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Atendimento A Opo Certa Para a Sua Realizao 1

ATENDIMENTO Marketing em empresas de servios. Satisfao, valor e reteno de clientes. Como lidar com a concorrncia. Propaganda e promoo. Venda. Telemarketing. Etiqueta empresarial: comportamento, aparncia, cuidados no atendimento pessoal e telefnico. Resoluo CMN n 3.849, de 25/03/10 - Dispe sobre a institui-o de componente organizacional de ouvidoria pelas institui-es financeiras e demais instituies autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil.

Marketing em empresas de servios. Satisfao, valor e reteno de clientes. Como lidar com a concorrncia. Propaganda e promoo. Venda. Telemarketing. Etiqueta empresarial: comportamento, aparncia, cuidados no atendimento pessoal e telefnico.

A palavra marketing tem muitas definies na literatura da rea e at

tentativas de traduo para o portugus como "Mercadologia" (RICHERS, 1986) ou "Mercncia" (GRACIOSO, 1971).

Seguem algumas consideradas mais significativas:

Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado. (AMA - American Marketing Association - Nova definio de 2005).

Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006).

Marketing a entrega de satisfao para o cliente em forma de benefcio (KOTLER e ARMSTRONG, 1999).

Marketing so as atividades sistemticas de uma organizao humana voltadas busca e realizao de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefcios especficos (RICHERS, 1986).

Marketing o conjunto de operaes que envolvem a vida do produto, desde a planificao de sua produo at o momento em que adquirido pelo consumidor (Dicionrio Michaelis).

Marketing o conjunto de estratgias e aes que provem o desenvolvimento, o lanamento e a sustentao de um produto ou servio no mercado consumidor (Dicionrio Novo Aurlio).

O conceito contemporneo de Marketing engloba a construo de um

satisfatrio relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam. O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas no est limitado aos bens de consumo. tambm amplamente usado para "vender" ideias e programas sociais. Tcnicas de marketing so aplicadas em todos os sistemas polticos e em muitos aspectos da vida.

HISTRIA DO MARKETING Origens Apesar de encontrarmos suas razes ao longo da histria da

humanidade, na prpria gnese do comrcio o marketing um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber. O estudo do mercado, surgiu da necessidade dos industriais de administrar a nova realidade, oriunda da Revoluo Industrial que causou uma transformao

de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste estgio o marketing ainda inseparvel da economia e da administrao clssica, pois inicialmente sua preocupao era puramente de logstica e produtividade, para a maximizao dos lucros. Os consumidores no tinham qualquer poder de barganha e a concorrncia era praticamente inexistente.

Tal realidade manteve-se inalterada at fins da Segunda Guerra

Mundial quando ento, reagindo ao crescimento da concorrncia, mercadlogos comearam a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu ento a cultura de vender a qualquer preo. P.T. Barnum, autor de `The Science of Getting Rich` e `The Art of Money Getting` foi um cone deste perodo, cheio de truques que faziam da arte de vender quase num espetculo de charlatanice e que faz com que at hoje os profissionais do mercado sejam vistos com desconfiana. Outros autores da poca so W.D. Scott, autor de The Psychology of Advertising, e H.L Hollingworth que escreveu Advertising and Selling. As tcnicas existentes baseavam-se mais na intuio do que na prtica. Eram tcnicas ingnuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a ferramentas eficientes. Lenda e fato se misturavam, mas o mercado no dava muito ouvido academia.

Precursores Nos anos 40, Robert Bartels, da Ohio State University defendeu sua

tese de doutorado sobre a teoria do marketing, mas at ento raros eram os princpios do Marketing estabelecidos, com exceo de trabalhos como o de Walter Scott, sobre a aplicao da psicologia na propaganda e o de William J. Reilly sobre as Leis de gravitao do varejo. A questo crucial era se as teorias de mercado podiam ou no se desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros afirmavam que nunca seria possvel desenvolver uma teoria mercadolgica genuna, pois consideravam esta extremamente subjetiva, quase uma forma de arte. Por outro lado, Bartels e outros comeavam a admitir que existia uma potencialidade para a teoria mercadolgica se tornar uma cincia. Em 1954, pelas mos de Peter Drucker ao lanar seu livro A Prtica da Administrao, o marketing colocado como uma fora poderosa a ser considerada pelos administradores.

Filosofias de Administrao de Marketing Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, h 50 anos,

apenas um lugar modesto no organograma, o de um servio comercial, composto por alguns vendedores e empregados e muitas vezes estava subordinado ao diretor de produo ou diretor administrativo, mas aos poucos, essa funo foi-se alargando progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direes de produo, financeira e de recursos humanos.

Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes

filosofias de marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do marketing em um mesmo mercado: orientao para produo, produto, venda, cliente e sociedade, podendo-se identificar na evoluo do marketing as seguintes filosofias para sua administrao.

1. Orientao para Produo: A grande questo, para as empresas, era produzir e no vender. O papel do marketing , essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados.

2. Orientao para Produto: Considera que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto as organizaes deveriam esforar-se para aprimorar seus produtos permanentemente.

3. Orientao para Vendas: A orientao para venda significa que o propsito da empresa vender o que fabrica e no vender o que o mercado (o cliente) deseja, ou seja, a preocupao com o curto prazo, no se interessando se o cliente ficou ou no satisfeito.

4. Orientao para o Cliente: A funo principal da empresa no mais produzir e vender, mas satisfazer clientela, consultando-a antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorvel, oferecer-lhe produtos/servios/ideias de qualidade e valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos.

5. Orientao para o Marketing Socialmente Responsvel ou Marketing Societal: Sustenta que a organizao deve determinar as



necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e ento proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.

6. Orientao para o Marketing Holstico: Nesta abordagem a empresa deve tentar compreender e administrar toda a compexidade envolvida na gesto de marketing de uma empresa.

Administrao muito mais do que se relata e, pginas antes brancas

ou aes de empresariais.Ser um administrador, na verdade, a essncia do bom resultado.Caractersticas comuns num caos exterior que a imaginao e a estratgia fundamental para sua vida pessoal e profissional.Voc apenas fruto de sua imaginao.

Dcada de 1950 Os primeiros passos para a difuso do Marketing foram dados por

Peter Ducker, ainda que implicitamente, em 1954, com o lanamento do livro "A Prtica da Administrao". No se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre Marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como uma fora poderosa a ser considerada por administradores focados no mercado.

Dcada de 1960 A primeira grande mudana neste cenrio veio em 1960 por Theodore

Levitt, mais tarde intitulado o pai do marketing, professor da Harvard Business School. Seu artigo na revista Harvard Business Review entitulado "Miopia de Marketing", revelou uma srie de erros de percepes, mostrou a importncia da satisfao dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negcios. O vender a qualquer custo deu lugar satisfao garantida. No toa que assistiu-se logo aps este perodo um renascimento das marcas como Coca-Cola, Sears, Malboro, etc..

O mundo do marketing comeou a borbulhar, artigos cientficos foram

escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traados. Separou-se as estratgias eficientes dos achismos e viu-se a necessidade de um estudo srio do mercado. Este conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes restrito ao mundo acadmico. Em 1967, Philip Kotler, lana a primeira edio de seu livro "Administrao de Marketing", onde ps-se a reunir, revisar, testar e consolidar as bases daquilo que at hoje formam o cnone do marketing.

Dcada de 1970 Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias

de marketing em todas as grandes empresas. No se tratava mais de uma boa ideia, mas de uma necessidade de sobrevivncia. nesta poca que multiplicam-se supermercados, shoppings centers e franchises. De fato, a contribuio do marketing to notria no meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O governo, organizaes civis, entidades religiosas e partidos polticos passaram a valer-se das estratgias de marketing adaptando-as as suas realidades e necessidades.

Dcada de 1980 Em 1982, o livro "Em Busca da Excelncia", de Tom Peters e Bob

Waterman inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem completamente sua ateno para o cliente. O fenmeno dos gurus levou o marketing s massas, e portanto as pequenas e mdias empresas, e a todo o tipo de profissional. Talvez por isso, e tambm por uma necessidade mercadolgica o marketing passou a ser uma preocupao direta da alta direo de todas as mega-corporaes, no estando mais restrita a uma diretoria ou departamento.

O fenmeno dos gurus entretanto responsvel pelo posterior

descuido com o rigor da investigao cientfica e uma tendncia a modismos. Nesta poca floresceram diversos autores que logo caram no anonimato e outros como Al Ries por definir o conceito de posicionamento, Jay Conrad Levinson por conceituar o marketing de guerrilha e Masaaki Imai pai do Kaizen que ganharam reconhecimento no mundo dos negcios e reputao por suas ideias e abordagens originais.

Dcada de 1990 Assim como fez em muitos outros setores, o avano tecnolgico dos

anos 90 teve um forte impacto no mundo do marketing. O comrcio eletrnico foi uma revoluo na logstica, distribuio e formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship Management) e o servios de atendimento ao consumidor, entre outras inovaes, tornaram possvel uma gesto de relacionamento com os clientes em larga escala. E como se isso no fosse o suficiente a Internet chegou como uma nova via de comunicao. a poca do maximarketing de Stan Rapp, do maketing 1 to 1, da Peppers & Rogers Group, do aftermarketing de Terry G. Vavra e do marketing direto de Bob Stone ou seja, caracterizou-se por uma constante busca pela personalizao em massa.

Outra tendncia do perodo foi o fortalecimento do conceito de

marketing societal no qual tornou-se uma exigncia de mercado haver uma preocupao com o bem-estar da sociedade. A satisfao do consumidor e a opinio pblica, passou a estar diretamente ligada a participao das organizaes em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva.

Dcada de 2000 A virada do milnio assistiu a segmentao da televiso a cabo, a

popularidade da telefonia celular e a democratizao dos meios de comunicao especialmente via Internet. A World Wide Web j estava madura o suficiente e nos primeiros anos desta dcada surgiram uma infinidade de pesquisas e publicaes sobre webmarketing e comrcio eletrnico. Mas mais do que isso, agora o cliente no tinha apenas poder de barganha, tinha tambm poder de informao. Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si. A mdia espontnea, conseguida por esforos de Assessoria de imprensa, Relaes Pblicas e Marketing Social comeam a tomar o espao da propaganda tradicional. O nascimento do marketing de permisso, de Seth Godin, a conceitualizao do marketing boca-a-boca por George Silverman e a exploso do buzzmarketing e do marketing viral por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes tambm so consequncias deste fato.

Segmentao do mercado-alvo As primeiras coisas a serem definidas em qualquer planejamento de

marketing, quem so seus consumidores, e qual exatamente seu mercado-alvo. Por maior e mais poderosa que seja, nenhuma empresa pode fazer um bom trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as suas necessidades. Segmentar o mercado dividi-lo em grupos com caractersticas e interesses semelhantes. imperativo encontrar um segmento de mercado onde esto os clientes em potencial com necessidades similares quelas que a empresa deseja e pode atender.

Um segmento de mercado o resultado desta diviso de um mercado

em pequenos grupos. Este processo derivado do reconhecimento de que o mercado total frequentemente feito de grupos com necessidades especficas. Em funo das semelhanas dos consumidores que compem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratgia de marketing. Isto , tendem a ter sentimentos, percepes e comportamento semelhantes.

Criao de valor

Uma oferta de marketing s alcanar exito se proporcionar valor ao

seu mercado-alvo. O cliente recebe benefcios e assume custos, por isso definimos valor como a razo entre tudo aquilo que o cliente recebe e tudo o que sacrifica ao fechar um acordo. muito mais complexo do que uma



simples troca comercial. Os benefcios incluem benefcios funcionais e emocionais, os custos incluem custos monetrios, de tempo, de energia e psicolgicos.

O cliente est sempre optando entre diferentes ofertas de valor, e

escolher sempre aquela que lhe oferecer a melhor relao custo/benefcio. O profssional de marketing deve aumentar o valor da oferta para o cliente com diversas estratgias:

Aumento de benefcios. Reduo de custos. Aumento de benefcios e reduo de custos. Aumento de benefcios em proporo maior do que o aumento de

custos.

Reduo de benefcios em proporo menor do que reduo de custos.

Outra forma de aumentar a proposta de valor mostrar ao consumidor que se leva mais qualquer coisa alm do produto adquirido, concretizemos esta ideia com o caso de marketing pessoal de David Beckham. A imagem com que o jogador do Real Madrid aparece, vende, quer seja o penteado ou os brincos que usa. Quem consome as rplicas das camisolas com que ele joga, ou quem compra uns brincos iguais aos dele, ou at mesmo que use o mesmo corte de cabelo, acaba por ter uma satisfao acrescida, alm do produto fsico.

Estima-se que o custo de atrair um novo consumidor cinco vezes o

custo de manter um consumidor fiel. Assim, uma das principais tarefas do marketing manter seus consumidores satisfeitos. A satisfao do mercado-alvo depende diretamente do desempenho da oferta em relao as expectativas dos clientes. A expectativa por sua vez construda a partir de experincias anteriores dos consumidores e da reputao, promessas e informaes fornecidas pela empresa.

O cliente ficar satisfeito se o desempenho alcanar suas expectativas,

e insatisfeito se no alcanar. Se o desempenho for alm e superar as expectativas, o cliente ento ficar altamente satisfeito ou encantado. Um cliente encantado, vale dez vezes mais para a empresa do que um cliente satisfeito, isso porque os altamente satisfeitos so muito menos propensos a mudar para a concorrncia quando parece surgir oferta melhor. Os diferentes aspectos que contribuem na gesto desta satisfao podem ser contemplados pelo composto mercadolgico

Composto mercadolgico O composto mercadolgico, composto de marketing, marketing mix ou

simplesmente 4Ps (quatro ps) foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizaes devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. O composto dividido em 4 seces, as quais so:

Produto do ingls product Preo do ingls price Local do ingls place Promoo do ingls promotion Rentabilidade e alocao de recursos No basta satisfazer os consumidores, se isso no for feito de uma

maneira lucrativa. A estratgia de marketing deve, portanto, identificar, atrair e manter clientes rentveis. Ou seja, aqueles que geram um fluxo de receita que excede o fluxo de custo de se atrair, vender e serv-los. Todavia, todas as empresas perdem dinheiro com alguns de seus clientes. Em "Customers for life", Carl Seweell defende a regra 80/20, onde 20% dos principais clientes geram at 80% do lucro da empresa, metade do qual perdido para atender a base formada por 30% de clientes no-rentveis. A implicao que uma organizao pode ser mais rentvel se souber como dispensar seus piores clientes. Existem, tambm, diferentes rentabilidades para cada produto ou servio. O modelo do Boston Consulting Group, conhecido como Matriz BCG, foi pioneiro na anlise estratgica da carteira de produtos relacionando a participao dos produtos no mercado e o crescimento deste mercado

Ciclo de Vida do produto ou servio

Ciclo de Vida do produto ou servio.

O ciclo de vida de um produto ou servio indica a possibilidade do

crescimento do mercado consumidor e tambm indica princpios de ao que podem ser seguidos no planejamento de marketing. Wikipdia

MARKETING DE SERVIOS

Origem: Wikipdia, a enciclopdia livre. Marketing de servios pode ser definido com o conjunto de atividades

que objetivam a anlise, o planejamento, a implementao e o controle de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos e servios, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usurios com satisfao, qualidade e lucratividade.

Definimos servio como um ato ou desempenho essencialmente

intangvel que uma parte pode oferecer a outra e que no resulte posse de nenhum bem. Sua execuo pode ou no estar ligado ao dinheiro. Exemplos: alugar um quarto de hotel, depositar dinheiro em um banco, cortar o cabelo, viajar de avio, aconselhar-se com um advogado - todas essas atividades envolvem a compra de um servio.

Os servios so produzidos e consumidos simultaneamente e

pressupe uma relao de contato direta entre empresa/consumidor. Os servios possuem as seguintes caractersticas que tm interesse

para o marketing:

Intangibilidade: servios so ideias e conceitos (processos). No so patenteveis. O consumidor baseia-se na reputao.

Perecibilidade: se no for usado, est perdido (cadeira em avio, quarto em hotel).

Heterogeneidade: varia de cliente para cliente. Atividade voltada para pessoas.

Simultaneidade: criados e consumidos simultaneamente, no podem ser estocados.

Participao do cliente no processo: ateno ao desenho das instalaes e oportunidades de co-produo.

O mix de marketing utilizado em servios ampliado, conhecido como

7 Ps. Alm dos 4 Ps tradicionais (Produto/Servio, Preo, Praa e Promoo), se utilizam:

People (Pessoas): todas as pessoas envolvidas direta e indiretamente na produo e consumo de um servio so parte importante do marketing mix.

Process (Processos): os procedimentos, mecanismos e fluxo de atividades pelos quais um servio consumido so elementos essenciais da estratgia de marketing.

Physical Evidence (Evidncias Fsicas): o ambiente no qual um servio prestado, assim como materiais impressos e outros itens fsicos, podem tornar palpvel a promessa que um servio representa.

QUALIDADE DE SERVIO (MARKETING)

Origem: Wikipdia, a enciclopdia livre. Em marketing, a qualidade dos servios pode ser gerenciada com base

nas dimenses em que percebida:

Confiabilidade: capacidade de prestar o servio prometido com confiana e exatido;

Responsabilidade: disposio para auxiliar os clientes e fornecer o servio prontamente;

Segurana: relacionada ao conhecimento e cortesia dos funcionrios e sua capacidade de transmitir confiana;

Empatia: demonstrar interesse e ateno personalizada aos



clientes;

Aspectos tangveis: aparncia das instalaes fsicas, equipamentos, pessoal, e materiais de comunicao .

H algumas dificuldades para medio da capacidade em servios e,

portanto, de sua gesto:

Absentesmo

Rotatividade

Variao da produtividade As polticas mais utilizadas para a modificao da capacidade de

servios so:

Ajustar a capacidade do sistema demanda;

Absorver as variaes de demanda usando estoques (reservas, filas, transferncia de tarefas ao cliente).

VARIVEIS MERCADOLGICAS

Origem: Wikipdia, a enciclopdia livre. A demanda no mercado tambm sofre influncia do cenrio

econmico, por exemplo:

1 Lei de Engel: a medida em que a renda familiar aumenta, as despesas com alimentao diminuem porcentualmente.

2 Lei de Engel: a porcentagem gasta com habitao permanece sempre constante em relao renda.

3 Lei de Engel: as porcentagens gastas em outros produtos e investimentos tendem a aumentar com o acrscimo da renda familiar.

Lei do Poder de compra: o aumento da renda aumenta o consumo mdio, mas no na proporo direta do aumento da renda.

Leis da Renda familiar: o aumento da renda familiar provoca interesse por outros produtos de carter suprfluo, j o aumento da famlia sem acrscimo de renda restringe o consumo aos produtos essenciais.

Lei da utilidade Marginal: quanto maior o quantidade de um produto ou dinheiro que uma pessoa possuir, menores a utilidades do produtos ou dinheiro e menores as motivaes para obter mais.

Lei da oferta/demanda: quanto maior a oferta em relao a demanda, mais barato um produto se torna. Quanto menor a oferta em relao a demanda, mais caro um produto se torna.

VARIVEIS PSICOLGICAS Explicar as razes de um comportamento de compra, analisar as

motivaes conscientes e inconscientes igualmente importante para o mercadlogo. As teorias do processo decisrio so essencialmente:

Corrente Comportamentalista, baseada nos trabalhos de Pavlov e Skinner;

Corrente Maslowliana, baseada na Pirmide de Maslow;

Corrente Webleliana, baseada nos grupos de referncia de Tomas Webler;

Corrente Freudiana, baseada na psicanlise Estas e outras correntes, no se excluem, mas se completam.

Retratam foras que levam o consumidor a compra, como hbitos, motivao, presso social etc.

O mercado ainda, como um todo, uma sociedade de massa, de modo

que o estudo da Psicologia das Massas tambm relevante. Segundo William McDougall, as massas se comportam como um animal selvagem.

A SATISFAO DO CLIENTE Para atingir a satisfao do cliente necessrio conhecer, avaliar os

valores que contam mais para o seu cliente em relao ao produto que voc oferece.

Os valores mais importantes para seu cliente, so aqueles que lhe pro-

porcionam maior satisfao, sero elementos orientadores da sua estrat-gia de marketing, tanto para ambiente externo como interno. Estas avalia-es entre cliente e fornecedor so chamadas de "momentos de verdade".

So momentos que transmitiro a imagem do seu produto/servio. Assim fazer certo da primeira vez, em todos os requisitos necessrios para o cliente, a maneira mais fcil de moldar a imagem positiva, satisfaz-lo e conserv-lo.

O fato que a maioria dos produtos e servios est associada mais s

necessidades psicolgicas do que propriamente essenciais ou bsicas. Se fosse apenas pela necessidade de usar roupas para proteger o corpo, no haveria a moda, essa poderosa indstria. H vrios exemplos e so bastan-te simples, mas podem levar voc a explorar o rico potencial da psicologia e da imaginao humana diante do consumo de bens e servios.

Ser que no existe uma forma de conferir ao que voc produz um va-

lor agregado de impacto psicolgico ou emocional ao seu cliente? claro que sim. Ponha a imaginao a funcionar, tendo por base as

"fraquezas" humanas: necessidade de reconhecimento, conforto, status, personalizao, intelectuais, de prestgio, exclusividade, refinamento, etc., alguma coisa voc vai descobrir antes que os outros o faam.

Na rea de cosmticos, por exemplo, quem no conhece a REVLON. Pois , o chefe-executivo da REVLON, diz: "Quando o batom est na vitrina da loja, ele a esperana!!" a esperana de ficar mais bonita, que a mulher compra o batom

quando o v na vitrina. Seu produto pode oferecer mais do que voc imagina. Pense nisso e

pesquise o perfil de seus clientes: voc vai surpreend-los. ATENDER, SATISFAZER e ENCANTAR! Atender o bsico e o esperado do produto/servio/informao. Satisfazer o desejado do produto/servio/informao. Encantar o surpreendente, exige percepo e imaginao, pois o que

surpreende hoje pode se tornar rotina com o tempo, pois os outros passa-ram a oferecer a surpresa. Mas so os desafios que tornam excitante a condio humana.

H vrias vantagens para direcionarmos nossa ateno para os clien-

tes. Vantagens estas que se tornam s vezes decisivas para escolha de fornecedores. Podemos citar:

Aquisio de vantagem competitiva, duradoura em relao a con-corrncia;

Garantia de sobrevivncia, bem como estabelecimento de condi-es favorveis ao crescimento e desenvolvimento da empresa;

Fidelidade dos clientes, uma vez que suas expectativas e necessi-dades se tornam alvos aos quais a organizao empenha seus es-foros e vigor;

Encantamento do cliente por inovaes nos produtos e necessida-des at ento desconhecidas por ele prprio.

Aumento da lucratividade, das vendas, do mercado, bem como re-duo de custos da no qualidade.

Os custos principais da no qualidade so decorrentes, tradicio-nalmente, de:

Falhas internas, ocorridas antes do produto/servio chegar ao clien-te;

Falhas externas, detectadas aps o recebimento do produto/servio pelo cliente;

Inspeo, associadas ao trabalho de inspetores;

Preveno, associadas s aes preventivas; E, devem ser consideradas mais trs itens em relao aos custos da

no qualidade:

Perda de cliente

Transferncia de custo para o cliente, e

Perda da imagem

Pense bem como voc est atuando em sua empresa. Lembre-se tambm, que voc colaborador/parceiro/funcionrio voc



um empresrio. Um empresrio de uma empresa nica, a empresa VOC S.A., onde voc o nico responsvel pelos seus resultados. Fica tambm a pergunta: como voc est direcionando o seu trabalho para a satisfao de seus clientes?

Fonte: http://www.magmaster.com.br/artigos-A-satisfa-cliente.htm VALOR E RETENO DE CLIENTES http://www.empresario.com.br/artigos/artigos_html/artigo_b_200704.ht

ml Pesquisa Detalhada sobre o Perfil dos Consumidores a Chave

para Reteno de Clientes O mercado varejista no Brasil tem experimentado uma srie de mudan-

as nos ltimos anos. A estabilizao da economia, o desenvolvimento de novas tecnologias de controle e logstica e a entrada de redes internacio-nais no mercado, entre outros fatores, contriburam para profissionalizar as empresas do setor, tornar o mercado mais concorrido e eficiente e aproxi-m-lo cada vez mais da maturidade.

A introduo de novas tecnologias de operao e logstica aumentou

consideravelmente a eficincia das redes. Ao mesmo tempo, a estabiliza-o da economia e a abertura do mercado favoreceram o aumento de investimentos externos no segmento. Grupos internacionais como Wal Mart (EUA), Sonae (Portugal) e Casino (Frana) entraram no mercado brasileiro associando-se a grupos nacionais ou adquirindo redes locais. Como resul-tado, pde-se observar um aumento significativo na concentrao do mer-cado nas mos das cinco maiores empresas do setor.

No caso de lojas de departamentos a presena estrangeira no to

acentuada (embora significativa), mas o processo de concentrao igualmente acentuado. Vesturio e produtos eletro-eletrnicos, por exem-plo, so ramos com poucos operadores dominando o cenrio competitivo, especialmente em shopping centers.

Mudanas no mercado consumidor Acompanhando as mudanas no mercado, os consumidores tambm

esto se transformando: _ O aumento da participao da mulher no mercado de trabalho obri-

gou muitos lares a dividirem entre seus membros as responsabili-dades pelas compras para a casa.

_ O envelhecimento da populao, provocado por uma maior expec-tativa de vida, aliada a menores taxas de fecundidade, criou uma gerao de consumidores mais exigentes, que compram baseados em experincias anteriores.

Dados publicados pelo IBGE confirmam que estas mudanas no perfil

do consumidor tm ocorrido tambm no mercado brasileiro: _ a taxa de crescimento da populao declinou de 2,2% em 1980 pa-

ra 1,3% em 1996; _ a expectativa mdia de vida do brasileiro elevou-se de 61,88 anos

para 66,97 anos entre 1980 e 1999; _ 41,3% da populao economicamente ativa do Brasil composta

por mulheres. Outra mudana importante ocorrida no Brasil foi o surgimento, em

1991, do Cdigo de Defesa do Consumidor. Sua introduo levou muitas empresas a terem maior preocupao com o atendimento correto das necessidades e das expectativas de seus clientes e tambm contribuiu para conscientizar os consumidores de seus direitos como clientes.

O resultado deste conjunto de mudanas uma gerao de consumi-

dores mais experientes, bem informados e razoavelmente crticos, que esperam cada vez mais dos seus locais de compra. A questo identificar at que ponto a empresa deve ir para atender a estas expectativas e avaliar o quanto este esforo , de fato, favorvel para a organizao a longo prazo.

No esforo para satisfazer seus clientes, valor uma palavra-chave pa-

ra o varejista. Empresas que so capazes de oferecer maior valor a seus clientes tm maior chance de ret-los para as prximas compras e, conse-quentemente, tero maiores ganhos.

De uma forma bastante simples, valor pode ser definido como aquilo

que se leva por aquilo que se paga. Envolve, de um lado, os benefcios que o consumidor est adquirindo atravs da compra de um produto ou servio e, de outro, os custos que est sendo levado a assumir.

O valor para o cliente a diferena entre os benefcios da compra e os

custos que ele incorre para obt-los. O prmio (numa aluso conquista de mercados) ir para as empresas que inventarem novas maneiras de criar, comunicar e transmitir valor a seus mercados-alvos.

RETENO DE CLIENTES O conceito de fidelizao e reteno de clientes foi investigado por dife-

rentes autores nos ltimos anos. Muitos destes autores estabeleceram uma relao direta entre reteno de clientes, frequncia e repetio de compra.

Em 1999, Oliver, R. L., autor do livro Whence consumer loyalty?, Jour-

nal of Marketing, definiu fidelidade a partir de uma abordagem mais com-plexa, que engloba: (1) preferncia pela marca, (2) avaliao positiva da marca frente concorrncia, (3) forte inteno de continuar comprando, mesmo diante de outros concorrentes.

Outra abordagem foi apresentada por Jill Griffin, autor da obra Como

conquistar e manter o cliente fiel: transforme seus clientes em verdadeiros parceiros, que definiu cliente fiel como sendo aquele cliente que: (1) realiza compras regulares e repetidas, (2) compra as diversas linhas de produtos e servios oferecidas pela empresa, (3) recomenda os produtos e os servios a outras pessoas, (4) mostra-se imune aos apelos da concorrncia.

Um consumidor no se torna cliente fiel da noite para o dia. A fideliza-

o um processo que se desenvolve em etapas. Estas etapas progridem e se aperfeioam ao longo do tempo. Cada contato entre cliente e empresa contribui na construo deste relacionamento. Griffin e Oliver classificaram o desenvolvimento da fidelidade em 7 estgios. No primeiro estgio (sus-peitos) temos o consumidor que ainda no conhece a empresa e, portanto, precisa ser informado a respeito dela antes de realizar a primeira compra. Nos estgios seguintes, temos consumidores que se relacionam com a empresa com maior ou menor frequncia, at chegarmos ao ltimo estgio: defensores da marca.

Por que a reteno de clientes importante? O cliente fiel mais lucrativo para a empresa do que os clientes novos

sob vrios aspectos: _ O cliente fiel est disposto a pagar mais pelos produtos e servios

de uma empresa que ele conhece e em que confia. _ Ele fala bem da empresa para os conhecidos, o que contribui para

a atrao de clientes novos (ampliao da base) e melhora a ima-gem da empresa no mercado.

_ O cliente fiel tende a comprar em maior quantidade e tambm a consumir produtos correlatos, o que aumenta a participao da empresa no seu gasto mdio.

Porm nem sempre reter clientes aumenta o lucro: preciso reter o cli-

ente certo. Clientes que no so lucrativos atualmente e que no se torna-ro lucrativos ao longo do tempo no devem ser mantidos. Para identificar o cliente que deve ser mantido e aquele que deve ser demitido, a empresa precisa conhecer seus clientes. Baseada em informaes adequadas, a empresa poder planejar melhor sua estratgia de reteno. A questo principal neste caso talvez seja: Se a empresa no der um passo para servir os clientes como eles querem ser servidos e se o seu concorrente o fizer, como isto a afetar?

Reteno de clientes no varejo Fidelizar e reter clientes um objetivo difcil de ser alcanado em qual-

quer segmento, principalmente no varejo que no fundo uma atividade distribuidora de produtos iguais aos produtos distribudos pela concorrn-cia. A criao de valor um enorme desafio para o varejista.

A oferta cada vez maior de pontos-de-venda, aliada pouca diferenci-

ao entre algumas redes e ao baixo envolvimento do consumidor com o processo de compra em alguns tipos de compra, dificultam consideravel-mente a reteno dos clientes.



Para reter seus clientes o varejo precisa conhecer o consumidor com

um grau de profundidade que lhe permita planejar estratgias eficientes no gerenciamento do seu ponto-de-venda e do seu relacionamento com os clientes.

importante que as empresas compreendam que a reteno de clien-

tes no pode ser reduzida a um programa de prmios ou bonificao. O elemento-chave o conhecimento profundo da sua base de clientes: com-portamento, aspiraes, experincia de compra e muitos outros fatores de mercado. As informaes que descrevem o perfil do cliente como sexo, classe e idade so teis, porm insuficientes. preciso ir mais fundo e compreender como e por que cada pessoa compra. Geralmente este co-nhecimento mais profundo exige pesquisas especficas e com tcnicas apropriadas para captar a subjetividade envolvida no processo de compra.

Com este conhecimento as empresas podero empreender esforos

para oferecer a seus clientes maior valor, ou seja, um conjunto de benef-cios desejados por um custo total menor do que aquele cobrado pela con-corrncia. Reichheld, F. F. lembra de forma bastante apropriada que:

No se pode construir uma base de clientes altamente leal como um

acessrio. preciso que a lealdade seja parte integrante da estratgia de negcios bsica da empresa. As lderes em lealdade [...] so bem-sucedidas porque desenvolveram seus sistemas de negcios inteiros em torno da lealdade do cliente; porque reconhecem que uma empresa con-quista a lealdade do cliente oferecendo-lhe consistentemente valor superi-or.

COMO LIDAR COM A CONCORRNCIA AS MIL E UMA LIES PARA LIDAR COM A CONCORRNCIA Publicado na Revista Exame Diz a lenda que um poderoso sulto tinha o pssimo hbito de se servir

de suas concubinas e depois mat-las. Uma delas, chamada Sherazade, achou uma forma de garantir sua sobrevivncia: a cada noite, ela contava uma histria para seu sulto. Curioso para saber o desenlace final , o sulto no a matou pelo menos durante 1001 noites .

E o que isso tem a ver com concorrncia ? Ora, comparemos o sulto

com um cliente. Podemos dizer que, atualmente, um cliente descontente, ou simplesmente pouco entusiasmado, no chega a matar, mas deleta, esquece, passa para outra. O que fez Sherazade para no ser eliminada?

1. Optou Pelo Diferente Em Vez do Melhor - Sherazade teve a sabedoria de perceber que melhor no existe. O que existe o mais apropriado para cada cliente. Querer ser melhor em tudo elimina o foco estratgico, leva a contradies (por exemplo, querer vender o produto mais luxuoso e mais barato ao mesmo tempo) e tira a identidade dos produtos ou servios. Por outro lado, o diferente j trouxe consigo a vantagem da surpresa.

2. Usou Seus Pontos Fortes Imagino que Sherazade sabia que era uma boa contadora de histrias. muito mais fcil conquis-tar um cliente aproveitando os prprios pontos fortes do que ten-tar vencer usando os pontos fortes de outros. Em vez de se de-sesperar ou invejar as outras concubinas, Sherazade teve cora-gem e objetividade para detectar o seu talento especfico, aquilo que a fez nica e insubstituvel.

3. Usou a Intuio e a Percepo Como que Sherazade ia saber que o sulto se interessaria por lendas ? Bem, talvez ele no fosse exatamente o tipo atltico...Um cliente emite sinais do que vai agrad-lo. De forma dedutiva ou intuitiva, Sherazade soube capt-los.

4. No Agrediu a Concorrncia Para vencer , Sherazade no precisou derrotar ningum. Pelo contrrio, ao criar um novo ni-cho de mercado, Sherazade mostrou s demais concubinas que havia outras possibilidades. Quem sabe no foi Sherazade que estimulou o surgimento de concubinas massagistas, quituteiras ou danarinas ?

5. Correu Riscos - Sem dvida. Mas qual risco maior do que o de ser abandonado pelo cliente ? Isto no significa que o risco no possa ser administrado. Provavelmente, Sherazade foi mui-

to ttica ao iniciar a contar histrias, observando a reao de seu cliente a cada momento.

6. Criou Uma Nova Necessidade - A inovao de Sherazade no terminou na primeira noite. O cliente ficou extremamente satisfei-to, mas no saciado. Os contos sempre terminavam com uma sensao de "quero mais".

7. Contribuiu Para a Vida do Sulto - Com algo novo, Sherazade ampliou os horizontes do sulto. Talvez ele nem soubesse que apreciava histrias.

8. No Se Limitou s Pesquisas - Imaginem o sulto aguardando Sherazade para uma grande noitada. Naquela hora, adiantaria perguntar se ele queria ouvir uma histrinha ? Provavelmente, ela simplesmente o envolveu com seu primeiro conto. Produtos novos requerem experimento, degustao.

9. Evoluiu - Visando a continuidade, Sherazade no parou de se desenvolver, criando novas lendas para sulto no perder o inte-resse. Um produto pode dar certo, o que no significa que ele est finalizado.

10. Ampliou Seu Mercado - As lendas foram criadas para um clien-te especfico. Mas foram transcritas e se transformaram num li-vro, por sinal um best seller. Sem que o cliente inicial se sentisse lesado , Sherazade criou uma forma de ampliar seus rendimen-tos.

11. Contribuiu Para a Sociedade Toda inovao promove uma alavancagem. A cada invento nossa sociedade se sofistica. Tor-namo-nos mais abertos, mais criativos, mais exigentes. Isto evoluo.

Em princpio, a concorrncia nos parece algo excelente quando somos

clientes e pssimo quando somos fornecedores. Mas o grande desafio no ser o fornecedor eleito. Mais importante a chance de crescer e contribu-ir.

Gisela Kassoy consultora especialista em Criatividade e autora do

"Porta-Ideias. Um Guia Para Voc Estimular, Guardar e Aprimorar Ideias" . http://www.guiarh.com.br/pp42.html O QUARTO "P" PROPAGANDA E PROMOO A propaganda tem por misso integrar o esforo promocional, operan-

do no sentido de atingir o subconsciente do consumidor com a penetrao do apelo, influenciando sua deciso de compra.

atravs da repetio de um conceito que ele se infunde e difunde, fa-

zendo variar a opinio do mercado, mas preciso existir persistncia para que ela se mantenha.

Um fator preponderante a seleo adequada dos veculos de divul-

gao do esforo promocional. rdua e delicada a deciso entre jornais, revistas, rdios, canais de

televiso, cinemas, mala-direta, outdoor, etc. Nos tempos atuais, de notrio amadurecimento dos avanos tecnolgi-

cos nos meios de comunicao (obtidos atravs de macios investimentos em pesquisas nas duas ltimas dcadas), alm da tv aberta e das rdios, contamos com a tv por satlite, a tv a cabo e suas dezenas ou centenas de canais, os jornais cada vez mais atualizados no seu formato e apresenta-o, as revistas com novos e dinmicos formatos, o acesso a informaes via internet e muitos outros por vir ainda.

E, atravs desta multiplicidade infindvel de veculos, somos macia-

mente influenciados pelo marketing em nosso cotidiano, como j anunciara Marcos Cobra:

"Desde que acordamos at o momento em que dormimos, todas as nossas aes so permeadas pelo marketing."

"O consumo do sabonete na higiene pessoal, ao lado da pasta dental, ou mesmo do papel higinico, influenciado por alguma promoo no ponto de venda ou por um comercial na televiso."

"A lmina de barbear, o creme de barbear, a loo ps-barba e o de-sodorante tm seu uso estimulado por algum apelo persuasivo."



"A manteiga ou a margarina, o caf solvel ou o de coador, o leite, tudo passa pela seduo de compra de algum elemento de marketing."

Marcos Henrique Nogueira Cobra MARKETING ESSENCIAL: CONCEITOS, ESTRATGIAS E CON-

TROLE (So Paulo, Atlas, 1986) Para uma abordagem abrangente do esforo promocional devemos

subdividi-lo em trs grupos de relaes: as relaes com os vendedores, com os revendedores e com os consumidores.

As relaes com a equipe de vendas devem ser pautadas pela ampla e

eficiente disponibilidade da estrutura promocional a servio dos vendedo-res, os quais devem continuamente buscar desenvolver-se, aperfeioar e reciclar em torno da temtica promocional.

No que tange s relaes com os revendedores, a promoo de ven-

das deve atentar para a importncia da rotao dos produtos nos pontos de vendas.

Para tanto, deve cuidar criteriosamente da sua reposio e substitui-

o, pesquisando (at por indagao simples) a frequncia com que os consumidores compram determinado produto.

Isto nos d o parmetro de como est a resposta da demanda no mer-

cado e permite localizar pontos vulnerveis onde o esforo promocional deve atuar.

Os revendedores geralmente so o alvo de brindes especiais em datas

de significao (aniversrio, inaugurao, etc.) e no cumprimento e supera-o de metas.

Para eles so organizados e promovidos seminrios de avaliao e

motivao, encontros para lanamento de novos produtos, presta-se apoio atualizao do lay-out do ponto de venda, alm de continuamente cria-rem-se ofertas especiais.

J a relao com os consumidores, no mbito do esforo promocional,

voltada a intensificar o trfego nos pontos de vendas e assim estimular a demanda.

Para tal, a promoo utiliza-se de um vasto ferramental, que vai de

brindes, amostras, concursos, passando por ofertas, embalagens de mlti-pla utilidade, indo at a demonstraes nos pontos de vendas, participao em feiras e exposies.

VENDA Compra e venda Os trs elementos essenciais que caracterizam uma operao de com-

pra e venda so o acordo de vontades entre comprador e vendedor, a coisa que troca de mos e o preo pago por ela.

Compra e venda o contrato previsto na lei civil pelo qual um dos con-

traentes se obriga a transferir o domnio de certa coisa e, o outro, a pagar-lhe certo preo em dinheiro. Trata-se de um contrato bilateral, oneroso e cumulativo. Tem semelhana com a troca ou permuta, mas com ela no se confunde, pois na troca no intervm dinheiro. Na compra e venda, o preo um dos elementos dominantes. Este, embora possa ser fixado por tercei-ros, no fica ao arbtrio exclusivo de uma das partes sob pena de acarretar a nulidade do contrato.

Na venda de imveis, o preo pode ser estipulado por medida de ex-

tenso (ad mensuram). Nesse caso, se a rea no corresponder ao combi-nado, o comprador tem direito a exigir seu complemento, reclamar a resci-so do contrato ou abatimento proporcional do preo. Na venda ad corpus, na qual o imvel discriminado e suas caractersticas podem ser verifica-das, no cabe ao comprador o direito de reclamar, j que se entende a referncia s dimenses como apenas enunciativa. Isso tambm se presu-me quando a diferena entre as dimenses enunciadas e as realmente encontradas no exceder um quinto da extenso total enunciada.

A coisa comprada pode ser enjeitada por vcios ou defeitos ocultos que a tornem imprpria ao uso ou lhe diminuam o valor. Nas coisas vendidas conjuntamente, os vcios que autorizam a rejeio de uma delas no autorizam a rejeio de todas. Salvo clusula expressa, o fato de que o vendedor desconhece tais vcios no o exime de responsabilidade.

Sendo a compra e venda um contrato oneroso, o vendedor se obriga a

resguardar o comprador dos riscos da evico, isto , da perda total ou parcial da coisa, pelo comprador, em consequncia de sentena judicial em causa anterior ao contrato de compra e venda. O comprador tem, nesses casos, direito a recobrar o preo que pagou e ser ressarcido por outros prejuzos com que tiver arcado.

Chama-se tradio a entrega da coisa vendida. At o momento em que

ela ocorra, os riscos decorrentes da posse da coisa vendida correm por conta do vendedor e os riscos do preo, por conta do comprador, salvo casos especiais previstos em lei. No havendo combinao em contrrio, as despesas da escritura ficam a cargo do comprador e as da tradio por conta do vendedor.

A lei estabelece algumas restries quanto possibilidade de venda.

Os ascendentes no a podem fazer aos descendentes sem que os outros descendentes expressamente o consintam. Os tutores, curadores, testa-menteiros e mandatrios no podem adquirir, em leilo pblico, bens confi-ados a sua guarda ou de cuja administrao estejam encarregados. Igual restrio pesa sobre os empregados pblicos, juzes e serventurios de justia, quanto a bens sobre os quais tenham qualquer ingerncia.

So clusulas especiais ajustveis ao contrato de compra e venda: a

retrovenda, pela qual o vendedor se reserva o direito de recomprar a coisa vendida; a venda a contento, para aceitao posterior; a preempo ou preferncia, que atribui a algum direito preferencial de compra; pacto de melhor comprador, clusula que desfaz a venda se dentro de certo prazo aparecer quem oferea maior vantagem; e pacto comissrio, clusula que desfaz a venda e restitui a coisa ao domnio do vendedor se o preo no for pago at certa data. Encyclopaedia Britannica do Brasil Publicaes Ltda.

COMRCIO As transformaes polticas e econmicas da sociedade, no decorrer

da histria, tm sido determinadas basicamente pela forma como organiza-ram e desenvolveram suas relaes comerciais.

Comrcio a atividade econmica que transfere bens e servios, pela

compra e venda, dos produtores aos consumidores ou a outros produtores. Tem sua razo de ser na diviso e especializao do trabalho e nas dife-rentes necessidades humanas.

Evoluo histrica. O comrcio foi uma das primeiras atividades eco-

nmicas da humanidade, e desde o primeiro momento coexistiu com a economia de subsistncia. Nas sociedades primitivas existia o denominado comrcio "mudo", no qual os membros de uma tribo depositavam em um lugar neutro os objetos excedentes e depois regressavam para recolher o que em troca a outra tribo houvesse deixado. O escambo ou troca era um meio habitual de transaes comerciais antes da inveno da moeda. O comrcio foi praticamente a nica atividade econmica de alguns povos mediterrneos, como os fencios e os cartagineses; para outros povos, como os gregos e os rabes, constituiu ocupao fundamental.

O comrcio foi tambm razo preponderante para os grandes investi-

mentos em infra-estrutura e meios adequados para vencer as grandes distncias. Decorreram da muitas das inovaes tecnolgicas no traado e construo de estradas, no aprimoramento da cartografia e na tecnologia do transporte. Tambm os contratos mercantis, as instituies financeiras e a moeda nasceram de necessidades impostas pelo comrcio. Exemplo disso foram as vias romanas, a rota do comrcio de seda entre a China e Bizncio, que se prolongou at Cdiz, na Espanha; o trfico martimo de especiarias e outras mercadorias entre a Europa e suas colnias, e o desenvolvimento das redes ferrovirias, para o transporte de minerais.

A atividade comercial em si limita-se a colocar os bens e servios em

condies e lugares oportunos, ao alcance daqueles que deles necessitam. A constatao de que o comrcio no cria nem transforma os produtos



levou Aristteles a considerar que essa atividade no contribui em nada para aumentar a riqueza, e que, ao contrrio, constitui apenas uma espcie de filtro parasitrio entre produtores e consumidores.

O comrcio pode denominar-se interior, quando ocorre dentro das fron-

teiras do pas, ou exterior, quando se d entre um pas e outros. Comrcio interior Sujeito a uma legislao e a um regime impositivo comuns, uma vez

que no existem barreiras protecionistas entre as diferentes regies de um mesmo pas, o comrcio interior assegura a prestao de vrios servios essenciais: (1) transporte de mercadorias dos produtores aos consumido-res, ou de produtores a outros produtores; (2) agrupamento, num mesmo lugar, de bens produzidos em diversos locais diferentes, como ocorre com os produtos alimentcios; (3) armazenamento dos produtos perecveis, como os agrcolas -- para possibilitar sua distribuio no decorrer do ano, graas a diferentes sistemas de conservao e armazenamento; e (4) estabilizao de preos e lucros pelo abastecimento constante de produtos, das reas onde sua produo abundante, para reas onde so escassos ou no existem.

O comrcio atacadista opera com grandes quantidades de mercadori-

as, compradas diretamente dos produtores, para vender a outros produto-res ou aos varejistas, mas nunca diretamente aos consumidores. Quando dispe de muitos recursos financeiros, prprios ou alheios (crdito), o atacadista costuma operar com armazns reguladores, onde pode estocar grandes quantidades de bens. Assim, pode comprar grandes partidas de uma s vez, o que por um lado permite negociar preos mais baixos para compra, e por outro fixar preos mais altos para venda. Essa prtica pode ensejar a chamada concorrncia monopolstica, em que os negociantes menores so praticamente alijados no negcio.

No varejo, as mercadorias compradas aos produtores ou aos atacadis-

tas so vendidas diretamente aos consumidores. Nesse mercado h lugar para pequenas firmas, ou empresas familiares, que operam com pouco capital e pequenas quantidades de mercadorias. Mas h tambm os gran-des varejistas, como os supermercados e lojas de departamento. No varejo, fatores como localizao, captao de clientes ou especializao das lojas permite que os comerciantes possam atribuir a mercadorias praticamente idnticas preos diferentes. o que ocorre geralmente nas lojas de shop-ping-centers, em que o consumidor aceita em princpio pagar mais caro pelo conforto de poder encontrar uma grande variedade de produtos em um mesmo local, e tambm pelas facilidades de estacionamento e lazer.

As grandes lojas de departamento e cadeias de supermercado figuram

como um tipo de comrcio misto, atacadista nas compras e varejista nas vendas, isto , como compram em grandes quantidades, podem obter os mesmos preos que os atacadistas; e como vendem diretamente ao con-sumidor, podem oferecer preos mais baixos e maior diversidade de arti-gos.

No sistema comercial atuam muitos profissionais, como vendedores,

distribuidores, representantes, promotores de vendas, vitrinistas, publicit-rios. Toda essa variada gama de atividades pode ser englobada no termo genrico mercadologia (marketing).

Comrcio internacional Teorias econmicas. A discusso terica sobre o comrcio internacio-

nal intensificou-se com o surgimento e a consolidao dos pases euro-peus, no final da Idade Mdia. O papel do comrcio internacional no enri-quecimento das naes ocupou lugar importante na teoria econmica conhecida como mercantilismo, que preconizava o aumento das exporta-es, a diminuio das importaes e a cobrana do supervit -- diferena positiva entre as exportaes e as importaes -- em ouro, metal tido como de alta prioridade para o desenvolvimento econmico. Para executar tal poltica, os pases mercantilistas protegiam-se por meio de barreiras alfan-degrias, com impostos elevados sobre os produtos estrangeiros ou a mera proibio de sua compra, prtica ainda vigente no mundo atual.

No sculo XVIII, o britnico Adam Smith destacou a importncia da es-

pecializao como fonte de maior produo e considerou o comrcio inter-nacional como um caso particular de especializao. Acreditava que cada

nao deveria especializar-se e participar do comrcio internacional com suas mercadorias mais abundantes. Seu compatriota David Ricardo esta-beleceu, no comeo do sculo XIX, o fundamento terico do comrcio internacional pelo "princpio da vantagem comparativa", segundo o qual um pas deveria especializar-se na produo de bens que lhe trouxessem maiores lucros, mesmo que fosse mais eficiente em todos os setores de produo em relao a outro pas. Por exemplo, se um pas A empregava vinte homens-dia para produzir uma mquina, e o pas B empregava qua-renta homens-dia na produo da mesma mquina, e na produo de cimento o pas A empregava quatro homens-dia e o pas B sessenta ho-mens-dia, seria mais vantajoso para ambos que A fabricasse o cimento e B a mquina. O principal argumento em favor da anlise da vantagem compa-rativa que cada pas deveria especializar-se nas ocupaes em que fosse realmente eficiente, pois assim poderia exportar parte de sua produo e importar as mercadorias em cuja produo estivesse comparativamente em desvantagem. Essa teoria proporcionou um forte argumento em favor do livre comrcio.

Os economistas suecos Eli Heckscher e Bertil Ohlin apresentaram, em

1933, uma tese - reelaborada na dcada de 1940 pelo americano Paul Samuelson - sobre a estrutura do comrcio internacional, conhecida como tese de Heckscher-Ohlin. Segundo essa teoria, cada pas exporta os bens em cuja produo intervm de forma intensiva fatores relativamente abun-dantes em seu territrio, e importa os que utilizam intensivamente recursos relativamente escassos no pas. Entretanto, Wassily Leontief, economista americano de origem russa, aplicou suas tabelas de input-output (entradas e sadas de dinheiro na economia de um determinado pas) ao esquema internacional dos Estados Unidos, e descobriu que suas exportaes en-volviam um nvel intenso de trabalho, e suas importaes nveis relativa-mente altos de capital, justamente o oposto do que seria esperado. Deu-se como justificativa que a produtividade do trabalho nos Estados Unidos era to alta que compensava com vantagem sua relativa escassez. De qual-quer forma esse contraste economtrico abalou a confiana na tese Hecks-cher-Ohlin sobre o comrcio internacional, e revelou a necessidade de continuar os estudos sobre o assunto.

Estrutura do comrcio internacional. Na prtica, apesar das vantagens

tericas do livre comrcio, todas as naes interferem nas trocas internaci-onais de uma ou outra maneira. Os sistemas so variados. Por exemplo, as tarifas alfandegrias, que incidem sobre os produtos importados, podem variar em relao a um mesmo produto, em funo de diversos fatores, e em alguns casos chegar a torn-lo totalmente proibitivo. As cotas de impor-tao limitam o volume de compra de determinadas mercadorias estrangei-ras. As exportaes de capital - e os investimentos estrangeiros - tambm podem ser limitados ou proibidos. Do mesmo modo, possvel dificultar a importao de certos produtos, por meio de trmites alfandegrios lentos e fastidiosos, a tal ponto que se torne impossvel na prtica.

Justifica-se o protecionismo comercial com os seguintes argumentos:

(1) atende necessidade de renda dos pases menos desenvolvidos, que no dispem de estrutura administrativa para obter rendas fiscais por outros meios; (2) protege a indstria nacional, que sem as tarifas aduaneiras ficaria em desvantagem; (3) constitui um instrumento contra o desemprego; (4) estabelece uma medida de defesa nacional para a sobrevivncia de determinadas indstrias consideradas bsicas; (5) permite conseguir auto-suficincia; e (6) resolve problemas do balano de pagamentos, quando os dficits - saldo negativo entre exportaes e importaes - crnicos j esgotaram as divisas estrangeiras. Embora as medidas protecionistas possam ser justificadas em determinadas circunstncias, em geral reduzem o comrcio mundial e no favorecem o desenvolvimento econmico.

Em reao ao protecionismo, firmaram-se acordos como o GATT, sigla

inglesa de Acordo Geral de Tarifas e Comrcio, que entrou em vigor em 1 de janeiro de 1948, e criaram-se zonas de livre comrcio como a Comuni-dade Econmica Europia (CEE), que comeou a vigorar dez anos mais tarde. Na ltima dcada do sculo XX, a tendncia liberalizante do comr-cio internacional se acentuou. Criou-se a Organizao Mundial de Comrcio (OMC) em substituio ao GATT e um novo tratado reuniu formalmente, na Comunidade Europia (CE), a CEE e outras organizaes regionais. Essa fuso foi parte de um acordo mais amplo que previa intensa cooperao econmica e mesmo a unificao monetria da Europa.



Outros acordos econmicos regionais da maior importncia entraram em vigor no continente americano no mesmo perodo. O Tratado de Livre Comrcio da Amrica do Norte (NAFTA) ampliou convnios j existentes entre Canad, Estados Unidos e Mxico. Brasil, Argentina, Uruguai e Paraguai estabeleceram o Mercosul, mercado comum que num primeiro momento aboliu as barreiras alfandegrias para 85% dos produtos de exportao dos signatrios.

Brasil. A poltica brasileira de comrcio exterior baseou-se em dois pon-

tos capitais: ampliao e diversificao da pauta de exportaes e liberali-zao das importaes, embora sujeitas a critrios seletivos na aplicao de impostos. Os suportes desse binmio so o sistema de cmbio flexvel e o mecanismo de incentivos fiscais, creditcios e financeiros, como isenes e subsdios. A realizao dessa poltica faz-se por meio de vrias medidas: aumento do poder de competio dos produtos nacionais e da lucratividade das empresas exportadoras; incentivos s exportaes e sua diversifica-o, tanto em termos de produtos quanto de mercados, com preferncia para os produtos de maior valor adicionado; prioridade no atendimento do mercado domstico. A liberalizao das importaes foi restringida tempo-rariamente em meados da dcada de 1970, com suspenso de alguns suprfluos e pesados nus tributrios sobre outros, para melhorar a balan-a comercial.

Desde 1964, a caracterstica da poltica brasileira de exportaes a

concesso de incentivos. Inicialmente tratou-se de diminuir ao mximo possvel os gravames que, superpondo-se ao preo do produto, impediam-no de competir no mercado internacional. Para isso, foram tomadas algu-mas medidas de desburocratizao, mediante reduo e simplificao dos trmites administrativos, iseno do imposto de produtos industrializados (IPI) e do imposto sobre circulao de mercadorias (ICM) na exportao de manufaturados e implementao efetiva do regime de drawback (devoluo de impostos alfandegrios pagos por bens que so importados e depois reexportados para um terceiro pas). Ainda antes de 1970 concederam-se outros incentivos, como o mecanismo de crdito fiscal para o IPI, pelo qual as empresas industriais passaram a creditar em suas escritas fiscais as somas correspondentes s alquotas daquele tributo que incidiriam sobre os produtos exportados. Tal benefcio foi posteriormente estendido tambm ao ICM.

Depois de 1970 os produtos agropecurios foram excludos da maior parte dos benefcios. Como auxlio poltica de exportaes foi providenci-ada a regulamentao das empresas de comercializao externa, as tra-ding companies, pelo que passaram a ser beneficiados tanto os produtos industriais quanto os agrcolas, pela economia de escala proporcionada por essas grandes unidades. Nessa fase foram regulamentados programas setoriais de exportao, como os da indstria automotora, construo naval e beneficiamento de minrios.

No comeo da dcada de 1970, com o objetivo de inserir o Brasil na

economia internacional, o governo iniciou um processo de liberalizao das importaes que inclua, alm da reduo das tarifas alfandegrias sobre diversos produtos, o fim da reserva de mercados. Encyclopaedia Britan-nica do Brasil Publicaes Ltda.

TELEMARKETING toda e qualquer atividade desenvolvida atravs de sistemas de te-

lemtica e mltiplas mdias,objetivando aes padronizadas e contnuas de marketing.

O uso do telefone para fins comerciais data desde 1880, em Berlim ,

logo aps o aparecimento do 1 telefone criado por Alexandre Graahm Bell quando uma pasteleiro oferecia seus pastis ao cadastro de clientes. Na dcada de 50, embora sem a denominao de telemarketing, era usada principalmente nos USA, onde diversas publicaes destacavam nmeros de telefones para obter respostas. Aqui no Brasil, tambm em meados desta dcada, as Pginas Amarelas possuam uma equipe de vendedoras capacitadas para vender anncios de classificados atravs do telefone.

Ainda que usado para outras aes de marketing, foi em vendas que o

uso do telefone se destacou. Nos anos de 70 a Ford Motor Company lan-ou a primeira grande campanha de marketing executada por telefone.

No incio o termo telemarketing era conhecido apenas como vendas

por telefone, mais tarde passou a identificar outras aes de marketing, principalmente o atendimento ao cliente SAC.

No Brasil, no final dos anos 80, as filiais de multinacionais, cartes de

crdito, editoras e as operadoras de telefonia incentivaram seu uso, estas ltimas com a finalidade de aumentar o trfego de ligaes.

A expanso das telecomunicaes, com a privatizao, o desenvolvi-

mento da informtica, o lanamento do Cdigo de Defesa do Consumidor ( que protegia os negcios feitos por telefone)e tambm as prprias mu-danas em costumes culturais foram fatores bsicos para seu crescimento na dcada de 90.

At esta poca, o local onde se realizavam as operaes de telemarke-

ting eram conhecidas como centrais de telemarketing. A introduo da tecnologia da informtica permitiu a mensurao de ligaes e produtivi-dade dos operadores, a unificao de cadastros alm de agregar as diver-sas aes de marketing.

Surgia, no final sculo, os Call Centers No incio dos anos 2000 foi a vez da Internet chegar aos Call Centers

permitindo s empresas sua comunicao com os clientes por diversos canais os Contact Center tambm conhecidos como Centrais de Rela-cionamento com o objetivo de cativar e fidelizar clientes.

surpreendente o crescimento do telemarketing no Brasil. Somente

nos trs ltimos anos este setor alcanou 235% de crescimento, tornando-se um dos maiores empregadores do pas.

Sua expanso , consequentemente, oferece ao mercado uma enorme

oferta de novos empregos e acredita-se que at o final de 2005 sero mais de 600.000 empregos diretos.

Hoje as empresas brasileiras possuem em seus call centers / contact centers tecnologia de ponta e mo-de-obra capacitada o que permite oferecer a empresas estrangeiras seus servios.

TELEMARKETING - O QUE ? http://www.attender.com.br/publico/faq/conc-telemktg.htm uma ferramenta que atravs da central para atendimento a clientes

atua de forma ativa ou receptiva como canal de comunicao e vendas. Apesar de ser conhecido simplesmente por "vendas por telefone", o Tele-marketing compreende a aplicao integrada e sistemtica de tecnologias de telecomunicaes e processamento de dados, com sistemas administra-tivos, com o propsito de otimizar o mix das comunicaes de marketing usado por uma empresa para atingir seus clientes.

As empresas que utilizam o Marketing Direto como ferramenta definem

Telemarketing ora como canal de comunicao, ora como canal de vendas, quase sempre em parceria com mala direta.

O Telemarketing atua como um importante canal de comunicao en-

tre sua empresa e o mercado comercial reduzindo seus custos de comer-cializao diversificando sua atuao em novos Clientes e/ou mercados e recuperando clientes no atendidos no modelo convencional.

Atravs da aplicao do Telemarketing Ativo ou do Telemarketing Re-

ceptivo a empresa efetivar uma imagem diferenciada em seu mercado de atuao

Quais so as aplicaes do Telemarketing?

Captao de pedidos de venda;

Pesquisa de Informaes de Mercado;

Atendimento de Consultas de Clientes sobre: Carteira de Pedidos; Faturamento; Crdito e Ttulos; Histrico de Compras; Disponibili-dade de Estoque.

Agenda e Controle dos Contatos atravs de Manuteno dos Hist-rico de Contatos;

Elaborao de campanhas e scripts de contato. Aqui, existe integrao total com as bases de dados da comunicao



da empresa. Todo o trabalho feito a partir da campanha e do material promocional fornecido pela empresa e o caminho empresa-cliente.

O que caracteriza um Telemarketing Ativo? O telemarketing ativo um servio onde o contato feito no sentido

empresa-cliente e caracteriza-se por:

Requerer cadastro para ligaes

Requer roteiro (orientao na forma de interao com cliente)

Operador comanda

Picos previstos

Aproveita as mdias

Maior conhecimento de tcnicas pelo operador

Mais questionamentos dos Prospects durante o contato

Adequados ao tamanho do esforo de Vendas O que caracteriza um Telemarketing Receptivo? O telemarketing receptivo um servio onde o contato feito no sentido

cliente-empres e caracteriza-se por:

Gera cadastro nos contatos

Requer roteiro para abordagem

Pblico comanda a ligao

Picos de demandas sazonais

Depende das mdias

Menos questionamentos dos clientes durante o contato

Maior conhecimento do produto pelo operador

Equipamentos e estrutura devem estar adequados demanda. ETIQUETA Ao contrrio do que vulgarmente se supe, as regras de etiqueta no

restringem a liberdade do indivduo. Pelo contrrio, tornam mais agradvel a vida em sociedade e conferem categoria a todos que as observam.

Denomina-se etiqueta o conjunto de normas que regulamentam o com-

portamento das pessoas na convivncia social. Da apresentao, que constitui o primeiro passo no relacionamento com estranhos, at o envio de uma carta ou telegrama, o comportamento correto fundamental para a preservao das boas relaes entre as pessoas, embora os hbitos mo-dernos dispensem a formalidade em muitas ocasies.

Apresentaes. A etiqueta estabelece que a apresentao deve ser

sempre acompanhada de uma palavra amvel ou de um comentrio opor-tuno. Quem apresenta enuncia claramente o nome do apresentado. recomendvel, sempre que possvel, informar ttulo, profisso, parentesco com a famlia ou fornecer dados que facilitem a conversa entre pessoas que acabam de se conhecer.

Os homens so sempre apresentados s senhoras, o mais jovem ao

mais idoso, o inferior ao superior, a visita ao membro da famlia de quem apresenta e quem chega aos que j se encontram presentes. Uma exceo se abre para pessoas de maior categoria social, a quem todos os demais so apresentados. Mesmo que no continuem a se relacionar, as pessoas que j foram apresentadas devem sempre cumprimentar-se onde e quando se encontrem. Nessas ocasies, a iniciativa do cumprimento sempre do mais moo, do inferior ou do que chega.

Convites. A maneira de fazer um convite depende do tipo de evento pa-

ra o qual se deseja a presena do convidado. No caso de um jantar ou de uma reunio ntima, o convite pode ser feito verbalmente, num encontro ou visita, ou pelo telefone, com pelo menos dois ou trs dias de antecedncia. Quando o jantar ou a reunio for de cerimnia, os convites so feitos por escrito e enviados com antecedncia de oito a dez dias, pelo menos. Para casamentos, festas oficiais ou outras ocasies de gala, a etiqueta impe convites impressos e os convidados devem comparecer cerimnia vesti-dos em trajes formais. Na redao dos convites, emprega-se a palavra honra para os atos solenes e os convivas de cerimnia e o termo prazer no caso de reunies ntimas e convidados mais ntimos.

O convidado nunca deve deixar os anfitries em dvida sobre sua pre-

sena: a resposta deve ser enviada aos autores do convite dentro de um prazo que no exceda 24 horas. Certos convites, como para coquetis, no

exigem resposta. Outros, entretanto, solicitam confirmao e utilizam, para isso, as letras R.S.V.P, iniciais da frmula francesa Rpondez s'il vous plat, que significa "Responda, por favor".

A indumentria a ser usada pelos donos da casa e pelos convidados

depende da hora e do tipo de reunio. Ao fazer um convite formal, a pessoa que convida deve sempre indicar qual o traje mais adequado para a ocasi-o. Nos convites impressos, em geral se menciona o traje na parte inferior, esquerda. Caso o convidado esteja em dvida ou seus anfitries tenham esquecido de indicar esse detalhe, cabe perguntar dona da casa o que se deve usar.

Visitas. O intenso ritmo da vida moderna reduz cada vez mais o tempo

disponvel para visitas, mas existem circunstncias em que ela se torna imprescindvel. Quando se empreende uma longa viagem, os amigos esperam uma despedida. Se isso for impossvel, deixa-se um carto de visitas manuscrito em que figure a expresso "despede-se".

Da mesma forma, quando se chega a outra cidade indispensvel

uma visita aos amigos que nela residem. A etiqueta exige, nessas ocasi-es, que o recm-chegado previna os amigos e conhecidos antes de visit-los. Deve-se adotar o mesmo comportamento para a entrega de uma carta de recomendao, mesmo que no se conhea pessoalmente o destinat-rio. As visitas a pessoas de cerimnia ou com o objetivo de solicitar algum favor devem ser breves, sempre com hora marcada com antecedncia. A boa educao impe a visita aos recm-nascidos e aos doentes, mas nesses casos necessrio indagar o horrio mais adequado para faz-lo. Nos casos em que o mdico probe a visita, enviam-se flores ou deixa-se um carto no qual se deseja a recuperao do doente. So tambm de praxe as visitas aos recm-casados, aps o recebimento da participao e do oferecimento da nova residncia. Em caso de morte, a pessoa de luto deve receber, nos dias subsequentes, todos os que queiram visit-la.

Arte de receber. Uma das condies essenciais da boa educao a

pontualidade, tanto para quem recebe quanto para quem convidado. Os anfitries recebem os convidados entrada e devem dispensar a todos a mesma ateno. Merecem uma deferncia especial os homenageados, as pessoas mais velhas e as de categoria social mais elevada. No caso de convites para almoo ou jantar, os donos da casa em geral aguardam os retardatrios por no mais de uma hora e mandam servir a refeio. Uma espera mais prolongada constituiria falta de considerao para com os outros convidados.

Mesmo numa reunio ntima, ou em famlia, os comensais devem cui-

dar de sua apresentao antes de ir mesa. s refeies, todos devem estar asseados e vestidos de maneira adequada. A conversa ser descon-trada e tratar de temas agradveis. Assim, esto excludos os aconteci-mentos perturbadores, as ms notcias, as discusses e as repreenses aos filhos. A boa educao tambm no admite a leitura durante as refei-es, nem mesmo de correspondncia.

Em ocasies de maior formalidade, os convidados devem chegar antes

e ir embora depois do convidado de honra. A etiqueta estrita quanto precedncia dos lugares mesa: os homenageados, as autoridades e as pessoas mais velhas so colocadas nos lugares de honra, ou seja, direita e esquerda dos donos da casa. Aos outros casais so reservados os lugares situados direita e esquerda dos homenageados, com a alter-nncia de homens e senhoras. Para as pessoas mais jovens e os convida-dos de menor importncia social so reservados os lugares mais afastados dos anfitries.

Entre os encargos que a etiqueta impe anfitri est o de preparar a

mesa, que ter aspecto agradvel e cuidado. Deve-se reservar ao prato de cada comensal um espao de quarenta a cinquenta centmetros, pelo menos. Os garfos so colocados esquerda, as facas e as colheres direita e os copos, em grupo, na frente do prato: o de gua ao centro e os demais em ordem decrescente, da direita para a esquerda. O prato peque-no para o po deve ser colocado ao alto, esquerda, no nvel dos copos. Quanto ao guardanapo, a anfitri tem duas opes: pode coloc-lo sobre o prato ou esquerda dele.

Correspondncia. A palavra escrita permanece e, por isso, tem fora



de expresso bem maior que a falada. Assim, a boa educao recomenda cuidados especiais com a correspondncia, alm da correo da linguagem e emprego de frmulas convencionais. A maneira de dizer as coisas por escrito requer, tambm, trs qualidades fundamentais: prudncia, discrio e delicadeza. Escrever cartas um dos deveres sociais e a etiqueta exige que sejam respondidas dentro de trs a quatro dias aps seu recebimento.

O papel de carta merece ateno especial. Em geral, deve ser branco

e de boa qualidade; o papel pautado s pode ser empregado na intimidade e o colorido ou perfumado de uso exclusivo na correspondncia feminina. Na correspondncia social, a boa educao admite o uso de folhas desta-cadas de um bloco. Para outras cartas se recomenda o papel dito ofcio. Outro item importante relativo correspondncia o endereamento. No envelope, escreve-se nome e endereo do destinatrio de maneira clara e legvel e deve-se dispensar adjetivos vulgares ou desnecessrios. A forma mais correta o "Ilmo. Senhor" ou "Exma. Sra.", "Senhor" ou "Senhorita". Quando a mensagem enviada a membros do governo ou a personalida-des de grande respeito, o ttulo deve ser escrito por extenso: "Excelentssi-mo Senhor" ou "A Sua Excelncia o Senhor". No caso dos ocupantes de cargos oficiais, indica-se o cargo abaixo do nome do destinatrio.

Em todas as circunstncias, importante ordenar a caligrafia dentro do

espao disponvel, que nunca deve ser totalmente preenchido. Na parte superior da folha, deixa-se uma margem de um centmetro e escreve-se, direita, a data da mensagem. Quando o destinatrio pessoa de cerimnia, a data deve ser escrita por extenso, pois nesse caso a etiqueta no admite abreviaturas. O espao em branco abaixo da data ser tanto maior quanto mais cerimoniosa for a pessoa a quem se escreve. O texto deve ter incio com uma apelao adequada, escolhida de acordo com as relaes de amizade, posio e idade dos correspondentes. Deve-se deixar uma mar-gem de dois centmetros esquerda e de um centmetro direita. No se escreve no verso do papel areo e o post-scriptum s permitido na cor-respondncia ntima.

Telegramas. Usa-se o telegrama para convidar para uma reunio im-

provisada, felicitar ou comunicar um acontecimento a pessoas distantes. Nas principais festas do ano e nas datas familiares, envia-se um telegrama aos superiores hierrquicos. Quando enviado a uma pessoa de maior respeito, o texto do telegrama no deve omitir palavras. S se dispensa o sobrenome em mensagens enviadas a pessoa da famlia. A boa educao manda que a resposta aos telegramas de felicitaes se faa por telegrama ou carto. Encyclopaedia Britannica do Brasil Publicaes Ltda.

ETIQUETA EMPRESARIAL Na era do Mundo competitivo, a construo de uma boa imagem pro-

fissional, social e pessoal requer posturas, hbitos adequados, novas competncias e atitudes dentro das organizaes. Na dinmica do mundo dos negcios, o(a) Executivo(a) que conhece e respeita as regras da Eti-queta e do Protocolo, observa os costumes de seus interlocutores, criati-vo e empreendedor e tem uma viso global; possui ferramentas poderosas que o levaro ao sucesso, qualquer que seja a sua profisso. E, por isso, na avaliao de um Executivo, distinguem-no suas boas maneiras, o grau de cortesia e o visual correto. Atualmente, no mercado de trabalho, entre dois candidatos com igual capacitao tcnica, tem maiores chances aque-le com boa apresentao e trato agradvel. A capacitao em Etiqueta e Comportamento leva os Executivos e suas famlias a portarem-se com autoconfiana, desenvoltura e naturalidade em qualquer situao da vida social e profissional, evitando que se percam negcios e oportunidades pelo desconhecimento de regras bsicas de conduta, dentro das empresas e fora delas.

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guarda-roupa racional e equilibrado, sem grandes custos, passando a ter a segurana de estar com a roupa certa, na forma certa, para o lugar hora e ocasio certos.

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formais, quanto no dos mais descontrados, estando sempre elegante, no trabalho ou no lazer.

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seu tipo fsico e que multiplicaro as opes de seu guarda-roupa. (Colo-rismo)

Veja a opinio do renomado Headhunter Simon Franco, no livro Deve

Ser Bom Ser Voc, do Jornalista Sidney Rezende: "Creio que o sucesso seja o resultado de ser bom em determinada coisa e saber promover o seu talento. Para ser reconhecido, preciso fazer uso dos instrumentos do marketing pessoal. Ningum compra um produto que nem sabe que existe. O mesmo vale para as pessoas."

O mercado de trabalho hoje busca profissionais possuidores de diplo-

ma universitrio, ingls fluente, domnio total de informtica, mas tambm no se satisfaz s com essas qualificaes. Para garantir sua empregabili-dade em tempos de escassos empregos, o profissional deve ser tambm um expert em valores humanos. Deve ser aquele que trabalha por paixo e no por obrigao. Deve vestir a camisa dos projetos em que acredita e acima de tudo precisa se capacitar nas competncias, que o fazem melhor como pessoa e que aprimoram seu relacionamento com os seus semelhan-tes.

QUEM FALA DEMAIS D BOM DIA A CAVALO! *Maria Aparecida A. Arajo Muitas vezes somos trados pela tendncia de falar sem pensar e de

forma irrefletida. Deus, em sua infinita sabedoria, nos fez possuidores de uma s boca e

dois ouvidos, querendo com isso que utilizssemos em dobro nossa capa-cidade de ouvir e nos habitussemos conteno de palavras inteis e julgamentos inconvenientes.

Geralmente, quando estamos zangados, expressamos juzos e concei-

tos dos quais muito nos arrependemos, quando a calma sobrevm. Mas, muitas vezes, esse arrependimento no suficiente para remediarmos os danos causados nas outras pessoas.

Charles Chaplin cunhou uma frase que me parece bastante apropriada

para nos alertar sobre a armadilha do falar demais: Cuidado com as palavras pronunciadas em discusses e brigas que revelem sentimentos e pensamentos que na realidade voc no sente e no pensa... pois, minutos depois, quando a raiva passar, voc delas no se lembrar mais... Porm, aquele a quem tais palavras foram dirigidas, jamais as esquecer....

Geralmente, reagimos com visvel desagrado a dicas e sugestes de

pessoas que nos querem bem, visando nossa melhoria ntima. So temas que nos parecem chatos e maantes. Certamente, se levadas em conta, muitas dessas palavras plenas de sabedoria representariam mudana de conduta e o abandono de muitos vcios.

Nem sempre o falar demais manifesta-se nas horas de raiva. Muitas

vezes, a tendncia em falar mais da vida alheia que dos valores que nos enriquecem a existncia incentiva a proliferao de boatos e fofocas.

Quando surge um colega trazendo informaes sobre as ltimas novi-

dades dos namoros, demisses e problemas dos outros, o tempo que parecia no existir aparece, o cansao e a falta de pacincia cedem imedia-tamente lugar ao interesse e curiosidade.

Como seria proveitoso se pudssemos dedicar esse mesmo interesse

e ateno para ouvir e ajudar muitos amigos que nos procuram para um dilogo saudvel, muitas vezes com inquietaes e angstias e ns sim-plesmente no temos tempo e sensibilidade suficientes para escutar.

Alis, como difcil para todas as pessoas parar para escutar. Somos

vidos por falar; vivemos ansiosos porque falamos muito e escutamos pouco ou quase nada. Nossa palavra sempre deve ter o maior peso.

Queremos ter sempre a primeira e a ltima palavra. Saber ouvir exige que faamos opo consciente em apreender o que

se passa com o outro, de forma solidria e sem preconceitos, com o objeti-vo de buscarmos o entendimento.



O dilogo nem sempre uma tarefa fcil, pois envolve a disponibilida-

de para aprender novas ideias, quando antes gostaramos de ensinar; humildade para reconhecer que no somos perfeitos e que no sabemos tudo a respeito de todos os assuntos e admitir a coerncia de fundamentos e ideias que no so nossos.

Ouvir diferente do simples ato de escutar. Escutar o uso puro e

simples do sentido da audio e s no escuta quem surdo. Ouvir muito mais profundo pois envolve a pessoa por inteiro e um processo ativo, ao contrrio do que a maioria das pessoas pensa ser.

Exercitar a arte de ouvir o nosso semelhante apura nossa sensibilida-

de, permitindo-nos romper a concha de isolamento criada pelo individualis-mo outra das caractersticas negativas da nossa personalidade e parti-cipar das experincias e emoes das outras pessoas.

Wendell Johnson, grande terico da comunicao, escreveu: Nossa

vida seria mais longa e rica se despendssemos a maior parte dela na tranquilidade silenciosa do ouvir pensativamente.

Somos um bando turbulento, e daquilo que chega a ser dito entre ns

muito mais passa despercebido e no ouvido do que se poderia imaginar. Temos, ainda, que aprender a usar as maravilhas do falar e do ouvir em nosso prprio e melhor interesse e para o bem de nossos semelhantes. Essa , tambm, a mais extraordinria das artes a ser dominada pelo homem.

Ouvir renunciar! a mais alta forma de altrusmo em tudo quanto es-

sa palavra signifique de amor e ateno ao prximo. Talvez por essa razo a maioria das pessoas oua to mal, ou simplesmente no oua. Vivemos imersos em cogitaes pessoais e raro conseguirmos passar algum tempo sem pensar em ns mesmos.

Atitudes recorrentes daqueles que no sabem ouvir com ateno e pa-

cincia: a) Responder antes que o interlocutor tenha concludo seu pensamen-

to. b) Ficar impaciente diante de pessoas tentando explicar algo. c) Olhar insistentemente para o relgio, paralisando a comunicao

do outro. d) Usar expresses faciais de enfado, desaprovao, invalidao,

menosprezo, diante do assunto. e) Desviar o olhar do rosto da outra pessoa. f) Mudar abruptamente de assunto. g) Fazer com que o outro se cale, dizendo que no adiantaria nada

ouvi-lo. Chefes costumam desprezar novas ideias e oportunidades de melhoria,

simplesmente deixando de ouvir seus funcionrios e disparando os seguin-tes argumentos:

Nunca vai funcionar, No tenho tempo, No est previsto no ora-mento, O Diretor nunca vai querer isto, J tentamos isto uma vez e no deu certo, Sua ideia tima, mas no para ns, Sempre fizemos isso desta maneira, No de sua alada, Vamos entregar isto a um grupo de trabalho, Mais tarde!.

At mesmo entre executivos altamente bem-remunerados para serem

bons negociadores encontramos pssimos ouvintes. Muito poucos negoci-adores so bons ouvintes. E como negociao envolve observao e anlise do interlocutor, aqueles que no sabem ouvir perdem inmeras oportunidades de fazer excelentes negcios.

Os ases da negociao so tambm magnficos ouvintes. Quando ne-

gociam, permanecem focados na entonao, ritmo, altura e demais deta-lhes da voz da outra pessoa. Observam tambm atentamente os sinais no verbais, e analisam se os mesmos so coerentes com o que est sendo falado.

Trs falhas bastante comuns em negociadores so: 1) Acreditar que seu poder de persuaso reside em falar mais que o

interlocutor, em vez de ouvi-lo.

2) Ficar pensando no que ir falar, enquanto a outra pessoa est fa-lando, perdendo assim informaes importantes.

3) Criar uma barreira ao entendimento do que est sendo dito pelo in-terlocutor, baseada em preconceitos puramente pessoais e sem l-gica.

Para falar bem no basta uma boca. H muita gente que, no sabendo

us-la, tem feito um grande estrago com o que diz. Antes de nos julgarmos incompreendidos e injustiados pelo mundo, no nos devemos esque-

cer que a causa dos nossos problemas e do desencontro na relao com a outra pessoa pode estar alojada em ns mesmos.

Saber ouvir leva tempo, prtica e pacincia. uma arte que mantm

vivos o respeito, a afeio, a amizade, o sentimento de confiana que o outro deposita em ns. Faz com que nossos clientes, colegas de trabalho, filhos, cnjuges e namorados, sintam-se como pessoas importantes e amigos privilegiados. Assuma, hoje mesmo, um compromisso de falar menos e ouvir melhor.

Reflita sobre o ensinamento de Albert Schweiser que diz que o ve

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