22 REVISTA DE COMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN DE CRISISArtículo

Autora: SALÓ LLOVERAS, Núria

Título: La comunicación de crisis en la sociedad del conocimiento: el papel del portavoz.

Fuente: Revista de Comunicación, nº 7, pág. 22. Diciembre, 2008.

Resumen: Todas las organizaciones deben contemplar la figura del portavoz, la imagen que éste dé a las personas afectadas y los medios de comunicación repercute en la opinión, reputación y confianza de la organización en la ciuda-danía y al mismo tiempo lo que piensa la opinión pública a través de los medios de comunicación afecta en la imagen y expectativas de los afectados.

Descriptores: Comunicación de Crisis / Portavoz / Manual de Crisis / Comuni-cación Interna / Comunicación Externa.

Ficha técnica

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Texto: Núria Saló Lloveras. Profesora de Comunicación Corporativa. Universitat Autónoma de BarcelonaFotos: Latinstock

La comunicación de crisis en la sociedad del conocimiento: el papel del portavoz

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En el marco de la sociedad de la información y del conocimiento, y de un entorno económico y social caracterizado por la complejidad y por la necesidad de tomar decisiones rápidas y seguras, afrontar

una crisis en una organización supone disponer de herra-mientas de gestión comunicativas, de metodología para implantarlas y de un adecuado tratamiento que permita transformar la situación convirtiéndola en conocimiento para la empresa.

La comunicación de crisis en una organización abarca no solamente la gestión, es decir, la preparación y la imple-mentación de una estrategia y un plan de comunicación específicos, un equipo de gestión del plan de acción, la composición de la infraestructura y del centro de control de la crisis y las actitudes informativas y comunicativas relativas a los públicos a considerar, sino el tener unos responsables, un portavoz o portavoces. En este sentido, es fundamental para la estrategia de una organización reflexionar sobre las ventajas y los beneficios de prever la gestión y la realización de un Plan de Comunicación de Crisis.

Una respuesta positiva a una situación de crisis depende no sólo de la previa existencia de una gestión de la comu-nicación, sino también de uno los responsables de comu-nicación que puedan establecer, con el poder necesario, mecanismos y procesos de seguimiento para gestionar, asesorar, tomar decisiones y actuar en casos urgentes de comunicación de crisis.

Las situaciones de crisis se caracterizan fundamentalmente por la dificultad de controlar de forma óptima la informa-ción que se genera y, por ende, las consecuencias que ello produce. La razón principal de una falta de control se debe, en la mayoría de los casos, a lo inesperado, así como a la rapidez con que se suceden los acontecimientos.

Ofrecer una respuesta rápida y previamente planificada contribuye a proyectar una imagen de responsabilidad y de organización eficaz. Para ello, es preciso prever todas las contingencias (por improbables que parezcan) y articular un método de funcionamiento que permita sistematizar las actuaciones de los profesionales implicados, de forma que se consiga mantener la iniciativa, así como prevenir y controlar al máximo las situaciones.

Se ha de prever y sistematizar la actuación de la organización desde el punto de vista de la comunicación, abordándose desde la doble perspectiva de cómo deben canalizarse los avisos de emergencia y las informaciones que llegan del interior, y de cómo debe organizarse y canalizarse la información hacia el exterior.

PAPEL DEL COMUNICADOR O PORTAVOZ

Todas las organizaciones deben contemplar la figura del portavoz. En las organizaciones los portavoces adquieren la función y la responsabilidad de comunicadores de la in-formación pública y representan frente al ciudadano, cliente o usuario la voz y la acción de la organización.

El portavoz habla en nombre de la organización, representa, extiende y actualiza su imagen y actúa de mediador entre la organización y los afectados. Además, traduce el discurso de la organización en posibilidades y decisiones. Es la persona que mantiene la relación con los afectados y establece o puede establecer relaciones de conflicto, dependencia, colaboración o interés orientando la crisis.

La imagen de la acción del portavoz en las personas afectadas y en los medios de comunicación repercute en la opinión, reputación y confianza de la organización en la ciudadanía y al mismo tiempo lo que piensa la opinión pública a tra-vés de los medios de comunicación afecta en la imagen y expectativas de los afectados.

El portavoz no sólo es responsable de los mensajes que se transmiten, sino que también debe estar involucrado en su elaboración para hacerlos suyos. Las palabras y las personas deben coincidir. El portavoz no sólo lee el mensaje, sino que es el mensaje y debe mostrar que cree en lo que dice. Si el portavoz no entiende perfectamente el propósito del mensaje o las recomendaciones tendrán problemas en asumir el estado de confianza necesario para transmitir seguridad y credibilidad.

Después de un evento de crisis, la indignación, la insegu-ridad y miedo serán extraordinariamente altas, ya sea el peligro real o imaginario. Uno de los objetivos debe ser que los afectados encuentren una información y una actitud de

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responsabilidad e información clara. No obstante, se debe ser honesto con la gente acerca de los peligros que puede enfrentar, pues de otra manera se perderá la confi anza. En una situación de crisis hay que comunicar al público la información que quiere o necesita saber para reducir la incertitud.

En cada emergencia, la organización enfrenta dos tareas emocionales dolorosas: advertir y enfrentar las emociones que siente o niega el público y advertir y enfrentar las emo-ciones que la propia organización siente o niega. El comuni-cador tiene que manejar dos niveles de acción emocional: la del público y la del mismo comunicador. No será fácil, pero es parte del trabajo y hay que enfrentarlo.

Cada situación requiere un tratamiento y conlleva unas consecuencias diferentes, pero todas afectan o pueden afectar a la imagen de la organización. Hay que reconocer e informar de la situación lo más rápidamente posible, en todas las situaciones de comunicación pública.

Dar una respuesta rápida y previamente planifi cada de ima-gen de responsabilidad y gestión y mantener la iniciativa, prevenir y controlar.

Para cada una de las situaciones de comunicación, el portavoz deberá preparar previamente una intervención adaptada a la situación y al contexto y aplicar unas estrategias concretas en función de la situación y del plan de comunicación de crisis relativas a las responsabilidades, tareas y procedi-mientos.

Explicar el procedimiento que se seguirá aportando infor-mación: mensajes claves sobre las causas, la situación, los hechos, los recursos y las soluciones.

Para ejercer esta función los portavoces necesitan tener una formación previa a través de simulacros actualizados y continuados en técnicas y habilidades comunicativas y desarrollar estrategias personales de comunicación inter-personal para afrontar situaciones emocionales con niveles de crispación, riesgo…

En el momento de la crisis la organización debe:

Tomar las medidas de seguridad apropiadas, decidir la Ägravedad de la crisis y adaptar rápidamente el plan de comunicación de crisis existente.Destacar la cultura de empresa que nos caracteriza: Äresponsabilidad, seriedad, planifi cación, control, compe-tencia y formación de un grupo humano integrado.Actualizar la información que nos va llegando de forma Äregular.Tratar la información estratégicamente según el público Ädestinatario.Considerar y valorar la opinión de los públicos. Ä

A modo de ejemplo esbozamos que las comunicaciones direc-tas con los públicos podrían seguir las siguientes pautas:

Hacer referencia siempre a los hechos confi rmados y Äcontrastados. Descartar y/o investigar cualquier rumor como elemento Äinformativo relevante.Decir siempre la verdad (de lo que sabemos en este Ämomento) pensando que nos dirigimos a públicos que experimentan el suceso.

Actuaciones comunicativas y organizativas básicas en caso de crisis

Establecer un sistema de comunicación que defi na las Äcaracterísticas principales de los escenarios de comu-nicación de crisis.

Determinar los escenarios de comunicación de crisis que Äse puedan producir.

Realizar una auditoría de riesgos que permitan anticipar Äe identifi car las crisis más probables.

Preparar las informaciones necesarias en relación a estas Äposibilidades de crisis.

Tomar decisiones en relación a los procedimientos de Äacción y de comunicación con los diferentes públicos.

Identifi car las contingencias, ponderar la vulnerabilidad: Äpor la propia actividad, por la frecuencia, por problemas, por colapso informático, por el entorno.

Designar el equipo de gestión del plan de comunicación Äde crisis.

Defi nir y optimizar los procedimientos a seguir ante cada Äsituación de crisis asegurando que se toman las medidas adecuadas para controlar las consecuencias de los posi-bles incidentes.

Elaborar los argumentarios y protocolos a utilizar ante Äcada situación para facilitar la transmisión inmediata mediante las acciones y técnicas de comunicación claves, orales, escritas, audiovisuales y digitales y de los mensajes destinados a cada público implicado.

Elaborar la metodología a seguir para evaluar la acciones, Äproceso y resultados, así como los efectos del incidente de situación de crisis para detectar los errores para decidir los cambios necesarios y generar alternativas estratégicas.

Formar y entrenar el equipo de acción de cada situación Äde crisis.

Preparar concretamente a los portavoces de comunicación Äen función de cada problemática.

Realizar específi camente simulacros (entrenamiento ante Äla cámara, roleplaying) en las diferentes situaciones.

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Mostrar autoridad y responsabilidad: decimos la verdad Äde lo que sabemos y hemos iniciado la puesta en marcha de los planes de prevención.Comunicar de forma concisa mediante frases cortas que Ädescriben hechos y no valoraciones.Mostrar calma en la descripción de los sucesos y dar Äsensación de autocontrol.Confi rmar las informaciones que hemos comunicado. ÄMantener la calma y mostrar capacidad de liderazgo al Ädescribir lo acontecido.Negarse a hacer especulaciones sobre aquello que ha Äsido comunicado.No subestimar el suceso aunque en apariencia sea menor Ä(puede incrementarse su gravedad).No sobrevalorar el suceso aunque en apariencia sea Äde gran dimensión (puede introducir un sentimiento de descontrol).Responder mediante confi rmación de hechos a preguntas Ähostiles.No dar información reservada o confi dencial a ninguna Äpersona de nuestro público.No culpabilizar a nadie de la emergencia aunque se Äevidencien sospechas.Mostrarse interesados por los aspectos humanos y res- Äponder con una actitud de comprensión hacia muestras de preocupación de nuestro público.Difundir aspectos positivos (sin modifi car la reali- Ädad): preparar una declaración para los diferentes públicos.Valorar la efi cacia de los servicios de emergencia y asignar Älas responsabilidades específi cas.Comunicar, si se cree preciso, las modifi caciones a in- Ätroducir.

CLAVES

Audiencias y públicos

Existen diferentes audiencias y públicos a los que hay que dirigir la información sobre una situación de crisis. El público afectado o implicado por el desastre o emergencia y a quien se dirigen los mensajes y las acciones. Las personas afec-tadas tienen unas expectativas referentes a la organización y unas determinadas características:

Grado de credibilidad o desconfi anza en les soluciones Äadoptadas. Gran implicación en la situación. ÄImplicaciones psicológicas. ÄDiferencias demográfi cas. Ä

Escenarios de comunicación

Comunicación presencial de carácter interpersonal. ÄComunicación ciudadana. ÄComunicación telefónica. ÄComunicación con los medios de comunicación. ÄComunicación digital. Ä

Mensajes y contenidos

Los mensajes deben ser claros, cortos y concretos para fa-cilitar la comprensión. Sin utilizar parágrafos largos. Hacer pausas entre los distintos mensajes. Adaptar al público el uso de palabras técnicas, si se utiliza una palabra técnica hay que explicar su signifi cado en lenguaje llano. Unicidad del mensaje general pero comunicación específi ca para cada público y situación.

A través de los mensajes comunicativos se podrá:

Restaurar la confi anza y la seguridad. ÄCrear credibilidad y fi abilidad. ÄTransmitir tranquilidad y control de la situación. ÄMostrar responsabilidad. ÄInterpretar, negociar. ÄContener la angustia, el miedo y la agresividad. ÄSaber que todo lo que se dice, como se dice, quien lo dice Äy donde se dice es importante.

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públicos.Valorar la efi cacia de los servicios de emergencia y asignar Älas responsabilidades específi cas.Comunicar, si se cree preciso, las modifi caciones a in-Ätroducir.

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Ofrecer una respuesta rápida y previamente planifi cada contribuye a proyectar una imagen de responsabilidad y organización efi caz

Cada situación requiere un tratamiento y conlleva unas consecuencias diferentes, pero todas pueden afectar a la imagen de la organización

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> planifi car y gestionar los componentes y las técnicas del proceso comunicativo relativas a la comunicación pública

a nivel verbal y no verbal.

Estructurar y planifi car previa- Ämente el texto para ser comuni-

cado oralmente. Entrenar y simular Ä

su intervención oral en las situaciones de comuni-

cación.Conocer el Ä

impacto del lenguaje corporal, la voz, la mirada, los gestos y postura.

Adaptarse Äa las personas/gru-pos/audiencias.

BIBLIOGRAFÍA

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Situaciones de comunicación

Una vez identifi cada la situación de comunica-ción de crisis se procederá en un primer momento a ordenar, preparar y plani-fi car previamente la comunicación pública, según los distintos ti-pos de discurso: entrevista, debate, exposición, rueda de prensa, comunicado de prensa.

Para ello se elabora un esquema comuni-cativo y se utiliza toda la información dispo-nible. Si se dispone del tiempo necesa-rio es recomendable ensayar la exposición pública. Es imprescin-dible disponer de pro-tocolos adaptados a las diferentes situaciones de comunicación. A modo de recurso se pueden elaborar unas breves fi chas sobre el caso específi co para disponer de ellas en el momento adecuado. Para cada situación de comunicación se requerirá

protocolo para preparar una intervención comunicativaIdentifi cación de la situación de crisis

¿Qué hemos hecho en el pasado o en otras situaciones?

¿Cómo hemos actuado? ¿Cuál ha sido nuestro comporta-miento?

Desarrollo

¿Cuál es el problema?

¿Cuáles son los hechos?

¿Cuándo ha pasado?

¿A quién afecta directa o indirectamente?

Causas

Hechos origen del incidente.

Efectos en las personas o en el medio.

Consecuencias

¿Cuál sería la peor situación?

¿Qué puede pasar?

Solución, decisiones y recomendaciones

¿Qué tiene que hacer?

¿Cómo tiene que proceder?

Estructurar y planifi car previa-Ämente el texto para ser comuni-

cado oralmente. Ä

su intervención oral en las situaciones de comuni-

COVELLO, V.T.; McCA-LLUM, D.B.; PAVLOVA, M.T.

(1989), nication: the role and responsi-

bility of Governments and NGOsPlenum Press, N.Y.

ción de crisis se procederá en un primer momento a ordenar, preparar y plani-fi car previamente la comunicación pública, según los distintos ti-pos de discurso: entrevista, debate, exposición, rueda de prensa, comunicado

diferentes situaciones de comunicación. A modo de recurso se pueden elaborar unas breves fi chas sobre el caso específi co para disponer de ellas en el momento adecuado. Para cada situación de comunicación se requerirá

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