WANITA MODEL DALAM IKLAN TELEVISI SWASTA INDONESIA

WANITA MODEL DALAM IKLAN TELEVISI SWASTA INDONESIA(Kajian Terhadap Aspek Pemeranan dan Etika Persuasi)Oleh:

Yuni Pratiwi

Abstrak

Pada saat ini sebagian besar mesyarakat Indonesia dapat menikmati lebih dari sepuluh siaran stasiun televisi yang dikelola perusahaan swasta. Hampir seluruh bbiaya siaran kelima stasiun televisi tersebut dilaksanakan sengan dana yang diperoleh dari penjualan jasa iklan. Pada sisi yang lain, didorong keinginan untuk memperoleh keuntungan yang besar, pemasangan ikla berusaha menayangkan iklan yang dapat menjaring pembeli sebanyak-banyaknya. Untuk itu, berbagai teknik pengembangan iklan dilakukan agar dapat mempersuasi penonton untuk menggunakan barang yang ditawarkan. Salah satu cara yang ditempuh adalah menggunakan model iklan. Salah satu cara yang ditempuh adalah menggunakan model liklan. Salah satu model iklan adalah kaum wanita. Penggunakan wanita model ini memunculkan wacana iklan perdagangan dengan ciri-ciri tersendiri.

Masalah yang dikaji dalam penelitian ini mencakup tiga hal, yaitu: bagaimana identitas wanita model (pemeran), bagaimanakah pengembangan peran wanita jika dihubungkan dengan tujuan iklan, dan bagaimana kesesuaian perilaku wanita jika dihubungkan dengan etika persuasi?

Penelitian ini dilaksanakan dengan berlandaskan asumsi: iklan merupakan tayangan televisi berfungsi sebagaimana sarana untuk mengenalkan, mewarnakan, dan mempersuasi penonton agar membeli atau mempergunakan suatu barang, jasa; latar belakang pendidikan, kedudukan, kelompok sosial, dan nilai budaya yang melindasi sikap wanita dalam iklan televisi swasta Indonesia dapat diidentifikasikan dari monolog,, dialog perilaku, dan sikap wanita tersebut dalam tayangan iklan.

Kata kunci: wanita, iklan, pemeranan, etika, persuasiA. Latar BelakangPada saat ini mesyarakat Indonesia telah dapat menikmati lebih dari sepuluh sisran stasiun televisi yang diselenggarakan oleh perusahaan swasta, selain televisi pemerintah. Melalui media komunikasi massa tersebut, sebagian besar masyarakat Indonesia dapat memperoleh informasi aktual tentang berbagai peristiwa kehidupan, menambah pengetahuna, dan juga memperoleh hiburan. Tayangan acara yang disajikan melalui televisipun dirancang untuk memenuhi kebutuhan penonton dari berbagai lapisan usia. Pihak pengelola secara khusus menyisipkan paket-paket acara, misalnya tayangan khusus untuk anak-anak , remaja, dewasa , maupun orang tua.Sebagai perusahaan swasta, acara yang ditayangkan oleh sisran stasiun televisi tersebut hampir seluruhnya diptopang dengan dana yang diperoleh dari penjualan jasa iklan. Dari pengamatan yang telah dilakukan, hanya siaran keagamaan dan pemancarluasan sisran resmi pemerintah (warta berita dan siaran acara kenegaraan) saja yangtidak diselingi dengan tayangan iklan secara langsung. Hal ini menyiratkan bahwa iklan memiliki keududkan yang amat penting dalam penyelenggaraan siaran televisi swasta. Penggunaan iklan ini berbeda dengan siaran televisi pemerintah, Televisi Republik Indonesia (TVRI). Iklan hanya sebagai pendukung acara, misalnya penudkung busana penyiar atau penyedia hadia bagi pemenang acara kuis.Iklan yang ditayangkan pada siaran televisi swasta dibedakan menjadi tiga, yakni iklan layanan sosial, ikln perdagangan, dan produksi jasa. Iklan layanan sosial dimaksudkan untuk memberikan layanan sosial kepada masyarakat, misalnya, untuk keperluan penyebarluasan informasi, penyadaran terhadap maslah kesehatan, pendidika, lingkungan hidup, dan membangun perasaan kebangsaan. Iklan layanan sosial tersebut, berbeda dengan iklan perdagangan dan produksi jasa yang memang dimaksudkan untuk mengenalkan, menawarkan dan mempersuasi penonton untuk mempergunakan sesuatu yang diiklankan. Peneyangan iklan ini dimaksudkan untuk memperoleh keuntungan dari hasil penjualan arang atau jasa yang diiklankan.

Keinginan untuk memperoleh keuntungan yang besar, mendorong pihak pemasang iklan untuk menayangka iklan yang dapat menjaring pembelai atau pengguna jasa sebanjyak-banyak-nya. Untuk itu, berbagai teknik pengembangan iklan dilakukan agar iklan dapat benar-benar dapat mendorong pnonton menggunakan barang atau jasa yang ditawarkan. Salah satu cara yang lzaim ditempuh adalah mengemas iklan dalam bentuk cerita atau peristiwa singkat dengan menggunakan tokoh dalam tayangan iklan. Toko h yang dipilih dalamiklan salah satunya adalah kaum wanita. Hal ini dilakukan mengingat wanita menduduli berbagai peran penting dalam kehidupan, misalnya, sebagai ibu di lingkungan keluarga. Dengan perennya ini, ia berkesempatan untuk mengambil berbagai keputusan dalam menggunakan berbagai produksi barang dan jasa untuk mencukupi kebutuhan rumah tangganya.Keberadaan wanita sebagai tokoh peristiwa atau cerita dalam iklan yang ditayangkan pada televisi swasta amat menarik untuk dikaji. Masalah-maslah yang dapat dikaji dari fenomena ini sangat luas. Salah satu sudut pandang yang dapat dikaji untuk mengkaji masalah ini yakni dengan menggunakan pendekatan kewacanaan (discourse). Dengan menggunakan pendekatana kewacanaan, analisis terhadap iklan dapat menjangkau pada makna iklan yang dihubungkan dengan konteks psikologis dan sosial iklan tersebut.

Iklan sebagai salah sarana komersial dalam penjualan barang tidak boleh hanya memberikan keuntungan bagi satu pihak, yakni pihak produsen saja. Iklan juga harus memberikan keuntungan bagi konsumen.hal tersebut, seperti dijelaskan oleh Warmke (1972: 56- 57) berikut ini.

Advertising has a tremendous influence on the development of our standart of living by improving our diet, our health, our living conditions, and our comforts and brought about through contructive education and by increasing our wants for things that now seem necessary altough at one time they may have seemd unncessary. It may be tru that advertising has caused us to want thing that we really do not need, but after all, we are free to decide what we need. The consumer needs to be informed so that he may make intelligent decisions.

Bagaimanakah identitas wanita sebagai tokoh peristiwa atau cerita dalam iklan? Apakah pengembangan peran wanita sebagai tokoh peristiwa atau cerita dalam iklan sesuai dengan tujuan iklan? Apakah perilaku wanita sebagai tokoh peristiwa atau cerita dalam iklan sesuai dengan etika persuasi? Ketiga inilah yang akan dikaji dalam ppenelitian yang akan dilakukan ini.

B. Masalaah Penelitian

Bertolak dari uraian yang telah disampaikan di atas, selanjutnya dapat dirumuskan masalah penelitian seperti di bawah ini.

(1) Bagaimanakah identitas pemeranan wanita sebagai tokoh peristiwa atau cerita dalam iklan?

(2) Bagaimana pengembangan peran wanita sebagai tokoh peristiwa atau cerita dalam iklan jika dihubungkan dengan tujuan iklan?

(3) Bagaimanakah perilaku wanita sebagai tokoh peristiwa atau caritas dalam iklan jika dihubungkan dengan etika persuasi?

C. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah penelitian di atas, selanjutnya dapat dirumuskan tujuan penelitian seperti di bawah ini.

(1) Mendeskripsikan identitas pemeranan wanita sebagai tokoh peristiwa atau cerita dalam iklan

(2) Mendeskripsikan pengembangan peran wanita sebagai tokoh peristiwa atau cerita dalam iklan jika dihubungkan dengan tujuan iklan

(3) Mendeskripsikan perilaku wanita sebagai tokoh peristiwa atau caritas dalam iklan jika dihubungkan dengan etika persuasi

D. Kegunaaan Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi beberapa pihak di bawah ini.(1) Peneliti

Penelitian ini dapat dipakai sebagai salah satu cara untuk memperdalam pengetahuan yang berhubungan dengan pemeranan wanita sebagai tokoh peristiwa atau cerita dalam iklan televisi swasta Indonesia. Melalui penelitian ini diharapkan dapat diperoleh informasi yang akurat tentang identitas pemeranan wanita sebagai tokoh, hubungan antara pemeranan wanita sebagai tokoh dengan tujuan iklan, hubungan perilaku wanita sebagai pemeranan dengan etika persuasi dalam iklan televisi Indonesia.

(2) Pengelola Stasiun Televisi dan Perusahaan Periklanan Hasil penelitian ini dapat digunakan oleh pihak pengelola stasiun televisi dan prusahaan sebagai pertimbangan dalam menentukan pemeranan wanita sebagai tokoh peristiwa atau cerita dalam iklan yang akan ditayangkan, sehingga dapat mencapai tujuan iklan dan sekaligus dengan tidak merugikan masyarakat penonton jika ditinjau dari segi etika persuasi wanita yang ditampilkan dalam iklan.(3) Lembaga konsumen

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi lembaga konsumen dalam memperoleh acuan kriteria pemenuhan dan perlindungan hak-hak televise

(4) Masyarakat

Hasil penelitian ini dapat informasikan kepada masyarakat, sehingga dapat memperkaya khasanah pengetahuan penonton dan pada gilirannya dapat memilih sikap yang tepat dalam jika mereka menyaksikan tayangan iklan.

E.KAJIAN PUSTAKA1. Penggunaaan Televisi sebagai Media Penayangan Iklan.

Pada era teknologi informasi, di Indonesia televisi sebagai media komunikasi elektronik menduduki tempat terpenting dalam penyebarluasan iklan jika dibandingkan dengan media elektronik yang lain. Iklan yang dtayangkan melalui levisi memiliki beberapa keistimewaan. Misalnya televisi dimiliki oleh sebagian besar penduduk Indonesia, memiliki daya jangkau yang amat luas, iklan juga dapat dirancang sedemikian rupa sehingga menarik dan menimbulkan efek dramatik pada penonton. Sebagai contoh, iklan suatu jenis obat, dapat dikemas dalam bentuk peristiwa atau kisah yang melibatkan seorang tokoh. Dalam iklan tersebut, melalui narasi, gambar, dialog dan jingle penonton digiring pada suatu imajinasi tentang beberapa hal, misalnya, pengenalan jenis dan nama obat, kebiasaaan hidup yang dikembangkan pada pengguna obat, perubahan pandangan (nilai) terhadap obat dan kebiasaaan tersebut, serta pada akhirnya penonton diajak untuk memilih obat yang diiklankan.

Dinegara maju, misalnya Amerika, konsumen ikut serta mengeluarkan uang dalam jumlah yang amat banyak dari barang-barang yang diperjual-belikan. Ries dan Trout (1986) seperti dikutip oleh Larson (1995) mengatakan bahwa jika dirata-ratakan setiap orang akan ikut menanggung biaya iklan cetak dan elektronik sebesar US $400 setahun. Biaya yang demikian besar ini sebanding dengan jumlah iklan yang disebarluaskan setiap[ hari. Dalam satu hari, lebih dari 1700 iklan yang disebarluaskan. Kenyataan ini membuat orang bertanya-tanya apakah penduduk Amerika dapat dikategorikan sebagai konsumen yang rakus terhadap barang dan servis yang ditawarkan. Hal ini sangat berbeda, misalnya dengan Mexico dan Eropa Barat, yang rata-rata setiap penduduk hanya mengeluarkan US $17 setiap tahun

2. Iklan dan Kenyataan SosialKualitas sebuah iklan dapat diukur pada efek iklan terhadap masyarakat. Hal ini seperti yang dikatakan Larson (1995:388) berikut ini.The real leason to learn from studying the persuasive appseals of advertising if how they affect human society and our behavior and whethwer none, all, or event just some of those effect are bad or good, ethichal or unethical for humankind in general anda for in particular Afinal value in studying in advertising is that can help each of us understand ourselves as custumers.Dalm dunia industri, iklan secara terus menenrus di produksi dan diteliti. Penelitian itu dilakukan untuk mencari teknik-teknik baru dalam mempengaruhi konsumen. Teknik-teknik tersebut hraus benar-benar meyakinkan dan dapat mendorong orang lain melakukan sesuatu seperti yang dikehendaki dalam iklan. Dalam penelitian tersebut, perancang iklan akan mempelajari perilaku, perasaan, dan nilai-nilai buadaya yang dianut oleh masyarakat yang akan menjadi sasaran iklan. Bertolak dari kenyataan ini, klanm pada akhirnya juga akan menjadi salah satu indicator kretivitas suatu kelompok social pada suatu kurun waktu tertentu.

3. Wacana Iklan3.1 Analisis Wacana dan Wacana Iklan

Stubbs (1983) mengartikan analisis wacana sebagai analisis yang menekankan kajian pada penggunaan bahasa secara lisan atau tulis antara penutur dengan mitra tutur secara lisan atau tulis antara penutur dengan mitra tutur dalam suatu konteks social tertentu. Analisis wacan dilakukan dengan memperhatikan koordinat-koordinat wacana yang berupa penutur- mitra tutur, tujuan pembicara, norma, saluran, setting dan situasi pembicaraan.

Brown dan Yule (1983) membedakan wacana berdasarkan beberaa kriteria. Kriteria pertama, berdasarkan fungsi bahasanya, wacana dapat dibedakan menjadi dua, yakni wacana transaksional dan interaksional. Wacana transaksional mengacu pada wacana yang menekankan pengekspresian informasi yang ditujukan pada mitra tutur. Misalnya, wacan apidato, khotbah, ceramah. Adppun wacana interaksional mengacu pada wacana yangmenekankan fungsi bahasas ebgai alat untuk melakukan hubungan antar personal dalam suatu kelompo social. Misalnya, wacana percakapaan, wawancara, aktivistas belajar mengajar, dan interaksi percakapan dalam iklan. Kriteria kedua, mengelompokan wacana berdasarkan cara memproduksinya. Berdasarkan kriteria ke dua ini, wacana dibedakan menjadi dua, yakni wacana lisan dan wacana tulis. Wacan lisan antara lain, dapat berupa karya htulis, berita dalam surat kabar atau majalah, iklan dalam surat kabar atau majalah, dan surat-surat dins atau pribadi. Adapun wacana lisan antara lain, dapat berupa ppidato, percakapan, siaran narsi, monolog, dan dialog dalam iklan radio dan televisi, dan khotbah.

3.2 Tujuan Wacana IklanIklan sebagai sarana untuk mengkomunikasikan suatu maksud atau informasi, disusun mempertimbangkan empat elemen dasar yang harus dimunculkan dalam wacana iklan.keempat elemen tersebut dapat disampaikan secara visual maupun suditif. Penyampaian dalam bentuk auditif, dapat berupa tutran verbal, baik dalam bentuk narasi, monolog, dialog dalam iklan. Eempat elemn dasae tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut.(1) elemen perilaku atau tindakan-tindakan yang diharapkan akan dilakukan oleh konsumen setelah mengetahui ikla.

(2) Elemen informasi tentang keistimewaan dari produksi atau servis yang menyertai produksi yang ditawarkan.

(3) Elemen informasi yang dimaksudkan untuk menggugah kesadaran penonton untuk menggunakan produk yang ditaawarkan, baik produk lama atau baru.

(4) Elemen strategi pengemasan iklan, sehingga iklan dapat menyapa sasaran efektif. Hal-hal yang perlu diperhahtikan dalam hal ini, misalnya, ketepatan pemilihan tokoh, wacana verbal, peristiwa atau cerita, durasi, jingle.

Boove dan Ares (1986) menjelaskan tujuan iklan dapat dibedakan menjadi dua, Yakni tujuan langsung ( Direct-action objectives) dan tujuan tak langusng ( indirect-action objectives. Iklan yang bertujuan langsung, yakni iklan beraksud mengubah perilaku konsumen secara cepat daam waktu tertenntu. Iklan ini menggerakkan konsumen untuk membeli barang, misalnya, dengan menawarkan hadiah atau potongan harga dalam waktu tertentu. Keberhasilan iklan dapat diketahui dari kenaikan jumlah pembelai.adapun iklan secara tak langusng bertujuan untuk mengubah, perasaan, sikap, dan citra pikiran konsumen terhadap barang yang ditawarkan dalam jangka waktu yang relatif panjang. Keberhasilan iklan ini dapat diketahuio dalam waktu yang relatif panjang. Misalnya, iklan sabun mandi yang dikemas salam bentuk peristiwa yang dialami oleh seorang tokoh, misalnya nintang film. Tokoh yang biasanya dipilih sari public figure ini diharapkan dapat mendorong penonton membanguin citra diri seperti public figure tersebut dengan cara melakukan hal yang sama seperti yang dilakukan tokoh dalam iklan.

4. Falsafah Maajement PemasaranKotler (1986) menjelaskan bahwa salah satu falsafah dasar yang harus diingat dalam manajemen pemasaran adalah jangan membiarkan konsumen sendirian dalam memilih suatu produksi. Artinya, jika konsumen dibiarkan sendiri, ia tidak akan memilih produk yang sebenarnya kita tawarkan. Oleh karena itu, usaha penjualan harus didasari oleh suatu promosi yang gencar dan promosi yang gencar tersebut merupakan salah satu langkah salam proses pemasaran.Faksafah yang telah dikemukakan di atas mendorong produsen melakukan berbagai cara untuk memepromosikan produksinya. Promosi dalam dilakukan dengan berbagai langkah, mislanya, melalui iklan. Ditinjau dari tujuannya, iklan perdagangan dapat dibedakan menjadi beberapa jenis, antara lain, iklan yang berupa penawaran langsung, pemotongan harga, pemberian hadiah, dan demontrasi. Dengan kemajuan teknologi komunikasi, iklan penewaran langsung dipandang sebgaai promosi yang paling ekonomis dan mampua menjangkau calon konsumen dalam skala yang luar. Iklan ini dapat dilakukan, antara lain, melalui televise, radio, masa media dan internet.

5. Wanita dan Etika Persuasi dalam Iklan

Kehadiran wanita dalam iklan dirancang berdasarkan latar belakang nilai-nilai, tujuan hidup, perasaan, yang dianut oleh masyarakat sasaran iklan. Kehadiran wanita dalam iklan mencerminkan sub-sistem kebudayaan yang berlaku ddalam masyarakat. Sub system kebudayaan yang melatar belakangi penampilan tokoh dalam iklan, antara lain, meliputi sub system social, material, kognitif dan juga nilai. Dalam kehidupan nyata, sub-sistem tersebut akan tampak, misalnya pada pola-pola kepemilikan harta benda, pola suhan terhadap anak, penghargaan terhadap nilai keindahan, dan keykainan. Hal ini sesuai dengan yang diungkapkan oleh Larson (1995: 32) bahwa kebudayaan dapat diungkapkan dalam wujud kisah-kisah dan tokoh-tokoh yang berhubungan dengna nilai. Kisah-kisah atau tokoh-tokoh yang erat dengan nilai-nilai yang diyakini masyarakat ini menjadi dasar pemilihan tokoh yang diptamilkan dalam iklan.Pemilihan wanita sebagai pemeran dalam sebuah iklan dilakukan dengan menggunakan beberapa pertimbangan. Pertimbangan tersebut, antara lain kehadiran enaita sebagai sosok yang mencerminkan nilai-nilai yang ingin diraih, keadaaan fisik tokoh sebagai indivisu yang diaharapkan atau ditolak, karisma wanita, keheroan tokoh, peran wanita dalam kehidupan sosial. Sebagai contoh, pemilihan wanita yang bertubuh langsing dan gemuk sebagai pemeran dalam iklan obat pelangsing dimaksudkan untuk memberi gambaran keadaan fisik wanita yang diharapkan dan ditolak. Dalam kisah yang digambarkan dalam iklan, tentunya penonton akan diarahkan untuk mendapatkan tubuh yang langsing dengan cara menggunakan obat yang ditawarkan.Sesuai dengan pernyataan di atas, pemilihan wanita sebagai tokoh dalam iklan, didasarkan pada beberapa pemikiran, antyara lain, peran-peran yang banyak dijalankan wanita dalam kehidupan sehari-hari maupun kehidupan social; sosok wanita yang dipandang ideal; dan charisma wanita. Pada iklan-iklan televise swasta Indonesia, wanita yang banyak dipilih sebagai tokoh dalam iklan kebanyakan adalah para penyanyi, bintang film dan sinetron, dan pelawak. Diduga, tokoh-tokoh dari kelompok inilah yang paling dikenal oleh masyarakat luas. Tokoh-tokoh ini relative sering dikenal oleh masyarakat luas. Tokoh-tokoh ini relative sering dijumpai secara tidak langsung melalui berbagai program siaran hiburan baik di televise maupun radio. Tokoh-lain, misalnya, kelompok ilmuwan, pendidik, atau pakar belum banyak terlihat. Hal ini dilatarbelakangi bahwa kalangan masyarakat luas belum banyak mengenal tokoh-tokoh wanita dari klangan ini. Apabila kelompok yang kedua ini ditampilkan latarbelakang pemeran wanita tiodak akan ikut mendekat barang yang diiklankan pada sasaran iklan.

Kesadaran akan manfaat yang besar dalam penggunaan iklan pada promosi produk dan untuk menghindari persaingan yang tidak sehat dalam penggunaan iklan, selanjutnya digariskan konsep etika dalam penggunaan persuasi dalam iklan. Etika persuasi sebagiamaa dijelaskan oleh Larson (1995:11) tersebut meliputi hal-hal antara lain; (a) Kedua belah pihak saling memahami isi pesan, karena itu masing-masing harus memilii akses dan kemampuan yang berimbang terhadap media komunikasi, (b) pesan yang sampaikan dalam iklan harus mengandung tujuan serta bagaimana cara mencapinya. Artinya, iklan harus berisi informasi tentang tujuan atau manfaat produk yang iklankan serta bagaimana cara menggunakannya agar tujuan tersebut tercapai, (c) iklan dapat menghadirkannya kritik pemakai (konsumen) terhadap produk yang lain dan menegasakan bahwa produk yang diiklankan sebagai pilihan yang tepat.F. METODE PENELITIAN

Rancangan Penelitian

Rancangan yang digunakan dalam penelitian ini adalah rancangan kualitatif. Pemilihan rancangan kualitatif ini berdasarkan alasan-alasan: (1) data yang dikumpulkan berupa paparan bahasa yakni narasi, monolog, dan dialog ynag diucapkan para wanita sebagai tokoh dalam iklan maupun bahasa tulis yang mendapat dalam iklan, (2) peneliti bertindak sebagai instrument pengumpul data, (3) analisis data dilakukan secara induktif, dan (4) menggunakan teknik triangulasi untuk menentukan valditas hasil analisisi.Sasaran Penelitian

Sasaran penelitian dibatasi pada salah satu jenis iklan yang ditayangkan televisi swasta, yakni iklan perdagangan. Selanjutnya, dipilih judul iklan, dengan rincian iklan makanan dan minuman, iklan obat-obatan dan iklan untuk kosmetika dan perawatan tubuh, iklan untuk perawatan rumah. Pembatasan sasaran ini dilakukan agar penelitian dapat mengkaji masalah secara mendalam. Adapun kriteria pemilihan iklan dilakukan dengan berpedoman hal-hal antara lain; (1) iklan direkam dalam bentuk tayangan visual-auditif dan telah ditayangkan ditelevisi swasta Indonesia, (2) Model (pemeran) dalam iklan adalah wanita Indonesia, (3)Tema yang diketengahkah dalam iklan yang diangkat dan sarana komunikasi ynag digunakan berupa bahasa Indonesia, (4)iklan yang ditayangkan ditujukan kepada masyarakat Indonesia, (5) iklan yang dipilih mewakili karakteristik wanita sebagai pemeran dalam iklan.Prosedur pengumpulan data

Intrumen pengumpul data penelitian ini berupa video cassette recorder dan peneliti sendiri (human instrument) data utama penelitian ini berupa paparan bahasa yang diucapkan oleh wanita sebagai pemeran iklan dalam tayangan iklan televisi swasta Indonesia.Teknik Analisis Data

Teknik analisis ynag digunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis taksonomis dan komponensial. Analisis teksonomis digunakan untuk melakukan klasifikasi korpus yang berhasil dikumpulkan sesuai dengan tujuan penelitian. Klasifikasi dilakukan dengan meneliti ciri-ciri setiap kelompok korpus. Adapun teknik analisis komponensial digunakan untuk melihat setiap ciri yang ditemukan pada masing-masing kelompok korpus, menafsirkan makna, dan menyimpulkan cirri-ciri umum yang ditemukan kelompok korpus.Data paparan bahasa yang telah terkumpul selanjutnya dianalisis dengan langkah-langkah berikut; (a) Identifikasi dan klasifikasi data yakni peneliti membaca, merinci, dan mengidentifikasi berdasarkan status sosial, kelompok sosial, nilai budaya yang melandasi sikap dan perilaku wanita sebagai tokoh dalam iklan, (b) interprestasi data, dalam tahap ini peneliti membaca data paparan bahasa secara intensif dan observastif untuk memperoleh gambaran utuh, kemudian menginterpretasikan dengan menggunakan kriteria yang telah dibuat dan mengelompokkan hasil interpretasi pada setiap sub kategori masalah, (c) menyajikan hasil analisis dalam bentuk uraian verbalG. HASIL-HASIL PENELITIAN1. Identitas Pemeran Wanita dalam Iklan Televisi Swasta.Penetapan identitas pemeranan wanita dalam iklan meruapakan hal yang cukup penting dan mempengaruhi wacana iklan yang dibangun. Identitas tokoh berhubungan dengan citra produk yang dibangun ditengah calon konsumen. Pemeran bertugas untuk mengenalkan nama produk, model pengguna produk, menggugah imajinasi penonton jika ia sebagai pengguna produk, dan mempersuasi penonton untuk membeli produk yang ditawarkan. Identitas peran yang disandang wanita dalam iklan dapat diikuti dalam uraian berikut ini.1.1 Wanita Sebagai Ibu Rumah Tangga dalam Iklan Televisi

Wanita dengan identitas sebagai ibu rumah tangga dapat ditemukan pada tiga jenis kelompok iklan, yakni iklan makanan serta minuman, obat-obatan, dan pelengkap kebutuhan rumah htangga. Ibu rumah tangga dipilih dengan alas an ibu rumah tangga banak melakukan kegiatan pemilihan dan penggunaan produk yang ditawarkan. Halk tersebut tampak pada beberapa iklan berikut ini

Ibu Rumah Tangga dalam Iklan Produk Makanan dan MinumanKeberadaan ibu rumah tangga sebagai model produk makanan dan minuman cukup sering ditemukan dalam iklan televisi. Salah satu contohnya dapat dibaca pada teks iklan berikut.

Iklan Susu DancowAUDIO

Anak: ( Setelah melihat kakaknya berangkat sekolah)

Ma, Adik juga ingin sekolah dong, Ma!

Mama: Iya, nanti kalau kau sudah besar!

Anak: Gimana sih Ma, biar cepat besar!

Mama: Minum susu terbaik! Dancow Instan Super Gizi!

(Mama memberikan segelas susu, dan kemudian diminum oleh anak)

Anak: Ma, sampai Ma! ( sambil melingkarkan tangan kanan pada atas kepala untuk memegang telinga sebelah kiri)

Mama: Berkat Dancow! Karena, Aku dan Kau, Suka Dancow.

VIDEO:

Tokoh: Seorang anak laki-laki dan seorang wanita (Mama)

Tempat: Salah satu ruangan dalam rumah

Akting: Iklan ini diawali dengan tayangan gambar seorang anak laki-laki yang belum bersekolah. Ketika melihat kakanya yang berangkat sekolah, ia bertanya kepada Ibunya, kapan ia diperbolehkan sekolah. Ibu menjawab, seorang anak boleh sekolah jika ia sudah besar. Jawaban ini memunculkan pertanyaan yang lain pada anak, bagiamana caranya agar cepat besar dan dijawab oleh Ibu, agar cepat besar harus minum susu Dancow. Setelah tayangan produk Dancow dan anak yang sedang minum segelas susu yang diberikan oleh ibunya, tampak anak melingkarkan tangan kanannya pada baigan atas kepalanya. Meskipun tanngan itu belum bisa menyentuh daun telingan kiri, anak mengatakan tangannya telah dapat menjangkau telinga kirinya, dan ia tampak gembira karena merasa bertambah besar setelah minum susu dancow. Pernyataan inni disetujui oleh ibbunya.Mood: Sedih kemudian berubah menjadi gembira.

Tujuan: Mengenalkan nama dan maanfaat produk susu Dancow.

(MM-03)

Pada iklan produk susu Dancow Instan Super Gizi, dapat ditemukan pemeran ibu rumah tangga dengan sebutan Mama, salah satu jenis sapaan anak kepada ibu pada masa kini. Peran ibu dikembangkan dengan menampilkan ibu yang memiliki pengetahuan tentang kebutuhan gizi anak ddan penuh kasih sayang. Kehadiran tokoh ibu, secara psikologis lebih mudah diterima calon konsumen karena peran dalam televisi ini sejajar dengan salah satu peran ibu dalam masyarakat

1.2 Wanita sebagai Pelajar ( Remaja Putri) dalam Iklan Televisi

Pelajar wanita (remaja putri) merupakan salah satu kelompok konsumen dengan jumlah yang besar dari barang-barang yang ditawarkan melalui iklan televisi. Oleh karena itu, produsen juga memanfataankan pelajar (remaja putri) sebagai pemeran dalam iklan.

Remaja Putri ( Pelajar) dalam Iklan Produk Perawatan Tubuh dan Kosmetika Remaja putri ( pelajar) adalah salah satu sosok yang tepat untuk menjadi model iklan produk kosmetika. Secara alamiah, keinginan untuk bersolek muncul pada saat seorang anak tumbuh menjadi remaja, karena ia sedang mencari jati diri. Hal tersebut ditemukan pada iklan produk kosmetika berikut ini.

Iklan Puteri Body SplashGadis 1: Mari Ma...

Mama: Kok buru-buru?

Gadis 1: Itu, sudah dijemput. Kan mau ke ultah Dewi. Yah.....nggak sempat mandi. Untung ada Puteri Body Splash ( selang beberap asaat)

Gadis 2: Kamu nggak mandi ya?

Gadis 1: Ca....

Gadis 2: O, ini rahasiannya!

Gadis 3.: Waow... bener-bener! Rahasia dari tadi ya?

Gadis 1: Puteri Body Splash, sudah mandi atau belum nggak ada yang tahu!

VIDEO

Tokoh: Tiga orang gadis dan seorang ibu ( Mama)

Tempat: Halaman Rumah, kamar, ruang tamu.

Akting: Seorang gadis baru tiba dari sekolah. Setelah menyapa ibunya, ia terburu-buru menuju ke kamar karen aakan segera pergi ke acara ulang tahun salah seorang kawannya. Belum lama ia tiba di rumah, telah terdengar deru mobil kawannya yang menjemput. Ia tak lagi sempat mandi, tetapi ia ingin tetap tampil segar dan ceria. Ia punya jalan keluar yang mudah yakni menggunakan Puteri Body Splash untuk menyegarkan tubunya. Ketika ditanya kawan-kawannya apakah ia tidak mandi, ia melemparkan sebotol Puteri Body Splash kepada kawan-kawannya. Kawannya baru menyadri bahwa penampilan yang dilihatnya selalu segar selama ini karena mennggunakan Puteri Body Splash sebagai rahasia perawatannyaMood: GembiraTujuan: Mengenalkan nama dan manfaat produk

(KM-07)

Pada iklan di atas, remaja putri ditampilkan sebagai pelajar SMU dikalangan yang berstatus ekonomi sosial kelas atas. Beberapa penanda tersebut disimpulkan dari pakaian seragam sekolah yang dikenakannya, tingal di kawasan rumah mewah di wilayah perkotaan, berpakaian pesta dengan gaya mutakhir, dan bergaul serta berperilaku sebagai remaja kalangan orang kaya.

1.3 Wanita sebagai Wanita Bekerja dalam Iklan Obat-Obatan

Wanita bekerja dapat menjadi salah sasaran iklan televisi. Mereka dipandang sebagai salah satu kelompok pembeli yang cukup potensial. Produk yang diiklankan dapat berupa barang-barang yang membantu wanita belekrja dalam memecahkan masalah sehari-hari, misalnya, pruduk kosmetika, produk makanan dan obat-obatan.

Wanita yang bekerja di lingkungan perkantoran akan melakukan interaksi sosial. Salah satu syarat untuk dapat melakukan interaksi sosial dengan baik yakni kehadiran seseorang tidak boleh merugikan pihak lain. Sebagai contoh, seseorang harus dapat menjaga bau badannya agar tidak mengganggu orang lain. Pada iklan berikut, wanita bekera ditampilan sebagai pemeran iklan obat (dalam bentuk serbuk) untuk menghilangkan bau badan.Iklan Bedak Bau Badan Harum Sari(Seorang wanita mengenang masa lalu sebelum ia menggunakan bedak bau badan Harum Sari. Ia selalu dijauhi oleh kawan-kawan laki-laki di lingkungan kerjanya)

Laki-laki I

: Sorry ya, aku ada janji...

Laki-laki II

:Aku ada perlu

Wanita

:Itulah dulu, sebelum aku menggunakan Harum Sari, cowok-cowok maunya nempel kayak prangko...!

(Wanita berjalan dan banyak laki-laki menghampiri)Laki-laki III: Nonton yuk!

Yang lain

: Aku...aku....

VIDEO

Tokoh

: Wanita dan sejumlah laki-laki

Tempat

: Ruang kerja sejumlah kantor

Akting

: Seorang wanita sedang berjalan pada suatu ruang di sebuah kantor untuk bergabung bersama teman-temannya, tetapi semua teman laki-lakinya menghindar dengan berbagai alasan wanita itu rupanya menyadari kekurangnnya yakni badannya mengeluarkan bau yang tidak enak.setelah wanita itu menggunakan bedak bau badan Harum Sari, ternyata kawan-kawannya yang dulu menjauhinya kini semua berusaha untuk mendekatinya, misalnya dengan mengajaknya menonton.

Mood

: Sedih kemudian berubah gembira

Tujuan

: Mengenalkan nama dan khasiat bedak bau badan Harum Sari

(OO-04)

Pada iklan diatas, wanita bekerja ditampilkan sebagai wanita yang dapat menentukan jalan keluar untuk mengatasi bau badannya. Identitas sosial wanita tersebut diketahui dari cara berpakaian, kawan-kawan laki-laki yang ada di sekitarnya yang berpakaian kemeja lengan panjang dan berdasi sebagaimana layaknya orang bekerja di perkantoran, serta setting peristiwa dalam gambar.

2. Hubungan Pengembangan Peran Wanita dalam Iklan dengan Tujuan Iklan

Pengembangan peran wanita dalam iklan perdagangan dimaksudkan sebagai strategi untuk mengkomunikasikan suatu maksud atau informasi untuk mencapai tujuan iklan; yakni untuk mengubah perasaan, sikap, dan citra pikiran konsumen terhadap barang yang ditawarkan. Informasi tersebut dapat disampaikan secara auditif maupun visual. Penyampaian informasi dalam bentuk auditif, dapat berupa tuturan verbal, baik dalam bentuk narasi, monolog, dialog dalam iklan. Informasi tersebut dimaksudkan untuk menggugah kesadaran konsumen untuk menggunakan produk yang ditawarkan, baik produk lama atau baru.

Penyampaian informasi secara visual dinyatakan dalam bentuk perilaku, tindakan, dan respon fisik pemeran. Ketika hal tersebut mempengaruhi perilaku calon konsumen. Hal lain yang perlu diperhatikan dalam pengembangan iklan yakni strategi pengemasan iklan , sehingga iklan dapat mempengaruhi sasaram secara efektif. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam hal ini, misalnya ketepatan pemilihan tokoh, wacana verbal, peristiwa atau cerita, durasi, jingle

2.1 Hubungan Pengembangan Peran Wanta sebagai Ibu Rumah Tangga dalam Iklan Televisi dengan Tujuan Iklan.Berdasarkan sapaan yang digunakan pemeran lainnya, wanita dalam iklan berikut ini berperan sebagai ibu rumah tangga. Peran tersebut dikembangkan melalui dialog dan perilaku pemeran seperti di bawah ini.

Iklan Kecap Piring LombokBapak: Rasanya makanan ini ada yang kurang ya, Bu?

Ibu: Iya, memang ada yang kurang, Ani, bawa Piring Lombok nya!

Ani: Iya. (memberikan dua buah lombokj merah di atas piring kepada Ibu)

Ibu: Maksud saya, kecap Piring Lombok!

Narator: Makanan anda belum lengkap tanpa Piring Lombok mudah. Cepat.Lezat Persembahan Indofood.VIDEO

Tokoh: Suami, isteri, pembantu, dan anggota keluarga yang lain sebagai figuran

Tempat: Ruang makan

Akting: Seorang suami sedang makan bersama keluarga setelah menyantap makanan, ia menyatakan pada isterinya bahwa is merasakan ada sesuatu yang kurang pada makanannya. Isteri segera sadar bahwa memang ada yang kurang, yakni kecap cap Piring Lombok. Isteri tersebut menyuruh Ani (pembantu) untuk mengambilkan Piring Lombok. Si pembantu kemudian membawa dua biji lomok besar di atas piring kepada majikannya. Setelah isteri menjelaskan bahwa yang dimintanya adalah kecap cap Piring Lombok kemudian pembantu tersebut membawa sebotol kecap cap Piring Lombok kepada majikannya. Sang suami kemudian menambahkan kecap cap Piring Lombok pada makanannnya dan ia tampak sangat menikmati hidangan tersebut.Mood: Kecewa barubah genbira

Tujuan: Mengenalkan nama dan kualitas produk.

(MM-07)

Tokoh ini pada iklan dapat dikatakan memiliki peran domestik sebagai ibu rumah tangga. Hal tersebut tampak dari interaksi antara ibu dengan Bapak (suami dengan isteri). Ibu berperan sebagai tokoh yang harus melayani kebutuhan ayah, yakni ketika Ayah merasakan ada sesuatu yang kurang pada hidangnnya. Ibu dengan segera melayani kebutuhan suaminya, seperti pada dialog Iya, memang ada yang kurang. Ani, bawa piring lomboknya1 dan maksud saya, kecap Piring Lombok! pernyataan dan tindakan Ibu di atas, dalam tayangan visual tampak mendapatkan respon positif suami, yaitu tampak pada perilaku ayah yang makan dengan lahap.

Penonton televisi Indonesia kebanyakan memiliki pola pengembangan peran wanita yang sama dengan peran ibu dalam iklan, sehingga pengembangkan peran sebagai ibu rumah tangga, dapat dikatakan sesuai dengan tujuan iklan. Dialog dan tindakan ibu diharapkan dapat mempersuasi penonton untuk menempatkan kecap cap Piring Lombok sebagai penyedap pada saat bersantap bersama keluarga.

2.2 Hubungan Pengembangan Peran Wanta sebagai Pelajar dalam Iklan Televisi dengan Tujuan Iklan.

Berdasarkan cirri-ciri fisik yang teramati pada tayangan visual, wanita yang ditampilkan dalam klan berikut berperan sebagai pelajar SMU. Lebih lanjut, hal tersebut dapat dibaca pada teks iklan berikut ini.Iklan Puteri Body Splash

Gadis 1: Mari Ma...

Mama: Kok buru-buru?

Gadis 1: Itu, sudah dijemput. Kan mau ke ultah Dewi. Yah.....nggak sempat mandi. Untung ada Puteri Body Splash ( selang beberap asaat)

Gadis 2: Kamu nggak mandi ya?

Gadis 1: Ca....

Gadis 2: O, ini rahasiannya!

Gadis 3.: Waow... bener-bener! Rahasia dari tadi ya?

Gadis 1: Puteri Body Splash, sudah mandi atau belum nggak ada yang tahu!

VIDEO

Tokoh: Tiga orang gadis dan seorang ibu ( Mama)

Tempat: Halaman Rumah, kamar, ruang tamu.

Akting: Seorang gadis baru tiba dari sekolah. Setelah menyapa ibunya, ia terburu-buru menuju ke kamar karen aakan segera pergi ke acara ulang tahun salah seorang kawannya. Belum lama ia tiba di rumah, telah terdengar deru mobil kawannya yang menjemput. Ia tak lagi sempat mandi, tetapi ia ingin tetap tampil segar dan ceria. Ia punya jalan keluar yang mudah yakni menggunakan Puteri Body Splash untuk menyegarkan tubunya. Ketika ditanya kawan-kawannya apakah ia tidak mandi, ia melemparkan sebotol Puteri Body Splash kepada kawan-kawannya. Kawannya baru menyadri bahwa penampilan yang dilihatnya selalu segar selama ini karena mennggunakan Puteri Body Splash sebagai rahasia perawatannya

Mood: Gembira

Tujuan: Mengenalkan nama dan manfaat produk

(KM-07)

Pengembangan peran wanita sebagai pelajar SMU dalam iklan di atas dilakukan dengan dua cara, yakni melalui ciri-ciri yang tampak secara visual serta dialog yang diucapkan model. Secara visual, model ditampilkan sebagai pelajar SMU yang berasal dari masyarakat kalangan kelas sosial ekonomi tingkat atas. Hal ini teramati pada pakaian yang dikenakan, tokoh bertempat tinggal di rumah mewah, dan memiliki fasilitas hidup yang memadai yakni menggunakan cairan penyegar tubuh pada saat tidak punya waktu untuk mandi. Selain itu, melalui dialog yang diucapkan, yaitu itu, sudah dijemput. Kan mau ke ultah Dewi. Yah... nggak sempat mandi, dapat dikatakan peran tokoh dikembangkan sebagai pelajar yang sibuk dan suka mendatangani pesta. Adapun dialog, Untung ada Puteri Body Splash, dan Puteri Body Splash, sudah mandi atau belum nggak ada yang tahu! Menunjukkan bahwa pelajar tersebut terbiasa memecahkan masalah dengan memilih cara-cara yang dianggapnya mudah meskipun hal itu berbeda dengan kebiasaaan yang berlaku dalam masyarakat.Pengembangan peran dalam iklan di atas dapat dikatakan kurang sesuai dengan tujuan iklan. Perilaku, sikap, dan cara berpikir model kurang sesuai dengan kebiasaaan masyarakat yang masih beranggapan bahwa mandi adalah cara paling mudah dan tepat untuk tampil segar dan sehat. Kebiasaan model hanya sesuai bagi kelompok penonton yang memiliki gaya hidup serupa dengan pemeran.2.3 Hubungan Pengembangan Peran Wanta sebagai Wanita Bekerja dalam Iklan Televisi dengan Tujuan Iklan.

Pada iklan berikut, wanita ditampilkan dengan peran sebagai publik wanita sebagai karyawan kantor biro perjalanan. Pengembangan peran tersebut teramati pada sajian visual maupun auditif seperti berikut ini.

Iklan obat gosok Vick Inhaler

AUDIO

Wanita I: (Menerima telepon dengan mimik yang mederita karena sedang sakit influenza)

Sebentar Pak..

(bergumam) Sebel, hidung mampet.

Narasi: Jangan biarkan hidung tersumbat menghambat aktivitas Anda!

Wanita II : Kenapa mesti sebel? Biar lega, pakai saja Vick Inhaler

Narasi : Vick Inhaler ! Cara efektif mengatasi hidung tersumbat! dan hasilnya melegakan.Wanita I:(Setelah menggunakan Vick Inhaler) selamat jalan, jangan lupa paspor dan ticketnya, Pak!Narasi

: Vick Inhaler, cara efektif mengatasi hidung tersumbat.VIDEO

Tokoh: Wanita I dan Wanita II

Tempat: Ruang kerja sejumlah karyawati biro perjalanan

Akting: Wanita I sedang menerima telepon dari seorang pria untuk memesan ticket perjalanan. Wanita I merasa jengkel karena tidak dapat berkomunikasi dengan lancar. Hidungnya tersumbat karena influenza. Hal ini diketahui oleh wanita II (kawan kerjannya) dan wanita II menawarkan Vick Inhaler untuk mengatasi masalah wanita I tersebut. Setelah menggunakan Vick Inhaler, wanita I dapat mengatasi penderitaannya dan berkomunikasi lagi dengan lancar Mood: Jengkel kemudian berubah gembira Tujuan: Mengenalkan nama dan khasiat Vick Inhaler untuk mengatasi hidung tersumbat karena menderita influenza

Pengembangan peran wanita dalam iklan di atas, secara visual teramati dari beberapa penanda, yaitu tempat kerja yang berupa sebuah kantor biro perjalanan, aktivitas pekerjaan yaitu melayani pembelian tiket penerbangan ke luar negeri, pakaian kerja masa kini yakni rok dengan jas, dan lingkungan sosial model yakni sesama karyawan kantor. Berdasarkan penanda tersebut, dapat dikatakan dalam iklan ini ditampilkan sosok para wanita modern. Selanjutnya melalui rangkaian peristiwa dan dialog yang diucapkan, pengembangan dilakukan dengan menampilkan dua karyawan wanita yang mampu menjalin kerja sama dalam memecahkan masalah. Ketika salah seorang menderita influenza dan terganggu aktivitas komunikasinya, karyawan wanita yang lain menawarkan cara mengatasinya yakni dengan menggunakan Vick Inhaler. Keputusan untuk menggunakan Vick Inhaler ternyata mampu memecahkan masalah yang mereka hadapi.

Pengembangan peran di atas dapat dikatkan sesuai dengan tujuan iklan. Perilaku, sikap, dan cara berpikir model dalam mengatasi masalah mirip dengan pengalaman penonton televisi Indonesia, yaitu menggunakan obat gosok untuk mengatasi hidup yang tersumbat. Kemiripan pengalaman memberikan sumbangan tersendiri untuk mempersuasi penonton menggunakan produk yang ditawarkan.

3. Perilaku dalam Iklan jika Dihubungkan dengan Etika Persuasi

Penampilan wanita sebagai model iklan dirancang berdasarkan latar belakang nilai-nilai yang dianut oleh masyarakat sasaran iklan. Nilai-nilai yang diyakini masyarakat menjadi dasar pemilihan wanita yang ditampilkan sebagai pemeran (model). Nilai-nilai tersebut dalam iklan terekspresikan pada perilaku, sikap, perasaaan, cara berpikir, tempat tinggal, hubungan sosial, pekerjaan wanita sebagai pemeran. Hal-hal tersebut teramati melalui gejala yang berwujud tuturan, admosfir sosial, peristiwa yang dialami wanita. Wanita yang diampilkan sebagai pemeran iklan televisi diharapkan dapat mempersuasi penonton agar membeli produk yang ditawarkan. Oleh karena itu penampilan pemeran hendaknya tidak bertentangan dengan nilai-nilai yag tumbuh pada masyarakat penonton. Pertentangan nilai dikhawatirkan akan bertentangan dengan etika yang berlaku pada masyarakat, sehingga pemeran bertentangan dengan etika persuasi yang berlaku dalam mayarakat.3.1 Perilaku Wanita dalam Iklan jika Dihubungkan dengan Etika Persuasi

Mengutip Larson (1995:11), perilaku wanita dalam iklan jika dihubungkan dengan etika persuasi dalam perdagangan, yaitu dengan menghubungkan perilaku wanita dalam iklan dengan: (1) kejelasan pesan iklan, (2) gaya penyampaian pesan yang tidak vulgar, (3) gaya peyampaian pesan yang tidak bombastis, (4) kejelasan tujuan penggunaan produk dan teknik penggunaan produk, dan (5) penggunaan unsur kritik terhadap produk lain yang disampaikan secara tepat.3.1.1 Perilaku wanita dalam iklan jika dihubungkan dengan kejelasan pesan iklanPerilaku wanita dalam iklan jika dihubungkan dengan etika persuasi, khususnya kejelasan pesan, dapat dilacak pada keterlibatan wanita dalam menyapaikan penjelasan verbal dan visualisasi ciri-ciri produk, misalnya, nama, komposisi, manfaat keemasan, nama produsen. Penjelasan tersebut hendaknya juga memperhatikan aspek ketepatan dan kesantunan interaksi antara pemeran dengan penonton. Hal tersebut dapat dilihat pada iklan berikut ini.

Iklan Susu ProleneWanita: Tujuh dari sepuluh wanita kekurangan zat besi. Bagaimana dengan anda? Kurang zat besi menyebabkan pusing dan cepat lelah. Saya minum susu prolene. Susu berzat besi tinggi. Sel-sel darah merah anda perlu zat besi agar membantu anda lebih aktif dan Prolene. Prolene susu berzat besi tinggi juga kaya kalsium susu Prolene susu berzat besi tinggi, berkalsium tinggi.

VIDEOTokoh: Seorang wanita (diperankan oleh dr. Lula Kamal)

Tempat: Sebuah ruangan

Akting: dr. Lula Kamal memebrikan penjelsan tentang kebutuhan zat besi dan kalsium pada tubuh manusia struktur tubuh manusia.

Mood: GembiraTujuan: Mengenalkan nama, komposisi, dan manfaat produk

(MM-08)

Perilaku wanita dalam iklan susu Prolene di atas, dapat dikatakan sesuai dengan etika persuasi, khususnya jika dilihat dari kejelasan pesan. Hal tersebut ditandai oleh penanda verbal dan visual sebagai berikut.

a. Penanda VerbalPenanda verbal berupa dialog, yakni pemeran menciptakan interaksi komunikasi dengan penonton. Pemeran manyatakan tujuh dari sepuluh wanita kekurangan zat besi. Pernyataan tersebut digunakan menjadi pendorong bagi penonton mengenali masalahnya. Lebih lanjut pameran mengemukakan peranyataan, bagaimana dengan anda? Kurang zat besi menyebabkan pusing dan cepat lelah. Setelah penonton diberi kesempatan untuk mengenali masalah mereka, selanjutnya pemeran mengenalkan nama, komposisi, dan manfaat produk yakni dengan penjelasan, saya minum susu Prolene. Susu berzat besi tinggi, sel-sel darah merah anda perlu zat besi agar membantu anda lebih aktif dan produktif. Prolene susu berzat besi tinggi juga kaya kalsium susu. Prolene susu bezat besi tinggi, berkalsium tinggi. Pengenalan nama, komposisi, dan manfaat produk tersebut diharapkan dapat mempersuasi penonton untuk menggunakan produk yang ditawarkanb. Penanda VisualIklan susu Prolene dilengkapi penjelasan visual yang mencakup nama, kemasan, ilustrasi komposisi, manfaat, serta produsen. Kejelasan visual memantu penoton mengenali ciri-ciri produk yang ditawarkan.

3.1.2 Perilaku Wanita dalam Iklan jika Dihubungkan dengan Gaya Penyampaian Pesan yang Tidak VulgarPenggunaan etika persuasi, khususnya pengunaan gaya penyampaian pesan yang tidak vulgar ditandai perilaku dan tuturan verbal pemeran yang tidak berlebih-lebihan sehingga melanggar norma sopan santun masyarakat. Hal tersebut dapat dilihat pada iklan berikut ini.

Iklan pengharum ruangan WipotIbu: Kok pakai jepitan? (anak menjepit hidungnya dengan penjepit jemuran ketika masuk kamar mandi)

Anak: Bau sih.....

Ibu: Ah, bau itu pertanda ada kuman, sekarang kan ada WipotNarator: Cukup sedikit saja kuman langusng dibabat. Rumah jadi segar dan asyik. Persis seperti hutan cemara. Wipot tiada yang lain...

Pesan yang ingin disampaikan dalam iklan di atas adalah bahwa produk Wipot mengandung aroma seperti aroma hutan cemara. Aroma ini dapat mengharumkan seluruh isi rumah, bahkan keharumannya dapat mengusir bau yang kurang sedap dari kamar mandi. Dalam penyampaian pesan tersebut, perilaku pemeran wanita, ibu, dapat dikatakan anat sopan. Hal ini ditandai oleh dialog ibu. Ah, bau itu pertanda ada kuman, sekarang kan ada Wipot pada dialog tersebut, ibu memberi penjelsan secara logis dan bijaksana penyebab bau kamar mandi dan cara mengatsinya. Kesan jorok terhadap bau kamar mandi yang menjadi masalah yang dipecahkan dalam iklan dapat dihindari dan diganti dengan penonjolan produk yang diiklankan. Penonjolan produk juga diperkuat oleh perilaku pemeran ibu yang dengan penuh keyakinan menunjukkan aroma hutan cemara seisi rumah kepada anak dan suaminya.

Berdasarkan uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa perilaku wanita dalam iklan sesuai dengan etika persuasi khususnya gaya penyampaian yang tidak vulgar, jika dialog dan visualisasi yang melibatkan pemeran wanita dalam menjelaskan pesan iklan tidak menyimpang dari norma sopan santun yang berlaku dalam masyarakat penonton. Misalnya, iklan harus menghindari pengembangan dialog dengan topik yang dianggap tabu dalam masyarakat dan menghindari penggunaan kata-kata yang terkesan jorok.

3.1.3 Perilaku Wanita dalam Iklan jika Dihubungkan dengan Gaya Penyampaian Pesan yang Tidak BombastisPenggunaan etika persuasi, khususnya penguanan gaya penyampaian pesan yang tidak bombastis ditandai oleh perilaku dan tuturan verbal pemeran yang tidak terkesan sombong dan meremehkan norma yang berlaku dalam masyarakat. Hal tersebut dapat dilihat pada iklan Puteri Body SplashPerilaku wanita (pelajar) dalam iklan di atas dalam menyapaikan pesan kepada penonton dapat dikatakan bombastis. Gaya penyampaian pesa kurang sesuai dengan norma yang berlaku dalam masyarakat. Hal tersebut ditandai oleh beberapa penanda verbal melalui dialog berikut ini Gadis 1: Itu, sudah dijemput. Kan mau ke ultah Dewi. Yah.....nggak sempat mandi. Untung ada Puteri Body Splash ( membasahaiu tubuh dengan cairan penyegar)

Pada tuturan di atas, pemeran akan pergi ke pesta, tetapi tidak punya waktu yang cukup untuk mandi. Pemeran memutuskan tidak mandi dan membasahi tubunya dengan cairan penyegar. Ia tahu bahwa tindakannya ini berlawanan dengan norma yang ada dalam masyarakat, yakni dalam menghadiri suatu acara untuk menghormati pengundang, seseorang harus tampil bersih.dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pesan dalam iklan disampaikan dengan gaya bombastis.3.1.4 Perilaku Wanita dalam Iklan jika Dihubungkan dengan Kejelasan Tujuan Penggunaan Produk dan Teknik Penggunaan ProdukPada iklan berikut ini, pengembangan iklan dapat dikatakan mengabaikan etika persuasi, khususnya penyampaian informasi tentang teknik penggunaan produk yang ditawarkan. Pemeran wanita hanya menyampiakan informasi secara verbal tujuan penggunaan produk yang ditawarkan, tanpa memberitahukan teknik penggunaannya.Iklan pelangsing tubuh Haiping.Wanita 1: Aku ingin langsing-singset seperti dia.

Wanita 2: Minum saja haiping! Membuat kulit mulut, juga menghilangkan keputihan dan bau badan badan tak sedap. Minum Haiping.badan jadi langsing, muka lebih cling!

VIDEO

Tokoh: Dua orang wanita muda usia

Tempat: Dalam rumah

Akting: Seorang wanita menunjuk wanita lain yang memiliki bentuk tubuh indah. Ia menyatakan ingin memiliki bentuk tubuh seperti wanita tersebut. Wanita tersebut kemudian memberikan saran untuk menggunakan produk Haiping.

Mood: Gembira

Tujuan: Mengenalkan nama dan manfaat produk. (KM-08)

Kesimpulan yang dapat dikemukakan berdasarkan uraian di atas, ialah bahwa perilaku wanita dapat dikatakan sesuai dengan etika persuasi, kejelasan tujuan dan teknik penggunaan produk, jika dialog dan visualisasi yang melibatkan wanita mengutarakan secara jelas tujuan penggunaan produk yang ditawarkan serta petunjuk penggunaanya secara benar.

3.1.5 Perilaku Wanita dalam Iklan jika Dihubungkan dengan Penggunaan Unsur Kritik Terhadap Produk Lain yang Sampaikan secara TepatPada iklan sabun mandi Lux, penggunaan unsur kritik secraa tepat terdapat produk lain seringkali terabaikan.Iklan sabun mandi LuxLagu : Indahnya persahabatan ini. O.... harapanku. Hari- bersamamu, dalam suka dalam duka namun setiap perhatianmu. Kita bersatu selamanya...

Narator: Lux Beauty Shower baru dengan Vitamin E kompleks. Hadirkan kelembutan baru! Lux Beauty Shower baru, sehabat kulit wanita!

Pada iklan produk sabun mandi Lux Beauty Shower di atas, dialog pemeran wanita diganti dengan lirik lagu yang berjudul Indahnya Cinta yang dinyanyikan oleh pemeran. Lirik lagu tersebut, dilengkapi dengan narasi yang berisi pengenalan nama, kandungan produk, dan ajakan untuk menggunakan produk yang ditawarkan. Selanjutnya, pada tayangan iklan ini teramati pengenalan nama, kemasan, dan demontrasi penggunaan produk. Berdasarkan uraian tersebut, diketahui bahwa perilaku wanita dalam iklan ini kurang sesuai dengan etika persuasi, hususnya penggunaan kritik secara tepat produk yang lain.

Berdasarkan analisis di atas, dapat disimpulkan bahwa perilaku wanita dapat dikatakan sesuai dengan etika persuasi, penggunaan unsur kritik secara tepat, jika dialog dan visualisasi yan melibatkan wanita mengutarakan kritik secara tepat terhadap produk lain. Kritik tersebut dilakukan dengan tanpa menyebut nama produk lain, menunjukkan keunggulan komposisi produk yang ditawarkan jika di bandingkan dengan produk yang lain, dan menunjukan bukti keunggulan manfaat atau khasiat produk yang ditawarkan jika dibandingkan produk yang lain.

H. KESIMPULAN

Wanita model (peran) dalam iklan televisi swasta Indonesia, khususnya iklan perdagangan, ditampilkan dengan beberapa identitas antara lain wanita sebagai ibu rumah tangga, wanita sebagai pelajar, wanita sebagai wanita bekerja ditemukan dalam iklan makanan dan minuman/obat-obatan/ kosmetika. Identitas sosial pemeran dalam iklan selaras dengan pola-pola identitas soaial wanita dalam masyarakat. Identitas sosial dikembangkan dengan mempertimbangkan berbagai peran wanita dalam menggunakan produk yang ditawarkan. Dalam wacana iklan televisi, pengembangan peran wanita memiliki hubungan yang erat dengan tujuan iklan. Pengembangan peran memiliki sumbangan yang besar dalam pencapaian tujuan iklan perilaku wanita dapat dikatakan memilki kesesuaian dengan etika persuasi jika ditandai oleh beberapa hal sebagai berikut; (a) perilaku wanita dalam iklan sesuai dengan etika persuasi, khususnya kejelasan pesan iklan, jika dialog dan visualisasi yang melibatkan wanita menjelaskan nama produk, kemasan, ilustrasi tentang komposisi, ciri-ciri, dan manfaat, serta produsen secara jelas kepadad penonton; (b) perilaku wanita dalam iklan sesuai dengan etika persuasi, khususnya gaya penyampaian yang vulgar, jika dialog dan visualisasi yang melibatkan pemeran wanita, dalam menjelaskan pesan iklan tidak menyimpang dari norma sopan santun yang berlaku dalam masyarakat penonton; (c) perilaku wanita dalam iklan dikatakan sesuai dengan etika persuasi, khususnya penyampaian pesan iklan yang tidak bombastis, jika dialog dan visualisasi yang melibatkan wanita dalam menyampaikan pesan iklan, memberikan kedudukan yang sejajar atau lebih tinggi pada penonton dan tidak mengabaikan norma berlaku dalam masyarakat; (d) etika persuasi khususnya kejelasan tujuan dan teknik penggunaan produk, jika dialaog dan visualisasi yang melibatkan wanita mengutarakan secara jelas tujuan penggunaan produk yang ditawarkan serta petunjuk penggunaanya secara benar; (e) etika persuasi khususnya penggunaan unsur kritik secara tepat, jika dialog dan visualisasi yang melibatkan wanita mengutarakan kritik sosial tepat terhadap produk lain. Kritik tersebut dilakukan dengan tanpa menyebut nama produk lain, menunjukkan keunggulan komposisi produk yang ditawarkan jika dibandingkan dengan produk yang lain, dan menunjukan bukti keunggulan manfaat atau khasiat produk yang ditawarkan jika dibandingkan produk lain.

I. SARAN-SARAN

Berdasarkan kesimpulan yang telah diperoleh, selanjutnya dapat disampaikan saran-saran seperti di bawah ini.1) Penelitian yang mengkaji bidang iklan baik dari aspek wacana, aspek masyarakatan dan apek-aspek teknik visualisasinya masih belum banyak dilakukan di Universitas Negeri Malang. Oleh karena itu, masih tersedia kesempatan yang luas untuk melakukan penelitian lebih lajut.

2) Dari tayangan iklan yang diamati, belum ditampilkan sosok wanita Indonesia dengan jati diri yang memadai untuk menyambut era globalisasi. Akibatnya, gambaran jati diri wanita adalah wanita dengan peran-peran terbatas dan sosok yang maih berada pada posisi yang timpang jika dibandingkan dengan pria. Penulis skenario, sutradara, dan produsen iklan televisi Indonesia hendaknya ikut memikirkan konsep jati diri wanita yang diharapkan untuk mewujudkan realisasi konsep kemistrasejajaran.J. DAFTAR RUJUKAN

Bovee, Courtland L. and Willian F. Arens. 1986. Contemporary Advertising. Illinois: Richard D. Irwin, Inc.Brown, Gillian and Goerge Yule. 1983. Discourse Analysis. Cambridge: Cambridge University Press.

Endang, Anastasia (Ed.).1992. Penelitian yang Berwawasan Wanita. Jakarta: Universitas Indonesia.

Philip, kloter. 1986. Principles of Marketing, New Jersey: Prentice-Hall International.

Stubbe, Mochel. 1983. Discourse Analysis., Chicago: the University Press.

Warmke, Roman F. 1972. Custumer Decision Making. Cincinnati: South-Western Publishing Co.