοσµένα στις σύγχρονες τάσεις της µόδας, αλλά και η τιµή

τους δεν είναι ιδιαίτερα ανταγωνιστική.

Πρωταρχικός στόχος του πλάνου marketing είναι η αριθµητική αύξηση των

εσόδων του Αρκτούρου µέσω της επέκτασης και περαιτέρω αξιοποίησης των ήδη

υπαρχόντων καναλιών πώλησης στην Αθήνα και Θεσσαλονίκη, τη δηµιουργία νέων,

µε επέκταση και στην υπόλοιπη Ελλάδα, των εκδηλώσεων και του on-line shop.

Για την επίλυση των παραπάνω προβληµάτων, προτείναµε εκτός από τη βελτίωση

των ήδη υπαρχόντων καναλιών διανοµής και τη δηµιουργία νέων καναλιών πώλησης

των προϊόντων του Αρκτούρου και µία νέα γκάµα περισσότερο ανταγωνιστικών

προϊόντων, µε σκοπό την ενίσχυση των εσόδων του οργανισµού. Επιπλέον,

συστήσαµε ένα σύνολο αγροτουριστικών δραστηριοτήτων που θα συµβάλλουν όχι

µόνο στην οικονοµική µεγέθυνση του Αρκτούρου, αλλά και στην τοπική

οικοτουριστική ανάπτυξη.

Με τις συγκεκριµένες προτάσεις, αναλύοντας σε βάθος τις προοπτικές ως

προς τα κέρδη που µπορεί να προέλθουν, διαπιστώσαµε ότι υπάρχουν µεγάλα

περιθώρια αύξησης των εσόδων για την συνέχιση των δράσεων του Αρκτούρου.

1. Ανάλυση υφιστάµενης κατάστασης

1.1.Λήψη απόφασης αγοράς

Αναλύοντας στοιχεία από δράσεις που έχει αναλάβει ο Αρκτούρος, αλλά και

προϊόντα, τα οποία προωθεί για τη συγκέντρωση εσόδων, που επενδύονται σε ένα

σύνολο δράσεων, καταληξαµε σε ένα σύνολο παραγόντων, οι οποίοι επηρεάζουν την

απόφαση λήψης αγοράς. Στα πλαίσια της ερευνητικής διαδικασίας, που

περιελάµβανε µελέτη των ήδη υπαρχόντων καναλιών πώλησης, των προϊόντων και

την αναγνωρισιµότητα του Αρκτούρου στο ευρύ αγοραστικό κοινό, οι συχνότερα

εµφανιζόµενοι παράγοντες, οι οποίοι φαίνεται να επηρεάζουν την απόφαση αγοράς

είναι οι ακόλουθοι :

6

1. Η ευαισθητοποίηση του κοινού στα ζητήµατα προστασίας του φυσικού

περιβάλλοντος και της άγριας ζωής

2. Η κάλυψη αναγκών από την αγορά συγκεκριµένων προϊόντων

3. Η τάση της µόδας

4. Η ευρύτερη οικονοµική κατάσταση

1. Αναλυτικότερα, ο παράγοντας της ενισχυµένης περιβαλλοντικής συνείδησης του

αγοραστικού κοινού είναι σε θέση να ωθήσει κάποιον στην αγορά των προϊόντων,

που υποστηρίζουν τη συγκεκριµένη φιλοσοφία, αυξάνοντας τα επίπεδα πώλησής

τους. Ακόµη και άτοµα που δεν είναι περιβαλλοντικά ευαισθητοποιηµένα, είναι σε

θέση, ακούγοντας τα µηνύµατα των δράσεων του Αρκτούρου και τους σκοπούς που

εξυπηρετούν, να προσανατολιστούν στην υποστήριξη του και και στην αγορά των

προιόντων που προωθεί.

Στο πλαίσιο της ευρύτερης ενηµέρωσης που πραγµατοποιείται από το ενεργό

δυναµικό του Αρκτούρου, αλλά και µέσα από τις διάφορες δραστηριότητες που

προωθεί και τις εκδηλώσεις που οργανώνει γίνεται δυνατή η ευαισθητοποίηση του

κοινού σε θέµατα που αφορούν την προστασία του φυσικού περιβάλλοντος και της

άγριας ζωής. Με αυτόν τον τρόπο ο Αρκτούρος συµβάλλει στη δραστηριοποίηση των

πολιτών και στη διαµόρφωση οικολογικής συνείδησης, παρακινώντας τους στην

υποστήριξη του έργου του και στην αγορά προϊόντων, από την οποία θα ενισχυθεί η

αύξηση των εσόδων του για την συνέχιση τη εθελοντικής του δράσης.

2. Ένας παράγοντας που επηρεάζει τον καθορισµό της απόφασης αγοράς είναι το

κριτήριο κάλυψης αναγκών που προκύπτουν από ένα σύνολο προϊόντων που επιθυµεί

ένας καταναλωτής να αποκτήσει. Για το λόγο αυτό τα προϊόντα που διατίθενται

πρέπει να είναι χρηστικά και να µπορούν να καλύψουν πλήρως δυνητικές ανάγκες.

3. Ωστόσο, η ανάγκη κάλυψης ελλείψεων σε ορισµένα προϊόντα δεν συνιστά κατ’

ανάγκην µια σηµαντική κινητήρια δύναµη που ωθεί στη λήψη απόφασης αγοράς. Με

τον παράγοντα αυτό, πολλές φορές συναρτάται άµεσα και η δυναµική τάση της

µόδας, η οποία κατευθύνει τη χάραξη της αγοραστικής επιλογής και διαµόρφωσης

του κριτηρίου της αγοράς των πελατών.

4. Επιπροσθέτως, µια καθοριστική συνιστώσα που επηρεάζει έντονα τη λήψη της

απόφασης για αγορά είναι η ευρύτερη οικονοµική κρίση που µαστίζει στις µέρες µας

7

τη χώρα. Η κρίση αυτή έχει ως αντίκτυπο την µείωση των εισοδηµάτων και

γενικότερα της αγοραστικής δύναµης των καταναλωτών που παρουσιάζουν στροφή

σε αγορές και προϊόντα, µε πιο συµφέρουσες τιµές.

1.1.1.∆ηµογραφικό προφίλ πελατών

Το δηµογραφικό προφίλ των πελατών, είναι αυτό που καθορίζει το εύρος των αγορών

των προϊόντων και τη χαρακτηριστική φυσιογνωµία που προσδίδεται στο προφίλ του

Αρκτούρου. Το δηµογραφικό προφίλ των πελατών είναι σηµαντικό, καθώς δεν

απευθύνεται σε µια µαζική καταναλωτική θύελλα πελατών, αλλά σε συγκεκριµένες

κατηγορίες ανθρώπων µε οικονοµική άνεση και φυσικά µε υψηλό µορφωτικό επίπεδο

και οικολογική συνείδηση. Ωστόσο, αυτό δε σηµαίνει ότι ένας άνθρωπος µε υψηλό

µορφωτικό επίπεδο έχει κατ’ ανάγκην και οικολογική συνείδηση, όπως και το

αντίστροφο.

Εντούτοις και η µορφωτική ή η κοινωνική καταξίωση και η οικολογική

συνείδηση αποτελούν παράγοντες, οι οποίοι ενεργοποιούν και δραστηριοποιούν ένα

σύνολο ανθρώπων προς την αγορά προϊόντων για την αύξηση των εσόδων του

Αρκτούρου, καθώς, µε αυτόν τον τρόπο υποστηρίζουν την προστασία κοινωνικά και

περιβαλλοντικά ευαίσθητων πεδίων του κοινωνικού βίου, όπως, το φυσικό

περιβάλλον, η άγρια ζωή και η προστασία της βιοποικιλότητας. Η γκάµα των

προϊόντων του Αρκτούρου απευθύνεται σε ένα ευρύ ηλικιακό καταναλωτικό κοινό,

ανάλογα πάντα µε τις ανάγκες του κάθε πελάτη, από µια κλίµακα 5 έως 60 ετών,

διευρύνοντας, έτσι, τον αριθµό του πελατολογίου, δίχως την ύπαρξη αποκλεισµού

κάποιας ηλικιακής οµάδας.

Ωστόσο, µια προβληµατική που προκύπτει είναι αυτή της σύνδεσης της

ηλικιακής αναφοράς µε την αγοραστική δυνατότητα κάποιου. Μια ενδεικτική,

καταναλωτική οµάδα ηλικίας 5-24 ή και µικρότερης των 24, µη έχοντας σταθερό

εισόδηµα, είναι αδύνατον να εµφανίζει µια δυναµική και ενθαρρυντική αγοραστική

δύναµη. Ως αποτέλεσµα, εµφανίζει µειωµένη παρουσία στο συνολικό πλαίσιο των

αγορών προϊόντων. Ωστόσο, µια άλλη, ενδεικτική ηλικιακή καταναλωτική οµάδα 25-

40 ή και µεγαλύτερης των 40 εµφανίζει µια σταθερότερη κατάσταση εισοδηµατικών

απολαβών, καθιστώντας την ενεργότερη στο πεδίο των οικονοµικών και

αγοραστικών δυνατοτήτων.

Ένα άλλο σηµαντικό τµήµα του αγοραστικού ή καταναλωτικού κοινού που

προβαίνει σε ένα σύνολο αγορών αποτελούν τα άτοµα µε µια συγκεκριµένη

8

οικονοµική επιφάνεια, τα οποία δύνανται να ανταποκριθούν στην αγορά προϊόντων

του Αρκτούρου, εφόσον η οικονοµική τους κατάσταση το επιτρέπει και ενθαρρύνει

τέτοιου τύπου αγορές, υποστηρίζοντας ενεργά και οικονοµικά το προφίλ ανάπτυξης

των περιβαλλοντικών δραστηριοτήτων που αναλαµβάνει ο Αρκτούρος.

Επίσης, το κοµµάτι των εργαζοµένων ενηλίκων αποτελεί ένα σηµαντικό και

υποστηρικτικό καταναλωτικό µερίδιο που µέσα από τις αγορές των προϊόντων

ενθαρρύνει την οικονοµική µεγιστοποίηση του Αρκτούρου, επενδύοντας µε αυτόν

τον τρόπο στο κοινωνικό και ηθικό status του Αρκτούρου, το οποίο γίνεται φανερό

µέσα από τις περιβαλλοντικές πρακτικές της που επικεντρώνονται στην προστασία

του φυσικού περιβάλλοντος, της άγριας ζωής και των ζώων του δάσους.

Συµπληρώνοντας, ακόµα ένα µέρος του ευρύτερου καταναλωτικού κοινού

αποτελούν τα παιδιά, τα οποία λαµβάνουν ένα ορισµένο χαρτζιλίκι από τους γονείς

τους και προβαίνουν σε αγορές παιχνιδιών ή διάφορων σχολικών ειδών, ενός

συνόλου, τέλος πάντων, προϊόντων που ανταποκρίνονται στις απαιτήσεις τους και

στο ιδιαίτερο ύφος των προτιµήσεών τους. Τα µικρότερα παιδιά, τα οποία δεν

βρίσκονται σε θέση να πραγµατοποιήσουν αγορές, επηρεάζουν τους γονείς τους µέσα

από τις ανάγκες που ενδέχεται να έχουν, είτε γιατί τα ζητούν, είτε γιατί διανύουν,

λόγου χάρη, µια σχολική περίοδο και εποµένως, καθίσταται αναγκαία η αγορά

συγκεκριµένων προϊόντων που ικανοποιούν ειδικές ανάγκες.

Σε παράλληλη στοίχιση µε τα παραπάνω, είναι απαραίτητη η αναφορά στην

παρούσα οικονοµική κρίση που ταλανίζει την κοινωνία και πιο συγκεκριµένα το

πεδίο της κατανάλωσης και της αγοράς προϊόντων. Ο παράγοντας της οικονοµικής

κρίσης προκάλεσε τη µείωση της αγοραστικής δύναµης του καταναλωτικού κοινού,

δυσχεραίνοντας την κινητικότητα της οικονοµίας και της αγοράς. Με αυτόν τον

τρόπο, οι άνθρωποι µεταβάλλουν το πλάνο των προτεραιοτήτων τους, µεταθέτοντας

τες περισσότερο στο πεδίο κάλυψης και ικανοποίησης των βασικότερων αναγκών

τους. Αυτό µε τη σειρά του συµβάλλει στην ευρύτερη µείωση των πωλήσεων,

επηρεάζοντας ταυτόχρονα και τα έσοδα του Αρκτούρου, τα οποία εµφανίζουν σαφή

πτώση, σε σχέση µε το οικονοµικό ή κοινωνικό-πολιτικό πλαίσιο που υφίστατο πριν

από την οικονοµική κρίση.

Έπειτα, εντός αυτού του συνολικότερου πλαισίου παρατηρείται το φαινόµενο

του ανταγωνισµού µεταξύ των προϊόντων, καθώς, υφίσταται µια τιµολογιακή

διαφοροποίηση που είναι επακόλουθο των παραπάνω εξελίξεων. Σηµειώνεται,

δηλαδή, µια διαφορά ως προς τις τιµές µεταξύ των προϊόντων, τα οποία

9

ανταγωνίζονται µεταξύ τους, καθώς, υπάρχουν αυτά τα οποία είναι πιο φτηνά σε

σχέση µε άλλα. Εκτός αυτού, υπάρχει ένας ανταγωνιστικός ρυθµός αγοράς µεταξύ

οµοειδών προϊόντων που έχει ο Αρκτούρος και υπάρχουν ταυτόχρονα και σε άλλα

καταστήµατα. Εποµένως, ένας καταναλωτής, µε σαφώς µειωµένο εισόδηµα και

µικρότερη αγοραστική δυνατότητα θα επιλέξει να προβεί σε αγορές των ίδιων

προϊόντων στις µικρότερες δυνατές τιµές, εξοικονοµώντας χρήµατα, τα οποία θα

επενδύσει σε άλλους τοµείς της κοινωνικής του ζωής.

Αναφερόµενοι στον τοµέα της τεχνολογικής ανάπτυξης παρουσιάζεται ένα

πρόβληµα που αφορά µια συγκεκριµένη γκάµα τεχνολογικών προϊόντων που δεν

αναβαθµίζονται, οπότε και δεν προτιµώνται σε σχέση µε άλλα που συνεχώς

ανανεώνονται και ακολουθούν όχι µόνο τη διαρκή τεχνολογική πορεία εξέλιξης, αλλά

και τις τάσεις της µόδας. Τέτοιου είδους προϊόντα είναι οι θήκες των i-phone και των

i-pads, προϊόντα, τα οποία ο Αρκτούρος δεν έχει τη δυνατότητα να τα ανανεώνει

συνέχεια, κάθε φορά που παρατηρούνται αλλαγές στο τεχνολογικό περιβάλλον,

καθώς, παράγονται όλο και νεότερα τεχνολογικά προϊόντα και µεταβάλλονται οι

τάσεις της µόδας. Αυτό µε τη σειρά του επενεργεί στη συσσώρευση αποθεµάτων

stock, τα οποία δεν είναι δυνατόν να διατεθούν στην αγορά και να καταναλωθούν.

Προκύπτει, ως εκ τούτου ένα πρόβληµα αδυναµίας παραγγελιών νέων τεχνολογικών

προϊόντων και ανανέωσης ή διεύρυνσης της ήδη υπάρχουσας γκάµας προϊόντων.

Πέραν αυτού του αρνητικού παράγοντος που επηρεάζει την ευρύτερη

επέκταση του Αρκτούρου στο επίπεδο των κερδών και των οικονοµικών ωφελειών,

ένας κερδοφόρος κινητήριος µοχλός προώθησης των τεχνολογικών προϊόντων

τέτοιου είδους είναι το διαδίκτυο(internet), καθώς, σε µια κοινωνία της τεχνολογικής

προόδου προάγεται η δυνατότητα της επικοινωνίας µέσω του ίντερνετ, κάνοντας πιο

εύκολη την πρόσβαση του καταναλωτή σε ένα σύνολο τεχνολογικών προϊόντων. Το

διαδίκτυο συµβάλλει εποικοδοµητικά, λοιπόν, στη διευκόλυνση των αγορών και την

προώθηση των προϊόντων.

Αναλύοντας τη σηµερινή πολιτική κατάσταση, πέραν της οικονοµικής κρίσης

που επιβραδύνει την κίνηση της αγοράς, υφίσταται ένας θετικός παράγων που

συµβάλλει ενεργητικά στην προώθηση οικολογικών και περιβαλλοντικών

µηνυµάτων, δηµιουργώντας τους όρους ανάπτυξης οικολογικής συνείδησης και

περιβαλλοντικής ευαισθητοποίησης. Στο ευρύτερο κοινωνικό πλαίσιο υπάρχει η

συνεχώς αυξανόµενη ευαισθητοποίηση σε ζητήµατα της προστασίας του φυσικού

περιβάλλοντος, της άγριας ζωής και της πλούσιας βιοποικιλότητας, όπως και σε

10

πρακτικές που συναρτώνται µε ένα σύνολο περιβαλλοντικών και οικολογικών

συµπεριφορών που σέβονται το φυσικό περιβάλλον και διασφαλίζουν την ειρηνική

και αρµονική συνύπαρξη του ανθρώπινου βίου µε το φυσικό περιβάλλον.

Μια ακόµα συνιστώσα που επηρεάζει τον προγραµµατισµό πωλήσεων του

Αρκτούρου αποτελεί η εποχικότητα των προϊόντων. Ενδεικτικά παραδείγµατα

αποτελούν τα Χριστούγεννα, το Πάσχα και η σχολική περίοδος, όπου προωθούνται

συγκεκριµένα είδη προϊόντων και έχουν κατ’ επέκταση µεγαλύτερη απήχηση στο

καταναλωτικό κοινό.

1.2 Επιρροή των ΜΜΕ στα προϊόντα και τις υπηρεσίες

Η ΜΚΟ Αρκτούρος, αποτελεί µία οργάνωση που διατηρεί την έδρα της στο

Νυµφαίο. Πέρα από τις υπόλοιπες δράσεις της, οι οποίες κατά καιρούς

γνωστοποιούνται και λαµβάνουν έκταση, κάνοντάς την µε αυτόν τον τρόπο ευρέως

γνωστή και αναγνωρίσιµη, η προβολή της φιλοσοφίας και των δράσεών της µέσω

των ΜΜΕ, έχει διαδραµατίσει καθοριστικό ρόλο στην καθιέρωσή της ως η πρώτη σε

αναγνωρισιµότητα ΜΚΟ σε πανελλαδικό επίπεδο. Όσο µεγαλύτερη προβολή

λαµβάνει, τόσο περισσότερες πιθανότητες δηµιουργούνται για την ευαισθητοποίηση

του κοινού υπέρ του σκοπού, που η ίδια υποστηρίζει.

Ιδιαίτερο ρόλο στην ενίσχυση της αναγνωρισιµότητας παίζουν και οι

διαδικτυακοί τόποι, οι οποίοι αποτελούν κανάλια επικοινωνίας µε ιδιαιτέρως

αυξηµένη επισκεψιµότητα και επιρροή στο κοινό τους. Μέσω της προβολής από ένα

τέτοιο κανάλι, οι δραστηριότητες της ΜΚΟ Αρκτούρος γίνονται ευρέως γνωστές,

επιτυγχάνεται η ευαισθητοποίηση του κοινού, ακόµη και για θέµατα που

ενδεχοµένως µέχρι τώρα να µην το ενδιέφεραν, και η διάδοση πλέον του µηνύµατος

του Αρκτούρου φαντάζει δυνατή και εύκολα πραγµατοποιήσιµη. Για αυτόν το λόγο,

η ΜΚΟ Αρκτούρος, στηρίζεται σε σηµαντικό βαθµό στη διαδικτυακή προβολή της.

Πέρα από τη γνωστοποίηση του οργανισµού, της δράσης και της πολιτικής

του, ένας διαδικτυακός τόπος είναι σε θέση να ενισχύσει και τις πωλήσεις των

προϊόντων, που δηµιουργούνται υπό τη σκέπη του Αρκτούρου, καθώς το e-shop που

διαθέτει και είναι ανοιχτό προς όλους τους επισκέπτες της επίσηµης ιστοσελίδας της

ΜΚΟ, είναι εύκολα προσβάσιµος για όποιον είναι χρήστης της τεχνολογίας. Η

πώληση των προϊόντων, τα οποία διατίθενται και στα καταστήµατα του Αρκτούρου,

ενισχύεται σηµαντικά από µία µερίδα του αγοραστικού κοινού, που δεν έχει τη

11

δυνατότητα επίσκεψης και γνωριµίας µε το χώρο, στον οποίο δραστηριοποιείται η

συγκεκριµένη ΜΚΟ(Νυµφαίο και σηµεία διάθεσης προϊόντων ανά την Ελλάδα).

Συµπερασµατικά προκύπτει, πως τη γνωστοποίηση του έργου του Αρκτούρου

ενδυναµώνει σηµαντικά η προβολή της από τα Μέσα Μαζικής Ενηµέρωσης και µέσω

αυτής της προβολής προκύπτουν και παράπλευρα οφέλη, όπως η πώληση των

παραγόµενων προϊόντων.

1.3. Ανταγωνιστικό Περιβάλλον

Ο Αρκτούρος, σύµφωνα µε έρευνες για την αναγνωρισιµότητα και την κοινωνική

διείσδυση, εµφανίζεται να βρίσκεται ανάµεσα στις 10 πρώτες ΜΚΟ στην Ελλάδα. Οι

λοιπές ΜΚΟ, που δραστηριοποιούνται στον περιβαλλοντικό τοµέα ή σε ευρύτερα

κοινωνικούς τοµείς, αποτελούν δυνητικούς ανταγωνιστές του Αρκτούρου, αναφορικά

πάντα µε την εισροή εσόδων από διάφορες δράσεις και από την πώληση των

διαθέσιµων ειδών.

Πιο συγκεκριµένα, πιο επιθετικές σε επίπεδο ανταγωνισµού, εµφανίζονται οι

ΜΚΟ, των οποίων το κύριο ενδιαφέρον επικεντρώνεται στην ανθρωπιστική τους

δράση. Σε µια περίοδο, που βιώνουµε έντονα εκτός από την οικονοµική, αλλά και µία

βαθύτατη ανθρωπιστική κρίση, το αγοραστικό κοινό, που έχει τη δυνατότητα

διάθεσης συγκεκριµένου χρηµατικού ποσού, ενδέχεται να επιλέξει µια ανθρωπιστική

οργάνωση, ενισχύοντας µε αυτόν τον τρόπο τον παράγοντα άνθρωπο, αφήνοντας έτσι

πίσω και αµελώντας τον παράγοντα περιβάλλον.

Η υποστήριξη ακόµη και ενός είδους υπό εξαφάνιση, όπως είναι η αρκούδα

ενδέχεται να αφήσει ασυγκίνητο ένα άτοµο, το οποίο έρχεται αντιµέτωπο µε το θέαµα

ενός µικρού παιδιού που λιµοκτονεί και αργοπεθαίνει σε κάποια χώρα του Τρίτου

Κόσµου. Αντιµετωπίζοντας, επιπροσθέτως το δίληµµα της ενίσχυσης ενός

περιβαλλοντικού σκοπού ή της ενδυνάµωσης µιας οικογένειας, που βιώνει έντονες

οικονοµικές δυσκολίες, µπορεί να ωθήσει προς τη δεύτερη κατεύθυνση κάποιον, που

έχει τη διάθεση και τη δύναµη να συµβάλλει στο έργο µιας ΜΚΟ που ασχολείται µε

συγκεκριµένους τοµείς.

Πέρα από τις ανθρωπιστικές οργανώσεις - που µέχρι ενός σηµείου

εµφανίζεται ως λογική και αιτιολογηµένη η προσοχή και το ενδιαφέρον του κοινού

που τραβούν, λόγω του ευαίσθητου αντικειµένου της ενασχόλησής τους - και άλλες

ΜΚΟ µε ευρύτερα πεδία ενδιαφέροντος και δραστηριοποίησης µπορούν ενδεχοµένως

12

να απειλήσουν τον Αρκτούρος. Ανάλογα µε τα ενδιαφέροντα και τις ανησυχίες του

εκάστοτε δυνητικού αγοραστή, η διάθεση των πόρων του για αγορά προϊόντων θα

στραφεί προς την οργάνωση εκείνη, η οποία καλύπτει τις προτιµήσεις του.

Το αγοραστικό κοινό, που θα προτιµήσει είδη µε το λογότυπο µιας ΜΚΟ, η

οποία θα διαθέσει και τα έσοδα από τις πωλήσεις για την ενίσχυση του σκοπού που

υποστηρίζει, προσανατολίζεται εκεί µε βάση την πρόθεσή του για ενδυνάµωση της

οικονοµικής δύναµης της οργάνωσης και όχι µε βάση τις προσωπικές προτιµήσεις και

επιλογές στα σχετικά είδη που πωλούνται. Ακόµη, λοιπόν, και αν ο σχεδιασµός των

προϊόντων που φέρουν την υπογραφή Αρκτούρος, είναι ελκυστικός, ενδεχοµένως να

µην τραβήξουν σε ικανοποιητικό βαθµό το ενδιαφέρον και τελικά την προτίµηση του

αγοραστικού κοινού, που αποτελεί και τον επιθυµητό στόχο, µε κυριότερο

προσανατολισµό την αύξηση των εσόδων της ΜΚΟ Αρκτούρος, λόγω της

προαναφερόµενης διασποράς για τους λόγους που εντοπίστηκαν.

Κάποιοι από τους λόγους που συµβάλλουν στην ενίσχυση των εσόδων και

συνεπώς του µεγέθους της ανταγωνιστικότητας ορισµένων ΜΚΟ, οφείλονται στην

αναγνωρισιµότητα, που εκτείνεται σε παγκόσµια κλίµακα για κάποιες από αυτές, το

καλό όνοµα και συνεπώς τη µεγάλη εµπορικότητά τους, αλλά και τη

διαπραγµατευτική τους δύναµή λόγω του µεγέθους τους.

Αναφορικά βεβαίως µε τις ΜΚΟ που αναπτύσσουν έντονη εµπορική

δραστηριότητα, παρόλο που ενδέχεται να λειτουργήσουν ανταγωνιστικά της

κατανάλωσης προϊόντων Αρκτούρου, αντιµετωπίζουν τον κίνδυνο να χάσουν τον µη

κερδοσκοπικό χαρακτήρα που διαπνέει τη λειτουργία ανάλογων οργανισµών.

Έναν επιπρόσθετο έµµεσο ανταγωνιστή αποτελούν συνολικά και τα

καταστήµατα, στα οποία διατίθενται προς πώληση αντικείµενα ανάλογα µε αυτά που

πωλούνται και από την εξεταζόµενη ΜΚΟ. Οι δελεαστικές τιµές και η ενδεχόµενη

ευρεία γκάµα και ποικιλία διατιθέµενων ειδών, µπορούν ευθέως να απειλήσουν την

πώληση των προϊόντων που προτείνονται από τον Αρκτούρο.

1.4. Εταιρικό Περιβάλλον

Ο Αρκτούρος είναι µη κυβερνητική, µη κερδοσκοπική περιβαλλοντική οργάνωση

που ιδρύθηκε το 1993, για την προστασία της άγριας ζωής και του φυσικού

περιβάλλοντος, µε δράσεις έρευνας πεδίου, επιστηµονικής µελέτης,

ευαισθητοποίησης κοινού, περιβαλλοντικής εκπαίδευσης και εθελοντισµού για την

13

προστασία της άγριας ζωής, την ενίσχυση της βιοποικιλότητας και της αειφορίας

στην Ελλάδα και το εξωτερικό. Με στόχο την ολοκληρωµένη διαχείριση των

Προστατευόµενων Περιοχών και την παροχή ειδικής τεχνογνωσίας για τις επεµβάσεις

στο φυσικό περιβάλλον, ο Αρκτούρος υλοποιεί εθνικά και διασυνοριακά

προγράµµατα για την προστασία των ορεινών οικοσυστηµάτων µε έµφαση στα

µεγάλα θηλαστικά.

Ο Αρκτούρος εργάζεται για την προστασία και διαχείριση των ορεινών όγκων

της Ελλάδας και των Βαλκανίων εστιάζοντας στις περιοχές εξάπλωσης των µεγάλων

θηλαστικών. Μέσω της έρευνας συλλέγει στοιχεία που επιτρέπουν δυναµικές

παρεµβάσεις σε όλες τις περιπτώσεις, όπου σηµαντικοί βιότοποι απειλούνται ή

καταστρέφονται από µεγάλα τεχνικά έργα (δρόµοι, φράγµατα, λατοµεία κτλ). Επίσης

φροντίζει για τον περιορισµό των επιπτώσεων και τον συνυπολογισµό αναγκών των

ειδών της άγριας ζωής στη φάση σχεδιασµού των τεχνικών έργων. Παράλληλα

αναλαµβάνει την υλοποίηση προγραµµάτων διαχείρισης βιοτόπων και της πανίδας

τους καθώς και την εκπόνηση Ειδικών Περιβαλλοντικών Μελετών (ΕΠΜ). Η

προώθηση της επιστηµονικής έρευνας, καθώς και η εφαρµογή της σε ειδικά θέµατα

διαχείρισης του φυσικού περιβάλλοντος και της άγριας ζωής συµβάλλουν στην

έγκυρη και αποτελεσµατική λήψη και εφαρµογή µέτρων διαχείρισης από τον

Αρκτούρο.

Μετά από έρευνα που αφορούσε τις οικονοµικές δυνατότητες του οργανισµού

και τους τρόπους άντλησης κεφαλαίων για να στηρίξει τη δράση του ο Αρκτούρος

καταλήξαµε στα παρακάτω:

• Εταιρικές χορηγίες

• Εισπράξεις από το εισιτήριο στο ΠΕΚΑ

• Εισπράξεις από πωλήσεις προϊόντων

• Οικονοµική ενίσχυση από υποστηρικτές και κηδεµόνες

Όσο δε αφορά τους προµηθευτές των προϊόντων και γενικότερα το τµήµα

σχεδιασµού πωλήσεων παρατηρήσαµε διάφορα προβλήµατα που έχουν να κάνουν µε

τον κεντρικό προµηθευτή, την τελική επιλογή των προϊόντων που πωλούνται και την

πλήρη εκµετάλλευση των καναλιών πώλησης. Συγκεκριµένα για τον κεντρικό

προµηθευτή προκύπτουν ζητήµατα ορθής συνεργασίας και παράδοσης των

προϊόντων καθώς και προβληµατικής διάθεσης. Επίσης, έχουν καταγραφεί

14

περιπτώσεις να υπάρχουν ανεξέλεγκτα προϊόντα σε καταστήµατα χωρίς να έχει

γνώση ο οργανισµός (third party logistics). Παράλληλα, για τα προϊόντα που

πωλούνται ξεκίνησε µε τη φιλοσοφία να υπάρχουν σουβενίρ για τους επισκέπτες του

ΠΕΚΑ ενώ µε τον καιρό έχει κερδηθεί µία αρκετά µεγάλη µερίδα καταναλωτών

κυρίως λόγω της αναγνωρισιµότητάς του. Το µείγµα προϊόντων που προωθεί ο

οργανισµός (product mix) αυξοµειώνεται ευκαιριακά µε βάση τη διαθεσιµότητα των

προµηθευτών και τις προτιµήσεις των υπευθύνων του οργανισµού. Ειδικά

παρατηρείται µεγάλη ζήτηση για συγκεκριµένα προϊόντα πχ (λούτρινα αρκουδάκια,

είδη ρουχισµού).

Σχετικά µε την αξιοποίηση των υπαρχουσών καναλιών πώλησης τονίζεται ότι

δεν γίνεται πλήρη εκµετάλλευση τους και υπάρχει µια γενικότερη τάση

πειραµατισµού. Έχει αναφερθεί προβληµατική εκµετάλλευση των stand στην

αλυσίδα καταστηµάτων Notos παρά τα µεγάλα περιθώρια βελτίωσης. Παράλληλα

πραγµατοποιούνται εκδηλώσεις καθ’ όλη τη διάρκεια του έτους, όπου προωθούνται

πέρα από τη δράση του οργανισµού και αναµνηστικά προϊόντα. Τέλος, πρέπει να

αναφερθεί ότι το κατάστηµα του οργανισµού στην Αθήνα έχει κλείσει λόγω µικρού

αριθµού εσόδων ενώ στη Θεσσαλονίκη λειτουργεί µε σχετικά καλύτερη απόδοση.

Επιπροσθέτως, η χρήση των µέσων κοινωνικής δικτύωσης (Facebook, you-

tube, twitter, world press) κρίνεται ικανοποιητική σχετικά µε την ενηµέρωση του

κοινού για το έργο που περιλαµβάνει τις δράσεις του για τη προστασία του

περιβάλλοντος, καθώς και του επιστηµονικού του έργου (ISSUU). Το βασικό

συµπέρασµα είναι ότι θα πρέπει να γίνει καλύτερη εκµετάλλευση των µέσων αυτών

για την προώθηση των προιόντων λαµβάνοντας υπόψη να µην αλλοιωθεί ο

χαρακτήρας του οργανισµού και το προφίλ που προβάλλει στην κοινωνία. Για το e-

shop τονίζεται ότι δεν είναι οργανωµένο καλά και δεν εξυπηρετεί εύκολα τον

επισκέπτη, ενώ µη λειτουργική παρουσιάζεται και η δοµή του.

Στα θετικά του οργανισµού είναι σίγουρα η µεγάλη αναγνωρισιµότητά του,

όπου σύµφωνα µε την έρευνα [ASBI 2011] κατατάσσεται στις 10 πρώτες ΜΚΟ ανά

πληθυσµιακή οµάδα στην Ελλάδα. Επίσης, ένα σηµαντικό χαρακτηριστικό του

οργανισµού έγκειται στην ιδιαιτερότητα των ζώων που προστατεύει.

Συνοψίζοντας παρουσιάζονται τα κύρια δυνατά και αδύνατα σηµεία του

οργανισµού:

15

∆υνατά σηµεία

• Ευρωπαϊκή πρωτοπορία στην προστασία του φυσικού περιβάλλοντος και της

άγριας ζωής

• Καλή φήµη και όνοµα

• Ο πιο αναγνωρίσιµος ΜΚΟ στην προσφορά κοινωνικού έργου

• Ιδιαιτερότητα στα είδη των ζώων που προστατεύει

Αδυναµίες

• Ελλιπής εµπορική πολιτική (ΜΚΤ και πωλήσεις)

• Ανεπάρκεια εσόδων

• Λίγα κανάλια διανοµής και πώλησης

• Έλλειψη προγράµµατος πρόβλεψης πωλήσεων (έλλειψη γνώσης logistics)

• Ελλιπής προσέγγιση νεανικού κοινού

• Έλλειψη εξειδικευµένου προσωπικού(product development)

• Κακό merchandising

2. Καταναλωτές - Στόχοι

Τα προϊόντα της ΜΚΟ Αρκτούρος σχεδιάστηκαν έτσι ώστε να απευθύνονται σε ένα

αρκετά ευρύ αγοραστικό κοινό. Υπάρχει µεγάλη γκάµα προϊόντων, τα οποία µπορούν

να καλύψουν όλες τις ηλικίες. Συγκεκριµένα, τα σχολικά είδη είναι ιδιαίτερα

ελκυστικά στα παιδιά, τα προϊόντα τεχνολογίας, οι κούπες, οι τσάντες, οι κονκάρδες,

τα είδη διακόσµησης κτλ θα µπορούσαν να προσελκύσουν ένα ευρύ αγοραστικό

κοινό. Επιπλέον τα είδη ένδυσης, αποτελούν προϊόν ελκυστικό για κάθε ηλικία.

Συνεπώς, µετά από ανάλυσή µας, τα προϊόντα της ΜΚΟ Αρκτούρος, απευθύνονται

σε κοινό ηλικίας από 5 µέχρι 60 ετών.

Όσον αφορά το εισόδηµα, δεν είναι αποτρεπτικός παράγοντας, καθώς στη

σειρά προϊόντων της, η ΜΚΟ Αρκτούρος περιέχει και χαµηλής τιµής χρήσιµα

προϊόντα όπως µολύβια, στυλό, stickers τα οποία θα ήταν µια καλή επιλογή για το

κοινό το οποίο δεν µπορεί να διαθέσει παραπάνω χρήµατα, λόγω οικονοµικής

αδυναµίας. Από την άλλη, υπάρχουν µέσης τιµής χρηστικά προϊόντα αλλά και

υψηλότερης τιµής αντικείµενα, για τους υποστηρικτές της ΜΚΟ Αρκτούρος που

έχουν τη δυνατότητα να διαθέσουν περισσότερα χρήµατα για την αγορά ενός

ποιοτικού προϊόντος. Ο Αρκτούρος δεν απευθύνεται µέσω των προϊόντων της σε ένα

16

κοινό µε καθορισµένο µορφωτικό επίπεδο, καθώς η ευαισθησία για το περιβάλλον

και η υποστήριξη για τη φύση και την άγρια ζωή είναι κάτι που αγγίζει πολλούς

ανθρώπους ανεξάρτητα από το κοινωνικό-µορφωτικό επίπεδο.

Το αγοραστικό της κοινό, είναι το ήδη ευαισθητοποιηµένο κοινό που θα

καταναλώσει τα προϊόντα του Αρκτούρου και εκτός της βάσης της ΜΚΟ αλλά και

κοινό το οποίο θα έρθει σε επαφή µε την ΜΚΟ στα αναπτυσσόµενα κανάλια

πώλησης των προϊόντων της στην υπόλοιπη Ελλάδα. Ο κύριος παράγοντας ώθησης

αγοράς ενός προϊόντος του Αρκτούρου είναι η περιβαλλοντική συνείδηση. Το

συναίσθηµα που δηµιουργείται στον άνθρωπο όταν µάθει για τη δράση του

«Αρκτούρου», για την προστασία της άγριας ζωής και της φυσικής πανίδας σε µία

ευρεία περιοχή είναι αυτό που τον οδηγεί να αγοράσει παρορµητικά, κάποιο προϊόν

του. Με την πράξη αυτή, νιώθει ότι συµµετέχει, συµβάλει έµµεσα στην δράση του

Αρκτούρου.

Το κοινωνικό προφίλ των καταναλωτών του Αρκτούρου δεν είναι

καθορισµένος. Πλήθος κοινωνικών οµάδων αποτελούν υποψήφιους καταναλωτές

της. Λόγου χάριν, άνθρωποι που αγαπούν τη φύση, τον φυσικό τρόπο ζωής, έχουν

ενδιαφέροντα και hobbies που κυµαίνονται γύρω από τη φύση θα είναι ιδιαίτερα

ευαισθητοποιηµένοι µε τη δράση του Αρκτούρου και θα θέλουν να συµβάλλουν στο

έργο του και µέσω αγοράς προϊόντων.

Επιπλέον και οι άνθρωποι που δεν έχουν ενδιαφέροντα και δραστηριότητες

γύρω από τη φύση θα µπορούν να αποτελέσουν αγοραστικό κοινό. Θα µπορούσαν να

καταναλώσουν προϊόντα Αρκτούρος επηρεαζόµενοι από τη νέα τάση που επικρατεί

στις σύγχρονες αναπτυσσόµενες κοινωνίες αυτή της πράσινης πολιτικής. Είναι

γνωστό ότι οι αγορές κινούνται σε µεγάλο βαθµό από την µόδα που προωθείται και

προβάλλεται από δυναµικές παρουσίες, όπως είναι τα πολυκαταστήµατα. Συνεπώς, η

ύπαρξη stand Αρκτούρος σε ένα γνωστό πολυκατάστηµα, θα αποτελούσε σηµείο

έλξης καταναλωτών που θα ήθελαν να ακολουθήσουν αυτό το «trend» της σύγχρονης

κοινωνίας, να ενισχύσουν τις «πράσινες» προσπάθειες και δράσεις ορισµένων µη

κερδοσκοπικών πράσινων οργανώσεων, όπως είναι ο «Αρκτούρος».

17

3.Προβλήµατα και Ευκαιρίες

3.1 Ευκαιρίες

Οι ευκαιρίες που µπορούµε να εκµεταλλευτούµε είναι οι αγορές των µεγάλων

αστικών κέντρων, η διαθεσιµότητα µεγάλων καναλιών συνδυαστικά µε τα αυξηµένα

κίνητρα για δράσεις Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, των επιχειρήσεων που τα

διαχειρίζονται και η άνθιση της αγοράς των smartphones και tablets.

Κατά πρώτον, τα καναλοεξαρτώµενα µεγάλα αστικά κέντρα της χώρας που

σκοπεύουµε να προσεγγίσουµε µπορούν να αποφέρουν µεγάλο όγκο πωλήσεων των

προϊόντων µας, εξαιτίας του µεγάλου πληθυσµού τους και της συγκέντρωσης του

πλούτου που τα χαρακτηρίζει, ενισχύοντας σηµαντικά την κερδοφορία µας. Στη

συνέχεια, οι σχέσεις χορηγίας που διατηρεί ο Αρκτούρος µε µεγάλους οργανισµούς

και το κίνητρο άλλων για παρόµοια συνεργασία θα µπορέσουν να τον διευκολύνουν

σε όλο το εύρος των εµπορικών και διαχειριστικών δραστηριοτήτων του, όπως η

διοίκηση της εφοδιαστικής αλυσίδας και η προώθηση. Τέλος, η αυξηµένη ζήτηση για

smartphones και tablets και των συµπληρωµατικών προϊόντων τους που προτείνουµε

για πώληση µπορεί να αποφέρει σηµαντικά κέρδη.

Τις ευκαιρίες αυτές σκοπεύουµε να τις εκµεταλλευτούµε µέσω α) της

ορθότερης διαχείρισης του visual merchandising του καναλιού των καταστηµάτων

Notos Galleries-Home των Αθηνών, β) της περαιτέρω ανάπτυξης των παρόµοιων

καναλιών των καταστηµάτων Fokas (Αθήνας, Θεσσαλονίκης, Βόλου, Ξάνθης), Αttica

(Θεσσαλονίκης, Αθήνας) και Hondos (Θεσσαλονίκης), γ) της εισόδου στα κανάλια

των καταστηµάτων Duty Free (22 αερολιµένες) και των προσβάσιµων στους

επισκέπτες του Ελ. Βενιζέλος καταστηµάτων µε τα top 10 προϊόντα των αεροδροµίων

(τσάντες, καπέλα, τετράδια, κονκάρδες, ευχετήριες κάρτες, κούπες, λούτρινα), δ) των

βιβλιοπωλείων Ελευθερουδάκης (22 Καταστήµατα πανελλαδικώς) και

Παπασωτηρίου (24 καταστήµατα πανελλαδικώς) µε το νέο προϊόν «Κιτ σχολικών

ειδών» και ε) του καναλιού των καταστηµάτων της Vodafone (202 Αθήνα,

Θεσσαλονίκη) µε το υπάρχον προϊόν µας «θήκη iPhone» και τα νέα προϊόντα

«Φορητά ηχεία ΜΡ3» και «θήκη iPad».

18

3.2. Προβλήµατα

Τα σηµαντικότερα προβλήµατα που εντοπίσαµε στη λειτουργία του οργανισµού και

για τα οποία προτείνουµε συγκεκριµένες λύσεις είναι η αδυναµία διαχείρισης των

σηµείων πώλησης στην Αθήνα εξαιτίας της απουσίας αρµόδιου στελέχους στην

περιοχή και της ελλιπούς δέσµευσης και διακριτικής προσπάθειας των αθηναίων

εθελοντών, οι περιορισµένες δυνατότητες της υπάρχουσας διαχείρισης αποθήκευσης

και διακίνησης προϊόντων, η ύπαρξη ενός µη ελεγχόµενου καναλιού πώλησης µέσω

συνεργασίας third party logistics (Γιαλαµάς), ελλείψεις και αστοχίες του e-shop, η

αναντιστοιχία τιµής - ποιότητας ορισµένων προϊόντων και η περιορισµένη ικανότητα

σχεδιασµού τους.

Τα προβλήµατα αυτά είναι σηµαντικά γιατί υπάρχει κίνδυνος να µην

αξιοποιηθούν πλήρως τα κανάλια πώλησης που περιλαµβάνουν τοποθέτηση σταντ,

να µην υποστηριχθούν οι σχεδιασµένες δράσεις της πρότασής µας συλλήβδην, να

προκληθεί ζηµιά στο Brand του Αρκτούρου από τη λανθασµένη επιλογή

προµηθευτών, να µην αξιοποιηθεί πλήρως το e-shop και να µην καταφέρουν τα

προϊόντα που προτείνουµε να κερδίσουν το µερίδιο αγοράς που επιθυµούµε.

Τα παραπάνω προβλήµατα προτείνουµε να αντιµετωπιστούν µε α) την

πρόσληψη υπαλλήλου, ο οποίος θα επιθεωρεί και θα διαχειρίζεται τα στάντς, β) την

επίσπευση της υλοποίησης της ειλληµένης απόφασης της CEO για ανάπτυξη

συνεργασίας µε εταιρία logistics, γ) το κλείσιµο του ανεξέλεκτου καναλιού, δ)

συγκεκριµένες ενέργειες βελτίωσης του e-shop (βλ. σχετικό κεφάλαιο), ε) τη

βελτίωση της ποιότητας ειδικά στην ένδυση και στ) όσον αφορά τον σχεδιασµό τις

εξής εναλλακτικές: i) συνεργασία µε ιδιωτικές και δηµόσιες σχολές σχεδιαστών

(Πανεπιστήµιο Αιγαίου, ΑΚΤΟ) ii) την συνεργασία µε περισσότερους επαγγελµατίες

σχεδιαστές από τους υπάρχοντες και iii) την ανάθεση του σχεδιασµού (ειδικά της

στάµπας των t-shirt, ή και ενδεχόµενου εορταστικού λογότυπου 20 χρόνων)

απευθείας στο καταναλωτικό κοινό µέσω αντίστοιχης καµπάνιας ή και ανοιχτού

διαγωνισµού (µέσω διαδικτύου), ώστε να εκµεταλλευτούµε την δηµιουργικότητα των

ερασιτεχνών σχεδιαστών και ταυτόχρονα να αναπτύξουµε αµφίδοµη επικοινωνία µε

το κοινό.

19

4. Σκοπός και Στόχοι

4.1. Σκοπός

Ως σκοπός του project έχει ορισθεί µια σειρά απο βήµατα που πρέπει να

υλοποιηθούν, τα οποία αποσκοπούν στην αριθµητική αύξηση των εσόδων του

Αρκτούρου.

Πιο συγκεκριµένα, πρέπει να γινει προσπάθεια επέκτασης και περαιτέρω

αξιοποίησης των ήδη υπαρχόντων καναλιών πώλησης, τόσο στην Αθήνα, οσο και στη

Θεσσαλονίκη, όπως, επίσης και η βελτίωση του ηλεκτρονικού καταστήµατος για να

γίνει πιο ελκυστικό και πρακτικό στους χρήστες του. Ακόµα, έχει οριστεί σαν

σκοπός η εύρεση νέων τρόπων πώλησης, καθώς και η διοργάνωση διαφόρων

εκδηλώσεων που µε συγκεκριµένο τρόπο θα αποφέρουν έσοδα.

Πέρα όµως από τα έσοδα, οι προηγουµένως αναφερθέντες ενέργειες θα

συµβάλλουν στην βελτίωση της εικόνας του Αρκτούρου προς τον έξω κόσµο, πράγµα

που σηµαίνει αύξηση της αναγνωρισιµότητάς του. Σαν αποτέλεσµα, ο κόσµος θα

κατανοήσει τον µη κερδοσκοπικό χαρακτήρα και θα “αγκαλιάσει” την προσπάθειά

του να προστατεύσει την φύση και τα άγρια ζώα.

4.2.Στόχος

Όσον αφορά τους στόχους, έχει γίνει µια προσπάθεια πρόβλεψης της πιθανής

ποσότητας προϊόντων που θα πωληθούν από το κάθε κανάλι διανοµής, τα έσοδα που

θα επιφέρουν αυτά, όσο και το κόστος αγοράς από τον προµηθευτή. Το χρονικό

πλαίσιο που ορίζουµε ξεκινάει απο το Σεπτέµβριο του 2012 και τελειώνει το

Σεπτέµβριο του 2013, καθώς το ξεκίνηµα της σχολικής χρονιάς θεωρείται µια πολύ

επικερδής περίοδος για τον Αρκτούρο.

Σχετικά µε το κανάλι διανοµής της Vodafone, βρήκαµε ότι σε Αθηνα και

Θεσσαλονίκη υπάρχουν 202 καταστήµατα, στα οποία και θα προωθήσουµε 2 θήκες

για i-phone (µία οικονοµική και µία πιο ακριβή), µια θήκη για i-pad και χάρτινα

φορητά ηχεία για mp3.

Μετά από έρευνα στο διαδίκτυο, βρήκαµε το site του alibaba.com, όπου

µπορείς να κάνεις παραγγελίες χονδρικής και πήραµε µια ιδέα σχετικά µε το κόστος

αγοράς των συγκεκριµένων προϊόντων. Πιο συγκεκριµένα, έχουµε καταλήξει στα

εξής αποτελέσµατα.

20

4.2.1. Θήκη i-phone

Μετά από µία εσωτερική έρευνα σχετικα µε τις θήκες i-phone της Vodafone

συµπεράναµε πως το εύρος τιµών που επικρατεί, κυµαίνεται µεταξύ 9.90€ και

26.90€, ενώ, παράλληλα δίνεται και η δυνατότητα αγοράς δυο θηκών, όπου

κοστολογούνται στα 3.90€ και 50.81€ αντίστοιχα. Οι δύο θήκες που προτείνουµε

εντάσσονται στο µέσο του πλήθους των τιµών, δηλαδή στην 7η και 9η θέση

αντίστοιχα, µε τιµές που είναι 16.20€ και 20€ αντίστοιχα.

Με εκτιµώµενο κόστος παραγγελίας ανά τεµάχιο τα 8,10€ και 10€, µαζί µε

την τυποποίηση, έγινε προσπάθεια υπολογισµού των πιθανών εσόδων που θα

προέλθουν από το κανάλι της Vodafone. Αναλυτικότερα, υπολογίσαµε το χειρότερο

πιθανό σενάριο, που προϋποθέτει την πώληση 100 τεµαχίων το µήνα. Εκεί, ο

προβλεπόµενος τζίρος της θήκης, αξίας 16.20€ υπολογίζεται στις 19.440€ , ενώ στην

θήκη των 20€, υπολογίζεται στις 24.000€.

4.2.2. Θήκη i-pad

Αντίστοιχα µε τις θήκες i-phone, στο δίκτυο της Vodafone καταγράφηκαν 5 θήκες µε

τιµές: 19.89€, 34.99€, 49.99€, 49.99€ και 54.99€.

Ο προµηθευτής στο Alibaba.com πουλάει δερµάτινες θήκες i-pad µε τιµή που

ποικίλλει, µεταξύ 10.86€ και 12.07€ αντίστοιχα, ενώ η ελάχιστη παραγγελία είναι τα

1.000 τεµάχια. Η προτεινόµενη τιµή που δίνουµε για την δική µας θήκη i-pad είναι

στα 15€, συµπεριλαµβανοµένου της χρέωσης τοποθέτησης του λογοτύπου σε αυτές.

Λαµβάνοντας το χειρότερο πιθανό σενάριο, που σηµαίνει την πώληση 25

τεµαχίων µηνιαία στα 202 καταστήµατα, ο προβλεπόµενος τζίρος υπολογίζεται στις

9.000€.

4.2.3. Χάρτινα φορητά ηχεία mp3

Στη Vodafone υπάρχουν 4 αποτελέσµατα σχετικά µε φορητά ηχεία και οι τιµές αυτών

είναι: 24.90€, 36.90€, 44.89€ και 89.90€. Η δική µας πρόταση όµως περιλαµβάνει

ηχεία που είναι χάρτινα και όχι από κάποιο άλλο υλικό, όπως της Vodafone.

Ενδεικτικά, ο προµηθευτής που εντοπίσαµε από την Κίνα πουλάει τα τεµάχια

του στο εύρος των 1.6€ και 2.4€ , µε ελάχιστη παραγγελία τα 1.000 τεµάχια και

δυνατότητα προµήθευσης τα 10.000 τεµάχια την ηµέρα.

Κλείνοντας, µε περιθώριο κέρδους 50% και υποθετική τιµή αγοράς τα 5€,

συµπεριλαµβανοµένης της τοποθέτησης λογότυπου, η τιµή πώλησης είναι 10€. Στο

21

χειρότερο πιθανό σενάριο, η προβλεπόµενη µηνιαία πώληση αναµένεται στα 50

τεµάχια, ενώ ο ετήσιος τζίρος εκτιµάται στις 6.000e.

Άλλο κανάλι που προβλέπουµε οτι θα αποφέρει σηµαντικά έσοδα στον

Αρκτούρο, είναι και ο Notos. Στο παρελθόν, η προώθηση προϊόντων σε αυτό το

κανάλι ήταν επικερδής, οπότε κρίνεται ωφέλιµο να εφαρµοστούν ανάλογες δράσεις

σε παρόµοιες αλυσίδες καταστηµάτων. Έτσι, το µοντέλο που προτείνουµε να

εφαρµοστεί, είναι το ακόλουθο:

Αρχικά, κρίνεται αναγκαία η αγορά 2 stand, αξίας 450€ στο σύνολο. Τα

αναµενόµενα έσοδα, λαµβάνοντας υπόψη τα δεδοµένα πωλήσεων του Notos, την

καλύτερη διαχείριση που προτείνεται και την επίδραση της οικονοµικής κρίσης

αναµένονται να φτάσουν στα καταστήµατα του Fokas στις 40.000€, στα

καταστήµατα Attica στις 30.000€ και στο κατάστηµα Hondos στις 10.000€.

4.3.Αξιολόγηση καναλιών και προϊόντων

Όσον αφορά το µοντέλο Notos παρατηρούµε πως το πιο δυνατό σηµείο του καναλιού

αυτού είναι η µεγάλη επισκεψιµότητα καταναλωτικού κοινού. Το πολύ δυνατό brand

των αλυσίδων τέτοιου τύπου, η µεγάλη εξειδίκευση στον τρόπο πωλήσεων, καθώς

και η καλύτερη δυνατή αξιοποίηση συγκεκριµένων περιόδων του χρόνου για την

αυξηµένη πώληση προϊόντων. Ως µόνη αδυναµία των παραπάνω καναλιών θα

µπορούσαµε να αναφέρουµε τη σύνδεση του ονόµατος του Αρκτούρου µε πολύ

εµπορικές δραστηριότητες, οι οποίες δεν ανταποκρίνονται στην ιδιαίτερη ταυτότητα

του οργανισµού. Τα ίδια µπορούµε να αναφέρουµε και για την ανάπτυξη δικτύου

πωλήσεων σε διεθνείς αερολιµένες και αλυσίδες βιβλιοπωλείων.

Το δίκτυο της Vodafone αποτελείται από ένα µεγάλο αριθµό καταστηµάτων,

µέσα από τα οποία δίνεται η δυνατότητα στον Αρκτούρο να προωθήσει µία καινούρια

σειρά προϊόντων, εκµεταλλευόµενος την ήδη υπάρχουσα συνεργασία µε την εταιρία.

Παρατηρείται πως το αρνητικό µιας τέτοιας επέκτασης θα είναι η δυσκολία

παρακολούθησης των σηµείων πώλησης, ο υψηλός ανταγωνισµός στα τεχνολογικά

προϊόντα.

22

5.Στρατηγική και τακτικές Μάρκετινγκ

5.1 Προϊόντα

Η τακτική Μάρκετινγκ που ακολουθεί παρακάτω αναλύει τα ήδη υπάρχοντα

προϊόντα, αλλά και µια σειρά από νέα προϊόντα που προτείνουµε.

Όσον αφορά τα υπάρχοντα προϊόντα, οι βασικές επισηµάνσεις έγιναν πάνω

στην ποιότητα των υλικών, το styling, την ποικιλία, το ύφος και την υιοθέτηση της

ετικέτας Αρκτούρος.

Αναλυτικότερα, η σειρά των t-shirt πρέπει οπωσδήποτε να έχει επάνω την

ετικέτα του Αρκτούρου για να µπορούµε να µιλάµε για την αποκλειστικότητα των

προϊόντων και την αναγνώριση ενός ισχυρού brand name. Επίσης, µία βελτίωση στο

styling τόσο της αντρικής όσο και της γυναικείας σειράς µέσω της υιοθέτησης ενός

πιο minimal και µοδάτου- trendy στυλ. Για παράδειγµα, στα γυναικεία προτείνεται

µια v-shape neck σειρά ή ντεκολτέ «χαµόγελο» και ένα σχέδιο µε στρας. Για τα

χρώµατα προτείνουµε πιο έντονους τόνους χρωµάτων. Ακόµη µπορεί να υπάρχει µια

πιο στενή γραµµή που αναδεικνύει την γυναικεία σιλουέτα. Για την αντρική σειρά,

παρατηρήσαµε ότι πρέπει να διορθωθεί µια γκάµα προϊόντων µε το λογότυπο του

λύκου, το οποίο παραπέµπει σε αποµίµηση πολύ γνωστού brand name(puma).

Αναφορικά µε τη σειρά σχολικά- είδη γραφείου, το προϊόν mouse pad

θεωρήθηκε το µόνο που δεν ανταποκρίνεται στην αναλογική σχέση τιµής- ποιότητας.

Επίσης, σε κάποιες κατηγορίες όπως τα λούτρινα αρκουδάκια, τα µαγνητάκια και τις

κούπες χρειάζεται µεγαλύτερη ποικιλία για να προσφέρει δυνατότητες επιλογής στον

καταναλωτή.

Προτείνουµε παρακάτω µια νέα σειρά προϊόντων, η οποία θα καλύψει κάποια

κενά της σειράς σας µε βάση την εµπορικότητα τους, την σχέση µε τα ήδη διαθέσιµα

προϊόντα και την ευκολία υλοποίησης τους.

Top 14 προϊόντα

1. Anti-stress ball

2. Βιβλίο µαγειρικής

3. Εσώρουχα

4. Σαγιονάρες

5. Wolf-crossing

23

6. Λούτρινο Μανώλης

7. Συνδυαστικά πακέτα

8. Κουµπαράς

9. Είδη βάφτισης

10. Αυτοκόλλητα που φωσφορίζουν

11. Παντόφλες

12. Μπάλες

13. Προϊόντα internet

14. Προϊόντα safari

Επίσης, σας αναφέρουµε µία ακόµη λίστα προιόντων που προτάθηκε σε περίπτωση

που κάποια από αυτά αποτελέσουν έµπνευση για εσάς.

Υπόλοιπα προϊόντα

1. Κύβος του Rubik

2. Puzzle

3. Τετράδιο µουσικής

4. Τραπεζοµάντιλα

5. Ζώνη µε αγκράφα

6. Τράπουλα

7. Καπνοθήκη

8. Κορνίζα

9. Πετσέτες

10. Σκεύη κουζίνας

11. Παγοθήκη

12. Γούρι

13. Αυτοκόλλητα

14. Σαπουνάκια

15. Μπαλόνια

16. Ξυλοµπογιές

17. Αρκουδάκι φερµουάρ

18. Εποχιακά

19. Ανοιχτήρι

20. Φελλός

24

21. Είδη συσκευασίας

22. Πιάστρα κουζίνας

23. Τσάι βουνού

24. Λέιζερ

25. Μπαλώµατα

26. Pet accessories

27. Ρολόγια χειρός

28. Καρτ ποστάλ

29. Μαξιλάρι µε σχήµα αρκουδάκι

30. Κορδόνι γυαλιών

31. Ποτήρια

32. Φωτιστικά

33. Πάνινο πόστερ

34. Ξύστρα πλάτης

35. Κόκαλο παπουτσιών

36. Γλαστράκι

37. Πατάκι welcome

38. Mail box

39. Συνδετήρες

40. Μολυβοθήκη

41. Είδη µοντελισµού

Ακολουθούν κάποιες αναλυτικές πληροφορίες για τα top 15 προϊόντα:

1. Μία σειρά από χρωµατιστά Anti-stress balls µε το logo του Αρκτούρου και τα

σχέδια του λύκου και της αρκούδας.

2. Μια συλλογή από τοπικές συνταγές µαγειρικής

3. Να επαναληφθεί µια σειρά προϊόντων από αντρικά εσώρουχα

4. Σαγιονάρες αντρικές- γυναικείες- παιδικές σε διάφορα σχέδια και χρώµατα.

5. Πινακίδα οδικής σήµανσης µε την ένδειξη « wolf-crossing» και «bear

crossing» για διακόσµηση παιδικών-εφηβικών δωµατίων.

6. Μια σειρά από λούτρινα αρκουδάκια που να παραπέµπουν στις

φιλοξενούµενες στο καταφύγιο αρκούδες.

25

7. Μια συσκευασία που θα περιλαµβάνει ένα σετ σχολικών ειδών µε

ελκυστικότερη τιµή από ότι τα µεµονωµένα είδη.

8. Μια σειρά από κουµπαράδες

9. Μια collection για βάπτιση

10. Ένα παιδικό παιχνίδι που θα περιέχει αυτοκόλλητα αστεράκια και πλανήτες,

µε φωτογραφικές οδηγίες για το σχηµατισµό του αστερισµού του Αρκτούρου.

11. Παντόφλες για το σπίτι

12. Μπάλες ποδοσφαίρου-µπάλες πλαστικές

13. ∆ιάφορα είδη τεχνολογίας, όπως θήκη i-pad και φορητά ηχεία mp3.

14. Μία γκάµα προϊόντων τύπου Safari όπως swiss-knife, παγούρι-θερµός, φακός,

πυξίδα, κιάλια και είδη ρουχισµού όπως παντελόνι cargo, πουκάµισο safari, καπέλο

και κάλτσες.

5.2.Προώθηση

Στην ενότητα αυτή προτείνουνε προωθητικές δράσεις για τα κανάλια πωλήσεων. Για

τα καταστήµατα Notos όσο και για τα νέα κανάλια Fokas, Attica και Hondos

προτείνουµε να γίνονται ζωντανές εκδηλώσεις από εθελοντές του Αρκτούρου καθ

όλη την διάρκεια του έτους και ιδιαίτερα στις εορταστικές περιόδους. Αυτή η σειρά

εκδηλώσεων είναι ένας δωρεάν τρόπος διαφήµισης που θα κεντρίσει το ενδιαφέρον

των καταναλωτών και θα αποφέρει µεγαλύτερες πωλήσεις, προβάλλοντας

ταυτόχρονα το οικολογικό προφίλ του οργανισµού και συµβάλλοντας στην

ευαισθητοποίησή του.

Προτείνουµε επίσης µια ολοκληρωµένη προωθητική καµπάνια στο διαδίκτυο

µε την χρήση των social media και της ιστοσελίδας του οργανισµού, δράση η οποία

δεν απαιτεί κόστος και µπορεί να προσελκύσει µεγάλη µερίδα του κοινού. Για

παράδειγµα, προβολή των live events και των σηµείων πώλησης. Για την προβολή

του e-shop συστήνουµε την συνεργασία µε άλλες ιστοσελίδες ελληνικών Μ.Κ.Ο. και

παρόµοιων οργανώσεων µε τη µορφή αλληλοπροβολής, καθώς και την προσέγγιση

µεγάλων σε επισκεψιµότητα ιστοσελίδων για δωρεάν προβολή µε τη µορφή χορηγίας.

26

5.3.Στόχοι διαφήµισης

Η Μ.Κ.Ο Αρκτούρος σκοπεύει µέσα από τη προωθητική του καµπάνια να αυξήσει

την αναγνωρισιµότητα του από το ευρύ κοινό και κατ’ επέκταση να αυξηθούν τα

έσοδα του µέσα από την πώληση των προϊόντων.

Ως µια MΚΟ, o Αρκτούρος δεν µπορεί να διαθέσει κάποιο χρηµατικό ποσό

για διαφήµιση. Ο µόνος τρόπος για τηλεοπτική διαφήµιση είναι τα 30 δευτερόλεπτα

που ορίζονται από το ΕΣΡ για τις ΜΚΟ. Η ζώνη προβολής τους αφήνετε στην

διακριτική ευχέρεια των καναλιών.

Στον Αρκτούρο θα προωθήσουµε τα προϊόντα µας, κυρίως µέσα από την

ιστοσελίδα µας και συγκεκριµένα µέσω του ηλεκτρονικού καταστήµατος. Αρχικά,

προτείνουµε να γίνουν όλες εκείνες οι αναγκαίες αλλαγές στον ιστότοπο του

Αρκτούρου, προκειµένου να γίνει ελκυστικός και να προσελκύσει όσο το δυνατόν

περισσότερο κοινό. Το ηλεκτρονικό κατάστηµα θα προβάλλεται στην κεντρική

σελίδα µε έναν δυναµικό τρόπο και συγκεκριµένα θα διαφηµίζεται µέσω

φωτογραφιών προϊόντων που θα προβάλλονται στο banner των σηµαντικότερων

νέων. Επιπλέον, θα γίνεται σαφής αναφορά για τα καινούρια σηµεία πώλησης

προϊόντων του Αρκτούρου, έτσι ώστε να ενηµερώνεται το κοινό για τα νέα σηµεία

που µπορεί να προµηθευτεί τα προϊόντα.

Στόχος αυτών των ενεργειών είναι η αύξηση της επισκεψηµότητας στην

ιστοσελίδα γενικά άλλα και ειδικότερα στο ηλεκτρονικό κατάστηµα, κατά 20%, το

οποίο θα επιφέρει κέρδη. Η ποσοτική εκτίµηση της επισκεψηµότητας µπορεί να γίνει

µε έναν µετρητή που θα καταγραφεί τον αριθµό των επισκεπτών του ιστότοπου.

Μέσα από τις παραπάνω προωθητικές ενέργειες αναµένεται η αύξηση της

αναγνωσιµότητας του «Αρκτούρου», στο ευρύ κοινό και κατ’ επέκταση σε διάφορες

εταιρείες, µε σκοπό τη λήψη χορηγιών. Η αναγνωσιµότητα του Αρκτούρου και η

υποστήριξη του έργου του µέσα από χορηγίες µπορεί να αποδοθεί ποσοτικά από το

δείκτη εταιρικής κοινωνικής ευθύνης, asbi.

Συνολικά, η ποσοτική αποτίµηση των προωθητικών ενεργειών θα

απεικονιστεί ξεκάθαρα µε την αύξηση των εσόδων, κατά ένα ποσοστό ανάλογο της

αύξησης της επισκεψιµότητας στο ηλεκτρονικό κατάστηµα.

Οι προωθητικές ενέργειες που προτείνουµε στον Αρκτούρο αποσκοπούν στο

να γνωστοποιηθούν τα καινούρια κανάλια πώλησης και οι ανταγωνιστικές τιµές των

προϊόντων του.

27

5.4.Τόπος

Κανάλια ∆ιανοµής µε βάση το µοντέλο του Notos

Λόγω της µεγάλης επιτυχίας που είχε η πρωτοβουλία να προωθηθούν προϊόντα του

Αρκτούρου µέσω του δικτύου καταστηµάτων του Notos η πρακτική αυτή πρέπει να

εφαρµοστεί σε παρόµοιες αλυσίδες καταστηµάτων. Συγκεκριµένα, µε βάση τα

στοιχεία του ∆εκεµβρίου του 2011, όπου συγκεντρώθηκαν 16000€ και του πρώτου

πενταµήνου του 2012 όπου το ποσό αντίστοιχα ήταν 11000€ παρά τις όποιες

ελλείψεις και αδυναµίες παρατηρούµε ότι το κανάλι του Notos είναι πολλά

υποσχόµενο και µε αρκετά περιθώρια βελτίωσης.

Όσον αφορά τον τρόπο λειτουργίας του καναλιού κρίνεται σκόπιµο να γίνει

µια βελτίωση σε σχέση µε τον τρόπο έκθεσης και προώθησης των προϊόντων.

Ειδικότερα διαπιστώσαµε ότι η τοποθέτηση των stand του Αρκτούρου δεν ήταν σε

καίρια σηµεία στο χώρο των καταστηµάτων και η λειτουργικότητα τους δεν βοήθησε

στη σωστή παρουσίασή τους. Αναφορικά µε την προώθησή τους η παρουσία ενός

ανθρώπου του οργανισµού είναι απαραίτητη για την οµαλή λειτουργία του σηµείου

πώλησης.

Ως πρόταση για την επίλυση των παραπάνω ζητηµάτων και τη βέλτιστη

αξιοποίηση του συγκεκριµένου καναλιού πώλησης. Συγκεκριµένα συστήνουµε την

τοποθέτηση 2 stand, το πρώτο µεταλλικό µε 8 ράφια ξύλινα και ξύλινη πλάτη µε

διαστάσεις 120x76x134 σε ρόδες µε φρένο και ένα δεύτερο πάλι µεταλλικό µε δύο

σωλήνες κρεµαστών ρούχων, δύο ράφια ξύλινα και ξύλινη πλάτη, σε ρόδες µε φρένο

στις ακριβώς ίδιες διαστάσεις, θα προσφέρουν επαρκή χώρο για την τοποθέτηση των

βασικότερων προϊόντων, όσον αφορά τόσο στη συνολική τους συµµετοχή στα κέρδη

όσο και στον όγκο των συνολικών πωλήσεων. Ειδικότερα, τα προϊόντα αυτά είναι η

ποδιά κουζίνας, οι κούπες, τα λούτρινα αρκουδάκια, το µεγαλύτερο µέρος της γκάµας

των προϊόντων ρουχισµού, σχολικά είδη και αξεσουάρ, όπως, µπρελόκ, χιονόµπαλα ,

ξυπνητήρι, θήκη κινητού, κτλ, τα οποία πρέπει να τοποθετηθούν σε κάθε σηµείο

πώλησης. Όσον αφορά ορισµένα είδη, όπως, κασκόλ, φούτερ, σκούφος, κτλ, θα

πρέπει, επίσης να ληφθεί υπόψη η εποχική τους ζήτηση. Επιπροσθέτως, η µόνιµη

παρουσία ενός προσώπου του οργανισµού για την εξασφάλιση της οµαλής

λειτουργίας, της ορθής προώθησης, της πρόληψης και επίλυσης των οιωνδήποτε

προβληµάτων προκύπτουν θα συµβάλλει στη µεγιστοποίηση των κερδών.

28

Το παραπάνω µοντέλο προτείνεται να υλοποιηθεί πέραν του δικτύου

πωλήσεων των καταστηµάτων Notos και σε παρόµοιες αλυσίδες καταστηµάτων.

Συστήνουµε την επέκταση τους στα καταστήµατα Fokas (Ερµού Αθήνας, Σταδίου

Αθήνας, Τσιµισκή Θεσσαλονίκης, Ερµού Βόλου και Καραολή Ξάνθης), Attica

Θεσσαλονίκης, Αθήνας και Hondos Apollonia Politeia Θεσσαλονίκης. Τα

αναµενόµενα έσοδα µε βάση τα δεδοµένα πωλήσεων του Notos, τη καλύτερη

διαχείριση που προτείνεται και την επίδραση της οικονοµικής κρίσης αναµένονται να

φτάσουν από τα καταστήµατα του Fokas τις 40.000€, τα καταστήµατα Attica τις

30.000€ και το κατάστηµα Hondos τις 80.000€.Το συνολικό ποσό που εκτιµάται από

τα κανάλια τύπου ΝΟΤΟΣ αγγίζει τις 180.000 €. Αναλυτικότερα, η µεγάλη εµπορική

κίνηση των καταστηµάτων Fokas σε συνδυασµό µε την αγοραστική δύναµη των

πελατών του, αλλά και το εύρος της διασποράς του σε τέσσερα σηµεία του ελλαδικού

χώρου αναµένεται να παρουσιάσει ακόµα µεγαλύτερα έσοδα από τα ήδη

αναφερθέντα. Παρόµοια αποτελέσµατα αναµένονται και από τα δύο καταστήµατα

Attica σε Αθήνα και Θεσσαλονίκη. Από το κατάστηµα Hondos αναµένεται ένας

µικρότερος αριθµός εσόδων, λόγω του µικρότερου όγκου των επισκεπτών. Αξίζει να

σηµειωθεί, ακόµα ότι στο συγκεκριµένο κανάλι πώλησης προτείνεται µια πιο

εξειδικευµένη γκάµα προϊόντων που θα περιέχει περισσότερα γυναικεία αξεσουάρ

(σκουλαρίκια, βραχιόλια, κολιέ, οµπρέλες και τσάντες).

Σχετικά µε την βελτίωση του e-shop προτείνουµε τις παρακάτω βελτιώσεις µε

στόχο την καλύτερη εκµετάλλευση του για τη πώληση των προϊόντων. Καταρχήν

κρίνεται αναγκαίο να υπάρξει µία σαφή κατηγοριοποίηση των προϊόντων µε βάση το

είδος και όχι το φύλο και πρέπει να αφαιρεθεί η λίστα του top ten και να

αντικατασταθεί µε µία εναλλασσόµενη random λίστα προϊόντων. Όσο αφορά κάποια

πρακτικά ζητήµατα θα ήταν προτιµότερο να υπάρχει δυνατότητα ολοκλήρωσης

αγοράς χωρίς να απαιτείται εγγραφή του χρήστη στο site. Επίσης, θα πρέπει να

υπάρχει δυνατότητα επιλογής του τρόπου πληρωµής σε κάθε ξεχωριστή αγορά. Μία

ακόµη επισήµανση έχει να κάνει µε τα δεδοµένα που απαιτούνται όσον αφορά την

ολοκλήρωση παραγγελίας, καθώς το παρόν σύστηµα απαιτεί την συµπλήρωση ΑΦΜ

και ∆ΟΥ χωρίς να τα διευκρινίζει ως υποχρεωτικά. Είναι υποχρεωτικό να υπάρχουν

όροι χρήσης στην αντίστοιχη καρτέλα µετά από δύο χρόνια λειτουργίας καθώς και

ακριβής αναφορά για κάρτα VISA και αντικαταβολή στην καρτέλα πληρωµή και

παράδοση. Ακόµη θα πρέπει να βρεθεί οπωσδήποτε ένας οικονοµικός τρόπος

αποστολής προϊόντων µε ελάχιστο όγκο και βάρος (πχ µολύβι απλό µε κόστος 2€ και

29

έξοδα αποστολής 6.5€+). Υπάρχει ακόµη ένα περιθώριο βελτίωσης στην αισθητική

της ιστοσελίδας και την πρόσβαση σε αυτή. Τέλος, προτείνουµε τη δυνατότητα

προσφορών είτε σε συνδυαστικά πακέτα είτε µε τη µορφή ειδικών εκπτώσεων.

Παρακάτω αναπτύσσουµε µια σειρά δράσεων από την οποία προσδοκούµε

την αύξηση της επισκεψιµότητας και των πωλήσεων:

• δηµιουργία συστήµατος επιβράβευσης συχνών πελατών (bonus system)µε

στόχο να αποκτηθεί τακτικό πελατολόγιο

• προσθήκη νέας κατηγορίας που θα δίνει τη δυνατότητα στο χρήστη να κάνει

µία δωρεά στο όνοµα κάποιου άλλου (tribute memorial gifts)

• προσθήκη δυνατότητας δώρο-επιταγής (gift certificate) όπου ο χρήστης θα

µπορεί να δίνει κάποιο ποσό και να το δωρίζει σε φίλο που θα αγοράζει προϊόντα µε

την αντίστοιχη µείωση

• δυνατότητα δωρεάς µέσω της εταιρίας pay pall(Pay pall donate button)

• “πρόγραµµα guardian”που είναι µια δυνατότητα ανάλογης της υιοθεσίας

αρκούδας– λύκου µε χαµηλότερο κόστος (πχ 50€)

• “show your support button”, δυνατότητα δωρεάν διαφήµισης σε ιστοσελίδες

τρίτων

• “matching gift programme”, µία καινοτόµα δράση που απευθύνεται στο

προσωπικό εταιρειών

• ηλεκτρονικός τιµοκατάλογος σε µορφή pdf, όπου θα εµφανίζεται στην

κεντρική σελίδα του Αρκτούρου και θα µπορεί να αποστέλλεται και µέσω του

µηνιαίου newsletter του οργανισµού.

• ∆υνατότητα εµφάνισης του ονοµατεπώνυµου σε αυτό που κάνει δωρεά-

υιοθεσία σε µία «λίστα ευχαριστιών»

6.Εκτίµηση των εναλλακτικών καναλιών

Θέλοντας να απευθυνθούµε σε ένα ηλικιακά µικρότερο γκρουπ, αποφασίσαµε να

προτείνουµε τη διάθεση των προϊόντων µέσω ενός άλλου καναλιού, αυτό των

βιβλιοπωλείων.

Πιο συγκεκριµένα προτείνουµε τις δύο µεγαλύτερες αλυσίδες βιβλιοπωλείων

στην Ελλάδα. Αυτές είναι οι ακόλουθες : Ελευθερουδάκης και Παπασωτηρίου µε 22

και 24 καταστήµατα αντίστοιχα πανελλαδικώς.

30

Οι δράσεις που σχεδιάσαµε και προτείνουµε είναι οι εξής: Η διάθεση

προϊόντων γραφικής ύλης και σχολικών ειδών είτε µεµονωµένα είτε σε κιτ, τη

δηµιουργία του οποίου και συστήνουµε στη ΜΚΟ Αρκτούρος, θεωρούµε πως στην

περίπτωση των βιβλιοπωλείων Ελευθερουδάκης, είναι σε θέση να αποφέρει

σηµαντικά κέρδη, καθώς στα καταστήµατα της αλυσίδας δεν διατίθενται παρόµοια

προϊόντα. Στην περίπτωση της αλυσίδας βιβλιοπωλείων Παπασωτηρίου, υπάρχουν

ανάλογα σχολικά είδη, τα οποία παρουσιάζουν οµοιοµορφία στις τιµές µε τα

αντίστοιχα της ΜΚΟ Αρκτούρος, οπότε και δε δηµιουργούνται αντικρουόµενα

συµφέροντα.

Στο σηµείο αυτό παραθέτουµε µια συνοπτική παρουσίαση του προτεινόµενου

από εµάς πακέτου σχολικών ειδών και γραφικής ύλης. Αυτό θα περιλαµβάνει

αναλυτικά τα εξής επιτυχηµένα, από τα στοιχεία που φανερώνουν τη µέχρι τώρα

πορεία τους, προϊόντα : µολύβι και στυλό οικολογικό, γοµολάστιχα, κασετίνα,

όργανα τριγωνοµετρίας, τετράδιο οικολογικό, post it (σηµειωµατάριο αυτοκόλλητο),

µαρκαδόρους και ξυλοµπογιές. Να σηµειωθεί ότι κάποια από τα παραπάνω προϊόντα

δεν υπάρχουν στη γκάµα των διαθέσιµων προς πώληση προϊόντων, αλλά το κόστος

παραγγελίας ή παραγωγής είναι ελάχιστο.

Στα παραπάνω να επισηµάνουµε πως ακολουθώντας οι δύο αλυσίδες µίας

συνεργασία µε τον Αρκτούρο, ενισχύουν την εικόνα του κοινωνικού τους προφίλ.

Στα αρνητικά της συγκεκριµένης συνεργασίας, µπορούµε να υποθέσουµε ότι θα

περιλαµβάνεται η ελλιπής προώθηση (παραδείγµατος χάριν µέσω της ηλεκτρονικής

σελίδας-e shop) των ειδών προς διάθεση από τα συγκεκριµένα καταστήµατα, στην

προσπάθεια ενίσχυσης των δικών τους προϊόντων. Επιπλέον, επειδή τα συγκεκριµένα

είδη θα διατίθενται σε stand εντός των καταστηµάτων, θα πρέπει να δοθεί ιδιαίτερη

σηµασία στην προώθηση τους εντός του καταστήµατος.

Ως εναλλακτικά κανάλια ορίζουµε τα παρακάτω:

1. Αεροδρόµια

Όσον αφορά τα αεροδρόµια υπάρχουν δύο προτάσεις:

• Προτείνουµε τη δηµιουργία σηµείου πώλησης εντός του αεροδροµίου.

Συγκεκριµένα να υπάρχει stand, το οποίο θα τοποθετηθεί εντός καταστήµατος µε είδη

δώρων-αναµνηστικών. Τα πιο δηµοφιλή προϊόντα που πωλούνται στους διεθνείς

αερολιµένες είναι τσάντες, καπέλα, τετράδια, κονκάρδες, greetings cards, κούπες,

λούτρινα. Άρα, κρίνουµε πως µία τέτοια κίνηση από την πλευρά του Αρκτούρου θα

31

επέφερε σηµαντικά κέρδη, καθώς ο χώρος αυτός έχει µεγάλη επισκεψιµότητα.

Πιθανό ρίσκο αυτής της ενέργειας είναι πως συνήθως προτιµούνται αναµνηστικά µε

θέµα τη χώρα (συγκεκριµένα αρχαία Ελλάδα, ελληνικά προϊόντα κτλ.)

• Η δεύτερη πρόταση αφορά τη δηµιουργία σηµείου πώλησης εντός των

καταστηµάτων duty free. Συγκεκριµένα στο χώρο του καταστήµατος εντός του

οποίου διατίθεται ποικιλία ειδών θα υπάρχουν διάφορα προϊόντα του Αρκτούρου.

Βασιζόµενοι στο last minute shopping προτείνεται να τοποθετηθούν τα προϊόντα

δίπλα στο ταµείο. Η duty free δραστηριοποιείται σε 22 αεροδρόµια, 12 µεθοριακούς

σταθµούς και 11 λιµάνια. Ανάλογα µε τη συµφωνία µεταξύ της εταιρίας και του

Αρκτούρου, θα µπορούσε να επωφεληθεί ικανοποιητικά ο Αρκτούρος.

2 Μουσείο Φυσικής Ιστορίας Γουλανδρή

Ένα ακόµη εναλλακτικό κανάλι το οποίο µπορεί να αποτελέσει την αρχή της

παρουσίας πωλητηρίου προϊόντων του Αρκτούρου στα µουσεία, είναι η τοποθέτηση

των stand µε προϊόντα που θα υπάρχουν και στα Notos στο Μουσείο Φυσικής

Ιστορίας Γουλανδρή. Με αφορµή το κοινό target group επισκεπτών αποσκοπούµε µε

την παρουσία µας στο χώρο να αυξήσουµε το αγοραστικό µας κοινό.

3 Καφετέρια Αρκτούρος

Ως µία εντελώς καινούρια ιδέα προτείνεται το concept του «οικολογικού καφέ» µε

όνοµα λόγου χάριν «HONEYBEAR’S». Συγκεκριµένα ο χώρος πρόκειται να είναι

ένα καφέ µε ιδιαίτερα φιλική και χαλαρή ατµόσφαιρα και µουσική. Θα απευθύνεται

σε κοινό (έλληνες και τουρίστες) µε περιβαλλοντικές ανησυχίες και µε «healthy

lifestyle». Για την υλοποίηση προτείνεται η συνεργασία του Αρκτούρου µε έναν νέο

επιχειρηµατία που επιθυµεί να ανοίξει αυτού του νέου τύπου µοντέρνο καφέ,

εµπνευσµένος από την νέα τάση τρόπου ζωής (ευαισθησία για το περιβάλλον και την

υγεία). Τα καφέ θα βρίσκονται σε κεντρικά σηµεία της Αθήνας και της

Θεσσαλονίκης κοντά σε εµπορικά καταστήµατα και θα είναι ένα µέρος χαλάρωσης

µετά από τις αγορές. Η δράση αυτή θα ενισχύσει τη εικόνα του Αρκτούρου µέσω της

επαφής του κοινού µε τις δραστηριότητες για την άγρια ζωή που προστατεύεται από

τον Αρκτούρο και θα ευαισθητοποιήσει τον κόσµο γενικότερα για το περιβάλλον και

θα ενδυναµώσει την αγάπη για τη φύση και τον υγιεινό τρόπο ζωής.

32

Μέσα στο καφέ θα είναι τοποθετηµένο ένα stand µε τα προϊόντα του

Αρκτούρου που ταιριάζουν µε το concept. Με τον ανάλογο σχεδιασµό θα µπορούσαν

να επιφέρουν κέρδη προϊόντα όπως: κούπες, µέλι, λούτρινα αρκουδάκια, ξύλινα είδη

κουζίνας, ποδιές µαγειρικής, λαδόξυδο, βιβλία µαγειρική, γλυκά του κουταλιού από

το Νυµφαίο και οικολογικές τσάντες µε οικολογικού περιεχοµένου µήνυµα.

Το όφελος που θα αποκοµίσει ο Αρκτούρος από την ενέργεια αυτή θα

προέρχεται από την πώληση των προϊόντων του και παράλληλα θα ενισχυθεί η

περιβαλλοντική συνείδηση του κοινού και θα προωθηθούν οι δράσεις του

Αρκτούρου.

Μια εικόνα του πως θα µπορούσε να δείχνει αυτό το καφέ παρουσιάζεται

παρακάτω:

7.Αγροτουρισµός

Το χωριό του Νυµφαίου αποτελεί ένα µέρος που µπορεί να αξιοποιηθεί µε τέτοιο

τρόπο, έτσι ώστε αναπτύσσοντας ένα σύνολο από αγροτουριστικές και

οικοτουριστικές δραστηριότητες να υπάρξει δυνατότητα οικονοµικής εισροής.

Το φυσικό περιβάλλον του Νυµφαίου µπορεί να αξιοποιηθεί περαιτέρω, όχι

µόνο µέσω της διαδικασίας διάνοιξης παλιών µονοπατιών, που ήδη σε ένα βαθµό

πραγµατοποιείται, αλλά και από δράσεις που συµβάλλουν στην τοπική αγροτική

ανάπτυξη.

Ενδεικτικά θα µπορούσαµε να προτείνουµε µια σειρά από δράσεις, όπως µια

ενδεχόµενη συνεργασία µε ορειβατικούς και φυσιολατρικούς συλλόγους,

προκειµένου να αξιοποιηθούν οι δυνατότητες που προσφέρει ένα τέτοιο µέρος.. Η

δράση αυτή θα µπορούσε να φέρει ως αποτέλεσµα την προώθηση του Αρκτούρου,

καθώς η ενηµέρωση των συµµετεχόντων σε ανάλογες δραστηριότητες ενδείκνυται.

Μέσω της προώθησης αυτής τα έσοδα του Αρκτούρου θα µπορούσαν να σηµειώσουν

άνοδο, αφού παράλληλα θα υπάρχει και διαφήµιση των προϊόντων που διατίθενται

από τα καταστήµατα αλλά και από το on line shop.

Χωρίς να έχουµε υπολογίσει τα ενδεχόµενα οφέλη από µια τέτοια δράση,

θεωρούµε ότι θα µπορούσε να συµβάλλει στην αύξηση των εσόδων της ΜΚΟ. Πέρα

από την ευαισθητοποίηση του κοινού, που ήδη είναι θετικά προσκείµενο σε τέτοιες

περιβαλλοντικές δράσεις, µια έστω και ελάχιστη αύξηση των εσόδων θα ήταν εφικτό

να σηµειωθεί.

33

ΕΠΙΛΟΓΟΣ

Έχοντας θέσει ως στόχο την αριθµητική αύξηση των εσόδων του οργανισµού και

κατανοώντας την ιδιαίτερη φύση του πραγµατοποιήθηκε αξιολόγηση των καναλιών

πώλησης των προϊόντων του Αρκτούρου και µέσω αυτής αναπτύξαµε ένα πλάνο

δράσης αποτελούµενο από ιδέες και προτάσεις για νέα κανάλια αλλά και πλήρη

αξιοποίηση των παλαιών. Στις προτεινόµενες ενέργειες περιλαµβάνεται επίσης και η

βελτίωση των υπαρχόντων προϊόντων καθώς και η δηµιουργία νέων, περισσότερο

ελκυστικών ειδών, που θα συµβάλλουν στην περαιτέρω αύξηση του καταναλωτικού

ενδιαφέροντος.

Από όσα αναφέρονται στο σχέδιο µάρκετινγκ προκύπτει πως υπάρχουν

δυνατότητες βελτίωσης, καθώς εντοπίστηκαν ανεκµετάλλευτα έως τώρα κανάλια

πώλησης, περιθώρια βελτίωσης των υπαρχόντων προϊόντων, σχεδιασµός νέων και

ανάπτυξη αγροτουριστικών δραστηριοτήτων, που υπολογίζεται να επιφέρουν

περαιτέρω ενίσχυση των εσόδων του οργανισµού.