Colegiul Economic ,,Ion Ghica,, Targoviste

Proiect de certificare a competentelor

-- Analiza mixului de marketing la firma

Kraft Foods Romania S.A. -Profil : servicii

Specializare :Tehnician in contractari si achizitii

Profesor indrumator: Absolvent :Tanislav Cristina Bucur Ingrid Clasa a-XII-a G

1

CUPRINS

Argument……………………………….……………………..3Capitolul I . Prezentarea firmei ,,Kraft Foods Romania S.A. 1.1. Istoric .............................………………………........4 1.2. Domeniu de activitate.…………………….….....6 1.3. Organigrama................………………..……......…7Capitolul II . Mixul de marketing 2.1. Politica de produs...............................................................9 2.2. Politica de pret ..................................................................13 2.3. Politica de distributie ......................................................15 2.4. Politica de promovare .....................................................19Concluzii ....................................................................................................21Bibliografie ................................................................................................22Anexe .............................................................................................................23

ArgumentIndiferent de specificul şi mărimea sa, orice firmă urmareste anumite politici si strategii, iar pentru a putea clădi o afacere de succes este

2

esenţial ca intreprinzătorii să aibă in vedere că unul din pionii importanţi il constituie mixul de marketing .Pornind de la această premisă, am decis să aleg tema ,,Analiza mixului de marketing pentru firma X ,, . În ceea ce priveşte întocmirea lucrări, sursa principală de informaţie o reprezintă firma Kraft Foods Romania S.A. .

Definirea unei politici de marketing pentru un produs sau un serviciu are la bază cei patru ,,p,, care se referă la componentele mixului de marketing şi anume la politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica de promovare.

În baza cercetării atente şi continue a pieţii, întreprinderea este în măsură să-şi stabilească direcţia principală de acţiune pentru a câştiga prin produsele şi serviciile pe care le oferă o poziţie cât mai bună pe piaţă în raport cu forţele sale.

Fără a avea produse competitive, adoptând cerinţele pieţei ţintă, nimeni nu are nici o şansă în competiţia pentru atragerea unui număr cât mai mare de clienţi.

Promovarea politicii de marketing a întreprinderii presupune iniţierea unui şir de acţiuni practice şi în acelaşi timp antrenarea unor eforturi pentru realizarea lor. Aceste acţiuni practice sunt desfăşurate ca un ansamblu coerent care este reprezentat de mixul de marketing . Lucrarea este structurată în doua capitol , care sunt prezentate astfel : Capitolul I reprezinta prezentarea detaliata a societăţii comerciale având în vedere domeniul de activitate , istoricului societăţii si a structurii organizatorice .Cel de al doilea capitol este structurat în patru subcapitole care trateaza analiză detaliată a componentelor mixului de marketing ,care constau in analiza a cei patru ,,p,,şi sunt subliniate aspecte importante legate de acestea .Pe lângă toate acestea, proiectul de specialitate mai cuprinde şi concluziile pe care le-am tras in urma realizării proiectului , trei anexe care conţin informaţii privind: organigrama societatii ,produsele pe care le fabrica firma si campanii de promovare ale companiei , iar în pagina de final a atestatului am ataşat bibliografia.Proiectul a fost realizat sub îndrumarea doamnei profesoare Tanislav Cristina.

1.1 Istoric

3

Istoria companiei Kraft Foods dateaza din 1903 , cand cu un capital de 65 de dolari, o caruta si un cal inchiriate, un tanar intreprinzator de origine canadiana pe nume James Lewis Kraft a inceput sa cumpere branzeturi en gross din piata Chicagos Water Street din Chicago pe care apoi le revindea negustorilor locali.1825 - Philippe Suchard deschide primul sau magazin de produse zaharoase in Elvetia.1893 – Se formeaza compania britanica Halls Brothers.1895 - Johann Jacobs isi deschide la Bremen, in Germania, magazinul de specialitati – Jacobs Kaffee. In cele din urma, acesta va deveni una din companiile de varf din Europa in domeniul cafelei.1901 – Compania Suchard introduce primul brand de ciocolata cu lapte, Milka.1903 - James Lewis Kraft incepe o afacere en-gros cu branza in Chicago, Illinois SUA.1908 - Theodore Tobler, producatorul elvetian de ciocolata, introduce Toblerone.1914 - Compania isi deschide prima fabrica si incepe productia proprie de branza.1928 – Compania Kraft Cheese achizitioneaza Corporatia Phenix Cheese, producatorul cremei de branza Philadelphia (introdusa in S.U.A. in 1880), si isi schimba numele in Kraft - Phenix Cheese Corporation.1970 - Tobler si Suchard se unesc si devin Interfood S.A.1978 - Renè Monnier creaza in Franta cafeaua Carte Noire.1982 - Compania de cafea Jacobs si compania de produse zaharoase Suchard/Tobler (Interfoods) fuzioneaza pentru a forma Jacobs Suchard.1989 – Kraft. Inc. si General Foods fuzioneaza intr-o singura companie operationala, Kraft General Foods, Inc.1990 - Kraft General Foods (KGF) International achizitioneaza Jacobs Suchard AG. Aceasta achizitie include ciocolata Toblerone, Milka, Côte d’Or, cafeaua Jacobs si alte marci.1994 - Kraft General Foods se schimba in Kraft Foods.  – Pe 10 februarie 1994, Kraft Foods International achizitioneaza 82% din actiunile SC “Poiana - Produse Zaharoase” SA Brasov, una dintre cele mai importante companii de produse zaharoase din Romania pentru suma de 4.4 milioane de dolari.1995 – Ciocolata Poiana este lansata pe piata din Romania.1999 – Kraft Foods Romania lanseaza cafeaua Jacobs Kronung.2000 – Companiile afiliate ale KFI isi schimba numele in Kraft Foods, in contextul unui program intern amplu, care stabileste o viziune si o identitate comuna tuturor filialelor si regiunilor Kraft Foods International.2001 – Kraft Foods achizitioneaza marca de cafea Nova Brasilia.2002 – Africana a fost inclusa in portofoliul din Romania. Lansarea ciocolatei Milka pe piata din Romania.

4

2004 – A fost lansata in Romania marca de branza Philadelphia.2007 – Kraft Foods achizitioneaza afacerea cu biscuiti a Grupului Danone, la nivel global.2010 – Cadbury devine parte a marii familii Kraft Foods.2011 - Kraft Foods isi anunta planurile de a se diviza si de a crea doua companii independente: o companie globala avand o evolutie semnificativa in domeniul snack-urilor si o companie de produse de bacanie care detine o importanta cota de piata in America de Nord.2012 - Kraft Foods Inc. anunta schimbarea numelui companiei in Mondelēz International Inc.

Povestea cafelei Jacobs a inceput intr-o micuta cafenea cocheta, infiintata de Johann Jacobs, in 1895, in oraselul german Bremen. Din anul 1966, cafeaua Jacobs in ambalaj verde a inceput sa se comercializeze sub numele de Kronung, iar pe ambalajul ei a fost pusa in evidenta coroana aurie, semnul distinctiv al marcii de-a lungul timpului.Brandul Jacobs face parte din portofoliul Kraft Foods Romania,

filială a Kraft Food Portofoliul Kraft Food cuprinde alături de Jacobs, mărci de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House.

Kraf Foods deţine brandul Jacobs sub a cărui "umbrelă" se află: Kronung (măcinată şi solubilă), 3 în 1, Ice Coffee, Capuccino Original şi Vanilla, Capuccino Milka Specials şi Aroma. Jacobs este una dintre mărcile de un miliard de dolari ale companiei Kraft.. Cafeaua Jacobs este vândută acum în întreaga Europă şi în Orientul Mijlociu, fiind lider de piaţă în Austria, Germania, Letonia, Lituania, Polonia, România şi Ucraina. Disponibilă sub formă de cafea prăjită şi măcinată, cafea boabe, solubilă şi specialităţi, Jacobs continuă să stabilească standardele de calitate în cadrul industriei .

1.2. Domeniul de activitateKraft Foods Inc este o companie americana ce activeaza in industria alimentara. Compania are o istorie de 100 de ani, fiind cea mai mare companie de pe piata alimentară nord-americană şi a doua cea mai mare din lume,fiind fondată acum mai bine de un secol şi având venituri anuale de peste 34 miliarde dolari .

5

Kraft Foods comercializeaza, in peste 150 de tari, marci de renume international, cum ar fi : Kraft(- numarul unu la brânzeturi si un nume de renume pentru salate, dressing-uri pentru salate, sosuri pentru gratare si alte produse asemenea), Cafeaua Jacobs si Maxwell House(numarul unu in topul produselor de cafea), Nabisco( numarul unu international la prajituri si biscuit), crema de branza Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, ciocolata Milka, Poiana si Côte d’Or, biscuiţii Oreo, biscuiţi săraţi , LU Pepito, LU Pim`s si cartofi prăjiţi Ritz Wheat Thins, , cerealele Honey Bunches ,sosurile pentru salată Good Seasons şi băuturile răcoritoare Tang si Capri Sun ,mai nou au adaugat pe piata sistemul de băuturi calde Tassimo, gama de produse South Beach Diet şi o categorie în creştere de ,,produse mai bune pentru tine,, Sensible Solution, extinzând în continuu lista de produse Kraft preferate .Desi isi reinnoieste mereu gama de produse pentru a raspunde cerintelor consumatorilor sai, Kraft Foods se mandreste cu branduri care au rezistat pe piata de mai bine de o suta de ani si care inca continua sa se vanda bine. Imaginatia, munca indarjita si angajamentul de a oferi oamenilor alimentele lor preferate au ajutat compania sa se dezvolte, sa devina o companie ce ajunge astazi cu produsele sale la peste un miliard de consumatori. Kraft Foods Romania ofera consumatorilor produse la standardul de calitate cu care au fost obisnuiti. Astfel, a reusit sa ocupe pozitii de top in industrie, in categoriile in care activeaza: ciocolata, cafea si biscuiti.Dar, in acelasi timp, ofera consumatorilor momente delicioase cu produsele lor , fie atunci cand se bucura de aroma unei cesti de cafea alaturi de familie,  cand isi aloca o clipa de rasfat cu o ciocolata fina impreuna cu prietenii sau cand se joaca cu copiii.Kraft Foods Romania este mai mult decat un angajator ,este un loc unde poti sa inveti, sa te dezvolti si sa faci cariera, unde profesori sunt sefii directi si colegii mai experimentati, iar rezultatele invatarii se vad in promovari si intr-o cariera de succes.

1.3. Structura organizatorica a societatii

Kraft Foods are o structură organizaţională matriceală. Există 8 unităţi funcţionale şi două unităţi comerciale regionale: Kraft America de Nord şi KraftInternational.Întreaga activitate a companiei este concentrată pe trei domenii, în funcţie de cele trei sectoare globale de consumatori : bauturi,produse lactate si branzeturi si snacks-uri. Fiecare linie de produse are un director general şi este coordonată şi de un director regional.Kraft a ales această structură pentru că produsele sale se află în faza de maturitat ecare necesită structurarea în jurul zonelor geografice şi al produsului.

6

 Această organizare are menirea de a satisface cât mai bine nevoile consumatorilordin diferite regiuni ale globului.Avantajele pe care le oferă acest tip de structură organizaţională sunt:

Flexibilitatea O mai bună utilizare a resurselor Viteza mai mare de circulaţie a informaţiilor O mai bună coordonare între departamente Capacitatea de a lua cele mai bune decizii în situaţii de criză

Filiala din România are următoarele departamente: marketing, cercetare şi dezvoltare, producţie,resurse umane, finanţe şi contabilitate şi departamentul de relaţii cu clienţii.(vezi Anexa 1)Departamentul de marketing:

introduce şi dezvoltă brandul Kraft în România stabileşte, implementează şi dezvoltă campaniile publicitare (de

promovare) elaborează cercetări de piaţă şi previziuni cu privire la poziţia companiei

pe piaţa ţintă testează impactul noilor produse pe piaţa românească

Departamentul de producţie: se ocupă de achiziţionarea materiilor prime, producerea şi distribuţia

bunurilor stabileşte nivelui producţiei pe baza previziunilor realizate de

departamentul de marketing realizează aprovizionarea cu matreie primă stabileşte normele de calitate a produselor şi controlează calitatea

acestora se ocupă de procesele de aprovizionare şi distribuţie

Departamentul de vânzări: se ocupă de activităţile de vânzare dezvoltă relaţiile cu clienţii stabileşte contacte cu punctele de desfacere: supermarketuri (Billa,

XXL, Sellgross, Metro) şi hypermarketuri (Carrefour, Cora)Departamentul de Finanţe-Contabilitate:

determină obiectivele financiare pe termen scurt, mediu şi lung analizează perspectivele financiare ale proiectelor dezvoltate de

companie implementează politica de control finaciar întocmeşte rapoartele financiare asigură concordanţa rapoartelor financiare cu standardele de

contabilitate întocmeşte analiza financiară pentru fiecare ramură de activitate

Departamentul de Resurse Umane: stabileşte necesarul de personal şi cererea netă,

7

dezvoltă campanii de recrutare, promovare şi motivare a personalului, depistează şi dezvoltă aptitudinile angajaţilor, iniţiază cursuri şi sesiuni de pregătire (Kraft Foods Romania are 750 de

angajati, in instruirea carora a investit 600.000 dolari), dezvoltă politica acordării de beneficii, dezvoltă politica de control periodic al performanţelor angajaţilor (prin

recrutare, promovare)Departamentul de Cercetare şi Dezvoltare:

crearea de noi produse şi îmbunătăţirea celor deja existente, eficientizarea procesului de producţie pentru sporirea productivităţii

Departamentul de relaţii cu clienţii: vânzătorii en-gros hipermarket-urile cash and carry supermarket-urile companiile de catering vânzătorii en-detail.

Strategiile anticoncurentiale sunt realizate in concordanta cu mixul de marketing.Mixul de marketing este definit ca ansamblul de instrumente controlabile ale tacticii de marketing – produsul, preţul, plasarea şi promovarea .Compania Kraft Jacobs Suchard România va urmări să realizeze desfăşurarea activităţii sale de marketing prin prisma celor patru P-uri. Mixul de marketing care va fi utilizat se va referi la nivelul preţurilor practicate, caracteristicile produselor comercializate, pieţele de comercializare a acestor produse, precum şi la modalităţile de promovare ale acestora

2.1. Politica de produs a companiei Kraft Foods Romania S.A.Politica de produs defineşte abordarea firmei privind dimensiunile, structura şi dinamica mixului de produse şi servicii, în raport cu cerinţele mediului, caracteristicile pieţei, nevoile şi dorinţele consumatorilor etc. respectiv ţinând cont de condiţionările interne.

8

Politica de produs este componenta centrală a marketingului datorită faptului că produsul este elementul cel mai important al mixului de marketing.Prin politica de produs se înţelege conduita pe care o adoptă firma Kraft Foods referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudini ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de alţi concurenţi.În concepţia de marketing, produsele se definesc pentru a satisface nevoile şi dorinţele consumatorilor de pe piaţăPotrivit lui P. Kotler produsul este “orice ce poate fi oferit spre comercializare, de către o firmă, pentru a satisface dorinţe sau nevoi”.Dacă, în concepţia clasică, produsul este “o sumă de atribute şi caracteristici tangibile, fizice şi chimice, reunite într-o formă identificabilă”în concepţia de marketing, produsul este “ansamblul elementelor corporale şi acorporale care declanşează cererea exprimată de consumator pe piaţă”.Ca obiective generale, evident că politica de produs trebuie să servească scopurilor activităţilor economice ale firmei Kraft Foods, respectiv să ajute generarea de vânzări şi profit din partea firmei. Din punctul de vedere al obiectivelor specifice, politica de produs ar trebui să aibă următoarele scopuri:

să contribuie decisiv şi concret la alocarea de resurselor pentru dimensionarea adecvată a structurii mărfurilor comercializate, precum şi al structurii de producţie.

să contribuie la creşterea capacităţii concurenţiale ale firmei, precum şi la consolidarea poziţiei firmei în cadrul pieţei sau pe anumit segment de piaţă, cucerirea de noi pieţe sau de noi segmente de piaţă de catre Kraft Foods.

să contribuie la o mai bună satisfacere a cerinţelor şi necesităţilor consumatorilor

să asigure un grad ridicat de mobilizare şi folosire a potenţialului uman, material şi financiar pentru realizarea performanţelor fixate de firmă ( performanţele economico-financiare).

să contribuie la realizarea altor obiective de marketing, cum ar fi : stabilirea stocului de mărfuri, creşterea vânzărilor şi al cifrei de afaceri, diminuarea riscurilor .

Din punctul de vedere al activităţilor, politica Kraft legată de produs cuprinde următoarele activităţi principale:

1) cercetarea produsului:

9

Firma Kraft Foods Romania analizeaza calitatea produselor aflate în fabricaţie precum si urmărirea ciclului de viaţă a produsului - studiul învechirii produsului .

2) elaborarea strategiilor de produs:Poziţionarea produsului sau a gamei de produse ,strategiile legate de ciclul de viata a produselor si proiectarea şi fabricarea de noi produse, respectiv reînoirea de produse pe baza specificatiilor clientilor sunt unele dintre strategiile folosite de Kraft Foods .

3) Asigurarea legală a produsului , reprezentate de acţiuni juridice de protejare împotriva contrafacerii .

Totodată, o linie de produse desemnează un grup de produse strâns legate între ele deoarece funcţionează într-o manieră asemănătoare, sunt vândute aceleaşi categorii de clienţi, sunt distribuite prin acelaşi tip de canale de distribuţie şi variază între aceleaşi limite de preţ .În esenţă, considerăm că indiferent de tipul şi modul de definire, conceptul de produs are următoarele elementele:

elemente corporale - alcătuite din totalitatea atributelor şi caracteristicilor fizice, chimice şi funcţionate ale produsului;

elemente acorporale - alcătuite din totalitatea aspectelor nemateriale ce însoţesc produsului -marca, servicii garanţie sau servicii postgaranţie .

A)Elementele acorporale in conceptia de marketing sunt reprezentate de marca/brand.

Marca este principala caracteristică intangibilă a produselor, este elementul care diferenţiază două produse cu funcţiuni identice între ele.Potrivit Asociaţiei Americane de Marketing, marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen ori o combinaţie a acestora, destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor.Marca firmei Kraft Foods Romania este data de un termen ,,Kraft,, care inseamna hartie foarte solida ,destinata pentru ambalaje,ceea ce pune in evident calitatea produselor.Sigla ,fiind usor de retinut .aduce un gram de bucurie în viaţa consumatorilor proprii prin introducerea în noua siglă Kraft Foods a unui zâmbet (anexa 2) .Prin acest element reprezentat de marca, produsele trimit semnale puternice pe piaţă

10

despre ceea ce ele doresc să fie si anume bune calitativ,gustoase si hranitoare . Reputaţia firmei Kraft Foods este strâns legată de imaginea mărcii produselor ei. Pe de altă parte mărcile s-au utilizat ca şi instrumente pentru a proteja clienţii dar şi producătorii, oferiind garanţia că sunt îndeplinite anumite standarde de calitate. Kraft Foods Romania foloseste un nume de marcă pentru fiecare familie (linie) de produse .Numele brandului de baza este Kraft Foods ,care inglobeaza mai multe marci precum Milka , Jacobs, Philadelphia ,Oreo etc (anexa 2).În prezent, marca este văzută ca una dintre cele mai importante active ale firmelor. Cunoscuta sintagmă “cumpărăm marca şi nu produsul” functioneaza si in cazul firmei Kraft Foods si demonstrează valoarea unei mărci recunoscute. În vocabularul firmei se foloseşte tot mai mult termenul de brand şi nu de marcă. Astfel, considerăm că marca este ceea ce se înregistrează (trademark, în vocabularul de afaceri) iar brand-ul presupune un context mai larg, şi anume ceea ce apare în mintea consumatorului, asocierile pe care acesta le face atunci când aude numele unei mărci.

B) O altă componentă importantă a politicii de produs este dată de elementele corporale:

Ambalajul : Ambalajul este învelişul sau recipientul produsului care constituie o unitate de vânzare en-detail , Pentru a avea succes, ambalajul trebuie sa respecte cu strictete cateva reguli de branding, de design, regula vizibilitatii la raft si cea privind testarea inainte de lansare. In primul rand, ambalajul trebuie sa reflecte limbajul designului si identitatea marcii . De exemplu, trebuie sa reflecte pozitionarea marcii, astfel incat, la raft, consumatorul sa-si dea seama rapid ca este vorba de un produs premium sau de unul cu o calitate acceptabila.Pe ambalajele Kraft Foods sunt inscriptionate toate detaliile privind firma producatoare dar si informatii care sa redea calitatea , chiar si prin marca .Kraft Foods a introdus un ambalaj flexibil despre care spun ca este mai convenabil si mai sustenabil pentru anumite sortimente de produse. Noul ambalaj este un “stand-up pouch” cu maner si chiar si un dop filetat.

11

Un alt ambalaj care atrage atentia prin culoare este cel al produselor Milka .Acestea au in proportie foarte mare culoarea mov,un element specific pentru Milka , care a dobandit distinctivitate prin folosinta indelungata si publicitatea masiva . Ambalajul are o orientare fie vertical fie orizontala . poate fi fie invelit in staniol fie fara staniol si mai nou a fost lansat ambalajul resigilabil ,oferind o imagine moderna si siguranta calitatii.Ambalajul resigilabil integreaza inovatii brevetate de Kraft Foods .La decizia de modificare a ambalajului Milka, Kraft a tinut cont de preferintele consumatorilor , protejarea  produsului impotriva factorilor externi, protejarea aromei, aspectele de mediu, eficienta, aspecte legate de operatiuni si logistica , cerintele comerciale,  modul de prezentare a  produsului, aspectul la raft si costurile. Jacobs are un sortiment variat de produse atat în ambalaj de cutii de hartie cat şi în borcane de sticlă.În decursul conceperii şi proiectării ambalajului se pune un accent deosebit pe armonizarea tuturor elementelor pe care le implică acesta respectiv cu structura mixului de marketing: cu preţul, cu promovarea, cu distribuţia. La fel ca şi produsul, ambalajul se supune unor teste funcţionale, comerciale şi de piaţă.Funcţiile principale ale ambalajului sunt:a) funcţia de utilitate – se referă la uşurinţa transportului, manipulării, depozitării şi stocării produselor, la păstrarea şi conservarea caracteristicilor şi calităţii lor, la asigurarea integrităţii şi siguranţei produsului;b) funcţia estetică – vizează, prin armonizarea componentelor ambalajului (materiale, mărime, formă, combinaţie de culori), obţinerea unei reacţii pozitive a cumpărătorului vizat, atragerea acestuia, câştigarea preferinţei pentru “conţinutul” ambalajului.c) funcţia de comunicare – promovare – este cea prin care se oferă informaţii privind produsul, compoziţia lui, termenele de garanţie, modul de utilizare, condiţiile de păstrare etc.d) funcţia socială – urmăreşte protecţia mediului prin reciclarea şi recuperarea ambalajelor, protecţia utilizatorilor în procesul utilizării produselor, respective protejarea producătorilor de o concurenţă neloială, ce poate utiliza etichete şi ambalaje false (extrem de asemănătoare cu cele originale) în vederea inducerii în eroare cu privire la produsele cumpărate.Dintre funcţiile enumerate mai sus, funcţia de utilitate este cel mai frecvent citată atunci când se alege un ambalaj pentru un produs aflat

12

pe piaţă respectiv ce urmează a fi lansat pe piaţă. În cazul bunurilor de larg consum şi nu numai, funcţia estetică joacă un rol foarte important. Eticheta poate fi simplă, fiind ataşată produsului sau complexă, fiind o parte a ambalajului, purtând semnele produsului sau a mărcii, conţinând un volum mai mare sau mai mic de informaţii. Valoarea unui produs este data de raportul dintre avantaje si costuri.Avantajele pot fi :Functionale –aceste avantaje sunt date de caracteristicile de calitateEmotionale – date de elementele acorporale

2.2 Politica de pret a companiei Kraft Foods RomaniaÎn opinia majorităţii specialiştilor, preţul sau politica de preţ a firmelor, ocupă un loc predominant. Deşi, în mod evident preţul poate fi considerat ca fiind o componentă a produsului (fiecărui produs al firmei Kraft Foods îi sunt ataşat un anumit preţ distinct faţă de alte produse), din punctul de vedere al marketingului, preţul constituie un element distinct al mixului de marketing. Acest lucru se datorează, după părerea noastră, şi faptului că preţul poate fi considerat ca elementul care face legătura şi conexiunea cea mai clară dintre produs şi piaţă, respectiv între cerere şi ofertă.După unii specialişti, preţul este singura componentă a mixului de marketing care aduce venit firmei , toate celelalte componente necesitând numai cheltuieli.Mixul de preţ cuprinde totalitatea categoriilor de preţuri practicate de către firmă, precum şi relaţiile dintre acestea. În realitate, firma urmează anumite strategii de preţ. Ca urmare, categoriile de preţ practicate de către firmă derivă din strategia / strategiile de preţ adoptate. Kraft Foods utilizeaza strategia preţului liniei de produse, care are în vedere maximizarea vânzărilor sau profiturilor la nivelul întregului portofoliu.O metodă de stabilire a preţului unui produs sau serviciu este metoda de calcul al costurilor. Această metodă porneşte de la premiza că indiferent de tipul de produs sau serviciu furnizat sau oferit de firma ,acestea implică anumite costuri, preţul de vânzare neputând a fi sub nivelul costurilor. Cu alte cuvinte, preţul de vânzare trebuie să acopere în totalitate costurile de producţie şi desfacere la care se adaugă şi profitul scontat al firmei.

13

Prin urmare,metoda costuri presupune ca preţul de vânzare să se stabilească astfel încât firma, prin vânzarea produsului, pe lângă acoperirea costurilor să obţină şi un anumit profit.Tipuri de costuri ale firmei Kraft Foods Romania :

o Costuri de timpo Costuri de energieo Costuri psihice etc.

Preţul ridicat al ciocolatei Milka se justifică prin faptul că produsul este perceput ca purtător de prestigiu,cumparatorii căutând produse cu preţ  mare pentru  a-şi crea un statut social distinctiv. Acestea au preţuri diferite de restul liniei de produse datorită calităţilor superioare pe care le prezintă. Putem observa că firma producătoare Kraft Foods produce 3 marci de ciocolată, din 3 game de preturi diferite: Premium, Mainstream şi Economic. Astfel, avem în categoria Premium ciocolata Milka şi ciocolatele marca Poiana Senzaţii (ce oferă sortimentaţii mai exotice, precum ciocolata amăruie-mentă, sortimentaţii ce lipsesc din gama Milka), în cea Mainstream ciocolata Poiana, iar în cea Economic ciocolata Africana.Cafeaua Jacobs este disponibilă atat în marketurile cu renume precum şi în orice alimentară de rand. Astfel preţurile diferă de tipul cafelei şi ambalarea ei spre exemplu Jacobs Monarch solubilă sublimată în borcane de sticlă este disponibilă la un preţ de 70-75lei, iar Jacobs Monarch măcinată este 50 de lei, insă în cazul dacă procuri cafeaua în reţeaua comercială en-gros preţurile sunt mai mici cu condiţia că procuri o cantitate mai mare.  Kraft a lansat in 2010, o campanile realizata integral in Romania, campanie ce are ca obiectiv cresterea vanzarilor si apropierea consumatorilor de produsele Kraft. Rezultatele positive din anii 2009 si 2010 au determinat conducerea companiei sa mentina aceeasi strategie . Kraft Foods Romania si-a consolidat pozitia de lider pe piata cu ajutorul preturilor mai mici decat alea concurentilor la anumite sorimente de produse dar si prin varietatea produselor pentru orice buget . 2.3. Politica de distributie a firmei Kraft Foods RomaniaÎn general, atunci când ne referim la conceptul de distribuţie avem în vedere urmatoarele aspecte pe care le comportă acest concept şi anume ne putem referii la drumul, itinerariul sau calea pe care produsele/serviciile le parcurg de la producător la client (consumator)

14

sau ne putem referii la operaţiunile care se desfăşoară sau care sunt implicate pe toată durata deplasării mărfii de la producător la client (încărcare, manipulare, descărcare, depozitare) . De asemenea, prin distribuţie se realizează atât transferul fizic al mărfii, cât şi transferul juridic al dreptului de proprietate asupra acesteia.Distributia produselor este o alta componenta a mixului de marketing care determina strategia concurentiala a firmei si are urmatoarele componente :

1) Canal de distributie -care reprezinta traseul pe care il parcurg marfurile de la producator la clientul final .

2) Veriga de intermediere - reprezinta acei agenti economici (comertul cu amanuntul sau en-gross) care intermediaza aducerea produsului la consumatorul final .

Distributia produselor firmei Kraft Foods in intreaga tara se realizeaza prin canale de distributie indirecte care pot fi :

Canale scurte -adica distributia de la producator la intermediar apoi la consummator(cu o singura veriga de intermediere)

Canale lungi –de la producator la mai multi intermediari si in final la consumatori (cu mai multe verigi de intermediere).

Elementele canalului de distribuţie :Evident că procesul de distribuţie a mărfurilor este un proces complex care presupune o interacţiune între diferite persoane ( juridice şi fizice) şi care reclamă o a alocare mare de resurse (materiale, umane, financiare şi informaţionale).Ca elemente, un canal de distribuţie include următoarele:1. un producător - firma Kraft Foods Romania care produce efectiv marfa destinată clienţilor sau consumatorilor;2. un consumator - firmele sau persoanele care sunt dispuse a cumpăra o anumită marfă pentru satisfacerea propriilor lor nevoilor;3. de cele mai multe ori un anumit număr de intermediarii - firmele sau persoanele specializare care facilitează transferul mărfii de la producător la consumator. Din punctul de vedere al marketingului, intermediarii nu numai că reduc numărul de tranzacţii comerciale, dar reduc şi distanţele dintre producător şi anumite segmente de consumatori .Drept clasificare, intermediarii se pot împărţii în multe categorii, cele mai importante categorii de intermediari fiind : Angrosistii

15

La modul general, angrosiştii sunt doar persoane juridice, în general, specializate în cumpărarea de produse, de la producător, în cantităţi foarte mari în scopul revinderii acestora in cantitati la fel de mari şi generării de profit.

Detailiştii Detailiştii sunt persoanele fizice sau juridice care realizează legătura directă cu consumatorul.

Cu alte cuvinte, detailiştii sunt firmele de unde în general consumatorii achiziţionează marfă. Din punctul de vedere al procesului de cumpărare - revânzare, detailiştii cumpără cel mai des de la angrosişti, deşi nu se poate exclude şi varianta directă de achiziţionare direct de la producător.Achizitionarea produselor se face in cantitati mari iar comercializarea se face la bucata.De asemenea, datorită faptului că detailişti sunt cei care au contactul direct cu clienţii, respectiv achiziţionarea de mărfuri de către clienţi se face direct de la detailişti, activităţile detailiştilor nu se rezumă numai la activităţi de vânzare-cumpărare, ci presupune şi activităţi de informare a clientului, promovare de produs, informare producător. În acest sens, detailistul trebuie să informeze clienţii despre caracteristicile produselor vândute, preţul loc de vânzare, termenul de garanţie, mod de utilizare şi nu în ultimul rând să facă cunoscut produsul în rândul clienţilor. Pe de altă parte, detailişti trebuie să informeze producătorii despre plângerile existente în legătură cu produsele vândute. Evident, o marfă stricată sau cu vicii de calitate trebuie schimbată pe cheltuiala producătorului şi nu pe cheltuiala clienţilor. Prin urmare, detailiştii ar trebui priviţi nu dor ca firme care încheie contracte de vânzare-cumpărare, respectiv puncte de achiziţie produse, ci mai degrabă firme care au o activitate complexă ce implică şi acţiuni de marketing .Conform site-ului official, Kraft Foods România îşi comercializează produsele doar prin intermediul distribuitorilor şi al hipermarketurilor.

Succesul unui brand ţine de calitate, dar înainte de toate de promovare şi de strategia de marketing în general. Succesul produselor Kraft Foods pe piaţa din România este un bun exemplu de brand foarte bine valorificat . De exemplu in 1995 , după ce a intrat  în România cu un brand local de ciocolată, Poiana, compania Kraft Foods

16

România S.A. a ales de câţiva ani să promoveze puternic un produs internaţional, Milka, adresat unui target cu gusturi mai rafinate şi posibilităţi materiale cel puţin moderate. Conform studiului de piaţă un procent de 46,7 % achiziţionează produsele firmei Kraft din centrele comerciale, 28,3 % perferă să cumpere  din magazinele din cartier, iar restul  persoanelor ,  în procent de 25 % achiziţionează produsele din chioşcul cel mai  apropiat de locuinţă sau din alte locuri.  Persoanele cu venitul sub 500 lei cumpără cel mai adesea din centre comerciale, un motiv fiind acela că în aceste locuri produsele ar avea un pret mai  scăzut. Persoanele cu venitul cuprins între 500  si 1000 de lei preferă să achizitioneze produsele si din alte locuri mai apropiate de domiciliu ,din lipsă de timp, resursă, ce este direct proporională cu venitul.Promovarea marfurilor produse de Kraft este mai accentuată în HiperMarketuri ,acestea fiind locurile principale de unde consumatorii isi fac cumparaturile.Marca Milka, utilizează canalul de distribuţie indirect scurt(producător-vânzător-consumator), deoarece prezintă numeroase avantaje atât pentru consumator cât şi pentru producător. Unul dintre aceste avantaje este faptul că asigură producătorului posibilităţi  mari de informare în legătură cu procesul distribuţiei şi reacţiile cumpărătorilor finali,Milka fiind foarte interesată de preferinţele consumatorilor şi de prospectarea pieţei pentru introducerea de noi sortimente .Precum am menţionat mai produsele Kraft sunt disponibile în marketurile mari precum METRO , Carrefour ,Kaufland dar şi în orice alimentară. Însă să nu uităm şi de faptul că în prezent este disponibilă procurarea şi prin reţeaua de internet ce presupune livrarea produsului direct acasă prin intermediul unui consultant al siteului sau al unui curier.O strategie de distribuţie, la modul general, implică construirea canalelor de distribuţie, alegerea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuţie adecvate fiecărui tip de produse, stabilirea logisticii şi al resurselor implicate, dimensionarea stocurilor pe fiecare canal de distribuţie. În funcţie de intensitatea distribuţiei firma Kraft Foods Romania foloseste distribuţie intensivă care este compatibila cu mentinerea imaginii de marca a unui produs, cu pozitionarea precisa a respectivului produs pe piata. Acest tip de distributie este realizat printr-un numar mare de intermediari , producătorul îşi distribuie marfa în cât mai multe puncte de desfacere, în cât mai multe magazine.

17

Pentru a avea o prezenta superioara a produselor în magazine se va recurge la dezvoltarea unui sistem distributiv , eficient si competent de vânzare cu tirul. Acesta este un mod de a definii succesul vânzarii, modul în care aceasta activitate este standardizata si desfasurata în toate regiunile si la toti distribuitorii .

2.4. Politica de promovare a firmei Kraft Foods Romania

Includerea politicii promoţionale în mixul de marketing se justifică prin rolul important şi decisiv pe care acţiunile promoţionale le au în procesul de vânzare a produselor, respectiv, impactul costurilor pe care le comportă aceste acţiuni.Pentru a fi scoase in evident produsel firmei Kraft Foods au o imagine cat mai buna pe piata. Aceasta imagine este evidentiata de urmatoarele elemente: Numele produselor - impun respectarea urmatoarele conditii :

numele sugereaza principalele avantaje ,sugereze principalele caracteristici ,se pronunta usor si pot fi usor de retinut.

Marca - are rolul de a indica si a identifica produsul producatorului de produsul concurentei.

Eticheta -este acel material specific realizat din carton ,hartie ,etc pe care sunt inscrise cateva informatii necesare informarii consumatorilor cu provire la produs dar si identificarii lui. Ambalajul - acesta are rol de protectie ,promovare,transport si manipulare. Documente - au rolul de a garanta calitatea si sunt evidentiate

prin instructiuni de utilizare ,certificate de garantie ,certificate de expeditie ,factura,chitante,etc.

Una dintre cele mai importante strategii in care Kraft Foods a investit este publicitatea. Peste două treimi din produsele companiei sunt preferate faţă de cele ale competiţiei astfel devenind lider de piaţă în toate cele trei categorii: ciocolată, cafea şi biscuiţi. Daca ne referim la politica de promovare la nivelul Kraft Foods Romania, putem spune ca s-a concentrat pe dezvoltarea marcilor importante din portofoliul de cafea si ciocolata, pe dezvoltarea categoriei de biscuiti, nou intrata in portofoliul odata cu achizitia diviziei de biscuiti de la Danone. Kraft deţine la nivel local brandurile cu cele mai mari vânzări pe segmentul tabletelor de  ciocolată( Milka şi Poiana)care au împreună mai mult de jumatate din piaţă .

18

Kraft Foods Romania isi promoveaza produsele si prin campanii de promovare ,cu scopul de a marii vanzarile. De-a lungul anilor au existat campanii ce poarta diverse nume precum programului "Si eu mananc sanatos" care doreste combaterea obezitatii ,campania desfasurandu-se in randul copiilor ,campania Jacobs „Traieste emotia fiecarei intalniri”, ..Kraft you future,, , “Mereu gustos, mereu la indemână“targetul fiind cresterea vanzarilor Kraft Foods in ultimul trimestru din acest an. (anexa 3) .Spre exemplu cand vorbim de Milka primul lucru care ne vine în minte când ne gândim la promovare, este culoarea mov. Cei de la Milka şi-au creat o imagine prin această culoare iar in prima campanie publicitară au aparut multe obiecte mov precum brazi de Craciun, baloane etc ,văcuţa mov va rămâne, peste ani, emblema mărcii Milka. Campania de promovare pentru Poiana se deruleaza in mass-media pe TV ,in presa, si este sustinuta prin actiuni de promovare la punctul de vanzare.De asemenea produsele Kraft Foods mai sunt promovate şi prin intermediulconcursurilor cu tematici inspirate din sărbătorile naţionale şi internaţionale . O altă modalitate  de  promovare este prin intermediul internetului ,fiind cunoscute in tara noastra site-uri de specialitate precum www.mondelezinternational.com .Mediile publicitare folosite în general pe piaţa cafelei constau în primul rand în televiziune, fiind urmată de presa , apoi de afişaj, tipărituri,internet şi radioÎn curând este posibil să vedem pe piața din România un nou concept de promovare a produselor Kraft , care a decis să împartă compania în două firme, una care să se ocupe de partea de snaksuri, iar cea de a doua să dezvolte linia de creme și brânzeturi . Compania Kraft Foods a trecut si printr-un proces de schimbare a imaginii, care a constat in crearea unui nou logo pe care compania îl va purta și care a fost anunțat deja oficial si acume ,,Mondelēz International,, . Noul nume, este o combinaţie între echivalentul latin al cuvântului "lume" şi o expresie care sugerează termenul "delicios" astfel noua denumire dorește să evoce o “lume delicioasă . Sloganul, si acesta nou, “Make today delicious”, va aparea doar in acte ,reclame si pe site-ul companiei, nu si pe ambalajele produselor Kraft Foods

19

Concluzii

Stabilirea strategiei de marketing reprezintă un moment deosebit de insemnat inactivitatea firmei, iar alegerea unei strategii conforme cu obiectul de activitate şi cuobiectivele organizaţiei este extrem de importantă.Kraft Foods Romania S.A. este compania cu unul dintre cel mai mare succes din istoriacomerţului .Kraft Foods este o companie longevivă, cu standarde ridicate, care datorează mare partedin succesul şi imaginea sa politicilor de marketing puternice şi coerente .Calitatea marketingului şi inovaţiile sunt marca succesului Kraft Foods Romania , Standardele inalte ale calităţii sunt cerute nu numai in fabricaţia produsului, ci in orice aspect al afacerii precum producţie, distribuţie, merchandising, reclame .Prin investirea in publicitate, in productie , colaborarea cu institutele de cercetare a pieţei, imbunătăţirea constantă a produselor, crearea de promoţii şi motivarea angajaţilor, Kraft Foods Romania işi asigură succesul şi are toate şansele să reziste pe piaţă incă 110 ani .

Bibliografie

20

„Companii multinaţionale. Strategii de marketing”, Amalia Pandelică, Editura Economică, 2006

www .Mondelezinternational .com www. Documentareonline .com www.Wikipedia . org WWW. Scribd .com

Anexa nr 1

21

Organigrama Kraft Foods Romania S.A.

Manager departament ciocolată

Manager departament cafea

Manager departament brânzeturi

DIRECTOR GENERAL

Marketing R&D Producţie Resurse UmaneFinanţe Contabilitate Rel clienţii

Producţie efectivă

Ciocolată

Cafea

Brânzeturi

Producţie efectivă

Controlul calităţii

Logistică

Aprovizionare

Distribuţie

Analiză financiară

Contabilitate

Director vânzări

Key account manager

Anexa nr. 2

22

Anexa nr 3

23

24