Arte Estética Efecto 40 02- EliseoColon

7/24/2019 Arte Esttica Efecto 40 02- EliseoColon

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ARTE/ESTTICA/EFECTO:Arqueologa de la Publicidad

Eliseo Coln Zayas

Esta maana pens por primera vez

que mi cuerpo, ese compaero fiel,

ese amigo ms seguro y mejor conocido que mi alma

no es ms que un monstruo solapado

que acabar por devorar a su amo.

Haya paz Amo mi cuerpo;

me ha servido bien y de todos modos,

no le escatimo los cuidados necesarios

Memorias de Adriano

Marguerite Yourcenar

PUBLICIDAD Y ESTTICA

Durante el siglo XVIII, con la disolucin del concepto esbozado por Horacio en su Epstola ad Pisones, ut pictura poesis(la hermandad de las artes), y el surgimiento de una crtica psicolgica basada en la imagen mental, se resalt la porosidadque existe entre las artes. Las artes visuales y la narrativa se redujeron a principios tales como imagen, lenguaje o a formascompuestas de imagen y lenguaje (Mitchell 114). Podemos argumentar que el arte publicitario, como lo conocemos hoy,naci de la porosidad resaltada por Gotthold Ephraim Lessing en su potica esttica, Laocoonte o sobre las fronteras de lapoesa y la pintura. La apertura de los gneros discursivos que permiti la potica de Lessing provey para que se diera unaforma discursiva, a la vez transparente y opaca, emprica y trascendental, desde donde impulsar el proyecto cultural capi-talista y la circulacin de la mercanca.

La publicidad es el discurso de los objetos1. Es el discurso de todo lo voltil y efmero de los objetos: se coloca en el umbralde las apariencias de la mscara. Es el discurso con que el hombre clase, el hombre social, el hombre historia, objeto naturalde las clasificaciones, pero vivo y consciente personificador del trabajo (Marx 1967, vol. 1, 202), inscribe sobre su cuerpola imagen de un otro que le permite reconocerse como un individuo respetable, con calidad y prestigio, confiable, compe-

titivo, nuevo. La narrativa publicitaria produjo un nuevo sensorio2, una nueva ontologa3. Fue uno de los discursos quepermiti al proyecto cultural burgus una valorizacin del cuerpo enlazada con el proceso de crecimiento y establecimien-to de la hegemona burguesa: no a causa, sin embargo, del valor mercantil adquirido por la fuerza de trabajo, sino en virtudde lo que la cultura de su propio cuerpo poda representar poltica, econmica e histricamente tanto para el presente comopara el porvenir burgus (Foucault, 1977, 152).

La propuesta esttica de la fisura emprico/trascendental permite que comprendamos ese nuevo sensorio, esa nueva ontolo-ga que produjo la publicidad Terry Eagleton (1990) nos ayude a entender por qu es necesaria una relectura de la publici-dad. desde la esttica al decir que:

La esttica nace como un discurso del cuerpo. En la formulacin original del filsofo Alejandro Baumgarten, el concepto no se refiere enprimer lugar al arte sino, como sugiere la palabra, griega aisthesis, a la totalidad de la regin humana de la percepcin. El lindero queel concepto esttica marca inicial mente a mediados del siglo dieciocho no es uno entre arte vida sino entre lo material y lo

inmaterial: entre cosas y pensamientos, sensaciones e ideas aquello que se ata a nuestra vida material en oposicin a aquello que gua unaindefinida existencia en lo ms apartado de la mente... Ese territorio no es otra cosa que la totalidad de nuestra vida de sensaciones-asunto de afectos, aversiones, de cmo el mundo se imprime en la superficie sensorial del cuerpo, de aquello que se fija en la mirada yen las entraas y de todo lo que surge de nuestra ms banal insercin biolgica en el mundo ... Es, por lo tanto, el primer levantamientode un materialismo primitivo- de la larga rebelin inarticulada del cuerpo contra la tirana de lo terico (13).

La publicidad, discurso de los objetos, de la mercanca, logr instaurarse como una narrativa de lo externo, de lo pblico;anuncia la quiebra del ltimo espacio propio de la sociedad burguesa: lo privado. Si la novela realista nos lleva al interiory nos encierra en el recinto habitacional burgus, la publicidad nos exhibe, nos coloca en medio de la calle, hace pblicoslos objetos ms ntimos de la privacidad burguesa, apelando a todas nuestras sensaciones, e instaurando el imperio de lasuperficie sensorial del cuerpo.


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La publicidad se erige como una forma cultural, a la vez arte y ciencia, forma empresarial y forma de representacin, textoy tecnologa, sujeto y objeto, cuya naturaleza fragmentada la convierte en el discurso hegemnico de la modernizacineconmica capitalista. Como discurso hegemnico de la racionalidad econmica y administrativa de la modernizacincapitalista, la publicidad sirve de vehculo para la inscripcin de la ley en el cuerpo del hombre que nace con la modernidady que entra ahora en su condicin postmoderna4. Pero cmo se construyeron esos mecanismos que imprimen la ley y quepermitieron a la publicidad una esttica y una potica popular? Para responder a estas interrogantes colocar el texto deGotthold Ephraim Lessing,Laocoonte o sobre las fronteras de la poesa y la pintura, como el umbral de unas prcticasnarrativas que privilegiaron, a partir del siglo XIX, unas tecnologas de produccin textual cuyas formas de representacinpropusieron unas formas de recepcin a tono con el nuevo orden de los mercados internacionales.

DE LA POESA - DE LA PINTURA - DE LA PSICOLOGA

Quin sabe por qu destino de condenado a muerte los miro, inevitablemente, a todos horas.

Bailan entre los pajonales de la colina, ricos en vboras.

Son inconscientes enemigos que, para or Valencia y T para dos

-un fongrafo poderossimo los ha impuesto al ruido del viento y el mar-

me privan de todo lo que me ha costado tanto trabajo y es indispensable para no morir,

me arrinconan contra el mar en pantanos deletreos.

La invencin de Morel,

Adolfo Bioy Casares(1953).

Los manuales de historia de la publicidad fijan el origen de su forma actual de representacin en Inglaterra, a fines del sigloXVIII con la publicacin de los clasificados deThe Advertiser. Fue durante esta poca que la palabra inglesa avertissementpas de ser un colofn a ser un medio para que los tipgrafos anunciaran sus servicios y los escritores el mrito de su obra,hasta convertirse en un gnero periodstico (Wicke, 1988, 5-7). Para su desarrollo durante el siglo XIX tuvieron granimportancia la invencin de la litografa en 1796 por el checo Alois Senefelder y su introduccin en Inglaterra en 1798, lainvencin de la prensa mecnica en 1811 por el alemn Friedrich Koning y su utilizacin por primera vez en 1814 porTheTimes de Londres y, finalmente, el desarrollo de las rotativas de bobina continua que comenzaron a utilizarse a partir de1863 en Francia.

La incorporacin de estas nuevas tecnologas del cartel y la fotografa al desarrollo de la publicidad fue legitimada porLessing en 1766 en su libro elLaocoonte o Sobre las fronteras de la poesa y la pintura. En uno de sus postulados Lessing

comenta:

Con todo, del mismo modo como ocurre con dos buenos vecinos, que aunque guarden una buena relacin de amistad, no permiten que eluno se tome libertades indebidas que pertenecen al dominio de la intimidad del otro, pero en los lmites ms externos de su vida ambaspartes y de un modo pacfico, compensan las pequeas intromisiones que cada uno de ellos, llevado por las prisas y forzado por lascircunstancias, se ve obligado a hacer en el terreno de o que pertenece al otro, as tambin con la pintura y la poesa(186).

Aqu Lessing cuestiona las fronteras entre las diversas formas de representacin. Lo original de su postulado radica en queresalta la porosidad de todos los discursos que descansan en la accin sensible de formar imgenes: grfica, ptica,perceptual, mental, verbal. Con Lessing el smil horaciano ut pictura poesis ya deja de utilizarse para considerar inferio-res aquellas formas de representacin que no utilizan signos lingsticos como soporte material. Salir al paso d estamanera equivocada de ver sentir estas dos artes -pensar la poesa como una pintura parlante y la pintura una poesamuda-, as como de los juicio infundados que de este modo de ver se derivan, es el designio fundamental de las conside-

raciones que siguen (39), nos dice Lessing en el Prlogo de su libro. Su proyecto quiere corregir la manera de ver ysentir las artes a la vez que entronca con la preocupacin burguesa de construir un nueva subjetividad. Lessing comienzasu Laocoonte diciendo que a pesar de producir efectos similares sobre el hombre, las arte difieren tanto por su materia-lidad como por su forma de produccin.

La propuesta de Lessing da impulso para que se legitimen durante el siglo XIX los vnculos entre las nuevas tecnologas dela mecnica industrial y las diversas formas textuales. Lessing se preocupa con las relaciones existentes entre signosvisuales, signos lingsticos, signos naturales y los lmites impuestos por las diversas formas de produccin al intentarre-presentar. Es a partir de estas relaciones que Lessing esboza la temtica central de su obra:


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Mi razonamiento es el siguiente: si es cierto que la pintura para imitar la realidad se sirve de medios o signos completamente distintos deaqullos de los que se sirve la poesa -a saber, aqulla de figuras y colores distribuidos en el espacio, sta, de sonidos articulados que vansucedindose a lo largo del tiempo-; si est fuera de toda duda que todo signo tiene necesariamente una relacin sencilla y no distorsionadacon aquello que significa, entonces signos yuxtapuestos no pueden expresar ms que objetos yuxtapuestos, o partes yuxtapuestas de talesobjetos, mientras que signos sucesivos no pueden expresar ms que objetos sucesivos, o partes sucesivas de estos (165).

Estas relaciones que Lessing propone entre signos y las condiciones espacio-temporales necesarias para su produccin/recepcin, llevan a Mitchell (1986) a comentar que: Si Newton redujo el universo fsico y objetivo, Kant el universo

subjetivo y metafsico a las categoras de espacio y tiempo, Lessing llev a cabo la misma accin en el mundo mediador delos signos y el medio artstico . La preocupacin de Lessing por los procesos de significacin en las diversas artes lolleva a continuar la tradicin de la incipiente semitica europea. Lessing, al igual que el empirista ingls John Lockepropone una teora del signo como eje central de los procesos de significacin.

La propuesta de Lessing se ata a la publicidad mediante la estrecha relacin que guarda su obra con la psicologa y laesttica analtica. La poesa de Lessing basbase en una psicologa que, en lneas fuertes y difanas, conceba el hombrecomo una fuerza pensante manifestada en actos (Dilthey 1914,174). Henry Foster Adams (1916) muestra una concepcinparecida del hombre en su libro. Para Adanis ser la psicologa la que ayudar al publicista a llamar la atencin del lector(20). De igual forma George French (1915) seala que: El gran propsito de casi todo lo que hoy da se anuncia espersuadir a la gente, a hacer todo lo que el publicista quiere que ellos hagan en vez de intentar seriamente que los lectoresse creen una imagen de la naturaleza y las ventajas de aquello que es anunciado (27). Otro ejemplo lo encontramos enTipper (1915), quien seala el vnculo que existe entre los factores psicolgicos y la produccin textual publicitaria (53).

Ms recientemente, Armand Mattelart indica en su libroLa Publicidad(1991) que: Los saberes publicitarios son ante todocosa de la psicologa (73). Sin embargo, no queda claro que permiti a la psicologa y a la narrativa, sistemas estructura yreglas aparentemente excluyentes, servir de ejes para la formacin cultural del discurso publicitario. Mattelart seala que eltrabajo de John B. Watson, primer doctor en psicologa de la Universidad de Chicago y quien sistematiz el conductismo en1913 en un artculo titulado Psychology as the Behaviorists See It, para la compaa publicitaria J.Walter Thompson fueun factor importante en el desarrollo de la llamada ciencia del consumidor. Sin embargo, no podemos olvidar que Watsones el heredero de la escuela de la psicologa funcionalista fundada alrededor de 1896 por John Dewey y su colega James R.Angell en la Universidad de Chicago. El estudio funcional de los problemas de conocimiento haba sido introducido enEstados Unidos por Williams James en 1890 en su libro Principles of Psychology. La corriente funcionalista dentro de lapsicologa estadounidense naci de las propuestas de la psicologa experimental del alemn Wilhelm Wundt en Leipzigjunto a la corriente evolucionista inglesa comandada por un primo de Charles Darwin, Francis Galton (recordemos queDarwin public en 1872 su libro The Expression of the Emotions in Man and Animal). Esta concepcin evolucionistafuncional del hombre llev a James Mckeen Cattell en 1888 a desarrollar un mental test que permiti el estudio funcionaldel comportamiento humano5.

Este entroncamiento de la publicidad con la psicologa funcionalista del crculo de Chicago fue descrito por Calkins en1916 de la siguiente manera:

La publicidad est atrayendo la atencin de hombres que ocupan ctedras en colegios y universidades. El profesor Walter Dill Scott de laUniversidad de Chicago ha escrito tres libros [Incresing Human Efficiency in Business: The Theory of Advertising; The Psycology ofAdvertising, en donde los principios de la psicologa son utilizados en tests publicitarios (89) ...

Adams (1916), por otro lado, dice lo siguiente:

... vale la pena mostrar en forma general cmo la mente ha nacido y se ha desarrollado y cmo la conciencia publicitariaha surgido. Para lograr esto es necesario una breve discusin del punto de vista funcional o evolutivo en la psicologa (20).

Para lograr su cometidoAdams (21-24) cita primero aAngell [The Relation of Structural and Functional Psychology toPhylosophy (1903); The Province of Functional Psychology (1907)] y luego a John Dewey6.

La publicidad fue la primera forma de representacin en articular el camino preparado por Lessing. Ernst Cassirer (1979,orig, pub. en 1932) se refiere a la obra de Lessing sealando que no slo llev al clmax el pensamiento esttico de toda unapoca al ir ms all de las posibilidades artsticas del momento, sino que descubri nuevas posibilidades para la poesa(359). Lessing legitim el uso de consideraciones psicolgicas para tratar de esttica (percepcin), de crtica y de produc-cin textual. Cassirer aade que:


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La crtica de Ussing busca no slo ser productiva y servir de influencia externa para promulgar e inspirar la creacin artstica, sino queadems es un factor inmanente del proceso creativo. Se le llam de crtica productiva porque participa del proceso de produccin yexista a travs de este proceso. De esta forma, Lessing lleva la esttica de la Ilustracin ms all de sus metas y fronteras precedentes,aunque slo haya sido, aparentemente, un heredero de las posesiones intelectuales de sta (359).

Lessing trae la psicologa y la esttica analtica que a partir de Leibniz, contemporneo de Locke, se desarrollaron en laAcademia de Berln, a las tecnologas de la representacin. Los psiclogos de la Academia, familiarizados con las bellasletras, acometieron el empeo de aplicar el anlisis [psicolgico] al campo de la esttica (Dilthey, 173). Dilthey consider

a Lessing el ms grande poeta alemn del siglo XVIII (194). Para ste, Lessing tuvo que recorrer un largo camino deautognosis cientfica para poder encontrar la expresin potica completa de su ideal de vida (350). Dilihey coloca aLessing y a su generacin dentro de una amplitud y una cultura de las clases medias que les acarreaba un seoro espiri-tual, mientras se vean descartadas de la direccin del estado (348).

Eagleton (1990) nos comenta que el desarrollo de la esttica en la Alemania dieciochesca es, entre otras cosas, una respues-ta al problema del absolutismo poltico (14) a la vez que ofrece un paradigma ideolgico para ambos, el sujeto individual yel orden social (99). Dentro del proyecto cultural alemn Lessing provey una tipologa de las pasiones humanas y susefectos basada en el anlisis racional de diversas formas de representacin. Lessing se entronca con el proyecto esttico delsiglo XVIII, proveyendo a la produccin textual una teora de la manipulacin cuyo objetivo es la modificacin del desti-natario. Lessing provee en el Laocoonte la primera sistematizacin de un conjunto de operaciones cognitivas cuyo conoci-miento y manejo permiten que se obtenga el efecto deseado en el pblico. Si, como apunta Dilthey, para Lessing la esenciade la poesa, como la del hombre, es la accin (350-351), estamos ante una produccin textual cuyo programa es influenciar

al otro7.

Dilthey, fundamentalmente cientificista, asigna un papel importante al proyecto de recepcin hegemnica que Lessingarticula en una potica que seala las condiciones exteriores del proceso potico y eleva el ideal de vida suyo a la com-prensin cientfica de su contenido y de sus supuestos (Dilthey, 351). La visin que tiene Dilthey de la obra de Lessing, aquien reconoce como el ms grande poeta de su siglo (194) es importante, ya que:

a partir de Dilthey... la capacidad de la obra de arte para hacer mundo se piensa siempre en plural, y por lo tanto no en un sentido utpicosino heterotpico ... Dilthey encuentra el sentido profundo de la experiencia esttica (y de la misma experiencia historiogrfica) en sucapacidad de hacernos vivir, en dimensin imaginaria, otras posibilidades de existencia que dilatan de este modo los confines de laposibilidad especfica que cada uno realiza en su cotidianidad (Vattimo 168).

Mitchell (1986) considera que elLaocoonte de Lessing es de suma importancia para entender todos los posibles signos

artsticos y la manera en que stos construyen simulacros mediante la apropiacin de las nociones de tiempo y espacio.Mitchell nos dice que:

A partir del siglo dieciocho la cultura occidental ha sido testigo de un flujo continuo de innovaciones en las artes, los medios de comuni-cacin y la comunicacin que hace muy difcil trazar una lnea de demarcacin entre estos. En una cultura que ha visto todo desde elvidoscopio hasta el show de rayos laser, y que est rodeada por la fotografa, el cine, la televisin y las computadoras equipadas para eldiseo grfico, juegos, ordenar palabras, almacenar informacin, computacin y diseo general (programacin), no debe extraar quela oposicin pintura versus imagen parezca obsoleta y que prefiramos un concepto ms neutral como texto versus imagen. Claro quedebemos darle crdito a Lessin por haber previsto que todo esto estaba en el horizonte (49-50, subrayado mo).

A rengln seguido Mitchell pasa a citar el ltimo prrafo del prlogo delLaocoonte:

Debo recordar tambin que bajo el nombre de pintura entiendo las artes plsticas en general, del mismo modo como bajo el

nombre de poesa, tampoco renuncio a tomar consideraciones algunas veces a las otras artes cuya imitacin de la naturalezatiene lugar en el tiempo (40).

Mitchell seala que Lessing incluye bajo los trminos poesa y pintura todos los posibles signos artsticos, ya que funcio-nan como una sincdoque de todas las posibilidades espaciales y temporales de significacin (50).

Lessing acerca las tecnologas de representacin a la psicologa y a la esttica analtica en los postulados del Laocoonte. Lalectura que propone Mitchell del texto de Lessing nos muestra un texto que ejerce una funcin de autor (8) con respecto ala produccin textual de la publicidad. Podemos utilizar los conceptos de Foucault (1977, orig, pub. 1969) sobre la funcinde autor (131) y decir que la contribucin de Lessing no fue slo su obra, sino que produjo la posibilidad y las reglas para


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la formacin de otros textos cuya articulacin se ha dado a travs de las nuevas tecnologas de produccin y difusintextual.

El alcance del proyecto de Lessing fue el de abrir el espacio que permiti la transformacin de un extenso corpus narrativoque hasta mediados del siglo XVIII perteneca a formaciones culturales ajenas al proyecto ilustrado burgus. El proyectoilustrado puso en circulacin con su apropiacin de formaciones discursivas hegemnicas y no-hegemnicas el corpusnarrativo necesario para la enculturacin de los diversos grupos sociales. Cassirer seala que: la originalidad de Lessingno descansa en la invencin de nuevas ideas sino en el orden y la sistematizacin, arreglo lgico y la seleccin del materialque ya tena a su disposicin (357-358). Esto represent para el proyecto hegemnico burgus una potica que legitimlas nuevas prcticas discursivas, cuya finalidad era el proceso de enculturacin al nuevo proyecto, entendido este procesocomo emancipacin, como la realizacin del hombre ideal.

Lessing abri las puertas, desde lo hegemnico, para la reorientacin gradual de formas textuales, que ms tarde recibiranel nombre de cultura de masa, al colocar la produccin y recepcin textual en coordenadas espacio-temporales. La Ilustra-cin, como ha sealado Harvey (258) pens construir una sociedad que garantizara las libertades individuales y el bienestarhumano a travs del ordenamiento racional del tiempo y el espacio.

HACIA UNA SEMITICA DE LAS PASIONES O ESTTICA DE LOS EFECTOS

Temo tanto de los bellos ojos el asalto,

en los que Amor y mi morir albergan,que huyo de ellos cual nio del azote,y gran tiempo hace que he dado el primer salto.

De ahora en adelante fatigoso o altositio no habr donde ascender no quiera,por no encontrarme con quien mi sentido aturdadejndome, cual suele, de fro esmalte

Luego, si a veras tarde dirigmePor no acercarme a quien me deshace,error no fue tal vez de excusa indigno.

Y ms digo, que el ir hacia lo que el hombre,rehuye,y el corazn haber librado de tal miedo,de mi fe fueron prueba no ligera.

Soneto.Petrarca(Atilio Pentimalli, trad.) (Siglo XIV).

Calkins en 1916 defini la publicidad de la siguiente manera: La publicidad modifica el curso del pensamiento diario delas personas, les da nuevas palabras, nuevas frases, nuevas ideas, nuevas modas, nuevos prejuicios y nuevas costumbres(9). Estamos ante una estructura discursiva cuyo eje es el efecto que pueda causar en el destinatario a travs de la manipu-lacin de las pasiones y de los actos. Esta prctica discursiva se formaliz mediante unos dispositivos provenientes de laciencia de los actos del hombre, la psicologa. Esta postura ente el discurso publicitario ampla el esquema retrico que ha

utilizado para estudiar las tcnicas de persuasin de los textos publicitarios9. Con Lessing la persuasin deja de ser unaconstruccin formal que se logra mediante unas estrategias retricas. La persuasin se logra mediante un acto discursivocuya articulacin est mediatizada por un reordenamiento consciente de las coordenadas espacio/tiempo que afectan laproduccin y lectura de los signos textuales. Se basa en la impresin que estos puedan causar en el lector.

Para Lessing la finalidad del texto artstico es el placer. Sin embargo seala que:

el placer es algo de lo que se puede prescindir. Por lo tanto no tiene nada de extrao que competa al legislador el determinar qu clase deplaceres y en qu grado van a ser permitidos. Adems, las artes plsticas, an dejando aparte la influencia que necesariamente tienensobre el carcter de la nacin, son capaces de ejercer un efecto que reclama la atencin cuidadosa de la ley. (49).


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En otras palabras, para Lessing el placer que pueda producir el texto artstico debe estar determinado por el efecto que stepuede ejercer sobre los individuos.

Lo importante de su potica es su propuesta para la construccin del texto artstico. La misma queda atada a la finalidad queel propio Lessing atribuye a las ciencias: la finalidad ltima de las ciencias es la Verdad (49). Esta relacin que proponeentre texto artstico, placer y verdad permite que entendamos su postura ante las transformaciones que se han operado en elarte durante la poca en que escribe:

Pero, como ya hemos observado, en los ltimos tiempos el arte ha adquirido dominios incomparablemente ms vastos. Elcampo donde se ejerce su imitacin se ha extendido a la Naturaleza entera visible, y de sta lo bello es solamente unapequea parte.La verdad y la expresin, se dice, son la ley suprema del arte; y del mismo modo como la Naturaleza estsacrificando continuamente la belleza en aras de designios ms altos, asimismo el artistadebe subordinaresta belleza a suplan general, sin buscarla ms all de lo que le permitenla verdad y la expresin. En una palabra: la verdad y la expresintransforman la fealdad natural en belleza artstica (57, subrayado mo).

A partir de esta propuesta, el texto artstico tendr como soporte discursivo no slo los elementos retricos que le permitenformalizar su expresin, sino que descansar en unos postulados cientficos por donde se articula la verdad.Esta concepcin de las formas de representacin acerca a Lessing a los postulados de los empiristas ingleses, concretamen-te al trabajo asociacionista de David Hume10. Segn Hume en suA Treatise of Human Nature(1740), todas las percepcionesde la mente humana se reducen a dos tipos: impresiones e ideas. Hume incluye bajo impresiones todo tipo de sensaciones,

pasiones y emociones. Las ideas son para Hume las imgenes opacas de stas en el pensamiento y el razonamiento. Estapreocupacin con la percepcin que comparten Lessing y Hume lleva a este ltimo a producir una potica de la recepcintextual:

Salir al paso de esta manera equivocada de ver y de sentir estas dos artes, as como de los juicios infundados que de este

modo de ver se derivan, es el designio fundamental de las consideraciones que siguen (39).

Su teora de la recepcin toma como punto de partida el efecto de los textos sobre las acciones y los pensamientosdeldestinatario. Lessing reconoce que aunque pueda haber similitud de efecto, las dos artes difieren una de otra, tanto por susobjetos como por el modo como imitan la realidad (por la materia y por los modos de imitacin) (38-39). Este reconoci-miento de las diversas formas de produccin y de la materialidad textual lo lleva a esbozar una tipologa de las pasiones enlas diversas formas de representacin para mostrar la impresin que la obra entera produce en el lector (69). Segnseala Lessing, hay determinadas pasiones y determinados grados de pasin (50).

Lozano (1986) sostiene que:

... a partir de una semitica de la manipulacin se ha vislumbrado una semitica de las pasiones, creada a la luz de las teoras filosficasque histricamente se han ocupado de tal cuestin. La pasin, el estado pasional, aparece en un primer momento como el resultado de unhacer que afecta al sujeto como un efecto (afecto) de sentido. Sin embargo, la dialctica accin/pasin no debe ser vista como el juegoentre polos excluyentes en el desarrollo de un recorrido narrativo, por ejemplo, entre destinador-manipulador (agente) versusdestinatario-manipulado (paciente) (83-84).

En un recorrido narrativo manipulatorio va a producirse una afectacin ya sea de satisfaccin o de frustracin en eldestinador-manipulador, segn el resultado obtenido de su accin. Adems, el sujeto manipulado puede convertirse por laafectacin de una pasin en un sujeto de hacer (84). Lessing describe esta relacin entre manipulador/manipulado al hablarde la influencia que los diferentes recursos materiales que se utilizan para atraer la atencin ejercen sobre los sentimientos

del lector. En la siguiente cita, Lessing habla desde una perspectiva manipulatoria de la impresin que la obra enteraproduce sobre el espectador:

No hay nada tan engaoso como aplicar leyes generales a nuestros sentimientos. Su trama es tan fina y complicada que a la msescrupulosa especulacin apenas le es posible hacerse con un hilo de la malla e irlo siguiendo a travs de todos los puntos en los que seentrecruza con los otros. Y en el caso de que lo lograra, de qu servira? En la Naturaleza no hay ningn sentimiento puro: junto con cadauno de ellos surgen otros mil de los cuales el ms insignificante es capaz de cambiar totalmente el sentimiento fundamental, de este modovan saliendo excepciones y ms excepciones que acaban reduciendo la ley general a la mera experiencia de unos cuantos casos particu-lares (69-70, subrayado mo).

En esta cita podemos observar dos cosas: primero, al decirnos que el ms insignificante es capaz de cambiar totalmente el


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sentimiento fundamental, Lessing articula los principios de asociacin expuestos por Hume en su Tratado y, segundo, queen Lessing el sujeto de afecto de la manipulacin se convierte en un sujeto de hacer, ya que el entendimiento lo logra atravs del acto asociativo. Es as que en otro momento nos dice:

... el cuadro de Pandaro, en el canto cuarto de la Ilada, es uno de los ms acabados y de los que mayor poder tienen para suscitarimgenes y asociaciones en el lector (161-162).

Dentro de los parmetros de la funcin de autor podemos concluir que el Laocoonte sirvi para detonar unas prcticas

discursivas cuyo propsito ha sido el efecto que los soportes materiales y discursivos del texto pueden ejercer en el lector.Este efecto no descansa en el artificio retrico de la persuasin, sino en el reconocimiento del papel que tienen los mecanis-mos cognoscitivos del hombre para la recepcin textual. Por ejemplo, al hablar del modo en que llegamos a la represen-tacin clara y precisa de una cosa que se encuentra en el espacio dice:

Primero observamos sus elementos uno por uno, luego la conexin que existe entre estos elementos, y, finalmente, el total. Nuestrossentidos realizan estas operaciones con una rapidez asombrosa que se nos antoja llevar a cabo una sola y nica operacin, y esta rapidezes necesaria e ineludible si queremos cobrar una nocin del total, el cual no es otra cosa que el resultado de las nociones de cada uno desus elementos as como de la conexin que existe entre ellos ... para la vista, los elementos observados en el todo permanecen presentesde un modo constante; puede recorrerlo una y otra vez; para el odo, en cambio, los elementos percibidos se pierden si no permanecen enla memoria (176).

Las prcticas discursivas abiertas por elLaocoonte se inscriben en el proyecto cultural burgus de un pblico consumidor

de un mercado cultural tanto econmico como psicolgico. Estas nuevas prcticas discursivas suponen la destruccin de unpblico lector culturalmente racionante a travs del pblico-masa de los consumidores de cultura.Habermas en su Historiay crtica de la opinin pblicaseala que durante el siglo XIX se produjeron unos textos de facilitacin psicolgicavalindose de recursos tanto pticos como literarios. Segn Habermas, este pblico se haba cultivado en la subjetividadpor medio de la lectura de la literatura psicolgica del siglo XVIII (197-199). Habermas reconoce en la prensa la primeraformacin textual de facilitacin psicolgica:

La prensa de masas se basa en la transformacin comercial de la participacin de amplias capas en la publicidad que tiende a hacerlaaccesible sobre todo a las masas. Esa publicidad ampliada merm el carcter poltico de la prensa en la medida en que el medio de lafacilitacin psicolgica pudo convertirse en el fin en s mismo de un mantenimiento comercialmente fijado del consumo (197).

La publicidad fue la primera prctica discursiva de la cultura burguesa en legitimar los principios de una psicologa cient-fica de la recepcin. Lessing ata estos principios de la psicologa cientfica ala concepcin de tiempo y espacio del proyecto

ilustrado. Al hablar de la produccin/ recepcin textual de las representaciones poticas y pictogrficas, nos dice:

... la primera es una accin visible pero que tiene un carcter progresivo, sus distintas partes se desarrollan una despus de otra, en elcurso del tiempo; la segunda, en cambio, es una accin visible pero esttica, sus distintas partes se desarrollan unas al lado de otras, en elespacio (162, subrayado mo).

Para Lessing la pintura se sirve de figuras y colores distribuidos en el espacio y la poesa de sonidos articulados que vansucedindose a lo largo del tiempo. Seala que a los objetos o, a las partes yuxtapuestas de ellos, los llamamos cuerpos yque, por esta condicin de yuxtaposicin, son el objeto propio de la pintura. Indica que los objetos sucesivos, o sus partessucesivas, se llaman en general, acciones. En consecuencia, las acciones son el objeto propio de la poesa (165). ConcluyeLessing su razonamiento diciendo que:

Sin embargo todos los cuerpos existen no slo en el espacio, sino tambin en el tiempo. Duran, y en cualquier momento de esta duracinpueden ofrecer un aspecto distinto o contraer relaciones distintas con las dems cosas (165-166).

Estos sealamientos de Lessing permiten que entendamos la objetivacin que se logra de las cualidades de tiempo yespacio a travs de las tecnologas de representacin. El proyecto ilustrado asumi los conceptos de tiempo y espacio comofuentes de poder social que celebran y facilitan la emancipacin del Hombre como un individuo Ubre y activo, dotado deconciencia y voluntad (Harvey, 1989, 249). Esta nueva concepcin del tiempo y del espacio fue de vital importancia para laformacin de la subjetividad burguesa. Bourdieu nos seala que la razn para exigir tan rigurosamente la sumisin a losritmos colectivos se debe a que las formas temporales o las estructuras espaciales estructuran no slo la representacin quetiene el grupo del mundo sino al grupo mismo, el cual se ordena de acuerdo a esta representacin. La idea de que hay untiempo y un lugar para todo se traduce a una serie de reglas que reproducen el orden social al asignar significados socialesa tiempos y espacios (Bourdieu, citado en Harvey, 214).


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Kant en su Crtica de la raznpura coloc las nociones de espacio y tiempo dentro de su esttica trascendental sealandoque son dos fuentes de conocimiento de las cuales a priori podemos extraer diferentes conocimientos sintticos .Esta objetivacin del conocimiento en condiciones de tiempo y espacio presupone un sistema homogneo en donde losindividuos comparten una subjetividad universal que les permite una percepcin comunitaria. El proyecto ilustrado avanzlos conceptos de tiempo y espacio de la revolucin renacentista. Lo que muchos toman como el primer gran paso de lamodernidad no fue otra cosa que el dominio de la naturaleza como condicin necesaria para la emancipacin del hombre.Los filsofos de la Ilustracin pensaron controlar el futuro a travs del control del espacio y el tiempo. Este control loejerceran mediante la prediccin cientfica, la organizacin social y la planificacin racional (Harvey, 249).

La sistematizacin que propone Lessing de la produccin y la recepcin textual entronca con el proyecto ilustrado. Permitela posibilidad de racionalizar cientficamente ambos procesos a partir de la apropiacin de las nociones de tiempo y espa-cio. Michel de Certeau (1984) al discutir la relacin entre ciencia y arte puntualiza en el discpulo de Leibniz, ChristianWolff, para quien el ingeniero se convertira en una especie de tercer hombre que reparara las flaquezas de lostericos, y liberara a los aficionados de las artes de la idea de que pueden perfeccionarse sin necesidad de teora. Esetercer hombre siempre persigui el discurso ilustrado y todava hoy contina hacindolo. Su papel, representado cada dams por los tecncratas ha sido el de mantener aisladas las tcnicas artsticas del arte (69). Lessing posibilit unas prcticastextuales de representacin racionalizadas por ese tercer hombre que se lanz durante el siglo XIX a la tarea de perfeccio-narlas por medio de tcnicas que utilizaban combinaciones reguladas de formas, materiales y fuerzas.

La potica de Lessing resulta un manual para la produccin de un texto artstico cuya finalidad es la de producir un efecto

a travs de la racionalizacin cientfica del tiempo y del espacio desde donde el lector se coloca para su recepcin. Siaceptamos esta racionalizacin de la produccin textual nos encontramos ante urea doble tensin. Segn el concepto dehabitus propuesto por Bourdieu (1984), las experiencias de espacio y tiempo son el lugar desde donde se construyen y sereproducen las relaciones sociales. Por lo tanto, estamos ante unas formas textuales cuya produccin y recepcin exigenuna subjetividad en donde la apertura de los espacios del cuerpo y de la conciencia se da mediante la organizacin racionaldel tiempo y el espacio exterior a travs de los hallazgos psicolgicos y filosficos del racionalismo. Jess Martn Barbero,al hablar de los procesos de enculturacin de la cultura popular a la centralizacin del estado burgus nos dice que sta seda en dos campos: el de la transformacin del sentido del tiempo que, aboliendo el del ciclo, impone el lineal centradosobre la produccin, y el de la transformacin del saber y sus modos de transmisin (99). La propuesta hegemnicaburguesa exigi una enculturacin a travs de la racionalizacin y transformacin del tiempoy el espacioque permitieronla transformacin del saber y de los modos de transmisin.

Lessing nos ha enseado que la relacin entre gneros como la poesa y la pintura no es un asunto puramente terico, sino

un tipo de relacin social, esto es, poltico y psicolgico en otras palabras, es un asunto ideolgico (Mitchell 112). Lessingracionaliza el temor ante la accin de formar imgenes que se puede encontrar en cada gran filsofo desde Bacon a Kanthasta llegar a Wittgenstein; un temor a los dolos que se cuelan a travs del lenguaje y el pensamiento, los falsos modelosque mistifican la percepcin y la representacin (113). Esta racionalizacin nos coloca, por primera vez, ante el dispositivode unas prcticas discursivas, cuya produccin textual logra una reificacin de las imgenes a travs de la sistematiza-cin cientfica de los efectos que sta produce. El control que estas prcticas discursivas ejercen sobre su produccin y suconsumo se logra por medio de una apropiacin de las coordenadas espacio/temporales desde donde son activados estosprocesos.

Con Lessing asistimos a la formulacin de un proyecto textual que permite explicar la relacin entre la publicidad y lapsicologa cientfica La lectura de Lessing nos permite comprender los mecanismos de control hegemnico de lo que hoyda conocemos como la industria de produccin de imgenes, la publicidad.Lessing no se conform con proponer unmtodo para entender la relacin entre el arte y la ciencia, sino que hizo operacionales, desde el arte y la ciencia, los

mecanismos que permiten una produccin textual cuya finalidad es la de producir un efecto en el lector a travs de laimagen.

Sin embargo, aqu mi intencin no es justificar ni al poeta ni al pintor a partir de un parangn como el que he presentado entre dos

buenos vecinos. Un simple paralelismo no prueba ni justifica nada. lo que debe justificar al pintor y al poeta es lo siguiente: as como en

el primero de dos momentos distintos se encuentran tan cercanos y limitan el uno con el otro de un modo tan inmediato que, sin llamar

la atencin pueden pasar por un solo y nico momento, del mismo modo en el poeta los distintos rasgos correspondientes a los distintos

elementos y propiedades de los cuerpos que se encuentran en el espacio se suceden y de un modo tan rpido que creemos que los estamos

oyendo todos a la vez

Laocoonte(188).


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NOTAS.-

1. Cabe mencionar aqu los trabajos de Jean Baudrillard,Le systeme des objects, Pars: Editions Gallimer, 1968: Crtica de la economapoltica del signo, Aurelio Garzn del Camino, trad., Mxico: Siglo XXI, 2da. edic., 1977; La moral de los objetos: funcin signo ylgica de clase, en Comunicaciones/Los objetos, Silvia Delpi, trad., Buenos Aires: Editorial Tiempo Contemporneo, 2da. edic., 1974.Tambin sobre el tema de la publicidad como discurso de los objetos est el artculo de Michel Maffesoli, Exhbete, objeto! enRevistade Occidente, enero 1989, N92, pp. 17-22.

2. Cabe tener presente el siguiente comentario de Walter Benjamn en su ensayo La obra de arte en la poca de su reproductibilidadtcnica enDiscursos InterrumpidosI, Madrid: Taurus, 1973: Dentro de grandes espacios histricos de tiempo se modifican, junto contoda la existencia de las colectividades humanas, el modo y manera de su percepcin sensorial. Dichos modo y manera en que esapercepcin se organiza, el medio en el que acontecen, estn condicionados no slo natural, sino histricamente (23).

3. Al decir que la narrativa publicitaria produjo una nueva ontologa quiero sealar que esta narrativa erigi un proyecto semiticobasado en una temtica que corresponde a la propuesta de Brian McHale en su libro Postmodernist Fiction, London: Methuen, 1987.McHale no propone en su libro una ontologa de la postmodernidad, sino que la observa como una constante de la narrativa moderna.Comenta que: una ontologa es una descripcin de un universo, no del universo; esto es, puede describir cualquier universo, potencial-mente una pluralidad de universos. En otras palabras, hablar de ontologa desde esta perspectiva no es necesariamente buscar un funda-mento para nuestro universo; puede muy bien describir otros universos, incluyendo universos posibles o imposibles -sin dejar fuerade su ficcin ese heterocosmos, o universo del otro (27).

(4) Gianni Vattimo en su libroLa sociedad transparente, Barcelona: Paids, 1990, nos dice que: Hoy se habla mucho de posmodernidad,

es ms, tanto se habla que casi ha llegado a convertirse en algo obligado distanciarse de este concepto, considerarlo una moda pasajera,declararlo una vez ms un concepto superado... Pues bien, yo considero, al contrario, que el trmino posmoderno s tiene sentido, yque tal sentido se enlaza con el hecho de que la sociedad en que vivimos sea una sociedad de la comunicacin generalizada, la sociedadde los mass media (74).

(5) El compendio histrico de Paolo Legrenzi, publicado en Italia en 1982 ofrece un estudio sumamente esclarecedor de la psicologa.Legrenzi, Paolo, ed.Historia de la psicologa. Barcelona: Editorial Herder, 1986.

(6) Desde su perspectiva conservadora Allan Bloom, en su libro The Closing of the American Mind(194-195), ve en John Dewey lamxima expresin del positivismo cientificista de comienzos de siglo. Bloom utiliza la siguiente cita en que Max Weber habla sobreDios, la ciencia y lo irracional para describir la euforia cientfica de Dewey y de Estados Unidos en general: Finally, although a naiveoptimism may have celebrated science-that is, the technique of the maestry of life founded on science-as the path which would lead tohappiness, I believe I can leave this entire question aside in light of the annihilating critique which Nietzsche has made of the last menwho have discovered happiness. Who, then still believes in this with the exception of a few big babies in university chairs or ineditorial offices? (Science as Vocation). Bloom comenta al respecto: This means, simply, that almost all Americans at that time, thinkingAmericans in particular, were big babies and remained so, long after the Continent had grown up. One need only think of John Deweyto recognize that he fits Webers description to a T, and then remember what his influence here once was.

(7) En su libroAnlisis del discurso: hacia una semitica de la interaccin textual, Madrid: Ctedra, 1986, Jorge Lozano, Cristina PeaMarn y Gonzalo Abril nos dicen que: cuando se habla de la comunicacin entre destinador y destinatario como conjunto de operacionescognitivas y de manipulaciones modales se quiere resaltar no slo el transporte de informacin, sino tambin la influencia en el otro atravs de la manipulacin modal que tiene como objeto la modificacin de la competencia modal del destinatario. Como ejemplocannico, sirva el discurso publicitario encaminado a manipular modalmente el querer del destinatario (83).

(8) Michel de Foucault en su ensayo What is an author, en Donald Bouchard, ed. Language, Counter Memory, Practice: SelectedEssays and Interviews, Ithaca, New York: Cornell University Press, 1980, nos comenta que: La funcin de autor se ata a un sistema legale institucional que circunscribe, determina y articula el alcance de los discursos; no opera de manera uniforme sobre todos los discursos,en todo momento, y en una cultura dada; no se define por la atribucin espontnea de un texto a su creador, sino a travs de una serie deprocedimientos precisos y complejos; no se refiere, pura y simplemente, a un individuo real en la aparicin de una variedad de egos y una

serie de ubicaciones subjetivas en donde los individuos de cualquier clase se posicionan (130-131).

(9) J.M. Prez Tornero en su libro Semitica de la publicidad: Anlisis del lenguaje publicitario, Barcelona: Editorial Mitre, 1982,recoge las diversas posturas del anlisis retrico del discurso publicitario.

(10) David Hume en suA treatise of Human Naturehace los siguientes sealamientos que creo pertinentes para entender los postuladosde Lessing: All the perceptions of the human mind resolve themselves into two distinct kinds, which I shall call impressions and ideas.The difference betwixt between these consist in the degrees of force and liveliness, with which they strike upon their mind and make theirway into our thought or consciousness. Those perceptions, which enter with most force and violence, we may name impressions;and under this name I comprehend all our sensations, passions and emotions, as they make their first appearence in the soul. By ideas Imean the faint images of these in thinking and reasoning ... (49) Were ideas entirely loose and unconnected, chance alone woud join


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them, and tis impossible the same simple ideas should fall regularly into complex ones (as they commonly do) without some bond ofunion among them, some asociating quality, by which one idea naturally introduces another ... The qualities, from which the mind is afterthis manner conveyd from one idea to another are three, viz RESEMBLANCE, CONTIGUITY in time or place, and CAUSE andEFFECT (58). Hay que sealar que, aunque el Trata-do fue traducido al alemn en 1790, (recordemos que el Laocoonte es de 1766),segn nos seala Dilthey ya para 1760 la psicologa de Hume era discutida en la Academia de Berlin (165-176).

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