1

Área temática: Marketing

Posicionamento Estratégico como Fator de Diferenciação das Escolas Particulares: um Estudo Descritivo

AUTORES CLÁUDIO LUIZ CHIUSOLI Unopar - Universidade Norte do Paraná claudio.chiusoli@unopar.br JOSÉ CARLOS ROGEL Universidade Norte do Paraná - UNOPAR jose.rogel@unopar.br VALÉRIA NEDER LOPES UNOPAR - Universidade Norte do Paraná aloisiovaleria@sercomtel.com.br LUIZ FERNANDO SOARES DA SILVA UNOPAR - Universidade Norte do Paraná dasilvauel@yahoo.com.br Resumo As instituições de ensino particular, devido à intensa concorrência, têm promovidos novas práticas administrativas para atuação no mercado com proposta de manutenção ou alcance de um maior market share, forçando-os assim ao encontro de uma melhor profissionalização da gestão educacional. Nesse sentido, o objetivo deste trabalho foi demonstrar o posicionamento de três escolas particulares em 7 categorias de atributos. Inicialmente se apresenta uma investigação teórica sobre conceitos de marketing como ferramenta de gestão nas instituições de ensino privado (nível infantil e fundamental), além de assuntos relacionados a posicionamento de mercado e mapeamento perceptual. Na seqüência realizou-se um levantamento, junto a pais que possuem filhos matriculados em escolas particulares, sobre qual a melhor escola e a avaliação de alguns atributos para comparação de suas similaridades e dissimilaridades. Para tanto, a amostragem utilizada foi não probabilística por conveniência junto a 200 pais. Quanto ao tratamento dos dados utilizou-se o programa SPSS (versão 17.0) e a análise foi realizada por meio do uso das técnicas univariadas e multivariadas. Sendo que esta última foi mediante a análise de correspondências e escalonamento multidimensional (MDS). Dessa forma, foi possível verificar entre as três escolas em estudos suas semelhanças e diferenças quanto a sua estratégia de posicionamento, com destaque em duas escolas estão aparelhadas. Como limitação do estudo, ressalta-se que a pesquisa apesar de seu teor descritivo, não pode ser generalizada pelo fato do método de amostragem ter sido a não probabilística. Palavras-chave: escolas particulares, mapa perceptual, posicionamento. Strategic Positioning and Differentiation Factor of Private Schools: A Descriptive Study Abstract The institutions of private education due to intense competition, have promoted new administrative practices for performance in the market with proposed maintenance or

2

achievement of a higher market share, thereby forcing them to meet a better professional management education. Accordingly, the objective was to demonstrate the positioning of three private schools in seven categories of attributes. Initially presents a theoretical investigation of marketing concepts as a management tool in private schools (kindergarten and elementary level), and issues related to market positioning and perceptual mapping. Subsequently held a survey among parents who have children enrolled in private schools, about the best school and the evaluation of some attributes to compare their similarities and dissimilarities. Therefore, the sample was not probabilistic by convenience along with 200 parents. Regarding treatment of the data we used SPSS (version 17.0) and analysis was performed by using univariate and multivariate techniques. Since the latter was by correspondence analysis and multidimensional scaling (MDS). Thus, we observed between the three schools in studies their similarities and differences in their positioning strategy, focusing on two schools are dressed ready. The limitation of this study, noted that the survey despite their descriptive content can not be generalized because the sampling was not probabilistic. Key-Works: private schools, perceptual mapping, positioning.

3

1. INTRODUÇÃO Novas práticas administrativas têm sido implementadas nas instituições de ensino ao longo dos últimos anos, onde estas organizações começaram a sentir dificuldades em se manter no mercado. Estas dificuldades se deram por vários fatores, mas principalmente devido ao grande aumento da concorrência e ao fato dos consumidores destes serviços estarem muito mais informados e exigentes. Neste sentido, faz-se necessário que as organizações escolares trabalhem de forma mais profissionalizada e com ferramentas administrativas modernas, aos quais aqui incluem técnicas de marketing educacional. As atitudes práticas para as mudanças necessárias nestas áreas passam pelas pesquisas de marketing e pelo correto tratamento dado a estas informações, as quais serão bases de decisões estratégicas, de forma que as escolas possam se posicionar entre vários atributos, por exemplo, como a escola com melhores professores, como escola com preço mais atrativo, como escola com melhor estrutura física e etc. Neste sentido este estudo justifica-se, pela abordagem prática por meio de pesquisa de marketing utilizando a técnica da estatística multivariada como o escalonamento multidimensional, conhecido também como mapa perceptual, permite uma melhor visualização dos indicadores, como também, gera resposta mais conclusiva a respeito das variáveis abordadas. 2. PROBLEMA E OBJETIVO DA PESQUISA Assim o problema de pesquisa é: Qual o posicionamento estratégico de três escolas particular? Diante disso, este estudo busca identificar o posicionamento estratégico de três escolas particulares de uma cidade do norte do Paraná, através da utilização desta metodologia de pesquisa ao qual gerará dados sobre o posicionamento das escolas de acordo com os atributos avaliados. Os resultados deste trabalho pretendem servir de contribuição para a orientação de novas pesquisas de marketing tanto para a área apresentada, como para outros segmentos de mercado, onde a metodologia citada pode ser amplamente utilizada. Assim, como objetivos desse trabalho, têm-se os seguintes tópicos:

Identificar o aparelhamento entre as 3 escolas particulares. Compreender como se inter relacionam variáveis em estudo.

3. REFERENCIAL TEÓRICO Como proposta de exposição teórica abordou-se sobre o ensino no Brasil e marketing educacional e assuntos relacionados a posicionamento e mapas perceptuais. 3.1 Educação e Marketing: O ensino privado no país se tornou um dos setores de maior crescimento e importância para a economia e o desenvolvimento social. Parte das transformações deste setor se deve a Lei e Diretrizes e Bases da Educação, n. 9394/96, que foi sancionada pelo então Presidente Fernando Henrique Cardoso, juntamente com o ministro Paulo Renato, em 1996, com a profissionalização da administração das instituições de ensino, sendo extinta a obrigatoriedade da instituição de ensino ser sem fins lucrativos. (COBRA; BRAGA, 2004). A lei está baseada no princípio do direito universal que rege a educação para todos, bem como várias mudanças voltadas para a garantia da educação básica. Esta lei trouxe um grande avanço no sistema educacional, tornando a escola um espaço de participação social, valorizando o respeito, a pluralidade cultural, a democracia e a formação do cidadão. Após 1996, quando houve grande massificação do ensino médio, o governo federal flexibilizou os processos de abertura de novas Instituições e Ensino Superior, e de novos cursos.

4

Graças a esta iniciativa, o setor privado de educação passa por um processo de expansão jamais observado anteriormente, ampliando assim o acesso a educação. Ozair (2008) salienta que as pesquisas na área educacional apontam que um terço dos brasileiros freqüenta diariamente a escola (professores e alunos). São mais de 2,5 milhões e professores e 57 milhões de estudantes matriculados em todos os níveis de ensino. Estes números apontam um crescimento no nível de escolaridade do povo brasileiro, fator considerado importante para a melhoria do nível de desenvolvimento de nosso país. Outro dado importante aparece em recente pesquisa do PNAD–IBGE, que aponta queda no índice de analfabetismo no Brasil nos últimos anos. Em 1992, o número de analfabetos correspondia a 16,4% da população, caindo para 10,9% em 2002, mostrando grandes avanços nas questões educacionais. Estes dados nos mostram que os últimos anos têm se caracterizado por mudanças profundas no sistema educacional. Estas mudanças afetam as instituições de ensino no que diz respeito à formação adequada do aluno, aos procedimentos metodológicos, na capacitação dos professores, no uso de tecnologias para educar, no ambiente agradável para o aprendizado, na elaboração de novos cursos e disciplinas que pudessem dar suporte á demanda atual. Com a possibilidade de crescimento deste mercado, muitas instituições de ensino foram abertas, e segundo Cobra e Braga (2004), “Atendimento a toda uma demanda reprimida de alunos, acesso ao ensino superior a um número de pessoas de classes sociais menos favorecidas, aumento da concorrência entre as IES, exigindo maior profissionalização, com conseqüente aumento da qualidade de ensino.” O crescimento das Instituições de Ensino deve se dar de forma ordenada, planejada e profissionalizada, para que após alguns anos com o amadurecimento conquiste seu espaço no mercado. Desta forma, conduzida por profissionais a instituição terá condições de continuar prosperando e vencer a concorrência. Esse processo é visto por Mintzberg; Walters (1990) quase como natural, pois, conforme defendem, as organizações movem-se em direção á profissionalização, ao planejamento e a procedimentos, inevitavelmente deslocando iniciativas e visões empresariais. 3.2 Marketing Educacional Sendo a educação hoje, no seu mais amplo sentido, uma das maiores preocupações, não somente dos dirigentes de instituições de ensino, setores governamental e empresarial, como também usuários do serviço, traz a exigência de novas posturas organizacionais, metodológicas e estratégicas para estas organizações. Neste sentido muitas instituições estão se mobilizando para uma reestruturação, um repensar de suas diretrizes. Muitos problemas que assolam a maioria das empresas, também começam a ser enfrentados pelas instituições de ensino. Uma intensa e dinâmica mudança nas necessidades dos alunos, um aumento na expectativa da comunidade, o crescente aumento da concorrência, a escassez de recursos, são alguns dos aspectos presentes na realidade do administrador escolar na atualidade. Segundo Kotler e Fox (1994), ao realizar observações sobre instituições educacionais nos anos 70 nos Estados Unidos, o ponto em que uma instituição educacional direciona-se para marketing depende, geralmente, da profundidade de seus problemas de marketing. Instituições que apreciam o mercado vendedor, com abundância de clientes, tendem a ignorar ou a evitar marketing. Assim, as faculdades dos anos 60 faziam seleção de estudantes e ignoravam marketing. As instituições tornaram-se realmente conscientes de marketing quando seus mercados passaram a sofrer mudanças. Quando estudantes, membros conselheiros, fundos ou outros recursos necessários passaram a ser escassos ou difíceis de atrair, elas começaram a preocupar-se. Se as matrículas ou doações declinaram ou tornaram-se voláteis, novos concorrentes ou novas necessidades dos consumidores surgiram, essas instituições ficaram mais receptivas à possíveis soluções como o marketing.

5

As instituições de ensino que quiserem se estabelecer num mercado tão competitivo deverá adotar posturas mais profissionais e adequadas aos novos tempos, tendo que sair da passividade com relação aos seus mercados-alvos, utilizando o marketing como um instrumento que auxilie na administração educacional para posicionamentos estratégicos. O marketing é voltado para identificar e suprir as necessidades e desejos destes mercados, como afirma Kotler e Keller (2006) “ marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtém o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros.” Já Churchill e Peter (2000) tem uma explicação mais objetiva nos trazendo que “ a essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinada a trazer benefícios para ambos.” Estas definições evidenciam a importância do papel do marketing como instrumento na administração educacional, identificando as necessidades dos consumidores-alvos, e elaborando serviços de acordo com estas necessidades e desejos identificados. A área acadêmica, sendo aqui representados por professores, diretores, reitores e alunos, possui grande resistência a prática do marketing nas instituições de ensino. Não vêem a instituição como um negócio, que possui riscos e investimentos, crêem que o mercado irá suprir as necessidades financeiras da instituição. Kotler e Fox (1994) ressaltam as más interpretações que as pessoas fazem do marketing, reduzindo-o a apenas sinônimo de venda e promoção. O marketing vai além de atrair matrículas, aumentar o número de alunos. As estratégias de marketing têm que encontrar formas de manter estes clientes, em fazer com que eles se sintam satisfeitos e felizes com o serviço oferecido pela organização educacional. A administração educacional tem a função de gerir os negócios nos diversos campos da educação. Este papel é normalmente executado por diretores e reitores visando a operacionalização da instituição. De acordo com Cardim (2004, p. 3), as relações entre administradores e acadêmicos sempre são motivos de conflitos. Cada um tem uma visão, um comportamento e um entendimento de suas funções. Os administradores têm uma visão específica voltada para o exercício burocrático de normas, procedimentos para o cumprimento de regras que nem sempre os acadêmicos consideram importantes, necessárias ou mesmo úteis. Já os acadêmicos têm uma visão e valores voltados para área acadêmica dos serviços de ensino, pesquisa e extensão. O marketing é utilizado pela administração educacional como uma ferramenta para mensurar a melhor forma de atender seu público-alvo. Cada segmento de mercado é composto por suas particularidades, sendo que “a seleção do mercado-alvo em que a empresa competirá é uma parte importante de sua estratégia de marketing e tem implicações diretas sobre a sua propaganda e seus esforços promocionais”. (BELCH, 2008). Para Cobra e Braga (2004), as instituições de ensino ainda estão “longe de estar preparadas para uma realidade globalizada e altamente competitiva”. Não basta que elas atuem com políticas de marketing somente na hora de captar novos alunos, é preciso uma atuação do marketing que priorize um relacionamento duradouro entre os públicos de interesse da instituição. O marketing de relacionamento surgiu da mudança de orientação das empresas para o cliente e suas necessidades. Com a vinda do novo conceito, as relações entre empresa e cliente, que antes terminavam com a venda do produto ou serviço, agora passam a ser uma relação permanente. O que pode se notar, é que as instituições vêm praticando o marketing de forma incompleta e até mesmo amadora. Com base em suposições sobre o mercado, ou de avaliações institucionais, os administradores educacionais criam serviços de comunicação para trabalhar nas propagandas dos seus cursos, mas esquecem de pesquisar seus mercados-alvos e de idealizar um planejamento mercadológico de longo prazo, procurando estabelecer assim, vínculos com seu público, para atrair e satisfazer ás suas necessidades, com programas acadêmicos de qualidade a preços compatíveis com este mercado.

6

Nas palavras do ex- ministro da Educação Paulo Renato de Souza (Revista Veja, Ed. 1837, p.62) “A concorrência é muito grande. [...] Além de investir mais em anúncios, as instituições deverão se preocupar com qualidade e preço.” De acordo com Kotler e Fox (1994) enumeram quatro contribuições do marketing na área educacional: a) Maior sucesso no atendimento da missão da instituição, o marketing vai servir de ferramenta para a Escola descobrir como lidar com a sua missão e metas estabelecidas. A missão determinada pela escola pode ser um forte atrativo para os clientes, mas, se ela não é bem definida, o Marketing servirá para descobrir caminhos, criar programas atuais e atraentes que tragam respostas para a mesma cumprir eficazmente sua missão educacional. b) Melhorar a satisfação do público da instituição. O sucesso de uma instituição seja ela qual for, é agradar seus clientes, satisfazendo suas necessidades. Na linguagem do Marketing aponta-se um de seus maiores clichês, uma empresa vitoriosa é aquela surpreende as expectativas e consegue encantar os clientes. Oferecer-lhes o novo, o inesperado, o que ele menos imagina que poderá lhe ser útil. Em uma escola o que poderá ser oferecido aos alunos diretamente e aos seus pais indiretamente? Se houver o perfil de uma família moderna, onde o pai e a mãe trabalham o dia todo, porque não a escola oferecer atividades esportivas e recreativas que possam atender estas necessidades? Se o primordial neste país tem sido a segurança porque não a escola oferecer um sistema de transporte escolar que vá buscar e levar os alunos com maior segurança? Estas e outras idéias podem fazer parte de um plano estratégico de marketing. c) Melhorar a atração de recursos de marketing. Ao pensar em satisfazer os clientes, as instituições devem atrair novos recursos, através de uma pesquisa, coleta de dados junto ao público-alvo, para melhorar a atração destes recursos necessários. d) Melhorar a eficiência das atividades de marketing. Marketing é sinônimo de organização, desenvolver trabalhos com embasamento. Muitas instituições confundem Marketing com Publicidade e, sem um plano estratégico, vão para o mercado para apenas colocar alguns anúncios no jornal, outdoor e rádio, achando que está fazendo muito marketing. Estão, na realidade, praticando um marketing desordenado e podem aparecer falhas no seu resultado. Por isso, é necessário um conhecimento básico das atividades do marketing e de como ele pode ser bem empregado em uma instituição. Pode-se afirmar então que o marketing deve ainda participar ativamente nas decisões sobre o desenvolvimento de novos produtos e cursos, estabelecimento de preços, abertura de novas sedes, entre várias ações que façam parte das estratégias da instituição (BRAGA, 2002). Giacomini (1996) expõe alguns aspectos que devem ser observados na prática do marketing educacional: e) Quanto ao preço, fixação de valores e taxas abusivas, desproporcionais aos benefícios concedidos; anuidades e taxas desnecessárias, denotando falta de planejamento orçamentário, desequilíbrio de receita ou prática mercantilista; f) Quanto ao professor, a existência de um corpo docente despreparado é ponto fundamental na desmotivação da classe discente e fator apontado quando a aprendizagem não é satisfatória; tal fenômeno (não raro, diga-se) ultrapassa os limites da escola e chega à sociedade, depreciando o valor da instituição de ensino; g) Quanto ao equipamento, à inexistência de estacionamentos para alunos, salas de atendimento para professores e de orientação para alunos, depõem contra a instituição, desmerecendo-a perante seu público e toda a sociedade; i) Quanto ao atendimento, representado por extensas filas para pagamento, burocracia para a concessão de documentos, informações errôneas, obrigando alunos e pais a transitar por vários setores – muitas das vezes, atendidos por funcionários mal-preparados e desmotivados –, fazem com que o desencanto com a instituição vá minando suas forças, lenta, mas inexoravelmente;

7

h) Quanto à relação aluno-professor, a profusão de trabalhos longos e que quase nunca são lidos, ou da necessidade de copiar longos trechos do quadro, ou ainda de ter que agüentar longas leituras de textos desnecessariamente e sem qualquer explicação sobre os seus conteúdos, é quase a práxis das universidades, poucas se diferenciando nestes itens com uma educação adequada e atrativa, que motive o aluno a permanecer na instituição. Conforme Braga (2002) explica-se de forma mais simplificada a abrangência do marketing: Identificar quem são os clientes potenciais da instituição, localizá-los, estabelecer um relacionamento com eles, conhecê-los em profundidade, criar vínculos de confiança, captá-los para a instituição, fidelizá-los, mantê-los pelo resto de suas vidas, contar com eles para captar novos clientes. Tendo o consumidor o principal papel dentro da economia de mercado, cabe a ele orientar as instituições de ensino sobre o que é melhor em termos do que deve ser oferecido, a que preço, com qual qualidade, localização, dentre outras questões estratégicas para as organizações. Cabe ás instituições de ensino compreender quais são as preferências do seu grupo de consumidores e oferecer serviços que lhes satisfaçam. Saber se posicionar neste mercado a ser atendido é tarefa que requer gerenciamento direcionado e ferramentas modernas de pesquisa de marketing, aos quais auxiliarão nas tomadas de decisões quanto ao público que se propuseram a atender. 3.3 Posicionamento Todos os profissionais de marketing falam sobre posicionamento, mas raramente fazem alguma coisa a respeito. Como cita Ries e Trout (2001), o assunto posicionamento “começa com um produto... mas não é o que você faz com o produto, posicionamento é o que você faz na mente do provável comprador, isto é, você posiciona o produto em sua mente”. Existem algumas visões distintas acerca do conceito de posicionamento que, a despeito de suas particularidades, permitem uma visão razoavelmente focada no tema. As principais definições são as seguintes: Conforme Ries e Trout (1993), posicionamento não é o que você faz com o produto, posicionamento é o que você faz na mente do cliente em perspectiva, ou seja, você posiciona o produto na mente do comprador em potencial. Para Semenik e Bamossy (1995), o objetivo fundamental do posicionamento é identificar o lugar da marca em relação à concorrência, segmentos do mercado consumidor e preferências do consumidor dentro daquela categoria de produto. E de acordo com Kotler (2000) posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo. E corroborado pelas idéias de Tybout e Sternthal (2001, p. 64) ainda acrescentam que o posicionamento de marca pode servir para fazer com que as marcas atraentes dos concorrentes pareçam deficientes quando comparados à sua. Um outro conceito para posicionamento é o processo de distinguir uma empresa ou um produto de seus competidos com base nas dimensões reais, produtos ou valores corporativos significativos pra seus consumidores, para se tornar à empresa ou o produto preferido no mercado (DIMINGO, apud TOLEDO; HENZO, 1994). Para Toledo e Henzo (1994) o termo posicionamento de um produto ou marca refere-se à posição que um produto ocupa em um dado mercado, nesse sentido, a palavra posicionamento abrange os significados de posição como um lugar, um posto dentro de uma hierarquia e de uma atitude mental em relação a um determinado produto. O posicionamento pode ser breve como uma palavra, um slogan, com várias marcas que estão associadas a estratégias de posicionamento de uma palavra ou de um pensamento, exemplo disso, são a Volvo, associado as seguranças, Pepsi Cola, a juventude etc. Posicionamento tornou-se uma palavra popular entre os profissionais de propaganda, vendas e marketing no mundo todo.

8

3.4 Tipos de Posicionamento Para Toledo e Henzo (1994), Ries e Trout (2001), não apenas posicionar pela propaganda e pela avaliação psicológica, mas é importante salientar que está se posicionando a oferta completa do produto. Esses interesses devem recair sobre a avaliação do conjunto completo de utilidades oferecidas, ou seja, os atributos físicos do produto, imagem, serviços, distribuição e preço. O marketing de massa está abrindo espaço para um marketing cada vez mais personalizado, no qual precisa ser definido o processo de posicionamento de mercado, que requer o desenvolvimento de três etapas, segundo Toledo (1994), que são: I Segmentação do mercado, com a identificação de variáveis de segmentação e dos segmentos e a descrição de seus perfis: Para conhecer os distintos mercados, já que os compradores diferem entre si em vários aspectos é preciso identificar os segmentos de mercado e traçar o perfil, que é feito através de pesquisa, com levantamento de dados, análise e caracterização dos segmentos. II Avaliação e seleção de segmentos de mercado: Nessa etapa, o objetivo é orientar a empresa na escolha dos segmentos que deverá fixar como alvo de sua ação estratégica. Os segmentos que se revelarem atrativos, por seu potencial de vendas e de lucro, serão preferidos pelas grandes empresas e o mesmo pode ser dito da taca de crescimento do segmento que é um fator importante na decisão, mas que pode acirrar a concorrência (TOLEDO; HENZO, 1994). O autor ainda continua que para conduzir a análise de atratividade do segmento pode-se recorrer ao modelo das forças competitiva de Porter (1989), que considera as seguintes categorias, a ameaça dos concorrentes, dos produtos substitutos, de novos entrantes, da barganha dos compradores e dos fornecedores. III Estabelecimento de estratégias competitivas: Dimingo (apud TOLEDO; HENZO, 1994), afirma que o desenvolvimento de uma estratégia competitiva deve apoiar-s na análise de pontos fontes e fracos do negócio da empresa e de seus concorrentes para o estabelecimento de uma oferta diferenciada. Para bases de posicionamento psicológico consiste no desenvolvimento de uma identidade corporativa ou de produto distinta, baseada fortemente em fatores de posicionamento de mercado e direcionada para o uso de instrumento de comunicação, visando a predispor favoravelmente o consumidor a decisão de compra desejada pela empresa (TOLEDO; HENZO, 1994). Por meio do posicionamento psicológico procura-se traduzir os valores identificados no mercado com o auxílio de uma linguagem clara e específica e imagens simbólicas, de modo a inserir o produto em um nicho próprio na mente do consumidor. De acordo com Engel et al (1994), há seis formas básicas de posicionamento estratégico, que são: a) Por atributo; b) Por preço e qualidade; c) Por uso ou aplicação; d) Por tipo de usuario; e) Por classe de produto e f) Por competidor. Para Engel et al (1994), há três requisitos para segmentação de marketing, que são a identificação do critério de segmentação, a seleção do mercado alvo e o desenvolvimento da posição competitiva. Quanto à base de segmentação, Engel et al (1994) argumenta que podem ser por questões geográficas, demográficas, psicográfica e comportamentais. Os esforços de comunicação para esses grupos têm sido uma das metas de todas as organizações, como ressalta Shimp (2002), por exemplo, que as variáveis demográficas incluem idade, renda e etnia, considerando-se nesses termos a geração baby-boom, a geração x e y, pois existem diferenças significativas no padrão e hábito de consumo. Para Oliveira, Perrotta e Serralvo (2004), a partir da perspectiva que o posicionamento se caracteriza como a forma de se ocupar os espaços no mente dos consumidores passam a ser a referência (ao menos inicial) que determina a preferência de escolha do consumidor quando se encontra em situação de compra de um produto (ou serviço), com a existência de várias possibilidades de se posicionar uma marca no mercado.

9

Para um melhor entendimento Kotler (2000, p. 323), complementado por Mattar e Santos (1999, p. 158) apresentam algumas possibilidades de se posicionar uma marca no mercado, são elas: Posicionamento por atributo – a empresa se posiciona com base em um atributo como

tamanho, tempo de existência; Posicionamento por benefício – o produto/serviço é posicionado como líder em algum

benefício; Posicionamento por aplicação ou utilização – produto é posicionado como melhor em

alguma aplicação; Posicionamento por concorrente – apresenta-se pela propaganda comparativa o

produto como melhor que o do concorrente quanto aos atributos e benefícios; Posicionamento por preço/qualidade – o produto/serviço é posicionado como aquele

que oferece o melhor valor na relação custo benefício; Posicionamento emocional – ênfase na comunicação visando provocar reações e

associações emocionais favoráveis ao produto; Posicionamento racional – ênfase na comunicação explicitando o lado racional da

mente do consumidor; Nas estratégias de posicionamento, as empresas necessitam se ater às diferenças culturais, religiosas, étnicas e de linguagem, além de observar os ambientes econômicos, tecnológico, político e legal, pois muitas vezes, a padronização de planos globais por completo só se dá quando os mercados consumidores ultrapassam as barreiras geográficas, caso contrário, é necessário que ocorra uma adaptação local (TAVARES, 1998).

3.5 Mapas Perceptuais Conforme Dickson (1994), as posições dos concorrentes que atuam no mercado, podem ser visualizadas em um mapa de percepção ou de posicionamento de produto, cuja construção tem como objetivo visualizar a posição comparativa de um determinado produto ante seus concorrentes, em relação aos atributos que são considerados importantes para a compra por um grupo de consumidores. Este mapa perceptual aponta claramente as oportunidades de mercado a partir de desejos não atendidos do consumidor e identifica, portanto, se há segmentos não atendidos pelo produto estudado. Existem técnicas multivariadas para posicionamento de produtos, por exemplo, o MDS (multidimensional scaling), que foram desenvolvidas por psicólogos e estatísticos que oferece uma representação espacial (geométrica) do relacionamento entre marcas, produtos, empresa ou outros objetos de interesse baseado em dados de percepção e preferência do consumidor, assim, o MDS pode auxiliar a distinção e similaridade entre marcas, conjunto de atributos, preferências, afirmam Toledo e Henzo (1994). Um mapa de posicionamento pode ser utilizado para identificar e especificar a situação atual e o desejado posicionamento do produto e o modo mais fácil de visualizar o posicionamento de produtos competitivos. Segundo Dickson (1994), o uso de um mapa de duas dimensões, compara a imagem que o consumidor tem do produto da empresa, em relação aos produtos concorrentes, em duas características fundamentais ou críticas de desempenho. Um ponto ideal, localizado no mapa, indica a combinação de duas características e/ou benefícios que o consumidor apreciaria mais, se estivessem disponíveis. De acordo com Churchill e Peter (2000), os profissionais de marketing podem verificar mapas de posicionamento para entender se as marcas têm os atributos considerados importantes e se os clientes as percebem. Dessa forma, podem verificar se o composto de marketing precisa ser revisado para ajustar a posição do produto, podendo, ainda, introduzir ou reposicionar um produto numa área menos concorrida do mapa.

10

4. METODO DO ESTUDO Entende-se que esse trabalho foi descritivo devido à própria natureza deste estudo. Para compreender esse conceito, Selltiz et al. (1974), expõem que esse formato de pesquisa visa descrever comportamentos, atitudes e expectativas relacionados ao tema estudado junto ao segmento pesquisado. Portanto, os estudos descritivos necessitam de um planejamento que reduza o viés e amplie a precisão da prova obtida, cujos objetivos tratam-se de uma apresentação precisamente das características de uma situação, um grupo ou um indivíduo específico; outro objetivo é verificar a freqüência com que algo ocorre ou com que está ligado a alguma outra coisa. Assim a pesquisa descritiva, também conhecida como pesquisa ad hoc, procura descrever situações de mercado a partir de dados primários por meio de entrevistas pessoais, relacionando e confirmando hipóteses levantadas na definição do problema de pesquisa. Este estudo descritivo estatístico descreveu uma análise quantitativa das relações das variáveis pesquisadas, respondendo à questão para cada objetivo do projeto de pesquisa. E, por isso, há necessidade do estudo ser realizado a partir da elaboração de amostras da população utilizando-se a estatística para fins de extrapolação dos resultados obtidos. A pesquisa, quanto ao tempo, poderá ser entendida por um corte-transversal, uma vez que a coleta dos dados ocorrerá em um só momento, pretendendo descrever e analisar o estado das variáveis em um dado momento, como citam Freitas et al. (2000). A primeira pergunta identifica qual a melhor escola e o motivo de ser a melhor escola, e a segunda bateria de questões trata-se de uma proposição que identifica similaridade e dissimilaridade entre 3 importantes escolas da cidade por meio de 7 atributos indicados. O Quadro 1 reproduz o número de questões e quantidade de variáveis, bem como quais foram às técnicas estatísticas utilizadas para cada uma. Quadro 1: Técnicas estatísticas utilizadas

Questão Número de variáveis Técnicas estatísticas Melhor escola particular e seus motivos 2 Estatística descritiva

Análise de correspondência Aplicação dos 7 atributos 7 Escalonamento multidimensional (MDS)

FONTE: elaborada pelos autores A população pesquisada foram os pais de alunos que tem filhos matriculados em escolas particulares em uma cidade do norte do Paraná. A técnica de amostragem foi não aleatória por conveniência e por cotas quanto à região estudada mediante 200 abordagens. As 3 escolas estudadas estão estabelecidas na região oeste e sul da cidade. Por critérios dos autores os nomes das escolas são mencionados como Escolas A, B e C de modo que possa preservar a identidade das mesmas. A técnica de levantamento e a formas de obtenção de dados foram estruturadas – não disfarçada, sendo realizada com perguntas estimulada e espontânea. Também foram realizados inicialmente 5 pré-testes no mês de outubro 2008, permitindo fazer diversas reformulações no instrumento de coleta dos dados, sendo em seguida aplicados nos meses de novembro e dezembro de 2008. Dessa forma, caracteriza-se essa técnica de levantamento quanto à natureza das variáveis, por métodos quantitativos (DUTRA, 1989). Os dados obtidos foram armazenados e processados eletronicamente no programa SPSS (versão 17.0). As análises dos dados consistiram em análises univariadas com base em freqüências absolutas e relativas. Também são apresentados os resultados para as prováveis inter-relações entre as mesmas as técnicas de análise multivariada, a análise de correspondências e escalonamento multidimensional (MDS), este última conhecida como mapa perceptual, cujo procedimento permite ao pesquisador determinar a imagem relativa percebida de um conjunto de objetos (HAIR, 2005). 5

11

5. RESULTADOS E DISCUSSÃO Os resultados deste estudo empírico estão estruturados em 8 Figuras. A Figura 1 evidencia por meio da análise de correspondência as associações das variáveis para questão: melhor escola vs motivo de ser melhor escola. As Figuras 2 a 8 apresentam os resultados individuais por meio de mapas perceptuais de 7 atributos: a) estrutura física; b) material didático; c) professores qualificados; d) preços das mensalidades; e) propaganda; f) proposta pedagógica e g) índice de aprovação no vestibular. Das três escolas apontadas na pesquisa, apesar de aparecer outros nomes referentes, optou-se por comparar entre as principais mencionadas. Então se perguntou qual é a melhor escola e posteriormente o motivo por considerar melhor. Como uma única opção de resposta, foi possível elaborar um mapa (Figura 1) por meio da análise de correspondência em qual cada variável relaciona-se com uma dessas escolas na opinião dessa amostra.

210-1-2

Dimension 1

1

0

-1

-2

Dim

ensi

on 2

Tradição

Segurança

Qualidade ensino

PropagandaPreço

Material ensino

Localização

Indicação

Estrutura física

Ensino religioso

Professores

Bolsa estudo

Aprovação vestibular

Outras

Escola C

Escola B

Escola A

Motivo.Melhor escolaMelhor.Escola

Figura 1 – Melhor escola vs motivos de ser melhor escola Fonte: da pesquisa (2009) Então, veja-se em destaque na Figura 1 que a escola A se posiciona mais favorável entre as outras duas, pois as variáveis: a) localização, b) preço, c) propaganda, d) bolsa de estudo e e) qualidade de ensino estão mais relacionadas. Por outro lado a escola B se destaca pela estrutura física e aprovação no vestibular, enquanto que a escola C se posiciona na mente dos pais com uma escola tradicional, material de ensino e ensino religioso. Os resultados deixam definido o posicionamento de cada uma das escolas perante os atributos citados pela amostra. Na seqüência foram pesquisados 7 atributos para verificar as semelhanças ou não semelhanças entre as escolas para comparação de acordo com a opinião dos pais abordados. Assim, na Figura 2, aponta que em termos estrutura física a escola A e B se assemelham, enquanto que a escola C é vista como estrutura física diferente. Já na Figura 3 verifica-se que em relação ao material, as escolas A e B são vistas como parecidas, diferentes da escola C.

12

10-1-2

Dimension 1

1,0

0,5

0,0

-0,5

Dim

ensi

on

2

VAR02

VAR01

ESTRUTURA.B

ESTRUTURA.C

ESTRUTURA.A

Figura 2 – Mapa perceptual: Estrutura física Fonte: da pesquisa (2009)

10-1-2

Dimension 1

1,0

0,5

0,0

-0,5

Dim

ensi

on 2

VAR02

VAR01

MATERIAL.B

MATERIAL.C

MATERIAL.A

Figura 3 – Mapa perceptual: Material didático Fonte: da pesquisa (2009)

13

10-1-2

Dimension 1

1,00

0,75

0,50

0,25

0,00

-0,25

-0,50

Dim

ensi

on 2

VAR02

VAR01

PROFESSORES.B

PROFESSORES.C

PROFESSORES.A

Figura 4 – Mapa perceptual: professores qualificados Fonte: da pesquisa (2009)

10-1-2

Dimension 1

0,5

0,0

-0,5

Dim

ensi

on 2

VAR02

VAR01

PREÇO.B

PREÇO.C

PREÇO.A

Figura 5 – Mapa perceptual: preços das mensalidades Fonte: elaborada pelos autores Por outro lado, a Figura 4, que trata do quadro docente, aponta que as 3 escolas são semelhantes na opinião dos pais. É interessante apontar que este é o único atributo considerado igual nas 3 escolas, na percepção dos entrevistados. No quesito preços, as 3 escolas foram consideradas diferentes (Figura 5). Provavelmente os entrevistados não tenham noção de valores comparativos, uma vez que essa noção se restringe aos valores praticados pela escola em que o filho estuda.

14

Este é o único atributo considerado diferente entre as 3 escolas. Importante destacar é que essas escolas trabalham com faixas de preços semelhantes, no entanto, a pesquisa aponta que os pais têm pouca referência de valores, reiterando uma abordagem de Giacomini (1996) ao relatar que o a fixação de valores e demais taxas desproporcionais aos benefícios concedidos; pode denotar falta de planejamento orçamentário, desequilíbrio de receita ou prática mercantilista.

10-1-2

Dimension 1

1,5

1,0

0,5

0,0

-0,5

-1,0

Dim

ensi

on 2

VAR02

VAR01

PROPAGANDA.B

PROPAGANDA.C

PROPAGANDA.A

Figura 6 – Mapa perceptual: propaganda Fonte: da pesquisa (2009) O atributo propaganda, aponta que as escolas A e B são parecidas, e a escola C, diferente das duas (Figura 6). E de fato apurando-se o histórico dessas duas escolas que se assemelham existem campanhas muito agressivas diante de um mercado de grande concorrência.

10-1-2

Dimension 1

0,9

0,6

0,3

0,0

-0,3

-0,6

Dim

ensi

on 2

VAR02

VAR01

PEDAGOGICA.B

PEDAGOGICA.C

PEDAGOGICA.A

Figura 7 – Mapa perceptual: proposta pedagógica Fonte: da pesquisa (2009)

15

10-1-2

Dimension 1

1,0

0,5

0,0

-0,5

Dim

ensi

on 2

VAR02

VAR01

APROVAÇÃO.B

APROVAÇÃO.C

APROVAÇÃO.A

Figura 8 – Mapa perceptual: índice de aprovação no vestibular Fonte: da pesquisa (2009) Em relação à proposta pedagógica e índice de aprovação no vestibular, as escolas A e B, novamente são observadas como parecidas (Figuras 7 e 8), enquanto que a escola C fica posicionada diferentemente na opinião dos pesquisados. Importante ressaltar que esses mapas não apontam quais as melhores escolas, ou quais atributos são os melhores para cada uma, até porque essas 3 escolas detêm um grande número de alunos, mas sim, evidenciar o verdadeiro posicionamento que possuem de acordo com a percepção de um grupo de pais que tem filhos que estudam em escolas particulares. Cabe aos dirigentes das escolas, entenderem quais são os pontos em que se diferenciam das concorrentes e essas informações certamente podem reforçar se a estratégia de posicionamento adotada por essas escolas realmente se ajustam com a proposta de trabalho junto ao mercado. A proposta pedagógica está intimamente relacionada com a aprovação no vestibular. Então, como abordado por Tavares (1998) pode-se relacionar que as estratégias de posicionamento das escolas necessitam ater-se às diferenças culturais, religiosas, étnicas e de linguagem, além de observar os ambientes econômicos, tecnológico, político e legal, pois nesse caso é necessário que ocorra uma adaptação local. 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS E SUGESTÕES Como considerações finais, cujo objetivo do estudo foi:

1. Identificar o aparelhamento entre as 3 escolas particulares. 2. Compreender como se inter relacionam variáveis em estudo.

Assim em resumo, o quadro 2 mostra comparativamente a que foi levantado responde o objetivo 1 em que as escolas A e B são mais aparelhadas, reforçando o posicionamento que os mercados as vêem como escolas parecidas nesses atributos. Quadro 2: Comparativo atributos e escolas

Escolas Estrutura Material Professores Preços Propaganda Pedagógica Aprovação A vs B Igual Igual Igual Diferente Igual Igual Igual A vs C Diferente Diferente Igual Diferente Diferente Diferente Diferente B vs C Diferente Diferente Igual Diferente Diferente Diferente Diferente

Fonte: elaborada pelos autores

16

No objetivo 2, foi possível verificar como as variáveis se inter relacionam utilizando duas técnicas estatísticas multivariadas: 1) análise de correspondência e 2) escalonamento multidimensional. Pelo mapa perceptual (MDS) reforça-se o objetivo 1 em resumo pelo quadro 2 que mostra as semelhanças e as diferenças desses atributos em relação às 3 escolas. Já pela análise de correspondência em resumo (Quadro 3) destaca as seguintes associações para as escolas, sempre ressaltando que essa é a imagem que esses pais destacam para essas escolas quando as citam como a melhor instituição de ensino infantil, fundamental e médio de modo geral. Quadro 3: Variáveis relacionadas as 3 escolas

Escola A Escola B Escola C a) Localização

b) Preço c) Propaganda

d) Bolsa de estudo e) Qualidade de ensino

a) Estrutura física b) Aprovação no vestibular

a) Tradição b) Material de ensino c) Ensino religioso

Fonte: elaborada pelos autores Como limitação do estudo, cumpre ressaltar que a pesquisa apesar de seu teor descritivo, não pode ser generalizada para outros locais e também que é consenso entre todos os pais que possuem filhos matriculados em escolas particulares (método de amostragem não probabilística). Já que nessa cidade do norte do Paraná existem mais de 100 escolas particulares entre pequenas, médias e grandes. Certamente as 3 escolas em estudo são destaques na cidade, porém, existem outras unidades educacionais que não foram consideradas e uma vez expostas nesse estudo, maiores riquezas de detalhes poderiam ocorrer para a análise. Assim, reforça-se que outros estudos devem ser feitos para comparação, inserindo outros atributos não abordados, como também outras escolas não pesquisadas. REFERÊNCIAS BELCH, George E; BELCH, Michael A. Propaganda e Promoção. Uma perspectiva da Comunicação Integrada de marketing. Tradução de Adriana Rinaldi, Daniela Cecília da Silva, Denise Durante. 7 ed. São Paulo, McGraw-Hill, 2008. BRAGA, Ryon. O marketing nas instituições de ensino. Revista Aprender, Edição de Julho/Agosto 2002. CARDIM, Paulo A. G. O que envolve a gestão universitária em tempo de mudança. Disponível em: http://www.humus.com.br/Humusnews10B.html. Pesquisado em: 27/09/2004. CHURCHILL, Gilbert A.;PETER, J. Paul. Marketing: Criando Valor para os Clientes. 2.ed. São Paulo: Saraiva, 2000. COBRA, Marcos; BRAGA, Ryon. Marketing Educacional: ferramentas de gestão para instituições de ensino. São Paulo: Cobra Editora, 2004. DICKSON, Peter R. Marketing Management. The Dryden Press Harcourt Brace College Publishers, 1994. DUTRA, I. Utilização dos conceitos de marketing para aumentar a eficácia das leis. 1989. Tese (Doutorado em Administração) - Faculdade de Economia e Administração, Universidade de São Paulo, São Paulo. ENGEL, James F.; WARSHALL, M. R.; KINNEAR, T. C. Promotional strategy: managing the marketing comunications. EUA: Irwin, 1994 ESPINOZA, F. da Silveira; HIRANO, A. Shizue Posicionamento de marcas através do uso de mapas perceptuais do consumidor: Um estudo exploratório no setor de condicionadores de ar. 2003 VI SEMEAD FEA/USP

17

FREITAS, H.; MOSCALORA, J.; OLIVEIRA, M; SACCOL, A. Z. O método da pesquisa survey. Revista de administração da USP, São Paulo v. 35, n.3, p. 105-112, jul./set. 2000. GIACOMINI FILHO, Gino. Marketing educacional: tudo por fazer. Revista Comunicação & Sociedade, n. 26. São Paulo: IMS, 1996. HAIR, J. F. Análise multivariada de dados. 5 ed. Porto Alegre: Bookman, 2005 HENZO, Miguel A. Moderadores da preferência do consumidor entre marcas locais e globais. Tese de doutorado defendida na FEA/USP, 2002 KOTLER Administração de marketing: edição do novo milênio. 10.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, Philip; FOX, Karen. Marketing estratégico para instituições educacionais. São Paulo: Atlas, 1994. KOTLER, Philip, KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. 12. Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006 MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre: Bookman, 2001. MATTAR, Fauze Nagib; SANTOS, Dilson Gabriel Gerência de produtos: como tornar seu produto um sucesso. São Paulo: Atlas, 1999 MINTZBERG, H. ; WALTERS J. A. Trackimg strategy in an entrepreneurial firm. Family Business Review, volume 3, number 3, p. 285-315, 1990. OLIVEIRA, T. Z.; PERROTTA, K.; SERRALVO, F. A. Posicionamento de marcas no mercado bancário. XVII congresso latino americano de estratégia – Slade, Itapema-SC, 2004 CD ROM OZAIR, José. Lutar por uma educação de qualidade é obrigação de todos os cidadãos. Goiânia: Assembléia Legislativa do Estado e Goiás, 2008. Disponível em: <http://www.jusbrasil.com.br/noticias/309644/lutar-por-uma-educacao-de-qualidade-e-obrigacao-de-todos-os-cidadaos>. Acesso em: 02 dez. 2008. RIES, Al; TROUT, Jack Posicionamento: a batalha pela sua mente. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2001 SELLTIZ, C. et al. Métodos de pesquisa nas relações sociais. São Paulo: Ed. Pedagógico e Universitária. 1974. SEMENIK, Richard J., BAMOSSY, Gary J. Princípios de Marketing. São Paulo: Makron Books, 1995. SHIMP, Terence A Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing. Porto Alegre: Bookman, 2002 SOUZA, Marcos Gouvêa de, NEMER, Artur. Marcas e Distribuição. São Paulo: Makron Books, 1993. TAVARES, Mauro Calixta. A força da marca - Como construir e manter marcas fortes. São Paulo: Harbra, 1998. TOLEDO, G. L.; HENZO, M. A O processo de posicionamento e o marketing estratégico. FEA/USP, 1994 TYBOUT, Alice M e STERNTHAL, Brian. Estratégia nos negócios: conceitos, alternativas e casos. In: IACOBUCCI, Dawn (Org). Os desafios do marketing: aprendendo com os mestres da Kellogg Graduate School of Managenment. São Paulo: Futura 2001.