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Felipe da Silva
TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II
AS REPRESENTAÇÕES SOCIAIS NO DISCURSO PUBLICITÁRIO
DA CERVEJA HEINEKEN
Santa Maria, RS
2012/2
2
Felipe da Silva
AS REPRESENTAÇÕES SOCIAIS NO DISCURSO PUBLICITÁRIO
DA CERVEJA HEINEKEN
Trabalho final de graduação apresentado ao
Curso de Publicidade e Propaganda, do
Centro Universitário Franciscano, como
requisito para obtenção do grau de Bacharel
em Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Profª Me. Pauline Neutzling Fraga
Santa Maria, RS
2012/2
3
Felipe da Silva
AS REPRESENTAÇÕES SOCIAIS NO DISCURSO PUBLICITÁRIO
DA CERVEJA HEINEKEN
Trabalho final de graduação apresentado ao
Curso de Publicidade e Propaganda, do
Centro Universitário Franciscano, como
requisito para obtenção do grau de Bacharel
em Publicidade e Propaganda.
Profª Me. Pauline Neutzling Fraga – Orientadora (UNIFRA)
Profª Me. Janea Kessler (UNIFRA)
Profª Laise Zappe Loy (UNIFRA)
Aprovado em de de 2012
4
AGRADECIMENTOS
Confesso que o último ano de graduação não foi nada fácil. Aliás, penso que se
tivesse achado o contrário, algo estaria errado, afinal, um ano onde projetos importantes
são realizados jamais deve ser simples. O desafio os quais um trabalho como este
proporciona são inúmeros, acabando por tornar o último ano da graduação como um
grande teste onde se tem a real noção da capacidade de utilizar as habilidades treinadas
à exaustão durante os anos de curso.
A longa caminhada até a graduação só se tornou viável, porque aqueles que me
cercam são pessoas de caráter inquestionável. Não haveria outra maneira de iniciar
meus agradecimentos, senão por aqueles que tornaram tudo isso possível, meu pai
Antoninho e minha mãe Vilma. Creio que se eu vivesse mais três vidas, ainda assim não
conseguiria agradecer por tudo o que os dois fizeram para me ver feliz nesses 23 anos.
Portanto, aos meus pais, agradeço por cada momento onde tiveram de abdicar de algo
para fazer com que eu tivesse uma formação de qualidade, colocando a educação acima
de tudo. Que esse diploma sirva para demonstrar que meu maior desejo, além de
orgulhá-los, é mostrar que pretendo me espelhar integralmente nos seres humanos
sensacionais que são. Se um dia eu construir uma família, que seja como a nossa.
Por falar em família, impossível deixar de lado a minha irmã Vanessa, que além
de já ter passado pelo momento o qual estou vivenciando, também me apoiou desde o
início, pois com ela fui morar assim que saí de casa em busca de um curso de nível
superior. Obrigado, irmã, pelo apoio quando a situação apertava, de um jeito ou outro, e
por estar sempre por perto, mesmo atualmente morando longe.
Agradeço à Camila, minha namorada e um pequeno anjo que entrou
definitivamente na minha vida há cerca de dois anos, e espero que nela permaneça para
sempre. Obrigado pelos abraços nos momentos difíceis, pelas palavras de conforto
quando as coisas ficavam complicadas, e acima de tudo, por estar do meu lado durante o
tempo todo, antes, durante e muito provavelmente depois da conclusão deste trabalho.
Aos amigos, não muitos, nem tão poucos, mas que aliviaram meus pensamentos
quando as dúvidas quanto ao projeto me tomavam por inteiro. Agradeço especialmente
à Gabriela, Débora, Jonathan, João Victor e Ana Paula, não só por me ouvir, mas
também por me procurar quando precisam de ajuda, pois melhor do que ter um amigo
pra contar os problemas, é saber que se é uma opção de conforto quando a situação fica
difícil de sustentar.
5
Gostaria de agradecer às professoras Janea e Sibila, que formaram minha banca
no TFG1, e que cederam boa parte do tempo para se inteirar sobre o projeto e sugerir
melhorias, e também à também professora – e acima de tudo, orientadora – Pauline, que
sempre se mostrou empolgada com o meu projeto e que, apesar de alguns percalços pelo
caminho, não desistiu de me mostrar a direção a ser seguida, com a certeza de que
conseguiríamos atingir os objetivos.
Aos meus cachorros, Bono e Mel, que em suas cabecinhas deveriam pensar:
“Por que ele fica sentado na frente desse negócio enquanto poderia estar brincando com
a gente?”. No mais, existem pessoas que aqui não foram citadas, mas sabem que
possuem um lugar reservado no meu coração. Fica com Deus, vó. Pra cima deles, meu
Inter!
6
RESUMO
O presente trabalho propõe-se a uma análise de cunho cultural a respeito das
representações sociais do discurso publicitário da marca Heineken em duas campanhas
realizadas devido a sua parceria de patrocínio com a Liga dos Campeões da UEFA, o
maior campeonato de clubes de futebol do mundo. A partir da análise de quatro
audiovisuais, (dois da campanha “The Ritual” e outros dois da campanha “Legendary
Football”), foi possível constatar que a Heineken utiliza-se de representações e
sentimentos afins aos torcedores enquanto consumidores de cerveja e
admiradores do futebol. O paralelo entre a bebida e o futebol coloca o público-alvo
das campanhas numa posição de destaque perante o universo simbólico estabelecido
pela marca Heineken
Palavras-chave: Estudos Culturais, cultura, representações sociais, publicidade.
ABSTRACT
This paper brings an cultural analysis about the social representations in the Heineken's
discourse of advertising in two campaigns due to its partnership with the UEFA
Champions League, the most famous football league. Through the theoretical basis and
analysis of four videos (two of the campaign "The Ritual", and the others of the
campaign "Legendary Football"), it can be seen that Heineken uses clearly defined
representations about the emotions and feelings of consumers who follow the football,
as well as the great capacity that campaigns have to draw a parallel between drinking
and football, putting them in a prominent position before the world of beer drinker,
especially the Heineken's consumer.
Keywords: Cultural Studies, culture, social representations, advertising.
7
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Primeira cervejaria Heineken, hoje Museu Heineken Experience ................ 23
Figura 2 - Garrafa de cerveja Heineken e a estrela vermelha......................................... 24
Figura 3 - Heineken Experience: o museu da cerveja em Amsterdã.............................. 25
Figura 4 - Disputa pela bola em jogo da UEFA Champions League e a marca Heineken
........................................................................................................................................ 26
Figura 5 - Primeira imagem- Audiovisual 1 ................................................................... 32
Figura 6 - Segunda imagem- Audiovisual 1 ................................................................... 33
Figura 7 - Terceira imagem- Audiovisual 1 ................................................................... 33
Figura 8 - Quarta imagem- Audiovisual 1...................................................................... 34
Figura 9 - Primeira imagem- Audiovisual 2 ................................................................... 37
Figura 10 - Segunda imagem- Audiovisual 2 ................................................................. 37
Figura 11 - Terceira imagem- Audiovisual 2 ................................................................. 37
Figura 12 - Quarta imagem- Audiovisual 2.................................................................... 37
Figura 13 - Quinta imagem- Audiovisual 2.................................................................... 38
Figura 14 - Primeira imagem- Audiovisual 3 ................................................................. 40
Figura 15 - Segunda imagem- Audiovisual 3 ................................................................. 41
Figura 16 - Terceira imagem- Audiovisual 3 ................................................................. 42
Figura 17 - Quarta imagem- Audiovisual 3.................................................................... 42
Figura 18 - Primeira imagem- Audiovisual 4 ................................................................. 45
Figura 19 - Segunda imagem- Audiovisual 4 ................................................................. 45
Figura 20 - Terceira imagem- Audiovisual 4 ................................................................. 46
Figura 21 - Quarta imagem- Audiovisual 4.................................................................... 46
8
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................... 9
2 REFERENCIAL TEÓRICO .................................................................................... 11
2.1 Representações sociais e consumo ................................................................................... 11
2.2 Discurso publicitário e cultura ......................................................................................... 15
2.3 Estudos Culturais ............................................................................................................. 19
2.4 A Heineken e o mercado cervejeiro mundial ................................................................... 23
2.5 A Liga dos Campeões da UEFA ...................................................................................... 27
3 METODOLOGIA....................................................................................................... 29
4 ANÁLISES DOS AUDIOVISUAIS DA MARCA HEINEKEN........................... 32
4.1 Audiovisual 1 ................................................................................................................... 32
4.2 Audiovisual 2 ................................................................................................................... 36
4.3 Audiovisual 3 ................................................................................................................... 39
4.4 Audiovisual 4 ................................................................................................................... 44
4.5 A representação predominante nos anúncios ................................................................... 48
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................... 51
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...................................................................... 53
9
1 INTRODUÇÃO
Todo discurso publicitário manipula elementos verbais e não-verbais
estrategicamente ajustados a fim de sensibilizar e seduzir um dado público-alvo. As
representações sociais, enquanto modelos de pensamento, são propostas nesses
discursos também a fim de provocar a identificação desse público. Nesse sentido, o
tema desta investigação são, justamente, as representações sociais presentes no discurso
publicitário. O estudo tem como foco as representações sociais do discurso
contemporâneo da cerveja Heineken, mais precisamente aqueles utilizados em
campanhas veiculadas nos anos de 2010, 2011 e 2012, em diferentes peças audiovisuais
da marca como patrocinadora oficial do evento futebolístico Liga dos Campeões da
UEFA (União das Federações Européias de Futebol).
Cada vez mais, a publicidade tem se inserido em várias instâncias da sociedade e
está presente em diversos momentos do cotidiano. Sendo assim, o profissional que atua
na área da comunicação publicitária deve ter consciência sobre a importância de se
compreender a abordagem específica para cada tipo de público-alvo e segmento de
mercado, adequando seu discurso às características destes e de cada bem ou serviço
anunciado.
O conteúdo persuasivo de uma campanha publicitária deve ser mais do que
apenas a divulgação das características e diferenciais de um produto. Em todo discurso
proposto por uma marca, existem representações sociais que podem ser consideradas
seus aspectos simbólicos. Estes aspectos simbólicos – imagens estereotipadas, jargões,
lugares comuns, convenções, lógicas, clichês, padrões de conduta, modos de ser e agir,
costumes, tradições, critérios morais, etc. – acabam por formar o conteúdo mais
profundo do discurso de uma campanha, apresentando aspectos consagrados da
sociedade e, ao mesmo tempo, sugerindo comportamentos-padrão ao público-alvo.
Assim, considerando a temática das representações, como já foi mencionado,
este trabalho tem por objetivo compreender as representações sociais presentes no
discurso da cerveja Heineken em suas duas últimas campanhas publicitárias (The Ritual
e Legendary Football), cujos conteúdos são vinculados à temática do futebol, mais
precisamente à Liga dos Campeões da UEFA. A importância da realização deste estudo
relaciona-se ao fato de que o discurso inserido em uma campanha publicitária traz
consigo uma série de conceitos e uma grande carga de aspectos sociais que classificam
10 os indivíduos e – explicitamente ou de maneira mais cautelosa – revelam para que tipo
de pessoa aquele produto se destina, como este indivíduo vive ou deseja viver e como
ele se relaciona com os demais, buscando assim posicioná-lo na sociedade. Entender o
conteúdo do discurso publicitário é entender, portanto, a sociedade. Entender como os
indivíduos se relacionam com as marcas na sociedade de consumo.
A partir da análise de alguns audiovisuais, o presente trabalho permitiu a
identificação e compreensão do perfil predominante das representações neste corpus
específico, mas que talvez guardem estreita relação com o posicionamento da marca
como um todo, em outras representações, de outras peças e campanhas publicitárias. Tal
abordagem é capaz de permitir uma reflexão necessária aos profissionais atuantes na
área, para que estes sejam capazes de diferenciar, segmentar e aprimorar a abordagem
de campanhas publicitárias conforme o segmento de mercado e as especificidades do
anunciante e seu bem/serviço. Tudo para que se desperte um interesse maior do público
ao qual se destina.
11
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Representações sociais e consumo
O processo de relação que os indivíduos criam e por meio do qual transmitem
significados codificados pelo emissor e decodificados pelo receptor, é o que produz a
comunicação humana. Um processo de extrema importância para que os sujeitos
construam a base de conhecimentos a ser transmitida de geração a geração, constituída
também pelos seus sentimentos, expectativas, o que desejam e o que pensam sobre os
sujeitos e as coisas. Assim, a sociedade humana, como hoje a conhecemos, só existe por
meio do modo de vida coletivo, ou social, que aproxima os indivíduos e permite com
que se relacionem uns com os outros (PERUZZOLO, 1972).
Peruzzolo ressalta a importância de se abordar a comunicação como a
construção de uma relação estabelecida por meio de mensagens, de diferentes naturezas,
a qual o autor classifica como “meio material”. Essa relação surge primordialmente
como uma necessidade de sobrevivência e conservação da espécie. O indivíduo se torna
relevante e pensável assim que se estabelece em meio a um grupo com o qual estabelece
comunicação, sendo o grupo a unidade da vida humana (PERUZZOLO, 2004).
Nascemos, crescemos e nos constituímos como indivíduos baseando-nos em
uma série de representações sociais. Franco (2004) afirma que:
As representações sociais são elementos simbólicos que os homens
expressam mediante o uso de palavras e de gestos. No caso do uso de
palavras, utilizando-se da linguagem oral ou escrita, os homens explicitam o
que pensam, como percebem esta ou aquela situação, que opinião formulam
acerca de determinado fato ou objeto, que expectativas desenvolvem a
respeito disto ou daquilo...e assim por diante. Essas mensagens, mediadas
pela linguagem, são construídas socialmente e estão, necessariamente,
ancoradas no âmbito da situação real e concreta dos indivíduos que as
emitem (FRANCO, 2004, p. 172).
Nas últimas décadas, a indústria da mídia tem desempenhado um destacado
papel na sociedade e, por sua vez, vem transformando a maneira com que as formas
simbólicas são produzidas e consumidas. Os meios de comunicação transmitem tais
formas diariamente, por exemplo, por meio de seus personagens, os quais
frequentemente tornam-se uma espécie de ponto de referência para milhões de
indivíduios que talvez nunca compartilhem suas ideias em conjunto, mas que, apesar
disto, partilham das mesmas experiências; esses indivíduos trazem consigo uma
12 vivência onde vários aspectos encontram-se entrelaçados com os diversos meios de
comunicação (THOMPSON, 1995). As experiências compartilhadas permitem certo
nível de comunicação entre os consumidores, conforme esclareceu Quessada:
Sem dúvida, seria preferencial dizer então que a publicidade constitui um
discurso que opera colocando em comunicação. Na verdade, não são as
marcas e os consumidores que se comunicam, mas os consumidores entre si,
no recnhecimento recíproco de um mesmo pertencimento, pela consciência e
encontrar um objeto comum na trivialidade do consumo (QUESSADA, 2003,
p. 12).
Peruzzolo (2006, p. 35) explica que “a representação no nível humano é
cultural”, o que também faz pensar que se pode criar e classificar o simbólico a partir do
cotidiano e das práticas sociais. Tais representações – e quando se trata do âmbito social
– estão presentes de maneira explícita ou implícita nos anúncios e campanhas, e se
constituem em um dos principais pilares que sustentam um discurso publicitário.
O poder simbólico e o processo de significação imbuídos nas representações no
discurso publicitário parecem, para Pinto (1997, p. 28) “serem feitos de conexão lógica
e verdadeira [...] um ‘sonho social’, um sonho coletivo que, pelo fato de ser partilhado,
é sentido como mais objetivo”. A “partilha” entre o coletivo agrega a ele um significado
mais direto e transparente no que diz respeito às representações presentes na prática
publicitária.
Mesmo que não sejam conscientemente reconhecidas pelo público-alvo, são as
representações sociais que diferenciam e segmentam a publicidade, voltando o discurso
publicitário a um público específico, de uma realidade social e cultural específica.
Tome-se como exemplo uma campanha da cerveja holandesa Heineken. No final de
2010, a marca lançou seu novo slogan, “Open your world” (Abra seu mundo). Para
sustentar a divulgação, a marca veiculou a campanha “The entrance” (A entrada), que
consistiu principalmente pela utilização de comerciais de televisão, vídeos em seu canal
do YouTube e ações em redes sociais. A campanha, além de sua peça principal, possuía
diversos vídeos de curta duração que circulavam pela internet. Os audiovisuais
mostravam indivíduos com traços marcantes, cada um com suas peculiaridades, desde
um pirata caolho, passando por um treinador lutador de kung-fu e até um pistoleiro
mexicano, levando o espectador a percebê-los e classificá-los em nichos culturais
específicos, já no primeiro contato com tais representações.
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Na campanha, os personagens retratados comentavam sobre uma pessoa que
possuía talentos os quais elas admiravam, muitas vezes deixando subentendido que
desejavam ser iguais e até mesmo superar aquele indivíduo especial que havia sido
mencionado. O indivíduo em questão permanecia misterioso e só era revelado na
principal peça da campanha, um vídeo de maior duração ambientado em uma festa onde
o tal personagem interagia com todos os demais que protagonizaram os audiovisuais
anteriores. Ali, estava devidamente representado um personagem sociável e aberto a
relacionar-se com as pessoas das mais diversas culturas. Tal ideia, somada ao novo
slogan “Open your world”, tornava-se a personificação do bebedor da Heineken,
deixando evidente o desejo por parte da marca em demonstrar que a pessoa que
consome a cerveja abre seu mundo a diversas possibilidades e, acima de tudo, torna-se
alguém com a capacidade de estabeler mais facilmente um vínculo de amizade e
confiança com os demais sujeitos. Neste sentido, de acordo com Rocha (1985),
a publicidade retrata, através dos símbolos que manipula, uma série de
representações sociais sacralizando momentos do cotidiano. Sua presença
contrasta fortemente com a mentalidade científica e racional da nossa
sociedade, pois nela acreditamos que os animais possam conversar conosco
ou que os objetos adquiram vida. Aí, nesse jogo de representações, o
cotidiano se faz vivo, se faz sensação, emoção, mágica. O discurso
publicitário fala sobre o mundo, sua ideologia é uma forma básica de controle
social, categoriza e ordena o universo. Hierarquiza e classifica produtos e
grupos sociais. Faz do consumo um projeto de vida (ROCHA, 1985, p. 26).
Tomando como base as palavras de Rocha (1985), seria possível afirmar que a
publicidade – à sua maneira – atribui a cada indivíduo um potencial de consumo e
aquilo que ele pode ou deve comprar. E nem é preciso levar em conta o preço de um
determinado bem ou serviço, basta apenas que seja considerado o valor que eles
atribuem para quem o adquire, fazendo assim com que a sociedade automaticamente
crie, hierarquize e classifique determinados grupos sociais.
Frequentemente as situações sociais nas quais um indivíduo está inserido
alteram seus impulsos quanto ao processo de consumo, uma vez que o próprio ato de
consumir pode transformar-se em uma situação de socialização com os demais sujeitos.
Além disso, existe a possibilidade da compra de um produto ser realizada não apenas
por aspectos de uso que ele venha a oferecer, mas também pela possibilidade de ser
consumido ou utilizado mediante a presença de outras pessoas, o que reforça a sensação
de pertencimento a um determinado grupo social (MOWEN; MINOR, 2003), a uma
identidade social, coletiva.
14
A respeito das identidades que construímos ao longo das gerações, Canclini
(1999, p. 39) diz que elas “atualmente configuram-se no consumo, dependem daquilo
que se possui ou daquilo que se pode chegar a possuir”. Apesar de – numa análise a
respeito de valores de uma sociedade – a visão de Canclini ser um pouco pessimista, ela
é compartilhada por diversos autores.
Como lembra Barbosa (2008), no mundo, o consumo atua de maneira muito
presente e definidora das relações sociais e pode ser tratado como foco central da vida
em sociedade. Por isso, obviamente, a denominação “sociedade de consumo”. As
práticas socias são direcionadas ao consumo, o que tende a ser encarado de maneira
negativa quando se estuda a inserção da publicidade na vida dos indivíduos. Numa
perspectiva dos produtores do discurso publicitário, é possível encarar a mesma
realidade com outra interpretação, tomando os acontecimentos sociais relacionados ao
consumo como a autonomia do cidadão e sua capacidade de escolher o que deseja
consumir, ou seja, a soberania daquele que consome perante o que é consumido.
Também a respeito disso, Rocha (2006) lembra que:
A publicidade desempenha uma função muito clara: mediatizar as relações
entre a produção e o consumo. Em outras palavras, entre estes dois domínios
do circuito econômico - a produção e o consumo - está o espaço destinado à
publicidade. Ela, e os outros processos do marketing, mediatiza a oposição e
concilia a interação entre estes domínios ao recriar cada produto atribuindo-
lhe identidade, particularizando-o, preparando-o, enfim, para a existência não
mais embebida na dinâmica da produção mas, sim, em meio a relações
humanas, simbólicas, sociais, que caracterizam o consumo (ROCHA, 2006,
p. 50).
A publicidade “ocupa o centro do sistema de produção dos objetos e de gestão
da circulação destes” (QUESSADA, 2003, p. 15), fato que rapidamente nos leva a
pensá-la como parte atuante na composição de uma sociedade onde o consumo tem se
estabelecido como um fator relevante na constituição dos indivíduos. Canclini (1999, p.
55) diz que “devemos nos perguntar se ao consumir não estamos fazendo algo que
sustenta, nutre e, até certo ponto, constitui uma nova maneira de ser cidadãos”. As
palavras de Canclini, mais do que motivar uma reflexão, fazem com que consideremos
o consumo como parte importante da vivência social, como um fenômeno relativamente
novo, que dá margem para a realização de investigações sobre até que ponto ele pode
remodelar uma sociedade, auxiliado pela grande participação da publicidade.
Não é uma tarefa difícil encontrar autores que abordam o consumo apenas por
um viés negativista, retratando uma possível predominância do materialismo nas
15 relações sociais. Nem tampouco questionamentos destes a respeito de um futuro
negativo para sociedade, considerando a publicidade como um acelerador para o
consumo, podendo assim comprometer o futuro dos indivíduos como seres humanos,
afetando seus valores e ideais.
O materialismo fortemente relacionado à status e importância social – como
prega a literatura contemporânea – e sua classificação como um sintoma da
“degeneração” da sociedade, não se constitui em um fenômeno presente exclusivamente
na sociedade moderna. É importante destacar que as relações dos indivíduos em um
meio de convivência tendem a ser mediadas pelos objetos, mesmo os que carecem de
recursos materiais, o que toma um aspecto surpreendente quando estes argumentos são
usados para refletir de modo negativo o consumo presente nas relações sociais dos
pertencentes à sociedade atual (GOMES; BARBOSA, 2004).
Na mesma linha de análise, que diz respeito ao consumo ser tratado como alvo
de críticas antropológicas, Miller (2007, p. 3) diz que “enquanto a produção, por sua vez
associada com a criatividade, como nas artes e artesanato, é considerada como a
manufatura do valor, [...] o consumo envolve o gasto de recursos e sua eliminação do
mundo”. Ou seja, em uma concepção mais “catastrófica”, a produção é nobre e o
consumo não, apesar ambas as esferas serem totalmente interligadas dentro do sistema
capitalista.
Mais do que tomar a publicidade como um poderoso meio que – de acordo com
os autores apresentados – é capaz de impulsionar o consumo, criar identidades e
compartilhamentos de experiências, classificar e diferenciar grupos sociais, entre outros
aspectos que a tornam tão relevante e presente no nosso dia-a-dia, é primordial que
passemos a tentar compreender a maneira com que ela se apresenta diante a sociedade.
A publicidade, por tratar diretamente com seres humanos, necessita apresentar-se
através do que podemos chamar de discurso, neste caso, o discurso publicitário.
2.2 Discurso publicitário e cultura
A esfera da produção do discurso publicitário precisa ter consciência de quais
estímulos deve utilizar para provocar determinadas reações no público-alvo, juntamente
com a real noção do impacto e do valor das palavras empregadas, pois essas são capazes
de desencadear estrategicamente determinadas emoções e desejos. Para um anúncio
despertar reações positivas em um indivíduo – o levando a consumir ou utilizar aquilo
16 que é anunciado – é necessário que a publicidade apele a uma necessidade pré-existente,
excitando assim um desejo baseado nela e que, na maioria das vezes, já estava presente
em seu subconsciente (SANT’ANNA, 2002).
Em se tratando de discurso publicitário, Félix (2007) diz que “os idealizadores
[publicitários e anunciantes] das peças publicitárias relacionam desejos e necessidades
humanas em uma mistura que possibilita a comunhão entre orador e auditório, com o
propósito de convencê-lo da necessidade da aquisição do bem ou serviço ofertado”.
Além disso, a análise do objeto empírico que esse trabalho propõe, trará à tona a
necessidade vital do ser humano em estar em grupo, cercado de indivíduos que
compartilham das mesmas ambições e que desejam alcançar, mais ou menos, os mesmo
objetivos de consumo e de vida. O filósofo Scruton ressalta que:
A condição do homem (sic) exige que o indivíduo, embora exista e aja como
um ser autônomo, faça isso somente porque ele pode primeiramente
identificar a si mesmo como algo mais amplo – como um membro de uma
sociedade, grupo, classe, estado ou nação [...] (SCRUTON, 1986 apud
HALL, 1992, p. 156).
O discurso vinculado à propaganda utiliza da manipulação de estratégias
linguísticas e visuais, visando ganhar a atenção, a confiança e a admiração de um
público específico, por meio de uma mensagem que transmita com clareza uma ideia
sedutora e que essa acabe por fazer com que o consumidor adquira o produto anunciado.
Já o discurso publicitário apresenta-se como um discurso de convencimento, onde existe
a busca – mediante uma ideologia – por manter os sujeitos comportando-se diante de
uma ordem social pré-estabelecida. O discurso publicitário conta com representações
sociais e valores imaginários, encaixando os indivíduos em um determinado padrão
presente na sociedade (RIBEIRO; PROCÓPIO, 2007).
Como complemento para a descrição das duas autoras citadas anteriormente,
podemos fazer consideraçãos a respeito do consumidor em relação ao discurso,
baseando-nos na abordagem de Muniz (2005, p. 2), quando este diz que “o consumidor
poderá ou não se sentir atraído por este discurso, porém, quanto mais ele estiver
engendrado em seu cotidiano e identificado com sua cultura, tanto mais ele será
percebido e reconhecido”.
Levando em conta o pensamento de Muniz, e considerando como carros-chefe
das intenções persuasivas das campanhas publicitárias a capacidade que as mesmas têm
de criar identidades perante aqueles que são sensibilizados por suas mensagens, é de
relevância destacar Pinto (1997) quando este afirma que “a publicidade vende-nos
17 muito mais do que simples bens de consumo, vende-nos as nossas próprias identidades,
identidades de que, como seres ideológicos que somos, acabamos por ter necessidade”.
Portanto, o ser humano tem por natureza uma certa de necessidade em demonstrar suas
ideias e concepções, o que, dentre diversas maneiras, pode ser feito através do consumo,
assim, fazendo com que cada indivíduo tenha a capacidade de ser referência ou tomá-la
a partir daqueles que se indentificam entre si.
No início de sua prática e do que a envolvia, como afirma Rocha e Silva (2007),
“a propaganda cencebia anúncios que diziam essencialmente das características
tangíveis dos produtos e serviços oferecidos, com o processo instaurado pela Revolução
Industrial essa situação começa a ser amplamente reconfigurada”. Tal reconfiguração se
torna evidente assim que nos detemos a analisar – mesmo que superficialmente – os
anúncios que frequentemente nos deparamos. Atualmente, não basta apenas exaltar os
aspectos funcionais de um determinado produto, é preciso que a marca posicione-se de
uma maneira que faça o consumidor compreender que a escolha por seu produto deve
estar baseada numa série de valores e aspectos simbólicos que vão além de simples
elementos tangíveis.
Implantar um produto ou serviço num mercado que visivelmente encontra-se
saturado devido a grande concorrência entre as marcas, fez com que a publicidade
recorresse a aspetos simbólicos relacionados a seus bens de consumo com a finalidade
de gerar atenção e interesse por parte dos consumidores (PINTO, 1997). A partir de
significados simbólicos, cada produto tende a adquirir um diferencial perante os outros
que ocupam o mesmo segmento. No cenário atual da publicidade, esta vem sendo uma
tática perceptível na maioria das empresas, uma vez que é preciso demonstrar ao
consumidor uma preocupação em impressioná-lo e fazê-lo crer que o seu produto é
melhor do que os outros encontrados no mercado, ou que imbuído neles, está uma
ideologia admirável agregada a valores estimados pela sociedade.
De acordo com Santos (2009, p. 3), “quando se adquire um produto, também se
compra aquilo que representa, porque ao ter uma alma, uma identidade, um
posicionamento e valores associados, essa significação será transposta para aquele que o
ostentar”, o que evidencia a carga de aspectos simbólicos e representativos dos anúncios
que, por consequência, é transmitida para os produtos.
Os consumidores têm a necessidade de serem seduzidos, de se sentirem
prestigiados, necessários. Mas é importante que tal sedução se apresente de uma
maneira elaborada. Uma campanha ou peça publicitária criativa traz ao indivíduo a
18 sensação de que aquilo foi pensado especialmente para ele, e que na criação dela foi
considerada a sua capacidade de perceber e interpretar diversos tipos de mensagens, o
que pode despertar impulsos de comunicação para aquele que está a analisar tal
conteúdo (PINTO, 1997).
Por meio das palavras de Pinto (1997), é possível constatar a real importância de
fazer o espectador parte de uma campanha. Não apenas incorporando-o a partir de
representações e aspectos identitários, mas também – e principalmente – instigando sua
curiosidade e valorizando sua inteligência e capacidade de interpretar os cenários e
situações representadas. A respeito da identidade relacionada ao consumo, McCracken
diz que:
O significado dos bens de consumo e a criação de significado levada a efeito
pelos processos de consumo são partes importantes da estruturação de nossa
realidade atual. Sem os bens de consumo, certos atos de definição do self e de
definição coletiva seriam impossíveis nessa cultura. [...] Os bens de consumo
nos quais o consumidor desperdiça tempo, atenção e renda são carregados de
significado cultural. Os consumidores utilizam esse significado com
propósitos totalmente culturais. Usam o significado dos bens de consumo
para expressar categorias e princípios culturais, cultivar ideais, criar e
sustentar estilos de vida, construir noções de si e criar mudanças sociais. O
consumo possui um caráter completamente cultural (MCCRACKEN, 1993
apud MORAIS, p. 156, 2006).
A marca Heineken tem como característica discursiva de suas peças publicitárias
a utilização de situações de socialização. Grande parte de suas campanhas mostram
pessoas em locais movimentados e na companhia de amigos ou em cenários onde se
torna evidente a grande circulação de pessoas (bares, restaurantes, jogos de futebol),
sempre demonstrando a descontração e a capacidade de diversão que tais situações
proporcionam. A própria marca carrega consigo a frase “Nós levamos divertimento para
a vida”. A respeito do processo de persuasão, Ribeiro e Procópio afirmam que:
Em um discurso de convencimento, como o publicitário, a ideologia presente
busca muitas vezes manter os sujeitos comportando-se segundo a ordem
social estabelecida, e a partir de representações e de valores imaginários de
uma sociedade, procura enquadrá-lo em determinado molde, assujeitando-o
quando o transforma em sujeito conduzido pelas normas sociais, culturais e
ideológicas vigentes (RIBEIRO; PROCÓPIO, 2007, p.2).
Observando o seu discurso midiático e inferindo o seu posicionamento de marca,
não é uma tarefa difícil perceber que a Heineken trata seu público-alvo (bebedores da
marca de cerveja) como um sujeito bastante social, e isso não se deve apenas às suas
19 peças publicitárias. A Heineken tem marcado presença patrocinando diversos e grandes
eventos de entretenimento. Além do maior campeonato de futebol da Europa, a cerveja
também se destaca em meio a festivais de música de grande apreço mundial e que
reúnem milhares de pessoas, além de seres transmitidos para diversos países, como o
Rock in Rio1
e o Festival SWU2, aclamado festival que tem como principal objetivo
alertar os participantes e espectadores à responsabilidade social e sustentabilidade.
O entretenimento tornou-se uma poderosa arma para que a publicidade consiga
ampliar sua captação de consumidores. A publicidade vinculada ao entretenimento -
além de torná-la atraente - aumenta sua capacidade de êxito no que diz respeito a sua
visualização, uma vez que o indivíduo terá maior dificuldade em “esquivar-se” das
mensagens exibidas. Cada vez mais parcerias que as marcas realizam em eventos,
programas e filmes têm sido realizadas, pois tal relação tende a se tornar proveitosa para
ambas as partes (DONATTON, 2007).
Ainda retratando a publicidade vinculada ao entretenimento, mas agora mais
precisamente em relação aos anúncios propriamente ditos, Giacomini (1991, p. 94)
afirma que “além de informativa, a publicidade se mostra como um fator de
entretenimento e lazer, em face sobretudo do caráter divertido de muitos de seus
anúncios”. A diversão, nesse caso, pode ser encarada como apenas mais uma tentativa
de criar um elo afetivo que – se trabalhado de forma cautelosa – pode dar início a uma
relação entre consumidor e marca, assim como reforçar a relação já existente.
2.3 Estudos Culturais
Este subcapítulo objetiva apresentar o ponto de vista teórico que valorizou a
análise de cunho cultural dos objetivos empíricos de natureza publicitária. Os Estudos
Culturais apresentam-se em diversas universidades do mundo como respaldo teórico e
metodológico em diversos cursos relacionados não apenas à Comunicação Social. Tais
estudos não são fiéis a uma única tendência ou doutrina pré-estabelecida, na verdade,
preocupam-se com a particularidade de cada conceito que se deseja analisar no âmbito
1
Festival de música realizado na cidade do Rio de Janeiro que teve sua primeira edição no ano de 1985 e
acabou por expandir-se para mais duas cidades (Lisboa e Madri). Disponível em
<http://www.cifraclubnews.com.br/especiais/27445-rock-in-rio-conheca-a-historia-do-maior-festival-de-
mosica-do-brasil.html> Acesso em: abr 2012 2
Festival de música criado com o intuito de auxiliar na conscientização da sociedade a respeito da
sustentabilidade. Disponível em <http://www.swu.com.br/movimento-swu/o-que-e-swu/> Acesso em: abr
2012
20 da complexidade das trocas sócioculturais. Os estudos culturais estão intimamente
relacionados com a nossa consciência e com as formas as quais vivemos e
desenvolvemos nossas relações sociais (JOHNSON, 1999). Para Silveira:
Os estudos culturais contribuem para repensar o próprio sentido de
comunicação, considerando-a como um processo sócio-cultural básico onde
se destaca a ação de todos os sujeitos envolvidos na produção de sentido.
Mais do que estudar as tecnologias de comunicação como instâncias que
intervêm na comunicação ou, em outras palavras, em termos instrumentais,
entende-se a comunicação como constitutiva de práticas sociais, portanto, da
construção da sociedade (SILVEIRA, 2005, p.89).
Interpretar a cultura consiste em um importante fator que compõe os Estudos
Culturais, a respeito de tal interpretação e diferenciação de culturas e discursos, Bhabha
diz que:
A diferença cultural não pode ser compreendida como um jogo livre de
polaridades e pluralidades no tempo homogêneo e vazio[...] O abalo de
significados e valores causado pelo processo de interpretação cultural é o
efeito de perplexidade do viver nos espaços liminares da sociedade[...]
(BHABHA, 1998, p. 227).
Os Estudos Culturais podem ser encarados – principalmente no Brasil – como
um marco teórico que propõe uma espécie de transformação no que diz respeito às
Ciências Sociais, e isso se dá através do rompimento das limitações pré-estabelecidas
nas universidades. Tais estudos são desenvolvidos, de maneira mais destacada, nas
academias norte-americanas e europeias, mais precisamente as inglesas. Porém, os
Estudos Culturais não se apresentam especificamente como área disciplinar no nosso
país (ORTIZ, 2004).
As ciências humanas e sociais tem plena consciência de que a cultura é um
assunto que sempre merece destaque e que compõe um conjunto de significados que
podem ser abordados e analisados de diversas formas. Conceitos que envolvem a
cultura são capazes de transformar a visão científica diante dos modelos teóricos do
mundo, transformando e organizando as possíveis condutas que os indivíduos
apresentam uns em relação aos outros (HALL, 1997).
A identidade cultural vem sofrendo transformações no personagem da
modernidade, e a respeito disso Escosteguy fala que, a partir de tal circunstância,
“torna-se um problema teórico”, e complementa afirmando que:
21
Esse tema está relacionado com a discussão sobre o sujeito e sua inserção no
mundo; sobre os indivíduos e suas identidades pessoais; como nos
constituímos, percebemo-nos interpretamos e nos apresentamos para nos
mesmos e para os outros; sobre o deslocamento do indivíduo do seu lugar na
vida social e de si mesmo. Esses movimentos e questionamentos acabam
gerando tensões, instabilidade e ameaça aos modos de vida estabelecidos,
consequentemente, a identidade cultural torna-se foco de questionamento
(ESCOSTEGUY, 2001, p.139).
Considerando as visões e classificações de tais autores, é notável que os
indivíduos pertencentes a uma sociedade instigam a realização de estudos que venham a
envolver – e dar destaque – aos aspectos relacionados à cultura e à identidade,
enfatizando a importância de compreender e, acima de tudo, aprender a observar seus
comportamentos sociais, estes inspirados em diversos fatores que compõe seus gostos,
preferências e necessidades.
Para Costa, Silveira e Somer (2003), “a cultura precisa ser estudada e
compreendida tendo-se em conta a enorme expansão de tudo que está associado a ela, e
o papel constitutivo que assumiu em todos os aspectos da vida social.” Tal visão é
compartilhada por inúmeros autores que se destinam a trabalhar e, porque não,
desmistificar conceitos estabelecidos ao longo do tempo sobre cultura e identidade,
visto que estes sofrem mudanças com o passar dos anos, assim como a própria
sociedade.
No âmbito cultural atual, a identidade e tudo que a constrói está constantemente
sofrendo marcantes transformações, o que certamente demanda uma reflexão a respeito.
Os meios de comunicação passaram a ser grandes “mediadores” dessa mudança e a
construir novas identidades, bem como as diferentes maneiras de encará-las e interpretá-
las (ESCOSTEGUY, 2001).
Quando Hall (1996) diz que “nossas identidades culturais refletem as
experiências históricas em comum e os códigos culturais partilhados”, automaticamente
o autor faz referência a tudo aquilo que percebemos, captamos e avaliamos a respeito
dos indivíduos e dos objetos, com os quais mantemos contato ou temos como
referência. Eles também podem ser pessoas que admiramos, personagens de livros,
filmes ou até mesmo personagens que compõem campanhas publicitárias. Estas são,
aliás, o objeto empírico deste trabalho, que apresenta uma análise cultural e social de
audiovisuais fortemente carregados de representações sociais e compostos por um
discurso bem
22 definido que, como foi constatado no decorrer da análise, oferece um leque de possíveis
interpretações e conclusões a respeito de seu conteúdo.
Podemos perceber e classificar a identificação a partir do reconhecimento de
alguma origem comum, o que engloba aspectos compartilhados, tanto por grupos como
por indivíduos. Um ideal compartilhado, por exemplo, automaticamente gera
identificação entre aqueles que fazem parte dessa transfusão de ideias que apresentam
através do envolvimento de um trabalho discursivo e a elaboração de aspectos
simbólicos (HALL, 1999).
Hall, mais uma vez abordando identidade, cultura e discurso, mostra que:
Por bem ou por mal, a cultura é agora um dos elementos mais dinâmicos – e
mais imprevisíveis – da mudança histórica do novo milênio. Não devemos
nos surpreender, então, que as lutas pelo poder sejam, crescentemente,
simbólicas e discursivas, ao invés de tomar, simplesmente, uma forma física
e compulsiva[...] (HALL, 1997, p. 20).
Na publicidade, formas simbólicas e discursivas de expressar um ideal, conceito
ou, como chamamos no mundo da comunicação, um posicionamento, tem sido objeto
de estudo na realização de inúmeros trabalhos acadêmicos nos últimos anos. O interesse
se deve ao que vem sendo abordado neste e em capítulos anteriores, e destacado por
vários autores, a intensa modificação que a cultura toma dentro da sociedade atual,
afetando relacionamentos entre indivíduos e sua capacidade de diferenciar grupos
sociais pautados em suas vontades, desejos e – de maneira cada vez mais recorrente –
suas atitudes no que diz respeito ao consumo e relacionamento com marcas, sejam elas
mundialmente famosas ou não.
Os indivíduos que de uma maneira ou de outra apresentam-se como produtores e
receptores de formas simbólicas, sabem que podem utilizar de estratégias para que este
valor simbólico seja modificado ou adaptado. Tais modificações estão ligadas à posição
cultural e econômica do receptor, fazendo com que as relações de comunicação estejam
sempre – ou pelo menos idealmente - pautadas na forma e conteúdo do material
compartilhados pelos agentes, agregando a possibilidade de acumular aspectos
simbólicos (RIBEIRO, BARRICHELLO, 2006).
No caso dos anúncios publicitários, é construída uma representação do
consumidor potencial nas campanhas, para que assim ele possa se identificar e
estabelecer uma relação mais rápida com a marca e o bem ou serviço a ser divulgado. A
23 relação estabelecida pode ser explicada pela carga simbólica que uma campanha traz
consigo, fazendo com que – como foi abordado inicialmente – o espectador passe a
agregar valores culturais, sociais e econômicos relacionados ao consumo de marcas.
2.4 A Heineken e o mercado cervejeiro mundial
A Heineken é uma cervejaria de origem holandesa, fundada por Gerard Adriaan
Heineken. Gerard nasceu em Amsterdã e em 1864, aos 22 anos, comprou a cervejaria
De Hooiberg, que ficava na mesma cidade. O local produzia uma bebida muito popular
na região e que possuia a fama de ser feita para o trabalhador. Gerard, entratanto,
desejava produzir uma cerveja que caminhasse para o lado oposto, almejava um produto
de alto nível com qualidade muito superior e consequentemente dedicado à alta classe
holandesa, o que demandou uma grande mudança na estrutura da antiga cervejaria,
desde a tecnologia utilizada, até o método de fermentação da bebida (SITE OFICIAL
DA HEINEKEN, 2012)3.
A cerveja Heineken possui como característica primordial, sua imagem jovem,
moderna e com grande capacidade de inovação, o que ajudou muito na expansão da
marca. Entretando, tal expansão e aceitação mundial não se dão apenas às características
intangíveis ou ao seu sabor marcante, mas também, pelo fato da cervejaria Heineken
oferecer aos consumidores produtos diferenciados (BROCK et al., 2008).
Figura 1 – Primeira cervejaria Heineken, hoje Museu Heineken Experience.
Fonte: Open Buildings4
3
Disponível em < http://www.heineken.com/br/nos-somos-heineken/heineken-story.aspx> Acesso em:
mar 2012 4
Disponível em < http://openbuildings.com/buildings/heineken-experience-profile-19341> Acesso em:
mar 2012
24
A Heineken possui atualmente 171 cervejarias espalhadas por 140 países e
presente em todos os continentes. O grupo ainda fabrica mais de duzentas sidras e
cervejas premium de marcas variadas por todo o mundo. No Brasil, desde o final de
2011, a cervejaria Heineken passou a produzir, além da própria cerveja, os produtos das
cervejarias Kaiser, que incluem as cervejas Kaiser, Bavaria, Sol, Summer Draft, Gold,
Heineken, Kaiser Bock, Xingú, Dos Equis, Amstel Pulse, Birra Moretti, Edelweiss,
Murphy’s e Santa. As fábricas ficam instaladas nos estados de São Paulo, Rio Grande
do Sul, Mato Grosso, Paraná, Bahia, Ceará e Manaus (HEINEKEN BRASIL, 2012).5
O rótulo da cerveja Heineken apresenta uma estrela vermelha cujo origem ainda
é um mistério. A própria cervejaria apresenta, em seu site oficial, três possíveis
explicações para o símbolo. A primeira afirma que pode ter relação com uma espécie de
símbolo que as cervejarias utilizavam na Idade Média e que supostamente possuía
poderes místicos com a finalidade de proteger a produção. A segunda sugere que quatro
pontas da estrela simbolizam os elementos terra, água, ar e fogo, e a quinta ponta se
apresenta como o “desconhecido”, ou seja, um elemento que as cervejarias da Idade
Média não poderiam controlar. Já a última explicação diz respeito ao posicionamento de
da estrela na porta da frente da cervejaria, indicando assim o estágio do processo de
fermentação. Durante a Guerra Fria o símbolo foi alterado para evitar qualquer tipo de
relação com o comunismo (SITE OFICIAL DA HEINEKEN, 2012).6
Figura 2 – Garrafa de cerveja Heineken e a estrela vermelha.
Fonte: Lojas Americanas 7
5 Disponível em < http://www.heinekenbrasil.com.br/sobre_introducao.aspx>. Acesso em: mar 2012. 6
Disponível em < http://www.heineken.com/br/faq/faq-category.aspx?category=HeinekenHistory>
Acesso em: mar 2012
7; 8
Disponível em < http://www.americanas.com.br/produto/7494056/cerveja-heineken-caixa-c/-24-long-
neck-355ml> Acesso em: mar 2012
25
De acordo com a página oficial da Heineken8, cerca de vinte anos após o início
da produção, H. Elion desenvolveu a “Levedura A”, que confere até hoje o sabor
diferenciado da marca, já que a fórmula para a produção permanece com as mesmas
características há mais de 130 anos. O edifício que serviu como a primeira cervejaria
da Heineken e que se manteve ativo até o final dos anos 80, teve – em 2001 – um
espaço revitalizado e transformado em um museu denominado Heineken Experience.
O diferencial do museu pode ser constatado através do site oficial da cervejaria,
onde um espaço é dedicado a informações sobre o local, desde o esclarecimento de
dúvidas sobre o horário de funcionamento até a possibilidade de compra de ingressos
para visitação, além da exibição de pequenos vídeos que dão uma prévia do que pode se
esperar dentro do museu, que tem a interação como principal atributo para ganhar o
interesse dos seus consumidores.
Figura 3 – Heineken Experience: o museu da cerveja em Amsterdã
Fonte: Heineken Experience 9
Desde 1994, a cerveja Heineken tem firmado seu nome no mundo esportivo,
principalmente nos campeonatos de futebol. A partir da metade da década de noventa, a
Heineken deu início a uma parceria com um dos principais campeonatos de clubes do
mundo, a UEFA Champions League. Em 2011, o site oficial da competição – em uma
área específica destinada ao marketing – publicou que a parceria havia sido prolongada
9 Disponível em < http://www.heinekenexperience.com/> Acesso em: abr 2012
26 até o ano de 2015, evidenciando que a relação entre as duas marcas é peça chave para o
desenvolvimento de ambas. Além do futebol, a Heineken se faz presente em outras
modalidades esportivas, como o rugby, patrocinando a Copa Européia de Rugby
(European Rugby Cup), que dá seu nome à competição, também popularmente
conhecida como Copa Heineken (SITE OFICIAL DA UEFA, 2012).10
Figura 4 – Disputa pela bola em jogo da UEFA Champions League e a marca Heineken
Fonte: Site oficial da UEFA11
Segundo o site especializado em cerveja Beer Universe
12, a indústria da cerveja
baseia-se quase que exclusivamente em volume de comercialização, ou seja, quanto
maior a quantidade de cerveja vendida, maior será o valor de uma marca e maior será o
seu reconhecimento perante o mercado.
A pesquisa The U.S. Beer Market: Review & Forecast13
concluiu que, em 2010,
a cerveja Heineken ocupava a oitava posição entre as mais consumidas do mundo,
ficando atrás de marcas como Budweiser (Estados Unidos) e a brasileira Brahma. A
pesquisa avaliou apenas o volume de vendas somadas em todos os países onde elas são
comercializadas.
O Millard Brown, renomado instituto de pesquisa de mercado sob encomenda,
anualmente divulga a lista das 100 marcas mais valiosas do mundo, juntamente com
10
Disponível em < http://pt.uefa.com/uefa/events/marketing/news/newsid=1635432.html> Acesso em:
abr 2012 11
Disponível em < http://pt.uefa.com/uefa/events/marketing/news/newsid=1635432.html>. Acesso em:
abr 2012. 12
Disponível em <http://www.beer-universe.com/beer-education-article/2012-04-12/Can-the-Craft-Beer-
Market-Continue-to-Thrive-/>. Acesso em abr 2012 13
Disponível em < http://super.abril.com.br/blogs/superlistas/599/>. Acesso em: abr 2012.
27 diversas listas que classificam as 10 marcas de maior valor em diversos segmentos de
mercado (IBOPE, 2012).14
Em 2011, segundo o instituto, a marca Heineken ocupou a
terceira posição no ranking das cervejas, ficando atrás das marcas Budweiser e Bud
Light, porém com crescimento de 26% no valor de sua marca, perdendo apenas para a
Skol, que obteve um crescimento de 56%. Segundo o Milliard Brown, o crescimento da
marca Heineken se deve muito às suas importações de cerveja Premium para a América
do Norte.
As 10 marcas de cerveja mais valiosas em 2011
1 – Budweiser (Estados Unidos)
2 - Bud Light (Estados Unidos)
3 – Heineken (Holanda)
4 – Corona (Mexico)
5 – Skol (Dinamarca)
6 - Stella Artois (Bélgica)
7 – Guinness (Irlanda)
8 - Miller Lite (Estados Unidos)
9 – Brahma (Brasil)
10 - Beck's (Alemanha)
Tabela 1 - As 10 marcas de cerveja mais valiosas em 2011.
Fonte: Milliard Brown Optimor (2011).15
2.5 A Liga dos Campeões da UEFA
Como consta no site oficial
16 da competição, a Liga dos Campeões da UEFA
(UEFA Champions League) é a principal competição européia de clubes de futebol. É
organizada pela Union des Associations Européennes de Football (União das
Federações Européias de Futebol), órgão que governa o futebol na Europa, e que, por
consequência, está diretamente ligado à Federação Internacional de Futebol Associado,
(Fédération Internationale de Football Association) popularmente conhecida como
14 Disponível em
<http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=5&proj=PortalIBOPE&pub=T&
db=caldb&comp=Grupo+IBOPE&docid=834617DD977F744783256E890068824A> Acesso em: abr
2012 15
Disponível em
<http://www.millwardbrown.com/Libraries/Optimor_BrandZ_Files/2011_BrandZ_Top100_Report.sflb.a
shx> Acesso em: abr 2012 16; 17
Disponível em <http://pt.uefa.com/uefachampionsleague/history/index.html> Acesso em: maio 2012
28 FIFA, órgão máximo governante do futebol mundial.
Tendo surgido no ano de 1955 com o nome de Taça dos Campeões Europeus, a
Liga dos Campeões da UEFA reúne os clubes europeus mais bem colocados em seus
campeonatos nacionais. As 32 equipes que formam a competição dividem-se – mediante
sorteio - em oito grupos de quatro equipes cada, os dois mais bem colocados de cada
grupo avançam para a fase “mata-mata” (oitavas de final, quartas de final, semifinais e
final, respectivamente, com confrontos novamente definidos através de sorteios). A
grande final – como tradição – é realizada em um jogo único em cidade e estádio pré-
determinados antes mesmo do início dos jogos (SITE OFICIAL DA UEFA).17
De acordo com o site Terra18
, o clube inglês Chelsea Football Club, campeão da
temporada 2011/12 da Liga dos Campeões da UEFA, arrecadou cerca de 16 milhões de
reais com a conquista. Para se ter uma rápida noção da magnitude que a competição
atualmente carrega consigo, o jogo que decidiu o título da temporada 2009/10 foi
transmitido para 236 países e assistido por mais de 280 milhões de telespectadores’
(MAIS FUTEBOL, 2012).19
Números como esses nos levam a refletir sobre a
capacidade que um evento deste porte possui para arrecadar patrocínios e parcerias com
diversas marcas de todo o planeta.
18 Disponível em <http://esportes.terra.com.br/futebol/europeu/2012/noticias/0,,OI5738300-EI18008,00-
Real+e+Bayern+disputam+premio+de+R+mi+por+vaga+na+final.html> Acesso em: maio 2012
19 Disponível em <http://www.maisfutebol.iol.pt/liga-dos-campeoes/liga-dos-campeoes-transmissoes-
televisivas-espectadores/1164662-1491.html> Acesso em: maio 2012
29
3 METODOLOGIA
O presente trabalho, de natureza qualitativa, sustenta-se especialmente no aporte
teórico e metodológico dos Estudos Culturais. Neste sentido, constitui-se como uma
análise de cunho cultural do conteúdo dos audiovisuais veiculados pela marca Heineken
em duas campanhas publicitárias (anos de 2009, 2010, 2011 e 2012), vinculadas à Liga
dos Campeões da UEFA. Segundo Michel:
Na pesquisa qualitativa, a verdade não se comprova numérica ou
estatisticamente, mas convence na forma da experimentação empírica, a
partir de análise feita de forma detalhada, abrangente, consistente e coerente,
assim como na argumentação lógica das ideias, pois os fatos em ciências
sociais são significados sociais, e sua interpretação não pode ficar reduzida a
quantificações frias e descontextualizadas da realidade (MICHEL, 2009, p.
37).
O curso de Publicidade e Propaganda, por integrar a área das Ciências da
Comunicação e, portanto, investigar fenômenos comunicacionais estabelecidos em
diferentes contextos, possui instrumentalização teórica para que se produza conteúdo
acadêmico relevante no que diz respeito aos aspectos do comportamento social humano
relacionado ao consumo das mídias. Endossando a importância de se utilizar esse tipo
de pesquisa quando se estudam as vertentes dos aspectos sociais, Flick (2009) fala que
“a pesquisa qualitativa é de particular relevância ao estudo das relações sociais devido à
pluralização das esferas da vida”.
O autor que se dispõe a realizar um trabalho que envolve a pesquisa qualitativa,
utiliza o conhecimento proveniente de diversas fontes teóricas para produzir insights e
chegar a conclusões e observações que se encaixem naquele contexto que está a ser
trabalhado por ele, ajudando-o, assim, na busca de respostas para os questionamentos
que movem sua pesquisa (FLICK, 2009, p. 62). .
As peças publicitárias definidas como objeto empírico para a análise consistem
em quatro audiovisuais, dois da campanha chamada The Ritual, que foi veiculada nos
anos de 2009 e 2010, e outros dois da campanha Legendary Football, veiculada em
2011 e 2012, ambas as campanhas produzidas devido à parceria com a competição
europeia de futebol intitulada Liga dos Campeões da UEFA. As campanhas tem seu
início na metade de um ano, e terminam na metade do ano seguinte, pois assim funciona
o calendário das competições de futebol na Europa.
O corpus de análise consiste em frames específicos escolhidos por conveniência.
Os vídeos foram selecionados em função do interesse pessoal do autor por tudo o que o
30 futebol representa para os admiradores do esporte e, acima de tudo, pela maneira pela
qual a publicidade alia o seu discurso a eventos esportivos (principalmente o futebol)
para persuadir seu público-alvo, aproveitando-se da paixão dos torcedores e, portanto,
do contexto de sensibilização destes.
A análise das peças audiovisuais não teve por intuito englobar um estudo acerca
dos aspectos técnicos (ou, necessariamente, todos os aspectos técnicos) das produções,
tais como movimentos de câmera, enquadramentos, iluminação, edição, montagem, etc.
O objetivo principal, e considerado mais relevante para a proposta do trabalho, foi
identificar em cada audiovisual, as representações sociais presentes nos frames – ou
seja, os personagens e suas funções ou “papéis” nas narrativas –, identificando seus
contextos (cenários, ações desenvolvidas) e relações sociais estabelecidas. Em síntese, a
investigação pretendeu analisar os personagens e suas identificações entre si, bem como
os elementos representados nos discursos, tal como as representações sobre a própria
cerveja Heineken.
A análise de cunho cultural foi aplicada a uma amostra por conveniência de
audiovisuais de campanhas publicitárias veiculadas nos últimos quatro anos. A respeito
do conceito teórico de amostra, Bardin (2010, p. 123) explica que “nem todo o material
de análise é suscetível de dar lugar a uma amostragem, e, nesse caso, mais vale
abstermo-nos e reduzir o próprio universo e, portanto, o alcance da análise, se este for
demasiado importante” – como é o caso de uma pesquisa de natureza qualitativa e com
proposta de análise de conteúdo.
Os audiovisuais foram analisados a partir de categorias específicas criadas pelo
próprio estudo. Foram quatro categorias as escolhidas para compor o corpo da análise.
A primeira, chamada de Características dos personagens, diz respeito aos seus aspectos
físicos e psicológicos, englobando o sexo, faixa etária, figurino e características sociais.
Pela segunda, Características do cenário, o estudo deteve-se a abordar a composição
dos ambientes onde as narrativas desenvolvem-se. A terceira, Ação representada na
narrativa, apresentou algumas relações dos personagens com a cerveja Heineken,
evidenciadas a partir da estória contada em cada audiovisual. A quarta e última,
chamada de As relações sociais da narrativa, apresentou, de uma maneira mais
abrangente, as relações sociais dos personagens, ou seja, como se relacionam entre si e
com a cerveja.
As categorias de análise não foram aplicadas exatamente na respectiva ordem
citada anteriormente, mas sim, na pertinência do desenrolar das análises das campanhas
31 em separado, uma vez que em alguns casos, os aspectos desenvolvidos a partir das
categorias repetem-se em uma mesma campanha, seja pelos personagens que as
compõem, ou como pelo figurino, por exemplo.
O Audiovisual 1 mostra os personagens postados em um cômodo de uma
residência, onde posteriormente e segurando uma cerveja Heineken, adentram a sala de
estar para acompanhar uma partida da Liga dos Campeões da UEFA.
O Audiovisual 2 apresenta os mesmos personagens, em um mesmo contexto,
porém agora todos estão saindo da sala para pegar mais cerveja, pois a narrativa dá a
entender que a partida de futebol encontra-se no intervalo.
O Audiovisual 3 – integrante da segunda campanha (mais recente), assim como
o Audiovisual 4 – mostra jogadores europeus consagrados disputando uma jogada
dentro de um panteão romano, ao mesmo tempo em que três espectadores acompanham
a disputa e desfrutam da cerveja.
O Audiovisual 4 tem como cenário uma casa de ópera europeia. Dando
continuidade à representação “épica” de jogadas de futebol, dois outros jogadores
famosos encontram-se em uma cobrança de pênalti (batedor e goleiro), enquanto outros
três espectadores observam o acontecimento, igualmente acompanhados da cerveja
Heineken.
32
4 ANÁLISES DOS AUDIOVISUAIS DA MARCA HEINEKEN
4.1 Audiovisual 1
O Audiovisual 1 tem duração de 30 segundos e é ambientado em uma
residência. Esta peça publicitária que compunha a campanha intitulada “The Ritual” (O
Ritual) era exibida minutos antes do início das transmissões das partidas na competição
europeia. As três primeiras cenas são trabalhadas de forma a mostrar apenas os rostos de
dois personagens, ambos em silêncio e demonstrando concentração. Um beija uma
espécie de amuleto (FIGURA 5) e o outro prende seus cabelos. Os indivíduos
encontram-se em um ambiente de difícil definição, onde alguns outros aparecem
sentados próximos a uma parede composta por azulejos. Na sequência, surgem mais
cinco personagens, todos se abraçam (FIGURA 6) e rumam para outro cômodo, neste
caso, a sala de estar.
Figura 5 – Primeira imagem – Audiovisual 1
Os personagens adentram a sala enfileirados e trajando uniformes, - da mesma
cor, cada um com nome e número diferentes - enquanto olham fixamente para a imagem
de um estádio lotado (FIGURA 7). A cena muda para um close nos pés dos
personagens, evidenciando que um deles está calçando chinelos. Posteriormente, todos
aparecem de costas – uns ao lado dos outros – em frente a um grande televisor. Uma
nova cena surge e a câmera passa a enquadrar todos na altura do busto, fazendo a
trajetória da esquerda para a direita, exatamente como nas transmissões em jogos de
33 futebol, quando os jogadores encontram-se cantando o hino de seu país no momento
que antecede a partida.
Figura 6 – Segunda imagem – Audiovisual 1
Figura 7 – Terceira imagem – Audiovisual 1
No final do vídeo, um dos personagens destacados no início da narrativa toma
um gole de uma garrafa de cerveja Heineken, enquanto ainda está em pé, ao lado de
seus companheiros (FIGURA 8), todos ainda com os olhos focados nas imagens do
televisor. Após esse ato, todos sentam no sofá da sala para acompanhar a partida de
futebol. Por fim, surgem os logotipos da Heineken e da Liga dos Campeões da UEFA.
34
Figura 8 – Quarta imagem – Audiovisual 1
O primeiro audiovisual componente da campanha de 2009, referente à primeira
categoria, que diz respeito às características dos personagens, é composto por sete
indivíduos do sexo masculino, todos aparentando ter entre 25 e 35 anos de idade, seis
caucasianos e um negro. Os personagens presentes no vídeo vestem os uniformes nas
cores azul e branco, representando que torcem para um mesmo clube de futebol.
Os indivíduos representados encontram-se inicialmente em um momento de
união e concentração, como se estivessem se preparando para entrar em um campo de
batalha, onde o foco e a cooperação de todos faz a diferença.
Quanto à segunda categoria de análise, que trata das características do cenário,
foi percebido que audiovisual é ambientado na residência de um dos personagens.
Apenas dois cômodos aparecem no vídeo, a cozinha e a sala de estar. O primeiro
cômodo é o local da reunião inicial comentada anteriormente. O segundo, a sala, possui
uma iluminação quente e amarelada, deixando o ambiente aconchegante. Algumas
lâmpadas são compostas, posicionadas e filmadas de ângulos que as deixam- em alguns
momentos - semelhantes aos refletores utilizados na parte superior dos grandes estádios
de futebol. O destaque da sala fica por conta de um grande televisor, pelo qual os
personagens em determinado momento encontram-se praticamente hipnotizados.
Dentro da ação apresentada pela narrativa, o vídeo tem seu ponto de partida
quando os personagens encontram-se reunidos em uma espécie de ritual. Cada um deles
prepara-se, ao seu jeito, dando a impressão de que um acontecimento muito importante
está prestes a ocorrer. O abraço coletivo na sequência mostra que estão unidos e que é
chegado o momento que todos estavam aguardando.
35
A trilha que marcava o início do vídeo – a qual pode remeter o espectador a
filmes épicos como Gladiador20
e Coração Valente21
– começa a tomar forma e torna-se
o elemento principal que confere àquele momento um significado especial. Nesta parte
do vídeo, torna-se evidente que aquele momento por qual os personagens estão
passando representa união, força e cooperação em prol de um objetivo.
Os sete indivíduos, enfileirados, adentram a sala da residência com a cabeça
erguida e com a feição de que estão preparados para o que está por vir. Páram em frente
a TV com um olhar fixo, quase hipnotizados pela imagem que mostra um estádio de
futebol lotado de torcedores empolgados. Neste momento percebe-se que cada um
segura uma garrafa de cerveja Heineken, porém, ainda sem bebê-la.
Na cena seguinte, um dos personagens que estava em destaque no início do
vídeo, bebe – ainda com o olhar fixado no televisor – um gole de Heineken.
Rapidamente após isso, todos sentam confortavelmente em frente à TV, agora, para
acompanhar a partida.
A partir da quarta categoria, referente às relações sociais da narrativa, torna-se
evidente que o audiovisual 1 possui aspectos interessantes e que merecem ser
destacados. Como citado em capítulos anteriores, as relações sociais estão intimamente
ligadas às nossas vivências e experiências em sociedade. No caso deste audiovisual, a
união entre os indivíduos presentes nas cenas torna-se evidente quando percebemos a
forte tendência de ali ser representado o amante do futebol, e por consequência, o
bebedor de Heineken.
Toda a encenação e o jogo de câmeras faz com que o espectador, no início do
vídeo, pense que aqueles personagens são realmente jogadores que estão prestes a entrar
em campo, e mesmo quando fica visível que se tratam de torcedores reunidos para
assistir a uma partida de futebol, postam-se como figuras principais e dignas de
destaque maior. O torcedor é representado como elemento principal do espetáculo,
mesmo não estando presente no estádio.
Todos estão trajando o mesmo uniforme, ou seja, torcem para o mesmo clube,
tendo assim, o mesmo objetivo, a vitória. A reunião que antecede a partida de futebol e
o ritual por qual passam juntos demonstra a amizade e o companheirismo partilhado
20
Filme de 2000. Diretor: Ridley Scott. Título original: Gladiator (Internet Movie Database). Disponível
em < http://www.imdb.com/title/tt0172495/> Acesso em: out 2012. 21
Filme de 1995. Diretor: Mel Gibson. Título original: Braveheart (Internet Movie Database). Disponível
em < http://www.imdb.com/title/tt0112573/> Acesso em: out 2012.
36 entre eles. Em meio a aspectos simbólicos, culturais e representações, está o produto
que os acompanha em todos estes momentos coletivos, a cerveja Heineken. A marca
acompanha os personagens desde o grande momento de total concentração, até a hora
onde encontram-se relaxados e bem acomodados para acompanhar o esporte que os
trouxe até ali. É possível identificar esta etapa da análise aos conceitos de Santos
(2009), o qual traz a noção de que quando se adquire um produto, o consumidor ganha
como “bônus” tudo aquilo que ele representa, seus valores agregados, bem como sua
total identidade.
Por experiência própria, ou apenas por observação ou análise pessoal, e ainda
como uma transmissão de significados, - conteúdo abordado por Peruzzolo (2006) - é
comum estabelecer uma forte relação entre futebol, torcida e amizade, afinal, tal esporte
– assim como tantos outros – é capaz de movimentar multidões. Numa torcida, por
exemplo, todos estão conectados por um ideal, mesmo sem conhecer uns aos outros, o
que não impede que uma relação de simpatia seja estabelecida quase que
automaticamente entre os que partilham o sentimento e a vontade de torcer e
acompanhar um clube. Assim como abordou Quessada (2003), constata-se que é
possível entender as relações que permeiam a publicidade não exatamente apenas na
comunicação entre marcas e consumidores, mas também – e como analisado – as
relações que os consumidores mantém entre si, as quais são apoiadas num sentimento
de pertencimento a um mesmo contexto cultural ou grupo social, no caso, a estima pelo
futebol.
4.2 Audiovisual 2
O Audiovisual 2 compunha a mesma campanha do citado anteriormente, porém,
este era exibido nos intervalos das partidas. O vídeo começa com dois personagens –
um deles, o mesmo que estava concentrado e prendendo seus cabelos no início do vídeo
anterior – voltando para o ambiente de onde partiram anteriormente (FIGURAS 9 E 10).
A música segue o mesmo estilo do primeiro comercial. Ambos aparentam cansaço.
Após essa cena, surge na tela um pequeno barril de Heineken (FIGURA 11) postado em
cima de uma superfície, onde um dos indivíduos enche um copo com a cerveja.
Chegando neste ambiente, num plano geral, percebe-se que todos os outros, igualmente
37
exaustos, encontram-se sentados pelo cômodo, que agora é facilmente identificado
como uma cozinha (FIGURA 12).
Figuras 9 e 10 – Primeira e segunda imagem – Audiovisual 2
Assim que a cena apresenta todos os personagens na cozinha, nota-se que boa
parte deles segura um copo de cerveja Heineken enquanto descansa. Na cena seguinte –
e a última do vídeo -, um dos personagens começa a massagear as costas de outro
(FIGURA 13), que o olha com expressão de reprovação, fato que confere um tom
humorístico ao fechamento da narrativa.
Figuras 11 e 12 – Terceira e quarta imagens – Audiovisual 2
38
Figura 13 – Quinta imagem – Audiovisual 2
O vídeo guarda semelhanças com o “Audiovisual 1”, mantendo os mesmos
ambientes e personagens, como também o mesmo conteúdo da análise referente aos
indivíduos que o compõe. A diferença é que agora eles fazem o caminho inverso, ou
seja, deslocam-se da sala de estar para a cozinha. Os torcedores voltam exaustos da sala,
exatamente como jogadores que acabaram de jogar metade da partida e estão voltando
para os vestiários para recuperar a capacidade física e discutir sobre o que devem fazer
parar conseguir a vitória.
A essa altura do vídeo, e considerando-se a segunda categoria de análise, já é
possível identificar os elementos que compõem o local onde eles se encontram, no
caso, uma cozinha com uma bancada central e uma geladeira ao fundo, onde ao
lado encontra-se o pequeno barril de Heineken sendo utilizado por um dos
personagens. Desde a primeira cena, os torcedores executam movimentos e ações que
mostram que passaram por momentos cansativos, os quais exigiram esforço por parte
deles. Alguns tiram a camisa, secam o rosto e principalmente refrescam-se bebendo
cerveja.
Considerando as relações sociais da narrativa, foi possível estabelecer algumas
representações e conceitos presentes neste audiovisual, juntamente com a ideia de
Franco (2004), quando trata da percepção do ser humano diante de determinados fatos,
assim como as opiniões que os mesmos formulam. Na última cena, o espectador depara-
se com um aspecto curioso que acaba por ceder ao vídeo também um tom humorístico,
ponto importante e de destaque quando se trata de entretenimento. No momento em
questão, e como já citado, um dos personagens, percebendo o cansaço de seu amigo,
inicia uma massagem em seus ombros, automaticamente sendo acometido por um olhar
de reprovação e transparecendo a sensação de incômodo. Mas o que tal cena
apresentaria de tão inusitada e, até certo ponto, engraçada? Impossível não conceber tal
39 análise aos aspectos sociais e simbólicos com os quais nos deparamos, trabalhamos e
moldamos durante nossas vidas.
Num ambiente ocupado apenas por indivíduos do sexo masculino, consumidores
de cerveja, adoradores de esportes - em especial o futebol - e dedicando boa parte de
seus pensamentos a uma partida, em um momento de total concentração, é de se
imaginar que neste ambiente, qualquer contato mais íntimo e inconveniente seria tratado
com reprovação. Além do mais, é de senso comum conferir ao consumo de cerveja
associado aos torcedores de futebol, uma relação bastante heterossexual, e qualquer
ação que desvie desta combinação torna-se engraçada, é claro, dependendo da maneira
como for trabalhada.
Mais uma vez, o torcedor é representado como um importante componente de
tudo aquilo que envolve o futebol e a competição, em especial a Liga dos Campeões da
UEFA. A participação dos personagens em seus papéis de colaboradores para o evento
dá-se justamente quando, ao voltar para a cozinha no intervalo da partida, todos
encontram-se cansados. Esta é uma tentativa de englobar o torcedor e, acima de tudo, o
consumidor de Heineken, em todo o espetáculo, em outras palavras, o amante do
futebol e bebedor da Heineken está participando ativamente da competição europeia.
4.3 Audiovisual 3
O Audiovisual 3, referente à campanha mais recente da Heineken para a
competição (intitulada Legendary Football, Futebol Lendário, do ano de 2011), apesar
de seguir mostrando o futebol como um espetáculo grandioso, toma uma forma
diferente da campanha anterior. Os audiovisuais retratam o futebol como a criação de
uma “obra-prima”, repleta de momentos mágicos e épicos.
O diferencial desta campanha mais recente é que o foco está não mais somente
presente no torcedor, mas sim, dividindo a atenção com os próprios jogadores, estrelas
que fizeram história na competição. Entre eles, Gianluigi Buffon, Rene Adler, Patrick
Vieira, Clarence Seedorf e Ruud Van Nistelrooy. Os jogadores que surgem como
personagens da campanha são os que possuem o maior número de participações na Liga
dos Campeões da UEFA, além de uma grande identificação com o público que
acompanha a competição temporada após temporada.
40
Em todos os vídeos veiculados na campanha Legendary Football, o cenário é o
principal destaque. Uma clássica casa de ópera europeia e um Panteão22
, são os
cenários onde a narrativa desenvolve-se. Outro aspecto em comum entre as duas peças
publicitárias é a trilha que as compõem. O áudio é característico das músicas
que acompanham as óperas. Coincidência ou não, é de um estilo semelhante ao do
hino oficial da competição, reproduzido em todas as partidas quando os dois times
entram em campo, caracterizando-se como marca registrada nos anúncios
televisivos que divulgam os jogos.
O audiovisual 3, intitulado “Pantheon”, possui 30 segundos de duração e sua
primeira cena mostra três personagens acomodando-se em um sofá dourado enquanto
projetam seus olhos para um acontecimento em especial. Na sequência, característicos
escravos romanos adentram o local enrijecendo seus músculos na tentativa de puxar
duas estátuas de enormes cavalos dourados (FIGURA 14). Em uma das estátuas
encontra-se uma mulher tocando uma arpa. O clima grandioso o qual as cenas
representam é caracterizado por nuvens de fumaça que adentram o cenário.
Figura 14 – Primeira imagem – Audiovisual 3
A cena seguinte destaca o teto do local onde os personagens se encontram. O
teto é característico de um panteão romano, composto por um semi-círculo que se
projeta para fora da construção e contendo uma abertura em forma de círculo na parte
central, onde destacam-se ornamentos dourados e pinturas. Desta abertura, uma bola de
22
O Panteão está entre uma das grandes maravilhas arquitetônicas da Roma antiga. O prédio deve sua
beleza e harmonia à sua pureza geométrica (How Stuff Works). Disponível em <
http://viagem.hsw.uol.com.br/panteao.htm> Acesso em: out 2012.
41 futebol surge caindo em direção ao chão, acompanhada de uma luz intensa que entra
pela abertura central. A trilha sonora do audiovisual se intensifica, um dos personagens
que monta as estátuas de cavalos dourado começa a tocar uma flauta que compõe a
trilha sonora.
No chão, à espera da bola que está chegando do alto, estão Patrick Vieira e Ruud
Van Nistelrooy, em uma disputa corporal para ocupar o espaço e ganhar a posse da bola
que cai sobre eles (FIGURA 15). O primeiro marcou sua carreira de jogador atuando na
parte defensiva das equipes em que jogou. O segundo teve sua carreira marcada pelos
importantes gols marcados e por grande contribuição ofensiva nos mais famosos times
de futebol do mundo.
Figura 15 – Segunda imagem – Audiovisual 3
De olhos vidrados à ferrenha disputa pela bola, estão os três personagens citados
anteriormente. A diferença é que agora eles estão acompanhados da cerveja Heineken.
O personagem posicionado no meio do sofá está com uma garrafa em suas mãos. Os
dois restantes, sem tirar os olhos do grandioso acontecimento, recebem, cada um, uma
garrafa de cerveja entregue em cima de escudos pertencentes a dois soldados romanos
que encontram-se ao lado dos personagens. Os soldados ajoelham-se para entregar o
produto aos torcedores espectadores (FIGURA 16).
42
Figura 16 – Terceira imagem – Audiovisual 3
A disputa pela bola segue até que a mesma, caindo, chega a altura dos jogadores.
Ruud van Nistelrooy pula mais alto e consegue acertar um cabeceio. Na sequência, uma
imagem mais aberta toma a cena englobando todos os personagens envolvidos na
narrativa. Ainda assim, o foco segue sendo a jogada ganha pelo atacante. A cena assume
um aspecto de câmera lenta onde a bola cabeceada pelo jogador ruma em direção ao
goleiro Rene Adler, que a espera concentradamente em uma das aberturas do panteão, a
qual sugere o formato de uma goleira de futebol (FIGURA 17). Antes de a bola chegar
ao “gol”, o comercial é encerrado e o logo da Heineken ocupa a tela, juntamente com o
slogan Open your world.
Figura 17 – Quarta imagem – Audiovisual 3
43
Entre os personagens presentes no audiovisual estão os escravos, três
espectadores, três jogadores de futebol que centralizam os acontecimentos, dois
soldados romanos e outros personagens que aparecem auxiliando a encenação com
instrumentos musicais.
Os escravos vestem uma túnica escura, deixando os braços a mostra , sandálias
de couro e máscaras prateadas cobrindo todo o rosto. Os indivíduos aparentam ter altura
elevada e força acima do normal, todos estão acorrentados pela cintura para que puxem
as estátuas.
Os dois soldados romanos trajam uma vestimenta muito característica, composta
por capacete, armadura e escudo dourados, sandálias de couro e saia. Ambos
permanecem a maior parte do vídeo imóveis e em postura de vigilância, movimentando-
se apenas para oferecer a cerveja Heineken aos espectadores. Os rostos dos soldados
jamais aparecem.
Os três espectadores que encontram-se sentados no sofá dourado e
compenetrados na jogada que está acontecendo vestem-se fazendo jus à importância do
momento, todos usam terno e camisa social. O interesse que eles apresentam demonstra
a magnitude daquilo que estão presenciando, ou seja, o espetáculo que pode ser uma
partida de futebol, neste caso, uma jogada isolada envolvendo três grandes nomes do
futebol europeu.
Os personagens mais importantes deste audiovisual são os jogadores
profissionais. Patrick Vieira, Ruud Van Nistelrooy e Rene Adler utilizam um uniforme
característico, camisa, calção, meias e chuteiras. O diferencial é o tecido de suas
vestimentas que possui um brilho especial, aparentando ser feita de seda, o que destoa
dos uniformes comuns e agrega aos personagens mais valor e maior importância na
narrativa. As cores utilizadas em suas roupas são o bordô (Vieira), verde (Nistelrooy) e
branco (Adler). Os dois primeiros também possuem detalhes dourados nas mangas e
golas.
É perceptível que os dois primeiros jogadores que disputam a bola permanecem
em grande tensão o tempo todo, tensão esta que não tem um desfecho, uma vez que o
audiovisual acaba enquanto a bola ainda está no meio de sua trajetória até o “gol”,
impossibilitando o espectador sobre o que realmente ocorreu após a disputa entre os
personagens.
Apesar da campanha manter seu foco central na presença de ilustres jogadores,
no vídeo “Pantheon”, a presença do amante do futebol é percebida o tempo todo. O
44 torcedor, ou simplesmente aquele que gosta do esporte, está representado pelos três
personagens que assistem a ação dos jogadores, e eles não estão em uma posição
qualquer. Os espectadores encontram-se em um local privilegiado, posicionados acima
de todos os outros personagens e acomodados confortavelmente, além de estarem
“escoltados” por soldados romanos e tendo mais uma vez a sua disposição o produto
que acompanha o amante do futebol em todos os momentos, a cerveja Heineken.
Os três indivíduos acompanham o momento atônitos, como se ali eles
experimentassem de fato a real noção da magnitude de uma partida da Liga dos
Campeões da UEFA. As figuras que se destacaram na formação da história da Europa
(soldados, gladiadores, escravos de guerra) – mais especificamente na Itália – reforçam
a ideia de que aquele campeonato, o qual já possuiu os jogadores destacados na
campanha, não representa qualquer competição. Trata-se de um evento grandioso, que
reúne os clubes mais famosos do mundo, repercutindo na maior audiência, que perde
apenas para a Copa do Mundo.
A bola que surge do céu, entrando em cena para a disputa em uma jogada,
coloca o futebol em uma posição de destaque no cenário esportivo. A Heineken eleva o
esporte – ao menos naquele momento e naquela “briga” pela posse de bola – a um status
simbólico absoluto, onde para caracterizá-lo é preciso que seja encenado como um
acontecimento épico e, de certa forma, misterioso, digno dos períodos de maior
destaque da história clássica do continente europeu, região onde o campeonato é
disputado.
As garrafas de cerveja Heineken são oferecidas aos personagens do audiovisual
pelos soldados que estão ao lado deles enquanto observam Nistelrooy cabecear a bola.
A bebida é oferecida e postada em cima dos escudos dos soldados, fazendo assim com
que estes pareçam bandejas. O fato deles se ajoelharem ao servir o produto, revela a
importância do espectador e o momento único que consiste em abrir uma garrafa de
Heineken.
4.4 Audiovisual 4
O audiovisual 4, também componente da campanha Legendary Football e
intitulado The Opera, possui vários pontos em comum com o “Pantheon”. Já na
primeira cena, mais três personagens se destacam. Consistem também em espectadores
45 de mais um momento proporcionado pelo futebol. Eles estão em um sofá estofado na
cor vermelha e ornamentado com detalhes dourados. Acima – e atrás dos indivíduos –
está posicionado o goleiro Gianluigi Buffon (FIGURA 18).
Figura 18 – Primeira imagem – Audiovisual 4
Após esta cena, surge uma bola sendo posicionada com as mãos por Clarence
Seedorf, que caminha para trás, tomando distância para a cobrança de um pênalti.
Conforme o jogador vai se afastando da bola, aparecem anjos cantando em um coral,
acompanhando o áudio da cena. Eles estão voando acima de todos os personagens e
olhando fixamente para o que está a acontecer. Seedorf encara o Buffon fixamente
(FIGURA 19).
Figura 19 – Segunda imagem – Audiovisual 4
46
Na sequência, três anjos descem até a altura onde estão os personagens que
assistem ao acontecimento, oferecendo a eles uma garrafa de Heineken (FIGURA 20).
A câmera destaca os rostos de cada um, enquanto estendem a mão para alcançar a
cerveja, todos ainda com olhar fixo à jogada. Novamente, a cena é tomada pelas fortes
expressões faciais de concentração dos jogadores. Ao mesmo estilo do outro
audiovisual desta mesma campanha, em uma cena onde todos os personagens que
compõem o vídeo aparecem ao mesmo tempo, Seedorf chuta a bola em direção aonde
está posicionado o goleiro Buffon (FIGURA 21). Quando a bola está na metade de sua
trajetória até o gol, o vídeo é interrompido pela assinatura da marca Heineken.
Figura 20 – Terceira imagem – Audiovisual 4
Figura 21 – Quarta imagem – Audiovisual 4
47
Os três personagens que assistem a cobrança de pênalti, apesar de vestirem-se da
mesma forma (socialmente) que aqueles do vídeo “Pantheon”, não são os mesmos. Tais
figuras presentes no audiovisual apresentam características físicas muito distintas entre
si. O primeiro (posicionado à esquerda), possui cabelo escuro e traços que sugerem
descendência asiática. O segundo, características mais presentes nos indivíduos nativos
do continente europeu, como pele, olhos e cabelos claros. O terceiro possui traços de
descendência africana. Todos são representados como torcedores ou adoradores do
esporte, compenetrados no evento, de tal maneira que em momento algum movem seus
olhos dos jogadores ou da bola, e não interagem entre si.
Os jogadores profissionais (Seedorf e Buffon) vestem-se exatamente como
aqueles relatados no primeiro vídeo da campanha Legendary Football, porém um de
azul e o outro de preto, respectivamente. Os dois mantém contato visual desde suas
primeiras aparições até a cobrança do pênalti.
Pela primeira vez na campanha, anjos surgem como personagens que reforçam a
ideia da marca de agregar a importância da arte e da história à peça publicitária. Os
anjos estão vestidos de branco e são mulheres, cada uma com uma diferente cor de
cabelo, loira, morena e ruiva. A vestimenta ainda conta com duas asas e vestido longo,
ambos brancos.
Como dito anteriormente, o audiovisual tem como cenário uma clássica casa de
ópera europeia, um espaço amplo, com grandes cortinas vermelhas, pé direito alto,
diversos níveis onde a platéia deve se acomodar, além de possuir muitos detalhes
dourados pela extensão de todo o recinto, conferindo a ele um elevado grau de
imponência e, automaticamente, grande importância a tudo aquilo que é realizado
dentro daquele espaço.
Mais uma vez, o produto não surge simplesmente no comercial. Para que ele
apareça, é feita uma introdução digna das mais famosas peças teatrais. Anjos descem do
céu para oferecer a bebida que vai acompanhar os personagens que desfrutam de um
momento especial. Assim, a importância que a marca confere a seu produto é a de que
ele é capaz de ser oferecido por seres superiores, e a mesma impressão pode e acaba por
ser a visão que o consumidor da cerveja Heineken tem dele.
Um detalhe que pode passar despercebido é a presença de três personagens com
características físicas distintas. Os personagens que nos dois vídeos tendem a
representar quem acompanha a competição, demonstram o alcance global que a marca
48 de cerveja e a competição de clubes europeus possui. Logo, é possível que haja um
contato mais amplo do público-alvo de ambas com o audiovisual, que se sentem
representados pelas características dos personagens das peças.
4.5 A representação predominante nos anúncios
Dentre as diversas características que compõem as representações sociais das
duas campanhas, algumas merecem destaque inicial. É evidente a representação que a
marca faz de seu público consumidor, afinal, não é por acaso que os personagens que
dominam os audiovisuais – ao menos os principais e que mais chamam a atenção – são
os do sexo masculino, restando às personagens femininas papéis de coadjuvantes. Além
disso, em todos os vídeos, tais personagens aparecem em interação com outros
personagens de características físicas, sociais e psicológicas muito parecidas, mostrando
que o bebedor de cerveja Heineken e que também acompanha a Liga dos Campeões da
UEFA, jamais está sozinho. Tais representações fazem referência, também, ao que diz
Barbosa (2008), quando aborda o consumo atual como um grande definidor e
classificador das relações sociais.
O futebol é estrategicamente representado nas duas campanhas, de maneira a
protagonizar as narrativas. A primeira campanha, trazendo o torcedor como parte de
todo o espetáculo, onde quer que ele esteja, e a segunda, colocando-os próximos às
grandes estrelas da competição, em cenários luxuosos, conferindo a eles grande
importância no desenrolar dos eventos “épicos” retratados, representantes do
campeonato europeu. Nas duas situações, a cerveja Heineken está presente, não apenas
ocupando um mero espaço de anunciante, mas apresentando-se como o produto
integrado à narrativa, que acompanha os personagens, sendo a bebida a qual eles
buscam, ou até mesmo que acaba por chegar em suas mãos, justamente em momentos
de grande importância para os envolvidos nas estórias narradas.
Afinal, quem é o bebedor de Heineken que acaba por ser o público-alvo das
campanhas e como ele se relaciona socialmente nas narrativas? Nestas representações
fica evidente a relação quase íntima entre a cerveja, o futebol e a convivência social. As
representações da primeira campanha sugerem que aqueles momentos não seriam os
mesmos se os personagens estivessem sozinhos, assim como tratou Scruton (1986), que
afirma que o ser humano tem como intuito mostrar-se membro de uma sociedade, até
49 mesmo quando realiza ações individuais. Assim como a interação e o posicionamento
dos indivíduos nos vídeos sugerem - em alguns momentos - que os torcedores são, de
fato, os próprios jogadores, existe uma demonstração de que o envolvimento com o
futebol, acompanhado da cerveja Heineken, acaba por compor um momento único
quando vivenciado por um grupo de pessoas, sejam amigos, conhecidos ou apenas
torcedores de um mesmo clube de futebol, que por este motivo, possuem uma paixão
que os une.
Na segunda campanha existe pouca interação entre os personagens que
desfrutam das jogadas realizadas pelos profissionais (esses sim mantendo relação entre
si, uma vez que estão disputando lances isolados característicos de uma partida de
futebol). Apesar de não parecerem amigos, estão juntos, em um mesmo local,
partilhando o mesmo sofá, e esperando por aquilo que gostam de ver, o futebol. O que
seria tal representação, se não o torcedor ou consumidor daquele evento esportivo e
daquela cerveja, que por ventura, provavelmente já teve de sentar lado a lado com
milhares de desconhecidos em um estádio, e ainda assim partilhando de um mesmo
ideal?
A presença da marca Heineken nesses audiovisuais, abordando tantos aspectos
importantes para boa parte dos que admiram o futebol (torcida, paixão, vitória, amizade)
e gostam de estar na presença dos que partilham dos mesmos sentimentos, fortalecem a
relação com seu público-alvo, pois este passa a estabelecer uma relação importante com
a marca, associando a cerveja Heineken àquilo que ele gosta de consumir, seja por
paixão ou puro entretenimento. Estes aspectos conferem credibilidade a base teórica de
Muniz (2005), mais precisamente a sua abordagem que diz respeito a capacidade que o
consumidor tem de envolver-se com a publicidade assim que o mesmo constata que
aquilo faz parte de seu ambiente cultural.
A fórmula que se destaca nas duas campanhas é uma só. A Heineken se propõe a
trazer aquele que tem algum envolvimento com futebol para “dentro” da competição, ao
mesmo tempo que demonstra o quanto é proveitoso beber a cerveja quando se está
envolvido como audiência da Liga dos Campeões. Tanto na encenação dos torcedores
em um ritual antes e durante as partidas (caso da primeira campanha), até aqueles que
veem de perto os grandes craques desfilando suas habilidades em locais absolutamente
espetaculares, os quais demonstram ao espectador a grandiosidade da marca Heineken e
seu estreito envolvimento com a competição, quase como se falasse: “quem tem amigos
e gosta de assistir a grandes jogos de futebol, merece estar acompanhado por uma
50 Heineken”.
Apesar da estreita relação que a marca estabelece com a competição
futebolística, é notável, principalmente na campanha Legendary Football, que ela não
tem como objetivo posicionar-se acima do próprio futebol, uma vez que os personagens
– quando aceitam a cerveja – as pegam sem tirar os olhos dos jogadores em momento
algum, sugerindo a ideia de que estão lá pelo evento esportivo e, se acompanhados de
uma cerveja Heineken, assistir às partidas de futebol se torna um entretenimento ainda
melhor.
51
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A partir do presente trabalho que deteve-se a uma análise de cunho cultural a
respeito das representações sociais presentes no discurso publicitário da cerveja
Heineken, mais precisamente em suas campanhas realizadas em parceria com a Liga
dos Campeões da UEFA, conclui-se – em um primeiro momento – que a marca utiliza
de apelos e representações de momentos prazerosos e inesquecíveis aos torcedores na
composição de seus audiovisuais. Tais “técnicas” detém um grande poder de fazer o
espectador – consumidor da cerveja, ou não – criar um certo vínculo com a empresa a
partir do momento que se projeta na narrativa dos vídeos veiculados na televisão.
O espectador dos vídeos das duas campanhas analisadas neste trabalho, é
convidado a relacionar suas preferências e práticas recorrentes em momentos de
relaxamento e interação social (cerveja, amigos e futebol), à cerveja Heineken. Tal
relação potencializa-se ainda mais se o indivíduo já for um consumidor da marca.
Porém, para ambos os casos, as representações sociais presentes nas campanhas, deixam
mais ou menos explícitas as características gerais de um genuíno consumidor desta
marca de cerveja em particular.
A cerveja Heineken, por ser um produto originário da Europa e que detém
grande parte do mercado cervejeiro no velho continente, mostrou-se focada na
elaboração de campanhas que envolvem o seu produto sendo consumido em situações
relacionadas ao futebol. A parceria com a competição europeia de futebol vem de longa
data e deverá manter-se por muitos anos (SITE OFICIAL DA UEFA, 2012).23
A marca
de cerveja também mostra capacidade de adaptar seu discurso para diversos segmentos
de público, diferenciando suas campanhas e mostrando ser uma empresa que consegue
dar atenção exclusiva para cada um deles, sem perder-se em seu posicionamento.
Abordar representações sociais e aspectos culturais em um trabalho de pesquisa,
torna-se muito proveitoso para a área da publicidade, que muitas vezes foca suas
pesquisas nas teorias do marketing. É interessante aos estudantes de publicidade,
compreenderem como campanhas publicitárias obtém sucesso através de um estudo do
seu conteúdo, o qual deve fazer jus ao estilo de vida de seus consumidores e/ou
indivíduos os quais as marcas desejem tomar como público alvo.
23
Disponível em <http://pt.uefa.com/uefa/events/marketing/news/newsid=1635432.html> Acesso
em: nov. 2012
52
Quem se dispõe a trabalhar com comunicação, deve lembrar que carrega consigo
– assim como todas as pessoas – uma série de conceitos e ideias predeterminadas a
respeito dos objetos, das pessoas, das instituições e até das marcas. Portanto, essas
“classificações” prévias também servirão de base para a criação de campanhas (somadas
às informações do briefing e do planejamento). A partir disso, será possível representar
o consumidor desejado da melhor forma possível, fazendo com que ele perceba que
aquele conteúdo presente na campanha é muito comum no ambiente onde vive, com
cultura semelhante e repleto de aspectos simbólicos a ele muito comuns e, de
preferência, com alto valor agregado.
Apesar deste trabalho ter um objeto empírico relacionado à grande audiência no
Brasil e, acima de tudo, de tratar do discurso de uma cerveja divulgada e vendida nesse
país, seria pertinente para a área da comunicação que mais trabalhos fossem realizados
abordando o mesmo tema de representações sociais, simbólico, consumo e cultura, só
que em um cenário nacional, por exemplo, com cervejas líderes no mercado brasileiro e
que realizem campanhas para o público brasileiro, especificamente tendo como
conteúdo o futebol, um dos mais prestigiados esportes mundiais.
A Copa do Mundo de 2014 está chegando e será realizada no Brasil, o que
certamente acarretará em campanhas publicitárias divulgando marcas de cerveja e tendo
como foco principal o tema do futebol. Será uma boa oportunidade para quem deseja
trabalhar a publicidade e o esporte, realizando análises que levem o consumidor de
cerveja para além de um indivíduo que só deseja beber o produto, mas sim como aquele
consumidor que prefere beber a sua cerveja sob condições específicas, que podem variar
muito conforme a marca de cerveja e seu posicionamento no mercado.
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