Upload
laly90
View
38
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Documento del Curso Atención al Cliente en Medios Sociales de Escuela de Empresa
Citation preview
in [email protected] www.escueladeempresa.com
CURSO SUPERIOR DE ATENCIN AL CLIENTE EN MEDIOS SOCIALES
ESCUELA DE EMPRESA
2
NDICE DE CONTENIDOS CURSO SUPERIOR DE ATENCIN AL CLIENTE EN MEDIOS SOCIALES 1.- INTRODUCCIN A LOS MEDIOS SOCIALES 1.1.- LA WEB 2.0. 1.2.- LOS MEDIOS SOCIALES 1.3.- ANLISIS DEL CONSUMO DE LAS REDES SOCIALES 1.4.- ANLISIS DEL PROSUMER DIGITAL. 1.5.- EL CRECIMIENTO DEL CLIENTE SOCIAL 2.- CMO SE ATIENDE AL CLIENTE EN REDES SOCIALES 2.1.- LOS MEDIOS SOCIALES, LAS EMPRESAS Y LOS CLIENTES. 2.2.- LA ATENCIN AL CLIENTE ONLINE O CUSTOMER EXPIERENCE 2.3.- EL PERFIL DEL NUEVO GESTOR DEL CLIENTE. 2.4.- SOLUCIONES EN ATENCIN AL CLIENTE 3.- HERRAMIENTAS PARA LA GESTIN DE LA ATENCIN AL CLIENTE Y LA REPUTACIN ONLINE EN REDES SOCIALES 3.1. - FACEBOOK 3.2. - TWITTER 3.3. - REDES: INSTAGRAM Y PINTEREST 3.4.- TUENTI 3.5.- GOOGLE + 3.6.- BLOGS 3.7.- YOUTUBE 3.8.- HERRAMIENTAS DE GESTIN DE MEDIOS SOCIALES
ESCUELA DE EMPRESA
3
4.- PLANIFICACIN EN MEDIOS SOCIALES 4.1.- EL SOCIAL MEDIA PLAN 4.2.- MEDICIN DE RESULTADOS 5.- REPUTACIN ONLINE Y ATENCIN AL CLIENTE 5.1.- DEFINICIN 5.2.- CONSTRUYENDO NUESTRA REPUTACIN CORPORATIVA. 5.3.- QU ESTN DICIENDO DE NOSOTROS? 5.4.- LA REPUTACIN ONLINE MONITORIZADA 6.- ACTUACIN EN SITUACIONES DE CRISIS 6.1.- DEFINICIN Y TIPOLOGA DE LAS CRISIS DE REPUTACIN ON-LINE 6.2.- ANTES, DURANTE Y DESPUS DE LA CRISIS COMO ACTUAR. 7.- LOS CASOS. 7.1.- CASOS DE XITO DE ATENCIN AL CLIENTE EN REDES SOCIALES.
VUELING BANCO SABADELL MRW
7.2.- CASOS DE CRISIS EN MEDIOS SOCIALES.
ESCUELA DE EMPRESA
4
MDULO 1.- INTRODUCCIN A LOS MEDIOS SOCIALES
ESCUELA DE EMPRESA
5
1.1.- LA WEB 2.0.
El conocido trmino Web 2.0 aparece en el ao 2004. La creacin del trmino
se atribuye a Tim OReally, de OReilly Media, quien pretenda representar el
renacimiento web a partir de las cenizas del fracaso de las puntocom.
La web 2.0 denomina a la segunda generacin de webs que se fundamentan
en la produccin de contenidos creados y distribuidos por los propios
internautas que utilizan la red de redes. Se trata de interaccin y colaboracin
entre personas. La base es la inteligencia compartida. Se trata de la
transformacin de las antiguas aplicaciones tradicionales, en una evolucin
focalizada en satisfacer las demandas de un usuario final que ya no permanece esttico. En el nuevo esquema de la Web 2.0, la informacin y contenidos se producen directa o indirectamente por los usuarios del sitio Web
de forma que prima la interaccin y se demanda una continua actualizacin de
los contenidos.
El trmino Web 2.0 hace referencia a una generacin basada en comunidades
de usuarios y una amplia gama de servicios como los blogs, las redes sociales
como Facebook, Twitter...
Pero en este medio todo se crea, evoluciona, distribuye y muere con tanta
rapidez que, pas de llamarse Web2.0 a hablar de Social Media en una rpida
transformacin desde un movimiento informativo de participacin ciudadana a
uno que abarcaba toda la vida social de los internautas.
En los ltimos aos, hemos pasado de tener canales de comunicacin
eminentemente unidireccional yo emito, t recibes- a entrar en una dinmica
de dilogo, en la que todos los participantes tienen un peso especfico, emiten
y reciben.
ESCUELA DE EMPRESA
6
Social Media es un trmino complejo de definir y es necesario analizarlo por
partes: Media es un instrumento de comunicacin. Social Media es un
instrumento social de comunicacin, donde la informacin y los contenidos los
desarrollan los usuarios a travs de las nuevas tecnologas con el objetivo de
compartirlo con otros usuarios. Entendemos Social Media, por tanto, como un
grupo de medios de comunicacin online con las siguientes caractersticas:
Son participativos: favorecen la participacin, contribuciones y
comentarios de todo el que est interesado. La distincin entre medio y
audiencia se difumina.
Son abiertos: la mayora de los servicios o plataformas fomentan que los
usuarios comenten, voten, compartan informacin...
Permiten conversaciones: a diferencia de los medios tradicionales, los
Social Media permiten una conversacin bidireccional.
Crean comunidad: permiten su creacin y la comunicacin efectiva
dentro de ellas.
Desarrollan una alta conectividad, haciendo uso de enlaces a otros
sitios, recursos y personas.
Consecuente, son dos los principales conceptos que definen la web 2.0:
Colaboracin: La Web 2.0 cambia completamente el significado de gestin de la informacin. Porque sta, ya es colectiva. Es ms rpido llegar por
streaming o distribucin multimedia a una cancin para escucharla en Spotify, o
Netflix que a esa misma cancin dentro de tu propia computadora.
Se ha dejado de duplicar y enviar ahora lo que los internautas hacemos es
compartir o publicar y lo hacemos constantemente por distintos medios al
ESCUELA DE EMPRESA
7
mismo tiempo y desde distintos aparatos. El saber se comparte y se produce
as nuevo conocimiento basado de la cooperacin, como ejemplo tenemos los
foros o los wikis. Tim OReilly lo define como una arquitectura de la
participacin. Lo ms interesante es que el software para crear una wiki, un
documento colaborativo sobre el tema que se desee, est liberado y es
utilizable para todo tipo de comunidades de usuarios.
Socializacin: Generar contenidos compartidos y compartirlos contribuye a socializar. Los Blogs son interesantes en la medida que integran y aglutinan a
bloggers y usuarios con intereses comunes, los comentarios permiten dilogos
entre el autor y sus lectores. Un blog se alimenta de comentarios. Todos los
comentarios se complementan y completan, a su vez, al contenido. Las redes
sociales se configuran de esta manera como autnticas sociedades virtuales.
En las redes sociales, los usuarios envan mensajes a personas de su red
social personal off-line o de otras redes on-line invitndoles a unirse al sitio. Los
nuevos integrantes repiten el mismo procedimiento de invitacin a sus propios
conocidos, creciendo el nmero total de integrantes y los vnculos de la red.
Pero como todos comparten informacin, vivencias, juegan juntos, etc. Las
redes de contactos de unos y otros dentro de las redes sociales se van
ampliando significativamente, de manera que socializas con gente que
realmente ni siquiera llegas a conocer en el mundo off-line y da igual si eres un
adolescente en Tuenti o el CEO de una compaa en Linkedin. Los sitios web
brindan gran cantidad de posibilidades a sus usuarios, han ido aadiendo
durante los ltimos tres aos funcionalidades que han ampliado lo que
originariamente pretendan, que era crear un espacio en el que personas con
intereses y actividades en comunes pudieran relacionarse ahora encuentras all
comunidades completamente nuevas.
Por ejemplo, el xito de las redes sociales en la actualidad informativa se debe
fundamentalmente a la participacin ciudadana, la inmediatez y su capacidad
para desarrollar movimientos espontneos en la Red gracias a su viralidad. El
ESCUELA DE EMPRESA
8
movimiento #15M ha trado un incremento sustancial de la visibilidad de Twitter
en los medios convencionales, cuyos usuarios han seguido las actualizaciones
informativas difundidas a minuto a minuto a travs de esta herramienta de
microblogging.
Actualmente, existen tres factores que estn ampliando los lmites de las redes
sociales:
Interconexin de las diferentes plataformas, Entre todas los medios
sociales se comparten flujos de informacin. Con lo que se consigue mayor
presencia en todas las redes, menor tiempo de gestin, porque se hace ms
rpido la gestin del contenido. As se puede publicar en Facebook desde
Twitter, enlazar desde la prensa digital, aportar contenidos de blogs en Twitter,
incluso existen herramientas que te permiten publicar en todas la redes
sociales que desees al mismo tiempo.
Socializacin de los espacios web, ya sean redes sociales, tiendas
online, webs a travs de la participacin de los usuarios en el contenido, que
ampla la capacidad de relacin, motivacin y movilizacin en temas de inters
para los usuarios.
Innovacin en servicios y funcionalidades. Como norma general, hay una
red social indicada para cada tipo de comunicacin y para cada tipo de pblico.
Se trata de que las empresas encuentren cul es la ms idnea para ellas,
como veremos ms adelante.
ESCUELA DE EMPRESA
9
1.2.- LOS MEDIOS SOCIALES
La manera ms fcil de explicar qu son los Medios Sociales es decir que se
tratan de un nuevo ambiente social donde se combinan varias herramientas o
espacios que posibilitan las relaciones online, as como la transmisin de
informacin y la actividad conjunta entre usuarios, a su vez de facilitan la
produccin y la evaluacin de nuevo contenido, adems de allanar el camino
para compartir todo este contenido fcilmente y sin tener que adquirir
conocimientos tecnolgicos
Social Media son dos vocablos de procedencia anglosajona que en espaol se
traducen como Medios Sociales, y no Redes Sociales que es la forma ms
comn de denominarlos hoy en da y que no es exactamente correcta . Ha
habido Redes Sociales desde que el hombre es hombre. Son organizaciones
sociales, grupos de seres humanos interconectados entre s debido a algn
inters comn y que cooperan. La clase del un nuevo curso de pintura, salir de
caas con los amigos, jugar un partido de futbol, colaborar con una ONG, la
familia, el colegio o la universidad, en todo y cada uno de estos supuestos hay
redes sociales establecidas entre los seres humanos que participan en ellas.
ESCUELA DE EMPRESA
10
El vocablo Media, podemos traducirlo en castellano como Medios de
comunicacin o difusin por tanto las dos palabras juntas: Social Media,
denominan a las nuevas herramientas de comunicacin dentro del entorno
virtual que dan soporte a la interaccin entre los internautas. Los Medios
Sociales han posibilitado la aparicin de Redes Sociales online, en otras
palabras, cada ser humano, Marca u organizacin tiene la posibilidad de hacer
su propia Red Social online, su propia tejido de relaciones y formar parte de la
que otros hayan formado. Del mismo modo, ocurre en el entorno offline.
Con esto, no queremos decir que se haya producido una realidad social
distinta, sino que son nuevos lugares online en los que llevar a cabo las
relaciones a las que estamos acostumbrados. All podremos hablar,
comunicarnos y transmitir informacin de cualquier clase en todas sus formas,
quizs con mayor eficacia y magnitud pero definidas de otra forma aunque
perfectamente entendibles.
Qu son los Medios Sociales?
Los Medios Sociales son portales o pginas web que sirven como medios de
comunicacin online, que permiten el establecimiento de relaciones,
interacciones, cooperaciones as como compartir todo tipo de contenidos entre
las personas o instituciones que las componen.
Caractersticas de los medios sociales:
El contenido que manejan est generado directamente por los usuarios que lo
comparten de manera voluntaria.
Son de fcil accesibilidad para cualquiera que quiere formar parte de ellos y
cambian para adaptarse a los requerimientos que su uso exige.
ESCUELA DE EMPRESA
11
Animan a los usuarios a interactuar y al dilogo entre sus miembros.
Estn basados en las interconexiones existentes entre los usuarios y sus
nexos de unin y lo que se pretende es ampliar estas interconexiones o redes.
Usabilidad. Fciles de utilizar.
Los Medios Sociales, de hoy en da tuvieron su origen en los foros. Los foros
eran sitios ubicados dentro de la web donde las personas que participaban en
ellos podan, sin la intervencin de un webmaster generar contenido y lo hacan
colgando preguntas y contestando las de otros internautas. Anteriores a los
foros, podemos nombrar a los Bulletin Board System2 o BBS, lugares de
encuentro habituales en los aos 80 y 90 entre informticos y aficionados a la
tecnologa; de la semilla que plantaron los BBS germinaron las primeras Redes
Sociales online que giraban en torno a temas que interesaban a los miembros
que las componan.
De los Foros saltamos a los blogs. Sencillos, giles y gratis. Un nombre que
nace de la combinacin de dos palabras Web + Log (diario de viajes) y se
define por ser enriquecido con nuevo contenido de forma habitual y donde la
informacin aparece ordenada de forma cronolgicamente invertida. Es decir lo
ms nuevo primero.
Al comienzo, los blogs eran la expresin ciberntica de un diario con idnticas
caractersticas que estos tienen en la vida offline, es decir, de tipo personal,
aunque no privado. El boom de los blogs acaeci en los aos 90 y con ellos
aparecieron las primeras plataformas gratuitas para el desarrollo de blogs,
entre ellas la conocida Blogger. En la actualizad podemos encontrar blogs de
temticas muy diversas entre s y con contenidos y objetivos totalmente
distintos a los primeros blogs.
ESCUELA DE EMPRESA
12
Y para acabar pasamos a los Social Network o redes sociales, que son portales
de internet que permite a los individuos construir un perfil pblico o semipblico dentro de los lmites de la plataforma que ofrece el servicio, conectando entre
s y estableciendo comunidades de amigos y contactos, confeccionando su
propia Red Social ntima, profesional, de inquietudes, valores, etc.
Es destacable la importancia de la viralidad de la propia red social, es decir, de
la capacidad de conseguir nuevos usuarios que son a su vez invitados a
participar por personas que ya estn disfrutando de ellas en un movimiento que
se transmite de forma exponencial y todos ellos conectados entre s.
El 2003 fue un ao clave para las redes sociales porque empezaron a tener
gran relevancia algunas de ellas como MySpace y Orkut en 2004 nace
Facebook.
El principio socializador es, por consiguiente, esencial en los Medios Sociales.
Esto se obtiene, por una parte, empleando una estrategia de red que facilita
que los internautas, que se encuentran dentro del Medio Social, se conecten
con libertad y fundando sus propios crculos de relacin, de inters, de amistad
y poniendo lmites a la privacidad del contenido que comparten. Y, por otra
parte, son tambin ellos mismos que dominan el contenido que fluye por esas
redes, empezando porque son ellos mismos los que lo generan, y terminando
porque ellos deciden qu circula por sus redes y que no. Suscribirse a los
Medios Sociales es sencillo, construir una red dentro de ello tambin, pero
conseguir que esa red sea valiosa para ti a partir de una gestin adecuada y
participativa para todos los usuarios es lo difcil, en ello es donde muchas
Marcas fracasan y no en la creacin de las mismas.
TIPOS DE MEDIOS SOCIALES Ya hemos comentado que, Los Medios Sociales son portales o pginas web
que sirven como medios de comunicacin online, que permiten el
ESCUELA DE EMPRESA
13
establecimiento de relaciones, interacciones, cooperaciones as como
compartir todo tipo de contenidos entre las personas o instituciones que las
componen. Hay diferentes de Medios Sociales y no todos son obligatorios para
todas las Marcas o todas las estrategias de comunicacin. Tener tu marca en
Medios Sociales no es gratis, tiene un coste en recursos, tanto humanos como
tecnolgicos y el tiempo que invierte en ellos tambin tienen un valor
importante. Todos estos costes se traducen en dinero que hay que
presupuestar.
Cuando tracemos la estrategia de nuestra marca, tendremos que pensar cules
son los Medios Sociales ms idneos para desarrollarla y en cules de ellos se
encuentra nuestro target, de manera que podamos comunicarnos y compartir
con ellos, as como la manera en la que podemos aportar valor, en definitiva,
decidir cules son aquellos medios sociales en los que el desarrollo del
branding de marca se ensambla de la mejor manera con las caractersticas
propias del medio.
APLICACIONES SOCIALES
Las aplicaciones son programas informticos sencillos que sirven para facilitar
una tarea especfica normalmente dentro de otro medio social, suelen ser
fciles de instalar y de usar.
Aunque pueden tener infinidad de utilidades, los ms comunes son los
utilizados para acceder a juegos y entretenimiento pero tambin existen
aplicaciones que han significado verdaderas revoluciones en comunicacin,
otras ayudan a trazar estrategias de marketing, para leer noticias en lnea, para
leer libros, para hacer transacciones bancarias, para controlar el esfuerzo en el
ejercicio fsico y compartirlo con tu red de contactos, para...
Son destacables para nuestro inters, las aplicaciones de geolocalizacin como
Foursquare o Gowalla donde el usuario puede compartir su localizacin a
ESCUELA DE EMPRESA
14
travs de sus telfonos mviles y valorar y recomendar aquellos lugares por los
que ha pasado.
PLATAFORMAS SOCIALES COLABORATIVAS
No hay un ejemplo mejor de plataforma social colaborativa que la Wikipedia, en
ella se pretende construir una enciclopedia de conocimiento, pero todo el
contenido es generado por distintas personas voluntarias, de hecho cualquier
usuario de la red, podra escribir una entrada, complementar o corregir una ya
existente en incluso denunciar contenido incorrecto en la Wikipedia si ese es su
deseo, eso s, para que la entrada sea publicada, tienen que respetar una serie
de normas de utilizacin. Con el mismo espritu que la Wikipedia hay cientos de
Wikis o plataformas colaborativas en internet y un usuario cualquiera tiene la
capacidad de generar una entrada en plataformas como PBworks o
Wikispaces.
Asimismo, encontramos distintos tipos de plataformas sociales colaborativas
con distintos objetivos, por ejemplo Wikimapia y OpenStreetMap tienen como
objetivo la creacin de mapas.
HERRAMIENTAS SOCIALES
Las herramientas sociales tienen el cometido de facilitar la subida de y
distribucin de documentos de distinta naturaleza online. Suelen tratarse de
redes verticales que se crean alrededor una clase concreta de contenido o formato de documentos y proporcionan espacios especficos dentro de ellas para que estos documentos sean comentados y valorados. Tambin facilitan
que los documentos sean compartidos por los propios usuarios a otras
plataformas sociales o redes, bien a travs de suscripciones o RSS bien a
travs de links o cdigo embed.
ESCUELA DE EMPRESA
15
Pertenecen a la categora de herramientas sociales, plataformas de videos
Youtube y Vimeo, fotos como Flickr, Pinterest o Instagram, presentaciones y
documentos como Slideshare, Scribd o Dropbox.
PLATAFORMAS SOCIALES
Las plataformas sociales, tambin se trata, de redes sociales verticales, es
decir giran alrededor de un tema especfico en esta ocasin. Son Medios online con un objetivo especfico, y las personas que participan en ellas tienen en
comn el inters por el mismo tema y tienen una intencin clara para la cual se
comunican, con lo que se trata de grupos ms homogneos, Esto suele
implicar unas normas de utilizacin ms restringidas que en otro tipo de
medios. Ejemplo de este tipo de plataformas sociales son Linkedin o Viadeo
plataformas sociales profesionales ambas. TripAdvisor es una plataforma
social de evaluacin, crtica y recomendacin de hoteles y restaurantes, pero
podemos encontrar plataformas sociales prcticamente sobre infinidad de
temas, libros, como Library thing, cine como Flixter, plataformas de viajes, de
concursos, de animales, etc.
MEDIOS DE COMUNICACIN SOCIAL
Los Medios de comunicacin social tienen como caracterstica principal
posibilitar la generacin de contenido y compartirlo ya no slo una red de
seguidores que se suscriben a l sino a todo el ciberespacio. Una de las
caractersticas ms destacables de estos medios de comunicacin, es la
subjetividad ya que el objetivo de estos es explicar los temas desde su propio
punto de vista y cualquier usuario de la red puede compartir sus propios
pensamientos estos medios sociales de comunicacin. Son una herramienta
importantsima para generar reputacin.
ESCUELA DE EMPRESA
16
Est claro que nos estamos refiriendo a los blogs o micro blogs como (Twitter)
ONLINE SOCIAL NETWORKING
Se trata de redes sociales horizontales dirigidas a todo tipo de usuario y sin una
temtica definida. Aqu encontramos a Facebook o Tuenti.
Este tipo de medios sociales estn ms enfocados a la socializacin
propiamente dicha que los dems Medios Sociales ya comentados en ellos el
intercambio de informacin y feedback son obligatorios. Un usuario forma parte
de la red de contactos de otro, slo cuando es aceptado por este. Estas
plataformas donde todo tipo de contenido, documento e inters tiene cabida
exige de ellas que tengan unas regulaciones menos restrictivas, lo que no
implica que en ellas se pueda hacer de todo, tambin tienen sus propios
mecanismo de control para proteger a los usuarios de abusos y gestionar de
manera ms eficaz el contenido de las mismas.
Adems de conectar a los internautas, las redes sociales han incrementado
muchsimo el nmero de aplicaciones de las que se puede hacer uso,
buscando hacer una navegacin ms prctica y entretenida y logrando con ello
atraer a un nmero mayor de usuarios. Permiten intercambiar vdeos, fotos,
enviar mensajes, difundir comentarios, escribir posts, coordinar eventos, etc. Y
cada vez ms, todas estas aplicaciones son tambin accesibles desde
tecnologas mviles.
Las plataformas de social Networking consisten en conectar a los usuarios que
las componen y establecer una gran comunidad. Nos facilitan encontrar
amigos, sostener con ellos un contacto frecuente, conocer el lugar dnde estn
y que estn haciendo en cualquier momento y tambin, encontrar gente nueva
que incluir en nuestro grupo de amigos, afines a m. Los usuarios de las redes
sociales de carcter personal acuden a ella bsicamente con la intencin de
encontrar contenidos de entretenimiento o como medio para distraerse. Pero
ESCUELA DE EMPRESA
17
las empresas y las marcas en ellas encuentran el caldo de cultivo ideal para
acciones de mrquetin.
COMUNIDADES ONLINE
Las comunidades online funcionan como los Online Social Networking pero
tienen un solo centro de atencin normalmente se trata de fans de un
personaje pblico de una marca, o de un tema determinado. Este tipo de
comunidades se albergan dentro de los Online Social Networking, como en
Facebook o bien hay plataformas especficas para ello como Ning, o Social Go.
INTEGRADORES SOCIALES
Los integradores son Medios Sociales cuya labor es concentrar el contenido
que un usuario concreto tiene en varios Medios en un nico sitio, as consigue
que sea ms fcil para el usuario actualizar la informacin en diferentes
Medios a la vez, y al mismo tiempo, posibilita a los seguidores de ese usuario
ver en un solo sitio toda la actividad que este lleva a cabo en todos los medios
sociales que utiliza, concentrado en uno slo. Un ejemplo de integrador social
Friendfeed.
MARCADORES SOCIALES
Los marcadores sociales tienen cada vez ms peso en los Medios cada vez es
mayor la informacin que fluye y se genera en la res y para poder trabajar con
ella en necesario etiquetarla, organizarla y archivarla. Los marcadores sociales
permiten almacenar, clasificar y compartir enlaces fcilmente.
ESCUELA DE EMPRESA
18
En ello los usuarios recopilan y guardan informacin que les interesa en
relacin a los temas que ellos eligen y la etiquetan para poder recuperarla
cuando sea necesario, adems pueden compartir este contenido en los
distintos medios sociales y consiguen con esto convertirles relevancia y peso
para el posicionamiento en los buscadores. Algunos ejemplos de marcadores
sociales son Scoopit, Del.icio.us y Meneame. Los marcadores sociales palian el
problema de la infoxicacin (Se refiere al estado de contar
con demasiada informacin o sobrecarga informativa) para las empresas son una herramienta til ya que les permite acceder a contenido relevante de forma
rpida.
ESCUELA DE EMPRESA
19
1.3.- ANLISIS DEL CONSUMO DE LAS REDES SOCIALES El estudio de Tendencias 2013 que realiza Interactive Advertising Bureau Spain
IAB ha confirmado que los medios sociales son una realidad consolidada y
aunque jvenes en el tiempo ya van adquiriendo cierta madurez, esto es
debido a que 8 de cada 10 internautas usan los medios sociales cuando
navegan por internet, un 78% accede a los medios sociales diariamente y de
media lo hace a tres medios sociales diferentes.
En cuanto a la situacin actual de cada una de estas redes sociales, el IV
Estudio Anual Redes Sociales, elaborado por IAB Spain (2013), seala que el
usuario tipo es mayoritariamente mujer (61%) frente a los hombres (39%) y
presenta una mayor proporcin en las mujeres de 18 a 39 aos (69%), aunque
el promedio general de edad en redes sociales se encuentra en los 35 aos.
ESCUELA DE EMPRESA
20
Aunque la penetracin de las redes sociales contina creciendo (ms del 50%
en los ltimos 5 aos), lo cierto es que se encuentra ya en el ciclo de madurez,
en el que cada da es ms complicado conseguir la incorporacin de nuevos
usuarios (slo crece el 5% respecto al estudio del ao anterior). Las principales
barreras a la hora de registrarse son la falta de inters, sobre todo en personas
de mayor edad, y los recelos relacionados con la falta de privacidad o
seguridad.
El uso de las redes sociales se encuentra plenamente integrado dentro de
nuestras actividades cotidianas, como demuestra el hecho de que, de media,
los usuarios consultan sus redes sociales una vez al da.
El estudio, refleja en primer lugar que los usuarios se encuentran
mayoritariamente para interactuar con sus contactos, para conocer a otros
nuevos y para temas de ocio.
En segundo lugar, para generar contenidos relacionados con su vida personal y
comentar la actualidad. A pesar de todo, hay ya un 31% de los usuarios que se
convierte en seguidor de marcas comerciales frecuentemente, un 27% las
utiliza con fines sociales, un 19% habla sobre productos que ha comprado o le
gustara comprar y un 13% contacta regularmente con el servicio de atencin al
cliente online de una marca, cifras que se incrementan ao a ao.
En esta fase de madurez en la que ya se encuentran las redes sociales, hay
que considerar que la mitad de sus usuarios han abandonado durante el ltimo
ao alguna red social, siendo preocupantes los datos de abandonos de Twitter
(12%) y Tuenti (13%), aunque Twitter es la red que ms crece y en el caso de
Tuenti suele ser consecuencia de la transferencia de sus usuarios a Facebook
a medida que van cumpliendo la mayora de edad. Las redes que muestran ya
un claro agotamiento son Badoo (19% de abandono), Hi5 (14%) y Myspace
(12%), que internacionalmente tuvieron gran xito, pero que en Espaa no
ESCUELA DE EMPRESA
21
terminaron de calar y la mayora de los usuarios que mantienen una cuenta
abierta apenas tienen actividad en ellas.
Facebook sigue siendo la red social ms utilizada por los encuestados. Le
siguen Youtube, Twitter, Tuenti (aunque presenta un retroceso con respecto al
2011) y Google+. Se est dando un cambio de redes sociales, unas se
sustituyen por otras, pero no se aumenta el nmero de redes a utilizar.
Facebook es la red social que tiene mayor dedicacin de tiempo tanto en
visitas al mes como horas dedicadas, seguida por Twitter y Youtube.
ESCUELA DE EMPRESA
22
ESCUELA DE EMPRESA
23
1.4.- ANLISIS DEL PROSUMER DIGITAL.
La aparicin de los Medios sociales en nuestra cotidianeidad ha significado
transformaciones cuantitativas y cualitativas significativas. La manera en la que
trabajamos, gestionamos la informacin acerca de nuestra vida privada,
compramos productos y hablamos de ellos, informarnos y hasta el modo en el
que nos enamoramos ha sufrido ajustes para acomodarse a estos nuevos
medios digitales.
De esta forma hallamos nuevas tendencias en la manera en la que nos
conectamos a la red a travs de diferentes dispositivos, personalizamos
nuestros perfiles, compramos y vendemos, o nos comunicamos y todo esto
dibuja un nuevo tipo de consumidor.
Este consumidor digital posee unas cuotas de conectividad muy altas, ya que
est en sus manos la posibilidad de conectarse en cualquier momento, lugar y
con cualquier persona del planeta, y tambin puede crear su propio contenido.
Esto le vuelve un consumidor muy informado y al da que ahora es un
integrante importante de los sistemas de control de la imagen y comunicacin
de las marcas, a causa de esa alta conectividad y del altavoz que suponen los
medios sociales para difundir sus prescripciones. Ahora es el consumidor el
que decide y delimita los contactos y relaciones que establece son las marcas
y estas tendrn que esforzarse, si pretenden mantenerlos entre sus contactos.
Qu implican estos cambios para el ambiente empresarial? Lo ms
importante a destacar es que las organizaciones deben enfrentarse a un nuevo
interlocutor. Un consumidor al que pueden llegar desde muchsimos accesos
distintos, que al mismo tiempo tiene una enorme facultad para influir en otros
clientes o posibles clientes y para los que la generacin de contenido ya no
guarda ningn secreto.
ESCUELA DE EMPRESA
24
Estar al corriente de las necesidades de este consumidor y conocer lo que
realmente quiere, qu le mueve y qu espera de una marca ser la llave para
que abra las puertas de su predisposicin a interactuar con las marcas dentro
de los Social Media.
Desde esta inquietud por brindar una visin extensa, ajustada y completa del
consumidor digital y su manera de comportarse nace el proyecto Digital Life, el
mayor y ms completo estudio sobre el consumidor digital. Digital Life se ha
realizado en 46 pases del mundo que representan el 88% de la poblacin
digital global. Y estos son los datos que vamos a manejar a continuacin
Para ello se llevaron a cabo paneles de opinin a 50.000 personas a travs de
Internet. El anlisis de la informacin que se obtuvo de estas encuestas y se
ampli con la informacin que se obtuvo del clic streaming (el registro de las
partes de la pantalla en las que un usuario clic durante la navegacin web) que
se realiz en cinco pases, que estudi sin intervenir la conducta real del
usuario durante tres semanas, de esta manera se consigui llegar a obtener
una idea ms precisa y completa del comportamiento de los consumidores y
las razones de este.
Tomando como base el anlisis de esta informacin, Digital Life llega a
conclusiones no solamente los horarios y tiempos empleados, maneras y
lugares desde los que el consumidor se conecta a internet, sino tambin qu
hacemos en el entorno virtual. As se han dividido estas en cuatro categoras
bsicas:
Actividades organizativas, incluyendo la administracin personal, el uso de Internet para el conocimiento y la planificacin/organizacin de actividades.
Actividades informativas, incluyendo la lectura de noticias y la bsqueda de informacin.
ESCUELA DE EMPRESA
25
Actividades relacionadas con el entretenimiento, que comprenden todas las actividades relativas a intereses personales, multimedia, juego online y
compra online.
Actividades de comunicacin, incluyendo el correo electrnico y las redes sociales.
Estas categoras que distingue el estudio de Digital Life no estn aisladas unas
de otras, ya que hay actividades que consideramos responden a varias
categoras al mismo tiempo.
FUENTE: Digital Life de TNS.
Distribucin de los estilos de vida digital en el mundo
Digital Life tambin diferencia seis estilos de vida digitales o perfiles de
internautas gracias a los cuales podemos dividir en grupos al consumidor
digital:
ESCUELA DE EMPRESA
26
El influyente es un consumidor que contempla Internet como una parte fundamental de su vida. Generalmente es joven y usa internet a travs de su
mvil de manera rutinaria, lo que le permite acceder a internet desde cualquier
sitio donde se encuentre o en cualquier lugar. Se trata de personas que
disfrutan redactando sus propios blogs y enamorados de las redes sociales,
tienen un gran nmero de seguidores y tienen la firma intencin de hacerse or
y expresar sus opiniones.
El comunicador, en lo concerniente a ellos, se trata de usuarios que disfrutan de chatear y plasmar su opinin en cualquier medio. Tambin utiliza los
telfonos inteligentes como medio para conectarse asiduamente a internet.
Los buscadores de conocimiento usan Internet para mantenerse informados o para estudiar algn tema de su inters, y no estn especialmente interesados
en las redes sociales. No obstante se dejan guiar por la opinin de los lderes
de opinin que destacan en los medios que ellos utilizan y se apoyan en sus
opiniones para la toma de decisiones en sus compras, de esta manera
pretenden mantenerse al da de las ltimas novedades.
Para los buscadores de conocimiento conectados a los medios sociales, esto
implica una manera de relacionarse con personas con un mayor conocimiento
que ellos en determinados temas con los que no contara de ninguna manera
en el mundo offline. Este tipo de usuario disfruta de conectarse a internet en
casa y estn dispuestos a relacionarse con las marcas que prefieren, as como
de ser informados de promociones por internet.
Los aspirantes Se tratan de personas, que acaban de empezar su andadura en Internet, son los nuevos y buscan construir su propio un espacio personal
dentro de los medios sociales y desarrollar su actividad online. Como novatos
ESCUELA DE EMPRESA
27
que son prefieren aventurarse desde un entorno conocido, es decir desde sus
casas.
Finalmente los funcionales ven Internet como un instrumento meramente funcional. No sienten la necesidad de comunicarse online y utilizan
bsicamente Internet para consultar sus e-mails, leer las noticias, deportes o
enterarse del estado del tiempo, tambin realizan compras online. Se trata en
esta ocasin de personas de mayor edad que no estn tan interesados por las
redes sociales y que se inquietan cuando consideran los problemas de la
privacidad y la seguridad.
Pero para dibujar ms exhaustivamente el perfil del consumidor digital vamos a
dibujar tambin el perfil tipo de los usuarios de los medios sociales.
En ello distinguimos una clasificacin de actitudes y perfiles en lo que se refiere
a la generacin de contenidos, su forma de comunicarse con sus seguidores y
la manera de entablar relaciones. Las maneras de comportarse y relacionarse
en los Medios Sociales cambian de un tipo de personas a otra, conocerlas nos
va a servir para conocerlos mejor y saber cmo adaptarnos a ellos y los que
ofrecer cuando estemos en medios sociales.
Examinaremos los distintos perfiles de usuarios en relacin a la Escalera
Socio-Tecnogrfica del libro El Mundo Groundswell de Forester Research3. El
captulo 3 del libro nos sirve a comprender la manera en la que interviene cada
uno de los perfiles y el peso que cada escaln de la Escalera Socio-
Tecnogrfica tiene cuando se proyectan las estrategias de presencia en los
Medios Sociales.
Es fundamental dejar claro que la escalera no entraa una relacin de sumisin
o dependencia entre unos peldaos y otros. Y, es normal que un mismo
usuario forme parte de distintas segmentaciones a la vez, de manera que
presente un desarrollo mltiple y perfeccionado en los Medios Sociales.
ESCUELA DE EMPRESA
28
.
CREADORES
En la cumbre de la Escalera
Socio-Tecnogrfica de
Groundswell encontramos a
los Creadores. Los Creadores
son los verdaderos
encargados de la creacin de
nuevos contenidos en los
Medios Sociales.
Son usuarios que en todos los
meses insertan contenido
nuevos en sus redes o bien
escriben un post para un blog,
gravan un audio o podcast o
implementan un video que
comparten en Youtube, o
hacen fotografas y infografas
que comparten en Pinterest, administran uno o ms sitios webs e incluso crean
manuales de utilizacin y buenas prcticas, artculos o relatos.
En una estrategia en Medios Sociales, es necesario poner especial inters con
los internautas considerados Creadores de contenidos. Es necesario que la
estrategia en cuestin involucre a estos personajes del entorno social, ya que
en realizar sobre ellos va a caer la responsabilidad de construir y apoyar la
identidad de Marca en los medios sociales. Los Creadores acostumbran a
comentar sus experiencias, compartir sus propias valoraciones sobre productos
y servicios, prescribir y criticar a los mismos o distribuir fotos y vdeos, en
ESCUELA DE EMPRESA
29
numerosas ocasiones en relacin con Marcas. Des cubrir y localizar a los
Creadores dentro de los medios sociales de nuestra eleccin y estimularles
para que distribuyan contenidos que vayan en lnea con la imagen de la
empresa o marca que estamos construyendo dentro y fuera de los social
media, es fundamental para la consecucin de los objetivos que no hayamos
fijado en nuestra estrategia.
CONVERSADORES
Este peldao no se encontraba en la Escalera Socio-Tecnogrfica de
Groundswell original, sin embargo en Enero de 2010 la escalera fue modificada
Y apareci un nuevo escaln que se situara entre Creadores y Crticos. Los
Conversadores son usuarios que utilizan Twitter y otras plataformas de
microblogging para colgar actualizaciones de estado y que van consiguiendo
paulatinamente ms peso respecto a la generacin de contenidos. A las
plataformas de microblogging como Twitter, sumaremos las herramientas de
geolocalizacin como Foursquare y Gowalla que facilitan la actualizacin de las
publicaciones aadiendo la localizacin geogrfica en la que se encuentra el
usuario. Pero todo esto lo hace de una manera integrada consiguiendo
actualizar su estado al mismo tiempo en todas las redes o medios sociales
donde quiera hacerlo al mismo tiempo, por ejemplo. Tomando un delicioso
caf en Starbucks. Localizacin de local en el mapa y publicacin del mensaje
en Twitter y Facebook a la vez.
CRTICOS
Detrs de los conversadores en el tercer peldao de la Escalera, encontramos
a los Crticos. Estos usuarios no se caracterizan por la creacin de contenido
pero si reaccionan ante l. En otras palabras, los crticos se dedican a eso a
criticar y valorar los que otros comparten, comentan en blogs, participan en
foros e incluso contribuyen a editar artculos en wikis. Son, en gran medida, un
ESCUELA DE EMPRESA
30
acicate para los Creadores. Su existencia en medios sociales tiene una gran
importancia ya que comentan y critican todo tipo de informacin compartida
posts, artculos, vdeos, podcasts y fotos.
No hay que olvidarlos si pretendemos que una estrategia en Medios Sociales
tenga xito ya que son los que verdaderamente realimenta la comunicacin
respecto al contenido compartido sobre las Marcas y los que nos ayudarn a
tomas el pulso a cerca de la idoneidad del contenido que estamos
compartiendo. Motivarles para que participen, comenten los contenidos o que
dictaminen su gusto por los mensajes con los que construimos la identidad de
Marca es parte consustancial al xito de la estrategia diseada, ya que una
gran parte del trabajo diario ser la dinamizacin de comentarios y
valoraciones.
COLECCIONISTAS
Son los usuarios que encontramos en el cuarto peldao. Los Coleccionistas No
generan contenido ni lo critican pero si lo guardan. Etiquetan ese contenido
creado por otros sirvindose para ello de agregadores sociales como
Del.icio.us, votan, organizan y clasifican dicho contenido y tambin se adhieren
a RSS que le proveen de nuevos contenidos de su inters.
Su valor para las marcas puede parecer insignificante, pero no es as. Al usar
servicio de Favoritos y de Marcadores Sociales, estn repartiendo el contenido
a travs de sus redes, dotando a dicho contenido de relevancia para los
motores de bsqueda de los buscadores. Son usuarios que tiene en sus
crculos sociales seguidores de los contenidos que coleccionan y que
organizan porque les resulta fcil de encontrar, esto le convierte en verdaderos
prescriptores de nuestra Marca. En una Estrategia en Medios Sociales, es
interesante tener a los Coleccionistas identificados y monitorizar el contenido
que les despierta ms inters para proverselo.
ESCUELA DE EMPRESA
31
SOCIABLES Los Sociables son los
habitantes del quinto
peldao de la escalera.
Son los usuarios que
conservan perfiles en los
Online Social Networking
como Facebook,
MySpace, Tuenti, etc. y
crecen rpidamente en nmero. Su nico inters de estar en los medios
sociales es la de comunicarse y socializar tambin con sus marcas.
Los Sociables, llegan a comentar sus experiencias en sus redes, muchas
relacionadas con algn producto o servicio. Es importante disear una
estrategia que posibilite la relacin entre la Marca y el cliente, siempre sin
olvidar que los Medios Sociales forman parte de un entorno social y no
comercial, con lo que la Marca tiene que comportarse como un usuario ms y
comunicarse con sus seguidores como tal o de lo contrario se arriesgar a ser
acusado de Spam y ser denostado y olvidado. La Marca tiene que humanizarse
para conseguir relacionarse como los dems usuarios.
ESPECTADORES Los espectadores, aunque estn en medios sociales, son usuarios que no
generan contenidos, no comentan ni critican lo que los otros han creado, as
como tampoco almacenan contenidos, tienen perfiles pero no los alimentan.
An as debemos tenerlos en cuenta porque suponen el grueso de los usuarios
de los medios sociales y consumen lo que producen los dems. Leen blogs,
ven vdeos online, consultan los foros cuando tienen dudas y leen las crticas a
ESCUELA DE EMPRESA
32
productos y servicios subidos por otros usuarios. Son tambin conocidos como
Lukers y, aunque no estn dispuestos a relacionarse, no podemos olvidarlos
porque aunque slo estn mirando o escuchando, lo que se comparte y
conversa en los Medios sociales les influencia.
INACTIVOS
El escaln de los Inactivos se refiere a los usuarios que no participan de
ninguna forma en los Medios. Ni tan slo como espectadores. Abrieron una vez
un perfil por curiosidad y lo olvidaron. Slo nos interesan en la medida en que
forman parte de nuestros pblicos objetivos, ya que si tenemos un deseo de
llegar a ellos habr que buscar las frmulas propicias.
Esta segmentacin facilita a las marcas y empresas profundizar en el
conocimiento del consumidor digital, su manera de comportarse en la red y sus
necesidades, y en relacin al lugar en el que localicen a su pblico objetivo,
podrn brindarle lo que est demandando o que necesita. Estas
particularidades son esenciales para cualquier tipo de institucin que pretenda
establecer su presencia en el mundo digital, y an lo son ms para todos
aquellos negocios que hayan considerado el e-commerce como una opcin
dentro de su estrategia de venta.
BSQUEDA PREVIA A LA COMPRA EN ESPAA Segn hemos comprobar en el informe Digital Life el 65% de los consumidores
digitales espaoles accede todos los das a Internet, y del tiempo que emplea
en navegar por la red dedicando gran parte a actividades de ocio, y la consulta
de informacin en lnea para tomar decisiones de compra, adems de la propia
accin de compra o contratacin de productos y servicios.
ESCUELA DE EMPRESA
33
La amplitud de medios donde consultar informacin con anterioridad a realizar
una compra, se ha visto cumplidamente incrementada con la llegada de la
revolucin digital. Lo que ayer deba consultarse en los medios especializados
de cada sector, investigando, explorando recomendaciones o preguntando
directamente al comerciante, con los riesgos de sesgo que esto acarreaba; hoy
se encuentra navegando por Internet. Generalizando, ms de la mitad de los
usuarios de internet espaoles busca informacin con anterioridad de realizar
una compra utilizando para ello solamente Internet. No obstante, hay
diferencias significativas por sectores, siendo los viajes, automviles o la
telefona mvil aquellos en los que ms bsquedas online se realizan,
superando el 70%.
Se trata de clases de productos o servicios que entraan mayor dificultad o con
mayor involucracin en la compra (cuya razn viene dada, en que suponen un
gran desembolso de dinero), esta es la razn por la cual el consumidor
necesita conocer detalles, comparar y pensar detenidamente antes de tomar
una decisin de compra.
El mundo de internet digital ha supuesto adems, el surgimiento de una nueva
situacin en lo relativo a las fuentes. El consumidor an cuenta con fuentes
oficiales generadas por las propias marcas para surtirle de informacin, pero
adems cuenta ahora con fuentes de informacin que han aparecido en la red
y que han generado por otros consumidores, gente como l que no tienen
ningn inters explcito en que un producto se venda o no. Frente a las webs
de proveedores, webs de minoristas, los motores de bsqueda o los
comparadores de precio, el usuario tiene a su disposicin webs donde los
productos y servicios se someten a examen, blogs, foros o incluso comentarios
en redes sociales para tomar decisiones de compra. No son otra cosa que
espacios personales donde se examina, crtica y valora, y que son aceptadas
como fuentes de informacin relevante que incluso tienen mayor peso que las
tradicionales.
ESCUELA DE EMPRESA
34
RADIOGRAFA DEL PROSUMER
Consciente de su poder; sabe que agrega valor al negocio, un cliente que est conectado/a, que puede generar contenido y viralizar sus opiniones.
Exigente: Productos de calidad, buen servicio y estn acostumbrados a recibir respuestas en tiempo real.
Ocupado, dispone de menos tiempo para hacer sus compras, alto % de compras por internet.
Desleal, cambia fcilmente, sin remordimiento alguno.
Hiperinformado, ms conocedor de las ofertas de las empresa y de los competidores. Utilizan herramientas de comparacin de productos.
Cuando quieren comprar algn producto, se informan con detalle de todos
los proveedores, precios, caractersticas, etc.
Meditan ms antes de realizar la compra.
Saben el tipo de producto que quieren y no dudan en dar su opinin en las
redes sociales.
Ya no se fan de los datos que les proporcionan las marcas, as que buscan
otros medios de informacin para conocer al producto y la filosofa de la
marca.
Este tipo de consumidor quiere sentirse integrado dentro de la filosofa de la
empresa; busca sentirse partcipe en la actividad de la empresa y ser
escuchado.
ESCUELA DE EMPRESA
35
Selectivo Mucha oferta
Desconfiado y cauto, el nuevo escenario econmico ha hecho que aumente su desconfianza e incertidumbre.
ESCUELA DE EMPRESA
36
1.5.- EL CRECIMIENTO DEL CLIENTE SOCIAL
Hoy en da las organizaciones de las sociedades desarrolladas, ya sean
gobiernos o corporaciones, no estn preparadas para el nuevo poder que nace
de las redes sociales. La gente est cambiando ms rpido que empresas.
Los medios de comunicacin social son un "prisma de conversacin ', una
constante evolucin en la variedad de canales y aplicaciones a travs de las
cuales los individuos pueden compartir informacin, ya sea uno a uno o uno a
muchos. En ningn otro momento de la historia de la humanidad ha tenido
acceso a tanta informacin y a un empoderamiento tal de la libre expresin.
El resultado, es una nueva era de poder social colectivo, que est
transformando las relacin entre los individuos y las instituciones. En particular,
como, las empresas se enfrentan a un ecosistema radicalmente diferente en el
que el cliente tiene mucha mayor influencia sobre el flujo de informacin. El
aumento de las exigencias de los clientes sociales, demandan de las empresas
que se vuelvan ms abiertas, autnticas y sensibles en sus comunicaciones.
ESCUELA DE EMPRESA
37
Estamos ante la generacin M. Una generacin nacida en la ltima dcada del
siglo XX donde predominan comportamientos como, Multimedia, Movilidad y
Multicanal. Se trata de nativos digitales, que se han criado del la teta del
entorno digital.
Tienen valores fuertes, no se muestran temerosos a mostrar lo que piensan en
pblico y valoran la lealtad y la felicidad por encima de todo. Estn
acostumbrados a servicio 24x7. No tienen tiempo que perder, por lo que si algo
no les interesa lo desechan, han desarrollado un gran sentido crtico, porque
han crecido bombardeados de estmulos, esto les ha obligado a ser muy
selectivos.
La tecnologa est integrada permanentemente en sus rutinas y la utilizan para
trabajar, divertirse y comunicarse. Sienten la necesidad de compartir sus
vivencias, y experiencias en tiempo real, pero tambin estn comprometidos
unos con otros en acciones solidarias que les otorgan protagonismo,
reconocimiento social y reputacin.
Estos nativos digitales conviven con otras generaciones que tambin se han
adaptado al mundo digital y que todos ellos suponen un trozo de la tarta
importante en cuanto a capacidad adquisitiva y mercados.
Todos estos pblicos configuran un consumidor con un alto poder crtico,
influencia social y opciones a su alcance. Y como estn constantemente
relacionados en el mundo digital, pueden castigar a las empresas en sus blogs
o encumbrar una marca a base de mensajes que viralizan en los medios
sociales.
Confan unos en otros, porque previamente se han mostrado generosos,
porque colaboran en las redes, comparten sus trabajos o explican las virtudes o
defectos de aparatos electrnicos que han comprado. Y lo ms importante, han
formado redes de confianza, sin que un sistema central controle su
comportamiento.
ESCUELA DE EMPRESA
38
El motivo por el que se ayudan es simple, porque quieren y porque esto les
reporta reputacin. Es fundamental para ellos la confianza que muestran ante
su grupo y la influencia que ejercen las recomendaciones de los dems.
Segn el estudio sobre la confianza del consumidor de Nielsen 2012, los
consumidores digitales, confan en un 92% en las recomendaciones de
familiares y amigos un 70% en las recomendaciones online un 58% en los web
site de las marcas y un 47% en prensa o televisin.
Un nmero creciente de clientes estn recurriendo a los medios sociales para
la investigacin acerca de sus marcas o de productos y adems no tiene
ningn miramiento a la hora de comentar acerca de sus experiencias con las
marcas, como tampoco lo tienen a la hora de expresar sus quejas. Estas
alcanzan una amplia difusin debido a la interconexin de los individuos en las
redes, con lo que los Medios Sociales tienen un enorme potencial y en ellos
descansa la reputacin de la empresa.
De acuerdo con una reciente encuesta realizada por IAB y Lightspeed, ms del
44 % de los adultos utiliza ahora internet y las redes sociales para compartir
quejas sobre productos y servicios. Como marcas de todo el mundo ya han
descubierto, el resultado puede ser desastroso. Los Medios de comunicacin
social tiene el poder de llevar una empresa al borde del desastre, "Las noticias
acerca de los problemas, fracasos y errores alcanzan una velocidad
impresionante. Las compaas has perdido el control de lo que se dice de
ellas.
Y es que las conexiones que los consumidores han establecido entre ellos en
los medios sociales son muy personales y por tanto se han revestido de un
gran valor.
ESCUELA DE EMPRESA
39
Las empresas justo acaban de empezar a comprender lo que estos cambios
significan y tratan de adaptar sus procesos a la nueva situacin. Las marcas
tienen que prestar atencin a los nuevos hbitos de los consumidores digitales
ya que en conocerlos est la clave de su xito.
En los medios sociales las cosas se viven ms intensamente. Los
consumidores, ya no son slo clientes son fans, pero tambin pueden ser
autnticos enemigos o detractores de la marca. Dentro de los social media tu
marca puede encumbrarse o sufrir el mayor de lo vapuleos.
El informe Nielsen recoge que ms de la mitad de los usuarios de internet sigue
a alguna marca en los social media. Los clientes sienten respeto por las
compaas que se molestan en escucharlos, porque ellos invierten parte de su
tiempo en comunicarse con sus marcas favoritas e incluso les proponen
mejoras en sus productos o servicios.
Por tanto, garantizar la calidad del servicio es de suma importancia para todas
las empresas. Los medios sociales han impulsado el servicio al cliente a las
primeras filas de los aspectos con importancia dentro del pensamiento
estratgico de las compaas, Para permanecer delante del resto de la
competencia, es esencial que las empresas comprendan las expectativas del
cliente.
LAS ESPECTATIVAS DE LOS CLIENTES SOCIALES. El deseo de ser escuchados y respetados
El cliente social, cada vez ms, espera una respuesta inmediata cuando
interactan con una empresa a travs de los medios de comunicacin social.
Por ejemplo, una encuesta realizada por Useful Social Media sugiere que 55%
de los clientes esperan una respuesta el mismo da (sin embargo, slo 29% la
reciben); Una investigacin similar realizada por Cap Gemini sugiere que el
ESCUELA DE EMPRESA
40
20% de los usuarios de Facebook esperar una respuesta antes de 60 minutos
cuando publican en la pgina de la compaa.
Obtener servicio a travs de cualquier canal
El cliente social espera
que una empresa le
ofrezca una variedad
de opciones de
servicio, incluyendo
sitios web donde
pueda comprar con
facilidad, correo
electrnico, chat en
vivo, telfonos de
contacto, adems de
aplicaciones para medios mviles y sociales.
En cada canal, el cliente social espera que cada vez las comunicaciones sean
ms claras, autnticas y confiables.
Una interfaz centrada en el cliente El cliente social ha crecido acostumbrado a las aplicaciones intuitivas que le
simplifican el acceso a la informacin, ahora exige lo mismo a las empresas.
Pero no slo eso exige que les escuchen. Que su opinin sea tenida en cuenta
y que la empresa acte en consecuencia.
ESCUELA DE EMPRESA
41
Algunas empresas que han captado esta necesidad han comenzado a hacer lo
que se denomina Crowdsourcing. Se trata de un proceso mediante el cual la
empresa propone una tarea en las comunidades virtuales, de esta forma estn
involucrando a sus clientes ms fieles a que les ayuden a desarrollar sus
prximos lanzamientos de productos y servicios. De esta forma, los clientes
pasan a formar parte activa de las organizaciones y estableciendo con ellos un
vnculo especial, basado en la lealtad. Es la fidelizacin a elevada a la ensima
potencia.
En resumen, el cliente social est naturalmente atrado hacia empresas que
estn dispuestas a participar en un dilogo de ida y vuelta, de hecho, las
empresas estn dndose cuenta, de que slo pueden mejorar realmente en su
servicio al cliente, consiguiendo el apoyo de los mismos. Y en las redes
sociales pueden hallarlo, porque es donde se encuentran sus ms leales y
apasionados clientes. Sin embargo, muchas empresas an estn luchando por
comprender; que deben ceder cierto control sobre las comunicaciones en
general y el servicio al cliente en concreto. Aunque el mundo empresarial ha
ofrecido cierta resistencia a adoptar los principios de apertura y compromiso
que el cliente social espera, si pretenden sobrevivir. Los principios que
subyacen en la web 2.0 acerca de la transparencia, la colaboracin, etc. van a
tener que invadir la gestin de las empresas.
El crecimiento del cliente social anuncia una transformacin en el diseo, la
funcin y la filosofa de servicio cliente.
ESCUELA DE EMPRESA
42
MDULO 2.- CMO SE ATIENDE AL CLIENTE EN LAS REDES SOCIALES?
ESCUELA DE EMPRESA
43
2.1.- LOS MEDIOS SOCIALES, LAS EMPRESAS Y LOS CLIENTES. Internet crece a un ritmo nunca visto anteriormente. Como seala Wesch
(2008), la radio tard 38 aos en alcanzar una audiencia de 50 millones de
personas, la televisin, 13 aos e Internet, slo 4 aos. Adems, si nos
adentramos en el mbito online, Facebook tan slo necesit 2 aos para
alcanzar los 50 millones de usuarios.
Internet, por tanto, crece a un ritmo desconocido y actualmente se encuentra
saturado de informacin de todo tipo. Hace unos aos era comn escuchar a
muchos empresarios decir con mi pgina web llego a clientes de todo el
mundo. Lo cierto es que no es as, ya que slo llegamos a aquellas personas
que nos encuentran y que deciden entrar en nuestro espacio web. La prioridad,
por tanto, no es ya estar en Internet, algo imprescindible para cualquier
negocio, sino destacar en Internet.
Por ello, antes de que una empresa se lance a una red social, debe pensar si
va a disponer del tiempo necesario para mantener este dilogo, respondiendo
con agilidad, planteando temas de inters para la comunidad, redactando
artculos que ayuden al cliente a comprender determinados aspectos del
producto.
Operar en redes sociales requiere, por tanto, una actitud activa, que aporta el
Community Manager, empleado de la empresa cuyo trabajo es dinamizar y
animar el espacio de nuestra empresa en una red social.
Adems, la estrategia de una empresa que acude a una red social no debe ser
la de - Eh! Potencial cliente, cmprame, que soy el mejor, puesto que
ESCUELA DE EMPRESA
44
automticamente el cliente no me conceder credibilidad alguna. Si por el
contrario, existen usuarios que van a renovar los colchones de su casa, pero no
conoce los nuevos modelos del mercado, nuestra empresa debe resolver sus
dudas, recomendarle cul es el ms indicado segn el uso al que vaya
destinado, el clima de esa localidad o si sobre l dormirn una o dos personas.
En las redes sociales no se vende, se asesora. Ahora bien, asesorando
generamos reputacin y el potencial cliente nos otorga una credibilidad y la
categora de experto en un tema determinado. Al finalizar el asesoramiento, le
recomendamos que mire el catlogo de novedades que tenemos en nuestra
tienda online por si alguno fuese de su inters. Existe un mejor sitio para
comprar que aquel en el que me han asesorado gratuitamente y me han
demostrado que tienen un gran conocimiento sobre ese mbito? La estrategia
de nuestra empresa en las redes sociales debe ser, por tanto, ms participativa
que publicitaria, resultando, adems, gratuita, pero con necesidad de
dedicacin en trminos de tiempo y de marcar objetivos a largo plazo, ya que la
comunidad no se crea de un da para otro.
La promocin en Internet requiere de una posicin activa para dialogar con
nuestros potenciales clientes, para resolver sus dudas e inquietudes sobre los
productos o las marcas, para crear una comunidad en la que relacionar al
consumidor con una marca a la que es afn.
Cul es mi pblico objetivo o target principal y cul o cules son los
secundarios? Como nuestra empresa no podr estar desde el inicio, salvo que
tenga gran cantidad de recursos, en todas las redes sociales simultneamente,
tendremos que preguntarnos cul es mi target principal y cul o cules son los
secundarios. A menos que la empresa tenga un gran potencial, no podr
atender desde el primer momento a todos sus pblicos simultneamente. Lo
ms probable es que se sature y se vea desbordado por la gran cantidad de
informacin que es necesario gestionar para ello.
ESCUELA DE EMPRESA
45
Consecuentemente, habr que priorizar por dnde vamos a comenzar y, poco
a poco, iremos ampliando e incorporando acciones dirigidas a nuevos usuarios,
que habamos contemplado en nuestra estrategia inicial, pero en una segunda
fase. Quines son prioritarios hoy para generar valor y cules los sern en un
futuro? Algunos de los pblicos a los que podemos dirigirnos pueden ser:
Personal interno de la empresa: accionistas, directivos o empleados.
Clientes.
Proveedores.
Distribuidores.
Administracin pblica.
O, simplemente, la sociedad en general.
El II Estudio Actividad de las Marcas en Medios Sociales, elaborado por IAB
Spain (2013), responde a la pregunta sobre los comportamientos de las marca
en medios sociales.
Las marcas tienen de media una comunidad de 349.152 usuarios en los
medios sociales en Espaa. Lo que ha supuesto un crecimiento de un 181%
con respecto al ao pasado cuyo nmero medio de seguidores era 124.430
103 son las entradas medias que generan las marcas en cuanto a
contenidos mensuales, es decir, casi cinco cada da.
Y El 26% del nmero de seguidores responde a las marcas
ESCUELA DE EMPRESA
46
El 0,08% genera contenidos sobre la marca
Y el 0,22% recomienda la marca.
De lo que se desprende segn el estudio de la AIB 2013 que:
Segn los datos que ofrece la segunda oleada de este estudio, las marcas
ahora elaboran ms los contenidos en medios sociales, buscando engagement,
valor aadido y calidad de experiencia, aunque su volumen ha descendido. Por
su parte, los usuarios cada vez estn en ms redes sociales, lo que ha
obligado a que las marcas deban diversificar y adaptar sus contenidos a cada
red social, para as lograr ms y mejores interacciones con los usuarios desde
cada red.
FUENTE AIB 2013
ESCUELA DE EMPRESA
47
A partir, ah, necesitamos lograr que se mantengan siguiendo a la marca,
puesto que hacerlo una vez no implica hacerlo de manera continua. De este
modo, las dos vas principales para lograrlo son publicar ofertas y promociones
interesantes, por un lado, y generar contenidos que despierten su inters, por
otro. Adems, el 72% consideran muy o bastante interesante a la hora de
seguir a las marcas que ofrezcan la posibilidad de contactar con el servicio de
atencin al cliente en sus redes sociales.
FUENTE AIB 2013
Actualmente la manera de comunicarnos se est modificando, y las empresas
estn trabajando para desarrollar y unir las herramientas y la experiencia para
poner la base a una mejor comunicacin y conversaciones de xito con sus
FUENTE AIB 2013
ESCUELA DE EMPRESA
48
pblicos. El cliente escoge el lugar en el que decir las cosas. Las empresas
escogen si escuchan o no
Las reglas del juego se han modificado, encontramos un cliente con distinta
cara y nuevas plataformas, y ante este panorama no podemos evitar que nos
preguntemos por la mejor manera de adaptar nuestros centros de atencin al
cliente a esta realidad.
Un estudio de Gartner determina que un 35% de las organizaciones que
cuentan con un servicio de atencin al cliente incluirn de alguna manera las
interacciones que vienen de los medios sociales como un elemento clave de
su respuesta en los contact center. En dicho informe se confirma tambin que
los contenidos que se comparten en medios sociales influirn en las decisiones
de compra de los clientes de forma personal, y tambin lo har a aquellos que
tengan poder de decisin de compra en grandes compaas.
Otro estudio elaborado por la consultora Nielsen afirma que el 60% de los
usuarios de medios sociales en Estados Unidos difunde crticas y valoraciones
sobre productos y servicios. Las disposiciones de los exmenes realizados por
los usuarios de los productos son la fuente favorita de informacin para
informarse a cerca del valor de productos y servicios en trminos de relacin
calidad precio.
La forma en la que
consumimos ha
cambiado. No hay
ms que recordar
nuestros pasos, por
ejemplo, cuando nos
disponemos a
planear un viaje y
buscamos hotel. Qu
ESCUELA DE EMPRESA
49
levante la mano aquel que no haya buscado en Google el nombre del hotel y,
acto seguido visita la pgina oficial del mismo, para terminar buscando las
opiniones de aquellos que han estado antes que tu. Nos importa saber cules
han sido las experiencias de personas con las que nos sentimos identificados,
y sus opiniones conquistan un valor muy importante en el momento en el que
nos apoyamos en ellas para tomar una decisin de compra. Este hecho, que ya
se ha transformado en algo rutinario para la mayora de los internautas,
trastoca diametralmente la forma de comunicacin unidireccional tradicional
que tan corriente era para las organizaciones.
El esquema de mensaje corporativo al que las empresas nos tienen
acostumbrados y que nos hacan llegar utilizando la televisin, la prensa e
incluso internet con los banners, ahora tiene poco atractivo o ninguno para sus
pblicos. Con la democratizacin de la web social las compaas se han visto
forzadas a cambiar la manera de comunicarse con los clientes. La
comunicacin ha pasado de tener una sola direccin, de la empresa al cliente,
a ser bidireccional de la empresa al cliente y del cliente a la empresa, de ser
esttica a ser fluida y continua. La experiencia de cliente tiene ya mucho ms
valor que las inversiones tradicionales en publicidad.
Muchas compaas ven a las redes sociales como una amenaza, cuando se
trata ms bien de una gran oportunidad. Las reservas para acceder y adaptarse
en el mundo social se generan principalmente por la desorientacin y el
aturdimiento de muchos directivos y por la rapidez con la que los clientes estn
abrazando su uso. Todo ello implica que muchas compaas, ms lentas y
poco flexibles tengan problemas para seguir este ritmo. Las organizaciones
tendran que aprovechar todas las opciones que los social media les ofrecen.
A pesar del aumento exponencial en el uso que los nuevos medios sociales de
comunicacin estn sufriendo por parte de los usuarios particulares, an hay
muchas compaas que se muestran reacias a invertir en conocer los social
media y adaptar su forma de comunicar a ellos. A la alta direccin le sigue
ESCUELA DE EMPRESA
50
costando mucho trabajo entender que nos encontramos en un nuevo espacio
de comunicacin con los clientes y hay cierta obstinacin a abandonar los
antiguos esquemas unidireccionales en el que la marca emite y los dems
escuchan.
Muchos creen que la nueva forma de comunicar les va a traer resultados
inmediatos, sin tener en centra que se encuentran en una carrera de fondo en
la que es menester un complicado y trabajoso trabajo de siembra para recoger
los resultados. Y hay quien circunscribe el entorno de la relacin con sus
pblicos a la cuenta de resultados, en otras palabras a un vehculo de venta
directa, y no tiene en cuenta los intangibles que esa nueva comunicacin
bidireccional con sus clientes y usuarios traen al valor de su marca.
La informacin que arroja el estudio de SocialBakers, Facebook es la red
social con ms importancia del mundo, con ms de 1.000 millones de usuarios
en el primer semestre de 2012. En nuestro pas cuenta aproximadamente con
16 millones de usuarios.
Teniendo en cuenta estos nmeros, capta nuestra atencin que, segn la
evaluacin de Ad_Digital, la Asociacin Espaola de la Economa Digital, en
Espaa tan slo un 7% de las empresas estaban presentes en 2012 en esta
red social, y de ese 7%, un 15% de las compaas encuestadas y analizadas la
usa de forma errneas. La conclusin que destilamos de estos datos, es
aplicable para el resto de los medios sociales. El grueso de las compaas
espaolas no estn usando la gran capacidad de los social media, y muchas de
las que se han decantado por implementarlos en sus estrategia de
comunicacin, lo hacen de la manera inadecuada.
Paso a paso las compaas van entendiendo la necesidad de penetrar en el
mundo 2.0, pero continan sin poner en prctica la transformacin. Si no lo
hacen pronto terminarn desapareciendo porque no podemos olvidar que para
la mayora de los internautas (El 70% de la poblacin). Lo que no est en
ESCUELA DE EMPRESA
51
internet no existe, y en los medios sociales, si no ests, desapareces. Los
clientes buscan informacin a diario en la red de redes, exploran Facebook
para encontrar sus empresas favoritas, adems se comunican en sitios, donde
probablemente su competencia lo est haciendo tambin. No deje que cuando
le busquen no le encuentren, interacte con sus clientes, genere un espacio de
comunicacin donde tengan la oportunidad de hacerles preguntas, consultar
aquello que les inquieta y en el que les pueda contestar y ofrecer lo mejor de su
empresa.
A las organizaciones empresariales no les conviene acercarse a los medios
sociales con la intencin de conseguir una va directa al cliente, solo para
impactar de mejor manera con su publicidad o para hacerle propuestas
comerciales, no se lo van a consentir porque esto molesta y provoca rechazo, y
en muchas ocasiones el usuario que sufre este proceder, termina bloqueando a
la empresa o denuncindola como empresa que produce spam. Y crame eso
no es bueno para usted.
ESCUELA DE EMPRESA
52
2.2.- LA ATENCIN AL CLIENTE ONLINE O CUSTOMER EXPIERENCE
La transformacin natural de las unidades de atencin al cliente pasar por ir
aadiendo los medios sociales en sus metodologas, a medida que los clientes
recurran a los mismos para sus gestiones con las empresas y lo demanden. La
evolucin de un contact center a un social center no es un cambio sin
importancia. Significa un cambio cultural. El representante de la empresa en los
medios sociales no tratar slo con datos objetivos y el factor emocional ser
una nueva clave en la relacin con nuestros pblicos. No necesariamente un
buen agente de atencin telefnico se tornar tambin en un excelente gestor
social. Porque no se le podr medir con los mismos criterios de eficiencia y
calidad. Las organizaciones seguirn utilizando parmetros como los tiempos
de atencin de la llamada, la velocidad con la que se resuelva una incidencia,
la cantidad de clientes perdidos etc., pero tambin aparecern otros que
estn mucho ms relacionados con la capacidad de producir con su trabajo
experiencias nicas susceptibles de ser compartidas. Como consecuencia,
las formas en las que se seleccionar y formar a los equipos que estarn en
ESCUELA DE EMPRESA
53
contacto directo con los clientes no sern iguales a los que hasta ahora
estamos acostumbrados.
Gracias a la tecnologa, un social center puede llegar a manejar informacin
sobre clientes muy importante para la toma de decisiones, como qu otras
pginas de la competencia consulta, en qu redes participa, cual es su ndice
de influencia en ellas, etctera. Las formas de trabajar del gestor social tambin
sern diferentes. Los centros de contacto son para muchas compaas un mal
necesario, ncleos de gasto que atiende reclamaciones y gestionan los
problemas del cliente, sin embargo un social center es un centro donde se
adquiere conocimiento acerca del cliente y se produce valor real para nuestros
pblicos y para la compaa.
Podremos distinguir dos tipos de empresas, aquellas que han nacido en el
mundo online y su atencin al cliente se genera y cambia naturalmente
desde ese entorno, y aquellas ms tradicionales que irn implantando la
atencin en el mundo social de una forma paralela a la tradicional que ya tienen
implementada. Probablemente no existirn dos compaas que protagonicen el
cambio que el cliente social est exigiendo de la misma forma, pero que todas
lo harn es seguro. Este nuevo modelo de atencin al cliente que ya est aqu
es imparable.
Un claro adelanto de que ste ser el futuro de los contact center de atencin
al cliente lo vimos en el caso de Aena y compaas areas como Iberia en el
desarrollo de la crisis acaecida durante la huelga de los controladores areos
en diciembre de 2010. La inmovilizacin del espacio areo espaol se vivi de
manera muy intensa en los medios sociales: uno de cada doscientos mensajes
publicados en Twitter durante esos das estaba referido al problema de los
aeropuertos espaoles. Las centralitas de los call centers de atencin al cliente
de Aena y de las diferentes compaas areas estaban colapsadas, as que los
social media se postularon como en el canal ms rpido en el cual obtener
informacin y opinar.
ESCUELA DE EMPRESA
54
Los que pretendan volar en aquellos das convirtieron los medios sociales en
un escenario de comunicacin gil y fiable en el cual informarse acerca de las
ltimas noticias y compartir sus opiniones. La palabra controladores fue una
de las ms usadas en Twitter a en todo el mundo, y lleg a convertirse en
trending topic (trmino ms nombrado/utilizado en Twitter a lo largo de tiempo
determinado).
La herramienta de monitorizacin TweetStats.com, lder en la elaboracin de
estadsticas acerca de la utilizacin de Twitter, confirmaba tambin esta
tendencia e indicaba controladores, Barajas y Aena entre los diez temas
ms discutidos en la versin espaola de Twitter. Las actualizaciones sobre la
huelga de controladores llegaron a alcanzar los cinco mil tweets al minuto.
Pero no slo personas corrientes utilizaron Twitter y Facebook para ser
informados y dar su opinin sobre lo que estaba pasando en los aeropuertos.
Las personas responsables de las diferentes organizaciones decidieron usar el
potencial de los medios sociales para poder dar respuesta y ofrecer tambin su
opinin. Iberia y Aena utilizaron sus perfiles de Twitter como canal de
informacin. Otras compaas areas, como Vueling, adems utilizaron esta
red social para informar a los usuarios del estado de sus vuelos y de la
posibilidad de canjear los billetes. Adems los mismos controladores que
estaban llevando a cabo la huelga usaron Twitter con la intencin de defender
su punto de vista.
Este acontecimiento puso en evidencia el poder de los medios sociales como
herramienta de gestin necesaria en los centros de atencin al cliente. Los
medios de comunicacin social suponen una revolucin de los servicios de
atencin al cliente, y los responsables de las empresas deberan prestar
atencin a la manera en que los social media facilitan la experiencia con
clientes. Es el momento de que se empiece a adoptar las mejores prcticas y
de que las organizaciones y los tradicionales call centers especializados en
ESCUELA DE EMPRESA
55
ofrecer servicios de atencin trabajen de forma conjunta para que sus centros
lleguen a ser verdaderos social centers.
El resultado es directamente proporcional, cuantas ms posibilidades de
contacto con su compaa le ofrezca a un cliente, ms posibilidades tendrn de
que se convierta en un cliente satisfecho e incluso tendr un nmero ms
amplio de opciones de fidelizarlo. La fidelizacin de clientes has sido, es y ser
siempre uno de los principales objetivos de los centros de atencin, y en
momentos como los que ahora vivimos, de crisis, la fidelizacin de clientes es
tanto o ms importante que conseguir clientes nuevos.
Utilizar de manera eficaz las bases de datos y las herramientas de CRM nos
ofrece la posibilidad de proponer acciones innovadoras y de dar mayor valor
para cada cliente. Si pensamos en el CRM como la forma en que una empresa
entiende la relacin con sus clientes, una herramienta para la estrategia
corporativa fundamental, esa estrategia se llevar a cabo a travs de diferentes
posibilidades tecnolgicas para su gestin rutinaria. Lo verdaderamente
importante es el compromiso de las empresas a ofrecer valor a sus pblicos de
una manera honesta y transparente. La informacin ms destacada y til del
cliente que una compaa sea capaz identificar, almacenar y analizar es
necesaria para entablar una comunicacin continua y para acercarnos a l de
manera inteligente.
Es a causa de esto, que empresas como Google, que ponen a disposicin de
las empresas nuevas maneras de llegar al usuario teniendo en cuenta sus
preferencias e intereses, estn obteniendo tan buenos resultados.
Concentrarse en los segmentos de ms alta rentabilidad o con mayores
posibilidades de crecimiento facilita la optimizacin de la forma en la que se
utiliza el presupuesto y aumentar la consecucin de los objetivos de las
acciones comerciales.
ESCUELA DE EMPRESA
56
La teora que defiende que la fidelizacin del cliente pasa por ofrecerle un
mayor nmero de canales por los que pueda ser atendido por la empresa
adquiere cada vez ms fuerza. La Multicanalidad y la capacidad de diferenciarse de la competencia, son la llave que abre la puerta a una correcta estrategia de fidelizacin orientada a clientes.
Interflora Reino Unido, puso en marcha una original campaa de fidelizacin de
clientes y utiliz para ello un contac center que se apoyaba en los medios
sociales para realizar las acciones de atencin al cliente. Su intencin era
alegrar la vida de los usuarios de Twitter. La empresa us sus medios
sociales para encontrara mensajes en los que sus seguidores haba expresado
sus sentimientos y estados de nimos, de esta manera a travs de la
monitorizacin de sus seguidores de Twitter la empresa supo quienes eran
aquellos que estaban tristes por algn motivo. Una vez localizados, Interflora
les envi un ramo de flores por sorpresa.
La compaa area holandesa KLM realiz otra accin que nos sirve de
ejemplo de multicanalidad y fidelizacin con la implementacin de una
campaa que la propia empresa denomin como actos de bondad para
ESCUELA DE EMPRESA
57
demostrar cmo se propaga la felicidad. La aerolnea sorprenda a algunos de
sus viajeros dndoles la bienvenida en el aeropuerto y entregndoles un
regalo personalizado antes de volar. Eligieron a algunos de sus seguidores del microblog Twitter y escudriaron la red en busca de informacin acerca ellos y
acerca del motivo de su viaje. El da que volaban, un equipo de KLM les
encontraba en el aeropuerto y les hacan entrega del regalo personalizado y la
clave est en la palabra personalizado. De esta forma dejaron boquiabierto a
un cliente de la aerolnea que se diriga a Washington para participar en un
congreso sobre tecnologa. En su investigacin por Twitter supieron que haba
tuiteado a travs de su iPad y lo que le regalaron fueron quince euros de
descargas en aplicaciones de Apple.
Los trabajadores de KLM que entregaban los regalos en los distintos
aeropuertos grabaron con una cmara cada entrega de forma que los
emocionantes momentos y la cara de sorpresa de los usuarios quedaron
grabados. El vdeo fue compartido despus en Youtube, y alcanz gran
viralidad. Con esta campaa KLM consigui un milln de menciones de su
marca en Twitter. http://youtu.be/pqHWAE8GDEk.
ESCUELA DE EMPRESA
58
El pblico explica lo que les est pasando a travs de las redes, si se
encuentran tristes o contentos, si han pasado un buen o mal da KLM e
Interflora encontraron la manera de usar las emociones de sus clientes
usuarios de medios sociales para llegar a sus sentimientos. Adems de
sorprender y hacer felices a sus usuarios, consiguieron con esas campaa
ayudar en la construccin de su imagen de marca, de tal manera que se
posicionaron como marcas cercanas, amigables y preocupadas por sus
clientes.
No hace falta aadir, que las acciones puntuales de fidelizacin siempre son la
guinda de un plato cocinado a base de una buena prestacin de servicios y
productos de calidad, si no, nuestro esfuerzo social caer en saco roto.
Est claro que en un mercado tremendamente competitivo como en el que nos
encontramos lo que nos diferenciar de nuestros competidores y nos otorgar
ventaja sobre ellos ser conseguir diferenciarnos, y la mejor manera de
conseguirlo ser prestando atencin y escuchando a nuestros clientes.
El centro de atencin al cliente que estamos dibujando se dirige a los clientes
de una manera personal. No olvidarnos de los aspectos emocionales en
nuestras relaciones con el cliente, con campaas dirigidas a dejar claro que
ellos nos interesan como personas e instituir relaciones prximas, nos llevar a
crear lazos comerciales ms fuertes. Las labores desarrolladas mediante este
nuevo centro social de relacin con el cliente, aaden un valor ms all del
propio inters comercial directo, obvio y patente, y lo transforman en un
contacto ms humano, en resumen, ms social.
Forman parte del pasado las acciones de fidelizacin de los centros de
atencin al cliente que slo comenzaban en el momento en que, a travs de
encuestas de satisfaccin, se llegaba a la conclusin de que el cliente estaba
dispuesto a acabar con la relacin comercial. La verdad es que para cando se
descubra esa realidad el cliente ya estaba tan descontento con nuestra
ESCUELA DE EMPRESA
59
compaa que fidelizarlo se antojaba una misin casi imposible. El nuevo
centro de relaciones con clientes se adelanta a esa situacin prestando
atencin cada da a los consumidores y generando experiencias para ellos,
adems de soluciones a sus problemas en tiempo real. En definitiva, vivencias
nicas que aumentan el compromiso entre el cliente y la compaa.
En momentos de crisis econmica, la estrategia de focalizar energas en los
clientes existentes en vez de conseguir nuevos clientes puede ser la ms
conveniente, ya que el ROI (retorno sobre la inversin) que se produce
aumenta rpidamente, facilitando la creacin de relaciones rentables y que se
alargan en el tiempo. Con esta premisa como base, el nuevo centro social de
atencin a clientes, que ofrece servicios colaborativos, en el que las opiniones
de clientes y potenciales clientes tienen cabida y son analizadas y utilizadas
para crear rpidamente valor para el cliente, se torna en una herramienta clave
que incluir en los pr