audace Oser le marketing DANY DUBOIS de la foi...cégep de Sainte-Foy et coordonnateur de la production, directeur marketing et chroniqueur pour le magazine Notre-Dame-du-Cap. 17,95

DANY DUBOIS

Oser le marketing de la foi

Un guide pastoral pour passer à l’action

COLLECTION

audace

Jésus est considéré par de nombreux spécialistes des com-munications comme un expert en marketing. Homme de conviction, il savait partager sa vision du monde et réussissait à convaincre son auditoire par son habileté à utiliser le discours et la métaphore.

Pourtant, les chrétiens éprouvent souvent de la difficulté à communiquer leur message. Qu’est-ce que le marketing pourrait leur apprendre afin de mieux répandre la bonne nouvelle ?

Cet ouvrage de la collection « Audace » offre aux croyants des outils pour explorer de nouveaux horizons et développer de nouvelles initiatives pour l’évangélisation.

Dany DUBOIS possède une longue expérience dans les domaines du théâtre, de la formation et de l’animation. Auteur de plusieurs chroniques, il a publié six livres dont Les courriels de Gabriel (Novalis, 2009). Il est actuellement conseiller à la vie étudiante au cégep de Sainte-Foy et coordonnateur de la production, directeur marketing et chroniqueur pour le magazine Notre-Dame-du-Cap.

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Catalogage avant publication de Bibliothèque et Archives nationales du Québec et Bibliothèque et Archives Canada

Dubois, Dany, 1975-Oser le marketing de la foi(Audace)ISBN 978-2-89646-554-51. Pastorale. 2. Marketing – Aspect religieux – Christianisme. I. Titre.BV4011.3.D82 2014 253 C2013-942600-0

Dépôt légal – Bibliothèque et Archives nationales du Québec, 2014Bibliothèque et Archives Canada, 2014

Direction éditoriale : Yvon Métras Révision : Pierre GuénetteMise en pages et couverture : InterscriptPhotos et illustrations : © Shutterstock

Les textes bibliques sont tirés de la Bible de Jérusalem et de la Traduction œcuménique de la Bible (TOB). © Société biblique française et Éditions du Cerf, Paris, 1988. Avec l’autorisation de la Société biblique canadienne.

© Les Éditions Novalis inc. 2014

Nous reconnaissons l’aide fi nancière du gouvernement du Canada par l’entremise du Fonds du livre du Canada (FLC) pour des activités de développement de notre entreprise.

Cet ouvrage a été publié avec le soutien de la SODEC. Gouvernement du Québec – Programme de crédit d’impôt pour l’édition de livres – Gestion SODEC.

4475, rue Frontenac, Montréal (Québec) Canada H2H 2S2C.P. 990, succursale DelorimierMontréal (Québec) Canada H2H 2T1Téléphone : 514 278-3025 ou 1 800 [email protected] • novalis.ca

Imprimé au Canada

Diff usion pour la France et l’Europe francophone : Les Éditions du Cerf editionsducerf.fr24, rue des Tanneries 75013 Paris

978-2-89688-036-2


DANY DUBOIS





INTRODUCTION



INTRODUCTION 7

Foi et marketing2011. Une vidéo circule sur Internet. Didier Reinach, conféren-cier et formateur chez Anima, répond à une question : « Qui a été le plus grand homme de marketing ? » Sa réplique surprend : « Jésus Christ. » Pourquoi ? « D’abord, comme le mentionne monsieur Reinach, son « entreprise » fonctionne depuis plus de 2 000 ans. Jésus avait un credo, des convictions, une vision, une mission, des valeurs, le sens du discours et de la métaphore. Et surtout, tout cela a été réalisé avec des bénévoles. »

Étonnant n’est-ce pas ? Cela ne vient pas d’un personnage d’Église. Ni d’un théologien. Je le sais d’expérience ; de nombreux chrétiens ont en horreur de voir ensemble les mots « market ing » et « foi ». Cela devient presque hérétique à leurs yeux. Et pourtant…

Pourtant, il ne s’agit pas de tromper les gens et de les « avoir » de force. Le marketing est souvent, et malheureusement, associé à cela dans nos esprits. Pour quelle raison ? Nous sommes-nous déjà fait arnaquer nous-mêmes ?

En parlant de « marketing de la foi », nous tentons de clarifi er et d’évaluer si notre identité, notre apostolat, nos valeurs, notre message sont bien perçus par les individus à qui nous nous adres-sons. Si tel est le cas, cherchons à atteindre davantage d’effi cacité, de limpidité. L’idée n’est pas de séduire, mais d’être bien compris. Dans le cas contraire, il me semble que nous avons l’obligation de tout mettre en œuvre pour changer cette incompréhension. Entendons-nous ! Nous ne voulons pas seulement modifi er notre image publique. Nous désirons rejoindre les gens, les toucher,


OSER LE MARKETING DE LA FOI8

les intéresser à l’Église et au message de Jésus, à la foi et à nos œuvres de charité, à nos ressourcements, nos formations et nos assemblées diverses. En aucun cas, nous n’avons l’intention de les tromper. Nous devons savoir nous « vendre », dans le bon sens du terme. Comme le dit Guy Bourgeois, dans son livre 1 à lire absolument, « se vendre ne veut pas dire qu’il faille se conformer aux exigences des demandeurs, modifier sa personnalité, inventer des choses et dire à l’autre ce qu’il veut entendre. […] C’est se faire valoir avec honnêteté, sincérité et convictions. » Et j’ajouterais : dans la joie et la confi ance.

1. BOURGEOIS, Guy. Comment vendre sa salade : Et prendre le contrôle de son avenir, Montréal, Les Éditions de l’Homme, 2011.


INTRODUCTION 9

Toutefois, un constat s’impose à plusieurs : l’argent diminue, le nombre d’ouvriers aussi, et la participation aux rassem-blements en tout genre également. Il faut s’en remettre à la Providence, selon certains. Assurément ! Le témoignage de vie des croyants restera toujours le meilleur marketing. Est-ce suffi sant ? Saint Ignace mentionnait que nous devions tout faire comme si l’Esprit n’agissait pas et nous abandonner en tout comme si Dieu voyait à tout. Même Jésus nous invita à être plus brillants que les fi ls de ce monde 2.

Cet ouvrage veut soutenir notre travail de disciples envoyés. Il vise à nous rendre capables de rivaliser avec nos contemporains, car si notre annonce, la Bonne Nouvelle, paraît sans contredit la plus merveilleuse promesse qui soit, notre véhicule se montre souvent ordinaire, voire médiocre. En eff et, vous connaissez tous des gens friands de séances de toutes sortes et à gros prix. Nous avons, comme peuple de Dieu, de la concurrence.

Par contre, le marketing ne s’improvise pas. Il s’agit d’une étape arrivant à la fi n d’un processus. Il sert notre mission, nos valeurs, notre message. Il faut donc nous y préparer.

Voilà pourquoi, dans cet ouvrage, diff érents outils nous aide-ront à bien définir plusieurs préalables essentiels à un bon marketing, en plus de plusieurs autres touchant directement la commercialisation, la promotion, la visibilité.

2. Luc 16, 8.



NOTES PERSONNELLES


1LES

préalablesAU

MARKETING



PREMIÈRE PARTIELes préalables au marketing 13

V. Kasturi Rangan, professeur de marketing titulaire de la chaire Malcolm P. McNair, a publié dans la Harvard Business Review de mars 2004 un article fort percutant sur les organismes sans but lucratif. Entre autres, il déclare : « La plupart des organismes sans but lucratif appelés à prendre des décisions concernant leurs programmes s’appuient davantage sur leur mission que sur une stratégie. En fait, bon nombre d’entre eux n’ont carrément pas de stratégie. » Il démontre que la grande majorité des groupes échouent, à cause de ce manque, dans l’atteinte des objectifs de leur mission. Il atteste aussi l’incapacité de plusieurs d’entre eux à défi nir clairement leur mission.

Voilà pourquoi, avant de nous attaquer au marketing – visant en quelque sorte l’élaboration d’une stratégie de « com-mercialisation » afin de faire connaître notre mission, nos produits et services –, nous allons prendre le temps de revoir tout ce qui précède le marketing. Le marketing, quoique néces-saire, suppose des préalables : avoir un énoncé de mission explicite, des objectifs précis, etc.

Plusieurs croient à tort ne pas avoir besoin du marketing puisque la foi ne se commercialise pas. Le marketing ne vise pas seulement la commercialisation. Il cherche également à donner aux gens extérieurs à notre organisation une meilleure visibilité et une compréhension plus précise de nos propositions et de notre raison d’être. Tout dépliant, message dans une brochure, une information à l’église ou ailleurs, un site Web, une publica-tion, une publicité de collecte, une demande de contribution fi nancière sont, sous diverses formes, la concrétisation du marketing. Pourquoi ne pas raffi ner nos moyens ?

«

»

Le marketing n’est pas une recette magique. Développer ce dernier sans mission claire ou objectifs précis ne sert à rien.

À l’inverse, un énoncé de mission extraordinaire peut demeurer lettre morte sans une stratégie un tant soit peu planifi ée.



Exercice de mise en routeComme entrée en matière, nous vous proposons d’écrire les mots, images ou expressions qui vous viennent à l’esprit quand vous entendez certains termes. Ajoutez aussi les éléments que vous percevez autour de vous.

Vous AutresPOSITIF NÉGATIF POSITIF NÉGATIF

Marketing

Énoncé

de mission

Objectifs

Études

de marché

Marketing

et foi

Publicité

Web

Réseaux

sociaux



Défi nition d’un énoncé de mission

Peter Drucker observait déjà, en 1973, que « la plus impor-tante raison de frustration et d’échecs dans les entreprises provient d’une réfl exion insuffi sante de la raison d’être de l’entreprise, de sa mission ». Ceci est toujours d’actualité et, à mon sens, est encore plus vrai pour les organismes sans but lucratif. Malheureusement, beaucoup trop de mouvements négligent leur mission. Abandon inconscient ou involontaire ? Par manque de clarté ou de concision ?

Qu’est-ce qu’un énoncé de mission ?Il s’agit d’une courte phrase défi nissant le pro-blème auquel l’organisme s’attaque et auprès de qui il s’en acquittera.

En Église, nous voyons régulièrement des énoncés de mission très longs. Ceux-ci expliquent souvent qui nous sommes,

d’où nous venons, ce que nous voulons réaliser, etc. Cela amène fréquemment des confusions. L’objectif de la mission est d’inspirer. Sa crédibilité repose sur l’importance et l’étendue du problème ciblé. Si la mission est brève, claire, nette et précise, elle opère puis-samment sur les bailleurs de fonds, les travailleurs, les bénévoles. Rien n’empêche un organisme d’ajouter un texte distinct détaillant l’historique et la mise en contexte à l’origine du mandat donné.



Grille d’écriture de notre énoncé de mission (ou évaluation)Réécrire votre énoncé de mission ne signifi e pas de le changer, mais plutôt de le rendre clair et percutant.

La formulation de la mission débute généralement par un verbe. Quels verbes représentent le mieux l’objectif ultime de votre organisation ?

Ce verbe veut avoir de l’eff et, de l’infl uence ou de l’inter-action avec quelque chose ou quelqu’un. Qui sont ces personnes, ces choses, ces idées, ces organismes ?

Ce verbe, pour que se réalise la mission, a besoin de compé-tences, de savoir-faire, de savoir-être, de savoirs, etc. Qu’est-ce que les autres reconnaissent à notre organisme comme étant des forces, des talents, des compétences, etc. ? Pourquoi viennent-ils ?



Quelles sont nos deux ou trois valeurs les plus importantes ?

Exemples :

A. Annoncer, témoigner, accompagner, évangéliser, soigner, nourrir, etc.

B. Les jeunes, les pauvres, les personnes du milieu, les incroyants, les catholiques, etc.

C. Notre audace, notre créativité, nos formations, notre accom-pagnement, etc.

D. Vérité, douceur, confi ance, respect, accueil.

* Votre énoncé doit se mémoriser facilement. Donc, brièveté ! Il est démontré qu’une phrase de plus de 20 mots 3 devient diffi cilement compréhensible pour la moyenne des lecteurs. Aussi, plus il est concis, plus il a de chance d’être retenu.

3. Georges Henry, professeur à l’Université de Liège et François Richaudeau, chercheur spécialisé dans l’analyse de la lecture, s’accordent sur ce nombre de mots, à la suite de plusieurs études et recherches effectuées. François Richaudeau est encore plus précis : il parle d’une séquence de 8 à 20 mots.

Avec cela, vous êtes à même de tenter l’écriture de votre énoncé

de mission.



* Il doit inclure un verbe d’action spécifi ant l’objectif visé et vers qui l’organisation travaillera.

* Il doit être général et de large portée.

* Il ne doit pas être compris des seuls membres d’un C.A. ou de ceux de notre groupe. Des gens extérieurs à notre orga-nisme doivent saisir notre mission en un clin d’œil.

L’énoncé de mission vise à :

* mobiliser et motiver employés et bénévoles afin qu’ils puissent y trouver des valeurs fortes ;

* aligner les décisions et actions prises par toutes les personnes concernées ;

* communiquer une image puissante et claire aux individus que nous désirons rejoindre.

Voici quelques exemples et commentaires :

Évangéliser les pauvres par un accompagnement personnel et respectueux.

• Pouvons-nous trouver un synonyme à « évangéliser » ? Voulons-nous dire par là « christianiser » (comme le men-tionne Le Petit Robert) ou prêcher l’Évangile ? Dans les deux cas, n’est-ce pas un peu péjoratif, démodé ou encore incompréhensible pour le commun des mortels ? Faire connaître Jésus Christ serait-il mieux ? Témoigner de Jésus ? À chacun de trouver la juste réponse pour son organisme.

• Les pauvres. Qui sont-ils ? Ceux du monde entier, d’une région ? Parle-t-on de pauvreté matérielle, intellectuelle, générale ?

• Il est à noter que l’énoncé de mission peut être conservé tel quel ou changé. Certains trouveront cela trop bref, mais les prochaines étapes nous amèneront à le préciser.

« »


TABLE DES MATIÈRES

Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Foi et marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

1. Les préalables au marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Exercice de mise en route . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Défi nition d’un énoncé de mission . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

2. Connaître son milieu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

Étude de marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

Méthodes de collecte de l’information . . . . . . . . . . . . . . . . 23

Informations recherchées . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

Types d’enquêtes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

Questionnaires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

Échantillonnage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

Collecte, analyse, compilation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

Informations concernant la concurrence . . . . . . . . . . . . . 47

Informations concernant le public cible . . . . . . . . . . . . . . . 49

3. Planifi er sa mission ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

L’organisation stratégique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

Mission opérationnelle : fi xer ses objectifs . . . . . . . . . . . . . 56

4. Concrétiser sa mission . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

Défi nition du marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

Grille de recherche d’une image de marque (pour projet, mouvement, groupe, activité) . . . . . . . . . . . 67

Stratégie du marketing : Les 4 « P » du marketing . . . . . 70

Publicité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74

Liste des erreurs du marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78



5. La question des médias sociaux. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81

Comprendre le Web 1.0, 2.0, etc. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

Ce qu’il faut savoir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

À éviter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

À faire. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

6. Annexes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

Réfl exion : Jésus et le marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

Repères sur le rôle de la publicité. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

Une bonne image publicitaire. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

Un bon texte publicitaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95

Une pub sur Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96

Un dépliant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96

Publicité et morale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

Quelques bonnes publicités chrétiennes . . . . . . . . . . . . . . 99

Des ouvrages à consulter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101



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Jésus est considéré par de nombreux spécialistes des com-munications comme un expert en marketing. Homme de conviction, il savait partager sa vision du monde et réussissait à convaincre son auditoire par son habileté à utiliser le discours et la métaphore.

Pourtant, les chrétiens éprouvent souvent de la difficulté à communiquer leur message. Qu’est-ce que le marketing pourrait leur apprendre afin de mieux répandre la bonne nouvelle ?

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Dany DUBOIS possède une longue expérience dans les domaines du théâtre, de la formation et de l’animation. Auteur de plusieurs chroniques, il a publié six livres dont Les courriels de Gabriel (Novalis, 2009). Il est actuellement conseiller à la vie étudiante au cégep de Sainte-Foy et coordonnateur de la production, directeur marketing et chroniqueur pour le magazine Notre-Dame-du-Cap.

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