ASOCIACJON DE SALUD MENTAL

Sesión del día 7 de mayo de 1973

LA PRESióN PUBLICITARIA EN LA SOCIEDAD DE CONSUMO

J. VALLEJO RurLOBA

PUBLICIDAD E INFORMACIÓN.-Nuestra atención en esta mesa re­donda debería .centrarse especialmente en la forma cómo la publicidad incide sobre la salud mental. Sin embargo, los factores que dan fuerza e impulsan la publicidad son tan complejos que es imposible hablar de ella sin referirse a aspectos sociales más amplios como estilos de vida sociales, intereses comunitarios, información, etc. De hecho el tí­tulo de esta mesa redonda ya nos sugiere dos aspectos importantes del tema, a saber : que la publicidad actúa en forma de fuerza, de presión impositiva, y en segundo lugar que su medio de acción es la sociedad entera, en nuestro caso la sociedad de consumo.

La publicidad es un coloso que controla algo tan importante como es la información. Como dice V ÁZQUEZ MoNTALBÁN, es la «piedra filo­sofal de la información». Este hecho parece irrefutable si consideramos que cubre los gastos de los medios informativos (prensa, radio, TV) y, por tanto, estas fuentes de información respetarán de entrada los inte­reses que mueven a los grupos que manipulan la publicidad. Infor­mación, por otra parte, sumarnente controlada si pensamos que sólo el 8,3 % de la población mundial (7 países) recibe noticias de mane­ra libre, es decir, de agencias informativas de todo el mundo, mientras que el resto (91,7 %) tiene condicionada su información a agencias adheridas a los intereses de un sector, capitalista o comunista. Estos da­tos nos dan la medida del alcance y fuerza, aunque sea de forma indi­recta, de la publicidad.*

Por otra parte, la Publicidad está en consonancia con el resto de información que nos llega por otros canales. Así, no creo que pueda

* La cuestión sobre la distribución ele la información un iversal ewí detalladamente descrita por Vázquez Montalbán en su <<Informe sobre la información>>, pág. 66.

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separarse el spot publicitario que estamos viendo en la TV, del estilo de vida y valores que dimanan del tele-film que hemos presenciado antes o de los valores culturales que se desprenden del concurso que vere­mos a continuación. La publicidad no es más que una de las tantas cuer­das que se tocan para promocionar un tipo de sociedad. Una cuerda, por otra parte, sumamente efectiva que nos hace vibrar frecuentemente.

ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD. -En numerosas ocasiones el obje­to pasa de ser necesario a ser interesante. Se le atribuye una función social y su interés está en relación a las formas de vida de la sociedad, que son cambiantes. Pero «como consumir, en palabras de Martín SERRANO, es aparentemente un acto libre, era necesario encontrar algún medio que conjuntase la libertad del consumidor y la planificación». Surge así la Publicidad como un catalizador del progreso capaz de mo­dificar cos tumbres, modas, hábitos de vida, capaz, en una palabra, de contribuir poderosamente a crear o cambiar patrones de conducta.

Nos interesa especialmente centrarnos en cómo consigue la publici­dad sus objetivos. Desde que Emile de GIRAUDIN, en el siglo XIX, in­trodujo el anuncio publicitario, éste ha sufrido una evolución. Al prin­cipio se informaba de una forma escueta sobre las cualidades del pro­duelo hasta que se vio la necesidad de estudiar al consumidor y los móviles que le impulsan a la elección de la compra.

Comienzan entonces a llevarse a cabo estudios sobre la motivación profunda para ahondar en la infraestructura de la elección y poder aislar móviles comunes; las llamadas «constantes de elección». Es preciso para que la publicidad sea operativa que se integren a los consumidores en grupos, lo más homogéneos posible, con los mismos intereses y actitu­des vitales similares . De esta forma se podrá manejar mucho mejor el impacto publicitario y tendrá un amplio radio de acción. Pero con ello llegamos a uno de los puntos discutibles de la publicidad, su interés por la masificación. Naturalmente que no interesa una pluralidad de ex­presiones individuales cuyo control se escaparía a los publicitarios.

As(, pues, a través de entrevistas, tests de personalidad, cuestiona­rios, pr-uebas psicofisiológicas y hasta hipnosis, y gracias a la colabo­ración de psicólogos y psiquiatras se profundiza en la psicología del consumidor buscando especialmente sus necesidades profundas. Es decir, que el interés de estos estudios se centra en la búsqueda de carencias o necesidades, algunas de ellas no situadas en un plano consciente. En palabras de VÁZQUEZ MONTALBÁN «para atraer al consumidor se busca en él al hombre primario y no al reflexivo».

Pero la publicidad no sólo busca las necesidades o insatisfacciones del consumidor para poderlas manejar comercialmente, sino que es un generador por sí mismo de insatisfacciones y necesidades. A nadie se le

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escapa que el bombardeo continuo de sugerencias adquisitivas a que nos vemos sometidos tiene que afectarnos en alguna manera.

Éste es uno de los mecanismo básicos de la publicidad, la produc­ción o actualización de una necesidad que se acompaña de la coi1si­guiente ansiedad. Para recuperar el equilibrio y eliminar la tensión, el individuo tiende a la posesión del producto mediante la compra. Sobre este aspecto sumamente interesante del tema volveremos más adelante.

Nos hemos referido anteriormente a cómo la Publicidad, en las últimas tres décadas, ha ahondado en las motivaciones del consumidor. Sobrepasada la época en la que se exponían simplemente las cualidades del producto, se vio que el consumidor no adquiría o dejaba de hacer­lo solamente por razones objetivas y racionales, sino que existían otros factores al margen de éstos, cuyo peso en el momento de la compra era igual o mayor. La obra de Packard está llena de ejemplos sobre cómo el núsmo producto puede aumentar extraordinariamente las ven­tas cambiando el enfoque publicitario al mejorar o variar la imagen que de él tenían los presuntos compradores.

De hecho, lo que han tratado los modernos técnicos en publicidad es de encontrar aquellas necesidades o carencias que el comprador in­conscientemente intenta apaciguar a través de la posesión del produc­to. En otras palabras, que conjuntamente a la posesión del producto concreto se sugiere de forma muy sutil y velada la posibilidad de col­mar alguna necesidad insatisfecha.

PUBLICIDAD Y MOTIVACIÓN.- Veamos, pues, qué se intenta vender a través del producto anw1ciado. PACKARD habla de ocho necesidades ocultas vulnerables a la publicidad: seguridad emocional, afirmación del propio valer, satisfacción por el propio yo, escapes creadores, objetos de amor, sensación de poder, sensación de arraigo e inmortalidad. ScHW AB se refiere a puntos muy semejantes. DICHTER, por su parte, considera que los tres mayores atractivos para la venta son: el deseo de comodidad, de lujo y de prestigio. Martín SERRANO, sintentizando, llega a la conclusión de que en general proporciona conformidad, ya que la condición para lograr la aceptación de los demás es estar adapta­dos, lo que nos plantea nuevamente el problema de la masi.Gcación.

Así, pues, la cuestión estriba en pretender conseguir o mitigar, con la posesión del objeto, aquellas necesidades de las que se está carente. Aunque frecuentemente la pretensión no consigue su fin, en otras oca­siones la adquisición del objeto va ligada a la consecución del fin . Es sabido que en nuestra sociedad la posesión de bienes es interpretada por parte de los demás como el signo inequívoco del éxito, prestigio y valer. Es significativo de lo que acabamos de decir el eslogan publici­tario que se empleaba para la promoción de libros: «Un libro ayuda a

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triunfar». Queda claro que se considera más vendible el triunfo que

otros valores como pueden ser la formación, el conocimiento, etc.

A nosotros como médicos preocupados en la salud mental nos inte­

resa considerar sí el incidir sobre este tipo de necesidades, al margen

de que se satisfagan o no, está en la línea de conseguir uan auténtica

higiene mental. Así, a la pregunta que se plantea MARTINEAU sobre,

¿cómo puede crear la Publicidad una imagen del producto que sea una

llamada a las más poderosas motivaciones?, NAVARRO VALLS responde:

«creando imágenes significativas para las tendencias» . Creo que debería­

mos preguntarnos sobre: ¿qué tipo de tendencias son las movilizadas?

y si es realmente positivo incidir sobre ellas.

DATOS ESTADÍSTICOS. - Me parece que es interesante recoger al­

gunos datos estadísticos que nos permitan ver la posición de la socie­

dad ante la Publicidad: Vicente VERDU cita una encuesta del Instituto

Nacional de Publicidad, en la que el 72,9 % opina que es beneficiosa

para la economía del país. RoDRÍGUEZ MÉNDEZ se refiere a otra encues­

ta en la que el 74% opinan que la Publicidad es beneficiosa contra un

11 % que la cree perjudicial. V ÁZQUEZ Mo!'ITALBÁN cita w1a encuesta

en base de 1.904 encuestados en la que el 86 % la consideran útil o no

les molesta, contra un 5 % que se enfrentan a ella. Sobre los anuncios

televisivos (MARTÍN SERRANO) el 71 % consideran que son de buen

gusto, 69 % que son originales, 35 % que se anuncian las empresas más

honradas y a un 26% les gustan incluso más que los programas.

SEvA DíAz, en base de 323 respuestas sobre la publicidad de bebidas

alcohólicas recoge los siguientes datos: 69 % opinan que no hay porqué

prohibirlas, ya que son productos como otros, frente a un 16 % que

creen debería prohibirse, pues el alcohol es perjudicial. Creo que estos datos son francamente significativos respecto a lo

que opina la mayoría de la publicidad. Evidentemente hay w1a buena

aceptación de ésta, lo que hace pensar que existe una identificación con

los valores que la publicidad representa. Parece, pues, que los pa­

Lrones de la mayoría van acorde con el estilo de vida y sociedad que la

publicidad preconiza y estimula, constituyendo uno de los medios

más decisivos. En caulquier caso no hay apenas oposición y sí, en

cambio, tolerancia y en algunos casos franca aceptación.

PUBLICIDAD Y SALUD MENTAL.- Analicemos ahora de qué ma­

nera incide la publicidad en la salud mental. Ya hemos dicho al prin­

cipio que no se puede considerar la publicidad aisladamente sino en­

marcada en un contexto social amplio, en w1 tipo de sociedad determi­

nada. En este sentido es evidente que no existe una patología especí­

fica cuya etiología sea la publicidad, pero, en cambio, sí podemos hablar

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de una patología cuyo caldo de cultivo es el tipo de sociedad que la publicidad representa.

Sabemos que cierto tipo de actividades laborales son fuentes gene­radoras de tensión y de angustia. En nuestra sociedad es frecuente el pluriempleo o el trabajo prostituido, que aunque pueden ser moti­vados por un imperativo económico, en ocasiones van en busca de un status o una situación superior movidas especialmente por el afán de poder, dinero, admiración de los demás, etc. En estos casos el tra­bajo pierde la posibilidad de ser un camino para conseguir la madura­ción personal, para convertirse en un factor alienante que nos aleja de nuestra mismidad y de los otros. Recordemos las llamadas «depresiones del éxito», en las que el sujeto se deprime después de alcanzar la meta establecida. Una de las posibles interpretaciones etiopatogénicas de estos cuadros es que el individuo en una línea altamente competitiva con los demás, que son sentidos como competidores, ha tenido que ir «destruyéndolos», lo que origina al final del camino, cuando debería encontrarse satisfecho, sentimientos de culpa y depresión.

Son cada vez más frecuentes las tareas mecanizadas y estereotipadas en las que el individuo pierde totalmente su capacidad de creación, situación que es vivida como carente de sentido y despersonalizante. Por otra parte, es cada vez más frecuente el trabajo a prima o destajo que pone al trabajador en constante situación de tensión y que descom­pensa a las personas más débiles psicofisiológicamente.

No es raro ver en la consulta la mujer cuya problemática funda­mental sea el sentirse relegada en su papel de ama de casa, que nadie valora y que en absoluto le permite realizarse como persona. Frecuen­temente antes del matrimonio habían trabajado y su nuevo estado, muchas veces el marido por motivos de apariencia social, les impide continuar en su actividad anterior. En este sentido la publicidad actual se empeña en mantener y crear una imagen de la mujer que si bien varía en las formas (más activa, dinámica, juvenil, etc.) respecto a la de los años cincuenta, tiende a perpetuar en el fondo los mismos mó­dulos respecto al marido, los hijos, el hogar, el trabajo, la vida en suma.

Centrémonos en ver a través de qué mecanismos la publicidad actúa negativamente sobre la salud mental:

Como señala NAVAlUto V ALLS «el sentimiento de carencia siem­pre supera a las posibilidades de adquisición lo que genera una cons­tante ansiedad». Efectivamente, el bombardeo publicitario incita al con­sumo constante que, por otra parte, sólo está al alcance de un número muy reducido de personas. Al que tiene un coche utili tario se le tienta para que adquiera otro más veloz, más elegante, más deportivo, etc. La nevera debe reponerse por otra más moderna y ya puestos a comprar

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¡por qué no ... ! adquirir una lavadora con un sinfín de programas, un lavaplatos, etc. No ponga freno a sus vacaciones y viaje al fin del mun­do pidiendo un crédito. Otro crédito le permitirá casarse y tener una boda y un piso impecable que puede igualar o superar a la de su me­jor amiga, etc., etc., y un millón de etcéteras que vivimos cada día y nos convierten en un objeto comprador cuyo único objetivo es la po­sesión de bienes. Su no posesión, y naturalmente siempre existe algo no poseído, nos sitúa en déficit con la consiguiente tensión y ansiedad.

Esta red de compra tiene su máximo aliado en la atmósfera com­petitiva que se respira. Es el ver los objetos deseados en posesión de los otros lo que acaba de lanzar hacia la compra al insatisfecho consu­midor. De esta forma se pueden explicar las modas, en ocasiones fulgu­rantes, bajo pretexto como «hay que estar al día», «a la altura de las circunstancias», etc., fórmulas que vienen a enmascarar algo más pro­fulldo que es el que los otros no nos superen. El objeto, como ha pues­to de manifiesto acertadamente CASTILLA DEL PINo, se va convirtiendo en valioso por sí mismo al atribuírsele más valores que no están en orden a sus cualidades intrínsecas sino a su valor como mercancía. Así un coche cómodo y adecuado a mis necesidades no es suficiente, y pre­ciso otro mejor que me permita ir subiendo en mi cotización social. Con esto entramos en otro punto interesante, la ilusión de hacer nuestras determinadas características y cualidades que se consideran inherentes a la posesión del objeto. Nos alejamos de nosotros mismos para configurar tm personaje que es y se hace en función de las cosas que le rodean, que son las gue clan la medida social de la propia esencia.

El camino al que incita la publicidad es el fácil, la compra es la vía que calma toda apetencia. La felicidad, como apunta NAVARRO VALLS, es asequible a corto plazo. Fácil y rápidamente puede usted ser feliz si adquiere ... No es difícil darse cuenta de la falsedad del juego, juego peligroso en el que nos estamos embarcando y del cual ya tenemos datos objetivos: aumento de los cuadros de neurosis, «sur­menage», depresión, aumento de delincuencia, aumento del consumo de drogas y alcoholismo, etc.

CoNSIDERACIONES FINALES. - Queda plantearse ante todo lo dicho qué podemos hacer frente a este estado de cosas, en especial referente a la publicidad . Un camino es la fórmula simple que propone PACKARD: «podemos decidir no ser persuadidos». Pensamos que debemos ir hacia soluciones más generales, a nivel social, y que esta máxima podemos retenerla para nuestro quehacer individual.

AMANDO DE MIGUEL, citado por VÁZQUEZ MoNTALBÁN, propone un hexálogo de la publicidad comercial que propugna la no permisión de anuncios de medicamentos, ni admisión de falsedades; admitir sólo

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anuncios de contenido útil; adecuación de la política de la publicidad a

las normas más amplias de política económica; no admisión de regalos

ni juegos de azar en las ventas; premiar las campañas publicitarias es­

pecialmente educativas y, por último, ser estricto con estas normas, es­

pecialmente al utilizar medios oficiales de dif-usión (TV, por ejemplo).

Para poder controlar y dirigir la publicidad debería actuar eficaz­

mente el Comité de control de publicidad que debería entre otros queha­

ceres estimular lo que NAVARRO V ALLS denomina tendencias transiti­

vas (trascendentes, creadoras, deseo de saber, consideración del prójimo,

amor, etc.), que remplazarían a las individuales y vitalistas actualmente

existentes (egoísmo, deseo de poder, autoestimación, estimación ajena,

goce, libido, etc.). Otra medida interesante es la que se lleva a cabo en Suecia desde

1965, sobre la preparación y educación de los niños en las escuelas para

que puedan afrontar, de manera crítica, la publicidad.

En general se ha demostrado que el grado de instrucción, infor­

mación, nivel socio-profesional, nivel de renta, etc., hace decrecer la

influencia de la publicidad. Factores, ciertamente, importantes siem­

pre y cuando contribuyan a modHicar las actuales actitudes y motiva­

ciones de esta sociedad nuestra marcada por la competividad.

En cualquier caso, y para ternúnar, no podemos estar de acuerdo

con MA.RTINEAU, cuando dice «la aparencia de la verdad es mucho más

importante en publicidad que la verdad en sí misma».

Hospital de la Cruz Ro;a. Barcelona.

BffiLIOGRAF1A

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