Arquitectura Del Establecimiento Comercial

7/31/2019 Arquitectura Del Establecimiento Comercial

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ARQUITECTURA EXTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO

tres elementos:

-Rtulo (IDENTIDAD)

El diseo del rtulo debe realizarse de acuerdo a la imagen que sedesee proyectar, de modo que resulte un elemento identificativoque individualice al establecimiento y, por tanto, lo diferencie delos dems. Los elementos que forman el rtulo deben estar enperfecta consonancia con la-imagen corporativa del negocio. Los colores, los smbolos, lossignos y el-diseo por s mismos deben transmitir buen gusto.


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- Escaparate.

El diseo y el contenido del escaparate deben formar parte de laestrategia comercial del punto de venta. Su carcter eminentementeinformativo y persuasivo acta como un elemento de atraccin,donde el mensaje debe ser captado por el cliente en un espacio detiempo muy breve, es decir, debe ser tremendamente impactante a

los ojos de los viandantes.

En la planificacin y diseo del escaparate es necesario considerar,en primer lugar, la poltica comercial de la tienda para que noresulte una mera exposicin sin sentido. Los detallistas deben, atravs de l, dar su promesa de calidad, precio, variedad, moda,diseo o cualquier otro aspecto que pudiera hacer los productosemocionalmente deseables

Como dato orientativo, cabe decir que el escaparatesuele determinar cerca del 70% de las visitas alinterior del comercio y el 23% de las ventas.


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Escaparates prestigiosos:

Son aquellos donde la belleza de sus artculos expuestos suponen unimpacto visual que, ante todo, vende el prestigio del establecimiento.

Escaparates de temporada: Son aquellos que se exponen al comienzode una temporada, informando de nuevos productos y tendencias delmercado.

Escaparates informativos:

Su misin consiste en dar a conocer artculos nuevos o desconocidosque supongan un cambio o un avance en la concepcin de los mismos.

Escaparates estacionales:Son aquellos que contienen productos sometidos a una fuerteestacionalidad, motivada principalmente por la moda.


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Escaparates promocionales o de oferta: Son aquellos que exponenproductos promocionados o de oferta, identificando una clara oportunidadde compra.

Escaparates deprecio: Son aquellos que, ante todo, destacan el precio

del producto, siendo ste el principal motivo de compra.

Escaparates comerciales: Son aquellos que presentan los productosque componen el surtido del establecimiento con un claro mensaje deventa.

Podramos citar como funciones ms importantes:

llamar la atencinproducir sensaciones impactantes

transmitir la imagen propiaatraer al comprador

aumentar la demandaaumentar la fidelidadretener a los clientes

diferenciarse y destacar de la competenciaaumentar los beneficios, etc.


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ELEMENTOS FUNDAMENTALES DEL ESCAPARATE

La mercanca .

Es la base de la atraccin visual. Cuando esto ocurre, necesitamosseleccionar, de todos los artculos existentes en el surtido, aquellos quetengan una mayor fuerza visual, es decir, los que por su color, forma,diseo, estilo o textura sean capaces de atraer la atencin del viandante.

Debemos procurar:

- Evitar recargarlos (no son una minitienda).- No saturarlos con productos (si se quiere destacar todo no destacanada).

- Renovar las mercancas al menos una vez al mes.-Colocar productos y marcas de los que se estn realizando campaaspublicitarias (aprovechar la inversin publicitaria del fabricante enbeneficio del detallista).


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La sencillez.

Es uno de los caracteres m s importantes en la realizacin de unescaparate. Cuando ms sencilla sea la presentacin fsica, como lapsicolgica, mejor se percibe el mensaje que queremos transmitir. Unescaparate debe ser sencillo, eso significa que debe estar inspirado ydiseado con naturalidad para que pueda transmitir unmensaje fresco, sobrio y elegante.

La creatividad.

La creatividad invertida en un escaparate tiene que estar acorde con el tipode producto a exhibir. El escaparate debe ser un fiel reflejo de la sociedadactual, proyectada a travs de la creatividad de los mensajes, para queresulte una comunicacin en consonancia con los valores, costumbres y

estilos de vida de los consumidores a los que pretendemos persuadir,impresionar y satisfacer.


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La psicologa .

Para lograr este fin, la psicologa del escaparate ser la encargadade:

- Atraer las miradas y por tanto la atencin de los transentes.- Despertar el inters por la compra.- Hacer desear el artculo.- Demostrar, si es posible, las cualidades del producto.- Inducir al transente a la accin de acceder al establecimiento y

adquirir el producto.

Y todo esto se conseguir mediante una acertada conjugacin detodos los elementos que estamos analizando.


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La composicin.

Componer es el arte de ordenar los volmenes en un espacio, conarmona y gusto, guardando el orden v el sentido de la unidad, deacuerdo a lo que se desee presentar o exponer. La composicin debeproducir a la vista del viandante un efecto de conduccin lgica yordenada para no perderse en la mercanca y evitar laconfusin.

Para ello procuraremos que los volmenes estn cercanosentre s o interpuestos en el plano, que los coloridos de los elementosque intervienen en la composicin tengan ms luminosidad que elcolor del fondo del escaparate y distribuir los productos en el espaciodisponible en funcin de su importancia e inters.


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El color:

- Amarillo: luz, sol, esplendor, riqueza, inters, inquietud yvitalidad.- R o j o : fuego, pasin, sexo, sensualidad, calor, actividad,

vitalidad y violencia.- Verde: vegetacin, frescura, reposo, paz y naturaleza.- Azul: inmensidad, unidad, seguridad, misterio y fro.- Rosa: suavidad, fragancia, delicadeza y maternidad.- Violeta : magia, tristeza, misterio, misticismo, sueos yutopas.- Blanco: pureza, bondad y limpieza.- Negro: duelo, afliccin y vaco.- Naranja: juventud y alegra. Tambin tiene un poderestimulante.- Prpura : realeza, suntuosidad, dignidad y seriedad.- Pardo: madurez, plenitud, hogar y reflexin.- Gris: dulzura, resignacin, distancia, indiferencia y tedio.- Oro: opulencia.- Plata: distincin


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La lnea:

-Lneas verticales: aumentan la sensacin de altura, adems nosproporcionan sensaciones de equilibrio.

- Lneas horizontales: placidez, descanso y serenidad, tambinaumentan la sensacin de anchura.

- Lneas diagonales: sugieren accin y sirven para impulsar' ia vistahacia una direccin concreta. La mirada de un maniqu puedeconducirla vista del espectador a un punto determinado o deseado.

- Lneas cunas: significan gracia, voluminosidad y movimiento


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La luz.

Es, sin duda, uno de los elementos ms importantes a tener en cuenta a

la hora de montar un escaparate, precisamente por los efectos positivoso negativos que puede producir. La luz puede deformarla mercanca detal manera que se perciba distinta a como es en realidad. Por esodebemos conocer la luz a nivel tcnico, y darle un tratamiento en cadacaso, en funcin del producto y del contenido del mensaje, lo queimplica una suma de conocimientos importantes sobre iluminacin queno podemos descuidar'.

En cualquier caso, debemos tener en cuenta que los focos o puntos deluz no deslumbren a las personas que observan el escaparate, as comoevitar los tubos fluorescentes como base de la iluminacin.


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La Temperatura del Escaparate:

Vertical

Ello se debe al carcter dominante de la corteza cerebral izquierda,que es donde se alojan los centros cerebrales superiores del habla, laescritura y la lectura


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La Temperatura del Escaparate:

Horizontal

Viendo el escaparate de frente, tendremos que la zona caliente est a laaltura de la horizontal de los ojos, alrededor de 1,60 y 1,70 m. Esta zonaimaginaria la dividimos en dos partes de aproximadamente 0,80 m. cadauna, sabiendo que la mirada de los transentes se centrarn en ese espacioprincipalmente.


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La Entrada

Es necesario que la entrada, junto con los dems elementos queconfiguran la arquitectura exterior de la tienda, se adapteperfectamente a la imagen deseada y sea un fiel reflejo del interior dela tienda. En este sentido, es fundamental que se diseeapropiadamente para potenciar la facilidad de acceso alestablecimiento, de modo que la entrada como tal no suponga unabarrera para el cliente sino una llamada, invitndole a entrar.

Puertas de CristalPuertas Cerradas

El acceso a la sala de ventas, como podemos ver en la figura 3.14, es elelemento fsico de la arquitectura interior que separa las mercancasexpuestas al alcance del consumidor del resto de la tienda transitable,

es decir, aquel lugar donde comienza la superficie destinada a vendero, dicho de otra forma, el punto de partida donde se sita elconsumidor, justo donde va ha comenzar la realizacin de su compra.En el captulo de la arquitectura interior trataremos este elemento enprofundidad.


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ARQUITECTURA INTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO

La figura 3.15 expone de forma esquemtica, los elementos quecomponenla arquitectura interior del establecimiento comercial. Estos se clasifican

en:

- Determinacin del punto de acceso a la superficie de ventas.- Localizacin terica de la zona caliente y de la zona fra.- Ubicacin de las secciones.- Disposicin del mobiliario.

-Diseo de los pasillos.


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A la hora de disear y crear el interior de la tienda, tenemos que planificaruna serie de funciones que nos permitan asegurar la calidad del trabajo y elxito de antemano. Las funciones o tareas a realizar siguen este orden:

1. Determinacin del punto de acceso o punto re partida.

3. Ubicacin de las diferentes secciones.4. Eleccin de la disposicin del mobiliario.5. Diseo de los pasillos.


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Esta funcin tan relevante consiste en situar un espacio de venta queresulte adecuado para la implantacin y exposicin de las diferentescategoras de productos, familias, subfamilias y referencias quecomponen el surtido de la seccin.

Los factores ms importantes a tener en cuenta en la decisin sobre laadecuada ubicacin de las secciones son:

- La rotacin de los productos que forman la seccin o categora.- La simbiosis rotacin-ubicacin.- La zona templada.- La zona caliente natural.- La zona fsica y psicolgicamente fra.- La complementariedad.


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Esta etapa consiste en clasificar todas las secciones que forman elcomercio en tres categoras en funcin de la rotacin, es decir,atendiendo al volumen de ventas de los productos que forman lassecciones.

- Secciones o categoras de productos de baja rotacin.- Secciones o categoras de productos de media rotacin.- Secciones o categoras de productos de alta rotacin.


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Una vez divididas las distintas secciones en funcin de su rotacin y

limitadas la zona caliente y la zona fra de la sala de ventas, llega el momentode ubicar las diferentes secciones en estas zonas.

El responsable del merchandising debe haber delimitado correctamente lazona caliente y la zona fra de la sala de ventas, as como haber seleccionadoel surtido para poder establecer una perfecta simbiosis de la rotacin

ubicacin de las secciones de forma que:

- Las secciones o categoras de productos de menor rotacin deben ubicarseen la zona caliente.- Las secciones o categoras de productos de media rotacin en una . zonaintermedia.

- Las secciones o categorias.de productos de mayor rotacin en la zona fra.


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Es una gran extensin que resulta de combinar la rotacin de losproductos que forman las secciones con la ubicacin en la zona calienteo en la zona fra del establecimiento. Los productos ms vendidos quesustentan una determinada seccin o categora de productos sedenominan calientes y se deben ubicar en la zona fra y los menosvendidos se denominan fros y se deben ubicar en la zona caliente. El

objetivo es crear una gran zona templada que nos permita generar unacirculacin fluida, que obligue al cliente a visitar las diferentessecciones que componen la tienda, propiciando las compras porimpulso y, con ello, rentabilizando la superficie de ventas, aunque, esos, este recorrido que hemos creado debe ser suficientemente coherente,lgico, variado y animado. Los restantes elementos que forman la

arquitectura interior, as como la gestin estratgica del rea expositiva,que ms adelante veremos, nos permitirn alcanzar un resultadosatisfactorio para lograr este objetivo.


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Est formada por aquel espacio que, independientemente de laseccin que se ubique, permanece siempre muy concurrida debido asu situacin en pleno flujo de circulacin natural. Esta zona selocaliza en el acceso a la sala de ventas y sobre el pasillo deaspiracin para las superficies de importantes dimensiones, comomuestra la figura 3.28, o sobre los pasillos principales para laspequeas y medianas tiendas.


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Por muy bien que llevemos a la prctica la combinacin de la rotacin delos productos que sustenta una determinada seccin respecto a la

temperatura de la zona, siempre quedar una zona fsica ypsicolgicamente fra, caracterizada para ser un rea poco frecuentadapor los clientes, o sea, poco vendedora que, en muchos casos,difcilmente podemos calentar debido a sus caractersticas fsicas, comorincones, pilares; cuellos de botella, pasillos muy estrechos, pasillos sinsalida, etc., as como las psicolgicas como, olores, iluminacin

inadecuada, mala o nula sealizacin, ruidos, etc.

De manera orientativa, podramos establecer unos porcentajes queidealmente se deben alcanzar, una vez implantadas las secciones, paralograr una adecuada gestin expositiva del producto, as como una mayorrentabilidad.

- Zona fsica y psicolgicamente fra Mximo: 10% de la superficie total dela sala de ventas.- Zona caliente natural . 20% de la superficie total de lasala de ventas.- Zona templada Mnimo: 70% de la superficie total de la sala de ventas.


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La complementariedad consiste en distribuir las diferentes secciones

que forman el establecimiento, atendiendo a sus similitudes ycaractersticas, que deben fundamentarse entre s, de forma queaquellas que son adyacentes sean lo ms compatibles posible, conel objetivo de generar una circulacin cmoda y ordenada quepropicie la satisfaccin de los clientes.

La complementariedad debe producirse obligatoriamente entre losdiferentes departamentos o sectores; por ejemplo, el sector dealimentacin perecedera est formado por las secciones depescadera, carnicera, frutas y verduras, etc., en el sector deultramarinos podemos encontrar las secciones de conservas, aceite,pastas, galletas, lcteos, etc. y en el sector de qumicas est la

seccin de droguera, pinturas, perfumera, entre otras.


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La disposicin del mobiliario de las tiendas se disea en funcin de su

tipologa y de los objetivos que se pretenden conseguir a travs de las laarquitectura del establecimiento comercial mejores distribucionesexistentes. stas se dividen principalmente en tres tipos:

- La disposicin libre.- La disposicin en parrilla.

- La disposicin aspirada.


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Este tipo de disposicin consiste en la colocacin del mobiliario sin seguirun trazado regular, como muestra la figura.

La circulacin que genera esta disposicin supone una gran libertad demovimiento para el consumidor, al no imponerle una circulacin de destinoque lo dirija hacia un objetivo concreto.

Esta circulacin, ms independiente, que el consumidor realiza por el

establecimiento, conducido por sus propios impulsos, podra suponer uninconveniente importante si no se logra captar su atencin mediante unaatractiva y original disposicin de los muebles y de los productos quecontienen.

Su principal ventaja, con respecto a otras disposiciones, consiste en romper

la monotona que produce la uniformidad de las gndolas y de los muebles,propiciando diferentes implantaciones con variedad de surtido, as como lacreacin de distintos ambientes.


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Este tipo de disposicin consiste en la colocacin de las gndolas y los

muebles expositores en paralelo con respecto al flujo de clientes, comomuestra la figura 3.30.

La circulacin que genera este tipo de disposicin permite dirigir alconsumidor hacia objetivos concretos, de manera lgica y racional,propiciando un flujo hacia un nmero importante de secciones, que sern

visitadas o frecuentadas independientemente de su rotacin o atractivo.

Su principal ventaja estriba en que permite organizar la tienda con lafinalidad de propiciar una compra masiva y ordenada, propia de losgrandes centros de distribucin detallista. Para ello, la circulacin sueleser muy fluida a travs de anchos pasillos perfectamente sealizados, as

como con una clara identificacin de las secciones y una perfectaubicacin de los productos, permitiendo a los clientes conocer sutienda.


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La disposicin aspirada consiste en la colocacin de las gndolas de maneraoblicua al flujo de circulacin de los clientes, como indica la figura 3.31.

Su principal ventaja radica en la ubicacin del pasillo de aspiracin en elcentro del local, con el fin de aspirar el flujo de clientes desde la entrada alfondo del establecimiento, al mismo tiempo que permite una rpida ysimultnea visualizacin de las secciones, fomentando las compras porimpulso.

El inconveniente ms importante a tener en cuenta es que la circulacin, quegenera esta disposicin, no permite dirigir la totalidad del trfico de clientespor todo el establecimiento, como ocurre en la disposicin en forma deparrilla, ya que el cliente, cuando llega al final del pasillo central, se encuentra

con la disyuntiva de dirigirse hacia la derecha o hacia la izquierda, quedandouno de los dos itinerarios tericamente sin visitar, o por lo menos de hacerlode manera lgica y racional.

La circulacin que genera esta disposicin es una mezcla de las dos


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La circulacin que genera esta disposicin es una mezcla de las dosanteriores:

por una parte, el flujo de clientes es dirigido desde el punto de acceso delestablecimiento al fondo de la tienda a travs del pasillo central de aspiracin

y, por otra, el consumidor se dirige segn sus impulsos, trazndose supropio itinerario de regreso en direccin a la salida.


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Los pasillos son los lugares por donde circula el flujo de clientes dentrode un establecimiento. stos deben estar diseados con la idea de

facilitar la compra de los clientes, favoreciendo su circulacin yorientacin en la bsqueda de los productos.

La dimensin de los pasillos puede ser el factor de xito o de fracaso deun determinado punto de venta, ejerciendo importantes connotacionespsicolgicas en el comprador.

La anchura y la longitud de los mismos determinan una percepcinpositiva o negativa de la tienda. En lneas generales, podramos afirmarque los pasillos amplios ayudan a mejorar la imagen del establecimientocomercial, pero en su contra perjudican la rentabilidad disminuyendo lasuperficie destinada a vender. Los pasillos estrechos resultan incmodos

y molestos para el comprador, produciendo un autntico problema defluidez, especialmente cuando estn muy concurridos. La longitud delpasillo tambin es un factor que no debemos pasar por alto, y en funcindel tipo de comercio, la naturaleza del producto y la disposicin delmobiliario, los pasillos podrn ser ms o menos largos.


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Los pasillos pueden ser de tres tipos: pasillo de aspiracin, pasillosprincipales y pasillos de anchura normal o pasillos de acceso.

Es el pasillo ms ancho (entre 9 m como mximo y 4,5 m como mnimo)y suele ser el ms largo. Su localizacin se encuentra muy definida, entreel punto de acceso a la superficie de ventas hasta el fondo delestablecimiento en lnea recta. Su misin principal consiste en aspirara los consumidores hasta el punto ms profundo de la tienda,

aprovechando la buena predisposicin del consumidor a recorrer deforma segura y cmoda los espacios abiertos, por el efecto psicolgicoque produce la gran anchura y el atractivo del pasillo, logrando as queel cliente transite el mximo de metros de exposicin.


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Son los pasillos, pueden ser ms de uno, que gozan de mayores dimensionesdespus del pasillo de aspiracin. En ocasiones, son ms largos incluso questos, pero nunca ms anchos. Su existencia radica en la necesidad de dotar

al establecimiento comercial de unas vas suficientemente amplias parapermitir atravesar la tienda con facilidad, accediendo confluidez a las principales secciones o departamentos, as como permitir situary orientar a los compradores, debido a la informacin que contienen.


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Son los pasillos ms estrechos y, generalmente, Los menos profundos del

establecimiento. Se encuentran, transversalmente sobre los principales, ysu misin consiste, bsicamente, en otorgar el espacio necesario para quepermita al consumidor realizar su compra cmodamente en la seccin.

En el caso de las superficies medianas, grandes, super e hipersuperficies,estos pasillos suelen ser los ms numerosos y, aunque son los ms

estrechos, canalizan casi la totalidad del flujo de compradores quedeambulan por la sala de venta efectuando las compras. El sentido de lacirculacin, dentro de este pasillo, suele ser bidireccional, interpretndolocomo el ir y venir del consumidor en busca de los productos, como seaprecia en las Hechas de la figura 3.34.

En funcin de las dimensiones del punto de venta, la anchura de estepasillo oscila entre 1,80 metros para pequeas, medianas y grandessuperficies y 3 metros para hipersuperficies.


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Segn diversos estudios realizados sobre la idoneidad de la anchura de lospasillos, la medida del de acceso se toma como base para calcular laanchura de los restantes, de tal forma que la anchura del pasillo principalsea dos veces la del de acceso y tres veces la del de aspiracin. L.as

medidas de intervalo oscilan con el resultado de dividir la anchura delpasillo de acceso entre dos, como podemos ver en la figura 3.35.

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