Audiencias saturadas, comunicación fallida

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PRESENTACIÓN

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AUDIENCIAS SATURADAS, COMUNICACIÓN FALLIDA

José Rubén Jara Elías y Alejandro Garnica Andrade (editores y compiladores)

Autores (en orden alfabético):Marco Arellano ToledoRicardo BarruetaIgnacio CárdenasAlejandro Garnica AndradeJosé Rubén Jara ElíasJulio Juárez GámizJorge Maldonado SánchezMauricio MartínezCésar Ortega de la Roquette

Prólogo de José Woldenberg

EL IMPACTO DE LOS SPOTS Y LAS NOTICIAS EN LACAMPAÑA PRESIDENCIAL 2012

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Audiencias saturadas, comunicación fallida. El impacto de los spots y las noticias en la campaña presidencial 2012©2013 por Grupo DelphiMéxico, Distrito Federal.Reservados todos los derechos, incluso el de reproducción en todo o en parte, en cualquier forma.Primera Edición, 2013.ISBN: en trámite

Logotipo Delphos 2012: Adriana Barrera. Idee Diseño.Diseño editorial: Emmanuel Aguirre Sagarnaga y Eberth Manjarrez. Overflow Labs.Revisión y corrección de estilo: Camila González Portada: Rodrigo Jara

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VIDEOS Y MATERIAL COMPLEMENTARIO EN PÁGINA WEB

El lector interesado encontrará referencia completa de los spots citados en este libro, así como material complementario en la página de Internet:

www.delphos2012.mx

A lo largo de esta edición se citan videos con el ícono , que pueden ser vistos haciendo click en ellos al tener una conexión activa a Internet.

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AGRADECIMIENTOS

A lo largo del proyecto Delphos 2012 intervinieron una gran cantidad de personas, que gentilmente aportaron tiempo y talento para realizarlo. Los autores agradecen especialmente la colaboración y apoyo de:

Salvador Álvarez VegaErika AyónEquipo de BRAD (Buró de Recolección y Análisis de Datos)Mireille CamposCinthia CatanaXimena CastilloGabriela CervantesSandra CortésEdmundo EscobarEduardo GarcíaMónica GarcíaVíctor García ContrerasMarcin GruszkaPablo Guajardo CabreraNorma Herrera Moro Martínez

Enrique Labastida MartínezElvia Larios MartínezMartha Lobo SáenzMarijose López RomoPedro LópezJorge MacíasAna Laura Martínez PereyraCarlos Maya ZavalaAlan MezaNetquest MéxicoAna María OrtegaAlan PratsGerardo del Pozzo Benjamín Ruiz GuillénLiliana Serna Ricardo Trejo NavaCoppelia Yañez.

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ÍNDICE

Sección Autor Página

Prólogo. José Woldenberg 7

La Génesis del proyecto. Una conversación con Rubén Jara.

Alejandro Garnica Andrade 17

1. Estrategias de spoteo en el contexto de una nueva reforma.

Marco Arellano Toledoy José Rubén Jara Elías

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2. Índice de cobertura informativa: un análisis de contenido de las notas en los medios sobre los

candidatos a la presidencia en 2012.Julio Juárez Gámiz 141

3. Recepción e impacto de los spots y la mercadotecnia electoral en los votantes.

Mauricio Martínez, Ignacio Cárdenas y Ricardo Barrueta

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4. La recepción de los ciudadanos a las noticias de los candidatos.

Jorge Maldonado Sánchez yCésar Ortega de la Roquette

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5. Balance 2012 y prospectiva de la comunicación electoral.

Equipo Delphos 2012 321

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PRÓLOGO

JOSÉ WOLDENBERG

El triángulo política (campañas), partidos (candidatos) y medios de comunicación resulta crucial para la sustentabilidad y calidad de la democracia. La política democrática supone la celebración periódica de elecciones en las cuales los ciudadanos deciden quienes los deben gobernar y determinan la composición de los órganos colegiados legislativos. Los contendientes –partidos/candidatos- son teóricamente la expresión de las distintas corrientes político-ideológicas que coexisten y compiten por el favor de los electores. Y los conductos más potentes que conectan a los potenciales electores con los diversos candidatos son los medios masivos de comunicación. De tal suerte que en todo el mundo se discute la articulación de esas tres piezas estratégicas que hacen posible y sustentan la disputa por la representación política.

Esas discusiones están encuadradas en situaciones distintas y se encuentran fechadas. En México durante un largo período se trató de construir condiciones equitativas de la competencia, porque la dilatada etapa en que privó un partido hegemónico, los medios (con sus muy respetables excepciones) vivieron subordinados a la voluntad presidencial, figura que aparecía no solamente como la cúspide del poder, sino como el gran árbitro de la nación. Por ello, una de las tareas centrales de la transición democrática mexicana fue la de construir un piso medianamente parejo para la competencia entre la diversidad de opciones políticas y ello no era posible sin una operación política que involucrara a los medios.

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PRÓLOGO

PRÓLOGO

En el año 2007, ante la posibilidad de una reforma a la legislación electoral escribí en el diario Reforma lo siguiente: “La búsqueda de condiciones de equidad en la contienda electoral es lo que explica la actual regulación del acceso de los partidos a los medios de comunicación masiva (radio y televisión). Ese es el valor fundamental que se persiguió durante muchos años y en buena medida se logró. Pero no existe meta que una vez alcanzada no muestre sus limitaciones o peor aún sus derivaciones perversas. Estas últimas son las que reclaman nuevas operaciones legislativas. Vale la pena volver sobre ello ahora que se entrará en una nueva ronda reformadora de la normatividad electoral.

“Tres son las vías de acceso de los partidos a la radio y la televisión: a) los llamados tiempos oficiales, b) la compra de publicidad y c) la cobertura que de sus afanes y campañas realizan los noticieros.

“A) Desde la primera reforma –aquella de 1977- se estableció como una de las prerrogativas de los partidos el acceso a la radio y a la TV a través de los tiempos del Estado. En esos años la compra de publicidad prácticamente les estaba vedada a los partidos de oposición por la

precariedad de sus finanzas y si a ello sumamos el seguimiento oficialista de las campañas en los noticieros, que emplazaban (casi) todos los reflectores a los candidatos del partido hegemónico y excluía a los opositores, podremos imaginar las expectativas venturosas y los elogios que recibió esa medida en su momento. Recuerdo incluso el talento y la creatividad invertidos en los primeros programas de los partidos políticos. Hoy, esa prerrogativa se ejerce de manera regular, equilibrada e inercial, aunque no siempre en los horarios “preferentes” de los que habla la ley, pero con el transcurso del tiempo se ha convertido en la fórmula menos eficiente (por menos vista y escuchada) de contacto entre los partidos y los ciudadanos.

“B) La compra de publicidad en radio y televisión se ha multiplicado de manera impresionante a partir de la reforma de 1996. En aquella ocasión se incrementó el financiamiento a los partidos buscando tres objetivos: equilibrar las condiciones de la competencia, transparentar el flujo de recursos y evitar que fueran rehenes de las grandes corporaciones económicas o peor aún de grupos delincuenciales. Y todos hemos podido observar cómo durante las

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PRÓLOGO

campañas de 1997, 2000, 2003 y 2006, los partidos compraron a manos llenas tiempos en radio y televisión para multiplicar sus mensajes. Ello coadyuvó a construir condiciones de equidad en la contienda, que era lo que se buscaba, pero ahora resulta escandalosa la transferencia de recursos públicos a los medios vía partidos. Durante los comicios de 2000 y 2003 más del 50 por ciento del dinero público que recibieron acabó en las arcas de los concesionarios de la radio y la televisión.

“C) La cobertura que hacen los noticieros de las campañas electorales es ahora abismalmente más equilibrada si la comparamos con lo que sucedía hace 20 años. Pablo Arredondo, investigador de la Universidad de Guadalajara, publicó un estudio pionero sobre la cobertura que los dos principales noticieros de televisión hicieron de las campañas de 1988 y encontró que el 91.7 por ciento del tiempo fue dedicado a la del candidato presidencial del PRI. Hoy, los monitoreos del IFE, los que hacen diversas organizaciones no gubernamentales y la simple contemplación de la tele, nos informan de una realidad mucho más equitativa. Las estaciones de radio y televisión para ser creíbles y para

sintonizarse a los nuevos tiempos se han abierto a la pluralidad. Y a ello han coadyuvado también los lineamientos que por ley el IFE (conjuntamente con todos los partidos) entrega a la Cámara de la Industria de la Radio y la Televisión (CIRT) y los ya mencionados monitoreos que hace del tiempo que los noticieros otorgan al seguimiento de las diferentes campañas. Estas dos medidas, diseñadas por los legisladores en 1996, tienden a crear un contexto de exigencia a los propios medios.

“Esas tres vías de acceso han logrado contiendas electorales más equilibradas y ello por supuesto no es poca cosa. Es más, se trata de un requisito de cualquier disputa democrática y que a fines de los ochenta y principios de los noventa era una aspiración que algunos juzgaban inalcanzable. Sin embargo, los problemas de hoy son distintos: 1) el encarecimiento sustantivo de las campañas y la transferencia de monumentales recursos a los medios y 2) el adelgazamiento –vía spots publicitarios- del debate público. Resulta incluso curioso –por decir lo menos- que aquellos que son los beneficiarios de la espiral inflacionaria de las contiendas electorales sean los que de manera sistemática desaten cruzadas contra

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PRÓLOGO

el alto financiamiento público a los partidos. Habría entonces que tomarles la palabra y actuar en consecuencia.

“Las medidas para hacer frente a ese primer reto parecen estar a la mano: ensanchamiento de los tiempos oficiales (con mejores condiciones de producción, creativas y de programación), abolición o reducción sustantiva de la compra de publicidad en radio y televisión y mantenimiento de una serie de normas que ayuden a un seguimiento equilibrado por parte de los noticieros de las distintas ofertas políticas. Si a ello le sumáramos la reducción de los tiempos de campaña, se podría alcanzar lo que parece un clamor por lo menos de la opinión publicada: la reducción del costo de las elecciones.

“Ahora bien, la calidad del debate político me temo que no depende de normatividad alguna, sino de lo que hagan y dejen de hacer los partidos y los candidatos y de la cobertura que de ellos hagan los propios medios. Y por desgracia, la elevación del nivel político no se puede decretar ni reglamentar”.

Unos meses después el Congreso aprobó una nueva reforma electoral (2007) que en

materia de medios estableció que: a) los partidos y candidatos realizarían sus precampañas y campañas en los llamados tiempos oficiales, b) quedaba prohibida la compra de espacios en radio y televisión, c) la asignación de los tiempos se realizaría con un criterio combinado: 30 por ciento del tiempo se repartiría de manera igualitaria entre los partidos y el 70 por ciento de manera proporcional al número de votos que cada uno de ellos hubiera obtenido en la última elección federal, d) se redujeron considerablemente los tiempos de campaña (en el caso de la elección presidencial de 180 a 90 días), e) la propaganda gubernamental debe ser suspendida durante los períodos de campaña, f) el IFE sería el administrador de los tiempos del Estado en radio y televisión durante los períodos de precampaña, intermedio y de campaña, g) el mismo IFE tendría la obligación de monitorear el cumplimiento de las pautas, h) quedaban prohibidas las calumnias contra las personas y la denigración a las instituciones y los partidos. Y además se elevó a rango constitucional una prohibición que ya aparecía en la ley (COFIPE): que terceros compraran espacios en radio y televisión para hacer campaña a favor o en contra de cualquier partido o candidato.

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PRÓLOGO

Como un correlato a esas disposiciones se estableció que el financiamiento para gastos de campaña de los partidos se reduciría en un 50 por ciento en las elecciones generales federales y en un 70 por ciento en las elecciones intermedias federales. Y se mantuvieron dos disposiciones que tienen por objeto crear un contexto de exigencia a los medios sin vulnerar la libertad de expresión: a) la entrega por parte del IFE a la CIRT de unos lineamientos en donde el Instituto les solicita a los concesionarios de los medios una cobertura equilibrada, objetiva, profesional, de las distintas campañas, y b) la obligación del IFE de realizar un monitorea a los medios para medir cuánto tiempo se les otorga a los diferentes candidatos y partidos y con qué sesgo son tratados. Esos resultados tienen que hacerse públicos. Esas disposiciones no tienen un carácter coactivo y no hay sanción alguna para quien no las cumpla, pero sirven para crear, como ya apuntamos, un listón de exigencia a los medios.

En 2009 la nueva reforma encontró su primera prueba. En esas elecciones “intermedias” (solo se eligieron diputados), se pudo constatar un menor gasto en las campañas, un acceso equilibrado de los

partidos a la radio y la televisión y un comportamiento equitativo de los medios en el seguimiento de las campañas. Una derivación perversa, sin embargo, reapareció en el escenario. Dado que los tiempos oficiales fueron fragmentados en espacios de 30 segundos, se produjo un alud de spots que emparentaron a las campañas políticas con las campañas publicitarias de artículos comerciales. Se habló entonces de una “spotización” que comprimía los mensajes políticos, frivolizaban los posicionamientos, e impedía la presentación de diagnósticos y propuestas medianamente complejas y significativas. El formato obligaba a la simplificación.

Y los medios volvieron a jugar un papel estelar en las elecciones del año 2012. Y no solo eso, su comportamiento se convirtió en parte de la impugnación que la coalición integrada por PRD-PT-Movimiento Ciudadano hizo de las elecciones presidenciales. La izquierda denunció una sobre exposición en la televisión de quien llegaría a ser Presidente de la República. Y si bien eso fue cierto en la fase previa a las pre campañas, también lo es que a partir de las precampañas, la presencia en medios de los distintos partidos y candidatos resultó equilibrada. El hecho de

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PRÓLOGO

que no pudieran comprar espacios, que sus spots fueran administrados por el IFE como señalaba la ley, y que los principales noticiarios de radio y televisión hicieran un esfuerzo sistemático por cubrir de manera equitativa las campañas, generó una contienda en medios más o menos pareja.

Pues bien, el libro que el lector tiene en sus manos es un acercamiento novedoso y original al papel de los medios en la campaña de 2012. Especialistas y empresas que trabajan en distintos campos generaron un proyecto conjunto para evaluar: a) las estrategias de “spoteo” electoral, b) la cobertura informativa de los candidatos a la presidencia, c) la recepción e impacto de los spots y d) la recepción por parte de los ciudadanos de las noticias sobre los candidatos. Al final ellos mismos realizaron un balance general y presentan un conjunto de eventuales reformas y ajustes al “modelo de comunicación social”.

Se trata de trascender los balances subjetivos, “líricos”, que con mucha frecuencia se hacen sobre el comportamiento de los medios y el diseño de las campañas. Los cuatro acercamientos que aquí se presentan llaman a pensar en dimensiones que, en demasiados momentos, pasan

desapercibidas y que sin embargo acaban modelando el espacio de la comunicación política.

Marco Arellano Toledo y José Rubén Jara Elías revisan las estrategias que los distintos candidatos utilizaron en radio y televisión. Luego de explicar el marco normativo que regula la materia (ya señalábamos que las campañas solo pueden realizarse en los tiempos oficiales que se les asigna a los partidos y que no pueden comprar espacios), analizan lo sucedido en las precampañas y las campañas. Se trata –dicen- de una “saturación publicitaria” muy por encima de las pautas que los productos comerciales explotan para darse a conocer. Miden el alcance de las campañas (el porcentaje del auditorio que las recibe), los spots más recordados, los temas que recrean, la diversidad de los mismos, los perfiles sociodemográficos a los que impactó la publicidad partidista comparado con lo que sucede con marcas comerciales, para concluir que se dio una “sobreexposición mediática” lo que genera una especie de saturación del auditorio.

Luego analizan el desarrollo de las cuatro campañas presidenciales a través de sus propios spots. Se trata de desmenuzar las

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definiciones fundamentales, los giros en las mismas, las respuestas a sus competidores, las salidas de emergencia, la diversidad de las ofertas. Son auténticas construcciones publicitarias que intentan modelar una imagen, unas propuestas, una ilusión. Están en competencia e influyen unas sobre otras, pero lo más importante están (todas) diseñadas para ganar la voluntad de ese universo masivo, contradictorio y veleidoso al que llamamos electorado.

Los mismos autores no dejan de analizar los spots “polémicos”, aquellos que fueron impugnados porque algún partido o candidato señaló que “calumniaban a alguna persona” o “denigraban a cierta institución y partido”, aunque no todos ellos fueron considerados así por las autoridades (IFE en primer lugar, TEPJF como última y definitiva instancia). Crean incluso un imaginativo recurso para de manera gráfica y cronológica seguir los principales acontecimientos que marcaron las campañas. Un “Monopoly electoral” en el que a golpe de vista uno puede ubicar los eventos relevantes y los avances y retrocesos de los competidores. Y como colofón presentan un breve análisis del impacto en las audiencias del programa “Tercer Grado” de Televisa y de los dos

debates entre los candidatos presidenciales. Una muy buena reconstrucción para ponderar los verdaderos alcances y también las limitaciones de esos programas y eventos. Ni anodinos, ni todopoderosos. Hay otras mediaciones sociales; variadas, complejas.

Julio Juárez Gámiz quiere medir “la influencia que tienen los medios de comunicación en el resultado electoral”. Tarea nada sencilla puesto que los medios generan una tupida red de mensajes e informaciones que tienen que ser ponderados o analizados. Para ello, Julio Juárez Gámiz construyó un “índice de cobertura informativa” con tres elementos: “el volumen de información que genera cada candidato en distintos medios de comunicación, medido en segundos (radio y tv) y palabras (prensa escrita)… el canal de trasmisión de la información en una dimensión que va de lo emocional (imagen/audio) a lo racional (texto)… (Y) la valencia de la información presentada por el medio de comunicación en una escala de positividad-negatividad”. Divide además el período estudiado en cuatro etapas (inicio del proceso electoral -4 de octubre al 17 de diciembre de 2011-, precampaña, intercampaña y campaña), lo que permite

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PRÓLOGO

una reconstrucción minuciosa y sugerente del desarrollo de las campañas en los medios. Las gráficas que construye para cada etapa son algo así como los electrocardiogramas de las batallas electorales en la prensa, la radio y la televisión.

Julio Juárez Gámiz logra hallazgos nada deleznables. Cito los que a mí me llamaron más la atención: la televisión realizó una cobertura más positiva de todas las campañas, mientras la radio y la prensa subrayan más los elementos negativos de los candidatos. La radio es “el medio de comunicación más crítico y editorializado de los tres”. De todas formas, en la televisión apareció un sesgo más positivo hacia Enrique Peña Nieto, mientras en la prensa ese mismo sesgo se dio a favor de Andrés Manuel López Obrador.

Ricardo Barrueta Ocampo, Ignacio Cárdenas López y Mauricio Martínez Vázquez midieron la “recepción e impacto de los spots y la mercadotecnia electoral en los votantes”. A fin de cuentas, todo el esfuerzo de comunicación y publicidad que realizan los partidos y los candidatos tiene una finalidad específica: lograr la adhesión de ese mundo volátil que conforman los ciudadanos en posibilidad de votar.

Entiendo que es común que las grandes firmas realicen un monitoreo continuo del impacto que tienen sus programas de mercadotecnia. A eso le llaman “tracking”. Pues bien, los autores realizaron un tracking de las campañas políticas. Se trata de medir el conocimiento, la imagen, la recordación, el juicio sobre lo “que se quiere vender”. A fin de cuentas, se trata de entender por qué unos candidatos suben y otros bajan en la contienda presidencial. El estudio se realizó en una muestra de aquellas personas mayores de 18 años que tienen acceso y navegan en Internet. “Las entrevistas se realizaron diariamente… a lo largo de 10 meses, desde el inicio del proceso y hasta poco después de la votación…”. Es decir, se trata de una muestra no representativa de todo el universo de electores, pero sí significativa de aquellos que tienen acceso a la red. Y sus resultados merecen ser leídos.

Los autores no sólo midieron el nivel de “recordación” sino que intentaron evaluar “la calidad de los comerciales”, es decir, si logran impactar o involucrar a quienes los reciben. Y encuentran que en conjunto producen hartazgo, aunque al evaluar de manera singular algunos anuncios unos tienen una mucho mejor recepción que otros. Especial interés para el lector puede tener la medición de las reacciones luego de la visita

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PRÓLOGO

del candidato Enrique Peña Nieto a la Universidad Iberoamericana. Como uno ya suponía, el evento, pero sobre todo su secuela, perjudicaron al abanderado del tricolor y beneficiaron a Andrés Manuel López Obrador. La conclusión del texto es elocuente: “el marketing político en México es más político que marketing, más reactivo que estratégico, se caracteriza por ser de corto plazo y por el nivel de gasto y los resultados que entrega, es poco eficiente”. Al final, Barrueta, Cárdenas y Martínez presentan, “a través de un modelo estadístico”, “las cuatro rutas” que los internautas siguieron para elegir a su candidato. Sugerente y seguramente disparador de polémicas.

Jorge Maldonado Sánchez y César Ortega de la Roquette, por su parte, realizaron una encuesta de opinión “para medir el conocimiento de las noticias asociadas a los candidatos, el impacto en su imagen, y si afectó o no la intención de voto”. Se trató de una encuesta continua desde octubre de 2011 hasta julio de 2012. Los personajes evaluados fueron primero todos los precandidatos y luego los candidatos formales. Se midió la recordación de noticias significativas ligadas a los diferentes contendientes y “el impacto en su imagen”, es decir, si mejoró, empeoró o resultó anodina.

Creo que resulta llamativo el bajo índice de recordación de noticias que a uno (pero claro, ¿quién es uno para colocarse como el metro de las cosas?) le parecerían relevante y creo que dará mucha materia de discusión la medición del impacto de cada una de ellas “en la imagen” de los precandidatos y candidatos. En ocasiones uno se pregunta: ¿si la recordación es tan baja, cómo puede tener un efecto tan grande?

El lector, por supuesto, no debe dejar de leer el balance que conjuntamente realizaron los autores de la obra. Es algo más que una síntesis. Se trata de una evaluación de los resultados de la reforma electoral de 2007 de cara a la experiencia de 2012 y de una reflexión sobre los haberes y problemas de la misma. Y dado que al parecer se abrirá una nueva ronda de ajustes de la legislación electoral, este balance bien puede ser un insumo para los legisladores que quieran tener una visión que trascienda la mera subjetividad.

Ni modo. La relación entre medios, partidos y política llegó para quedarse. Lo dicho: no hay política moderna, política de masas, que no pase de alguna u otra manera por los medios de comunicación. Así que tendremos que seguir pensando en ello. Y el libro que presentamos ayuda, y mucho, en esa importante tarea.

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INTRODUCCIÓN

ALEJANDRO GARNICA ANDRADE

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Por más de tres décadas, Alejandro ha trabajado en aplicaciones de investigación y planeación para comunicación, medios, publicidad, mercados, marcas y asuntos sociales.

Entre otras actividades, actualmente dirige ARIA (Americas Research Industry Alliance), una unión de esfuerzos de las once principales asociaciones nacionales del gremio en nuestro continente. Debido a ello, también es codirector de la GRBN (Global Research Business Network).

Recibió el grado de Master en Dirección de Mercadotecnia y Comunicación por la Universidad Abierta de Cataluña, así como un diploma en mercadotecnia política (ITAM) y la Licenciatura en teoría e investigación de la comunicación por la Universidad Iberoamericana.

En 2009 publicó en coautoría con Rubén Jara el libro Medición de Audiencias de Televisión en México, el primer volumen dedicado al análisis de la teleaudiencia mexicana a partir de datos del sistema de medición de ratings. Junto con otros seis autores publicó en 2011 el volumen Telenovelas en México: nuestras íntimas extrañas.

Está felizmente casado con Martha Lobo, consultora de negocios. Viven en la ciudad de Querétaro, México.

ALEJANDRO GARNICA ANDRADE

La génesis de Delphos 2012. Una conversación con Rubén Jara

Este libro es producto del esfuerzo conjunto de un equipo formado por decenas de personas que trabajaron durante 18 meses para crear la que quizá sea la primera mediografía de una campaña electoral que se haya hecho en México. Uso aquí este neologismo pensando en al menos dos de sus acepciones; por una parte, como una colección de piezas multimedia acerca de un tema. Pero también, y más importante, la mediografía entendida como una reconstrucción del panorama de medios de comunicación que interactúan en relación a un acontecimiento humano.

La ocasión fue más que propicia para el proyecto ya que, como se dice en alguna parte de este libro, la campaña presidencial de 2012 en México es quizá el esfuerzo de comunicación masiva de mayor volumen que haya ocurrido en nuestro país. A lo largo de distintas etapas, culminando en los noventa días finales de la campaña propiamente dicha, las audiencias ciudadanas tuvieron frente a sí un entorno de medios de comunicación en el que fue tema de apabullante predominio la contienda de los cuatro aspirantes a la presidencia de la república.

Así, la elección presidencial de 2012 ha sido el punto culminante de un proceso que Lorenzo Córdova atinadamente caracterizó de esta forma: “…de ser un recurso marginal en las estrategias de campaña hasta la primera mitad de los años noventa, en poco más de una década, la publicidad en la radio y la televisión pasó a convertirse en el canal privilegiado a través del cual los partidos políticos despliegan sus tareas de proselitismo electoral”. 01

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INTRODUCCIÓN

INTRODUCCIÓN

Al crear el proyecto Delphos 2012, la intención de José Rubén Jara Elías, o Rubén como simplemente lo conocemos sus amigos y colaboradores, fue hacer un registro integral y detallado de este acontecimiento comunicacional, enfocando la atención no meramente al punto de vista de la emisión publicitaria y noticiosa del proceso electoral, sino sobre todo al polo de la recepción por parte de las audiencias que los distintos contendientes buscaron impactar, cautivar y convencer.

En esa tarea Rubén volvió a desplegar, una vez más, sus invaluables credenciales como investigador, concertador y productor. Y como siempre pasa con él, buscó ir un paso más allá:

Los orígenes del proyecto: el tema de investigación

El antecedente inmediato de este esfuerzo fue la participación del equipo de Rubén Jara en el monitoreo de la actividad publicitaria en medios electrónicos por parte de los contendientes en la elección presidencial de 2006, bajo un proyecto comisionado por el IFE luego de una licitación pública.

Para cumplir con esta encomienda, Rubén y sus investigadores echaron mano de los recursos de un sistema que habían establecido para darle seguimiento constante a las pautas publicitarias que los distintos anunciantes contratan en los medios electrónicos e impresos del

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INTRODUCCIÓN

Contar los anuncios de los candidatos, contar las noticias que salen sobre ellos, ponerle dimensiones a la comunicación electoral es algo que se ha hecho cada vez mejor en México. Nosotros participamos en eso desde el año 2000 y aprendimos mucho.

Pero ya no es suficiente. También importa saber qué impacto tienen los spots y las noticias en los públicos, y así hacer una aportación a cómo funciona la comunicación social en las nuevas formas electorales de México.

país. A quien invierte en publicidad le interesa tener una validación de que los anuncios que paga en efecto aparezcan tal y como los ha contratado.

En el caso del IFE, la corroboración de las pautas publicitarias de los partidos tenía la doble intención de verificar, por una parte, que los montos de los gastos en publicidad se ajustaran al ordenamiento establecido; por otra, a que en efecto se diera el acceso en los medios de comunicación de los mensajes de todos los partidos. Es decir, el monitoreo buscaba generar datos que nutrieran a la fiscalización de gastos de campaña que debe hacer el IFE, así como para establecer las dimensiones del principio de equidad en el acceso a los medios.

A partir de ese cuadro normativo y de responsabilidades compartidas, el monitoreo de actividad en medios en campañas electorales adquirió una complejidad no solamente metodológica, sino también política dada la estrecha atención al asunto por parte de todos los actores interesados.

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Desde 1977 las distintas reformas a las leyes electorales han tenido como uno de sus objetivos asegurar el derecho de los partidos políticos registrados a los medios de comunicación. En 1996 se hizo un cambio relevante para que la contratación de publicidad política ya no siguiera el mismo patrón de oferta-demanda que rige la compra de publicidad comercial. A partir de entonces, se buscó garantizar un mayor acceso de los partidos a los medios, pero además un acceso mejor distribuido. Y así la autoridad electoral adquirió más que antes el papel de árbitro para organizar y vigilar todo lo relacionado con la publicidad en épocas electorales: producción, distribución, colocación de los mensajes en los medios.

Si ya en 2006 el panorama de comunicación político-electoral en México era complejo, se volvió aún más complicado con la siguiente reforma electoral que estableció un esquema de acceso total de la publicidad de los candidatos en los medios de comunicación concesionados.

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No fue nada sencillo, aunque contábamos con los recursos tecnológicos y humanos necesarios. Había que estar midiendo en tiempo real, conciliar cifras diariamente y estar haciendo entregas de resultados y de reportes de control con mucha frecuencia. Me enorgullece decir que todo lo entregamos en la forma y el tiempo en que se había acordado. Creo que fue la primera vez que se logró hacerlo así. Y esa fue la última ocasión en que el IFE encargó el proyecto a un externo. Posteriormente, el Instituto creó una infraestructura propia para hacerlo, que en 2009 tuvo dificultades para producir todos los reportes necesarios, aunque ya para 2012 hay bastante evidencia de que el sistema funcionó razonablemente bien.

El modelo de comunicación electoral vigente centraliza en el IFE la contratación y administración de los tiempos para los partidos en todas las estaciones de radio y televisión del país. Pero además establece obligatoriedad en la distribución y dispersión de esos tiempos, de tal modo que se repartan 48 minutos de la programación diaria de cada emisora a lo largo de todas y cada una de 18 horas (de las 6 de la mañana a las 12 de la noche). No hay así forma de que alguien deje de ver o escuchar los mensajes de los partidos en campaña.

La primera experiencia práctica de ese singular y complicado modelo se dio en la elección federal de diputados en 2009. Como investigador interesado en el tema, Rubén echó mano de los datos a su alcance, tanto del monitoreo de inversión publicitaria como de la medición de audiencias de televisión de IBOPE AGB México, la empresa que él fundó y dirigió hasta 2012. Sus observaciones, reunidas en textos y presentaciones que compartió con otros investigadores, fueron por demás elocuentes:

Se dio efectivamente lo que varios observadores habían temido: un aumento desmedido de la presencia publicitaria de los partidos en todos los medios de comunicación del país. El rubro de publicidad política superó en cantidad al de los mensajes de los principales anunciantes en categorías comerciales.

En el total de las inserciones sobre la elección, 93% se destinó a que los partidos promovieran sus fórmulas y candidatos y solamente 7% se empleó para que el IFE motivara a los ciudadanos a participar en la elección.

La cantidad de spots no se tradujo en diversidad de mensajes. Prevalecieron las repeticiones de un puñado de ejecuciones que se transmitieron una y otra vez, en ocasiones hasta dentro del mismo bloque. Se apostó más a la frecuencia de repetición que al contenido mismo de la comunicación.

La investigación de la eficiencia publicitaria ha mostrado que la exposición a un anuncio es óptima cuando ocurre en un rango de tres a siete veces en el período de duración de la pauta, que toma varios días o hasta semanas. En el caso de las campañas electorales de 2009, la sobresaturación de los mensajes generó un promedio de impacto diario de 7.6 repeticiones.

La publicidad de los partidos durante la campaña en efecto alcanzó niveles muy altos del público meta, quizá los más altos que se registren en la historia de la televisión en México, en el orden de más de 90% de teleauditorio alcanzado. Sin embargo, ese alcance total se logró desde el momento en que se transmitió alrededor de la tercera parte de los spots; por lo cual las otras dos terceras partes son lo que los planeadores

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de medios llaman “desperdicio”: exhibiciones de publicidad que ya no aumentan el porcentaje de teleaudiencia alcanzada.

Con ese antecedente, era muy previsible que la campaña por la presidencia en 2012 marcaría un hito en la utilización de la comunicación masiva para fines electorales.

Los orígenes del proyecto: el generador de la idea

Al igual que muchas de las personalidades destacadas de la investigación social aplicada, a Rubén no le pasaba por la cabeza que esa actividad fuera su destino cuando estaba tratando de definir su perfil vocacional. Pero bastó que conociera el campo para quedar enganchado de manera permanente.

En su caso, fue descubrir el modelo que vio en la Universidad Estatal de Michigan, en la que estuvo a principios de los años setenta para estudiar el doctorado en comunicación. Ahí se había logrado empatar exitosamente a un grupo de académicos de notable aptitud y con un interés definitivo en generar conocimiento, a la vez que un cuadro de administradores que acercaban a la facultad las solicitudes y temas de investigación de entidades de los sectores público y privado. El resultado era un círculo virtuoso en el que ambos polos, el de los generadores y el de usuarios de investigación, salían muy beneficiados.

Luego de su regreso a México, Rubén no tardó mucho en propiciar un esquema de trabajo que le permitiera desarrollarse como investigador y a la vez contribuir en forma novedosa a resolver interrogantes y apoyar decisiones que planteaban los que solicitaban su apoyo. Antes de cumplir 30 años sumaba ya logros importantes en tres terrenos en los que su quehacer profesional ha tenido mayor relevancia. Uno ha sido el sector académico, en el que impulsó la fundación de la primera maestría de comunicación en México, creando un currículo de estudio en el que se buscaba una fusión, en ese entonces novedosa, entre la investigación pura y la investigación práctica. El segundo es el de las organizaciones profesionales, en el cual ha instigado permanente a sus colegas para fundar asociaciones que han cambiado el rumbo gremial en varios campos de actividad. Y también es muy destacable su papel como creador de institutos y empresas de investigación que posibilitaron la realización de proyectos que no

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INTRODUCCIÓN

pocos veían imposibles de hacer, magníficas ideas que parecía no podían materializarse en México.

La curiosidad innata del observador social, el rigor del metodólogo y la inquietud por generar más conocimiento del investigador son cualidades que llevaron a Rubén a concebir la idea del proyecto Delphos 2012. Con el bagaje de aprendizajes de las elecciones federales en 2000, 2006 y 2009, su convicción fue que la contienda presidencial de 2012 representaría un evento de comunicación social que ameritaba ser analizado más allá de los recuentos aislados de la cantidad de anuncios transmitidos o el tiempo de pantalla que ocupaban; o la clasificación de las coberturas noticiosas de la campaña en menciones positivas, negativas o neutras; o el mero registro del recuerdo y la opinión del público sobre lo que veían en los medios.

En cambio, la idea era construir una plataforma que integrara distintos enfoques del hecho comunicacional de la elección, privilegiando el análisis de la recepción que la ciudadanía haría sobre el alud de mensajes y noticias que recibiría a lo largo de todo el proceso. Para ello se requería poner en juego otra habilidad de Rubén que consiste en concertar talentos muy diversos y cautivarlos a participar en trabajos de equipo sui géneris que, como veremos a continuación, se cumplió con creces en el desarrollo de este esfuerzo.

Además, Delphos 2012 se ha beneficiado del ingenio de Rubén como productor de proyectos. En ese papel se asemeja a los líderes de los grupos de jazz que tanto él admira, quienes proponen un tema, marcan la tónica y dejan que los otros jueguen con ella, que improvisen, que combinen las partes de solista con aquellas en las que actúa el grupo. A veces parece que cada quien va por su lado, pero en realidad hay un guía subyacente, una idea a desarrollar. Y al final de cuentas, el resultado es armonioso, sorprendente, envidiable y satisfactorio para todos los cómplices.

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INTRODUCCIÓN

Los participantes convocados

Una vez generada la idea inicial, lo siguiente fue buscar especialistas que tuvieran interés en participar en este esfuerzo, que por supuesto seguía siendo pensado como un espacio de experimentación, cuya arquitectura final sería producto del trabajo de colaboración de las partes que intervinieran.

Otra interrogante era si pudiera tratar de buscarse un financiamiento externo y, en caso de recurrir a ese recurso, de qué naturaleza serían los productos parciales y finales que iría generando el proyecto. A la larga Delphos 2012 fue un proyecto sustentado enteramente en el trabajo del equipo que lo generó.

Un aspecto clave fue encontrar colegas que estuvieran interesados en entrarle a esto un poco a la aventura. Nadie tenía una idea clara de la magnitud que tendría, el tiempo que duraría o los recursos que habría que dedicarle. Así que el principal motivador inicial era darle forma a un experimento retador para entender el ciclo de comunicación en una elección contemporánea en México.

En la etapa de preparación consideramos varias alternativas para allegarse financiamiento. Planteamos la idea con varios expertos y siempre llegábamos al punto de no saber qué tipo de información suministrar a los patrocinadores y con qué frecuencia hacerlo. A fin de cuentas se tomó la decisión trascendental de aportar tiempo y recursos del propio equipo de Delphos.

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INTRODUCCIÓN

La forma bajo la cual operó Delphos 2012 fue de una medición constante iniciada en octubre de 2011 y concluida en julio de 2012. Para organizar este esfuerzo se determinaron etapas semanales en las que se iban acumulando datos de los cuatro componentes que conformaron el esquema final.

El primero fue el monitoreo de la publicidad política colocada en la televisión nacional por parte de los partidos políticos a través de la administración del IFE, así como el registro de los volúmenes de teleaudiencia de los spots y otros contenidos de comunicación de la campaña. Esta tarea fue realizada por un equipo coordinado por el propio Rubén Jara y Marco Arellano Toledo, especialista en análisis de la comunicación política, quien ya había tratado el tema de la publicidad electoral en un trabajo previo.

El segundo componente fue el análisis de la cobertura noticiosa de la campaña en medios electrónicos e impresos. Para ello, Julio Juárez desarrolló un modelo propio de análisis de contenido, creado a partir de su experiencia como estudioso del fenómeno de la comunicación política en México.

De ese análisis de cobertura se desprendía una lista semanal de noticias que era objeto del tercer componente: una encuesta del impacto en el público ciudadano, desarrollada por OdelaRoquette, empresa especializada en demoscopia aplicada. Este componente fue responsabilidad de Jorge Maldonado y César Ortega de la Roquette.

El cuarto componente tenía un doble objetivo. Por una parte ir midiendo el impacto que tenía la publicidad política entre los ciudadanos, lo cual se hizo a través de la aplicación del modelo de métrica de eficiencia publicitaria desarrollado mundialmente por la empresa Millward Brown. El segundo objetivo era hacer un seguimiento de la opinión y el sentimiento de la comunidad de cibernautas ante la elección presidencial, ya que, como luego se corroboró, las redes sociales representarían por primera vez un aspecto diferencial importante en el flujo de opinión sobre la contienda presidencial. El equipo que trabajó este componente por parte de Millward Brown México estuvo comandado por Mauricio Martínez, Ignacio Cárdenas y Ricardo Barrueta.

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INTRODUCCIÓN

Lecciones de Delphos 2012 y su futuro

Más allá de reunir data que permitiera corroborar el cumplimiento de la equidad de acceso y tratamiento imparcial de los medios de comunicación a los distintos contendientes en campaña, lo importante era saber cómo se estaban recibiendo por parte del público elector los mensajes en los spots y las noticias de los candidatos, es decir el nivel de influencia que podría tener en la gente lo que estaba viendo en sus pantallas a diario.

Ahora bien, también hay que hacer notar que en esta ocasión el panorama de comunicación fue más complejo debido a la irrupción de las redes sociales en la cotidianeidad social.

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INTRODUCCIÓN

Podríamos decir que 2012 confirma que el entorno que se crea a partir del modelo actual de publicidad electoral diluye el potencial persuasivo de las herramientas de comunicación que se ponen a disposición de los candidatos y sus estrategas de campaña. Esto que se le llama “spotización” parece servir muy poco a incentivar el involucramiento de los ciudadanos en las campañas, lo cual no beneficia en general al sistema democrático.

Empezamos el proyecto con una serie de hipótesis y supuestos iniciales. Muchos de ellos se fueron cumpliendo, aunque también hubo aspectos inesperados y sorprendentes. Al final del día, Delphos 2012 arroja lecciones relevantes que son las que estamos tratando de plasmar en el libro que sintetiza todo el esfuerzo.

Este proyecto, además, confirma la pertinencia de instrumentar métricas que den cuenta de hechos sociales relevantes, como lo es una contienda electoral.

¿Es repetible una experiencia como ésta? ¿Podría pensarse en un Delphos 2018? Un escenario propicio para que suceda sería el establecimiento de observatorios integrales de comunicación electoral.

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INTRODUCCIÓN

A las dos grandes patas que siempre ha tenido la comunicación política, los spots y las noticias, se suma ahora el flujo de las redes sociales. Los registros futuros del tipo de Delphos tendrán que tomar en cuenta ese tripié. La ventaja es la enorme cantidad de datos registrados en Internet, lo cual a su vez dificulta su análisis.

Delphos 2012 refuerza el valor de las evidencias frente a la fuerza de las percepciones. Es común que al calor de la campaña las impresiones se manejen como verdades, que el candidato A diga que recibe un tratamiento desigual en los medios, cuando no es así; o que el candidato B suponga que la gente recuerda y comprende el contenido de su comunicación, lo cual sólo sucede marginalmente. Si la idea es lograr un cambio de actitud en las personas y generar una conducta de adhesión para conseguir su voto, la verdad es que no está sucediendo.

REFERENCIAS:

Prólogo al libro de Julio Juárez Gámiz: La televisión encantada. Publicidad política en México, UNAM, México, 2009.

En el libro de Manuel Alejandro Guerrero y Marco Arellano: Campañas negativas en 2006: ¿cómo afectaron el voto?, edición de la Universidad Iberoamericana como parte de la Cátedra UNESCO en Comunicación y Sociedad (México, 2012)

Delphos desde luego podría ser parte de un observatorio, o convertirse en un observatorio. De esa forma se podría sustentar un proyecto que de suyo es complejo y costoso. Pero los observatorios pueden allegarse recursos de instituciones educativas o de ONGs.

Lo importante es poder ayudar a la futura toma de decisiones, al igual que mejorar la comprensión de cómo la comunicación participa y debería participar en los procesos electorales en México.

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INTRODUCCIÓN

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ESTRATEGIAS DE SPOTEO EN EL CONTEXTO DE UNA NUEVA REFORMA ELECTORAL

MARCO ARELLANO TOLEDOY JOSÉ RUBÉN JARA ELÍAS

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Es politólogo. Tiene estudios de doctorado en Ciencia Política por la Universidad Nacional Autónoma de México. Estudioso del sistema político mexicano y sus procesos electorales; sus líneas de investigación son el cambio en los partidos políticos y procesos electorales.

Es profesor de Ciencia Política en la UNAM, está adscrito al Centro de Estudios Políticos de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales. También es profesor de la Universidad Iberoamericana en el Departamento de Comunicación. Ha impartido numerosos cursos y diplomados sobre análisis coyuntural de lo político, prospectiva política, gestión social y análisis de la industria de la televisión.

Es columnista en International Bussines Times México y miembro fundador e integrante del Comité Directivo de la Revista Posibilidad Política.

Su último libro publicado es Campañas Negativas 2006. ¿Cómo afectaron el voto?, editado por Cátedra Unesco/ Universidad Iberoamericana México, 2012.

MARCO ARELLANO TOLEDO

JOSÉ RUBÉN JARA ELÍAS

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Cuenta con 42 años de experiencia en la investigación de mercados, publicidad, medios y opinión pública. Cursó la licenciatura en Administración de Empresas en la Universidad Iberoamericana. De 1971 a 1974 trabajó como profesor asistente e investigador adjunto en la Universidad Estatal de Michigan, donde obtuvo la maestría y el doctorado en Ciencias de la Comunicación.

A su regreso a México, fue profesor en el Departamento de Comunicación de la Universidad Iberoamericana, coordinador de la especialidad en investigación, y fundó y dirigió los estudios de postgrado en el mismo Departamento. A partir de 1979 dirigió, durante 11 años, el Instituto de Investigación de la Comunicación, empresa filial de Grupo Televisa.

En 1991 fundó y dirigió dos empresas de investigación de mercados, GAMMA y Qualitat, las cuales vendió en 1999 a Research International, empresa que presidió hasta septiembre de 2006.

Ha sido asesor de múltiples entidades estatales y empresas privadas, y dictado cursos y conferencias sobre investigación de mercados, medios, opinión pública y comunicación en universidades de México, Estados Unidos, Sudamérica, y en foros internacionales.

Sobre estos temas ha publicado varios artículos y dos libros editados por la UNESCO y por el Centro Nacional de Productividad. También fue autor de ¿Cómo la ves?: la televisión mexicana y su público y Telenovelas en México: nuestras íntimas extrañas.

Fue fundador y socio activo de diversas asociaciones nacionales e internacionales relacionadas con la investigación social. Fue fundador y presidente, de 1992 a 1994, de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública (AMAI), y hasta la fecha miembro de su Consejo de ex presidentes.

Desde 1991 hasta 2012 fue accionista y presidente fundador de IBOPE AGB México, empresa dedicada a la medición de audiencias de televisión, radio, y publicidad exterior, y al registro de la actividad publicitaria en televisión, radio, prensa, y revistas. En 2012 IBOPE AGB México fue adquirida por Nielsen.

A partir de enero del 2013 es Presidente de Grupo Delphi, consorcio de empresas dedicadas a telecomunicaciones, capacitación profesional e investigación social.

Las campañas electorales en México han tomado nuevos rumbos en los últimos tiempos. Transitaron de modelos clásicos de propaganda para convertirse en fenómenos comerciales que prometen productos (los candidatos) y servicios (las políticas públicas). En específico, las contiendas presidenciales son las que se han visto más afectadas por esta situación. Lo anterior exige un análisis riguroso de la forma en la que candidatos y equipos de campañas determinan el camino a seguir para ganar una contienda y cómo utilizan los medios y los espacios publicitarios para lograrlo.

En este capítulo se presentan cifras de la cantidad de inserciones publicitarias (los llamados spots), el volumen de audiencia que alcanzaron y el cumplimiento de la pauta publicitaria mandatada por el Instituto Federal Electoral (IFE)

CONSIDERACIONES GENERALES

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en los principales canales de televisión durante las siguientes etapas del proceso electoral:

Precampaña: 18 de diciembre 2011 a 15 de febrero 2012.Intercampaña: 16 de febrero a 29 de marzo 2012.Campaña: 30 de marzo a 27 de junio 2012.

Durante la etapa de campaña también se realizaron diversos análisis para cada uno de los candidatos a la Presidencia de la República, mismos que contemplan un tratamiento profundo de las variables de audiencia, contenidos y estrategias de comunicación publicitaria de la principal etapa del proceso electoral. A continuación se enlistan los más importantes:

Caracterización de la audiencia expuesta al “spoteo” por:

Perfiles sociodemográficosEdadGéneroNivel socio-económico Lugar de origen.

Audiencia de los spots con contenido negativo

Top ten de los spots más vistos Volumen y contundencia de las líneas de comunicación de los candidatos Ejes temáticos que tuvieron las campañas publicitarias durante los noventa días de la campaña Audiencia de los debates presidenciales Audiencia de las emisiones del programa Tercer grado que tuvo como invitados a los cuatro candidatos Monopoly electoral, como representación gráfica de una línea de tiempo del uso de spots televisivos en la campaña presidencial de 2012 Numeralia final del proceso electoral.

El análisis publicitario de las tres etapas se hizo de acuerdo a las siguientes características:

Variable, tipo de spot, versión, canales nacionales, target utilizado para variable de frecuencia.

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CAPÍTULO 1.1 - CONSIDERACIONES GENERALES

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Normatividad electoral en materia de publicidad de candidatos y partidos

En las elecciones presidenciales del año 2006 los partidos podían acceder a los medios de televisión y radio para contratar spots publicitarios libremente. De igual manera, tuvieron derecho a una cierta cantidad de spots a partir de los tiempos oficiales del Estado. Si bien, desde 1993 cualquier persona física o moral estaba imposibilitada para comprar promocionales que favorecieran o denostaran a un candidato en particular, en 2006, esta disposición no se acató. Así, en el contexto de una campaña muy cerrada, la contratación de spots por parte de particulares provocó una influencia adicional al proceso. Además de ello, el gasto excesivo en los promocionales por parte de los partidos, así como el contenido de los mismos, detonó que en los años posteriores a esa elección se iniciara una discusión legislativa con miras a reformar la Constitución y, por ende, la ley electoral en materia de acceso a medios de comunicación.

Así, en 2007 y 2008 el Congreso aprobó los cambios en la normatividad electoral para redefinir las reglas y procedimientos a seguir

en lo relativo a la contratación y transmisión en medios electrónicos de promocionales de candidatos y partidos.

Uno de los nuevos lineamientos de la reforma fue que quedaba “prohibido a los precandidatos a candidaturas a cargos de elección popular, en todo tiempo, la contratación de propaganda o cualquier otra forma de promoción personal en radio y televisión.” Esto implica que el único autorizado para solicitar la transmisión y distribución de los spots es el IFE. Una fuerte discusión e incluso un enfrentamiento se manifestaba a partir de la reforma, pues la disposición afectaba los intereses de las televisoras y radiodifusoras a las que se les privaba de la posibilidad de vender espacios publicitarios como lo habían hecho previamente en cada proceso electoral, lo cual representaba el fin de un negocio muy rentable.

De esa forma, el proceso mediante el cual los partidos accederían a radio y televisión está tutelado por el Estado y garantizado por el IFE. La organización y pautaje de los spots inicia con los partidos políticos, los cuales deciden el contenido de sus promocionales. Posteriormente, el IFE a través del Sistema Integral para la Administración de los tiempos

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del Estado (SIATE) envía los promocionales a los más de 2,100 concesionarios y permisionarios de radio y televisión de todo el país. El SIATE fue creado “como solución tecnológica que implementó el IFE para cumplir con su obligación de administrar los tiempos del Estado”. La implementación de dicho sistema tiene como finalidad, verificar que los 2,235 concesionarios y permisionarios de radio y televisión cumplan con las pautas que determina el IFE; dicha tarea, se lleva a cabo en los 150 Centros de Verificación y Monitoreo (CEVEM) distribuidos en las Juntas del IFE que se encuentran conectados al Centro Nacional de Control y Monitoreo (CENACOM).

Lo que se pretende es asignar de manera equitativa los tiempos del Estado, que todos los candidatos puedan comunicarse con el electorado, es decir, que todos cuenten con presencia en los medios. De esta forma se asegura la existencia de equidad en la contienda, además de que se prohíbe que particulares puedan usar su dinero para financiar campañas en televisión o radio, lo cual desequilibraría la contienda.

El artículo 55 del Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (COFIPE) establece que el IFE tendrá a su

disposición 48 minutos diarios en cada estación de radio y canal de televisión a partir del inicio de las precampañas y hasta el día de la jornada electoral; siempre entre los horarios de las 6 a las 24 horas. Por otra parte, en el artículo 57 del mismo Código, se determina que durante las precampañas, el IFE dará a los partidos políticos un total de 18 minutos para la transmisión de sus promocionales, mientras que en periodo de campañas, el total de minutos asignado a los partidos será de 41 minutos; los minutos restantes, en ambos casos, serán utilizados por el Instituto u otras autoridades electorales. Los tiempos se distribuyen de la siguiente manera:

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30% del total en forma igualitaria.

70% del restante en proporción al porcentaje de votos obtenido por cada partido político en la elección para diputados federales de la elección inmediata anterior.

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Como se puede observar, el monitoreo y cumplimiento de las pautas publicitarias es un gran reto para la autoridad electoral. Por lo menos, se identifican cuatro desafíos sustanciales en el proceso de ejercer las nuevas responsabilidades que el IFE adquirió a partir de la reforma de 2007 en materia de radio y televisión.

El primero es de tipo operativo y logístico, pues la magnitud de la administración de esos tiempos de publicidad requiere una estructura

muy robusta con la que debe contar el IFE para recibir los materiales, clasificarlos, identificar el día de estreno en todos los medios, además de acoplar los minutos de publicidad electoral en los estados que viven elecciones coincidentes con la elección federal.

El segundo desafío tiene que ver con la equidad y la transparencia. En este caso, el IFE debe garantizar que los spots pautados a favor de todos los partidos políticos sean

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De acuerdo al “Informe general sobre la administración de los tiempos del Estado en radio y televisión en materia electoral durante el Proceso Electoral Federal 2011–2012”, se pautó un total de 43,756,493 millones de spots para el proceso electoral 2012, que incluye los periodos de precampaña, intercampaña y campaña, repartidos como a continuación se detalla:

PERIODO PARTIDOS AUTORIDADES TOTAL

Precampaña 5,029,791 8,315,056 13,344,847

Intercampaña* 387,419 9,156,274 9,543,693

Campaña 17,055,823 2,924,912 19,980,735

Veda 0 887,218 887,218

TOTAL 22,473,033 21,283,460 43,756,493

Fuente: Instituto Federal Electoral. Informe general sobre la administración de los tiempos del Estado en radio y televisión en materia electoral durante el Proceso Electoral Federal 2011–2012.

PROMOCIONALES PAUTADOS TOTALES DURANTE EL PEF 2011-2012

*Incluye materiales de partidos políticos que participaron en una precampaña local durante la intercampaña federal.

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transmitidos en tiempo y forma tal y como fue diseñado en el papel. La vigilancia y certificación de que los medios están transmitiendo los spots electorales son elementos de certeza que el Instituto debe dar a todos los partidos a fin de cumplir con un principio de equidad en la elección.

Un tercer desafío está relacionado con la calidad de los spots y el arbitraje de las disputas entre los partidos. Como la consecuencia de las campañas negativas de 2006 fue precisamente la reforma de 2007. Ahora el IFE podía intervenir, previa solicitud o denuncia de los partidos para evaluar si en el contenido de los spots se presenta “calumnia a las personas” o “denigración a las instituciones y los partidos”. De ser así, las autoridades electorales [en primer instancia el IFE y en segunda el Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación (TEPJF)] cuentan con la atribución de bajar del aire este tipo de spots. El reto es en suma elevado pues la resolución no debe exceder el principio de libertad de expresión. La línea es muy delgada, y en épocas de campañas políticas garantizar el equilibrio es sumamente complicado.

Por último, se halla el tema de las audiencias. En sentido estricto y tamizando los tres anteriores desafíos, el propio IFE debe dar tranquilidad a los competidores acerca de que

los spots están recibiendo un nivel de audiencia equitativo. Como es sabido, el público acostumbra momentos específicos para mirar la televisión y escuchar la radio. Así, aunque la cantidad de anuncios satura todos los contenidos mediáticos en épocas de campaña, es necesario contar con un pautaje impecable que permita establecer condiciones de equidad para los competidores en torno al tema de la difusión de sus mensajes y la audiencia que éstos alcanzan.

Recordemos que las campañas publicitarias comerciales utilizan estrategias de planificación de medios, a fin de conectar directamente con los públicos que desean promover sus productos. De tal manera que no hay elementos para creer que los partidos políticos no quieran saber las características socioeconómicas, de género y edad de los públicos con los que conectan sus spots.

Un estudio que permite identificar y profundizar sobre el cumplimiento de estos desafíos es precisamente Delphos. Con al menos una de las cuatro métricas que posee, la del reporte de actividad publicitaria, se pueden sopesar y evaluar las problemáticas antes mencionadas en tanto al pautaje de los spots electorales que el IFE está obligado a transmitir en los medios concesionados y permisionados del país.

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Las precampañas se definen de acuerdo al Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (COFIPE) como “el conjunto de actos que realizan los partidos políticos, sus militantes y los precandidatos a candidaturas a cargos de elección popular debidamente registrados por cada partido.” Las mismas darán inicio en la tercera semana de diciembre del año previo a la elección y tendrán una duración máxima de 60 días.

Los resultados de nuestro estudio reflejan el comportamiento publicitario de los partidos políticos y sus precandidatos presidenciales en el periodo de precampaña del proceso electoral de 2012. Cabe mencionar que el análisis de “spoteo” comprende únicamente los datos obtenidos a partir de contrastar las pautas de transmisión de los canales nacionales publicada por el IFE con lo transmitido en el Distrito Federal para dichos canales.

PRECAMPAÑAS 2012

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El PAN fue el único partido que tuvo un proceso interno de selección de candidato a Presidente de la República, por tanto, los spots pautados para el partido fueron divididos entre sus tres precandidatos: Ernesto Cordero Arroyo (ECA), Josefina Vázquez Mota (JVM) y Santiago Creel Miranda (SCM). Los demás partidos, al no tener precandidatos a la presidencia sino candidatos únicos, no contaban con autorización para transmitir spots que promocionaran a sus candidatos; es decir: “no pueden promocionar la imagen ni el nombre del precandidato único de que se trate en los tiempos oficiales que tienen asignados en radio y televisión”, solamente podían transmitir “spots genéricos” donde no llamaran al voto, situación que desde luego, generó confusión a todos los actores del proceso.

En el contexto de la precampaña que vivió el PAN, los spots que el partido pidió al lFE que se pautaran fueron divididos de la siguiente manera: JVM [1,343]; ECA [1,366]; SCM [1,371]. Además de estas cuotas por candidato que, como se puede observar, tuvieron un sentido de equidad muy preciso, el PAN se reservó 1,721 spots para difundir la imagen institucional del partido.

Por último, es importante señalar que dentro de la etapa de la precampaña, el día 20 de enero de 2012, el partido Nueva Alianza se separó de la coalición Compromiso por México integrada por PRI y PVEM, para competir por sí mismo nombrando el 15 de febrero a Gabriel Quadri de la Torre como su candidato a la Presidencia de la República. Con esto, quedarían definidos los cuatro candidatos.

A. Características de las campañas publicitarias

Para identificar las estrategias publicitarias de los partidos políticos fue necesario analizar las características de sus spots: estructura, contenido, propuestas, slogans, políticas públicas comprometidas, audio, imagen, tono de voz, contexto de la campaña, proyección de contenidos emotivos, etcétera. Dada la saturación publicitaria que significaron 48 minutos diarios de “spoteo” electoral en las campañas por emisora, la única forma que tenían los partidos políticos de establecer contrastes en sus propuestas, diferenciar a sus candidatos y conquistar al electorado era a través de contenidos diversificados en sus spots. Si tienen acceso a una gran cantidad de piezas publicitarias, el reto es generar una variada acuarela de producciones de spots que les permita conectar con diferentes posibles votantes.

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CAPÍTULO 1.2 - PRECAMPAÑAS 2012

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La forma de identificar estas diferencias en los miles de spots a los que tienen acceso es a través de algo que se le conoce como “versiones”. El análisis de dichas versiones, en cuanto a contenidos y temas, será analizado solamente para la etapa de la campaña. Sin embargo, de forma general, a continuación se presentan el número de versiones que tuvieron cada uno de los partidos o candidatos en la precampaña. Se debe seguir con especial atención el caso del PAN, en el cual hubo competencia interna y por ende, los precandidatos debieron construir esfuerzos diferenciados en su publicidad electoral.

La gráfica 1 muestra el número de versiones de spots y las respectivas ejecuciones que tuvieron los partidos políticos durante el periodo de precampañas. En cuanto al Partido Acción Nacional (PAN), los datos corresponden a los spots que el PAN transmitió como partido político, así como aquellos que se transmitieron para cada uno de sus precandidatos. Como se puede observar, destacan las 11 versiones de spots que tuvo Josefina Vázquez Mota, más del doble de las que tuvo Santiago Creel [5] y cinco más de las que tuvo Ernesto Cordero [6]. Una coincidencia que resulta de esta revisión, misma que se constatará en la etapa de campaña, refiere al hecho de que el candidato o candidata que más versiones expone en su campaña publicitaria es quien obtiene el triunfo. Para el caso de Josefina Vázquez Mota, ella superó a los demás precandidatos en número de

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GRÁFICA 1. VERSIONES (V) DE SPOTS Y NÚMERO DE EJECUCIONES (E) POR PARTIDO POLÍTICO O PRECANDIDATO.

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versiones de spots publicitarios, que coincide con el triunfo en las primaras del PAN. Si bien ésta no es una hipótesis de trabajo, conviene señalar la correlación, ya que como se verá más adelante, el candidato que en la etapa campaña electoral tuvo más versiones de spots fue el que consiguió el triunfo en la contienda.

Otro dato que resulta interesante es el relacionado con la Coalición Movimiento Progresista. Para el caso de la coalición de las izquierdas, se observa que los tres partidos, Partido de la Revolución Democrática (PRD), Partido del Trabajo (PT) y Movimiento Ciudadano (MC), exhibieron las mismas versiones sin establecer diferencias entre sí, y además sólo presentaron tres, número muy inferior al que tienen la coalición Compromiso por México, integrada por el PRI y el PVEM, que difundieron en este periodo 17 versiones. Incluso el PAN, además de brindar espacio de “spoteo” para sus precandidatos, de forma institucional pautó cinco versiones, dos más que Movimiento Progresista.

B. Audiencia de spots en precampaña

Las audiencias son una parte muy importante de la planeación de medios, pues es posible conocer la cantidad de personas que vieron un spot en un determinado lapso de tiempo. En la gráfica siguiente, se observa el alcance de los

partidos políticos, variable que debemos entender como la proporción de audiencia que ha sido alcanzada a lo largo de una campaña publicitaria o periodo de tiempo. Rubén Jara lo define como el “porcentaje del público potencial impactado por un spot o programa. En la comunicación comercial, el alcance sirve para apreciar qué porción del auditorio meta esperado (el llamado target) se ha logrado impactar después de varios días de transmitir la campaña.” Una cualidad importante del alcance en la medición de audiencias es que no contempla duplicidades, es decir, la sumatoria se nutre de los nuevos integrantes de la muestra expuestos al contenido analizado. En el ámbito comercial, el alcance sirve para identificar la fracción del auditorio alcanzada respecto al target de referencia. El estudio Delphos determinó que el target para el alcance fuera “18+”, lo que significa que los datos que se reportan a continuación obedecen a audiencia en edad de votar, con 18 años cumplidos o más.

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GRÁFICA 2. ALCANCE POR PARTIDO POLÍTICO INDIVIDUOS 18+

Los resultados que se presentan en la gráfica 2 muestran que los partidos políticos tuvieron, en términos generales, números muy parecidos de alcance. La única excepción detectada es que el PAN, al tener precandidatos, cuenta con tres formas adicionales de presentarse ante los votantes (una por precandidato), lo que ocasiona conseguir un impacto mayor.

Esta ventaja se puede percibir en la precandidata que al final resultó ganadora, la cual, a partir del proceso interno, pero sobre todo de la exposición mediática que tuvo en su publicidad comercial, logró márgenes de conocimiento a nivel nacional que no hubiera tenido de no haberse celebrado las precampañas. Por tanto, es necesario afirmar que en el periodo de precampañas, el partido más beneficiado fue el PAN, ya que permitió que su proceso fuera cubierto con especificidades propias de los personajes que participaban, lo cual ayudó para que fuera mayor el conocimiento de su candidata ganadora.

C.Acontecimientos políticos en torno a los spots en la precampaña

Al ser una etapa de definiciones, la precampaña mostró hechos relevantes que no deben ser minimizados. Con respecto a los spots, se logran detectar los relacionados a la

indefinición de la ley electoral para el tratamiento que se les dio a los candidatos únicos que no requirieron de procesos internos partidistas de selección de candidatos, como el PRI y el PRD. Este proceso evidenció un vacío legal, puesto que no se especifican con claridad las formas en las que estos candidatos pueden beneficiarse al tener spots en radio y televisión.

La determinación del IFE fue de no concederles tiempos específicos a los candidatos sino exclusivamente a los partidos. Para tal efecto, en el periodo de campañas, los precandidatos únicos Enrique Peña Nieto (EPN) de la coalición Compromiso por México y Andrés Manuel López Obrador (AMLO) de la Coalición Movimiento Ciudadano no pudieron gozar de publicidad específica.

Por otra parte, dentro de la precampaña se registraron otros acontecimientos que tienen alguna conexión con el “spoteo” publicitario:

AMLO propone debates semanales. La propuesta estuvo encaminada a usar el tiempo en radio y televisión de las campañas electorales a la transmisión de debates en vez de spots.Spots del PVEM, los más recordados. Encuesta BGC-Excélsior reveló que los spots más recordados son los correspondientes al Partido Verde.

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Ruptura entre Nueva Alianza y PRI. En términos de spots, la ruptura ocasionó que el PRI perdiera la posibilidad de transmitir alrededor de 440,000 spots que compartiría con NA.IFE suspende transmisión de spots de Vázquez Mota. Fueron suspendidos dos spots en televisión de Josefina Vázquez Mota debido a que se presentaba como “Candidata la Presidencia de la República” en lugar de “Precandidata”.IFE exonera a JVM y multa al PAN por promocionales. Al ser el partido el responsable del pautado de spots, Acción Nacional es multado por los spots de JVM donde aparece como candidata a la Presidencia.PVEM recibe tercera multa más alta de la historia. El Partido Verde Ecologista de México se hizo acreedor a una multa de 194 millones 372 mil pesos por rebasar topes de campaña al haber difundido propaganda encubierta, tanto en telenovelas como en revistas, en el año 2009.

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El proceso electoral del año 2012 fue el primero en el que existieron las intercampañas, creadas a partir de la reforma electoral 2007-2008 como “un espacio diseñado por los legisladores para que se resuelvan los diferendos surgidos en los partidos políticos y coaliciones con motivo de la selección de sus candidatas y candidatos, y para que al inicio de las campañas, todos los contendientes tengan las mismas condiciones”.

Durante la intercampaña, el acceso a los tiempos de radio y televisión únicamente podrá ser utilizado por las autoridades electorales (IFE, TEPJF), de tal manera que candidatos, partidos políticos y coaliciones no tendrán derecho a ellos, sino hasta el inicio de las campañas. De igual forma, los candidatos presidenciales no podrán realizar reuniones públicas, asambleas, marchas o promover sus candidaturas

PERIODO DE INTERCAMPAÑA 2012

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ante el electorado; la realización de cualquiera de estos eventos sería considerado como un acto anticipado de campaña.

A. Spots de partidos políticos durante la intercampaña

El estudio Delphos 2012 únicamente se enfoca en los spots electorales relativos a campañas presidenciales, por ende y de acuerdo a la pauta de “spoteo” publicada por el IFE, en el periodo de intercampaña no debieron ser transmitidos spots relativos a la contienda presidencial. Sin embargo, hubo presencia en medios de partidos políticos durante ese periodo, misma que será analizada a continuación.

El tema más relevante en torno a esta etapa fue el protagonizado por el Grupo Parlamentario del Partido Verde Ecologista de México (PVEM), que transmitiera una serie de spots, entre el 5 y el 29 de marzo en los cuales daba a conocer el trabajo legislativo de sus diputados. Por esta razón, el Partido Revolución Democrática (PRD) levantó una queja ante el IFE al contravenir las reglas establecidas para la veda electoral.

Una vez que el IFE analizó la queja presentada por el PRD, se determinó multar al PVEM por 5 millones 62 mil pesos, sancionando la “difusión de propaganda electoral, disfrazada de informes de labores de diputados”.

Sin embargo, meses después, aún dentro del proceso electoral 2012, el TEPJF declaró infundada la multa ya que de acuerdo al análisis del caso, se determinó que los anuncios por los cuales había sido sancionado el PVEM, sí aplicaban en el concepto de informes legislativos.

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CAPÍTULO 1.3 - PERIODO DE INTERCAMPAÑA 2012

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GRÁFICA 3. SPOTS EN TELEVISIÓN. INTERCAMPAÑA. 16 DE FEBRERO AL 29 DE MARZO 2012

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B. Alcance 18+

Los datos de alcance en millones, alcance en porcentaje y frecuencia para el Grupo Parlamentario del PVEM durante la intercampaña, fueron de la siguiente manera:

Destaca el porcentaje de individuos alcanzados por el PVEM, siendo éste de 73%, cifra bastante alta si recordamos que el target corresponde únicamente a personas con 18 años cumplidos o más.

C. Alcance y frecuencia - Versiones 18+

La gráfica 5 contiene datos correspondientes a alcance en millones, alcance en porcentaje y frecuencia de las versiones de spots electorales correspondientes al PVEM durante la intercampaña.

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GRÁFICA 4.

D. Temas de los spots

La importancia de los spots que utilizan los partidos políticos no se restringe únicamente al número de inserciones o versiones utilizadas. Es también de gran relevancia el mensaje que envían y los temas que pretenden insertar en el imaginario colectivo. Durante la intercampaña y para el PVEM fueron los siguientes:

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GRÁFICA 5.

TABLA 1.TABLA 1.

TEMA MENCIONES

Cadena perpetua 3

Pena de muerte 3

Secuestro 3

Seguridad Social 1

Salud 1

Medicina 1

Fuente: Delphos 2012. Elaboración propia con datos de IBOPE AGB México. Periodo: 16 de febrero al 29 de marzo de 2012.

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E. Acontecimientos políticos en la intercampaña

La intercampaña tuvo aspectos políticos dignos de tomar en cuenta. Aun cuando fue un periodo de veda electoral, los partidos políticos y sus candidatos señalaron la incertidumbre que eso representaba y cómo debía entenderse la veda electoral. Fueron los medios de comunicación, sus comunicadores, analistas y periodistas los que mostraron cierto recelo a la normatividad electoral ya que no estaba definido con claridad cómo se podían cubrir las campañas, dado que no eran claros los límites entre lo que sí y lo que no se podía informar.

Además de esta discusión, este periodo tuvo los primeros conflictos por el pautaje ilegal de spots, ante el cual se presentaron quejas en contra del Partido Verde y del Presidente de la República. A continuación se enlistan los hechos más relevantes del periodo de intercampañas relacionados a la publicidad electoral:

IFE baja tres spots del Partido Verde. La Comisión de Quejas y Denuncias del IFE ordenó la suspensión de transmisiones de tres spots del Partido Verde Ecologista de México, debido a que en dichos mensajes los diputados del partido hacen mención de propuestas legislativas del partido, lo

cual está prohibido durante la intercampaña.Medidas cautelares a spot de Héctor Bonilla. El spot del Movimiento Progresista en el cual aparecía Héctor Bonilla, fue sacado del aire en 21 estados de la república que no se encontraban con un proceso electoral concurrente al federal.Denuncia PRI a Calderón. El PRI interpuso una denuncia en el IFE contra el Presidente Felipe Calderón por violar el artículo 134 de la Constitución, al aparecer en una serie de spots de la Comisión Federal de Electricidad.Aparición de Beatriz Paredes en spots electorales. El PRD denunció a Beatriz Paredes ante el IFE debido a que consideró que la candidata al Gobierno del Distrito Federal violó la norma electoral en materia de radio y televisión, al ser la figura central de una serie de spots en radio y televisión durante el periodo de intercampaña. Este caso fue relevante en medios, ya que la Secretaría General del IFE, al recibir la queja presentada por el PRD, la giró de forma inmediata al Instituto Electoral del Distrito Federal, sin estar facultada para ello. Por su parte, el TEPJF ordenó al Consejo General el IFE evaluar su competencia en la admisión y resolución de quejas provenientes de un proceso local.

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En 2012, como derivación de la última reforma electoral de 2008, se redujeron los tiempos de campaña de 160 días a tan solo 90. En principio el tiempo representaba una preocupación latente para todos los candidatos, ya que el margen para alcanzar al puntero era menor, pero de igual forma un error garrafal del puntero significaría un declive en las preferencias electorales, del cual no habría tiempo para recuperarse.

Con el tiempo reducido pero con una cantidad excesiva de piezas publicitarias a las cuales tenían derecho los partidos, la posibilidad de difundir mensajes a través de la televisión era amplia, pero también muy peligrosa; sí se cometía un error, por ejemplo la difusión de un mensaje equivocado, una mala imagen, una propuesta mal entendida, sobredimensionada o distorsionada, tendría un impacto posiblemente muy amplio en el electorado ya que estos

LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL 2012

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spots prácticamente serían vistos por todos los mexicanos.

Otro tema recurrente en las discusiones al inicio de la campaña era la sobresaturación a la que estaría expuesto el electorado con la cantidad de spots pautados por el IFE. Si bien, en 2009 ya había operado la nueva ley electoral, el temor del hartazgo respecto a los spots, el cumplimiento del pautaje del IFE por todas las emisoras de radio o televisión en el país, así como la capacidad de los operadores de señales locales para bloquear spots correspondientes a las campañas federales y sustituirlos por los de campañas estatales, eran sin duda los grandes hitos del proceso electoral con mayor presencia en la televisión en toda la historia de México.

A. Spots de partidos políticos durante la campaña

Se abordarán los números totales de spots de acuerdo a las pautas determinadas por el IFE y lo transmitido por las televisoras para el periodo de campañas presidenciales. Como ya se dijo, el periodo de análisis comprende del 30 de marzo al 27 de junio de 2012, fechas establecidas por la ley electoral como aquellas en que se podía emitir propaganda

referente a los candidatos formales a la Presidencia de la República.

El primer dato a analizar es el porcentaje de cumplimiento del pautaje del IFE. Los números que arroja el estudio indican que de 73,760 spots que el Instituto mandó a transmitir en 10 canales principales (5 emisoras nacionales y 5 del Área Metropolitana de la Ciudad de México), se difundieron 70,277 spots, es decir que hubo 95.2% de eficiencia. A números brutos el porcentaje indica un cumplimiento aceptable.

Asimismo, la gráfica 6 muestra que los cuatro candidatos a la Presidencia obtuvieron, en términos generales, un gran alcance en su público objetivo de individuos de 18 o más años de edad. Los cuatro candidatos obtuvieron números similares de alcance, al superar los 35 millones de personas, lo cual se ubica en un porcentaje superior a 96% de alcanzados. En otras palabras: del total de población en edad de votar, más de 96% tuvo acceso a promocionales de tipo electoral y por lo mismo, al conocimiento de los personajes que contendían por la Presidencia de la República. El dato de frecuencia es claramente dominado por la coalición Compromiso por México, que al obtener 316 supera considerablemente al

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CAPÍTULO 1.4 - LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL 2012

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30

PAN y al Movimiento Progresista, con 196 y 182 respectivamente. Sin embargo, el partido que tuvo menor frecuencia es Nueva Alianza al haber impactado 65 veces al público objetivo.

Para conseguir los datos de alcance y frecuencia mencionados, los partidos emplearon cierto número de versiones de spots. El candidato que más versiones difundió a lo largo de la campaña fue EPN con 83, seguido de JVM con 52, GQT con 21 y AMLO con 20. El número de versiones utilizadas habla de la importancia que da el candidato a la campaña mediática; como se busca introducir ante el votante la idea de que el candidato es la mejor opción, es necesario diversificar el mensaje y los contenidos. A lo largo de la campaña, no todos los votantes tendrían la oportunidad de asistir a mítines del candidato o de consultar las

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GRÁFICA 6. ALCANCE EN MILLONES DE PERSONAS, PORCENTAJES Y FRECUENCIA. CAMPAÑAS 30 DE MARZO AL 27 DE JUNIO DE 2012

plataformas electorales de los partidos que los postulan; por tanto, la televisión se ha convertido en un elemento necesario para que las propuestas y promesas de los candidatos cuenten con una mayor penetración e incidan en el ánimo de votar.

B. Perfiles sociodemográficos de los spots

Para comprender el despliegue publicitario al que tuvieron acceso los candidatos es necesario establecer un punto de comparación con planes para publicidad que usan regularmente las marcas comerciales. En este caso, la comparación se hizo entre los datos de audiencia de cuatro marcas de cerveza (Corona, Tecate, Indio, Modelo Especial) y los spots de candidatos a la presidencia durante el periodo de campaña.

En términos de alcance, tanto los candidatos como las marcas de cerveza obtuvieron números de audiencia bastante aceptables, lo que en general les permitió llevar su mensaje al público objetivo que persiguen. Las diferencias aparecen si se comparan los datos de frecuencia para ambos segmentos. Es decir, si analizamos el dato de frecuencia más alto de un candidato (366 ƒ mujeres PRI) y el más alto respecto a cerveza (25 ƒ mujeres Corona) es posible observar que

hubo una sobreexposición mediática innecesaria por parte de los candidatos. Incluso, si comparamos el número de frecuencia más bajo de los candidatos (54 ƒ hombres NA) con el más alto de las marcas cerveceras (25 ƒ mujeres Corona), la proporción es al menos de 2 a 1. Esto habla de la gran presencia al aire de los spots de candidatos a la presidencia en 2012. Tal cantidad de tiempo sería un exceso para cualquiera de las marcas comerciales que se anuncian diariamente en televisión. A fin de cuentas, los anunciantes regulares consiguen llegar a su público objetivo con una tanda mucho más pequeña de spots que los pautados por el IFE. Es evidente el ahorro de anuncios que se podría realizar si las pautas electorales fueran más pequeñas en minutos e inserciones.

Al dividir el análisis y centrarnos en los datos que se obtienen para hombres y mujeres, se puede observar que la frecuencia para los cuatro candidatos siempre es mayor entre el auditorio del sexo femenino. La campaña presidencial en televisión tuvo un mayor impacto en las mujeres. Lo mismo sucede en términos de frecuencia para las cervezas, y sólo en una de ellas (Tecate) el dato es mayor para hombres que para mujeres.

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GRÁFICA 7. PERFILES SOCIODEMOGRÁFICOS DE LOS SPOTS

En lo referente a niveles socioeconómicos, tanto para candidatos como para las cuatro marcas de cerveza analizadas, el que más frecuencia obtuvo fue el segmento DE, el más bajo en la escala de acuerdo a la regla de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación (AMAI). Sin embargo, aunque los televidentes de ese grupo constituyen el público que con mayor frecuencia vio los promocionales, no son el sector que mayor alcance representó para los candidatos, siendo éste el comprendido en la franja D+.

Es importante señalar que el consumo de la televisión tiene diferencias importantes por nivel socioeconómico, es decir, los niveles altos consumen menos televisión que los bajos. Siendo ésta una relación constante, para el caso de las campañas presidenciales, a medida que sube la escala de niveles socioeconómicos, disminuye la frecuencia y el alcance con que las personas estuvieron expuestas.

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En cuanto al lugar de origen del público que vio los spots de los candidatos, es muy claro el dominio que ejerce el Área Metropolitana de la Ciudad de México. El alcance para la plaza fue de alrededor de 13 millones para cada uno de los cuatro candidatos, mientras que en el resto del país fue de 16 millones al congregar a otras 25 ciudades. En lo que concierne a Guadalajara y Monterrey, aunque el alcance es mayor para Guadalajara, la frecuencia de los spots es mayor en Monterrey. Esto ocurre para los cuatro candidatos.

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Por último, las edades de los individuos que vieron los spots son un punto importante de análisis debido a que, como se podrá observar en las gráficas, son las personas de 45 o más años de edad quienes vieron con mayor frecuencia algún tipo de promocional político, seguidas de quienes se encuentran en el rango de edad de 30 a 44 años. Por otra parte, los jóvenes entre 18 y 29 años son el grupo de edad que estuvo expuesto en menor volumen a la propaganda política; el mismo orden de datos se repite para las marcas de cerveza. Es importante resaltar que el mayor alcance de individuos en cuanto a spots políticos se dio en la franja de edad de 30 a 44 años de edad con un promedio de 12 millones de personas alcanzadas.

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C. Sobreexposición mediática

La sobreexposición mediática es el primer factor que salta a la vista al realizar el análisis de las campañas presidenciales. Si bien es cierto que todos los partidos políticos lograron llegar prácticamente al total de la población en edad de votar –en rangos de 96 a 97%- también lo es el hecho de que superaron en más de 3,000% el número de spots al aire que coloca una marca comercial convencional.

Al comparar los cinco productos comerciales que tuvieron un mayor alcance en el target 18+ durante el mismo periodo en el que se realizaron las campañas presidenciales, se observa que sin acumular más de 1,000 spots llegan a niveles de 85% de penetración y una tasa de frecuencia de 23. Lo cual implica una mayor eficiencia en el uso de la televisión por parte de las marcas comerciales respecto a los partidos políticos, puesto que con muchos menos spots el alcance de los telespectadores es prácticamente el mismo: en ambos casos se llega a más de 80% del universo deseado. La diferencia está en la estrategia de medios, el pautado efectivo al estudiar el target a alcanzar y los hábitos de audiencia. Por el contrario, en el caso de la publicidad política se optó por la saturación publicitaria, siguiendo una estrategia en la que cada hora, a lo largo de todo el día, se presentaban de 2 a 3 minutos de spots electorales.

En la gráfica 10 se muestran los resultados reales de la efectividad de las campañas comerciales de cinco productos en cuanto a audiencia alcanzada. Los números son dramáticos en proporción al número de inserciones-universo alcanzado. La frecuencia es el dato con más contraste al compararlo con las frecuencias de los spots de partidos políticos. Sin embargo, el estándar de publicidad indica que con una frecuencia obtenida en el rango de 3 a 5, la posibilidad de recordación en el telespectador es suficiente.

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GRÁFICA 11. ALCANCE, FRECUENCIA, GRP E INSERCIONES DE LOS CINCO PRODUCTOS MÁS PUBLICITADOS. CAMPAÑAS 30 DE MARZO A 27 DE JUNIO DE 2012.

La campaña presidencial del año 2012 ha dejado una gran cantidad de datos para el análisis tanto por partido como por candidato. Sin embargo, también es interesante hacer una comparación de números totales entre las distintas etapas de la campaña.

En primera instancia analizaremos los números de audiencia que dejó la precampaña. El alcance para dicha etapa fue de 35,390,230 televidentes con una frecuencia de 199. Se obtuvo un 96.5% de alcance de su público objetivo.

La intercampaña alcanzó 26,864,840 personas y tuvo una frecuencia de únicamente 16 ocasiones. Con estas cifras, el target alcanzado fue de 72.9%, cifra nada despreciable si se considera que durante dicho periodo no estaba permitida la publicidad electoral y el PVEM insertó algunos promocionales tratando de hacerlos pasar como informes de labores de sus diputados. De esta forma, toda la ganancia del periodo fue

NÚMEROS TOTALES DEL PROCESO

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para el partido aun cuando se hizo acreedor a una multa por parte del IFE.

Los spots alcanzaron a 98% de su público objetivo, es decir, un total de 36,062,680 personas alcanzadas. Un dato que resulta revelador para el análisis futuro sobre los tiempos que se dedican a las campañas se encuentra en el total de GRP de la campaña. La cifra final fue de 27,161,965,690 (más de 27 mil millones), dato que muestra claramente el exceso de promocionales que se utilizaron para llevar a la población los mensajes de los candidatos a la presidencia.

Derivado de esta saturación sin precedentes, ningún sector de la población se quedó al margen del “spoteo” electoral. La relación de impactos publicitarios guardó proporción con la composición de la sociedad mexicana, es decir, los mensajes llegaron a todos los sectores de la población, independientemente de sus características sociodemográficas.

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CAPÍTULO 1.5 - NÚMEROS TOTALES DEL PROCESO

TABLA 2. DATOS DE AUDIENCIA PROCESO ELECTORAL FEDERAL 2012. ALCANCE (% Y MILLONES), FRECUENCIA, INSERCIONES Y GRP (MILLONES). CONTIENDA ELECTORAL 2012.

La campaña de cualquiera de los cuatro candidatos multiplicó exponencialmente los impactos registrados por los estándares publicitarios de las marcas comerciales. A lo largo de todo el proceso los spots electorales fueron vistos por más de 36 millones de ciudadanos (personas de 18 o más años de edad) en las 25 ciudades más importantes del país, lo cual equivale a casi 98% del universo.

Las personas en edad de votar fueron sometidas a una sobrexposición de spots de partidos en un promedio de más de 750 impactos en tan sólo 90 días. Esta cantidad es diez veces mayor a la que pueda aspirar cualquier sector comercial con el suficiente capital económico para emprender una campaña publicitaria de gran calado. Incluso si consideramos los 192 días del proceso total (sumando precampaña, intercampaña y campaña), el volumen de exposición asciende hasta los 1,152 impactos.

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CAPÍTULO 1.5 - NÚMEROS TOTALES DEL PROCESO

TABLA 3. COMPARATIVO DE DATOS DE AUDIENCIA ENTRE LAS CATEGORÍAS PARTIDOS POLÍTICOS Y CERVEZAS. ALCANCE EN MILLONES, FRECUENCIA, GRP EN MILLONES, ALCANCE EN PORCENTAJE Y NÚMERO DE INSERCIONES

EN LA CAMPAÑA ELECTORAL 2012.

A últimas fechas, el modelo electoral ha pasado de ofrecer información útil para el votante a ofrecer productos comerciales que cautiven al electorado. Este modelo cada vez se acerca más al de un spot comercial que intenta vender un producto y se aleja de utilizar el anuncio para mostrar al electorado programas y proyectos de gobierno de los candidatos. Bajo esta lógica, los candidatos ofertan una serie de spots con temáticas que cambian en razón del momento político, la imagen que quieren proyectar o, en el mejor de los casos, sobre el proceso de campaña. Las estrategias de comunicación difícilmente tienen una planeación precisa; si bien hay esquemas generales de diseño, la estrategia se va decantando en el devenir del proceso electoral.

Es quizá un aprendizaje que los diseñadores de campañas electorales debieran anotar, ya que como se podrá observar,

EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES

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en el contexto del 2012 hubo campañas que no lograron estructurarse de forma precisa antes de iniciar el proceso. Por el contrario, hubo otras que en su definición inicial mantuvieron esencia y consistencia durante todo el proceso, lo cual hace suponer que existió mejor reconocimiento y aceptación por parte del electorado.

Para realizar el análisis de los spots bajo este enfoque, cada una de las campañas fue dividida en torno a ejes temáticos que buscan identificar cómo es que cada candidato utilizó los tiempos electorales y cómo dividió los mismos para hacer llegar sus mensajes. El objetivo principal es detectar el tipo de eje conectándolo con un tema de comunicación electoral del candidato, además de identificar si el eje es estructural o coyuntural. Dicha visión integrará los distintos tiempos que atraviesa una campaña para buscar construir una narrativa que explique los momentos más determinantes del proceso electoral. El esquema propuesto parte de identificar los siguientes aspectos:

a) Concepto de la campaña: descripción de lo ofertado.

b) Temas: tópicos en torno a los cuales gira el eje.

c) Propuestas de campaña.

d) Características técnicas de los spots: iluminación, locaciones, musicalización, narrativa.

e) Detonantes de conflicto: hechos o sucesos que por su importancia pueden ser determinantes en el curso de una campaña.

f) Manejo de imagen.

Se incluye, además, un eje institucional cuya intención es retratar la estrategia de campaña que utilizó cada partido de manera organizacional, adyacente a la estrategia usada por su candidato.

Josefina Vázquez Mota

Eje 1 – Presentación (del 30 de marzo y el 8 de abril)

El primer eje tuvo como concepto de campaña publicitaria la presentación de los orígenes y logros en cargos públicos que Josefina Vázquez Mota había desempeñado. Este eje contó con seis versiones diferentes, que se transmitieron en 2,377 spots en los canales que comprende este estudio. Es

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CAPÍTULO 1.6 - EJES TEMÁTICOS DE LOS SPOTS ELECTORALES

quizá uno de los ejes que el equipo de Josefina Vázquez Mota pautó de forma estructural, es decir, fue concebido antes de empezar la campaña y tenía como objetivo mostrar cómo era la candidata. Uno de los más difundidos fue el que mencionaba su labor como Secretaria de Educación Pública; en él se hacía hincapié en la determinación que ella había tenido para implementar la aplicación de exámenes como requisito para contratar a nuevos maestros. También hablaba de que ella promovió el mayor número de becas en la historia del país. En lo referente a la Secretaría de Desarrollo Social, aseguraba haber puesto 3 millones de pisos firmes.

La importancia de mencionar el número de pisos firmes guarda relación con un spot de su partido (PAN) que afirmaba la instalación de 2 millones de pisos firmes en 12 años de gobiernos panistas. La contradicción en cifras, revelaba el grado de separación que existía entre una campaña y otra. Comenzaba a vislumbrarse una campaña difícil, sobre todo si tomamos en cuenta que en el cierre de precampaña, realizado en el Estadio Azul, la gente abandonó el inmueble justo cuando ella comenzaba a dar su discurso.

Además de los logros en educación y desarrollo social, otro de los temas tratados en estos spots fue el de la seguridad pública. Se mencionaba la importancia de contar con una policía en la cual se puede confiar y que cuente con ingresos dignos. Este eje fue el que mostró más cercanía con el presidente Felipe Calderón, ya que en todo momento se hablaba de un progreso general obtenido gracias a los gobiernos del PAN.

Por último, otro de los spots transmitidos en este eje refiere a los orígenes de Josefina Vázquez Mota: ella explica que “nadie le ha regalado nada”, que su padre tenía una tienda de pinturas y ella allí había aprendido el valor del trabajo y la superación.

Las características técnicas de los spots en este eje incluyeron fondos oscuros y locaciones cerradas. En todo momento, la candidata aparece sola y no hay ningún tipo de interacción; se trata básicamente de monólogos en los que expone ciertas ideas, pero sin ir más allá y sin llegar a propuestas concretas. Los spots exhibidos mostraban una candidata excesivamente seria; su imagen no era favorable. Además de los fondos oscuros, la proyección de la candidata era muy pobre y su expresividad nula.

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Como ya se dijo, este parece haber sido el único eje planeado previamente por parte del equipo de la candidata. Posteriormente, todos los demás ejes temáticos fueron resultado de ajustes de la estrategia de comunicación de la candidata de acuerdo al propio devenir de la contienda. Resalta entonces que el único eje calculado fue quizá el más débil en términos de comunicación y el que más críticas recibió en el contexto de la “spotización”.

A continuación se expone gráficamente un resumen del primer eje.

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Fuente: Delphos 2012. Elaboración propia con datos de IBOPE AGB México.

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Eje 2 – Vota diferente (del 8 de abril al 17 de junio)

El segundo eje de la campaña, denominado “Vota diferente”, nos muestra una candidata distinta. Al parecer hay un ajuste en la campaña en general y publicitariamente es una respuesta coyuntural a la adversidad que se presenta luego del inicio de campaña complicado que tuvo la candidata. Así, se reconoce que el inicio de la misma no fue lo mejor y que hay una necesidad de cambiar de dirección. Se busca establecer una estrategia distinta de comunicación que le permita darse a conocer y que la ayude a sobresalir por encima de sus adversarios. La candidata invita a “votar diferente” y hace un llamado a reconocer “la oportunidad del cambio”.

La intención es clara, JVM necesitaba insertarse en la contienda. Por tanto, apela a un discurso que la diferencie de los demás candidatos, de ahí que ofrezca pactos con “la gente” y con “las mujeres”, desechando la posibilidad de negociar con el crimen organizado.

Los temas del segundo eje crecen en relación con el primero: se difundieron 15 versiones de los comerciales, lo que equivale

a 5,196 inserciones publicitarias. En este eje la candidata habló sobre la decisión de continuar la lucha contra el crimen organizado pero de manera “diferente”. De nueva cuenta, y sabedora del importante espectro electoral que representan las votantes, apela a pactar con las mujeres, a promover el respeto y la equidad de género, y a enunciar que “las mujeres lleguen hasta donde quieran”.

En este segundo eje se presenta a la candidata en contacto con la gente. Ha cambiado sus locaciones, ahora se trata de lugares abiertos para pasar a una convivencia real. Incluso el uso de la frase “tu voz es mi voz” nos asegura que se trata de un nuevo eje en el cual la candidata ha abandonado el rol protagónico en los spots para pasar a convivir con personas reales, que en algunas ocasiones son quienes emiten los diálogos de la propia Josefina Vázquez Mota.

En cuanto a las propuestas, asegura que dará pena máxima a todos aquellos funcionarios que estén involucrados en actividades relacionadas con el crimen organizado. Presenta propuestas sobre temas educativos y ofrece cuentas bancarias para todos los niños en edad escolar.

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Eje 3 – Descalificación (del 13 de mayo al 10 de junio)

El tercer eje es radicalmente distinto a los dos primeros y surge del primer debate entre los candidatos. Hay un reconocimiento en el equipo de campaña de la necesidad de alcanzar a EPN y AMLO. Se apuesta por iniciar con campañas negativas para contrarrestar la popularidad de los punteros. En estricto sentido, JVM es la primera en recurrir a la descalificación directa como arma para conquistar electores. Centra sus ataques en acusaciones a EPN y al PRI sobre corrupción y pacto con criminales, así como a AMLO lo marca como intolerante, violento y rencoroso. Este eje presentó en total cinco versiones que se transmitieron en 1,852 spots durante el periodo señalado.

En lo referente a temáticas, la referencia al género vuelve a ser utilizada cuando JVM dice tener la “sensibilidad como mujer para escuchar” y propone que nadie falte el respeto o maltrate a las mujeres. Por primera ocasión es criticada la figura de Elba Esther Gordillo al decir que no frenará más la educación y promete un pacto con alumnos y maestros. En estos mismos temas, se critica también a EPN y AMLO al afirmar que el primero obedece a intereses caciquiles y que el segundo, de llegar a la presidencia, llevaría a la quiebra al país.

Las propuestas del eje son interesantes. Se refiere a tener una policía nacional con disciplina militar y eliminar el fuero a la clase política. Sin embargo, no son propuestas cuyo impacto sea instantáneo. Es decir, más allá de tocar temas de relevancia actual como lo es la lucha contra el crimen organizado, lo propuesto no se orienta a resolver el problema de fondo y no ayuda para atraer nuevos votantes. El rol de la mujer es retomado al proponer igualdad de género en los ámbitos laboral, social y económico.

Como se dijo anteriormente, la característica más importante del eje es la crítica directa de JVM hacia EPN y AMLO. La importancia radica en que en un principio los ataques hacia EPN eran firmados por los candidatos a diputados y senadores del PAN, pero ahora los ataques venían directamente de la candidata, lo cual resultó un claro detonador de conflicto, reflejado en denuncias de violaciones a la libertad de expresión ante el IFE.

En cuanto a las características técnicas de los spots, se observan las mismas imágenes claras del segundo eje, pero ahora se utilizan imágenes de los adversarios de la candidata. En ocasiones se logra descontextualizar las mismas o en su defecto se utilizan colores negros al presentar a los contendientes. En este eje se utilizan algunas imágenes del primer debate entre candidatos, al considerar que la participación de JVM puede traducirse a un spot comercial.

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Eje 4 – Josefina la mejor (del 15 de mayo al 24 de junio)

El último eje de la campaña usa como concepto publicitario un slogan que pretende acercar a la candidata con su electorado: “si gana ella, ganamos todos”. El objetivo es crear un sentimiento de empatía que genere la percepción de una candidata próxima a la gente, lo cual se complementa con muchas personas tachando su mano izquierda en señal de haber votado por JVM. Este eje consta de ocho versiones, mismas que en total se trasmitieron en 1,308 spots.

En los temas del eje se resalta el papel de la mujer en la sociedad y por primera vez en la campaña la participación de los hombres adquiere un papel relevante para promocionar el voto por la candidata, incluso protagonizan por completo un spot.

La perspectiva de género, que acompañó a la candidata durante toda la contienda, se convirtió en la idea toral de la campaña. No hubo otro tema que contara con mayores menciones en los spots.

En este cuarto eje se hace alusión al papel de la mujer en la jornada electoral, se menciona que nadie es capaz de cuidar a los hijos y al futuro de México mejor que una mujer, y por tanto ellas son las indicadas para cuidar las elecciones y de esta manera “evitar embarazos no deseados en las urnas”.

Al ser el último eje de la campaña, las propuestas quedaron a un lado y el enfoque fue únicamente de percepción: construir la idea de que Josefina Vázquez Mota era la mejor candidata y la persona ideal para ocupar la presidencia. Es por ello que las locaciones de los spots son modificadas, hay mucha luz y una presencia abundante de personas hablando bien de la candidata y sus capacidades.

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Eje institucional - Partido Acción Nacional (del 6 de abril al 22 de junio)

En vinculación a los temas de campaña de JVM, el Partido Acción Nacional introdujo una serie de spots cuyo principal objetivo fue descalificar a sus adversarios. En un primer momento, muy al inicio de la campaña, usó los tiempos concedidos por el IFE para dar a conocer

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algunos logros que obtuvo el partido mientras ha gobernado el país: es ahí donde se encuentra la ya mencionada referencia a los 2 millones de pisos firmes.

Por el contrario, en la segunda y tercer etapa el partido lanzó críticas a EPN respecto a los compromisos que firmó como gobernador y que no cumplió. La idea principal era demostrar que algunas de las obras prometidas se dieron por concluidas sin haberse terminado, por lo cual se muestran imágenes de los lugares donde EPN asegura haber cumplido un compromiso y en el cual al parecer hay obras inconclusas. El objetivo es presentar a EPN como un “mentiroso” y una persona que “no cumple”.

La tercera etapa puede ser calificada tajantemente como campaña negativa, puesto que busca construir una relación entre EPN y algunos hechos o personajes controversiales. Entre ellos podemos mencionar el control de los “Zetas” en Veracruz o el narcotráfico en Tamaulipas. La intención es que el votante asocie a EPN con Elba Esther Gordillo, Mario Villanueva, Tomás Yarrington o Mario Marín. Inclusive, se difunde la idea de que el regreso del PRI traería como consecuencia el regreso de crisis económicas a México, así como las devaluaciones de los tiempos en que el PRI solía ostentar la presidencia.

La cuarta y última etapa es también de descalificación, pero con un cambio de objetivo ya que los ataques son ahora dirigidos a Andrés Manuel López Obrador bajo un slogan que dice: “Algunas personas nunca cambian”. Se le acusa de incitar a la violencia para tomar al poder, recurriendo a la descontextualización de discursos que AMLO pronunció en 1996 en Tabasco, en 2006 en el Zócalo y en 2012 en Tlatelolco.

Hay que tener presente que para ese momento, López Obrador ya se encontraba varios puntos por encima de JVM en las encuestas, por lo que era necesario cambiar el objetivo del ataque.

A continuación se presenta una ilustración de la propuesta publicitaria del PAN en la campaña presidencial de 2012. Se intentó dividir en etapas y no en ejes a efecto de concentrar la mayor información existente. En total se difundieron 18 versiones diferentes de spots con un total de 4,462 inserciones en los 10 canales analizados.

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Enrique Peña Nieto

Eje 1 - Gira por México (del 30 de marzo al 13 de mayo)

La campaña de Enrique Peña Nieto inició con recorridos a lo largo del país con los que el candidato buscaba mostrarse cercano a las problemáticas particulares de la región que visitaba. En total se produjeron 21 versiones de éstos spots en la mayoría de los estados de la república. En este eje fueron transmitidas en total 6,935 inserciones. De esta forma, se estableció una relación directa entre el estado de la república de referencia y la mención de temas de campaña. Al respecto podemos mencionar los siguientes temas:

Utilizar al turismo para la generación de empleos y convertir a México en una potencia turística.Combatir la violencia y brindar una mayor seguridad a las familias mexicanas.Respetar los derechos de los pueblos indígenas.Mejorar la calidad de vida de las personas.

Sobre estos asuntos el candidato enfocó sus propuestas a la idea de cambiar la estrategia de seguridad para combatir el crimen organizado. Era una crítica muy tenue respecto a la política de seguridad empleada por el Gobierno Federal a lo largo del último sexenio; sin embargo, la mención no debe pasar por alto, ya que se reconoce la necesidad de cambiar la forma de enfrentar al crimen organizado, buscando que esto incida en los votantes.

En lo referente a las características técnicas de los spots, en todo momento el candidato aparecía en locaciones al aire libre en las que entraba en contacto directo con la gente. La producción de los comerciales fue espectacular, al menos en este primer eje; se notaba el cuidado en las locaciones, el tipo de ambientación y la fotografía. Se vistió al candidato con ropaje típico de cada estado en donde se encontraba. Los spots aparecidos en este eje fueron quizá los de mejor manufactura que hubo en toda la campaña presidencial en general.

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Eje 2 – Presentación (del 13 de abril al 13 de mayo)

A diferencia del primer eje, ahora la campaña publicitaria gira en torno al candidato. Ambos ejes tuvieron exposición simultánea. Enrique Peña Nieto se presenta ante el electorado y relata sus orígenes, vivencias y experiencias personales. De igual manera, el candidato menciona los logros que obtuvo como gobernador del Estado de México y el aprendizaje que le dio dicho cargo. En total se generaron 10 versiones de estos spots, de los cuales se transmitieron 2,674 inserciones en la campaña presidencial.

La infancia de Peña Nieto se convierte en un tema central, ya que la grabación se hace en la casa que perteneció a su abuela y la cual le trae muchos recuerdos, situación que pretende establecer un vínculo afectivo con el votante mostrando un candidato con valores y que fomenta el concepto de familia. Relata también cómo influyó su familia en la determinación de tomar la carrera de abogado.

Se destacan algunos de sus logros como gobernador: el aumento de infraestructura hospitalaria, comunicaciones y transportes, servicios básicos y educación; mismos que constituyen las propuestas de campaña mencionadas durante el desarrollo del eje.

Las características técnicas de los spots develan un candidato serio que graba sus spots en la intimidad de una casa; algo totalmente opuesto al primer eje donde se pasea por algunas ciudades y sostiene encuentros esporádicos con algunas personas. Ahora, es mínima la interacción con las comunidades.

Los spots cuentan con abundante luz y usan recursos musicales emotivos en el ambiente, lo que intenta comunicar tranquilidad, familiaridad y desde luego confianza.

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Eje 3 – Respuesta a campañas negativas (del 27 de abril al 24 de junio)

En el tercer eje cambia radicalmente la estrategia del candidato. Paralelo a los dos primeros ejes, en éste se atisba una estrategia coyuntural, es decir, el pautaje publicitario se realiza en un contexto determinado de campaña de confrontación. Se dejan de lado las propuestas o el darse a conocer ante el electorado para centrarse exclusivamente en la defensa contra las campañas de contraste que realizaba el PAN en ese momento. En este eje se realizaron seis versiones de spots, de los cuales se transmitieron 1,848 inserciones.

El candidato se centra en resaltar que de su parte no existirá una campaña negativa contra sus adversarios y no responderá a las críticas. Al contrario: la forma en que enfrentará las agresiones será informando a la opinión pública sobre el cumplimiento de los compromisos que firmó y cumplió durante su gestión en el Estado de México.

Los temas del eje resultan interesantes en función de la idea que pretenden implantar: “las campañas negras dividen a México”. Esto guarda una relación especial con las elecciones del año 2006, cuando las campañas negativas fueron un elemento sobresaliente del proceso electoral. Por ello, antes de responder a los ataques con mayores ataques, el candidato pone a disposición de la ciudadanía una página de Internet donde es posible consultar el cumplimiento de los 600 compromisos.

Las propuestas del eje incluyeron el robustecimiento del programa “Oportunidades”, pero sobre todo la difusión de la idea de que Peña Nieto gobernaría tanto para sus simpatizantes como para aquellos que no comparten sus ideas.

Los spots fueron grabados en una oficina y no existe ningún tipo de interacción entre el candidato y su entorno. EPN se muestra serio y firme en los comentarios que realiza y en la defensa de su actuación como gobernador.

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Eje 4 – La labor de un presidente (del 27 de marzo a 3 de junio)

El cuarto eje es uno de los más interesantes en lo que a propuestas y temas de campaña de EPN se refiere. En este eje se estructura toda la propuesta del candidato. El orden de difusión y la forma en que comunica intentan transmitir una imagen de profesionalismo y certeza al electorado. En total se trasmitieron 9 versiones diferentes de estos spots, alcanzando a difundir 2,379 inserciones en el periodo señalado.

Los temas del eje fueron los siguientes:

Mirar al interior del Estado. Compromiso con la democracia, libertad y transparencia.Combatir al crimen organizado.Educación y programas de fortalecimiento de infraestructura escolar.Política social y disminución de la pobreza, deuda con los adultos mayores.Trabajo y creación de empleo para jóvenes-reactivación del campo.Promover el amor por México.

En lo referente a las propuestas, Peña Nieto habla de eliminar 100 diputados. La intención de la propuesta es reconocer un reclamo

popular reciente en cuanto a reducir la cámara baja debido al gasto en que ésta incurre, así como debido a los escasos resultados entregados año tras año por las legislaturas; por ello la gente no ve un beneficio tangible en contar con 500 diputados.

Desde luego el tema del crimen organizado está incluido en el repertorio de propuestas del eje. Sin embargo, únicamente se habla de corregir la estrategia contra la delincuencia sin llegar a una propuesta concreta y sin establecer pautas de acción para contrarrestar el creciente poder que han adquirido los distintos grupos del crimen organizado.

El candidato menciona la intención de erradicar la pobreza alimentaria. También propone establecer una pensión universal para adultos mayores e impulsar la política cultural de México, además de promover el campo y destinar una mayor cantidad de recursos a dicho sector.

Las características técnicas de los spots incluidos en el eje muestran un candidato serio y firme, que incluso en algunos momentos luce algo cansado. De nueva cuenta, los spots son grabados en una oficina y no hay interacción con otras personas.

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Eje 5 – La gente no puede estar equivocada (del 6 de mayo al 11 de junio)

El quinto eje es muy simple en cuanto a difusión publicitaria. La presencia del candidato es menor con respecto a los demás ejes. El concepto de la campaña incluye felicitaciones a las madres en su día, apoyo de varios ciudadanos que manifiestan su simpatía por el candidato y apoyo de jóvenes. Se produjeron 12 versiones con un total 1,951 spots en los 10 canales analizados.

Es posible identificar dos frases que son indicativas del eje: “México quiere cambiar” y “Mi voto es por Peña”. La intención es dar a conocer que todo tipo de personas se están sumando al proyecto de EPN. En este quinto eje no se emitieron propuestas de campaña. En los spots del eje, el candidato se muestra sonriente, sobre todo, se utilizan imágenes de eventos de campaña en los que el candidato ha convivido muy de cerca con las personas y donde las muestras de afecto son evidentes. La luz es abundante y en general se usa música emotiva.

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Eje 6 – Que México cambie para bien (del 10 al 24 de junio)

En este eje se aprecia una mayor cercanía del candidato con la gente, sobre todo en aquellos spots en los cuales visita algunos hogares, entabla conversaciones de tú a tú con las personas y plantea propuestas.

Dos temas dominan el eje. El incremento de ingresos de las familias y la reducción de precios de la luz. Este último asunto se convertiría en la única propuesta del eje, puesto que se plantea una reforma energética con el propósito de aminorar los costos de la energía eléctrica. En total se desarrollaron cinco versiones de spots en este eje y se transmitieron 1,173 veces en los diez canales estudiados.

En lo referente a las características técnicas de estos spots, la luz es abundante y el candidato se presenta sonriente y, sobre todo, muy cercano a la gente. Se utiliza música ambiental e imágenes de encuentros con gente trabajadora.

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Eje 7 – Invitación al voto (del 18 al 24 de junio 2012)

Este eje temático de la campaña publicitaria de EPN se orienta principalmente a invitar al voto. Se menciona que el candidato va delante de sus adversarios en todas las encuestas, con el objetivo de que la gente piense que México ya decidió. Se relaciona al voto con el compromiso de cumplir las propuestas que emitiera el candidato durante la campaña y se llama a votar por el valor del trabajo. En total se generaron siete versiones de spots que reprodujeron 673 inserciones comerciales.

El concepto “compromiso” surge de nueva cuenta al asegurar que: “México es un gran país que merece un gran compromiso”.

Durante el eje no se plantean propuestas de ningún tipo, el llamado el voto constituye el eje toral del mismo.

Los spots muestran a un candidato sonriente y con liderazgo, que se revela cercano a la gente y con una actitud positiva. La interacción con el público aumenta con respecto a los últimos ejes al reproducir imágenes de las giras y recorridos de campaña. Se utilizan también escenas del entorno de trabajo del candidato donde convive con sus colaboradores más cercanos.

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Eje 8 – Compromiso verde (del 27 de abril al 27 de mayo 2012)

El último eje, desarrollado en paralelo a los demás y bajo la bandera unificada de la coalición Compromiso por México, tiene dos vertientes. La primera, una variante del recorrido por México, pero focalizada a los temas ambientales, y la segunda, se trata de la colecta de las iniciativas del grupo parlamentario del Partido Verde Ecologista de México en un complemento de campaña bajo el slogan “Mi compromiso también es verde”.

La seguridad social, en específico el abasto de medicinas, el desarrollo sustentable y generación de empleo en zonas con vastos recursos naturales, y la conciencia ecológica son las temáticas que se abordan en este eje. EPN se compromete a complementar su campaña con políticas ambientales que el verde ecologista tiene en su plataforma de partido.

Peña Nieto adopta las propuestas difundidas por el partido verde:

Si el gobierno no te da las medicinas, que te las pague.Las empresas que contaminen deben pagar y reparar el daño.

Los recursos técnicos utilizados son compartidos con los ejes 1 y 4; spots que se desarrollan en espacios abiertos perfectamente cuidados, así como en la oficina del candidato. La constante de la corbata roja del candidato cambia a verde, combinando el fondeo musical con la música emotiva.

Se expusieron seis versiones de spots repartidas en 2,571 inserciones comerciales, transmitidas durante el periodo señalado. Se muestra a continuación la figura ilustrativa del eje.

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Eje institucional – Partido Revolucionario Institucional

El eje del PRI se dividió en dos principales temas. El primero, la campaña “México está detenido” que tuvo lugar del 4 al 20 de mayo; y el segundo “Campaña negativa contra AMLO” que se transmitió del 10 al 17 de junio. En total se trasmitieron 1,123 spots divididos en siete versiones.

En lo referente al primer rubro, el PRI ofrece su postura acerca de lo que México necesita. En los spots se critica principalmente a las administraciones panistas, argumentando que han detenido el desarrollo de México durante los últimos 12 años.

Las críticas recaen en los rubros económico, educativo y familiar. El propósito es dar a entender que durante los gobiernos del PAN, en México no hubo crecimiento ni desarrollo. Para recalcar el mensaje se recurre a la idea de que el país no puede permanecer otros 6 años en la inmovilidad.

El segundo rubro se dedica exclusivamente a la campaña de confrontación hacia Andrés Manuel López Obrador. Se utilizan imágenes del plantón en Reforma en 2006, cuando se pedía el recuento voto por voto y casilla por casilla de la elección presidencial. Se plantea

que AMLO no respetó la voluntad del pueblo y por eso organizó el cierre de la avenida. A partir de ello, los spots plantean que AMLO no cree en la democracia y se lanza la pregunta: ¿esto quieres para México?

En otro de los spots, se presenta a personas cercanas al círculo político de AMLO que fueron acusadas de corrupción para reafirmar la idea de que no hay honestidad en el candidato ni en quien lo rodea. En otro más se presentan imágenes de AMLO pidiendo a “Juanito” que participe en la elección a jefes delegacionales de 2009 y después de ganar ceda su lugar a Clara Brugada. Por ello se le acusa de manipular elecciones y de no respetar el voto.

En el último spot se difunde la idea de que AMLO incita a la violencia cuando no gana las elecciones. Esto se hace a partir de la descontextualización de un audio en un mitin en Tlatelolco, en el cual en realidad afirmaba que su movimiento es pacífico y que no busca la violencia como método electoral.

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Andrés Manuel López Obrador

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Eje 1- Campaña de contrastes (del 30 de marzo al 15 de junio)

Desarrollado en prácticamente todo el periodo de la campaña, del 30 de marzo al 15 junio, este eje se caracterizó por enumerar los desatinos de las gestiones priistas en el poder, referencias a “70 años de corrupción” del PRI y 12 años vestidos de luto a consecuencia de las acciones de los gobiernos panistas en la lucha contra el crimen organizado. La campaña de contrastes se transformó y centró su objetivo en la figura de Enrique Peña Nieto y sus desatinos de campaña.

La exaltación de los errores del PRI y del PAN, la crítica constante a la figura de Peña Nieto y el uso de imágenes de su visita a la Universidad Iberoamericana fueron los principales elementos explotados para tratar de acortar la distancia que, de acuerdo a las encuestas del momento, llevaba el candidato del PRI.

López Obrador se presentó ante el electorado como el “cambio verdadero” con el propósito y encomienda de recobrar la dignidad, la justicia y la paz, pero sin explicar –por lo menos mediante su campaña publicitaria—cómo realizaría tan ambiciosa tarea.

Con la campaña “pueblo por pueblo”, “en corto” quedó de manifiesto en este eje el recorrido nacional, la cercanía con la gente, la colecta de propuestas, reforzando la imagen de López Obrador trabajada desde 2006.

En cuanto a los recursos técnicos de los spots en este eje, AMLO replicó el esquema de sus spots de 2006: musicalizaciones emotivas y grabaciones en locación, llenas de luz que revelan la imagen carismática del político tabasqueño. En total se produjeron siete versiones de este eje, las cuales sumaron 4,742 spots transmitidos.

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Eje 2- Reconciliación nacional (del 30 de marzo al 15 de junio)

Paralelo al primer eje, el concepto de reconciliación nacional es el de mayor despliegue en la campaña de López Obrador. A este tema dedicó 10 versiones de anuncios con un total de 4,613 inserciones comerciales en diez canales de televisión.

En este eje se presentó la unión de fuerzas para recuperar un país de progreso y de valores, y generar un compromiso con todos, no sólo con los electores sino incluyendo tanto a simpatizantes como detractores; fue también un llamado a la confianza y serenidad. Abordó temas como la seguridad, enfocando la atención en las causas del delito y no en el ataque de las consecuencias.

La promoción de un “gobierno honesto” es otro tema de este eje, el cual propone obrar con justicia para obtener el bienestar de todos. Se retoma de 2006 el concepto de la austeridad republicana, con el estandarte de eliminar lujos del gobierno y el apoyo universal a la gente del campo y la ciudad, así como el de manejar una política incluyente que garantice la unidad de cara a la construcción de un México próspero, justo y fraterno.

Este eje se alinea con la denominada “política amorosa”, cuestionada por los medios de comunicación. Entre las propuestas vertidas en la publicidad del tabasqueño estuvieron: la creación de 7 millones de empleos, la reactivación de la economía y el progreso- aunque sin asentar las bases de cómo se realizaría-, la renovación de la policía, aumentar el uso de la tecnología al servicio de la seguridad pública y el trabajo conjunto entre ciudadanos y autoridades.

Este eje mantuvo recursos técnicos con luz abundante y musicalizaciones ambientales emotivas. A diferencia del anterior, López obrador aparece solo, proyectando una imagen seria y firme, pero a la vez afectiva.

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Eje 3 - Vota López Obrador (del 11 de mayo al 22 de junio)

El eje más breve, que se intensificó al final de la campaña de Andrés Manuel López Obrador fue el de la identificación con el electorado. Un concepto central fue el del apoyo de los jóvenes, como un llamado para conquistar a los votantes por primera vez. El diseño fue coyuntural, a propósito de la animadversión que algunos jóvenes mostraron contra su rival Enrique Peña Nieto. El equipo de AMLO rápidamente identificó la oportunidad y trabajaron una microcampaña de promoción del voto entre los jóvenes.

Por otra parte, este eje incluye la propuesta de luchar por ideales y principios, imagen propia que AMLO trató de colocar siempre en el imaginario colectivo. La búsqueda común del ser humano también fue exaltada por el candidato bajo el slogan: “Somos millones de mexicanos los que luchamos por el cambio”.

Sin ninguna propuesta específica, este eje contó con tan sólo tres versiones que mostraron a un candidato sonriente y confiado, en locaciones abiertas y cerradas, con recursos musicales emotivos derivando al llamado a cada elector para que convenciera a otros cinco ciudadanos a votar por la causa.

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Eje Institucional – Partido de la Revolución Democrática

El equipo de campaña de López Obrador apostó por la frecuencia, al ser la fuerza política que lanzó menos versiones. Por otra parte, los aspirantes al poder legislativo de los partidos de izquierda renunciaron a la promoción de sus candidaturas y centraron su campaña en la figura de AMLO al retomar algunas de sus versiones solamente agregando la leyenda: “Vota por diputados y senadores”. Esta estrategia se presentó exclusivamente en la coalición formada por el PRD, PT y Movimiento Ciudadano.

Gabriel Quadri de la Torre

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Eje 1- Combi cuatro jóvenes (del 30 de marzo al 13 de abril)

Como se dijo anteriormente, la última candidatura en adquirir su registro ante el IFE fue la de Gabriel Quadri de la Torre, un personaje que no figuraba en la vida política antes de febrero de 2012, por lo cual era necesario darlo a conocer rápidamente y proyectar su imagen a la ciudadanía en general.

El eje “Combi cuatro jóvenes” se sustentó en un símil de los aspirantes a la Presidencia de la República, personificándolos como si fueran jóvenes. A Quadri se le presenta bajo la figura de un intelectual con capacidad de discernimiento sobre las principales problemáticas del país, todo ello enmarcado en la interrogante: “¿contamos contigo?”. En total se realizaron cinco versiones que se transmitieron en 1,756 spots.

Desde el inicio de su campaña, Quadri privilegió una agenda de orden común con temas como: la equidad de género, la reivindicación del papel de la mujer en la sociedad mexicana y la educación, los cuales han sido estandarte del partido desde sus inicios. Por ello en sus spots se incluyó la afirmación de que un país de excelencia requiere escuelas y maestros de excelencia, que se registró más como un deseo que como una propuesta como tal, ya que el concepto no se alcanzó a aterrizar, al menos no en los spots.

El estilo para presentar a Gabriel Quadri fue singular y diferente a las fórmulas de construcción de imagen de un político, lo cual era consonante para alguien que nunca se asumió públicamente como tal, sino como el único candidato ciudadano.

La presentación del recorrido de los personajes en la camioneta estilo “retro” estuvo enmarcada por escenarios del interior del país, con música de la misma condición, original y amena.

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Eje 2- Campaña de contrastes (del 20 abril al 8 de junio)

La representación de la interacción ficticia de los cuatro jóvenes, simulando a los candidatos, permitió exaltar los principales atributos del joven intelectual, Quadri, que invariablemente aportaba comentarios refinados sobre las temáticas sociales tocadas en cada uno de los spots: salud, campo, equidad de género, discriminación, igualdad de minorías, conceptualización de ciudadanos únicos con derechos y responsabilidades, y el derecho de cada mexicano a la seguridad.

En contraste se hacía la exaltación de los aspectos negativos de los otros tres jóvenes, mostrando a una jovencita estricta, rígida, conservadora, desinformada, renuente al contacto con la gente; a un joven de habla distendida preocupado por el amor y creador de conjeturas comunes e infundadas. Y ni qué decir del cuarto personaje: un joven de camiseta roja, personaje centrado en su apariencia y carente de toda opinión.

La sutileza del mensaje y la forma impersonal para transmitirlo convierte a ésta en una campaña de contrastes, que bajo el modelo común puede interpretarse como una campaña negativa.

Se mantuvieron los recursos técnicos del eje anterior, rescatando un par de propuestas: la creación de un sistema de prevención de adicciones y el fortalecimiento de programas de apoyo para el campo. Se modificó también el sentido interrogativo de la frase “¿contamos contigo?” por uno afirmativo: “Contamos contigo”. Se produjeron cuatro versiones de spots, con un total de 1,161 repeticiones en los 10 canales estudiados.

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Eje 3- Bienvenido el voto de los libres (del 4 de mayo al 8 de junio)

No podría encontrarse mejor ejemplo de una campaña diversificada con este giro total para apuntalar la candidatura de Gabriel Quadri. Este eje se caracterizó por la asociación del candidato con personajes históricos que son íconos de la libertad y el desarrollo humano. Señala que en la historia se registran cambios que parecían imposibles, por qué no pensar que en 2012 ¿es tiempo de un cambio más en México? Por eso la apuesta: “La historia demuestra que se puede cambiar el destino, tú tienes el poder de cambiar la historia”.

Dado el alcance del mensaje, es fácil deducir que no hay propuestas en este eje, puesto que solamente se publicitó un gran ideal. De ahí también la ausencia del candidato o de su símil juvenil, y en su lugar la pantalla mostraba fotos y frases de Gandhi, Einstein, Luther King, Mandela y Zapata. En total se produjeron cuatro versiones de este tipo sumando 651 spots comerciales.

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Eje 4- Voto útil (del 8 al 26 de junio)

Después de los debates presidenciales, entre el 8 y el 26 de junio se perfiló un nuevo eje dentro de la campaña de Gabriel Quadri de la Torre, como espacio informativo nutrido de propuestas para promover el llamado voto útil.

En este eje se publicitan no solamente la candidatura a la presidencia, sino también las candidaturas del partido a las diputaciones y senadurías bajo el lema: “los diputados y senadores que México necesita”. Se hicieron dos versiones con un total registrado de 291 repeticiones.

Las propuestas de este eje fueron:

Fomento de mercados y producción sustentable.Acceso universal a electricidad y transporte público.Eliminación de privilegios fiscales.Justicia accesible y transparente para todos.Policía preparada y eficaz.Reducción de ISR a trabajadores y empresas.8% del PIB para educación.Reelección de legislaturas y candidaturas ciudadanas.Infraestructura, transparencia y becas para el deporte.Sistema Nacional de Pensiones transparente y eficiente.

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Eje 5- La nueva alianza es contigo (del 15 al 22 de junio)

En este eje de cierre, el equipo de Gabriel Quadri optó por presentar un balance de la campaña y trabajar en la reiteración del mensaje final: “La nueva alianza es contigo”. Se trató de un eje carente de propuestas, con amplios contrastes, desde introspecciones de Quadri con su símil juvenil hasta la interpretación de una canción de rock por parte de los cuatro jóvenes que meses atrás iniciaron su recorrido por México en la camioneta combi.

Con el mismo estilo de los ejes anteriores, los temas abordados incluyeron el apoyo de una nueva opción, refrendar que los ciudadanos son mejores que los políticos y un último llamado al voto. Fueron 473 spots que se transmitieron en tres versiones.

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Eje Institucional – Partido Nueva Alianza

En sincronía con la campaña de su candidato presidencial, el Partido Nueva Alianza coordinó la promoción de sus candidatos a diputados y senadores en prácticamente todos sus ejes, desde la vinculación con personajes históricos íconos de la libertad y el desarrollo hasta el voto útil para cambiar la historia.

Gabriel Quadri de la Torre fue partícipe de esta campaña de apoyo a sus compañeros de partido, diferenciando a las distintas versiones mediante textos que aparecían en la pantalla como superimposiciones o tags.

Fuente: Delphos 2012. Elaboración propia con datos de IBOPE AGB México.

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Ejes temáticos: los puntos nodales

La campaña publicitaria de Enrique Peña Nieto se distinguió de las de los otros candidatos por contar con una estructura bien definida, que hace pensar en un diseño planeado previamente a la contienda. Esto se hace patente desde el inicio de la campaña, con la clara intención de demostrar que el candidato también se acerca a las personas y puede tener contacto con ellas. De la misma forma está pensado el segundo eje de la campaña en el que se busca presentar al candidato y hablar sobre sus orígenes y logros como gobernador.

Sin embargo, las etapas de una campaña no pueden estar planeadas al cien por ciento y siempre hay un espacio de oportunidad que debe considerarse, el cual depende enteramente de la forma en la que los oponentes lleven sus propias campañas. Es decir, cuando EPN se vio atacado, recurrió a hablar sobre los compromisos que cumplió como gobernador del Estado de México, era necesario demostrar que los ataques eran infundados.

En el caso de JVM, el primer eje de su campaña fue el único que contó con una estructura definida y planeada. Sin embargo, al mismo tiempo es el eje que ocasionó mayores problemas a la candidata,

obligándola a replantear toda su estrategia mediática a pocos días de haberla iniciado.

Los ejes restantes de la campaña de la candidata demostraron no tener una planeación definida, sino más fueron construidos sobre el camino. Esto ocasiona que la campaña de JVM nunca despegue y parezca ir de un lado a otro. Va de la descalificación de sus contrincantes y asumirse como “la mejor” a alabar el rol de la mujer. Es decir, no hay un camino establecido para su campaña.

La estrategia de AMLO estuvo definida desde el inicio: buscó reconciliarse con amplios sectores de la población que pudieron verse afectados por el plantón en Avenida Reforma en 2006. Además, su campaña está planeada para ser un contraste entre las administraciones priístas y panistas, e invitar al voto por su proyecto como un cambio verdadero. Sin embargo, no hay una gran dinámica en sus spots, se notan previamente definidos y sin una intención de cambiar conforme a las circunstancias de la campaña. A excepción del episodio contra EPN en la Universidad Iberoamericana, aprovechado por AMLO para dar a conocer su aceptación entre los jóvenes, su campaña no mostró otro cambio de estrategia.

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Por último, Gabriel Quadri al no tener nada que perder, realizó la campaña más ambiciosa de todas. Inició con una amplia crítica a la actitud pasiva de sus contrincantes y a su incapacidad para salirse de un libreto o pensar diferente a como lo establecen los estatutos de sus partidos. La campaña de GQT da muestras de tener una planeación previa, va directamente a establecer diferencias entre el candidato y sus rivales. Una de las propuestas que sobresalió fue la relacionada con el consumo de drogas y la creación de un sistema de prevención de adicciones. Es decir, dejar de considerar a las drogas solamente como un problema de seguridad.

A continuación se presenta una tabla resumen que condensa y sistematiza lo hasta aquí expuesto en lo referente a versiones de spots que ofrecieron propuestas.

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TABLA 4. SPOTS DE PARTIDOS QUE TRANSMITIERON PROPUESTAS DE CAMPAÑA. ALCANCE (% Y MILLONES), FRECUENCIA, VERSIONES, INSERCIONES, GRP (MILLONES), VERSIONES CON PROPUESTAS (%). CAMPAÑA ELECTORAL

2012

Las campañas negativas también obtuvieron sus dividendos en lo que a variables de audiencia se refiere, llegando todas ellas a más de 63% del electorado y con frecuencias de entre los 3 y 8 impactos. La norma efectiva de publicidad convencional es de 3 a 5 veces.

Los 10 spots más vistos

Entre los 10 spots con mayor audiencia en la campaña presidencial, cinco pertenecieron a la coalición Compromiso por México [EPN], cuatro al Movimiento Progresista [AMLO] y uno al PAN [JVM]. El spot que más gente vio durante los 90 días de campaña fue de la coalición PRI-PVEM respecto a la protección del medio ambiente, el cual sumó 1,612 inserciones.

De los tres primeros lugares, dos spots fueron firmados por la coalición Compromiso por México [primer y tercer lugar], sin embargo, los temas que presentan son más característicos del PVEM que del PRI. Ambos superaron los 32 millones de personas alcanzadas. El segundo

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TABLA 5. DATOS DE AUDIENCIA CAMPAÑAS NEGATIVAS. ALCANCE (% Y MILLONES), FRECUENCIA, INSERCIONES YGRP (MILLONES). CAMPAÑA ELECTORAL 2012

spot más visto le corresponde al Movimiento Progresista, el cual también superó los 32 millones de personas con 1,783 inserciones.

El único spot del PAN que se encuentra en la lista tuvo una audiencia superior a los 28 millones de personas y contó con 968 inserciones. Lo anterior se debe a que su participación fue como partido único y no en Coalición, lo cual no le permitió compartir versiones del spot y gozar de una pauta más sostenida en el tiempo a fin de lograr audiencias mayores.

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GRÁFICA 12. LOS SPOTS MÁS VISTOS. ALCANCE (MILLONES) E INSERCIONES.

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Durante los 90 días que duró la campaña propiamente dicha, se emitieron en total 176 versiones de spots, entre los que podemos destacar con mayor alcance a los 10 siguientes:

1) CAMION QUE TIRA CONTAMINANTES, A INGENIERO NO LE PREOCUPA → Respecto al asunto del medio ambiente y de empresas que contaminan sin recibir castigo alguno, se proponen sanciones para quienes incurran en esos actos, además de la reparación del daño.

2) OFICINA DE AMLO EN DONDE SE COMPROMETE CON TODOS Y AFIRMA TENER EXPERIENCIA D.F. → Andrés Manuel López Obrador asegura que replicará su gestión en el Gobierno del Distrito Federal para trasladar los éxitos en seguridad al ámbito presidencial. Es utilizado el slogan principal de la campaña: “El cambio verdadero está en tus manos”.

3) DESDE OFICINA, EPN RESPALDA LA PROPUESTA DE QUE EL GOBIERNO PAGUE LAS MEDICINAS → Enrique Peña Nieto respalda la propuesta del Partido Verde Ecologista de México respecto a que en caso de que el

ISSSTE o el IMSS no tenga las medicinas solicitadas por los derechohabientes, se les deberá expedir un vale equivalente al importe de las medicinas que no se les surtieron.

4) LA HISTORIA DE 70 AÑOS DE CORRUPCIÓN Y EL CAMBIO QUE NO LLEGÓ → El PRD critica al PRI y al PAN. Al primero por 70 años de corrupción con que gobernó al país; al segundo, por 12 años de un cambio que nunca llegó. Hace referencia a la guerra contra el narcotráfico que ha dejado más de 60 mil familias enlutadas. Se habla de construir una nueva historia para México.

5) UNA VALLA Y LOS APOYOS Y PROMESAS QUE SE DESVANECEN COMO PAPEL → Crítica al PRI y al PAN sobre promesas incumplidas al llegar a ser partidos en el gobierno. Se menciona a AMLO como una persona diferente y capaz de conseguir apoyos de verdad para poner en marcha los sueños de todo un pueblo.

6) SEÑORA HACE FILA EN IMSS PARA MEDICINAS Y NO OBTIENE RESPUESTA → Otro spot referente a

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vales de medicinas que denuncia su desabasto en las instituciones de salud, lo que obliga a las personas a comprar por su cuenta las medicinas, y propone: “si el gobierno no te da las medicinas, que te las pague”.

7) AMLO SE COMPROMETE CON SU HIJO PARA HACER NUEVA HISTORIA → Aparece AMLO haciendo un compromiso con su hijo y todos los mexicanos. Desea lo mejor para todos los niños de México y habla de encabezar un gobierno honesto que procure la justicia y el bienestar para todos.

8) ÁNGEL CIUDAD MÉXICO CONTRASTES PÁGINA → EPN critica que la Ciudad de México no tiene el reconocimiento internacional que merece debido a los contrastes y carencias que pueden verse en las calles. Dice que cuando sea presidente trabajará para que todos tengan un buen presente y un futuro prometedor. El cierre se da con el slogan principal de la campaña: “Este es mi compromiso y tú sabes que lo voy a cumplir”.

9) FOTOGRAFÍA DE CASA DE INFANCIA DE EPN → Se hace referencia a la niñez de Enrique Peña Nieto. Cuenta de su casa en Atlacomulco y como su abuela le preparaba “pan con nata” y “charales con huevo”. Recuerda que había un tocadiscos para escuchar a Jorge Negrete.

10) ECONOMISTA OPORTUNIDADES EN SALUD 2012 → Este es el único spot firmado por el PAN que se encuentra entre los 10 más vistos de la campaña. Josefina Vázquez Mota dice que su experiencia como economista y madre le permite conocer los problemas de las familias mexicanas. Menciona que cuando estuvo al frente de la Secretaría de Desarrollo Social se inició el programa “Oportunidades”, con el que se mejoraron las condiciones de vida de 24 millones de mexicanos. El slogan que identifica al spot es: “Construir un México diferente, con tu ayuda sí es posible”.

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Spots polémicos

Las campañas políticas tienen siempre una parte de polémica y de confrontación. En algunas ocasiones, estas características pueden ir más allá de lo permitido, por lo que se vuelve necesaria la intervención del árbitro electoral. Es importante señalar que en materia de publicidad electoral, el COFIPE señala en su artículo 38, inciso p), la obligación de candidatos y partidos de “abstenerse, en su propaganda política o electoral, de cualquier expresión que denigre a las instituciones y a los partidos o que calumnie a las personas.” Bajo este contexto, es importante señalar que no hay una prohibición explícita sobre campañas negativas, sin embargo, a partir del artículo antes mencionado, el IFE posee la facultad de sancionar a petición de parte, sea de partidos o candidatos, la publicidad que presuntamente pueda contravenir la norma. Así, el IFE tiene la encomienda de resolver los conflictos que los partidos señalen en esa materia, aunque no es la última instancia, ya que si los partidos deciden impugnar su resolución, lo pueden hacer acudiendo al TEPJF.

En este apartado se consideran spots polémicos aquellos que estuvieron envueltos

en el proceso de señalamiento por parte de los partidos ante el IFE por su contenido presuntamente violatorio de la norma. Se consideraron de dos tipos: spots que fueron denunciados por los partidos y que la autoridad electoral emitió la resolución de suspenderlos; y spots que fueron denunciados por los partidos ante la autoridad pero no recibieron sanción de acuerdo al dictamen de la propia autoridad.

A. Spots con suspensión de transmisiones

LA VERDAD NO DIVIDE: El spot logró un alcance de 14.8 millones de personas mayores de 18 años. Tuvo 70 inserciones en los 10 canales reportados. El argumento central se construye al enunciar que “la verdad no divide” y quien divide al país es EPN y el PRI. Al candidato se le acusa de ignorar el número de “feminicidios” cuando fue gobernador y a su partido de no tener el valor para enfrentar al crimen. Esta versión fue una respuesta del PRI a un spot en el que EPN indica que no entrará en discusiones sobre ataques en su contra para no dividir a México.

ALGUNAS PERSONAS NUNCA CAMBIAN: En el spot el PRI ataca a AMLO con algunos de los discursos que emitió a lo largo de su

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vida política. Con 73 inserciones alcanzó a 15.1 millones de ciudadanos. Su contenido retoma algunas frases polémicas del candidato como la toma de pozos petroleros o “al diablo con sus instituciones”. De igual manera rescata una frase descontextualizada de su discurso en Tlatelolco como un llamado a las armas para tomar el poder.

CHAROLAZO: El spot alcanzó un total de 19.3 millones de personas con 18 años cumplidos o más, mediante 134 inserciones. El PRI crítica a AMLO por dos situaciones que van en contra de su discurso de honestidad. En primer lugar, se recuerda la situación de 2003 en que René Bejarano fue grabado mientras recibía dinero amarrado con ligas. En segundo, se inserta un segmento de una grabación de 2012 durante una reunión en que se pide a algunos empresarios la cantidad de 6 millones de dólares para ganar la presidencia. El spot cierra con la frase “Esto no es honestidad, México merece algo mejor. Tú decides”.

YA NO CABEN LOS CORRUPTOS: El alcance del spot fue de 8.6 millones en el target de ciudadanos, sumando un total de 44 inserciones. El PAN acusa al PRI por solapar el mal uso de fondos sindicales para pagar lujos del líder sindical y su familia.

Además, se acusa a gobernadores del partido de recibir dinero del narcotráfico.

SERENAR A MÉXICO: Es el único spot que fue suspendido sin contener un contenido de crítica hacia adversarios. Fue visto por 20.9 millones de ciudadanos. El protagonista es Marcelo Ebrard, quien afirma que cuando sea Secretario de Gobernación en el gabinete de AMLO dedicará todo su esfuerzo a “serenar a México” para “lograr la tranquilidad que tanto anhelamos”. Como la emisión se registró cuando aún Ebrard era Jefe de Gobierno del D.F., la sanción se basó en el uso de su cargo público para influir en el voto. El spot tuvo un total de 170 inserciones.

B. Spots denunciados

Estos promocionales presentaron contenido negativo y polémico; fueron denunciados ante el IFE, pero no se sancionaron con la suspensión de su transmisión.

VIOLENCIA ES CULPA DEL PRI: El alcance del spot fue de 28.4 millones de personas y tuvo 571 inserciones. En el spot el PAN asegura que “donde el PRI gobierna está la violencia”; se acusa también que a los criminales se les deja tomar el control de aquellos estados que gobierna el PRI, incluso se asegura que: “7 de cada 10 homicidios se

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cometieron en estados gobernados por el PRI”.

PEÑA NO CUMPLE: El spot fue visto por 24.5 millones de personas a través de 321 inserciones. El mensaje forma parte de un eje de la campaña del PAN que cuestiona el cumplimiento de los 600 compromisos de EPN como gobernador. Se invita al espectador a revisar la página de Internet y a comprobar que los compromisos se hayan cumplido.

TÚ ME CONOCES, TÚ ME CONOCES: El spot alcanzó un total de 23.9 millones de personas que tienen 18 años cumplidos o más, con 250 inserciones. La intención del promocional firmado por el PAN es vincular a EPN con ciertos personajes de su partido que se han visto envueltos en escándalos de corrupción o narcotráfico. Se mencionan Carlos Salinas, Fidel Herrera, Mario Marín, Humberto Moreira y Tomás Yarrington.

VILLANUEVA – YARRINGTON – “LA BARBIE” – “EL INDIO”: El spot tuvo un alcance de 18.1 millones personas mediante 121 inserciones. Al igual que en el ejemplo anterior, la intención es relacionar a EPN con personas implicadas en delitos. En este caso se trata de vincularlo con las acciones

criminales de “La Barbie” y “El Indio” en el Estado de México, lugar que era su centro de operaciones.

El Monopoly electoral

El Monopoly electoral es un recurso creado para simplificar el seguimiento de la competencia publicitaria de los candidatos presidenciales. Como en su referente original en el popular juego de mesa, se presenta una línea cronológica de los spots electorales que fueron presentando las distintas campañas en contienda.

A diferencia del Monopoly convencional, nuestro tablero sigue un sentido inverso a las manecillas del reloj y los elementos de las esquinas del tablero en la versión original fueron intercambiados por momentos medulares del proceso electoral, como los dos debates organizados por el IFE y aquel realizado por el grupo “Yo soy 132”. Los tres eventos se constituyeron como filtros de escrutinio público para los candidatos a la presidencia.

Adicional al formato, otra tarea de adaptación consistió en la definición de una serie de criterios de inclusión y exclusión de spots. Por ejemplo, los datos de audiencia (alcance y frecuencia) o bien el contenido de los

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spots; y el carácter negativo, que en la mayoría de los casos respondió a sucesos específicos a manera de respuesta y contra-respuesta de cada partido y candidato. Esta última característica permitió realizar una cadena de relaciones entre spots hasta su desenlace. Debe entenderse también que las reglas electorales o las coaliciones electorales que formó cada partido político definieron su mayor presencia en los medios de comunicación.

El número de versiones también se consolidó como factor de selección, en sentido lógico: ante una mayor gama de opciones una mayor posibilidad de elección.

Con esos criterios, el Monopoly electoral contiene 54 de 176 versiones, es decir 30.7% (Véase a detalle en el anexo con el listado de todos los spots).

Nuestro tablero está edificado en cuatro franjas, corriendo la primera del inicio de las campañas al primer debate del IFE, es decir, del 30 de marzo al 6 de mayo de 2012.

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Los primeros spots de cada uno de los candidatos nos revelan sus estrategias iniciales. EPN recorre México y muestra su interés por conocer el país al visitar distintas ciudades. AMLO busca el perdón de la ciudadanía por las decisiones tomadas en 2006 después de las elecciones presidenciales y lanza las primeras críticas a los gobiernos del PRI y del PAN. JVM enfatiza en sus orígenes y logros al frente de la SEDESOL y la SEP. GQT intenta diferenciarse de los demás candidatos al remarcar sus principales defectos. La primera serie de spots de cada candidato revela lo conscientes que están de sus carencias.

En el segundo bloque de spots se halla el primer enfrentamiento de la campaña, se trata del ataque por parte del PAN hacia EPN (Peña no cumple). En los spots, se le acusa de no haber cumplido con todos los compromisos que prometió y se presentan imágenes de obras inconclusas que se presumen como acabadas. EPN responde con una serie de spots a través de los cuales invita a la gente a cerciorarse de la conclusión de las obras y a visitar una página de Internet que contiene todos los documentos de las mismas (Peña sí cumple). AMLO da a conocer un spot en el cual se

compromete con su hijo y con todos los niños de México, quizá el spot más emotivo de la campaña.

Hasta este momento, la disputa en los medios sólo incluye al PRI y al PAN. Los spots de ataque y defensa marcan la agenda de lo que se discute en televisión, radio y prensa. Incluso se establece una “mesa de la verdad” para comprobar quién faltaba a ella. Saber si EPN cumplió o no cumplió sus compromisos determina el curso inicial de la campaña. Lo que da pie a que sean PRI y PAN los principales actores son precisamente los resultados de las distintas encuestas electorales que señalaban a dichos partidos como los únicos contendientes reales.

El debate del 6 de mayo de 2012 marca la primera división en nuestro tablero. A partir de él, se redefinirían algunas estrategias de los candidatos.

En primer término, AMLO critica nuevamente a los gobiernos priístas y panistas por las promesas no cumplidas a lo largo de sus gobiernos presidenciales. El PAN lleva a un nuevo nivel la campaña negativa contra EPN, ahora ataca también a su partido y a integrantes del mismo acusándolos de corrupción mediante la frase “En el PRI ya no caben los corruptos porque está lleno de ellos.” Por otra parte, y derivado de la visita

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de EPN y AMLO a la Universidad Iberoamericana, este último emitiría un spot en el que presume el recibimiento que se diera a cada uno y resaltan la aceptación que él tiene entre los jóvenes. En el spot se muestran imágenes sobre las protestas y reclamos a EPN. Así, EPN deja de lado la campaña “sí cumple” y ahora enfoca sus spots a presentar personas comunes y corrientes que aseguran votarán por él. También presenta spots con los datos de las principales casas encuestadoras que lo perfilan como ganador de la contienda por un amplio margen. GQT muestra dos spots interesantes, en el primero critica la estrategia de combate al narcotráfico y en el segundo llama al voto útil, y se autonombra “candidato ciudadano”.

El segundo debate marca de nueva cuenta un antes y un después en las campañas. Ahora, las campañas negativas del PRI y el PAN se enfocan en AMLO. Se le acusa de “no creer en la democracia” y de fomentar prácticas para recolectar dinero para su campaña (“charolazo”). Es posible identificar una marcada intención de sus contrincantes por debilitar su posición en los sondeos electorales que en ese momento lo situaban en segundo lugar de la contienda.

La posición de JVM se mantiene alrededor del conflicto, confronta en sus spots tanto a

EPN como a AMLO en foros donde expresa lo que podría pasar si ellos llegaran a la presidencia. Al mismo tiempo, los spots de EPN se enfocan en la construcción de un vínculo directo con la ciudadanía al visitar casas o negocios para prometer mejoras sustanciales a la economía y al salario.

Posterior al segundo debate existe una segunda etapa de spots que destaca uno que cumple por completo el concepto de campaña negativa. Se trata de un spot del Movimiento Progresista que usa máscaras para aparentar diálogos de algunos personajes que han estado en contra de AMLO como Vicente Fox, Martha Sahagún, Elba Esther Gordillo, Enrique Peña Nieto y Carlos Salinas. De la misma forma, la coalición Movimiento Progresista emite un spot en el cual Marcelo Ebrard asegura que de llegar a la Secretaría de Gobernación, pondrá todo su empeño en regresar la seguridad a las familias. Los spots de Gabriel Quadri no cuentan con un gran sentido político, en uno de ellos tiene un grupo de rock con los demás contendientes de la campaña y en otro conversa consigo mismo sobre los aprendizajes de la campaña.

Como tercer momento decisorio se eligió el debate promovido por el movimiento #YoSoy132. A partir de él, inicia el cierre de las campañas. JVM continúa con los ataques

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hacia EPN y busca el apoyo del género femenino para levantar su campaña. AMLO anuncia que con su triunfo iniciará el renacimiento de México. EPN da las gracias por los recorridos nacionales que emprendió y el recibimiento por parte de la gente.

El tablero y la disputa política finalizan con una serie de spots muy particulares. AMLO pide a los ciudadanos que convenzan a cinco personas de votar por su causa. JVM emite algunos spots con mujeres que hablan a favor de su causa. EPN hace un recuento de las ciudades que visitó a lo largo de la campaña y a los millones de mexicanos que lo acompañaron. GQT pretende resaltar su papel de ciudadano y fomentar la idea de que es mejor que los políticos al ser una cuarta y mejor opción.

A manera de corolario del Monopoly electoral, hubo un spot sin firma de ningún partido político que atacaba a AMLO al mencionar una encuesta que decía que siete de cada diez mexicanos no confiaban en él y no querían poner su futuro en riesgo. Sin embargo luego se identificó que el spot mencionado había aparecido en el listado de spots asignados al PRI que el IFE difundió en su página web con motivo del proceso electoral. Dicho spot no generó un debate extraordinario por no tener firma, sólo se publicaron algunas notas periodísticas al

respecto, mismas que también corroboraban que el spot pertenecía al PRI.

La relevancia de dicho Monopoly electoral recae en la construcción de una narrativa sobre cómo los spots fueron utilizados para determinar los temas a discutir a lo largo de la campaña. La gran cantidad de spots obligó a los candidatos a diversificar su mensaje y proponer temas de discusión que impactaran la decisión del electorado. La valía del ejercicio se ubica en que el armado electoral que se construye a partir de él, permite entender la forma en que se estructuraron los spots políticos y analizar de una mejor manera el proceso electoral.

Al ver en conjunto el tablero, queda patente la intención de los cuatro candidatos de maximizar en la medida de lo posible sus cualidades, propuestas e imagen personal.

Las críticas fueron las que provocaron mayores ajustes a los planes originales para producir y programar defensas y contrataques. De ahí la sensación común de que las ideas y propuestas estuvieron muy ausentes en el proceso. Ciertamente las ejecuciones positivas se concentraron más en generar imagen del personaje, acentuar sus puntos favorables en la percepción popular, y no tanto en promover el ideario ofrecido al ciudadano.

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A. Los candidatos en el programa Tercer grado de Televisa

Un foro más de exposición mediática para los contendientes a

la Presidencia de la República fue Tercer grado, el programa

de debate en Televisa, encabezado por Leopoldo Gómez,

vicepresidente de noticieros de esa empresa. Cuenta también

con la participación de Joaquín López Dóriga, titular del

noticiero nocturno estelar de la televisora; Carlos Loret de

Mola, periodista y economista; Adela Micha, comunicadora y

productora; Carlos Marín, director general editorial de Grupo

Editorial Milenio; Ciro Gómez Leyva, fundador y conductor de

Milenio Televisión y director editorial de Grupo Milenio; y

Denisse Maerker, académica y periodista.

Televisa propuso y publicitó una serie de cuatro programas

especiales, uno por candidato, durante los meses de mayo y

junio. El orden en que se invitarían sería el mismo de su

OTROS DOS ACONTECIMIENTOS TELEVISIVOS EN LA CAMPAÑA: EL PROGRAMA TERCER GRADO Y LOS DEBATES

127

registro de candidatura ante el IFE, por lo cual

la serie inició el 9 de mayo con la presencia de

Josefina Vázquez Mota, para que en una mesa

redonda abierta se discutieran las propuestas

de campaña, formato que se mantendría a lo

largo de toda la serie.

El programa con la candidata panista llegó a

tener casi 6 puntos de audiencia, con 5.9 de

rating en telehogares. Aunque estuvo

alrededor de 2 puntos por debajo del récord

histórico de audiencia del programa, sí superó

el promedio del programa en el año, que hasta

entonces era de 3.4 de rating en telehogares.

Con el referente del primer programa con la

representante panista, tocó el segundo turno a

Enrique Peña Nieto, quien con cuidada

imagen, constante de su campaña, se

presentó en el foro de Tercer grado el 23 de

mayo, con el trasfondo de voces críticas que

anticipaban un trato preferencial, incluso hasta

de “preguntas a modo”. Con la presentación

de Peña Nieto el programa alcanzó 9.8 puntos

de rating, estableciendo un nuevo máximo

para la emisión. El candidato del PRI

sorprendió por su capacidad discursiva,

aunque sus críticos especularon que se había

preparado el programa con recursos como

borradores y Teleprompter.

El tercer capítulo de la serie también tenía un

contexto polémico debido a la añeja afrenta

pública entre Andrés Manuel López Obrador y

Televisa. Se dudó de que el candidato

participara y los propios titulares del programa

aclararon que la invitación ya estaba realizada,

pero dependía de López Obrador su asistencia

al estudio. El candidato de la coalición de

izquierda apareció en el Tercer grado del 6 de

junio y tocó temas muy diversos, entre otros:

sus propuestas, su relación con Televisa y si

respetaría un resultado de la elección en caso

que le fuera desfavorable.

En términos de audiencias, la mesa de Tercer

grado con López Obrador volvió a marcar otro

récord de rating, con 10.1 puntos en

telehogares; es decir, uno de cada diez

hogares mexicanos sintonizaron el programa

en su televisor, lo que hizo a esta emisión la

más vista de la serie con los candidatos y la

segunda más vista en la historia de los

programas de análisis de información.

El último candidato en aparecer en Tercer

grado fue Gabriel Quadri de la Torre, el 20 de

128

CAPÍTULO 1.7 - OTROS DOS ACONTECIMIENTOS TELEVISIVOS EN LA CAMPAÑA: EL PROGRAMA TERCER GRADO Y LOS DEBATES

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junio de 2012. En este capítulo final de la serie el auditorio solamente llegó a 5.8 puntos de rating,

el volumen más bajo de los cuatro programas especiales.

Los datos de teleaudiencia de Tercer grado con los candidatos se resumen en la siguiente figura,

en la que se comparan dos indicadores: puntos de rating en total de hogares (HH) y entre

personas de 18 y más años.

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GRÁFICA 13. RATING TERCER GRADO. PARTICIPACIÓN DE LOS CANDIDATOS A LA PRESIDENCIA.

B. La audiencia de los debates entre candidatos

La historia de los debates presidenciales en México es relativamente nueva. El primero se realizó el 12 de mayo de 1994 entre los entonces candidatos Diego Fernández de Cevallos, del PAN; Ernesto Zedillo, del PRI; y Cuauhtémoc Cárdenas, del PRD. Como resultado del encuentro las preferencias electorales se movieron para favorecer a Fernández de Cevallos, quien brincó de 9 a 26% en algunas encuestas publicadas.

En la siguiente elección presidencial se celebraron dos debates. El primero de ellos fue el 25 de abril de 2000 y se transmitió por los canales: 5 de Televisa, 7 de TV Azteca, IPN Once, Canal 40 y TV Mexiquense, con audiencias que oscilaron entre el 1.6 y los 8.5 puntos de rating para los canales que transmitieron en cobertura nacional, y de 0.1 a 0.8 puntos en las otras emisoras cuya cobertura era solamente dentro del Valle de México.

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TABLA 6. AUDIENCIAS DEL PRIMER DEBATE PRESIDENCIAL 2000.

La segunda edición de los debates de 2000 se efectuó el 26 de mayo y se transmitió en prácticamente los mismos canales, con excepción del Canal 5, que fue sustituido por Galavisión. En esta ocasión, sólo participaron los tres candidatos con mayor ventaja en las preferencias electorales: Vicente Fox, Cuauhtémoc Cárdenas y Francisco Labastida. La expectativa generada se reflejó en los niveles de audiencia, que aumentaron en todos los canales.

Instituidos como un componente de la contienda, los debates continuaron en la elección de 2006; el primero de ellos tuvo lugar el 25 de julio y quedó en la memoria colectiva como el debate de la silla vacía, ya que Andrés Manuel López Obrador se rehusó a debatir con Felipe Calderón (PAN), Roberto Madrazo de Alianza por México (PRI-PVEM), Patricia Mercado (PSD) y Roberto Campa de Nueva Alianza. Los niveles de audiencia de este evento estuvieron por debajo de los de debates anteriores.

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TABLA 7. AUDIENCIAS SEGUNDO DEBATE PRESIDENCIAL 2000.

El 6 de junio se transmitió el segundo debate presidencial de 2006, ahora sí con todos los candidatos registrados, incluyendo a López Obrador. Aunque esa circunstancia hizo crecer las expectativas, la transmisión no llegó a los niveles de audiencia que se registraron en el segundo debate de 2000, alcanzando un máximo en Canal 5 de 10.1 puntos de rating en el total de hogares.

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TABLA 8. AUDIENCIAS PRIMER DEBATE PRESIDENCIAL 2006.

Fuente: Delphos 2012. Elaboración propia con datos de IBOPE AGB México. 25 de abril de 2006. RaFng (%) total hogares.


El primer debate de 2012 se desarrolló en medio de la polémica sobre la forma en que se programaron en los distintos canales de las dos principales televisoras. Por ser un domingo, ambas empresas prefirieron no sacrificar su auditorio de programas de concurso, deportivos y películas, que son las opciones favoritas del público en fin de semana. Así, Televisa proyectó en su canal estelar el programa de concurso Pequeños gigantes 2; por su parte TV Azteca transmitió la película El día después de mañana en el canal 7 y el partido de cuartos de final del torneo de futbol nacional entre Monarcas y Tigres. El único canal con cobertura nacional que transmitió el debate fue el 5. A pesar de la gran competencia por la atención del público, la emisión obtuvo mayor audiencia que el partido de futbol y las películas transmitidas en el mismo horario.

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TABLA 10. AUDIENCIAS PRIMER DEBATE PRESIDENCIAL 2012.

En lo que respecta al volumen de televidentes, la transmisión del Canal 5 llegó a 1,347,860 personas en edad de votar, la de Once TV México a 290,190 y la de Canal 22 a 176,020; mientras que 131,070 personas fueron alcanzadas por Proyecto 40 y 64,130 personas por Cadena Tres.

Programado nuevamente para un domingo, el 10 de junio, el segundo debate fue objeto de controversia respecto a qué canales seleccionarían las televisoras para su transmisión. Grupos ciudadanos, como #YoSoy132 manifestaron que el IFE debería obligar a las empresas a darle cobertura estelar al programa, a lo cual el Instituto respondió que eso estaba fuera de sus facultades. A fin de cuentas tanto Televisa como TV Azteca programaron el segundo debate presidencial de 2012 en sus canales de mayor cobertura y lograron considerables volúmenes de audiencia.

El Canal 2 registró un récord histórico para este tipo de eventos con 17.4 puntos de rating en telehogares, y 2,653,730 personas mayores de 18 años alcanzadas. Por su parte, el Canal 13 de TV Azteca llegó a 802,100 personas alcanzadas, mientras que 467,550 vieron el evento en Once TV México. La transmisión en canales estelares afectó los niveles de audiencia de otras emisoras, como Canal 22, que alcanzó a 88,500 espectadores y Cadena Tres, que registró 56,190 alcanzados. Ambos canales, a diferencia del resto, reportaron menor audiencia que en el primer debate.

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Fuente: Delphos 2012. Elaboración propia con datos de IBOPE AGB México. 10 de junio de 2012Rating (%) total hogares.

Variable: Inserciones comerciales del medio televisión.

Tipo de spot: Regular. Se entiende por spot regular a la pieza digital exhibida en el medio de televisión que tiene como objetivo emitir un mensaje destacando principalmente los atributos, bondades y ventajas del consumo de cierto producto o servicio. Dichas piezas comerciales generalmente tienen duraciones promedio de 20, 30 o hasta 60 segundos. Aparecen en los bloques comerciales que acompañan la programación televisiva, aunque en tiempos recientes los spots comerciales se han integrado a los contenidos de los propios programas, a este tipo de publicidad se le llama product placement o publicidad integrada. Los spots regulares, también llamados

REFERENCIAS

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comerciales, se clasifican dentro de la publicidad convencional de la televisión, mientras que todo los contenidos publicitarios ajenos al bloque comercial, incluyendo recursos propios de la producción televisiva como los son las súper-imposiciones, virtuales, logos, etc., existentes dentro de los programas televisivos se les llama publicidad no convencional.

Versión: Se entiende como el número de spots unitarios que cuentan una historia propia y promocionan un producto, servicio o, en este caso, un candidato o candidatos. Una versión de spot es única y puede tener una multiplicidad de ejecuciones. Es decir, una versión puede tener cientos o miles de repeticiones. Canales Nacionales: 2,5,7,9,13 y Área Metropolitana de Ciudad de México (AMCM): 4, 11, 22, 28, 40.

Se decide componer una muestra de canales para estos análisis por diversos motivos:

Delimitación: en la actualidad no es posible cubrir todo el espectro televisivo en el país, no al menos con datos de audiencia y reporte de inversión publicitaria.

Importancia: los datos de audiencia reflejan los hábitos de consumo de televisión de las 28 ciudades comercialmente más importantes del país.

Estimación: la concentración demográfica de las 28 ciudades permite estimar datos a nivel nacional.

Audiencia: de los diez canales seleccionados, cinco son nacionales (2, 5, 7, 9 y 13) y cinco más son transmitidos en el Distrito Federal (4, 11, 22, 28 y 40). La audiencia que reportan estos canales en conjunto corresponde a 86% del total de la audiencia de televisión abierta a nivel nacional.

Target utilizado para variable de audiencia: personas de 18 años cumplidos o más (18+).

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CAPÍTULO 1.8 - REFERENCIAS

Artículo 211 del Código Federal de Instituciones y Procedimientos Políticos (COFIPE).

Sistema Integral para la Administración de los tiempos del Estado (SIATE), http://www.ife.org.mx/docs/IFE-v2/UTSID/UTSID-InformacionSocialmenteUtil/MonitoreoMedios-SIATE/SIATE.pdf.

Ídem.

Informe general sobre la administración de los tiempos del Estado en radio y televisión en materia electoral durante el Proceso Electoral Federal 2011–2012, p. 34, consultado en: http://www.ife.org.mx/documentos/proceso_2011-2012/documentos/Actividad_093.pdf el 10 de abril de 2013.

Recordemos que Delphos 2012, intenta medir el sustrato en la comunicación que permea en el electorado a través de cuatro métricas. La primera, el reporte de la actividad publicitaria de los partidos políticos y sus candidatos; la segunda, el análisis de contenido de noticias electorales; la tercera, el tracking publicitario en las elecciones; y la cuarta, las encuestas que miden la penetración de los principales temas electorales que están siendo absorbidos por el electorado.

Artículo 211 del Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales.

Este era el caso de Andrés Manuel López Obrador por PRD-PT-MC y Enrique Peña Nieto por PRI-PVEM-NAIFE avala mítines e impide spots para precandidatos únicos”.

http://www.excelsior.com.mx/index.php?m=nota&orgn=rsssm&id_nota=797458, Excélsior, 27 de diciembre de 2012.

Ver nota 1.

Para consultar el videoclip de las versiones mencionadas de todo el estudio es preciso ir al sitio web de Delphos que contiene los análisis de este libro (www.delphos2012.mx).

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Jara, Rubén. “Spotización electoral: las cifras 2009” en revista Este País, Núm. 243, Julio 2011, México.

“López Obrador propone al IFE debates semanales”, http://www.eluniversal.com.mx/notas/821123.html, El Universal, 7 de enero de 2012.

“Spots del Partido Verde Ecologista, los más recordados”, http://www.excelsior.com.mx/index.php?m=nota&seccion=especial-nacional-los presidenciables&cat=289&id_nota=802440, Excélsior, 16 de enero de 2012.

“Costará a Peña más de 440 mil spots ruptura con el Panal”, http://www.milenio.com/cdb/doc/noticias2011/47cbb8d1a07c0105ae453170ddc6b57f, Milenio, 24 de enero 2012.

“Comisión de Quejas del IFE baja spots de Vázquez Mota”, http://www.milenio.com/cdb/doc/noticias2011/8ec692e124be1520a5722fb45df15035, Milenio, 28 de enero de 2012.

“Josefina libra amonestación; IFE multa al PAN”, http://www.eluniversal.com.mx/notas/828911.html, El Universal, 8 de febrero de 2012.

“Sanciona el IFE al PVEM con la tercera multa más alta en la historia”, http://www.milenio.com/cdb/doc/noticias2011/ec8ad0740ac6034d5ab306fa9f9d0a6b, Milenio, 25 enero 2012.

Artículo 213 del Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (COFIPE).

Artículos 55, 57 y 58 del COFIPE.

Artículos 228, 341 y 344 del COFIPE.

“IFE avala multa al PVEM con más de 5 mdp”, El Universal, http://www.eluniversal.com.mx/notas/843735.html, 25 de abril de 2012.

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“TEPJF quita multa al PVEM y sanción a AMLO”, El Economista, http://eleconomista.com.mx/sociedad/2012/05/23/tepjf-quita-multa-pvem-sancion-amlo, 23 de mayo de 2012.

“IFE baja tres spots del Partido Verde”, El Universal, http://www.eluniversal.com.mx/notas/832503.html, 25 de febrero de 2012.

“IFE suspende spot de Héctor Bonilla en 21 estados”, Milenio, http://www.milenio.com/cdb/doc/noticias2011/0c19fac61a5c196509a8f507be279f9a, 2 de marzo de 2012.

En el párrafo octavo a la letra dice: “La propaganda, bajo cualquier modalidad de comunicación social, que difundan como tales, los poderes públicos, los órganos autónomos, las dependencias y entidades de la administración pública y cualquier otro ente de los tres órdenes de gobierno, deberá tener carácter institucional y fines informativos, educativos o de orientación social. En ningún caso esta propaganda incluirá nombres, imágenes, voces o símbolos que impliquen promoción personalizada de cualquier servidor público”.

“Denuncia PRI a Calderón ante el IFE por spots de la CFE”, Milenio, http://www.milenio.com/cdb/doc/noticias2011/82e40cb7b2f9779a08b92eae3d7ac416, 15 de marzo de 2012.

“Ordenan al IFE resolver queja contra spots de Beatriz Paredes”, Milenio, http://www.milenio.com/cdb/doc/noticias2011/304c59eb3e4fec5985b35a584e135121, 20 de marzo de 2012.

Fuente: Instituto Federal Electoral (www.ife.org.mx).

Se consultó el documento generado por el IFE “Informe general sobre la administración de los tiempos del Estado en radio y televisión en materia electoral durante el Proceso Federal Electoral 2011-2012”, en el cual se establece un cumplimiento de 97% del pautado de spots de radio y televisión. Dicho

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cumplimiento contempla todas las etapas del PEF 2011-2012 [Inicio formal de proceso electoral en 2011, Precampaña, Intercampaña y Campaña], es decir, se reporta que de un total de 28,947,323 spots para las 32 entidades federativas, los medios transmitieron 28,101,663 spots. Por el contrario, Delphos acota el objeto de solo al Distrito Federal y contempla únicamente la etapa de campaña que corre del 30 de marzo al 27 de junio del 2012. Además de que exclusivamente atiende el cumplimiento en televisión en los cinco canales con transmisión nacional y los cinco canales pertenecientes a esa entidad. En ese contexto se identifica que de un total de 73,760 spots pautados oficialmente por el IFE, los medios transmitieron 70,277. Lo cual acredita 95.2% de eficiencia.

“En espot, Vázquez Mota pide a mujeres evitar embarazos no deseados.... en urnas” http://www.jornada.unam.mx/2012/06/23/politica/012n1pol La Jornada, 23 de junio 2012. “Peña tacha a AMLO de antidemócrata en nuevos spot”: 24 Horas. El diario sin límites, 21 de junio del 2012: http://www.24-horas.mx/pena-tacha-a-amlo-de-antidemocrata-en-nuevos-spots-videos

Rating: variable de medición de audiencias que representa el porcentaje de todos los individuos de un target que está presente en un momento y canal o estación determinados.

Datos de IBOPE AGB México.

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ÍNDICE DE COBERTURA INFORMATIVA: UN ANÁLISIS DE CONTENIDO DE LAS NOTAS EN LOS MEDIOS SOBRE LOS CANDIDATOS A LA PRESIDENCIA EN 2012

JULIO JUÁREZ GÁMIZ

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Es investigador de tiempo completo en el Centro de Investigaciones Interdisciplinarias en Ciencias y Humanidades (CEIICH) de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) y miembro del Sistema Nacional de Investigadores con Nivel I.

Juárez Gámiz es licenciado en psicología por la UNAM y tiene una Maestría (MA) y un Doctorado (PhD) en Comunicación Política por la University of Sheffield, Inglaterra. Ha impartido cursos en licenciatura y posgrado sobre mercadotecnia política; psicología y comunicación; ética y periodismo y teoría de los medios de comunicación masiva en universidades nacionales como el ITAM, la Universidad Iberoamericana y la Facultad de Psicología de la UNAM, así como en la University of Sheffield.

Cuenta con experiencia como consultor en comunicación estratégica y relaciones públicas en el despacho Guerra Castellanos y Asociados. Ha presentado su trabajo en diversas conferencias nacionales e internacionales y ha sido articulista del periódico El Universal, las revistas Nexos y Zócalo, así como en los portales de noticias La Silla Rota y ADN Político del Grupo Expansión.

En abril de 2009 publicó el libro La Televisión Encantada: Publicidad Política en México editado por el CEIICH-UNAM. Entre sus investigaciones más recientes se encuentra el análisis de materiales publicitarios en televisión, también conocidos como infomerciales, requerido por el IFE en 2010. Ha realizado diversos estudios sobre el contenido televisivo acerca de la cobertura sobre el crimen organizado en noticieros de televisión en los años 1997, 2000 y 2009. Además, ha coordinado análisis acerca de la inserción de publicidad de productos y servicios en distintos programas de televisión.

En los procesos electorales de 2009 y 2012 coordinó proyectos de observación electoral financiados por el TEPJF, el IFE y la SEGOB, bajo la administración del PNUD, respecto de la publicidad televisiva de los partidos políticos, así como de la cobertura informativa de los medios de comunicación.

JULIO JUÁREZ GÁMIZDOCTOR EN COMUNICACIÓN POLÍTICA

Cuando hablamos de los elementos que inciden en la definición de una elección presidencial es ineludible toparse con la discusión acerca de la influencia que tienen los medios de comunicación en el resultado electoral. Se trata de una ponderación que, dado el intenso flujo de mensajes, plataformas de comunicación y diversidad en los perfiles socioeconómicos, culturales y políticos del electorado, está destinada a la subjetividad. Es decir, a una interpretación de ‘primera mano’ en donde nuestras conclusiones provienen más del ‘sentido común’ y de nuestros propios sesgos ideológicos que de la observación amplia, consistente y metódica de un fenómeno social crecientemente complejo.

El objetivo de analizar el estilo y volumen de cobertura informativa de los precandidatos y candidatos a la presidencia en 2012 por parte de los medios de comunicación motivó una clarificación conceptual. Y si bien es perfectible, nos permitió construir un índice de cobertura que considerara las principales variables que estudios previos sobre medios y elecciones han señalado como definidores centrales del procesamiento de la información (emocional y racional) que, acerca de los candidatos, producen y

reproducen los medios de comunicación durante una campaña electoral.

El presente capítulo constituye un componente adicional dentro de un modelo mucho más amplio que busca aproximarse a responder la siempre ambiciosa pregunta sobre qué influencia tuvieron los medios de comunicación (cuáles, cuántos, por cuánto tiempo) en las percepciones, actitudes, recordación y/o comportamiento electoral de la sociedad. El juicio final, dibujado por el resultado de la elección, quizá pueda ser inobjetable desde una perspectiva pragmática. Sin embargo, entender y explicar cómo se relaciona la obtención de información en una democracia con la emisión del sufragio es harina de otro costal.

El propósito de este capítulo es ofrecer un análisis detallado acerca de la naturaleza del estímulo (notas informativas) para, posteriormente, estudiar el impacto que éste tuvo en la opinión pública a partir del seguimiento que hicieran puntualmente los colegas de OdelaRoquette dentro de este mismo proyecto.

Así, esta sección muestra los resultados de un índice que operacionaliza conceptual y metodológicamente el análisis de los

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contenidos informativos de los medios de comunicación durante la campaña electoral 2012. Queríamos construir un instrumento de análisis de contenido que no sólo fuera válido y confiable sino que permitiera una lectura longitudinal de manera gráfica y concisa. En el proceso aparecieron no pocas disyuntivas. Cómo presentar en una sola gráfica las tendencias de cobertura de todos los candidatos sin perder información valiosa. Cómo hacer para que esas tendencias tomaran en cuenta el empaque audiovisual de los candidatos y el encuadre narrativo que caracteriza a la información noticiosa que presentan los medios de comunicación.

Con el afán de resolver estos dilemas, o por lo menos armonizarlos, el índice de cobertura informativa incluyó tres elementos en su formulación algebraica. Primero: el volumen de información que genera cada candidato en distintos medios de comunicación, medido en segundos (radio y televisión) y palabras (prensa escrita). Segundo: el canal de transmisión de la información en una dimensión, que va de lo emocional (imagen/audio) a lo racional (texto). Tercero: la valencia de la información presentada por el medio de comunicación en una escala de positividad-negatividad.

Las campañas en México hoy tienen una temporalidad predefinida (sería un galimatías metodológico asumir aquí la hipótesis de la campaña permanente) que ubica dentro del marco legal tiempos para decir y hacer a los candidatos. Esto tiene consecuencias en la generación de insumos para la realización de productos informativos por parte de los medios de comunicación, los cuales adaptan su agenda a las cosas que van haciendo y diciendo quienes aspiran a la presidencia de la república. Es por eso que nuestro análisis se presenta de manera cronológica al identificar cuatro etapas a partir del momento en el que la ley electoral señala el inicio formal del proceso electoral federal 2012 en la última semana de octubre de 2011.

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Por tanto, las cuatro etapas a partir de las cuales contamos la historia de la cobertura informativa en la elección presidencial 2012 en los medios de comunicación son:

Está de más decir que las elecciones no son una tabula rasa en donde los candidatos o aspirantes comienzan de cero. Es evidente que la imagen y conocimiento de estos personajes se construye desde tiempo atrás. Sin embargo, la campaña (definida en este capítulo como el despliegue activo de cobertura informativa vinculada con la elección presidencial) da una pauta para el inicio y la conclusión de nuestro estudio.

No hacer esta aclaración podría suponer que lo único que importa al estudiar una campaña es lo que acontece durante ella y no lo que sucedió antes de que ésta iniciara. Nuestra postura es que las campañas son el inicio de una conversación que, como en todo discurso social, tiene un carácter histórico. Su historicidad, por tanto, no puede ser abarcada en el campo de una investigación empírica como la nuestra, pero es elemento sustantivo en el análisis referencial de la información que los medios de comunicación producen y difunden durante la campaña.

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1Etapa cero: El período de inicio del proceso electoral (4 de octubre a 17 de diciembre 2011)

2 Precampaña(18 diciembre de 2011 a 19 de febrero de 2012)

3 Intercampaña(20 de febrero a 29 de marzo 2012) 4 Campaña

(30 de marzo a 27 junio de 2012)

El objetivo de la construcción del índice de cobertura informativa es, por tanto, crear insumos objetivos, válidos y confiables que permitan avanzar algunas respuestas a las siguientes preguntas: ¿Cómo le fue a los candidatos en los medios? ¿Qué acontecimientos marcaron la elección? ¿Cómo se modificaron las agendas informativas de los medios? ¿Quién ganó y quién perdió la batalla de posicionar mensajes y controlar la agenda informativa? ¿Cómo se comportaron los medios frente a cada uno de los cuatro candidatos?.

Esperamos que el lector pueda encontrar en estas páginas elementos para abordar estas interrogantes.

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El punto de partida del proceso electoral federal se ubicó formalmente en la primera semana de octubre de 2011. En cuanto al contexto político-electoral, uno de los temas que marcó la agenda informativa en los medios de comunicación fue la omisión del poder legislativo para designar a tres miembros del Consejo General del Instituto Federal Electoral (IFE) ausentes desde hacía más de 12 meses. El tema se convirtió en una referencia narrativa en los medios de comunicación respecto a la falta de acuerdos entre los partidos políticos para designar perfiles independientes y ciudadanos en el máximo órgano del Instituto con un debilitamiento de la autoridad electoral y en miras a las elecciones presidenciales el primero de julio de 2012.

El tema no fue menor pues ponía en tela de juicio el desempeño, imparcialidad e independencia de un IFE cada vez más desacreditado ante la sociedad. Una institución del

ETAPA CERO

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(DEL 4 DE OCTUBRE AL 17 DE DICIEMBRE DE 2011)

Estado mexicano que debería organizar el proceso electoral y garantizar una competencia equitativa con certeza y legalidad institucional se veía vulnerada por intereses políticos. De acuerdo con la cobertura informativa de los medios, el primer reto de la elección federal 2012 era contar con una autoridad electoral completa en su integración ejecutiva e independiente de los intereses partidistas.

Respecto a los candidatos de cada partido y la organización partidista en torno a la campaña, los medios de comunicación en televisión, radio y prensa centraron su atención en tres historias simultáneas. Primero, en el proceso de selección interna del PRI que tenía un claro favorito en la figura del exgobernador del Estado de México, Enrique Peña Nieto (EPN), quien lideraba la intención de voto en todos los sondeos de opinión publicados hasta entonces. Sin embargo, y a pesar de que eran claras las señales de que el PRI designaría a EPN como su candidato, los medios registraron puntualmente las actividades públicas del senador Manlio Fabio (MFB), líder del tricolor en el Senado de la República, quien hizo pública la intención de ‘pelearle’ a Peña la candidatura priista.

Este acontecimiento fue importante en materia de cobertura mediática pues MFB llevaba varios meses posicionado en medios de comunicación como vocero oficial del PRI y referente obligado tanto en temas de coyuntura como en asuntos de prospectiva política. Al menos era ese el tipo de notas que sobre su persona difundían los medios de comunicación durante la fase inicial del proceso electoral en este primer periodo.

La segunda narrativa se concentró en el acuerdo que construyeron los tres partidos de izquierda (PRD, PT y MC) en torno a formalizar una coalición que les permitiera postular a un candidato de unidad a la presidencia. Entre quienes más presencia en medios registraron y fueron considerados desde un principio como los contendientes más fuertes a la candidatura estaban Andrés Manuel López Obrador (AMLO) y el entonces jefe de gobierno del Distrito Federal, Marcelo Ebrard Casaubón (MEC). De los dos, era Ebrard el que, en gran parte debido a su condición de funcionario público, contó con una exposición mediática más consistente en la agenda de los medios tanto en televisión como en radio y prensa escrita.

Ambos aspirantes hicieron público un acuerdo para elegir al que estuviese mejor

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CAPÍTULO 2.1 ETAPA CERO

posicionado para competir por la presidencia. Partieron de las encuestas realizadas por dos encuestadores seleccionados por cada aspirante. El que quede abajo, anunciaron, cederá y apoyará al mejor posicionado en las preferencias de la sociedad.

Una tercera narrativa se construyó alrededor de la candidatura del PAN, en la cual empezaban a reducirse el número original de aspirantes a competir por la nominación del partido en el gobierno. Varios funcionarios (gobernadores y secretarios de estado) fueron declinando en su deseo inicial para participar en un proceso interno, el primero en su tipo para este partido político. Los medios terminaron concentrando su atención en tres aspirantes que fueron formalizando su participación al renunciar a sus encargos públicos.

Tal fue el caso del senador Santiago Creel Miranda (SCM), quien pidió licencia a su cargo el 12 de julio de 2011 para dedicarse de lleno a la construcción de su precandidatura. Sucedió lo mismo con la diputada Josefina Vázquez Mota (JVM) que pidió licencia el 6 de septiembre y quien, a diferencia de Creel, aparece con el mayor nivel de aceptación entre los simpatizantes

panistas en las encuestas realizadas y dadas a conocer por los medios. Un tercer aspirante sería el secretario de Hacienda, Ernesto Cordero Arroyo (ECA), quien dejó su cargo el 9 de septiembre para llevar a tres el número de aspirantes blanquiazules en pos de la nominación presidencial.

Hitos mediáticos en la Etapa Cero

Las campañas son ejercicios intensos de comunicación política en los cuales candidatos (formalmente aspirantes en este momento) y medios buscan imponer agendas informativas y encuadres interpretativos sobre distintos acontecimientos. La fase cero de la campaña presidencial comprendió, para efectos del proyecto Delphos 2012, del lunes 3 de octubre al domingo 11 de diciembre, fecha límite para el registro de precandidatos y, por lo tanto, antesala del inicio formal de las precampañas.

Si bien la agenda informativa durante este periodo no registró un incremento significativo en cuanto al número de notas dedicadas a los actores políticos ligados directamente a la sucesión presidencial, lo cierto es que fueron registrados acontecimientos que, con el tiempo, adquirirían un peso fundamental en la

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narrativa electoral de todos los candidatos y aspirantes involucrados en el proceso. Del mismo modo, los equipos de campaña reaccionarían ante estos hechos reajustando estrategias y modificando el mensaje de cada aspirante.

Comencemos con el PRI. El senador Beltrones registró notas positivas en octubre al pronunciarse directamente sobre el proceso de selección del candidato de su partido. Resaltó particularmente su papel como promotor de foros regionales priistas para buscar que, tal y como quedara registrado en una de sus citas con mayor impacto en la cobertura informativa, primero se eligiera el programa de gobierno y luego al candidato. Otro mensaje que definió la presencia positiva de Beltrones en medios fue su posición a favor de los gobiernos de coalición.

En realidad el problema para MFB no era consolidar su presencia en medios, sino lograr el apoyo político necesario al interior de su partido para disputarle la candidatura a EPN. El político sonorense decidió renunciar a sus aspiraciones el 22 de noviembre mediante la publicación de un desplegado y un video en su página de Internet. Ahí, Beltrones se autodefinía como

un hombre de partido que sabría sumar en un momento histórico como el que vivía su partido al iniciar el proceso electoral.

Los medios registraron con puntualidad la noticia de que MFB se bajaba de la contienda, aunque, dada su inminencia, el hecho fue más bien un punto de partida para que EPN comenzará a acaparar los reflectores sin la interferencia de un contrapeso discursivo dentro de su partido. Beltrones salía así del escenario electoral en los medios y era relegado de su papel protagónico como líder de bancada en el Senado.

Desde luego que Peña registró actividad en medios antes de la declinación de Beltrones. Entre los acontecimientos más destacados, y con una inclinación negativa, fue el caso de

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Manlio Fabio Beltrones

la primera incursión del aspirante priista, el 8 de noviembre, en las redes sociales a través de lo que terminaría siendo el primer y último esfuerzo de comunicación en vivo con sus seguidores en Twitter mediante un twitcam. El ejercicio fue fuertemente criticado en redes sociales por la presentación acartonada del candidato y su nula interacción con los internautas. Medios radiofónicos e impresos recogieron las críticas, no obstante los noticieros de televisión monitoreados por el proyecto Delphos 2012 no dieron cuenta del hecho.

Apenas unos días antes, el 28 de octubre para ser exactos, el mexiquense había registrado un pico de cobertura positiva en esta fase al respaldar en un acto público al candidato de su partido a la gubernatura del Estado de Michoacán, Fausto Vallejo, a la postre triunfador en la elección realizada el 13 de noviembre. La cobertura de sus actividades no registró movimientos significativos sino hasta el lunes 28 de noviembre cuando tanto noticieros televisivos, radiofónicos y primeras planas de la prensa nacional daban cuenta del registro y toma de protesta de Peña Nieto como precandidato único del tricolor en un acto masivo realizado en la sede nacional de este

partido político. Este sería el mejor momento mediático, producido ex profeso para ello, de la Etapa Cero para el aspirante tricolor.

Pero la verdadera noticia que impactó significativamente la cobertura informativa de Peña Nieto en la Etapa Cero fue su presentación en la Feria Internacional del Libro (FIL) de Guadalajara el domingo 4 de diciembre. Ahí, Peña fue incapaz de nombrar los títulos y autores de sus tres libros preferidos quedando en evidencia frente a un auditorio que lo escuchaba atentamente. El hecho generó una tendencia negativa en la cobertura del evento en televisión, radio y prensa.

En un giro adverso para la campaña, una de las hijas del candidato, reenvió a las redes un mensaje de su novio en el cual descalificaba a quienes criticaban a Peña por el ‘olvido’ de

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Enrique Peña Nieto en la Feria Internacional del Libro

la FIL, refiriéndose a éstos como la ‘prole’. En este caso particular es importante resaltar que nuestro análisis registró una diferencia importante respecto a la cobertura noticiosa que tuviera la agitada discusión que éste último mensaje ocasionó en las redes sociales. Tanto la prensa escrita como los noticieros de radio dieron cuenta no sólo del dislate del candidato en la FIL sino, además, del mensaje de la hija del candidato que circulara en Twitter.

Sin embargo, la historia fue contada en televisión omitiendo este último detalle. Dejamos a la reflexión del lector el cuestionarse por qué un hecho que ocasionó un álgido debate en redes sociales no fue reportado por los noticieros televisivos con los mayores niveles de audiencia en el país.

En un hecho similar, aunque de proporciones completamente distintas, el precandidato panista Ernesto Cordero Arroyo dio una entrevista el lunes 5 de diciembre a los conductores del noticiero radiofónico de Radio Red, Sergio Sarmiento y Guadalupe Juárez. En la entrevista, ECA confundió el primer nombre de la escritora colombiana Laura Restrepo por el de Isabel. Más adelante, entre risas, Sarmiento señaló el error y Cordero se autocorrigió después de

que él mismo había criticado a EPN por su equivocación en la FIL.

Este asunto fue retomado el martes 6 por el noticiero matutino del canal 2 de Televisa, que conduce el periodista Carlos Loret de Mola. En el índice de cobertura informativa que genera el análisis de noticieros de Delphos 2012, el hecho termina generando un puntaje más negativo para ECA que para Peña en los días siguientes al acontecimiento en la FIL.

Un tema adicional que incidió en la cobertura informativa en torno al precandidato priista fue la renuncia del dirigente nacional de su partido, Humberto Moreira, en medio de acusaciones por la presunta solicitud fraudulenta de préstamos en el estado de Coahuila durante su administración como gobernador. Por ejemplo, las notas del desliz de Peña Nieto en la FIL fueron acompañadas, en la televisión, de su respaldo a Pedro Joaquín Coldwel quien, unos días más tarde, tomaría posesión formal de la dirigencia nacional del PRI.

Pasemos ahora a la selección pactada entre los dos aspirantes de la izquierda. El desenlace se dio en un evento diseñado para consumo mediático el martes 15 de

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noviembre. En una conferencia de prensa en la cual participaron ambos contendientes, AMLO y MEC, se hicieron públicas las mediciones de dos casas encuestadoras que justificaban, desde el discurso de una medición científica y objetiva, la elección de AMLO como el candidato de unidad debido a su mejor posicionamiento en las encuestas. El hecho generó una cobertura inicialmente favorable hacia López Obrador debido, en gran medida, a las imágenes en las que Ebrard levantaba su mano y juntos confirmaban la unidad de la izquierda para enfrentar al candidato puntero en ese momento.

AMLO reconoció la visión política de Ebrard y lo invitó a colaborar en su gobierno en caso de ser electo. Ya unas semanas atrás, el político tabasqueño había mostrado su

músculo político al anunciar el registro formal como asociación civil al Movimiento de Regeneración Nacional (Morena), lo cual generó una cobertura favorable en noticieros de televisión, radio y prensa escrita. Es importante señalar que, a diferencia de lo ocurrido en la cesión de Beltrones a Peña, el respaldo de Ebrard a la candidatura de AMLO contó con imágenes que redondeaban positivamente la narrativa informativa de renuncia-apoyo que caracteriza este tipo de alianzas.

La metodología del análisis de contenido permite distinguir el uso de imágenes de la narrativa escrita o verbal de un hecho noticioso. El impacto de las imágenes es mayor que el de los mensajes verbales debido a la automaticidad del canal visual de procesamiento que utilizamos para decodificar imágenes. En los medios, al PRI le faltó una foto que, hasta aquel día, la izquierda sí tenía.

En el caso de los aspirantes panistas, la cobertura informativa se centró principalmente en el cambio de discurso del ex secretario de Hacienda, Ernesto Cordero. Una estrategia inicial de su equipo de campaña fue atacar al precandidato priista que, como era de esperarse, generó

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Marcelo Ebrard y Andrés Manuel López Obrador

comentarios negativos hacia Cordero en medios tradicionales. En lugar de buscar posicionarse dentro de la contienda interna, Cordero apuntó más alto para ubicarse en el mismo plano conceptual que Peña, quien para ese entonces no solamente se había posicionado como el candidato de unidad, sino que contaba con un considerable reconocimiento entre el electorado y la preferencia electoral más alta entre todos los aspirantes a la presidencia. Al carecer del mismo estatus, al menos discursivamente, Cordero no encontró una forma convincente de convertirse en el interlocutor con el puntero sin antes acortar su distancia con JVM.

A la par de la desautorización mediática de Cordero, los medios daban cuenta de la amplia preferencia que JVM registraba entre los propios militantes panistas. El principal tema con el que los tres aspirantes panistas fueron contextualizados en los medios fue la definición de las reglas del proceso interno. En la cobertura quedó registrada la oposición de Vázquez Mota a tener un proceso interno tan largo, casi 2 meses, siendo ella clara puntera en las encuestas. Creel y Cordero, por su parte, posicionaron el mensaje de la necesidad de discutir con toda la militancia a

nivel nacional quién debería ser el candidato a la presidencia de Acción Nacional y llevar así la contienda interna hasta los límites establecidos por la autoridad electoral, con la muy entendible intención de alargar el tiempo de su posicionamiento público y debilitar la ventaja de JVM.

La presencia de los tres aspirantes blanquiazules en los medios durante la Etapa Cero fue muy inferior a las actividades reportadas de los precandidatos de la izquierda y el PRI respectivamente. Esto cambiaría moderadamente en el proceso de precampaña aunque, a pesar de contar con el permiso de la autoridad electoral para realizar reuniones públicas con la militancia de sus respectivos partidos, los aspirantes panistas no encontraron niveles de cobertura que en los medios superaran la exposición de los precandidatos únicos del PRI/PVEM y del PRD/PT/MC.

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Josefina Vázquez Mota, Santiago Creel y Ernesto Cordero, los 3 precandidatos a la presidencia, por el Partido Acción Nacional

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Guía para leer las gráficas del Índice de Cobertura Informativa

La presentación de los datos analizados a través del índice de cobertura informativa se hace siempre de manera longitudinal, el eje X agrupa los días del periodo de campaña analizado y el eje Y representa la escala de valores obtenida tras calcular matemáticamente el índice. Todas las gráficas muestran una línea 0 que ilustra la neutralidad de la cobertura y que sirve como parámetro para leer los movimientos de cada candidato. A mayor positivismo de la información presentada el índice ascenderá en su valor. Por el contrario, entre más negativa sea la valoración de la información se obtendrá un registro menor.

Al inicio de Delphos 2012 se comenzó con siete aspirantes a la presidencia pertenecientes a tres fuerzas políticas distintas. Cada una de ellas, representada aquí por su color distintivo (PAN: azul celeste; PRD: amarillo y PRI: rojo). El registro de Gabriel Quadri de la Torre requirió la inclusión de un cuarto color, azul turquesa, para ilustrar su desempeño en el índice. Al tratarse de un índice que proviene de una medición algebraica obtenida de los mismos valores numéricos en prensa, radio y televisión, las puntuaciones obtenidas en estos tres grupos de medios de comunicación son matemáticamente comparables entre sí.

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En esta etapa de la campaña es posible detectar una alta sensibilidad por parte del índice respecto a la manera en la que un solo evento puede mover considerablemente la tendencia de cobertura de cada precandidato. Esto se debe en gran parte al bajo número de notas informativas que los medios generaron sobre cada uno de los precandidatos. La responsividad del instrumento de medición irá disminuyendo a medida que aumente el volumen de cobertura de los medios contemplados, haciendo más robusta la medición del tono de cobertura tanto en el aspecto verbal como en el visual.

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Por primera vez en una elección presidencial, la ley obligó a los partidos políticos a registrar ante la autoridad electoral a todos aquellos afiliados interesados en obtener la candidatura de su partido para competir por un cargo de elección popular. Este periodo fue definido por la ley como la precampaña. La figura legal pronto fue adoptada en el discurso coloquial de los medios de comunicación aunque la novedad de la experiencia y toda la parafernalia regulatoria a su alrededor generó confusión e incertidumbre respecto al tratamiento de los precandidatos y sus actividades de precampaña. En poco tiempo, esto captaría la atención de los medios de comunicación.

Dada su notoriedad y peso político, fueron los precandidatos de las principales fuerzas políticas quienes ocuparon mayor espacio en los medios de comunicación durante esta fase. Desde la lógica de la cobertura noticiosa de los medios,

LA PRECAMPAÑA

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(DEL 18 DE DICIEMBRE DE 2011 AL 19 DE FEBRERO DE 2012)

anclada en la personalización de los procesos electorales, se antojaba imposible dar seguimiento a una extensa lista de precandidaturas a ocupar escaños en el Senado y la Cámara de Diputados, pues la ley electoral considera que también existen las precampañas para quienes desean ocupar una curul en el Congreso de la Unión.

Las coaliciones Compromiso por México (PRI/PVEM) y Movimiento Progresista (PRD/PT/MC) tomaron la temprana decisión de transitar por el proceso de precampaña con un ‘candidato de unidad’. Este hecho puso a prueba el espíritu de la ley electoral pues representaba una contradicción a la esencia misma de la precampaña. A saber: que

varios contendientes al interior de un partido político, por lo menos dos, contrastaran sus credenciales profesionales y proyectos de gobierno mediante actividades tendientes a persuadir a los simpatizantes y adherentes del partido político, quienes seleccionarían al mejor de ellos como el representante de esa fuerza política para competir frente a los contrincantes de otros partidos.

Tanto AMLO como EPN se registraron como precandidatos antes de que iniciara la precampaña (el 9 de diciembre y el 27 de noviembre, respectivamente). Al no haber más contrincantes de sus partidos, renunciaban tácitamente a dirigirse al electorado con el objetivo de buscar votos o

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CAPÍTULO 2.2 LA PRECAMPAÑA

Enrique Peña Nieto, durante su registro como precandidato del Partido Revolucionario Institucional

simpatías prematuras (uno de tantos huecos en la ley que dejaba a criterio de los consejeros electorales del IFE la libertad para marcar los límites de sus actividades promocionales).

Fue así que por instrucciones del Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación, el Consejo General del IFE se vio en la necesidad de votar un acuerdo para delinear limitaciones generales en cuanto a las actividades públicas de los precandidatos y diferenciarlas de las que pudieron realizar los aspirantes que sí compitieron por la nominación de su partido. De forma tácita, se trataba de precisar qué actividades podrían realizar los tres precandidatos panistas a diferencia de los precandidatos únicos (AMLO/EPN).

El caso más emblemático de estas restricciones, y con el tiempo el único que tuvo un impacto diferenciador cuantificable en cuanto a la presencia de los aspirantes en los medios masivos de comunicación, fue la prohibición a los precandidatos ‘únicos’ de aparecer, tanto en audio como en video, en la publicidad de los partidos políticos que los registraron como precandidatos.

Por su parte, el PAN realizó el único ejercicio propiamente de precampaña en el cual tres aspirantes panistas buscaron la candidatura de su partido para ocupar la silla presidencial. Su exposición en medios estuvo directamente ligada a la contienda interna. Fue un marco de referencia que les permitió una exposición pública necesaria para su posicionamiento electoral muy inferior al de EPN y AMLO, aunque limitó el encuadre de su participación política a una contienda dominada de principio a fin por Josefina Vázquez Mota.

Un punto adicional en el inicio de las precampañas fue la disonancia entre los tiempos legalmente establecidos en el Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (COFIPE) y la Constitución respecto a los ciclos de producción de contenidos de los medios de comunicación. En el caso concreto de la precampaña fue posible observar cómo las últimas dos semanas de diciembre experimentaron los altibajos característicos de la producción de contenidos noticiosos en época de Navidad y fiestas de fin de año. Como suele suceder, la cobertura informativa iría incrementándose a medida que avanzara el mes de enero.

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Un punto adicional en el inicio de las precampañas fue la disonancia entre los tiempos legalmente establecidos en el Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (COFIPE) y la Constitución respecto a los ciclos de producción de contenidos de los medios de comunicación. En el caso concreto de la precampaña fue posible observar cómo las últimas dos semanas de diciembre experimentaron los altibajos característicos de la producción de contenidos noticiosos en época de Navidad y fiestas de fin de año. Como suele suceder, la cobertura informativa iría incrementándose a medida que avanzara el mes de enero.

Cobertura informativa

En cuanto a la cobertura informativa en los medios de comunicación respecto a la contienda interna entre los tres aspirantes panistas, es posible ubicar dos grandes narrativas:

Fue así que una de las primeras notas que generó una cobertura negativa hacia ECA fue el llamado que hizo el panista al precandidato único del PRI, Enrique Peña Nieto, a debatir ideas y propuestas. Los medios consideraron la petición fuera de lugar y la campaña de EPN pronto descartó debatir con quien, según lo definieron, ni siquiera contaba con las preferencias de los panistas.

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1) El liderazgo de JVM quien, a pesar de no contar con el respaldo político del equipo cercano al presidente Calderón –cuyo aspirante preferido era, al menos según los medios, el ex secretario de Hacienda Ernesto Cordero-, lideró las preferencias panistas a lo largo de los múltiples sondeos que los medios impresos y electrónicos difundieron en sus espacios informativos.

2) A raíz precisamente de las preferencias que registraba JVM, los medios dieron cuenta de la estrategia de confrontación que desplegara la campaña de ECA hacia la puntera. Los debates panistas sirvieron como un foro de confrontación en los cuales, a medida que avanzaba la precampaña, los ataques y descalificaciones de Cordero Arroyo hacia Vázquez Mota fueron subiendo de tono.

Paralelamente, fue posible observar en las tendencias del tratamiento mediático que los ataques de Cordero fueron capaces de generar más notas sobre su propia precampaña. En particular se registró en los medios la iniciativa, ejecutada al iniciar el año, de adelantar la elección interna mediante una encuesta ‘indicativa’ que le permitiera a ECA competir directamente contra JVM sacando de la contienda a SCM.

Éste debido a un consistente tercer lugar en las preferencias panistas, estorbaba una competición de dos opciones dividiendo votos, preferencias y alianzas políticas en la contienda. Podría sugerirse entonces que Santiago Creel no se bajó para estorbar a la estrategia del presidente y, de alguna manera, facilitar la victoria de JVM al no permitir que, narrativamente hablando, ella compitiera directamente contra Cordero.

Los medios respondieron a este planteamiento con una cobertura rutinaria y sin mayores sobresaltos respecto de las declaraciones y actividades de Creel. Resaltaron su rechazo a la encuesta indicativa (diseñada para bajarlo de la contienda por la campaña de ECA) y las tenues propuestas para cambiar la estrategia en la lucha contra el crimen organizado. Al

avanzar el mes de enero, Creel fue cada vez más asociado en la cobertura con un aspirante libre sin padrinazgos políticos (emulando la estrategia de FCH en 2006 cuando, al ser Creel el preferido de Vicente Fox, dio inicio a una estrategia para posicionarse como el ‘hijo desobediente’ del panismo anti-foxista).

Paradójicamente, de los tres aspirantes, SCM fue el más proactivo en su relación con los medios de comunicación. Tras el primer debate panista, celebrado el 17 de enero, realizó un tour de medios para buscar posicionarse como el ganador del debate y, sobre todo, el candidato de unidad de los panistas frente a la creciente animadversión entre ECA y JVM. Del mismo modo, y de acuerdo a las versiones periodísticas que ubicaban a Cordero como el candidato del presidente Calderón, los medios recogieron la recriminación que ECA hizo a sus adversarios por no respaldar los logros de la actual administración.

Un hecho a resaltar en la cobertura televisiva de ECA fue su presencia rutinaria en los espacios de sátira política que transmiten los principales noticieros al finalizar la semana. Ocurrencias y dislates en su discurso ocuparon un espacio recurrente en estas

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secciones. Ninguno tan sonado como la equivocación del precandidato al referirse al presidente como ‘Vicente Calderón’ durante un debate con sus contrincantes el 31 de enero.

Finalmente, el desenlace panista llegó el domingo 5 de febrero cuando en la elección interna JVM obtuviera más de 50% de los votos de simpatizantes y adherentes al PAN. La semana que inició el 6 de febrero se dio una efímera luna de miel con los medios de comunicación, en la que JVM recorrió distintos puntos del país en una gira de agradecimiento a los panistas.

En la cobertura informativa posterior a la elección panista del 5 de febrero resonaron los encuentros de la mediáticamente apodada ‘operación cicatriz’ en la cual la precandidata sostuvo reuniones con sus ex

contrincantes y hasta con el propio presidente de la república. Las imágenes de todos estos encuentros fueron ampliamente difundidas y JVM atraía, por primera vez, los reflectores del cuartel priista que reconocían en ella a su próxima rival en las urnas.

Desde un principio la contienda interna panista buscaba posicionar el nombre e imagen de sus precandidatos. Nuestros datos, sin embargo, dan cuenta de una cobertura muy pareja entre los cinco contendientes a la presidencia, los dos precandidatos únicos y los tres panistas, en televisión, radio y prensa escrita. El dato es aun más revelador si nos acercamos al índice de cobertura en el que, de acuerdo al protocolo de análisis y calificación de la notas, se puede apreciar el movimiento de los aspirantes presidenciales en el periodo de precampaña respecto a la línea de neutralidad. Todo esto se presenta visualmente en las gráficas al final de este apartado.

La primera conclusión del análisis de contenidos es que, estrictamente respecto al número de notas informativas, los aspirantes panistas no generaron más cobertura que los candidatos que no ‘competían’ por su candidatura, es decir EPN y AMLO. Incluso,

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Santiago Creel, Josefina Vázquez Mota y Ernesto Cordero.

como se aprecia en el caso de la cobertura en radio y prensa, ambos precandidatos obtuvieron un mayor número de notas que los panistas a lo largo de la campaña. El dato llama a reflexionar sobre la innegable discrepancia entre los objetivos legales por preservar una pretendida equidad y el sentido y propósito de la agenda noticiosa, en la cual la generación de contenidos informativos varía de acuerdo a criterios ajenos a la legislación electoral.

Aquí se pueden hacer dos lecturas respecto a la calificación de una cobertura como ‘equitativa’. Primero, como la búsqueda de un piso mínimo de exposición mediática para todos los candidatos que variará en función de criterios editoriales y coyunturas propias de una elección. Segundo, como el techo mismo de la exposición total de los actores durante la contienda y que sería ajeno al contexto narrativo de la elección. Nuestro estudio demuestra que la primera lectura refleja con mayor precisión lo que los medios hacen durante un proceso electoral, incluso a pesar de que una visión normativa de la cobertura informativa de las campañas tiende a juzgar a los medios por el tratamiento parejo a todos los candidatos a lo largo de la totalidad del proceso.

Los precandidatos (con o sin competencia dentro de sus partidos) fueron presentados en el marco de una agenda informativa definida por el valor periodístico que los medios ya asignaban a las actividades de los dos contendientes con mayor peso y visibilidad en la agenda de los medios mucho antes de que iniciara el proceso electoral (el caso de EPN y AMLO). No corresponde a la ley electoral definir las tendencias en la cobertura mediática que va en sintonía con el interés de la audiencia o, al menos, con la interpretación que de este interés hace un medio de comunicación.

En un segundo hallazgo, el análisis que ofreció el índice de cobertura informativa permitió identificar temas y acontecimientos particulares que ocasionaron un cambio significativo en la cobertura que los medios de comunicación hicieron de los precandidatos. Dada la dinámica y estructura de la radio, la televisión y la prensa escrita, consideramos pertinente hacer una breve descripción de aquellos temas que generaron tendencias distanciadas de la neutralidad informativa que, como suele suceder, termina por concentrar el mayor número de notas en una elección.

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Se realizó un análisis por plataforma (televisión, radio y prensa), puesto que esto permite observar tendencias reveladoras en cuanto a hechos claros y preferencias editoriales al momento de presentar a los precandidatos y a sus actividades de precampaña. Para fines prácticos se hace énfasis en quienes, a la postre, se erigieron como los candidatos oficiales de cada una de las tres principales fuerzas políticas. Se entiende que, además, el candidato del partido Nueva Alianza, Gabriel Quadri de la Torre, anunciaría su precandidatura hasta el 15 de febrero, una vez concluido el periodo de precampaña.

En el caso de la cobertura televisiva, es posible ubicar tres momentos en la narrativa noticiosa de la precampaña. Uno, antes de concluir el año; otro más durante el posicionamiento de la contienda panista y las actividades de inicio de año de los cinco precandidatos; y un tercer momento ubicado con el desenlace de la precampaña blanquiazul. En la primera fase resaltan tres caídas considerables en el caso de EPN, JVM y AMLO.

El primero en un resumen informativo de TV Azteca con una recopilación de las pifias políticas del año, recordando el

‘olvido’ del aspirante priista en la FIL de Guadalajara, cuando fue incapaz de recordar tres de sus libros favoritos. En el caso de la candidata blanquiazul se le satirizó negativamente, esta vez en Canal 40, por el uso de varias piezas de joyería de muy alto precio. Por su parte, el candidato del Movimiento Progresista fue duramente criticado en un reportaje transmitido también por Canal 40 por difundir propaganda de su campaña sin que el IFE lo sancionara.

Al iniciar el año, la cobertura televisiva ubicó a EPN como el candidato con mayores impactos positivos, lo cual lo ubicó muy por encima de sus adversarios. Tan sólo las notas del inicio de sus actividades de precampaña el día 2 de enero generaron el mayor índice de positividad para este aspirante durante toda la precampaña. Con la única excepción de los reportes de la victoria de JVM en la contienda interna del PAN el lunes 6 de febrero. Ahí, Vázquez Mota se situó muy por encima de sus oponentes en un pico de cobertura característico de una coyuntura política determinada.

La cobertura radiofónica dio entrada a un número diverso de temas que impactaron tanto positiva como negativamente el

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tratamiento de los candidatos. En cuanto a la generación de cobertura positiva en nuestro índice, tal fue el caso de la carta que AMLO dirigiera al Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación (TEPJF) para que le aclararan qué tipo de actividades podía realizar sin infringir la ley electoral. Lo mismo la descalificación que él mismo hiciera de JVM una vez que ésta ganara la contienda panista, al declarar que no había diferencia entre ella y los priistas.

Por el contrario, los hechos que generaron una mayor negatividad para el candidato de las izquierdas durante las precampañas fueron: primero, la sanción que el IFE impusiera a los partidos PT y MC el 19 de enero por la difusión de propaganda alusiva a la organización Morena; y segundo, las declaraciones que AMLO hiciera el 10 de febrero en donde anticipaba que su gobierno “sería mejor que el de Lula da Silva”, en referencia al ex presidente brasileño.

En el caso de EPN, la cobertura positiva en radio se limitó a las críticas que el precandidato priista lanzara, los días 26 y 27 de diciembre, por la anulación que el Tribunal Electoral hiciera de las elecciones en Morelia debido, entre otras cosas, a la inclusión de propaganda del PRI en los calzoncillos del

boxeador Juan Manuel Márquez durante su pelea contra Manny Pacquiao, transmitida en televisión abierta (TV Azteca) un día antes de las elecciones en el estado de Michoacán. En cuanto a la negatividad, resaltaron las notas que dieron cuenta de la ruptura de la alianza del PRI con el PANAL, el 23 de enero, y la sátiras que se hicieran en el programa conducido por Brozo en W Radio por la paternidad extramarital del mexiquense el 27 de enero.

En el caso de la candidata panista, el único pico sobresaliente de su presencia radiofónica se dio a lo largo del 6 de febrero, a partir de su victoria en la contienda interna panista. Es interesante observar que sus oponentes generaron mayores índices tanto positivos (en el caso de SCM) como negativos (ECA) a lo largo de la precampaña. La presencia de JVM registró su punto más

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Juan Manuel Márquez portando el logotipo de PRI

negativo el 24 de enero, cuando el programa de Carmen Aristegui reportara el rechazo de la precandidata a participar en cualquier debate organizado en los medios de comunicación, so pretexto de la instrucción de su partido a no violentar la regulación electoral.

El número y diversidad de temas en la prensa escrita durante la precampaña fue claramente superior al de los medios electrónicos. Habría que resaltar, de acuerdo a nuestro índice, un sesgo de positivismo hacia AMLO a lo largo de prácticamente toda la precampaña. Resalta el caso particular del 8 de febrero cuando la prensa dio cuenta del encuentro público entre el candidato y el líder histórico de la izquierda, Cuauhtémoc Cárdenas Solórzano.

Por el contrario, el candidato priista fue quien registró los mayores índices de cobertura negativa en la prensa. Se resaltaron notas publicadas el 24 de enero en las cuales se daba cuenta del rompimiento de la alianza PRI-PANAL y las acusaciones de una ex pareja con quien tuviera en años pasados un hijo fuera de matrimonio.

En cuanto al tratamiento de la aspirante blanquiazul su cobertura en prensa conservó

una tendencia más cercana a la neutralidad que sus contrincantes. De nueva cuenta, el pico de cobertura positiva está ligado a su victoria en la contienda interna del PAN y a los encuentros posteriores que la candidata sostuviera con sus adversarios panistas para sumarlos a su campaña. Fue en la prensa en donde se pudo apreciar, con mayor claridad, la estrategia de confrontación que ECA emprendió contra la aspirante panista mejor posicionada. La estrategia, sin embargo, ocasionó más negativos para el propio Cordero que para Vázquez Mota.

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Una vez concluidas las precampañas, se daban las condiciones para el registro formal de los cuatro candidatos presidenciales ante el IFE que, de acuerdo a la ley electoral, debería suceder entre el 15 y el 22 de marzo. A este impase electoral se le denominó como la intercampaña siendo acotado administrativamente como un periodo de siete semanas, en las que la autoridad electoral resuelve controversias e impugnaciones que presentan los miembros de los partidos políticos en torno al registro de sus candidatos y candidatas a puestos de elección popular en el Congreso.

Recordemos que en un proceso electoral federal la multiplicación de candidaturas constituye una carga adicional en materia de litigio electoral para las autoridades electorales. La ley anticipa estas desavenencias y establece un plazo de tiempo para la resolución de desacuerdos

LA INTERCAMPAÑA

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(DEL 20 DE FEBRERO AL 29 DE MARZO DE 2012)

intrapartidístas antes de marcar el arranque formal de la campaña.

En los medios de comunicación la situación fue muy distinta y el periodo de intercampaña atrajo rápidamente una multiplicidad de adjetivos por parte de los medios, analistas, funcionarios electorales y actores políticos que buscaban explicar lo que sucedería o no entre el 13 de febrero y el 28 de marzo en materia de comunicación política. Si podrían los candidatos llamar al voto, asistir a una entrevista con un medio de comunicación o realizar actos públicos eran tan sólo algunas de las interrogantes que resumían la incertidumbre ante esta nueva figura en la ley electoral.

Algunos funcionarios electorales bautizaron esta etapa como un ‘periodo de silencio’ dando a entender que la intercampaña implicaba un ejercicio de autocontención por parte de los candidatos con miras a respetar los tiempos electorales, absteniéndose de actividades públicas y apariciones en los medios de comunicación. Los medios, por su parte, utilizaron adjetivos como el de la ‘veda electoral’ para encuadrar a la intercampaña como un periodo de tiempo que, ilógicamente, prohibía hablar de política. No se sorprenderá el lector al descubrir que este

periodo registró una importante actividad comunicativa marcada por acontecimientos que irían definiendo el curso de las estrategias de los candidatos, así como el tono y temática de la cobertura de los propios medios de comunicación.

El inicio de la intercampaña significó cosas muy distintas para cada uno de los contendientes. En el caso de AMLO y EPN, su condición de candidatos de unidad de los partidos que los registrarían ante el IFE a mediados de marzo marcó una transición relativamente tersa en materia de cobertura mediática entre el periodo de precampaña y de intercampaña.

Este no fue el caso de JVM, quien se erigiera como la candidata triunfante en la contienda interna panista y que, a partir de la primera semana de febrero tendría los reflectores y micrófonos para ella sola. Esto generaría oportunidades de comunicación importantes para la candidata, aunque también los riesgos característicos del protagonismo mediático que hasta el momento había compartido con sus contrincantes de partido.

La intercampaña trajo consigo el arribo de un cuarto candidato, Gabriel Quadri de la Torre, quien aceptó la nominación del PANAL tras el

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CAPÍTULO 2.3 LA INTERCAMPAÑA

rompimiento de la alianza que el partido magisterial anunciara originalmente con el PRI y que, eventualmente, se hiciera insostenible dentro de la lógica del magisterio y sus líderes.

La primera semana del periodo de intercampaña hizo eco del adjetivo del ‘periodo de silencio’ puesto que las televisoras redujeron de manera significativa el número de notas acerca de los candidatos. Fue curioso observar, eso sí, que en las sátiras de los noticieros los candidatos aparecieron con los rostros sobrepuestos con imágenes (JVM con un papel de estraza y AMLO con una carita feliz) o desdibujados (EPN).

La crítica, en el caso concreto de TV Azteca, sostenía que los medios corrían el riesgo de ser sancionados por la autoridad electoral al mostrar información de los candidatos. Cosa por demás equívoca pues la ley electoral impedía a los candidatos el llamado al voto y las concentraciones públicas, pero en ningún momento señaló que los medios de comunicación serían sancionados por cubrir sus actividades.

Entre los principales acontecimientos que definieron la cobertura televisiva de las

actividades de los cuatro candidatos se encontraron dos sucesos que generaron un alto volumen de información noticiosa. El primero fue la visita que hiciera a México el Vicepresidente de los Estados Unidos, Joe Biden, y las reuniones escalonadas que celebrara con los candidatos de las tres principales fuerzas políticas (JVM, EPN y AMLO), el 5 de marzo en un hotel de la Ciudad de México. El segundo evento fue la visita que el Papa Benedicto XVI realizara a la ciudad de Guanajuato en donde ofició una misa para miles de personas el 25 de marzo y a la que asistieron tanto los candidatos a la presidencia como actores políticos de primer nivel, entre ellos el expresidente Vicente Fox y el presidente Calderón.

Para AMLO ambos eventos generaron cobertura positiva, particularmente el saludo que hiciera al ex presidente Fox en la misa

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Josefina Vázquez Mota, durante la visita del Papa Benedicto XVI en la ciudad de Guanajuato.

del Papa. Pero por el contrario, el impacto en la opinión pública de este hecho fue, de acuerdo con la medición de OdelaRoquette, negativo para el candidato de la izquierda. En cuanto al tono de las notas, fue positiva también la cobertura de las tres tomas de protesta que López Obrador hizo en cada uno de los partidos políticos que lo postulaban, así como su registro ante el IFE. Esas actividades, contempladas dentro de la ley como actos públicos permitidos tratándose de encuentros con la militancia, sirvieron como eficaces generadores de cobertura informativa. Los candidatos le dieron la vuelta a la restricción de la intercampaña y aprovecharon al máximo estas ventanas de oportunidad.

Caso similar sucedió con EPN, quien aprovechara dos eventos priistas para presentarse ante los medios. El primero bajo el pretexto de un acto masivo en el 83 aniversario del PRI y el segundo, días después, en el marco del aniversario luctuoso que el mismo partido hiciera de su candidato a la presidencia Luis Donaldo Colosio. Al igual que aprovechó la oportunidad de presencia mediática con su toma de protesta y posterior registro ante la autoridad electoral, Peña Nieto logró ajustar su discurso a dos

ejes clave. Uno, criticar al presidente Calderón por entrometerse en el proceso electoral; y, dos, establecer como un marco de referencia su amplia ventaja en los principales sondeos de opinión. Esta última sería una narrativa replicada tanto en noticieros de televisión como en radio y prensa escrita.

Por su parte Quadri registró sus primeras notas televisivas el 15 de febrero y pasó muy rápidamente de noticia novedosa a un papel secundario en la agenda televisiva. Su candidatura se reflejó como una contradicción. Por un lado, como un candidato ciudadano diferente a los políticos tradicionales y por otro lado, con mayor peso en la agenda y tratamiento informativo, como el candidato de la maestra Elba Esther Gordillo, definida en los medios como la verdadera presidenta del Partido Nueva Alianza. Luego Quadri desapareció prácticamente de la pantalla hasta el día de su registro ante el IFE (15 marzo), tras lo cual regresa a una cobertura marginal en los noticieros analizados en este periodo de tiempo.

En radio, Quadri inició con un pobre desempeño pues una de sus primeras apariciones públicas en medios fue su

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asistencia a una mesa de debate en el programa de Carmen Aristegui en MVS Radio. Ahí, el candidato del Panal encontró duros cuestionamientos a la independencia de su campaña y la subordinación de sus ideales e ideas a los intereses de la profesora Gordillo. Quadri pasó de la defensa a la descalificación acusando a sus interlocutores de un linchamiento y errando la estrategia de posicionamiento. Este sería uno de los primeros desaciertos de su campaña y algo que, seguramente, dejó lecciones a su equipo que en adelante cuidó mucho más la asistencia y participación del candidato a foros de debate en vivo.

El caso más relevante durante el periodo de intercampaña es el de JVM, quien por primera ocasión logró establecer una narrativa que se repitió en televisión, radio y prensa escrita. El dato no es menor ya que dada la diversidad de agendas, formatos y, sobre todo, disponibilidad de tiempo, es común que las notas que aparecieron en televisión no hayan sido las mismas que se emitieron en radio o prensa escrita. El equipo de Vázquez Mota logró hacer eso con tres temas que, para su infortunio, tuvieron un impacto adverso en la consolidación del mensaje de su campaña. Una de sus

primeras declaraciones como precandidata del PAN fue descalificar por su avanzada edad a los miembros del gabinete que AMLO diera a conocer a lo largo de las primeras semanas del año. Sus dichos fueron retomados de manera negativa por los medios, lo que derivó en rectificaciones por parte de la candidata.

En una segunda declaración vertida en un encuentro con estudiantes del ITAM, la candidata dijo “no ser perfecta” por haber cursado su licenciatura en la Universidad Iberoamericana. Esto generó nuevas críticas por alumnos de esta universidad, aunque el verdadero problema surgió cuando, esa misma semana, se dieron a conocer en redes sociales las severas descalificaciones que la candidata hiciera de la UNAM en su tesis de licenciatura. Un tema inicialmente menor atrajo la atención misma del rector de la UNAM quien llamaría a la candidata a sostener sus afirmaciones en el actual contexto. De nuevo el caso fue reportado en los principales noticieros de radio, televisión y en los diarios impresos.

El tercer gran tema, que generó incluso mayor negatividad en la medición del índice que los dos anteriores, fue la toma de protesta que la candidata realizó en el

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Estadio Azul el 13 de marzo frente a una multitud de personas que fueron abandonando el recinto mientras ella realizaba su discurso de aceptación. El acontecimiento generó los niveles más negativos de cobertura informativa para cualquier candidato en el periodo y, más importante aún, inauguró una narrativa sobre su campaña definida por las equivocaciones y tropiezos logísticos. Que este acontecimiento fuera videograbado y retransmitido en los principales noticieros magnificó su propia negatividad.

Por si fuera poco, dos días después serían dadas a conocer conversaciones privadas que la candidata sostuviera con un miembro de su equipo en donde acusaban al director de la Secretaría de Seguridad Pública, Genaro García Luna, y a la vocera de la presidencia de la república,

Alejandra Sota Mirafuentes, de intervenir sus teléfonos. Este último hecho, si bien de menor impacto en la agenda informativa que los anteriores, contribuyó a fortalecer un encuadre mediático de conflicto interno dadas las equivocaciones y fracturas al interior de la campaña de la candidata panista.

Tal y como se mencionó en la introducción de este capítulo, el periodo de intercampaña parecía que iba a caracterizarse por la intrascendencia u obviedad en la presencia de los candidatos en los medios. Sin embargo, particularmente para el caso de JVM, el periodo de ‘veda’ significó un poderoso y adverso referente acerca de lo que sería la campaña de quien hasta ese momento ocupaba el segundo lugar en las preferencias electorales.

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Josefina Vázquez Mota, durante su toma de protesta como candidata a la presidencia.

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La ley electoral marcaba como el inicio formal de las campañas el 30 de marzo. Hecho anticlimático, dado que esa fecha cayó en viernes, día en que los medios de comunicación tienden a generar menor cantidad de contenidos en anticipación al distanciamiento de sus audiencias de la agenda informativa durante el fin de semana.

Al iniciar las campañas, se nota inmediatamente un salto (+200%) en el volumen de cobertura informativa sobre las actividades y declaraciones de los candidatos a la presidencia. Lo cual confirma que si bien el periodo de silencio de la intercampaña no estuvo exento de información, el volumen de notas que los medios generaron en los meses subsecuentes fue considerablemente mayor que las otras fases del proceso electoral. Esto ratifica la idea de que las campañas constituyen periodos de tiempo en los

LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL

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(DEL 30 DE MARZO AL 27 DE JUNIO DE 2012)

cuales los medios han ido aprendiendo a dosificar su cobertura para sintonizar con los intereses de sus audiencias.

Esta dosificación puede estar asociada al calendario electoral aunque, de ningún modo y tal como se vio en la intercampaña, es posible afirmar que la agenda de los medios depende de la actual lógica administrativo-electoral. Recordemos que ésta fue la primera elección en la cual por ley la campaña dura 90 días naturales a diferencia de los 180 días de campañas presidenciales anteriores. Sería imposible haber mantenido el mismo nivel de cobertura por más tiempo o, por lo menos, con el mismo grado de interés por parte del auditorio.

Más aun, el inicio de las campañas comenzó días antes de que se iniciaran las vacaciones de Semana Santa, cuando miles de personas se toman unos días para alejarse de la rutina e incluso dejar de sintonizar programas informativos o de leer periódicos.

Es preciso subrayar que la transición narrativa de la intercampaña a la campaña fue menos perceptible desde un punto de vista mediático. Salvo el caso de Quadri, quien tuvo una presencia marginal en los medios durante la intercampaña y aprovechó

lo más que pudo la exposición que le ofreció el inicio de las campañas, los demás candidatos traían a cuestas una narrativa, prevista o imprevista, que iría definiendo su presentación ante los medios y la articulación de sus propios discursos. Por ejemplo: en AMLO-relanzamiento/amoroso; EPN-reactivo/costumbrista; JVM-equivocaciones/fragmentación.

Al respecto conviene mencionar que la cobertura de los candidatos por parte de los medios se vio poco influenciada por los contenidos de los spots, que en esta fase de campaña iniciaron formalmente, tal y como se documenta en el capítulo correspondiente de este libro. Fueron pocos los casos en que los spots incidieron en la cobertura informativa de los medios. Una de esas excepciones fue la de la ahora célebre “mesa de la verdad”, que constituyó la primera estrategia de confrontación del equipo de JVM hacia el candidato puntero, EPN, que tomó como tema los compromisos cumplidos en el Estado de México, que Peña Nieto presumiera en sus primeros spots de campaña.

Esa confrontación devino en un evento diseñado para consumo mediático que pronto redundó en un sinsentido, “la mesa de

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CAPÍTULO 2.4 LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL

la verdad”, en la que priistas y panistas se reunieron en un predio en medio de la nada, para constatar la construcción de una de las obras que Peña Nieto había prometido construir en el Estado de México. Un evento en el que ni la parte acusadora ni la acusada lograron comunicar efectivamente su mensaje.

Recordemos que la campaña de JVM arrastraba consigo una narrativa adversa que resaltaba los errores de comunicación y logísticos ya descritos en la sección anterior. Su desempeño en la fase de campaña no fue muy distinto en las primeras semanas, con sendas pifias en el arranque de sus actividades.

Es posible citar algunos ejemplos: la falsa alarma de explosivos en su casa de campaña, el mareo que sufriera la candidata en un evento público organizado por la organización México SOS de Alejandro Martí, el accidentado intercambio con vacacionistas en un puesto de quesadillas en Tres Marías, durante un photo op para medios al iniciar la campaña o un abucheo en las instalaciones del Hospital General de la Ciudad de México. Lo más lamentable fue quizá la declaración de la candidata en la que afirmaba que los milagros sí existen, al intentar recomponer la

opinión del ex presidente Vicente Fox, quien dijo que sólo un milagro haría que JVM ganara la elección. Al intentar jugar con el sentido de la frase, lo que la propia candidata terminó diciendo es que en verdad era necesario un milagro.

AMLO, por su parte, llegaba a la campaña con un mensaje muy alineado de no confrontación. Es cierto que su campaña había enfrentado una recepción ambivalente por parte de los medios frente al discurso de reconciliación; sin embargo, el candidato había logrado mantener una congruencia entre sus declaraciones y actividades de campaña bajo este encuadre. Algo que había aprovechado durante las etapas anteriores del proceso fue la designación a cuentagotas de sus futuros colaboradores en el gabinete presidencial, lo cual le generó cobertura positiva y un mensaje de armonía entre las fuerzas de izquierda, conjuntando la renuncia de Ebrard a sus aspiraciones presidenciales y el apoyo unificado de las distintas corrientes.

En cuanto a EPN, el aspirante tricolor había mantenido un bajo perfil durante la intercampaña. Era clara la intención del PRI de guardar a su candidato y proteger lo más posible su ventaja, marcada por todas las

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encuestas, frente a los oponentes. La estrategia había dado resultado anteriormente, como cuando Peña Nieto aparecía en eventos controlados por su primer entorno para cuidar minuciosamente aspectos de su presentación y comunicación no verbal. La suya había sido hasta el momento una campaña más reactiva que proactiva. Eso cambiaría drásticamente con su visita a la Universidad Iberoamericana a mediados de mayo.

Cuando entramos de lleno en los temas y puntos de inflexión en la cobertura televisiva encontramos, siempre a partir de la lectura longitudinal de nuestro índice, algunos momentos clave. La primera conclusión que deja la revisión del número de notas obtenidas en televisión por los cuatro candidatos es que los eventos con mayor capacidad para generar cobertura en medios electrónicos fueron los dos debates televisados. Al ser programados en día domingo (6 de mayo el primero y 10 de junio el segundo), los lunes siguientes registraron los mayores volúmenes de notas informativas en televisión y en radio. Sin duda los debates generaron considerables expectativas, creadas tanto por los partidos políticos y los medios de comunicación como por las propias autoridades electorales.

El volumen de cobertura de esos eventos, a pesar de lo discutible que pueda ser la utilidad y calidad de la información presentada por los candidatos en ellos, muestra una suerte de cumplimiento a esa expectativa. El caso del primer debate es particularmente interesante, pues gran parte de la atención y discusión posterior giró en torno a la edecán, quien acaparó la discusión en redes sociales durante la realización del evento.

Los debates confirmaron otra tendencia en televisión, como formato y plataforma de presentación de contenidos noticiosos en un mercado definido por la concentración. Se trata de un ciclo de repetición que se inicia una vez que un

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Los 4 candidatos, durante el primer debate presidencial.

acontecimiento logra cruzar el umbral informativo de las televisoras. Este ciclo se teje entre los noticieros nocturnos y matutinos, en los que prácticamente la misma información es transmitida por la noche y en la mañana siguiente. Si una nota acerca de cualquiera de los candidatos aparecía en el noticiero nocturno, era casi seguro que luego lo hiciera al día siguiente en el noticiero de la mañana.

Esta repetición es propia de un medio que presenta pocos temas en su oferta informativa y que centraliza los mecanismos de producción de las notas. La información visual presentada en distintos noticieros de la misma cadena, el caso más notorio sucede con Televisa, utiliza el mismo material audiovisual, por lo que es la narración (copy) lo que llega a cambiar de un noticiero a otro.

Por otro lado, un hallazgo adicional al analizar la cobertura televisiva fue la detección de un patrón predominantemente positivo en la cobertura de los cuatro candidatos. Con excepción de Quadri, quien recibió muchas menos notas que sus oponentes, JVM, EPN y AMLO compartieron un piso de positividad en el que las apariciones negativas, tanto en la imagen como en el texto, fueron más bien escasas. Es cierto que nuestro índice

muestra una tendencia más favorable hacia EPN, aunque esto no es en detrimento de cómo eran presentados JVM y AMLO.

Así, es posible afirmar que lo neutral es el nuevo estándar de negatividad en televisión, puesto que la sola presentación visual de los candidatos facilita su reconocimiento y posicionamiento visual. Para ser catalogada en nuestro estudio como un ‘mostrado negativo’ o ‘resaltado negativo’, la imagen que aparecía tendría que ser definida como expresamente adversa, por lo que todos los candidatos registraron una tendencia predominantemente positiva en televisión. Esta tendencia resalta aun más cuando se compara el índice de televisión con los de prensa o radio, siendo éste último el medio de comunicación más crítico y editorializado de los tres en cuanto a su cobertura de los candidatos en campaña.

Paradójicamente, el hecho más significativo en televisión se dio en la campaña de Peña Nieto tras la visita a la Iberoamericana. Ese viernes 11 de mayo no solamente fue el primer día en que EPN registró negativos sino que, a partir de entonces, la cobertura de su campaña en televisión adquirió una tendencia negativa enmarcada en el movimiento #YoSoy132 y las concentraciones

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anti-Peña que se registraran en distintas ciudades, particularmente en la capital del país.

El impacto de esta movilización en la cobertura del candidato del PRI fue observable y medible en particular en cuanto al tipo de imágenes generadas en torno al candidato. Recordemos que la suya era una campaña reactiva que buscaba limitar la exposición del candidato. En la Iberoamericana, sin proponérselo, EPN fue el principal detonador de una tendencia originada, en gran medida, por el manejo inadecuado de la crisis que representó su participación en un foro de discusión universitario.

En cuanto a los hallazgos mostrados por el índice en el caso de la cobertura radiofónica de los candidatos, la radio registró una tendencia más negativa que la televisión e incluso que la prensa escrita para todos los

candidatos por igual. El análisis de notas radiofónicas reconoce la velocidad de un canal de comunicación predominantemente verbal al que le van atribuidas condiciones de mayor subjetividad que las pretendidas por la prensa y la televisión. Los noticieros de radio tienden a ser mucho más editorializados que los de televisión y ofrecen múltiples indicadores del sello informativo que le imprimen sus conductores.

Podríamos criticar esta tendencia desde la visión más puritana de la equidad electoral, sin embargo, los noticieros radiofónicos encuentran en las simpatías y animadversiones de sus conductores elementos que hacen del intercambio entre la información ofertada y la demanda de los radioescuchas un ejercicio de comunicación particularmente franco. Uno sabe bien que tendencia encontrará en cada noticiero radiofónico.

Fue precisamente en la radio en donde AMLO registró la peor semana de cobertura en toda su campaña, a partir del 30 de mayo, con el evento de diálogo en el Bosque de Chapultepec al que fueron convocados los cuatros candidatos por Javier Sicilia, dirigente del Movimiento por la Paz con Seguridad y Justicia. Las duras críticas a

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Enrique Peña Nieto durante su visita a la Ibero.

López Obrador hechas directamente por el poeta fueron ampliamente difundidas en los medios de comunicación.

Un par de días después, El Universal daría a conocer las grabaciones de una reunión privada en la cual miembros del equipo de campaña de AMLO pedían a un grupo de empresarios que aportaran fondos a la campaña del candidato de las izquierdas. De nueva cuenta el hecho se trató ampliamente en los medios, particularmente en la radio, e hizo que los puntajes de AMLO se ubicarán en el nivel más bajo registrado en toda la campaña.

La grabación de la reunión de empresarios marcaría una tendencia, menor en cuanto a duración que la de Peña en la Ibero, aunque igualmente poderosa al momento de encuadrar la campaña del tabasqueño. No es casualidad que la recta final de la campaña de AMLO haya sido la más accidentada en cuanto al registro de negativos. A los hechos difundidos sobre lo que se conocería posteriormente como el ‘charolazo’, se comenzaron a sumar las primeras declaraciones de López Obrador en las que desafiaba la tendencia de las encuestas y anticipaba un escenario de fraude en la votación del primero de julio. Regresaban así

los fantasmas de 2006 y el conflicto postelectoral representado por la toma del Paseo de la Reforma.

Una de las evidencias aportadas por el índice de cobertura en los diarios dibujó a una prensa mucho más favorable para el candidato de la izquierda que hacia los otros tres candidatos. Tanto JVM, como sobre todo EPN registraron negativos de manera más recurrente que López Obrador. Un elemento adicional característico de la prensa escrita en relación a nuestro índice es el papel que juegan las fotografías en la edición de las notas periodísticas y su empaquetamiento en el diario. De esta manera, las imágenes demostraron ser indicadores más confiables que los textos para explicar movimientos en la valorización de la información.

Esto nos lleva a concluir, de acuerdo con la evidencia recabada, que la prensa ofrece una variedad más amplia de temas pero son las imágenes que acompañan las notas las que definen el tono de la cobertura con mayor peso para el procesamiento que el lector hace de la información.

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Comentario FinalAnalizar las campañas electorales desde el contenido informativo de los medios de comunicación requiere distinguir dos niveles de observación. Uno, marcado por hechos particulares que, minuto tras minuto, hora tras hora o día tras día, van definiendo en los medios las ‘cosas que pasan’ en la campaña de un candidato a la presidencia. Otro nivel, sin embargo, requiere ordenar esta multiplicidad de acontecimientos en un plano lógico que permita una visión sintética y ubique estas situaciones particulares en tendencias más generales.

El principal objetivo detrás de la creación del índice de cobertura informativa era permitirle al lector hacer ambas cosas. Ir al detalle de la cotidianeidad mediática de cada candidato pero, además, ofrecer la posibilidad longitudinal de comparar entre distintos momentos y medios (televisión, radio y prensa) para construir tendencias en la cobertura de los candidatos. Es claro que ninguna de estas aproximaciones podría vivir sin la otra. Es decir, la naturaleza anecdótica del recuento de una campaña podría fácilmente caer en el recuento de sucesos sin orden ni secuencialidad. Por el otro lado, definir una tendencia numérica y valorativa sin facilitar a nuestros lectores la posibilidad de ubicar acontecimientos específicos perdería contacto con la realidad simbólica de la campaña.

La definición operacional de las variables y valores considerados en la fórmula del índice de cobertura informativa fue tan importante para nosotros como el diseño gráfico que permitiera una lectura ágil y precisa del desempeño en los medios de cada uno de los cuatro candidatos. Esperamos que el lector haya podido encontrar respuestas a preguntas que, tal y como se plantearon al inicio de este capítulo, resultan cruciales para el desarrollo de una campaña presidencial.

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RECEPCIÓN E IMPACTO DE LOS SPOTS Y LA MERCADOTECNIA ELECTORAL EN LOS VOTANTES

MAURICIO MARTÍNEZ, IGNACIO CÁRDENASY RICARDO BARRUETA

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Mauricio Martinez es un observador crítico de las marcas, la comunicación y los medios. Es egresado de la carrera de Administración y Mercadotecnia por la Universidad Panamericana y su experiencia profesional se ha forjado dentro del mundo de la investigación de mercados.

Ingresó a Millward Brown México en el año de la alternancia, después de algunas experiencias como asistente y becario en el Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresas y AC Nielsen respectivamente. En Millward Brown ha ocupado diversas posiciones en el manejo de cuentas y actualmente dirige al equipo de servicio a clientes.

Mauricio es un convencido del poder que tiene el marketing bien hecho, ha evaluado cientos de comerciales, ha monitoreado y analizado categorías de los más diversos sectores evaluando la comunicación de las marcas y el efecto que esto tiene en la percepción de los consumidores.

Mauricio ha dado clases en el Diplomado de Manejo Estratégico de Marcas en la Universidad Panamericana, ha ganado dos reconocimientos globales dentro de Millward Brown y en 2008 recibió un reconocimiento especial que otorga el Consejo de Investigación de Medios por su análisis sobre la radio en México.

MAURICIO MARTÍNEZ

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Egresado de la carrera de Administración y Mercadotecnia por la Universidad Panamericana. Cuenta con más de 14 años de experiencia en actividades comerciales y de mercadotecnia, de los cuales diez han sido para la industria de la Investigación de Mercados.

Ha trabajado en el área de servicio a clientes y actualmente es director de Business Development de Millward Brown.

Durante 4 años se ha especializado en evaluaciones para actividades publicitarias y de comunicación.

Ha impartido cursos en licenciatura sobre mercadotecnia, investigación de mercados y publicidad en la Universidad Nacional Autónoma de México y la Universidad del Valle de México.

Ignacio tiene un gusto especial por los deportes y ha colaborado en algunos programas de radio para Grupo Imagen.

Actualmente vive muy contento en las afueras de la Ciudad de México con su esposa Jenny, una voraz beagle llamada Timba y una escandalosa schnauzer mejor conocida como Juana.

IGNACIO CÁRDENAS

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Cuenta con más de 20 años de experiencia en la industria de investigación de mercados que ha acumulado tras haber estudiado la Licenciatura en Actuaría y un diplomado en Estadística Aplicada en el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM).

Desde hace 15 años trabaja en Millward Brown, compañía líder en investigación sobre marcas, medios y comunicación, en la que ocupa la posición de Director General para la operación en México.

Ricardo juega un papel activo en la industria de investigación de mercados a través de la Asociación de Investigación de Mercados y Opinión Pública (AMAI), de la que fue Presidente durante el bienio 2008-2010 y sigue siendo parte de Consejo Directivo.

En su obsesión por entender hacia dónde se moverá el mundo con la inminente proliferación digital se ha convertido en aprendiz de twittero bajo el alias de @Bar_Rueta.

RICARDO BARRUETA

El monitoreo continuo de las actividades de mercadotecnia (Tracking) es una práctica común en el mundo de los negocios. Y lo es porque, quien invierte, desea conocer el impacto que tendrá en una marca el cambio de un envase, la presentación de una campaña publicitaria, cómo es recibido un nuevo sabor o qué están diciendo los consumidores en las redes sociales sobre la marca. Un Tracking permite conocer los efectos aislados de las actividades de mercadotecnia, su desempeño y los efectos que pueden tener sobre la marca para así poder tomar decisiones basadas en la experiencia, sacar ventaja de los éxitos y no cometer los mismos errores en el futuro.

Un Tracking permite tener un conocimiento de todo el mercado (las marcas propias y además las de la competencia) y a través de diversas métricas entender qué causa origina qué efecto, para una mejor toma de

EL MONITOREO CONTINUO DE MARCAS (TRACKING): EL INICIO DEL PROCESO ELECTORAL

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(DEL 7 DE OCTUBRE AL 17 DE DICIEMBRE DE 2011)

decisiones en la gestión de las marcas. Típicamente, un Tracking considera variables de conocimiento y uso, consideración (de compra) en el futuro, imagen y recordación publicitaria. Los Trackings más avanzados en el mundo no sólo consideran esas variables, sino también abarcan métricas relacionadas a la conexión emocional entre las marcas y los consumidores, buscan explicar por qué nos vinculamos con ellas, son capaces de medir la publicidad más allá de la televisión y escuchan lo que la gente está hablando sobre las marcas dentro y fuera de las redes sociales. Estas métricas son relevantes, pues a partir de la medición continua podemos entender por qué las marcas caen o crecen en sus ventas, ganan o pierden participación de mercado o si son o no exitosas.

Las marcas y la política

En el último trimestre de 2011 comenzó en México la contienda electoral y con ella una serie de actividades que llevaron al electorado del país a definir por quién votar para ser su próximo presidente constitucional.

Durante los últimos años los partidos políticos han buscado acercarse al mundo de la mercadotecnia para promover a sus diversos

candidatos, basándose en la idea de que a un candidato o partido se le puede dar un tratamiento de marca. Lo anterior cobra sentido si comprendemos que una marca consiste en un conjunto de percepciones duraderas y compartidas en la mente de los consumidores. Entre más grande sea el grupo de consumidores, mayor oportunidad de acaparar mercado. Entre más fuertes, coherentes y motivadoras sean las percepciones hacia la marca, será más probable que influencien la compra. Justamente ahí radica la fortaleza de las marcas.

Entonces, si se pretende hacer de un candidato una marca, lo que hay que comenzar a definir son los atributos que el candidato tendrá que transmitir o proyectar en su mercado (electorado), buscando que lo que transmita o signifique para ese mercado sea relevante y diferente, para así generar una fuerte influencia en sus preferencias y poder vender (obtener votos).

El Tracking de la Contienda Presidencial

Basándonos en la premisa de que los candidatos son en buena medida una marca, resulta deseable conocer lo que comienza a transmitir un precandidato en la contienda

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CAPÍTULO 3.1 - EL MONITOREO CONTINUO DE MARCAS (TRACKING): EL INICIO DEL PROCESO ELECTORAL

interna de su partido o bien, cuando ya se convierte en candidato, determinar sus áreas de oportunidad y explicar por qué no ha conseguido tener una mayor preferencia del electorado. Pero también resulta interesante conocer cómo una campaña publicitaria afecta la imagen del candidato y la de sus contendientes, así como si estas campañas mueven o no las intenciones de voto. Aun más deseable resultará conocer si una declaración buena o mala puede afectarle tanto o más que lo que logra hacer una campaña que puede llegar a costar millones de pesos.

La intención del Tracking de la Contienda Presidencial de Millward Brown ha sido satisfacer todos esos propósitos, contando con métricas que nos permitan dar respuesta a diversas hipótesis sobre el éxito o fracaso de las actividades, directas o indirectas, que se dan en contiendas electorales; ello tomando en consideración que al final del día las marcas y los partidos son entes que buscan convencernos de hacer algo.

Para ello, lanzamos el Tracking de la Contienda Presidencial entre hombres y mujeres internautas, mayores de 18 años de edad en toda la república mexicana. Las entrevistas se realizaron diariamente para no

perder lectura de los acontecimientos de la contienda electoral, a lo largo de 10 meses, desde el inicio del proceso y hasta poco después de la votación del primer domingo de julio de 2012.

El inicio del proceso electoral

En octubre de 2011 comenzó a crecer el número de las noticias relacionadas con los partidos políticos y candidatos. Para ese momento no había aún definición sobre quienes serían los contendientes de los diversos partidos políticos a la silla presidencial. Si bien Enrique Peña Nieto (EPN) mantuvo una ventaja clara dentro de su partido, parecía que Manlio Fabio Beltrones sería el priista incómodo que tuviera que sacar la ropa sucia para poder tener alguna aspiración real de contender durante la primavera de 2012.

En las izquierdas, Andres Manuel López Obrador (AMLO) y Marcelo Ebrard Casaubon (MEC) eran los actores que más sonaban y en caso de darse una contienda interna, más de uno se frotaba las manos para presenciar una lucha entre los líderes de la ya golpeada izquierda mexicana.

En la derecha había todo menos claridad. Los medios cuestionaban la carencia de un

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personaje que pudiera hacer frente a la avasalladora ventaja que el PRI mostraba en los sondeos de diversos medios o casas de opinión. De hecho, se especulaba una eventual alianza entre Acción Nacional y la izquierda, sin embargo el rumor se fue desinflando pues la idea no convencía a unos ni a otros. Al paso de algunas semanas sonaban Santiago Creel (SC), Ernesto Cordero (EC) y Josefina Vázquez Mota (JVM), quienes con mayor frecuencia aparecían en los medios buscando ganar fama, pues estaban muy por debajo de los otros contendientes, que si algo tenían que presumir era conocimiento entre la gente.

Para cualquiera de los “apuntados” en el PAN, los niveles espontáneos de conocimiento al inicio de la contienda eran inferiores en 25 puntos a los que tenía AMLO y la diferencia era de más de 35 puntos respecto a EPN, lo que significaba de entrada una desventaja muy grande.

Llamaba la atención que ante la pregunta “¿quién piensas que ganará la elección presidencial en 2012?”, la respuesta de la mitad de los encuestados era para EPN, mientras que la opción más cercana era “no sé aún por cuál partido votar”, y el resto de las menciones se pulverizaba con un triple

empate de 10 puntos porcentuales para AMLO, JVM y MEC.

No sorprende esta situación, pues 90% de los entrevistados había recordado, leído o visto recientemente algo relacionado con EPN, además que la opinión de la gente sobre el desempeño del gobierno actual era negativa o con pobres resultados, pues dos tercios opinaba que el rumbo del país empeoró (33%) o se mantuvo igual (34%). Todo esto relacionado con que la mitad de los entrevistados declaraba que el principal problema de México era la inseguridad y el narcotráfico.

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Con el actual presidente, consideras que el rumbo del país… Periodo: 16 al 22 de abril

Al inicio del proceso electoral: ¿qué percibía el electorado con respecto a los candidatos?

Ya hemos hablado sobre lo importante de las percepciones asociadas a las marcas; en Millward Brown tenemos evidencia respecto a que el vínculo con el consumidor será más poderoso en la medida en que una marca posea un significado claro, relevante y diferente. Bajo este principio, identificamos una serie de atributos referidos a la imagen que pueden y quieren proyectar los candidatos o políticos, para abarcar con amplitud los territorios de posicionamiento que buscan cubrir.

Este ejercicio consiste en preguntarle a la gente cuál de los personajes (candidatos) se piensa que tiene cierta característica. Es importante aclarar que al momento de valorar el atributo, se están viendo también las fotos de todos los personajes, de tal forma que cualquiera de ellos tenga la misma oportunidad de ser seleccionado al considerar que dicho atributo le caracteriza.

Una vez que contamos con las opiniones hacia todos los atributos, podemos determinar el porcentaje de respaldo para cada uno, de manera que al final podemos

decir que el personaje A tiene 20% en ser más alto o 2% en ser más inteligente. Sin embargo esta apreciación es parcial, pues candidatos con un nivel de conocimiento más grande tienen por consecuencia mayores porcentajes de respaldo en los atributos de imagen, además de que existen ciertos atributos que por la forma en la que están verbalizados pueden generar cierto sesgo (por ejemplo, si una marca se llama “Suavecito” y estamos evaluando el atributo “es más suave” es factible que la gente asocie más el atributo a esa marca). Ambos efectos pueden ser neutralizados al obtener un indicador que nos permita considerar el tamaño de la marca y el promedio de menciones que tiene cada atributo, de esta manera se puede obtener un nivel esperado y compararlo con el nivel que obtuvo la marca en cada atributo para poder hacer la valoración de imagen más precisa.

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Podemos decir que al inicio del proceso electoral los precandidatos contaban con un posicionamiento débil y sumamente focalizado. Santiago Creel y Ernesto Cordero eran percibidos como quienes darían continuidad a la estrategia del gobierno para combatir el narcotráfico y el crimen organizado. A Manlio Fabio Beltrones se le veía como alguien con experiencia en el entorno político, atributo que compartía con

Santiago Creel. Marcelo Ebrard era percibido como alguien que está a favor de iniciativas de leyes como la despenalización del aborto, matrimonios homosexuales, etcétera.

Josefina Vázquez Mota no contaba con un posicionamiento definido, y en todo caso no se le consideraba como alguien con experiencia en el mundo político. Por su parte el exgobernador del Estado de México, Enrique Peña Nieto era percibido únicamente por tener don de mando y saber ejercer el poder, ligado seguramente a su salida reciente de la gubernatura y el ruido mediático realizado a su programa “Gobierno que cumple compromisos”. Andrés Manuel López Obrador era ubicado en el territorio de la ayuda a grupos vulnerables a través de las políticas sociales, como alguien que está interesado en las verdaderas necesidades y preocupaciones de la población, a la vez que no daría continuidad a la estrategia contra el narco y el crimen organizado.

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Este análisis revela las fortalezas y debilidades relativas de un candidato.

La claridad de imagen es un indicador que nos permite evaluar la consistencia de la personalidad de un candidato. Cuando un candidato tiene una personalidad definida, tendrá una claridad de imagen alta.

Llama la atención que para el posicionamiento de AMLO en este periodo, los atributos que se le reconocían podrían

resultar relevantes y resonantes, pero entre las dos características más asociadas a AMLO se explicaba menos de 15% de la consideración de voto. Entre otras cosas, esto lleva a reflexionar sobre lo que un votante realmente está buscando en un contendiente a la presidencia de la república.

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¿Qué se buscaba en los contendientes al inicio del proceso?

Era claro que contar con atributos enfocados a mejorar las condiciones de los que menos tienen no resultaba ser la fórmula más atractiva, pues AMLO, aun con una mayor claridad, presentaba una consideración de voto menor que EPN y JVM. La gente buscaba, además, que se generaran las condiciones necesarias para el desarrollo económico y privilegiar la educación. Estos atributos en conjunto generaban 30% de la importancia y si el candidato pudiera lograr sumar además honestidad y congruencia, alcanzaría 45% de la importancia de los atributos y con ello se esperaría la resonancia suficiente para mejorar los indicadores en su consideración de voto. Se busca, pues, un buen político y que además sea pragmático.

Los atributos que se evalúan en la personalidad de los candidatos se ordenan de acuerdo a cómo influyen en la consideración de voto. Los primeros atributos son los que influyen directamente en la decisión de la elección de un candidato.

¡Que comiencen las hostilidades!

En diciembre de 2011 los precandidatos podían ya aparecer en medios masivos de

comunicación. Fue el caso de los aspirantes por la candidatura del Partido Acción Nacional, por lo que se empezaron a transmitir en televisión comerciales con las propuestas de Josefina Vazquez Mota, Ernesto Cordero o Santiago Creel, cada uno por separado. La Alianza Compromiso por México, conformada hasta entonces por el Partido Verde Unificado de México, Partido Revolucionario Institucional y Partido Nueva Alianza, ya había definido a Enrique Peña Nieto como su precandidato, después de que Manlio Fabio Beltrones declinara. A su vez, Andres Manuel López Obrador fue anunciado como único precandidato a la presidencia por el Partido de la Revolución Democrática, el Partido del Trabajo y Movimiento Ciudadano, luego de que un ejercicio de encuestas lo pusiera al frente de las preferencias como candidato de la coalición de izquierda.

Al tener ya definidos a sus candidatos, las dos coaliciones (Movimiento Progresista y Alianza Compromiso por México) se enfocaron a emitir publicidad partidista enfocada a sensibilizar a la población y mostrar algunas posturas de partido, antes de presentar las propuestas de sus candidatos.

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02

Otros acontecimientos mediáticos relevantes

Adicionalmente a esos esfuerzos publicitarios, los precandidatos estuvieron expuestos y activos en diferentes foros y eventos. Días antes de la precampaña habían ya ocurrido algunos hechos que impactaron la historia de esta elección.

El 2 de diciembre de 2011, Humberto Moreira presentó su renuncia a la presidencia nacional del PRI, después de un escándalo de endeudamiento en el estado de Coahuila. Dos días después, Enrique Peña Nieto acudió a la Feria Internacional del Libro de Guadalajara para presentar su libro, y cuando se le preguntó sobre los tres libros que habían marcado su vida, respondió titubeante, sin mucho conocimiento de los títulos y confundiendo autores, haciendo más célebre su incapacidad para improvisar que la propia presentación de su libro. Posteriormente se filtraría en los medios que ese texto en realidad no fue escrito por él.

Días después, apareció un video del precandidato en un foro internacional, hablando en inglés con serias dificultades. Los noticieros también difundieron una entrevista en la que se le

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Es así como el PRI pautó “Cuestionamientos”, una serie de comerciales con preocupaciones de los mexicanos en torno a la salud y la educación. Nueva Alianza desarrolló un comercial enfocado a la carga que representa para la gente los políticos y los partidos, mientras que el Partido Verde expuso el problema que implica para algunos mexicanos pagar cuotas en las escuelas.

El Movimiento Progresista presentó un comercial en el que, utilizando como recurso a unos niños, se hablaba de valores importantes para el país: justicia, honestidad, paz, dignidad y amor. El cierre de los comerciales tenía ya el logotipo del Movimiento de Regeneración Nacional (Morena), acompañado por el partido asignado para ese spot.

preguntó el precio de ciertos productos básicos y mencionó que “él no era la señora de la casa” para justificar su falta de respuesta.

En ese mismo periodo, Andrés Manuel López Obrador presentó como bandera de campaña a la República Amorosa. También durante esos días, el exjefe de Gobierno de la Ciudad de México se equivocó al momento de mencionar el precio del boleto del metro capitalino.

La nueva Arena

Si bien las actividades “formales” de propaganda ya estaban al aire, las notas con ese tipo de declaraciones parecían tener mayor eco en las sobremesas y en la nueva arena: las redes sociales.

En realidad, nadie tenía claro el impacto de estos eventos en la imagen de los candidatos, como tampoco había un antecedente de lo explosivos que podrían resultar dentro de los medios electrónicos emergentes. En estos el verdadero control del mensaje está en manos de la audiencia ya que esta es quien realmente genera el contenido, a diferencia del modelo tradicional de comunicación, en el que un mensaje de gran escala tiene que ser generado por el

medio para ser recibido por la audiencia, estando el control del mensaje en el medio de comunicación.

Pudiéramos pensar que el efecto de las redes sociales es marginal en comparación con los medios de comunicación tradicionales, pero no olvidemos que cerca de 40 millones de mexicanos son internautas y un gran porcentaje de ellos pertenece a una red social, o bien están expuestos diariamente al contenido generado por los medios electrónicos emergentes.

Además, los datos del Tracking de la Contienda Presidencial indicaron que más de 90% de los internautas participantes en el estudio tenía una alta disposición a votar en las próximas elecciones. Por si eso fuera poco, tres cuartas partes de los entrevistados declararon que escogerían al candidato más convincente luego de considerar la mayoría de las opciones; resultaba entonces de especial interés conocer y ejercer la mejor estrategia para influir en ese sector digital del electorado, interesado en recibir información confiable que pudiera permitirle tomar una decisión más informada. Quien no tuviera claro cómo ejercer una estrategia de ataque y defensa en la nueva arena podría salir bastante lastimado.

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03

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Durante este periodo se incrementó la actividad publicitaria, se intensificaron los actos públicos y la cobertura de los aspirantes presidenciales en medios tradicionales y electrónicos, como las redes sociales.

Justo en este periodo, los días 17 y 31 de enero, el blanquiazul realizó dos debates entre sus tres precandidatos con el objetivo de elegir al candidato que los representaría. En ambos debates Ernesto Cordero cuestionó en varias ocasiones a Josefina Vázquez Mota sobre su desempeño en los diversos puestos públicos que encabezó, sin que existiera respuesta por parte de la ex titular de la Secretaría de Educación Pública.

En definitiva, la estrategia de Vázquez Mota no era tener una disputa frontal con los otros dos precandidatos de su partido, ya que en las preferencias era por mucho la favorita para contender por la presidencia de la república; el tiempo

EL PERIODO DE LA PRECAMPAÑA

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(DEL 18 DE DICIEMBRE DE 2011 AL 15 DE FEBRERO DE 2012)

le dio la razón. Una semana después del último debate, exactamente el 5 de febrero, se realizaron las encuestas para seleccionar al candidato del PAN a la presidencia. Ese mismo día por la noche se anunció como ganadora a Josefina Vazquez Mota y tanto Ernesto Cordero como Santiago Creel aceptaron su derrota dándole su respaldo a la nueva abanderada de su partido.

La contienda panista le ofreció a la ganadora una ventaja sobre los otros partidos, pues el PAN pudo realizar una precampaña interna y en consecuencia promover la imagen de sus precandidatos, aspecto que no podía ser explotado por los otros partidos o coaliciones.

Una muestra de ello fue que el porcentaje de personas que recordaron haber visto, escuchado o leído algo sobre Josefina Vázquez Mota había crecido de 73% en noviembre de 2011 a 88% a inicios de febrero de 2012, mientras que Enrique Peña Nieto y Andrés Manuel López Obrador no presentaron una variación mayor a 4 puntos porcentuales durante el mismo periodo.

Por si eso fuera poco, los medios en los que la gente había recordado propaganda para JVM habían crecido en promedio 5 puntos porcentuales versus sólo 2.8% de EPN y 2.5% para AMLO. Tomando en cuenta el efecto de los diferentes medios en la recordación de

los candidatos, la radio y los anuncios exteriores fueron los medios que más contribuyeron al crecimiento de la recordación publicitaria de la abanderada del blanquiazul, la TV fue importante pero en la misma medida que lo fue para los otros contendientes. El caso de Internet para EPN mostró un crecimiento de 10 puntos, aunque no necesariamente sería una buena noticia para el contendiente del Revolucionario Institucional.

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CAPÍTULO 3.2 - EL PERIODO DE LA PRECAMPAÑA

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Las actividades publicitarias en televisión

Ya se mencionó anteriormente que Millward Brown evaluó anuncios en televisión (spots) de diversos partidos políticos, con la intención de conocer no sólo su nivel de recordación, sino también obtener un diagnóstico general de fortalezas y debilidades en la comunicación.

Los resultados de la evaluación de esos spots fueron comparados contra los promedios históricos de otros comerciales que ha evaluado Millward Brown con la misma metodología, y que en lo sucesivo denominaremos Norma México. La intención de la comparación fue conocer la distancia existente en la valoración del público hacia los comerciales de marcas de productos de consumo y servicios, respecto a la de los spots de los candidatos en la elección presidencial de 2012.

El primer hallazgo está relacionado con el reconocimiento de los comerciales (ver diagnóstico de comunicación). Tres de ellos están aproximadamente 10 puntos por arriba de la Norma México (Nueva Alianza, PRI y PVEM). Curiosamente estos tres anuncios no contaron con buenos niveles de respaldo en cuanto a transmisión de mensajes; es decir, los comerciales fueron vistos pero la gente no pudo decir con certeza ningún mensaje que se le haya quedado grabado.

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Si promediamos todos los comerciales evaluados dentro de la precampaña y obtenemos solamente un indicador que resuma su desempeño, sin duda hay diversos elementos que se deben destacar.

La calidad de los comerciales de la precampaña

Después de evaluar miles de comerciales al aire, hemos encontrado que los que generan mayor atención entre la audiencia son aquellos que cuentan con alto nivel de Disfrute; es decir: a la gente le gusta o entretiene lo que está viendo, y además esos comerciales cuentan con la capacidad de sacar del estado pasivo a quien está frente al televisor, llevándolo un modo más alerta o activo. Esta medida la denominaremos Involucramiento. Entonces, la Atención puede ser entendida como la capacidad de entretener y envolver a la audiencia y por ello

la creatividad es un elemento fundamental para poder generar atención a través de los comerciales de televisión.

Los spots políticos de esta etapa presentaron nivel de Atención sumamente bajo, situación que se dio porque quienes los evaluaron fueron contundentes al evidenciar su pobre nivel de Involucramiento, teniendo 20% entre quienes los calificaron como molestos, desagradables y perturbadores, cuando que en la Norma México los resultados no llegan siquiera a un punto porcentual. Si eso fuera poco, 40% de los entrevistados dijeron que eran comerciales comunes, cerca de 30% los consideraron débiles y una cuarta parte aburridos, muy por encima de la Norma México, lo que confirma una evaluación negativa de las actividades publicitarias en televisión realizadas por todos los partidos.

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Índice de los comerciales políticos en el periodo de precampaña 2012

Base 63 comerciales de todos los partidos

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Por lo anterior, la calificación hacia la creatividad de los comerciales fue sumamente baja, por lo cual también lo fue la transmisión de mensajes (que la gente entienda lo que se pretende decir), pues si no se consigue llamar la atención tampoco se conseguirá transmitir el mensaje deseado.

Por otro lado, la asociación hacia la marca (el precandidato o el partido) de los spots tampoco fue positiva, aspecto que es fundamental en la evaluación publicitaria, ya que aunque el comercial llame la atención debe estar ligado a una marca para evitar que se confunda con otro anunciante.

Al finalizar esta etapa, los entrevistados fueron contundentes pues ninguno de los spots políticos evaluados estuvo cerca de la norma de México en cuanto a información relevante y diferente.

De boca en boca y de tuit en tuit

Ya mencionamos que los candidatos generaron un gran contenido en las redes sociales, principalmente por sus declaraciones, y sin duda éstas tuvieron un efecto en su posicionamiento.

Quien estuvo presente de forma intensa durante este periodo fue EPN. Después de su

participación en la FIL de Guadalajara todos los ojos estaban puestos en él, con los pulgares puestos en los teclados de los dispositivos para “postear” algo sobre el candidato. No por nada EPN creció 10 puntos sobre su nivel de recordación en Internet en comparación con lo que mostró a inicios de diciembre de 2011. La pregunta pertinente es: ¿en qué medida le afectó toda esta actividad al entonces precandidato priísta?

Para contestarla, es necesario tener una medición que sea capaz de obtener de parte de los entrevistados lo que están escuchando de los candidatos, ya sea por medio de plataformas como las redes sociales o por comentarios boca a boca, para luego cuantificarlos. Mediante nuestro Tracking fuimos capaces de registrar el porcentaje de personas que habían escuchado algo bueno y malo sobre los candidatos y profundizar en el contenido al que habían sido expuestos. Esto nos permitió dimensionar el alcance de los comentarios en primera instancia y posteriormente saber si habían provocado algún efecto, positivo o negativo, en el posicionamiento de los candidatos.

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EPN había cerrado el mes de noviembre de 2011 con 31% de entrevistados que había escuchado algo bueno de él y 37% que había escuchado algo malo. Para febrero de 2012 las cosas buenas habían caído a 17% y las cosas malas se habían incrementado hasta llegar a 64%. Entre las cosas negativas que habían escuchado sobre el candidato resaltan: “no tiene cultura”, “desconoce el salario mínimo”, “escándalos familiares” y “no habla inglés”.

Otra medida para ver el efecto de estos acontecimientos en los candidatos es la Personalidad. Midiendo la personalidad de los candidatos buscamos ubicarlos dentro de diversos rasgos que los describen y que se van modificando de acuerdo a su comportamiento y a sus actividades. De acuerdo con las más reconocidas teorías psicológicas, la personalidad humana se determina a través de cinco dimensiones: Sensibilidad,

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¿QUÉ ESCUCHÓ LA GENTE DE EPN?

Responsabilidad, Extroversión, Estabilidad e Intelectualidad. En nuestro sistema de medición de la personalidad de las marcas hemos añadido una, pues para las marcas resulta deseable conocer además su grado de Diversión.

Cada ámbito de la personalidad se valora con cuatro palabras; así, para la extroversión se puede ser sociable, reservado, dominante o tímido y cada uno de estos términos hace referencia al sentido y al nivel de la dimensión de la personalidad. Por ejemplo, si se es sociable se tiene la personalidad de extroversión, pero si se es reservado el rasgo de sociable será algo que no le caracterice. Además se puede tener el rasgo de la personalidad pero en un tono negativo. Si se es Dominante se cuenta con la extroversión, aunque en exceso; por el contrario la Timidez habla de poca extroversión pero en un grado más acentuado que lo reservado.

Con toda esta información, podemos resumir la Personalidad en una medida que denominaremos Magnetismo, que es el promedio de los rasgos positivos de la personalidad menos el promedio de los negativos. Entre más grande sea el magnetismo mayor es la atracción de los candidatos y por el contrario si se tiene un magnetismo negativo, se entiende que el candidato repele a su audiencia.

Hacia finales de noviembre de 2011, EPN contaba con un Magnetismo positivo de 26 unidades, mientras que el promedio del resto de los candidatos era de 3. El Magnetismo de EPN estaba dado principalmente por la Estabilidad que proyectaba ya que se le veía seguro y poco precipitado. Los dos siguientes rasgos que lo caracterizaron fueron la Extroversión y la Responsabilidad. En febrero de 2012, el precandidato había pasado de ser seguro (de 46 a

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25%) a precipitado (de 10 a 30%), de responsable (42 a 9%) a descuidado (14 a 48%), además de crecer en Insensibilidad (de 19 a 48%) y derrumbarse la percepción de que era un personaje claro (de 43 a 11%). De tener un Magnetismo de 26 en noviembre de 2011 pasó a -28 para febrero de 2012.

Un golpe a Peña Nieto

Pero además de la personalidad, el posicionamiento del político mexiquense también se vio afectado durante este periodo. A inicios de diciembre de 2011, los atributos “don de mando” y “experiencia en el mundo político” eran sus credenciales más fuertes, pero en febrero de 2012 ya había perdido respaldos en “congruencia entre acciones y declaraciones”, al igual que en cuanto a “estar interesado en las verdaderas necesidades y preocupaciones del pueblo”,

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además de caer también en honestidad-transparencia y la percepción de que “privilegiará la educación”.

El golpe en la imagen y personalidad de EPN trajo consigo un descenso de 24 a 13% de respuesta como “candidato que le gustaría que ganara la elección” y creció de 34 a 49% los que declararon que nunca votarían por él.

Sin duda el candidato del PRI había resentido sus propias declaraciones y errores. Aun cuando estos acontecimientos no fueron exhibidos con fuerza en los medios tradicionales, se evidenció que la comunicación en política estaba evolucionando y que las redes sociales resultaban ser un campo fértil para modificar las percepciones de quienes estaban expuestos a ellas.

Los que sacaron partido

Ya mencionamos que la contienda interna del PAN benefició a su candidata en términos de visibilidad, pero la comunicación de la nueva abanderada también funcionó para fortalecer su imagen. Además, el PAN utilizó una campaña institucional en la que una señora ama de casa era la protagonista de la historia y apoyaba la estrategia contra la criminalidad y el narcotráfico del gobierno en funciones.

Dicho spot, si bien no logró despegar en algún indicador clave de la evaluación realizada por Millward Brown, tampoco presentaba factores negativos, situación que contrasta con los demás spots pautados hasta ese momento. Adicionalmente el hecho de que JVM se hubiera mantenido hasta ese momento sin escándalos o noticias polémicas, propició que los encuestados le observaran una imagen saludable y con algunos atributos diferentes a los demás contendientes. Algunos elementos que caracterizaron a la candidata en ese momento fueron: “privilegiará la educación para el desarrollo del país”, “continuará con la estrategia de gobierno para combatir el narcotráfico y el crimen organizado”, “congruencia entre acciones y declaraciones”, “honestidad y transparencia”, además de “apoyo a políticas sociales”.

Si bien en este periodo no se observó un crecimiento en la consideración para votar por ella, sí había disminuido su nivel de rechazo a 19%, mientras que AMLO tenía 52% y EPN 49% en este mismo indicador.

Mientras tanto el candidato de izquierda, Andrés Manuel López Obrador, en algún foro público delineó al que posiblemente sería su gabinete en caso de que llegara a la

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presidencia. Destacaron nombres como Marcelo Ebrard, Juan Ramón de la Fuente, René Drucker, Fernando Turner, Claudia Sheinbaum, entre otros. De acuerdo a la prensa, la estrategia del equipo de campaña de AMLO era eliminar los “negativos” que tenía adheridos desde la elección de 2006.

Al revisar los resultados de la información recabada por el Tracking de la contienda Presidencial, el abanderado del Movimiento Progresista logró fortalecer su Imagen, alcanzando en promedio 8 puntos porcentuales por arriba de la etapa anterior. Incluso, aunque no logró mejorar los niveles del atributo “es un candidato que amo” sí logró reducir en 5 puntos el odio hacia su persona. Asimismo, su discurso de la República Amorosa contribuyó a mejorar su posicionamiento entre aquellos que recordaron dicho discurso. Algo importante de recalcar es que solo 16% de los encuestados recordaron el lanzamiento que se publicó respecto a la República Amorosa, pasando desapercibida para la mayor parte de los entrevistados.

Con respecto a la personalidad del abanderado del PRD, si bien no contaba con indicadores positivos en cambio logró

mejorar su Personalidad en atributos como “Descuidado”, “Responsable” y “Claro”.

Sin duda la percepción de López Obrador estaba mejorando o al menos atenuando los aspectos negativos. La estrategia para seguir construyendo su mensaje de reconciliación y fraternidad estaba dando algunos frutos y la consistencia sería un aspecto fundamental para incrementar preferencias.

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07

Luego de varias semanas de comenzar el periodo de precampaña, diversos indicadores se habían movido. AMLO trabajaba para disminuir sus niveles de rechazo y “odio”, JVM llegaba fortalecida después de la contienda interna y EPN había tropezado con él mismo, como si fuera su peor enemigo. Sin duda esto alimentaba la falta de definición sobre a quién dar el voto y muestra de ello fue el incremento de 6 puntos

porcentuales en “No sé por quién votar” entre diciembre de 2011 y febrero de 2012. Por si esto fuera poco, se avecinaba el periodo de silencio, un lapso que vendría a romper el ritmo del ruido publicitario y que en todo caso, propiciaría más rumores, mayor nivel de indecisos y beneficios colaterales a EPN, pues lo mejor que le podía pasar era tener que guardar silencio y replegarse para comenzar con el contra-ataque mediático.

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Después que el Partido Nueva Alianza adelgazó la Alianza Compromiso por México, al separarse de su coalición con el PRI y el PVEM, se esperaba que el PANAL anunciara un nuevo candidato propio; y así fue. Un día antes de que iniciara el periodo de veda, se dio el destape de un personaje prácticamente desconocido para el público general: Gabriel Quadri de la Torre.

¡Shhhhhhh!

A partir de las cero horas del 16 de febrero de 2012 inició un periodo en el que los precandidatos, candidatos y partidos políticos debían abstenerse de realizar reuniones públicas, asambleas, marchas o cualquier otra actividad propagandística con el objetivo de promover sus candidaturas ante el electorado. A este periodo se le denominó en los medios “veda electoral”, aunque en la legislación vigente recibe el nombre de intercampaña. En el

TÉ PARA CUATRO: LA INTERCAMPAÑA

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(DEL 16 DE FEBRERO AL 29 DE MARZO DE 2012)

espíritu de la ley, la intercampaña tuvo como objetivo reducir el periodo de campañas electorales, regular la promoción electoral en la radio y televisión, así como garantizar el acceso equitativo a los contendientes en dichos medios.

Aun con las restricciones mencionadas en radio y televisión, El PAN pautó comerciales en los cuales asentaba los logros que su gobierno de 12 años había tenido en infraestructura, educación, economía y salud.

El PRI enfocó sus esfuerzos en apoyar a su candidata por la Jefatura del D.F, Beatriz Paredes y el PVEM explotó temas relacionados con la salud y las cuotas escolares.

Por otro lado, el Movimiento Regeneración Nacional (MORENA), apoyado por el Movimiento Progresista, utilizó a Héctor Bonilla y María Rojo para promover un cambio de los partidos que ya han tenido la oportunidad de gobernar y resaltaba los aspectos negativos asociados a esos gobiernos.

La constante recordación de los logros durante los dos sexenios gobernados por el PAN no logró sensibilizar a los ciudadanos. La primera ejecución, “12 años con el PAN” daba información interesante, pero que aburría a la audiencia y comunicaba débilmente la baja inflación que México ha tenido en los últimos años. La segunda parte de este comercial causó una reacción similar: lo que se comunicaba era aburrido y poco original.

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CAPÍTULO 3.3 - TÉ PARA CUATRO: LA INTERCAMPAÑA

Aparición estelar de…

El spot de Héctor Bonilla para el Movimiento Progresista, fue sin duda una pieza que dio mucho que hablar por su alta exposición y por el desempeño que logramos medir. Hasta ese momento, el de Héctor Bonilla era el comercial más reconocido de toda la contienda con 83% de personas que lo habían visto. De ellos, 60% declaró haberlo visto “muchas veces” cuando el promedio en esa variable para los comerciales del proceso electoral se encontraba en 36%.

Pero como no todo es exposición, el efecto que se puede generar en la audiencia es fundamental para entender el desempeño de los comerciales en los medios de

comunicación. En el spot de Héctor Bonilla no encontramos ningún elemento positivo que destacara; por el contrario la gente lo calificó como: “Molesto” (36 versus 20% del promedio obtenido en el Tracking), “Desagradable” (31 versus 18%) y “Perturbador” (22 versus 12%). Otro aspecto destacable fue que 30% de los entrevistados se sintieron hartos de ver el comercial, que es un valor superior a 24% de la norma de estudio y del 4% de la Norma de México. La sobrexposición y el hartazgo fue tal, que no pocos lo comentaron en el café, Twitter o Facebook. “Hasta yo me odio” le dijo Bonilla a Joaquín López Dóriga en una entrevista relacionada al spot.

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HÉCTOR BONILLA NORMA MÉXICO

EVALUACIÓN DEL SPOT

Aguas mansas

Después de un periodo turbulento en el que diversas declaraciones habían mermado su imagen, Enrique Peña Nieto se encontraba en una situación en la que el silencio podría beneficiarle; y así fue. El candidato de la Alianza Compromiso por México tenía al inicio de la intercampaña un porcentaje de 53% en “ha escuchado algo malo” y al finalizar este periodo disminuyó a 48%, mientras que para Josefina Vázquez Mota el mismo indicador incrementó de 12 a 22% en ese periodo y para Andrés Manuel López Obrador pasó de 15 a 28%.

El principal comentario negativo que la gente declaró escuchar sobre Enrique Peña Nieto durante la intercampaña fue “no tiene cultura” con 16%, 10 puntos menos con los que cerró el periodo previo; de la misma forma disminuyó el comentario “no sabe de libros” en 9 puntos porcentuales, “es mentiroso” bajó 6 puntos y “no habla inglés” presentó 4 puntos menos.

Este periodo fue oxígeno puro para la imagen de Enrique Peña Nieto, pero el daño estaba hecho y tan pronto como el entorno lo permitiera, se esperaba que sus adversarios atacaran masivamente para deteriorar la imagen del candidato.

Sin spots pero con “posts”

Como en radio y televisión no estaba permitido hacer propaganda a favor de candidato alguno, la Internet comenzó a ganar participación en la recordación de los entrevistados, según registró nuestro estudio. El promedio de recordación publicitaria de los tres candidatos

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en televisión no varió, quedándose en 80%; en cambio la recordación publicitaria en internet pasó de 62 a 70% en el mismo periodo.

Entre quienes recordaron algo en Internet, encontramos que la recordación de Andrés Manuel López Obrador en Facebook pasó de 33 a 42% y en Twitter de 17 a 24%. El silencio también se notó en el contenido generado hacia Peña Nieto, cayendo de 55 a 51% en Facebook y de 36 a 26% en Twitter. Josefina Vázquez Mota se mantuvo estable con niveles de 52% y 24% en Facebook y Twitter respectivamente.

Con la disminución del contenido de Peña Nieto en redes sociales también se redujeron las cosas malas asociadas al candidato. En el caso de Andrés Manuel López Obrador, con una presencia más activa, dividía opiniones. Las cosas buenas que se escucharon sobre él pasaron de 4 a 32%, mientras que las cosas malas tuvieron un incremento de 13 puntos porcentuales.

El contenido generado durante este periodo hacia Andrés Manuel López Obrador fue que “impulsaría el desarrollo económico”, pasando de 4 a 8% y que “es honesto” de 1 a

8%. En contraste está el contenido negativo, pues “es mentiroso” pasó de 5 a 10%.

En el caso de Josefina Vázquez Mota, el único aspecto con un cambio relevante en cosas buenas fue que “mejoraría la educación” pasando de 7 a 14%. Sobre los aspectos negativos, destacó que “es alguien que se dejaría manipular o influenciar” llegando a un 5%.

Tú qué piensas

Es común que se diga que la mejor recomendación sobre una marca o una persona es la de boca a boca. Con el surgimiento de las redes sociales ese poder se magnifica, pues el alcance que se puede lograr a través de la tecnología es algo inédito, como se observa en periodos electorales. Según lo hemos podido ver en párrafos anteriores, las redes sociales también afectan sensiblemente la imagen y personalidad de los candidatos.

A través de nuestro monitoreo continuo, se pudo clasificar a todos los entrevistados en dos grupos, de acuerdo a su capacidad de difundir los mensajes que reciben del exterior. Si una persona frecuentemente reproduce la información política que recibe entonces será un “Transmisor”, pero si lo hace con poca

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frecuencia o no le gusta hablar sobre el tema, entonces será un “Receptor”. Tomando en cuenta esta clasificación, 6 de cada 10 entrevistados se clasificaron en el grupo de los Transmisores, siendo el resto Receptores.

En un periodo como la intercampaña, tener a favor los Transmisores es muy deseable, pues sus comentarios o recomendaciones pueden influir para moldear la opinión e imagen de los candidatos en diferentes audiencias.

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CLASIFICACIÓN DE LOS ENTREVISTADOS DE ACUERDO CON SU PREDISPOSICIÓN A LA INFORMACIÓN

¿Quiénes son los Transmisores?

Demográficamente no existe una característica que defina a los Transmisores, sin embargo son personas que ya han votado con anterioridad, consumen más medios y son personas que postean comentarios sobre los candidatos con mayor intensidad.

Durante la intercampaña, la mitad de los Transmisores declararon haber escuchado algo malo para Enrique Peña Nieto y solamente 18% de ellos escucharon algo bueno. Por el contrario para Josefina Vázquez Mota, 38% de los Transmisores había escuchado algo bueno y sólo 18% algo malo. Por su parte, Andres Manuel López Obrador contaba con 26% de cosas buenas y 21% de cosas malas.

Así pues, quien debía estar preocupado en implementar una estrategia para darle la vuelta a los comentarios era EPN, pues sobre su persona se escuchaban casi tres cosas malas por cada cosa buena, lo cual estando presente entre los Transmisores representaba un riesgo mayor, pues seguramente los comentarios podrían multiplicarse y esparcirse rápidamente.

¿Por qué es importante tener a los Transmisores de tu lado?

No basta saber lo que están oyendo los Transmisores, también es deseable conocer sus preferencias y cuantificar en qué medida se pueden fortalecer sus percepciones respecto a los candidatos para hacerlos más atractivos, o bien debilitar a quienes no consideran una opción positiva.

El 42% de los Transmisores pensaba que EPN ganaría la elección, pero sólo a 17% de ellos le gustaría que ganara. Los Transmisores, por ende, no estaban haciendo campaña para el candidato de la Alianza Compromiso por México; por el contrario, este grupo manifestaba que les gustaría ganara JVM con 29% y AMLO con 26%. De ahí que sus comentarios podrían estar dirigidos a fortalecer a sus candidatos, a

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LO QUE ESCUCHARON LOS TRANSMISORES

costa del personaje que consideraban llevaba la ventaja en las preferencias.

Tomando esto en consideración, la imagen que tenían los Transmisores de los candidatos podría ser la información que divulgarían; por ejemplo respecto a JVM este grupo tenía la percepción de que continuaría con la estrategia del gobierno para combatir el narcotráfico.

En la opinión de los Transmisores, AMLO era alguien con experiencia en el mundo político, interesado en las verdaderas necesidades y preocupaciones de la población y que apoya políticas sociales que atienden a grupos vulnerables. Sin duda la mejor posición en este grupo la tenía el candidato de la izquierda. En la medida que pudiera generar contenido relevante a su favor o en contra del puntero, podría sacar ventaja de este nuevo elemento en las contiendas electorales.

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LO QUE LOS TRANSMISORES DIJERON DE AMLO

Después del periodo de silencio los partidos políticos lanzaron formalmente las campañas de cada uno de los cuatro candidatos a la presidencia.

Durante la veda electoral únicamente se transmitieron algunos spots en los que figuraron celebridades como Héctor Bonilla y María Rojo; saliendo de un momento de poca actividad publicitaría, ahora nos enfrentaríamos a un periodo de alta exposición por parte de cada uno de los contendientes.

Una vez iniciada la campaña, Josefina Vazquez Mota dirigió su comunicación hacia el tema de la seguridad; su principal tópico era la modificación de las policías, evitando la corrupción y capacitando a los agentes policiacos. A partir de los primeros días de abril, el equipo de campaña del blanquiazul decidió modificar la estrategia generando algunos spots en contra del candidato Enrique Peña Nieto;

LA CAMPAÑA

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(DEL 30 DE MARZO AL 27 DE JUNIO DE 2012)

ya en el mes de mayo Josefina Vazquez Mota volvería a cambiar de estrategia de comunicación, enalteciendo algunos valores y haciendo énfasis en su lema “Diferente”.

Con respecto al candidato de las izquierdas, Andrés Manuel López Obrador, después de una imagen altamente afectada por la elección presidencial del 2006, decidió manejar una sola estrategia encaminada a la reducción de negativos hacia su persona. El Movimiento progresista le dio continuidad al lema que había utilizado desde la precampaña: “El cambio verdadero”.

En el caso de Enrique Peña Nieto, la campaña tomó diferentes rumbos de acuerdo a las situaciones que fueron presentándosele. En un primer momento mostraba propuestas hacia diversos estados de la república; después, en una segunda fase se enfocó a compartir situaciones personales como su carrera y su familia. Una vez que empezaron los ataques y las manifestaciones en su contra se vieron ejecuciones con propuestas más generales y defendiéndose de los ataques.

El único candidato que no tuvo spots de precampaña fue Gabriel Quadri de la Torre, por lo que la comunicación de su campaña

se enfocó a elevar el conocimiento sobre su persona, así como de diferentes propuestas con un toque de ironía. En esa línea destacaron los spots de diferentes personajes históricos.

¿Qué tan efectiva fue la publicidad de los candidatos?

Se evaluaron con nuestro sistema spots de esas cuatro grandes campañas de comunicación, que al igual que en las etapas anteriores se compararon en cuanto a su recepción y efectividad con el promedio histórico que ha ido construyendo Millward Brown a lo largo de varios años de estudiar comerciales de marcas de consumo (Norma México).

De 47 spots que fueron evaluados, 60% de la gente declaró haber visto alguno de estos comerciales, obteniendo 16 puntos más que el registro en la Norma México. Aunque los spots políticos sí fueron notorios para el público, los esfuerzos publicitarios de los candidatos estuvieron relacionados en el vocabulario de la gente con palabras como “común”, “aburrido” o “débil”, llegando a tener cuatro veces más asociaciones negativas que los comerciales de marcas de consumo.

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CAPÍTULO 3.4 - LA CAMPAÑA

Asimismo, los spots de los candidatos, fueron calificados con la frase “Estoy cansado de verlo” en 24%, seis veces más de lo presentado para un comercial de productos. Los anuncios publicitarios de marcas de consumo presentan 40% de disfrute y en dicho rubro los comerciales políticos fueron castigados con 6%. En términos de relevancia los anuncios publicitarios de los políticos alcanzaron 6% de respaldo contra 32% de los spots de productos.

Curiosamente, una característica que comparten los comerciales políticos mejor evaluados es que el candidato no es el centro del spot, siendo los peores evaluados aquellos en que el candidato está presente en la historia del comercial o funge como el protagonista.

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DIAGNÓSTICO DE COMUNICACIÓN

Base: 47 spots electorales vs +1500 anuncios comerciales

evaluados en México.

Como referencia, en este estudio también se evaluó el comercial denominado “Niños Incómodos”, perteneciente a una organización civil. Dicho anuncio obtuvo resultados sobresalientes en comparación con los spots políticos.

Uno de los comerciales que más destacó en este periodo de evaluación fue el de “Máscaras”, pautado por el Movimiento Progresista, casi al final de la campaña. Este spot fue mejor evaluado en la variable de involucramiento, es decir era un comercial que mantenía atenta a la audiencia.

Por su parte, la ejecución con mejor desempeño en términos de empatía fue la de Andrés Manuel López Obrador en el cual recibía aplausos por parte de algunas universidades.

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COMPARACIÓN VS. SPOTS POLÍTICOS

Un anuncio que destacó por no tener una adecuada asociación con el candidato fue el denominado “personajes históricos” de Gabriel Quadri. Si bien fue un comercial visto en la televisión solo 37% estuvo de acuerdo con que el comercial era de Quadri y Nueva Alianza, mientras que la norma de México era de 82%.

Y, ¿qué ocurrió con las campañas negativas?

Las campañas negativas fueron dirigidas a los dos candidatos presidenciales con una identidad más clara: Enrique Peña Nieto y Andrés Manuel López Obrador.

De acuerdo a los resultados de este estudio, podemos afirmar que el objetivo de las campañas negativas sí se cumplió, ya que generaron percepciones de molestia, pero al igual que los demás spots de la contienda electoral fueron calificados como débiles y además la gente manifestó estar cansada de verlos (29% en spots negativas versus 24% en los spots electorales en general).

Los comerciales de campañas negativas se relacionaron con palabras como: perturbador, molesto, aburrido y débil.

Con respecto al spot pautado por el PAN, que señala que Enrique Peña Nieto miente, podemos concluir que no tuvo un gran impacto negativo en la imagen del candidato tricolor, ni tampoco contribuyó a construir la percepción de la candidata blanquiazul.

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Asimismo, los spots “Peña no cumple” y “Algunas personas nunca cambian”, este último con relación al candidato de las izquierdas, no tuvieron un impacto significativo en la percepción de algún candidato.

Únicamente el spot “AMLO no cree en la democracia” generó una connotación negativa fuerte en la imagen de Andrés Manuel López Obrador. Este comercial generó que la variable “ha escuchado algo malo acerca de él” tuviera más respaldos en la gente que tuvo oportunidad de verlo.

Cambio de rumbo

Respecto a esta etapa, ya hablamos de la campaña de Josefina Vazquez Mota y los constantes cambios en su estrategia de comunicación. Reflejo de esos cambios, así como de algunas noticias sobre la candidata tuvieron impacto en algunas variables de su Imagen y Personalidad.

Vázquez Mota tuvo un atributo que la caracterizó desde el inicio hasta el final de la campaña electoral, siendo el más asociado a ella por los entrevistados: “continuidad con la estrategia de seguridad del Presidente Felipe Calderón”.

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Al final de la precampaña y al principio de la veda electoral, la ex Secretaria de Educación Pública había logrado incrementar respaldos en otro atributo: “Tiene experiencia en el mundo político”. Sin embargo, a finales del mes de abril su calificación en ese atributo se desplomó y ya no logró recuperarlo. “Tiene congruencia” fue otro atributo que la candidata no logró mantener, ya que disminuyó sus niveles de respaldo antes de iniciar la campaña.

En el mes de mayo la estrategia volvió a tener un giro, ya que a pesar de los esfuerzos realizados por el equipo de campaña del Partido Acción Nacional, se evidenció que la verdadera disputa estaba entre el Movimiento Progresista y la Alianza Compromiso por México. Un referente de eso se puede observar al final de la campaña, cuando la candidata cerró con un promedio de 8 puntos porcentuales de respaldo en odio y tan solo 6% de amor.

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JOSEFINA VÁZQUEZ MOTA

Con respecto a las campañas de confrontación y ataque, al final de la campaña Josefina Vázquez Mota tenía mayores respaldos en el atributo “He escuchado algo malo de ella”, que en el atributo “He escuchado cosas positivas de ella”. Esto, sin embargo, era el inverso de una tendencia que había tenido un balance positivo desde el año anterior y hasta el periodo de veda electoral.

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Una carrera contra el tiempo

Después de recorrer todo el país y de haber posicionado su imagen durante 6 años como jefe de gobierno del Distrito Federal, el atributo que más caracterizaba a Andrés Manuel López Obrador y que conservó durante todo el proceso electoral fue: “amplia experiencia política”.

Otro atributo que le perteneció al candidato de las izquierdas desde el inicio, y que logró incrementar de manera importante a partir de

la veda y durante la campaña, fue: “Está interesado en las verdaderas necesidades de los ciudadanos”. Su registro fue incremental y sólo cayó ligeramente dos semanas antes del final de la contienda, cuando perdió respaldo debido al segundo debate y por algunos spots negativos en su contra.

Adicionalmente, diversos sectores de la población entrevistada le otorgaban a López Obrador un par de cualidades más a su favor: “Don de mando” y “Prioriza los intereses del país”.

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Poco a poco, durante cada una de las etapas del periodo electoral, el candidato logró incrementar las cosas positivas, revirtiendo una variable que durante las tres primeras etapas había estado en su contra.

Asimismo, el candidato del Movimiento Progresista, quien había registrado niveles de odio superiores a los de amor, logró reducir los primeros de manera significativa en el

período de campaña. Sin embargo eso se revirtió a raíz de noticias negativas, entre ellas una grabación que evidenciaba a gente relacionada con AMLO pidiendo 6 millones de dólares para su campaña.

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ANDRÉS MANUEL LÓPEZ OBRADOR

Experiencia para la silla presidencial

A pesar de ser afectado por diversas noticias y haber sido blanco de publicidad en su contra, Enrique Peña Nieto mantuvo como principal característica el atributo “Tiene experiencia en el mundo político”. Esa percepción logró crecer de manera considerable a partir de la precampaña y siempre fue su principal demarcador, aunque

perdió algunos respaldos a partir de su visita a la Universidad Iberoamericana. Más distantes aparecen otros dos atributos que también le fueron muy característicos: "Replanteará la estrategia contra el Narco" y "Tiene don de mando".

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CHAROLAZO

A finales del mes de junio, un poco antes de finalizar la campaña, el atributo "has escuchado algo malo de Enrique Peña Nieto", alcanzó su máximo histórico, 81%. Además los niveles de odio que registró fueron los más altos para cualquiera de los candidatos.

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ENRIQUE PEÑA NIETO

IBERO

Un ciudadano político o un político ciudadano

Poco conocido en la vida política, al inicio de la precampaña pocos eran los atributos que caracterizaban a Gabriel Quadri. Sin embargo, con el paso del tiempo logró adueñarse del atributo “Privilegiará la educación”. Otro que fue adquiriendo durante la campaña fue: “Integra posturas diferentes”. Es importante recalcar que

después del primer debate los respaldos a los atributos de Imagen de este candidato crecieron de manera considerable, sin embargo pasando el segundo debate se vinieron abajo.

Como todos los actores políticos evaluados en este estudio, al paso del tiempo Gabriel Quadri de la Torre fue creciendo en odios y en el atributo “he escuchado algo malo de él”.

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ENRIQUE PEÑA NIETO

IBERO

La Universidad Iberoamericana, el movimiento #YoSoy132 y las marchas

Sin duda un evento que causó un viraje importante en una elección que a todas luces se mostraba acartonada y sin sabor, fue la visita de Enrique Peña Nieto a la Universidad Iberoamericana. Este acontecimiento tuvo una reverberación importante en noticias, conversaciones y posturas en redes sociales, que a la larga llevarían a la creación del movimiento #YoSoy132 y su activismo en

manifestaciones públicas, principalmente en la Ciudad de México.

Al analizar las tendencias en nuestro estudio de imagen, pudimos observar que los eventos que se desencadenaron por la visita a la Ibero perjudicaron principalmente a Enrique Peña Nieto y beneficiaron a Andrés Manuel López Obrador hasta el momento del segundo debate, cuando el candidato de las izquierdas perdió fuerza.

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GABRIEL QUADRI

MARCHAS -IBERO - YO SOY 132


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Para Josefina Vázquez Mota esos eventos no ocasionaron algún movimiento importante en su tendencia de Imagen y permaneció estable durante las últimas semanas de la campaña.

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MARCHAS -IBERO - YO SOY 132

A través de un modelo estadístico que considera la relación de diversas variables en la declaración del voto, pudimos observar cuatro rutas en la que los internautas en México se pudieron basar para elegir un candidato.

El poder de un caudillo. Considerar votar por un candidato específico. Esta es la forma más importante por la cual se considera la primera opción de voto. Para llegar a este punto es necesario hacer sinergia con el partido por el que se considera votar.

El voto duro. El voto por el partido es la segunda fuerza que impulsó las urnas en estas elecciones, no importa cuál sea el candidato, una parte de nuestros votos serán por el partido, el peso de la camiseta tuvo un lugar en la mente de algunos mexicanos.

¿CÓMO ELIGEN LOS MEXICANOS?

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El bien social. Dentro de los posicionamientos sólo hubo uno que logró una diferencia significativa al momento de expresar los deseos en las urnas: ser considerado un candidato preocupado por generar condiciones que beneficiarán a los menos protegidos, que replanteará la guerra contra el narcotráfico, y que fuera percibido como un personaje honesto y a favor de la lucha social.

El voto útil. Cuando no se identificaba con un candidato, con su partido o su propuesta social entonces se buscó a alguien que pudiera ganar, es la menos importante fuerza de voto y se constituye como la última alternativa que se tiene disponible.

Ver el video “Cómo eligen los mexicanos”

Después de entender el movimiento de las percepciones de los candidatos a causa del entorno mediático, podemos delinear algunos aprendizajes de este proceso:

La calificación de las audiencias hacia los esfuerzos en televisión dejaron mucho que desear, los candidatos fueron percibidos negativamente no solo por la alta exposición que tuvieron, sino por la ausencia de creatividad.

Por lo anterior, el efecto de los esfuerzos en televisión fue sumamente bajo, pues la información proporcionada por los spots políticos tienen una diferencia entre 2 y 3 veces menos que lo que alcanzan los anuncios comerciales en aspectos como novedad de la información, relevancia, diferencia y credibilidad.

La gran cantidad de spots programados, la alta repetición y la ausencia de creatividad generaron un nivel alto de saturación y hartazgo en el electorado hacia los esfuerzos en televisión.

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CAPÍTULO 3.5 - ¿CÓMO ELIGEN LOS MEXICANOS?

1

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La consistencia en los mensajes es fundamental para tener éxito. La campaña de AMLO fue exitosa para disminuir los negativos hacia su imagen, en la medida que fue consistente y fue hasta el “Charolazo” que la tendencia se vio frenada y volvieron a elevarse dichas percepciones negativas. Por el contrario, cambiar el tono, el mensaje y hasta el estilo puede resultar contraproducente. Josefina Vázquez Mota nunca pudo despegar en aspectos de imagen durante su campaña debido a los constantes giros que tuvieron, tanto sus esfuerzos de comunicación, como sus mensajes.

Lo anterior confirma la importancia de la congruencia entre los mensajes en la comunicación en medios y los actos, declaraciones y comportamientos del candidato y su equipo. Sin congruencia se rompe la credibilidad y se pone en riesgo la preferencia hacia el candidato.

Si bien hay que reconocer que la cobertura de Internet aún presenta un trecho importante para crecer en México, también se debe resaltar la cualidad de los internautas hacia la participación y transmisión de mensajes sobre los temas electorales que en definitiva sí influyeron sobre el posicionamiento que lograron los contendientes a la silla presidencial.

La nueva arena de comunicación, denominada redes sociales, evidenció una ausencia de entendimiento del medio y su relación con el electorado. El medio fue utilizado para destruir más que para entablar una interacción e involucramiento con los usuarios.

Al final, podemos decir que el marketing político en México es más político que marketing, más reactivo que estratégico, se caracteriza por ser de corto plazo y por el nivel de gasto y los resultados que entrega, es poco eficiente.

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CAPÍTULO 3.5 - ¿CÓMO ELIGEN LOS MEXICANOS?

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El universo del estudio incluyó a las personas que tienen acceso y navegan por la Internet. En el año 2011 representaban cerca de 40 millones de

personas en México y aproximadamente 26 millones de individuos mayores de 18 años de edad. Para acceder a los entrevistados se empleó un panel de internautas, que es un tipo de reclutamiento a través del cual se invita a participar en entrevistas a individuos usuarios de Internet que cumplan con un perfil específico y que los haga candidatos idóneos para participar en un estudio de mercado.

Los atributos que se evalúan en la personalidad de los candidatos se ordenan de acuerdo a como influyen en la consideración de voto. Los primeros

atributos son los que influyen directamente en la decisión de la elección de un candidato.

REFERENCIAS

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Se utiliza para referirse a cualquier sistema que utiliza múltiples medios de expresión digitales para presentar o comunicar información que puede ser manejado a través de un dispositivo conectado a la Internet.

¿En cuál de los medios que se muestran recuerdas haber visto, oído o leído algo sobre cada uno de los posibles candidatos?

Promedio de resultados de todos los comerciales evaluados en Millward Brown México. Más de 1,000 comerciales evaluados con las principales imágenes de los anuncios mostrados en una tarjeta y más de 250 comerciales evaluados vía Internet.

Índice de los comerciales políticos en el periodo de precampaña: Indicador que señala las diferencias entre los comerciales de la precampaña y el promedio de comerciales del periodo de elecciones 2012, siendo 100 el número base de cada una de las características enlistadas.

Las variables de “Amor” – “Odio” se obtienen del porcentaje de respaldos en las preguntas: “Es una persona que odias, es una persona que amas”.

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LA RECEPCIÓN DE LOS CIUDADANOS A LAS NOTICIAS DE LOS CANDIDATOS

JORGE MALDONADO SÁNCHEZ Y CÉSAR ORTEGA DE LA ROQUETTE

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Jorge es Ingeniero Industrial por la Universidad Iberoamericana. Trabajó tres años en IBM de México en el área de Customer Support Operations, después fue dos años a estudiar un MBA full time al ESADE en Barcelona, España donde se especializó en el área de marketing.

A su regreso a México, su país natal, inició su carrera en el mundo de la investigación de mercados y opinión pública. Trabajó siete años en IPSOS-BIMSA, empresa en la que estuvo en tres de las cinco unidades de negocios que manejaba la agencia; dirigió estudios de toda índole tanto cuantitativos como cualitativos en distintas industrias/sectores, alcanzando gran experiencia en el ramo de las encuestas.

Posteriormente en 2011, César Ortega de la Roquette lo invitó a fundar Provokers México, empresa del Grupo OdelaRoquette, en la que actualmente se desempeña como socio director del área de Investigación de Mercados.

JORGE MALDONADO SÁNCHEZ

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Cursó sus estudios profesionales en el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM), obteniendo el título de Licenciado en Economía. También es egresado del Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresas (IPADE), donde terminó el programa de Alta Dirección. Ha impartido diversos cursos de Estadística, Economía e Investigación de Mercados en las Universidades Anáhuac e Iberoamericana.

Ingresó a Buró de Investigación de Mercados, SA de CV (hoy conocida como IPSOS-BIMSA) en el año 1984, empresa en la que ocupó diversos cargos hasta desempeñarse como Presidente de su Consejo y Director General desde 1989 hasta julio del 2006. Ese año vende su participación mayoritaria y deja la empresa al ser adquirida por el grupo francés Ipsos.

Durante los últimos años ha conformado, junto con un entusiasta grupo de socios y colaboradores, el Grupo OdelaRoquette, mismo que preside y que está integrado por tres empresas; Bimsa Reports, Buró de Recolección y Análisis de Datos (Brad) y Provokers. Bimsa Reports es el líder indiscutible, desde hace 51 años, en servicios de información para la industria de la construcción en México, en tanto que Brad y Provokers son herederas de una gran tradición en investigación de mercados y opinión pública, con presencia también en Brasil, Argentina, Chile y Colombia.

Ha sido Presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública, A.C. (AMAI) y del Consejo Consultivo de UNICEF. Fue también socio fundador de Prensa de Negocios y durante 15 años formó parte del equipo de colaboradores para radio del Ing. Pedro Ferriz de Con.

Actualmente es el Presidente del Grupo OdelaRoquette y se desempeña también como consejero de varias empresas en los ramos industrial y de la construcción.

CÉSAR ORTEGA DE LA ROQUETTE

Como parte del proyecto Delphos 2012, el Grupo OdelaRoquette fue responsable de realizar la encuesta de opinión pública para medir el conocimiento de las noticias asociadas a los candidatos, el impacto (positivo/negativo) en su imagen, y si afectó o no su intención de voto a lo largo de la contienda para elegir al Presidente Constitucional de los Estados Unidos Mexicanos para el periodo 2012 – 2018.

La encuesta se realizó de forma continua durante toda la contienda presidencial, inició en octubre de 2011 y concluyó la primera semana de julio de 2012, una semana después de la elección federal para elegir al Presidente de la República.

INTRODUCCIÓN

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Periodos y personajes evaluados en cada periodo

Para efectos de la investigación se definieron los siguientes periodos electorales en línea con el calendario del proceso electoral establecido por el IFE:

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CAPÍTULO 4.1 - INTRODUCCIÓN

Antes de la precampaña: comprende del 7 de octubre de 2011 al 17 de diciembre de 2011. Los aspirantes a precandidatos evaluados del periodo fueron:

Enrique Peña Nieto (EPN), aspirante del PRI, PVEM y Nueva Alianza. Manlio Fabio Beltrones, aspirante del PRI, PVEM y Nueva Alianza. Josefina Eugenia Vázquez Mota (JVM), aspirante a la pre-candidatura del PAN. Santiago Creel Miranda, aspirante a la pre-candidatura por el PAN.Ernesto Javier Cordero Arroyo, aspirante a la pre-candidatura por el PAN.Andrés Manuel López Obrador (AMLO), aspirante a la pre-candidatura por la coalición Movimiento Progresista formada por el PRD, PT y Movimiento Ciudadano. Marcelo Ebrard Casaubón, aspirante a la pre-candidatura por la coalición Movimiento Progresista formada por el PRD, PT y Movimiento Ciudadano.

Precampaña: comprende del 18 de diciembre de 2011 al 15 de febrero de 2012.Los precandidatos evaluados fueron:

Enrique Peña Nieto, precandidato del PRI y del PVEM.Josefina Eugenia Vázquez Mota, aspirante a la pre-candidatura del PAN. Santiago Creel Miranda, aspirante a la pre-candidatura por el PAN.Ernesto Javier Cordero Arroyo, aspirante a la pre-candidatura por el PAN.Andrés Manuel López Obrador, precandidato por la coalición Movimiento Progresista formada por el PRD, PT y Movimiento Ciudadano.Gabriel Quadri de la Torre, nombrado candidato del Partido Nueva Alianza en la semana del 13 al 17 de febrero de 2012.

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CAPÍTULO 4.1 - INTRODUCCIÓN

Intercampaña: comprende del 16 de febrero al 29 de marzo de 2012.Los candidatos evaluados fueron:

Enrique Peña Nieto, candidato del PRI, PVEM. Josefina Eugenia Vázquez Mota, candidato del PAN. Andrés Manuel López Obrador, candidato por la coalición Movimiento Progresista formada por el PRD, PT y Movimiento CiudadanoGabriel Quadri de la Torre, candidato por el partido Nueva Alianza.

Campaña: comprende del 30 de marzo al 27 de junio de 2012.Los candidatos evaluados fueron:

Enrique Peña Nieto, candidato del PRI, PVEM. Josefina Eugenia Vázquez Mota, candidata del PAN. Andrés Manuel López Obrador, candidato por la coalición Movimiento Progresista formada por el PRD, PT y Movimiento Ciudadano. Gabriel Quadri de la Torre, candidato por el partido Nueva Alianza.

¿CÓMO SE HIZO EL PROYECTO?

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Selección de las noticias a evaluar

Previo al levantamiento semanal de cada encuesta, nuestro colega, el Dr. Julio Juárez Gámiz y su equipo realizaron un análisis de cobertura informativa.

Para dicho análisis se tomaron como base de monitoreo los siguientes medios de comunicación:

TelevisiónRadioPrensa.

Por una parte se seleccionaron los noticieros de radio y televisión con mayor audiencia, de acuerdo a datos de las mediciones de audiencia de IBOPE AGB México. A continuación presentamos los vehículos evaluados:

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CAPÍTULO 4.2 - ¿CÓMO SE HIZO EL PROYECTO?

RADIORADIO

EMISORA NOTICIERO

MVS 102.5 FM NOTICIAS MVS 1RA. EMISIÓN CON CARMEN ARISTEGUI

RADIO RED FM RADIO RED CON SERGIO SARMIENTO Y GUADALUPE JUÁREZ

88.9 NOTICIAS PANORAMA INFORMATIVO 1RA. EMISION (ALEJANDRO CACHO E IÑAKI MANERO)

104.1 FM ATANDO CABOS (DENISE MAERKER)

W RADIO 96.9 FM HOY POR HOY 1RA. EMISIÓN (BROZO)

RADIO RED FM RADIO RED (JESÚS MENDOZA)

88.9 NOTICIAS PANORAMA INFORMATIVO 2DA. EMISION

LA 69 Y USTED QUE OPINA (NINO CANÚN)

RADIO FORMULA 103.3 FM JOAQUIN LOPEZ DORIGA

STEREO CIEN ENFOQUE 1RA. EMISION CON LEONARDO CURZIO

En el caso de la prensa, el Dr. Juárez seleccionó para su análisis los siguientes cinco diarios:

El levantamiento semanal de cada encuesta se realizó durante el fin de semana. Cada viernes recibíamos, como parte del análisis de cobertura informativa, las tres o cuatro noticias más relevantes para cada uno de los candidatos, así como las tres o cuatro noticias nacionales no vinculadas a ningún candidato. Estas noticias se incluían en el cuestionario para su medición semana tras semana.

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TELEVISIÓNTELEVISIÓNEMISORA NOTICIERO

2 Nacional JOAQUIN LOPEZ DORIGA

13 Nacional HECHOS DE LA NOCHE (JAVIER ALATORRE)

2 Nacional LOLITA AYALA

13 Nacional HECHOS MERIDIANO

2 Nacional PRIMERO NOTICIAS (CARLOS LORET DE MOLA)

13 Nacional HECHOS DEL SABADO

13 Nacional HECHOS AM

9 Galavisión LAS NOTICIAS POR ADELA

13 Nacional REPORTE 13

FORO TV NOTICIERO A LAS 3 (PAOLA ROJAS)

PRENSA

DIARIO

El Financiero

El Universal

La Jornada

Milenio Diario

Reforma

Metodología de la encuesta

Objetivo de la encuesta

Medir el conocimiento de las noticias asociadas a los candidatos, el impacto (positivo/negativo) de las noticias recordadas en la imagen de cada candidato, y la afectación o no, de la imagen en la intención del voto. La encuesta buscó aislar el impacto de la noticias para conocer su efecto, independientemente de otros factores que pudieran afectar la imagen e intención de voto.

Población objetivo

Hombres y mujeres mayores de 18 años residentes de las áreas geográficas seleccionadas, en cada uno de los estratos de clasificación, que cuenten con credencial

de elector. Se trabajó con cuestionarios estructurados, aplicados mediante entrevistas telefónicas.

Muestra

El tamaño de la muestra total en hogares fue de 400 entrevistas telefónicas semanales con miembros de la población objetivo, con un error muestral de +/- 4.9 puntos porcentuales a 95% de confianza estadística. La muestra se distribuyó en tres estratos asignando cuotas por rango de edad, nivel socioeconómico AMAI y género.

Asimismo, se fijaron cuotas por área geográfica, con asignación proporcional al tamaño de la población objeto de estudio, clasificado en las siguientes cinco regiones:

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Zona Geográfica Entidades

I Baja California, Baja California Sur, Chihuahua, Durango, Jalisco, Nayarit, Sinaloa y Sonora

II Aguascalientes, Coahuila, Guanajuato, Nuevo León, Querétaro, San Luis Potosí, Tamaulipas y Zacatecas.

III Campeche, Chiapas, Oaxaca, Quintana Roo, Tabasco, Veracruz y Yucatán.

IV Distrito Federal, Guerrero, Morelos, Puebla y Tlaxcala.

V Colima, Hidalgo, Estado de México y Michoacán.

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Marco muestral

Se tomó como base de contacto el directorio de páginas blancas de la sección amarilla.

Método de selección

El total de entrevistas se distribuyó en 5 regiones geográficas a lo largo del territorio nacional, asignando 80 entrevistas por región. Adicionalmente, se asignaron cuotas por rango de edad, nivel socioeconómico AMAI y género. Resulta importante mencionar que las cuotas fueron fijadas según la distribución poblacional correspondiente a la población total mayor de 18 años del país (con teléfono y sin teléfono en el hogar). La idea de asignar cuotas fue la de garantizar que la muestra reproduzca de manera aproximada características conocidas de la población mayor a 18 años del país.

Cobertura temporal

La muestra nacional se llevó a cabo de manera semanal. De forma más específica, las entrevistas se realizaron los viernes y sábados de cada semana desde el sábado 15 de octubre de 2011 hasta el 23 de junio de 2012, unos días antes de la elección presidencial.

Número de noticias evaluadas y su recordación

La encuesta Delphos 2012 se levantó durante 36 semanas continuas desde octubre de 2011 hasta junio de 2012, y evaluó el impacto de 564 noticias entre la población nacional, distribuidas de la siguiente manera:

Número de noticias evaluadas

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RESULTADOS DE LA ENCUESTA POR CANDIDATO

Total Antes de la precampaña Precampaña Intercampaña Campaña

Enrique Peña Nieto 99 17 25 21 36Manlio Fabio Beltrones 8 8 - - -Josefina Vázquez Mota 96 17 24 18 37Santiago Creel Miranda 34 15 19 - -Ernesto Cordero 30 13 17 - -Andrés Manuel López Obrador 106 16 29 21 40Marcelo Ebrard 11 11 - - -Gabriel Quadri 55 - 2 14 39Nacional 125 31 31 24 39Total 564 128 147 98 191Número de semanas 36 10 9 6 11

El volumen de noticias por candidato y por periodo, eliminando las noticias nacionales que no tuvieron relación directa con ningún candidato (125 notas), quedó de la siguiente manera:

Es importante mencionar que la duración de los cuatro periodos considerados fue distinta en cuanto a número de semanas. Sin embargo, el promedio semanal del número de noticias evaluadas por periodo tuvo una tendencia a la alza. Antes de la precampaña evaluamos 10 noticias en promedio a la semana, dicho promedio subió a 13 noticias tanto en la precampaña como en la

intercampaña y terminó en 14 noticias promedio durante la campaña.

El periodo de intercampaña o periodo de veda fue el más corto con sólo seis semanas. En este periodo, por ley, ni los partidos ni los candidatos tenían derecho a spots y el tiempo destinado a ellos se utilizó para las autoridades electorales. Sin embargo, la cobertura informativa no cedió; el número promedio de noticias evaluadas se mantuvo en los mismos niveles que en la precampaña.

Analizando el nivel de recordación de las noticias entre la población, se observa que durante los cuatro periodos evaluados el promedio de recordación de las noticas fue de 20%, es decir,entre la población solamente 2 de cada 10 personas recordó las noticias asociadas a los candidatos, independientemente del medio por el cual se enteraron de dichas noticias; mientras que 8 de cada 10 personas no se enteraron.

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CAPÍTULO 4.3 - RESULTADOS DE LA ENCUESTA POR CANDIDATO

PORCENTAJE DE NOTICIAS POR PERIODO

Al comparar el promedio total de los cuatro periodos, es decir, 20% de recordación de noticias referidas a los candidatos versus el

promedio de recordación de noticias nacionales no vinculadas a ningún candidato, el indicador sube a 38%, con lo cual podemos concluir que 4 de 10 personas sí recordaron las principales noticias nacionales no relacionadas a ningún candidato, es decir, el doble de las noticias sobre un candidato.

Al analizar el porcentaje de recordación de noticias vinculadas a los candidatos a lo largo de los cuatro periodos, se observa una tendencia al alza en todos los candidatos. Sin embargo, EPN fue el único que estuvo por arriba del promedio general de recordación durante todo el proceso electoral.

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PORCENTAJE DE RECORDACIÓN DE NOTICIAS POR CANDIDATO

PORCENTAJE DE RECORDACIÓN DE NOTICIAS SOBRE CANDIDATOS

Imagen e intención de voto de los candidatos

La intención de voto se midió en el cuestionario de la encuesta de dos formas: por partido y por candidato/partido. Para efectos del análisis que se presenta a continuación, la intención de voto utilizada fue la de candidato/partido, medida específicamente a través de la siguiente pregunta:

Si el día de hoy fueran las votaciones para elegir el próximo Presidente de la República Mexicana, ¿por cuál de los siguientes candidatos votaría usted? (leer opciones rotando)

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Recepción y opinión sobre las noticias del candidato

Al analizar en específico el caso de Enrique Peña Nieto, a lo largo del proyecto Delphos 2012 se evaluaron 99 noticias sobre este candidato, lo cual representa 23% del total de noticias vinculadas a los contendientes durante todo el proyecto, como se muestra en la siguiente gráfica:

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ENRIQUE PEÑA NIETO (EPN)

PORCENTAJE DE NOTICIAS EVALUADAS VINCULADAS A EPN

Las noticias evaluadas sobre EPN tuvieron la siguiente distribución por cada periodo electoral:

Del total de noticias evaluadas, el siguiente es el Top 15 de las noticias de EPN más recordadas por la población:

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CAPÍTULO 4.4 - ENRIQUE PEÑA NIETO (EPN)

Ranking Noticia Periodo Porcentaje Recordación

Impacto en la

imagen

1Se registró como precandidato único del PRI a la Presidencia de la República.

Antes de precampaña 50% Mejoró

2Confundió autores en la Feria Internacional del libro en Guadalajara.

Antes de precampaña 49% Empeoró

01

265


Ranking Noticia PeriodoPorcentaje

Recordación

Impacto en la

imagen

3

Después del primer debate presidencial dijo que él no se declaraba ganador del debate porque le correspondía a la gente decir quién triunfó en el debate, y mencionó que sus adversarios políticos se pusieron de acuerdo para atacarlo, pero que sí hubo tiempo para exponer sus propuestas a la gente.

Campaña 48% Mejoró

4

Visitó el estado de Sonora donde se reunió con padres de niños fallecidos y lesionados en el incendio de la Guardería ABC, con quienes se comprometió al esclarecimiento de los hechos.


5

Se anunció la ruptura entre el PRI y el Partido Nueva Alianza de la maestra Elba Esther Gordillo rumbo a la elección presidencial de 2012. Por lo anterior, EPN será candidato de la coalición PRI y Partido Verde Ecologista únicamente.

Precampaña 42% Mejoró

6Anunció su intención de impulsar una reforma para reducir a 32 el número de senadores y a 96 el de diputados.


7

Inició su campaña presidencial en Jalisco con un evento masivo llamado "La luz de la esperanza", el cual se transmitió en los 32 estados de la república y estuvo acompañado por el candidato del PRI a la gubernatura de ese estado.

Intercampaña 41% Mejoró

266



Recordación

Impacto en la

imagen

8

Protestó como candidato a la presidencia por el PRI en Dolores Hidalgo y acusó al Gobierno Federal de su incapacidad de proteger a la ciudadanía, por lo que pidió poner fin a los malos gobiernos, diciendo: “basta ya del mal gobierno”.


9

Reiteró que no caerá en provocaciones y no incurrirá en campañas que dividan a los mexicanos, pues su campaña será de propuestas.


10

Prometió mantener el programa “Oportunidades” y hacerlo crecer. Declaró que su política social se basará en tres ejes: brigadas de cero pobreza, más educación para adultos mayores y fin de pobreza alimentaria.


11

El equipo de campaña de Enrique Peña Nieto difundió un nuevo spot con imágenes de su visita a la Universidad Iberoamericana, en el cual afirmó que México necesita un presidente “que escuche, respete y gobierne para todos”.


12Declaró que su ausencia en el debate organizado por el movimiento #YoSoy132 no afectará sus resultados electorales.

Campaña 37% Empeoró

13

En el foro “Respuestas para transformar a México” firmó un decálogo de acciones de gobierno, en el que aseguró que "no se van a repetir cosas del pasado" que ya se superaron.


La mayoría de las noticias más recordadas de EPN (9 de 15 notas o 60%) son del periodo de la campaña. Sin embargo, las dos noticias más recordadas de todas son del

periodo antes de la precampaña, cuando se registró como precandidato único del PRI y cuando confundió autores en la FIL.

267



Recordación

Impacto en la

imagen

14

Tres jóvenes de la Universidad Iberoamericana estuvieron con Carlos Loret de Mola, a quien le aseguraron que Enrique Peña Nieto era el candidato de Televisa.


15

En relación al conflicto en el penal de Apodaca, exigió a la Federación reconstruir el sistema penitenciario y pidió "no repartir culpas" puesto que “todos los estados tienen cárceles insuficientes y con capacidades rebasadas”.


PORCENTAJE DE NOTICIAS POR PERIODO

268


TOP 15 EPN - IMPACTO DE LA NOTICIA EN LA IMAGEN

Además, observamos que 80% de las noticias más recordadas de EPN tuvo un impacto positivo en la imagen del candidato. En lo anterior pudo haber tenido influencia la gran importancia de la televisión como medio de comunicación, además de que el análisis de cobertura informativa del doctor Julio Juárez confirma que la televisión fue el medio en el que las noticias tuvieron en general el tono más positivo para todos los candidatos en 2012.

TOP 15 EPN - IMPACTO DE LAS NOTICIAS

A través de las noticias más recordadas, EPN tuvo un saldo positivo en lo que se refiere a generar confianza y demostrar ser capaz, ya que en más de 60% de las noticias se logró respaldar tales atributos de imagen. Sin embargo, el saldo es ligeramente negativo en lo que se refiere a generar credibilidad, ya que solamente en 47% de las noticias más recordadas sobre el candidato se logró abonar este atributo a su imagen.

Al analizar los temas de las noticias más recordadas de EPN, seis de ellas se trataron de notas relativas al proselitismo del candidato, mientras que dos fueron noticias de escándalo (jóvenes de la Ibero con Loret de Mola asegurando que era el candidato de Televisa y el caso de la FIL). Finalmente, se observa que 3 de las 15 noticias más recordadas están relacionadas de alguna forma con el movimiento #YoSoy132.

¿Qué factores afectaron la imagen del candidato?

Construimos un modelo, con base en un análisis de regresión, para explicar los factores que afectan la imagen del candidato EPN, en el cual la variable dependiente es la imagen positiva del candidato, medida en el cuestionario de la encuesta a través de la siguiente pregunta:

Su opinión acerca de EPN, ¿diría que es muy positiva, algo positiva, algo negativa o muy negativa?

269


TOP 15 EPN - TEMA DE LA NOTICIA

Para efectos del análisis se tomó el porcentaje de personas que contestó de manera favorable (muy positiva y algo positiva).

Las variables independientes que resultaron ser estadísticamente significativas en la construcción de la imagen del candidato EPN son: credibilidad, impacto e imagen t-1 (t-1 se refiere a la semana previa a la semana actual de la encuesta). Adicionalmente a las variables cuantitativas mencionadas, el modelo registró un mejor ajuste agregando variables dicotómicas cualitativas, consideradas como las semanas que a lo largo del tiempo registraron un impacto significativo sobre la imagen del candidato.

El factor credibilidad está definido como el porcentaje de personas que declararon estar de acuerdo (totalmente de acuerdo y de acuerdo) en que la noticia generó credibilidad en el candidato; específicamente se midió a través de la siguiente pregunta entre personas que sí recordaron la noticia:

Respecto a esta noticia sobre EPN, en una escala dónde 1 significa que está totalmente en desacuerdo y 5 que está totalmente de acuerdo, ¿qué tan de acuerdo o en desacuerdo está con la siguiente frase? EPN generó credibilidad.

El factor impacto está definido como el porcentaje de personas que percibieron una mejora en la imagen del candidato a partir de la noticia, y se midió de la siguiente forma:

Desde su punto de vista, la noticia de (noticia de EPN), ¿mejora su imagen como candidato o la empeora?

Por último, el factor imagen t-1 es la misma variable definida anteriormente pero en la semana previa.

El modelo resultante es el siguiente:

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El modelo indica que la imagen colectiva positiva de EPN se construye a través de la credibilidad, el impacto y la imagen en la semana previa.

En el caso de la credibilidad, la imagen se vio afectada de forma negativa, es decir, conforme disminuía el porcentaje de personas que estaba de acuerdo con que la noticia generó credibilidad en el candidato, también se redujo el porcentaje de personas con una imagen favorable hacia EPN. Así pues, por cada punto porcentual que descendía la credibilidad, la imagen se ve afectada negativamente en 0.27 puntos porcentuales.

El impacto en la imagen a partir de la noticia explica de forma positiva la imagen favorable del candidato. Esto es que por cada punto porcentual que aumentaba el porcentaje de personas que declararon que la noticia mejoró la imagen de EPN, ésta última aumentaba en 0.16 puntos porcentuales.

Finalmente, la imagen percibida en la semana previa explica negativamente la imagen actual. Por cada punto que el porcentaje de personas con una imagen favorable del candidato en la semana anterior disminuía, la imagen percibida actual caía 0.30 puntos.

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fica:

Antes de iniciar oficialmente la campaña, hubo dos semanas de quiebre que beneficiaron la percepción del contendiente presidencial. Durante la etapa de precampaña, en la semana del 9 al 13 de enero de 2012, la imagen positiva de EPN creció de forma adicional 6.7%, periodo en el que la noticia más recordada por la gente fue en referencia al más bajo crecimiento económico de México de los últimos 80 años observado en los sexenios panistas, situación que a decir del candidato no se repetiría.

Con el mayor impulso en la construcción de una imagen positiva, el arranque de campaña en Jalisco –con el mensaje de la luz de la esperanza- contribuyó con casi 13% de incremento de personas con una imagen favorable de Enrique Peña Nieto; esa noticia tuvo un nivel de recordación de 41%, el mayor de las cinco semanas más significativas en el modelo.

En plena campaña, la imagen positiva del candidato cambió hacia una tendencia negativa. Los hechos de la semana del 16 al 20 de abril generaron una disminución de 15.3% en el porcentaje de personas con imagen a favor de EPN, cuando el candidato declaró que no caería en provocaciones y no incurriría en campañas que dividieran a los

mexicanos, dando así respuesta a una serie de acusaciones y ataques de los otros contendientes a la Presidencia de la República. El nivel de recordación de esta noticia entre los encuestados llego a 40%.

Asimismo, derivado de la coyuntura política de la semana del 21 al 25 de mayo, se observó una disminución de 7.5% entre quienes tuvieron una imagen positiva del candidato del PRI. En ese periodo destacaron noticias como la del caso Tomás Yarrington y el de jóvenes universitarios que declaraban a EPN como candidato de Televisa, siendo la recordación promedio para estas noticias de 35% entre los entrevistados.

Para finalizar, la semana del 4 al 8 de junio registró un impacto positivo en el porcentaje de personas con imagen a favor de EPN. En ese momento la noticia más recordada, para 30% de los entrevistados, se relacionó con el rechazo del candidato tricolor al debate organizado por el movimiento “#YoSoy132”.

274


¿Cómo afectó la imagen del candidato en la intención de voto?

Una vez identificados los factores relevantes en la construcción de la imagen de EPN, desarrollamos otro modelo para determinar el

impacto de la imagen del candidato en la intención de voto. Este modelo registra un ajuste en 65% de los casos (R2), con un nivel de confianza de los estimadores de 95%, tal como se muestra en la siguiente ecuación:

275


Semana Periodo # de noticias

% de recordación Noticia

Impacto en la

imagen

Semana del 9 al 13 de

enero 2012Precampaña 3 22.7%

La solución para un cambio responsable para México es con su

partido, ya que con el PAN se tuvo el más bajo crecimiento en 80 años.

6.7%

Semana del 26 al 30 de marzo 2012

Intercampaña 4 40.8%

EPN inicia campaña presidencial en Jalisco con un evento llamado “La luz

de la Esperanza”, el cual fue transmitido en 32 estados de la república

mexicana.

13%

Semana del 16 al 20 de abril 2012

Campaña 3 39.9%

EPN reiteró que no caerá en provocaciones y no incurrirá en

campañas que dividan a los mexicanos, pues su campaña es de propuestas.

-15.3%

Semana del 21 al 25 de mayo 2012

Campaña 4 (3) 35.4%

Firmó un decálogo de acciones de gobierno. Tres jóvenes de la

Universidad Iberoamericana declararon ante Carlos Loret de Mola que EPN era

el candidato de Televisa. EPN se deslindó de las acusaciones en el caso

Tomás Yarrington.

-7.5%


junio 2012Campaña 3 29.8%

EPN rechazó asistir al debate organizado por los estudiantes del

movimiento “Yo soy 132”.5.7%

276

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De las tres fechas significativas, dos de ellas tuvieron un impacto positivo sobre la intención de voto de EPN, mientras que sólo una registró un efecto negativo.

La semana del 21 al 25 de noviembre generó un incremento de 8.2% en la intención de voto, semana en la que EPN presentó su libro: México la gran esperanza. Dicha noticia alcanzó 16.8% de recordación entre la población estudiada.

La segunda fecha significativa con impacto positivo se dio en la semana del 16 al 20 de enero en la que destacó la noticia de la disposición de EPN a participar en debates entre candidatos, pero no con precandidatos, situación que impactó en 8.6% de su intención de voto. El nivel de recordación alcanzado entre la población fue de 31.6%.

Por último, en la semana del 23 al 27 de enero, cuando se anunció la ruptura entre el PRI y el PANAL, la intención de voto por EPN se vio afectada de manera negativa en 6.7%. Cabe destacar que esta noticia fue recordada por 41.5% del público objetivo, siendo la quinta noticia más recordada de EPN a lo largo de las 36 semanas del proyecto Delphos 2012.

277



Impacto en

intención de voto

21 al 25 de nov. 2011

Antes de precampaña 2 16.9% Presentación del libro México la gran

esperanza. 8.2%

16 al 20 de enero de

2012Precampaña 3 31.7%

Esta dispuesto a participar en debates con candidatos más no con

precandidatos. 8.6%

23 al 27 de enero 2012 Precampaña 3 41.6% Se anuncia ruptura entre el PRI y

Nueva Alianza. -6.7%

Recepción y opinión sobre las noticias del candidato

Al analizar específicamente el caso de Andrés Manuel López Obrador, a lo largo del proyecto Delphos 2012 se evaluaron 106 noticias, lo cual representa 24% del total de noticias vinculadas a algún candidato durante todo el proyecto, como se muestra en la siguiente gráfica:

278

ANDRÉS MANUEL LÓPEZ OBRADOR (AMLO)

PORCENTAJE DE NOTICIAS EVALUADAS VINCULADAS A AMLO

Las noticias evaluadas vinculadas a AMLO tuvieron la siguiente distribución por cada periodo electoral:

Del total de noticias evaluadas, presentamos el Top 15 de aquellas más recordadas sobre AMLO:

279

CAPÍTULO 4.5 - ANDRÉS MANUEL LÓPEZ OBRADOR (AMLO)

Ranking Noticia Periodo % Recordación

Impacto en la imagen

1

El fin de semana pasado se registró una manifestación a nivel mundial a favor de Andrés Manuel López Obrador encabezada por integrantes de MORENA, estudiantes y escritores.


2 Inició su precampaña en varias delegaciones del Distrito Federal, en la cual se equivocó al dar el precio de un boleto del metro.

Precampaña 43% Empeoró

280




3

Se publicaron los resultados de las encuestas para definir al candidato de la izquierda en México, los cuales señalan a Andrés Manuel López Obrador como virtual candidato.

Antes de Precampaña 41% Mejoró

4

El secretario de Hacienda, José Antonio Meade, cuestionó la cifra de 300 mil millones de pesos que, según Andrés Manuel López Obrador, se obtendría con un programa de recortes a los altos sueldos de funcionarios.


5La campaña de Andrés Manuel López Obrador presentó una queja ante el IFE por el excesivo gasto de la campaña de EPN.

Campaña 39% Mantuvo

6

Asistió a la presentación del proyecto “Un México para todos” del Ingeniero Cuauhtémoc Cárdenas, en donde éste brindó su apoyo públicamente al candidato de la izquierda.


7Declaró que el crecimiento de la pobreza en México es causa de los malos gobiernos del PRI y PAN.


8

Andrés Manuel López Obrador negó estar detrás de los ataques contra EPN en la Ibero y dijo: “hay que atender las causas y el porqué de esta rebeldía creativa de los jóvenes”.


9 Andrés Manuel López Obrador criticó a EPN por desconocer el monto del salario mínimo.

Antes de Precampaña 34% Mejoró

10Andrés Manuel López Obrador se registró como candidato ante el IFE y pidió no se repita lo sucedido en 2006.

Intercampaña 33% Mantuvo

281




11

Un grupo cercano a Andrés Manuel López Obrador en una casa de las Lomas de Chapultepec reunió a empresarios con el objetivo de conseguir 6 millones de dólares y lograr el triunfo del candidato; se rumora que el anfitrión de la cena fue Luis Creel, primo de Santiago Creel.


12

Andrés Manuel López Obrador retomó el proyecto de propuesta energética del Ingeniero Cuauhtémoc Cárdenas y, de llegar a la presidencia, le propuso ser el director de Pemex.


13

Andrés Manuel López Obrador calificó de ‘canallada’ el llamado de Vicente Fox a cerrar filas con Peña Nieto por ir arriba en las encuestas.


14Andrés Manuel López Obrador en la misa del Papa Benedicto XVI intercambió saludos con el ex presidente Vicente Fox

Intercampaña 31% Empeoró

15

Andrés Manuel López Obrador acusó al IFE de tener al priista EPN como su candidato preferido y denunció al organismo electoral de "rudeza" en contra de su candidatura.


282


TOP 15 AMLO - PORCENTAJE DE NOTICIAS POR PERIODO

Observamos que nueve de las noticias más recordadas son del periodo de la campaña. De ellas, la más recordada se refirió a una manifestación mundial a favor del candidato, que estuvo encabezada por integrantes de MORENA, estudiantes y escritores.

TOP 15 AMLO - PORCENTAJE DE NOTICIAS POR PERIODO

Por otro lado, observamos que 43% de las noticias más recordadas de AMLO tuvo un impacto positivo en la imagen del candidato.

A través de las noticias más recordadas, AMLO tuvo un saldo negativo en lo que se refiere a generar confianza, capacidad y credibilidad.

Al analizar los temas de las noticias más recordadas de AMLO, seis fueron noticias de escándalo (los 300 millones de pesos que se obtendrían de recortes a los altos sueldos de funcionarios y cuando negó estar detrás de los ataques en contra de EPN en la Ibero). Solamente una nota de las más recordadas de AMLO tuvo que ver con propuestas de campaña.

283


TOP 15 AMLO - IMPACTO DE LAS NOTICIAS

¿Qué factores afectaron la imagen del candidato?

Construimos un modelo para explicar los factores que afectaron la imagen del candidato Andrés Manuel López Obrador (AMLO).

La variable dependiente es la imagen positiva del candidato, la cual se midió en la encuesta a través de la siguiente pregunta:

Su opinión acerca de AMLO, ¿diría que es muy positiva, algo positiva, algo negativa o muy negativa?

Para efectos del análisis se tomó el porcentaje de personas que contestó de manera favorable (muy positiva y algo positiva).

Las variables independientes que resultaron ser estadísticamente significativas en la construcción de la imagen del candidato AMLO fueron la capacidad y la imagen, observadas en las tres semanas anteriores de cada levantamiento. Adicionalmente a las

variables cuantitativas antes mencionadas, el modelo registró un mejor ajuste agregando variables cualitativas, consideradas como las semanas que a lo largo del tiempo registraron un impacto significativo sobre la imagen del candidato.

El factor capacidad está definido como el porcentaje de personas que declaró estar de acuerdo (totalmente de acuerdo y de acuerdo) en que la noticia transmitió capacidad en el candidato. Específicamente se midió a través de la siguiente pregunta entre personas que sí recordaron la noticia:

Respecto a esta noticia sobre AMLO, en una escala dónde 1 significa que está totalmente en desacuerdo y 5 que está totalmente de acuerdo, ¿qué tan de acuerdo o en desacuerdo está con la siguiente frase? AMLO generó capacidad.

El factor imagen de t-1 a t-3 es la misma variable definida anteriormente pero correspondiente a las tres semanas previas.

284


El modelo resultante es el siguiente:

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El modelo indica que la imagen positiva de AMLO depende de la capacidad que el candidato pueda transmitir al electorado, así como de la imagen registrada durante las semanas previas a cada levantamiento de la encuesta.

Así pues, la imagen positiva del candidato crecía en 17 de cada 100 personas que estaban de acuerdo en que la noticia mostraba capacidad del contendiente presidencial. Por el contrario, la imagen actual estuvo correlacionada negativamente con la imagen del candidato registrada en las tres semanas previas; es decir: en la medida en que disminuía el porcentaje de personas con imagen positiva del candidato a través del tiempo, esta situación perjudicaría la imagen del candidato en el futuro.

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Antes de iniciar oficialmente la campaña, hubo dos semanas de quiebre que beneficiaron al candidato. Antes de la precampaña, en la semana del 5 al 9 de diciembre de 2011 la imagen positiva de AMLO creció de forma adicional 10.6%, periodo en el que la noticia más recordada por la gente fue que el candidato presentó a su equipo de campaña y a Ricardo Monreal como coordinador de la misma. Esa fue la semana con mayor impulso a la imagen positiva del contendiente.

Durante la precampaña, en la semana del 9 al 13 de enero de 2012, la propuesta del candidato a debatir en 12 ocasiones entre los aspirantes presidenciales generó un incremento de 6.1% en las personas con imagen positiva de AMLO.

En el periodo oficial de campaña, de la semana del 16 al 20 de abril, se registró un aumento de 5% de las personas con imagen favorable al candidato, periodo en el que AMLO acusó al IFE de tener al priista Enrique Peña Nieto como su candidato preferido, siendo esta la noticia más mencionada de la semana con un nivel de recordación de 31%.

Finalmente, en la semana del 21 al 25 de mayo se registró un incremento de 9.2% en

las personas con imagen positiva del candidato debido a que durante el fin de semana previo se registró una manifestación mundial a favor de AMLO encabezada por integrantes de MORENA, estudiantes y escritores, noticia que registró el mayor nivel de recordación con una cifra que llegó a 45.4%.

288


¿Cómo afectó la imagen del candidato en la intención de voto?

Una vez identificados los factores relevantes en la construcción de la imagen de AMLO, desarrollamos un modelo para determinar en qué magnitud la imagen del candidato impactó en la intención de voto. El modelo resultante registró un ajuste en 84.5% de los casos (R2), con un nivel de confianza de los estimadores de 95%, tal como se muestra en la siguiente ecuación:

El modelo indica que la intención de voto por AMLO, es decir, el porcentaje de personas que declararon votaría por él, está determinado en 45% por la imagen positiva del candidato y por las preferencias previas en la intención de voto, las cuales afectaban negativamente a AMLO.

289




Impacto en la

imagenSemana del

5 al 9 de diciembre

2011

Antes de la precampaña 2 21.6%

AMLO presentó a su equipo de campaña y a Ricardo Monreal como coordinador de la

misma. 10.6%


enero 2012Precampaña 3 18.9%

AMLO propuso 12 debates entre aspirantes presidenciales, por lo que enviaría una carta al IFE para pedir un debate por semana, en

vez de spots.

6.1%

Semana del 16 al 20 de abril 2012

Campaña 3 30.9%

AMLO acusó al IFE de tener al priista Enrique Peña nieto como su candidato

preferido y denunció al organismo electoral de “rudeza” en contra de su candidatura.

5%

Semana del 21 al 25 de mayo 2012

Campaña 4 45.4%

Durante el fin previo se registró una manifestación a nivel mundial a favor de AMLO, encabezada por integrantes de

MORENA, estudiantes y escritores.

9.2%

290

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De las siete semanas significativas, cinco de ellas tuvieron un impacto positivo sobre la intención de voto de AMLO, mientras que dos registraron un efecto negativo.

En la semana del 12 al 16 de diciembre, con el anuncio de inicio de actividades de campaña en el Distrito Federal, se registró un incremento de 5.1% de las personas que declararon votar por AMLO.

Asimismo, se observó un incremento de 6.1% en la intención de voto durante la última semana de enero de 2012, periodo en que el candidato se comprometió a combatir la corrupción de PEMEX y de la CFE sin optar por la privatización, noticia que alcanzó un nivel de recordación de 43.2%, uno de los más altos a lo largo del estudio.

Continuando con la tendencia positiva, durante la semana del 27 de febrero al 2 de marzo, la intención de voto hacia el candidato creció 4.9%, periodo en que la noticia de mayor presencia estuvo relacionada con la critica que AMLO hizo a la radio y televisión por haberle cancelado entrevistas.

Después de un periodo de casi cinco meses de crecimiento en la intención de voto, se observaron dos fechas en las que hubo un revés en la tendencia positiva. Durante la

semana del 12 al 16 de marzo de 2012, la intención de voto hacia AMLO cayó 5.5%, fecha en la que el candidato anunció que estaba dispuesto a entrevistarse con el Papa Benedicto XVI en su visita a México, noticia que alcanzó un nivel de recordación de 25%.

Una nueva caída de 4% en la intención de voto se observó en la semana del 26 al 30 de marzo, momento en que la noticia más mencionada se asoció con el intercambio de saludos entre Vicente Fox y AMLO durante la misa del Papa Benedicto XVI.

Luego de esos descensos, la intención de voto por el candidato volvió a crecer de manera significativa 4.1% durante la semana del 30 de abril al 4 de mayo, cuando la noticia más recordada fue el momento en que AMLO retomó el proyecto de propuesta energética del ingeniero Cuauhtémoc Cárdenas y anunció que, de llegar a la presidencia, sería propuesto como director de PEMEX.

Finalmente, con el mayor impacto positivo en el proyecto, durante la semana del 21 al 25 de mayo, la intención de voto creció 9.2%, periodo en el que se registró una manifestación a nivel mundial a favor de

291


AMLO encabezada por integrantes de MORENA, estudiantes y escritores. Este evento fue recordado por 45.4% de las personas.

292



Impacto en

intención de voto

Semana del 12 al

16 de diciembre

2011

Precampaña 2 22.1%AMLO anunció que iniciaría sus

actividades de campaña en el Distrito Federal.

5.1%

Semana del 23 al

27 de enero 2012

Precampaña 3 43.2%AMLO se comprometió a combatir la

corrupción de PEMEX y CFE sin optar por la privatización.

6.1%

Semana del 27 de

febrero al 2 de marzo

2012

Intercampaña 4 19.8% AMLO criticó a los medios de radio y de televisión por la cancelación de entrevistas. 4.9%

Semana del 12 al

16 de marzo 2012

Intercampaña 3 24.9%AMLO anunció estar dispuesto a

entrevistarse con el Papa Benedicto XVI en su visita a México.

-5.5%

Semana del 26 al

30 de marzo de

2012

Intercampaña 4 30.7%En la misa del Papa Benedicto XVI, AMLO intercambió saludos con el ex presidente

Vicente Fox.-4%

Semana del 30 de abril al 4 de mayo

2012

Campaña 3 31.8%

AMLO retomó el proyecto de propuesta energética del ingeniero Cuauhtémoc Cárdenas y anunció que, de llegar a la

presidencia, sería el director de PEMEX.

4.1%

Semana del 21 al

25 de mayo 2012

Campaña 4 45.4%

Durante el fin de semana previo se registró una manifestación a nivel mundial a favor de AMLO, encabezada por integrantes de

MORENA, estudiantes y escritores.

9.2%

Recepción y opinión sobre las noticias de la candidata

Al analizar el caso de Josefina Vázquez Mota, a lo largo del proyecto Delphos 2012 evaluamos 96 noticias, lo cual representa 22% del total de noticias vinculadas a algún candidato durante todo el proyecto, como se muestra en la siguiente gráfica:

293

JOSEFINA VÁZQUEZ MOTA (JVM)

PORCENTAJE DE NOTICIAS EVALUADAS VINCULADAS A JVM

Las noticias evaluadas que estaban vinculadas a JVM tuvieron la siguiente distribución por cada periodo electoral:

Del total de noticias evaluadas, presentamos el Top 15 de las noticias de JVM más recordadas entre la población:

294

CAPÍTULO 4.6 - JOSEFINA VÁZQUEZ MOTA (JVM)



1

Fue nombrada candidata virtual del PAN a la presidencia. Afirmó que comienza el camino para derrotar a EPN y convertirse así en la primera presidenta mexicana.


2Se registró como precandidata presidencial en la sede nacional del PAN: la primera mujer que lo hace en la historia de este partido.

Antes de precampaña 47% Mejoró

295




3Josefina Vázquez Mota aseguró que los hombres que fueran a votar recibirían de premio un mes con doble `cuchi-cuchi`.


4

Josefina Vázquez Mota inició su participación en el segundo debate presidencial proponiendo a los telespectadores imaginarse que, en lugar de tres hombres y una mujer, fueran cuatro mujeres.


5

Josefina Vázquez Mota rindió protesta como candidata presidencial en el Estadio Azul, el cual lució semivacío, ya que los asistentes abandonaron el lugar por llevar horas esperando.

Intercampaña 39% Empeoró

6Los medios de comunicación cuestionaron a Josefina Vázquez Mota la estrategia negativa en contra de EPN.


7

El PRI anunció que presentaría una queja contra Josefina Vázquez Mota por mentir en uno de sus spots. La versión del PRI señala que sólo se construyeron 390 mil pisos firmes colocados en viviendas y no 3 millones como anuncia el spot.


8JVM Aseguró que en las elecciones internas de su partido no habría segunda vuelta porque ella resultaría ganadora.


9

Vicente Fox afirmó: “hay que cerrar filas con el candidato puntero en las encuestas”, recomendó a Josefina Vázquez Mota asegurar el segundo lugar y aseguró que López Obrador no está tan cerca en las encuestas.


296




10

Josefina Vázquez Mota inició su campaña presidencial en el D.F. y destacó cuatro ejes de su agenda de campaña: seguridad, igualdad, competitividad y mejora de la imagen de México en el mundo. Dicho evento estuvo enlazado a 27 comités estatales del PAN.


11

Tras su victoria en la contienda interna panista, JVM asistió a una comida en Los Pinos con el presidente Felipe Calderón y desayunó con su ex contrincante Ernesto Cordero.


12

En reunión con el vicepresidente de Estados Unidos, Joseph Biden, Josefina Vázquez Mota dijo que el vicepresidente de Estados Unidos ve normal que México pudiera tener una mujer como presidenta.


13

Josefina Vázquez Mota declaró que la presencia de la modelo Julia Orayen como edecán durante el debate fue una mala decisión, pues no era acorde con la seriedad del evento.


14

Josefina Vázquez Mota afirmó que Gabriel Quadri se decía ciudadano, pero `tiene una patrona que se llama Elba Esther Gordillo`, "La maestra", lideresa del magisterio.


15

Josefina Vázquez Mota sostuvo una reunión con Vicente Fox en Monterrey, aseveró que tenerlo en su equipo de campaña es una gran fortaleza y dijo que: “los milagros sí existen”.


297


TOP 15 JVM - PORCENTAJE DE NOTICIAS POR PERIODO

La mayoría (9) de las noticias más recordadas son del periodo de la campaña. Sin embargo, la noticia más recordada corresponde al periodo de la precampaña, cuando fue nombrada candidata virtual del PAN a la presidencia.

TOP 15 JVM - IMPACTO DE LA NOTICIA EN LA IMAGEN

En la mitad de las noticias más recordadas el impacto fue negativo y empeoró la imagen de la candidata. Las noticias que contribuyeron a la mala imagen fueron, entre otras, cuando declaró que los hombres que fueran a votar recibirían de premio un mes con doble `cuchi-cuchi`. Asimismo, en el segundo debate presidencial propuso a los telespectadores imaginarse que, en lugar de tres hombres y una mujer, los contendientes fueran cuatro mujeres.

A través de las noticias más recordadas, JVM tuvo un saldo negativo en cuanto a su imagen. En más de 60% de las noticias no logró generar confianza, capacidad ni credibilidad.

298


TOP 15 JVM - IMPACTO DE LAS NOTICIAS

Analizando los temas de las noticias más recordadas de JVM, la mitad fueron noticias de proselitismo de la candidata, y 4 de 15 fueron ataques a otros candidatos.

¿Qué factores afectaron la imagen de la candidata?

Al igual que para los candidatos EPN y AMLO, se construyó un modelo para explicar los factores que afectaron la imagen de la candidata Josefina Vázquez Mota. Sin embargo, en este caso ninguna de las variables independientes tomadas en cuenta en el estudio resultaron ser estadísticamente significativas en la explicación de la imagen de JVM.

Una vez que comprobamos la debilidad de nuestras variables capacidad, confianza y credibilidad para explicar la imagen de JVM, se procedió a realizar el modelo de la intención de voto con el fin de establecer alguna relación entre las distintas variables y la intención de voto por la candidata panista.

¿Cómo afectó la imagen de la candidata la intención de voto?

Nuestro modelo de intención de voto para JVM registró un ajuste en 66% de los casos (R2), con un nivel de confianza de los estimadores de 95% y las variables credibilidad e impacto de la noticia en la imagen resultaron significativos, tal como se muestra en la siguiente ecuación:

El factor credibilidad está definido como el porcentaje de personas que declararon estar de acuerdo (totalmente de acuerdo y de acuerdo) en que la noticia transmitió credibilidad en la candidata. Específicamente se midió, entre personas que sí recordaron la noticia, a través de la siguiente pregunta:

Respecto a esta noticia sobre JVM, en una escala dónde 1 significa que está totalmente en desacuerdo y 5 que está totalmente de acuerdo, ¿qué tan de acuerdo o en desacuerdo está con la siguiente frase? JVM generó credibilidad.

Por su parte, el factor impacto está definido como el porcentaje de personas que percibió una mejora en la imagen de la candidata a partir de la noticia, se midió de la siguiente forma:

299


Desde su punto de vista, la noticia de JVM, ¿mejora su imagen como candidata o la empeora?

Consecuentemente, el modelo indica que la intención de voto por JVM, es decir, el porcentaje de personas que declararon votarían por ella, está determinado en 25% por la credibilidad y en 18% de forma negativa por el impacto de la noticia en la imagen.

300


301

Asi

mis

mo,

los

resu

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elo

a lo

larg

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l tie

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en

la s

igui

ente

grá

fica:

Luego de una tendencia positiva “previa”, durante la semana del 16 al 20 de enero de 2012 se registró un quiebre con un impacto negativo de 4.3% en la intención de voto, periodo en que la noticia más recordada estuvo relacionada con la presunción de JVM como única panista que podía derrotar al PRI y al PRD.

Pese a la caída anterior, dos semanas después, del 31 de enero al 3 de febrero se observó un incremento de 3.8% en la intención de voto, lapso en que las noticias más relevantes fueron las publicaciones privadas del celular de JVM en donde calificaba a Ernesto Cordero de patán.

De nuevo, en la semana del 14 al 18 de mayo hubo un impacto negativo de 5.9% en la intención de voto, fecha en la que destacó la noticia de la celebración del día del maestro, cuando la líder del SNTE responsabilizó –sin decir su nombre- a JVM por degradar la administración de la educación debido a la corta visión y ambición carente de autoridad personal. Esta noticia registró el mayor nivel de recordación entre las semanas significativas del modelo.

Por último, durante la semana del 28 de mayo al 1 de junio el impacto en la intención de voto fue positivo con un incremento de 5.9%. En esta semana la noticia más recordada estuvo relacionada con la declaración de JVM sobre su confianza en remontar las preferencias electorales, pese a que los sondeos la colocaban en la tercera posición.

302




Impacto en intención de

voto

Semana del 16 al

20 de enero 2012

Precampaña 3 23% JVM presumió que ella era la única panista que podía derrotar al PRI y al PRD. -4.3%

303



Impacto en intención de

voto

Semana del 31

enero al 3 de febrero

2012

Precampaña 3 19.1%Se hicieron públicas conversaciones

privadas del celular de JVM en las que califica a Ernesto Cordero de patán.

3.8%

Semana del 14 al

18 de mayo 2012

Campaña 3 30.8%

Durante la celebración del día del maestro la líder del SNTE, Elba Esther Gordillo,

responsabilizó, sin decir su nombre, a JVM por degradar la administración de la educación por su corta visión y su

ambición personal carente de autoridad personal.

-5.9%

Semana del 28

mayo al 1 de junio

2012

Campaña 3 27.3%

Pese a que los sondeos la colocaban en la tercera posición, JVM dijo que confiaba en que remontaría las preferencias electorales y que 30 días eran suficientes para ganar

la elección.

5.9%

A lo largo del proyecto Delphos 2012, se evaluaron 55 noticias sobre Gabriel Quadri de la Torre, lo cual representa solo 13% del total de noticias vinculadas a algún candidato durante todo el proyecto. Es importante mencionar que el monitoreo de GQT se inició cuando fue presentado como candidato en febrero de 2012, a finales del periodo de la precampaña.

304

GABRIEL QUADRI DE LA TORRE (GQT)

PORCENTAJE DE NOTICIAS EVALUADAS VINCULADAS A GQT

Las noticias evaluadas vinculadas a GQT tuvieron la siguiente distribución por cada periodo electoral:

Del total de noticias evaluadas, presentamos el Top 15 de las noticias de GQT más recordadas entre la población:

305

CAPÍTULO 4.7 - GABRIEL QUADRI DE LA TORRE (GQT)



1

Gabriel Quadri de la Torre, después del primer debate presidencial, afirmó que: “la espectacular presencia de la edecán” lo distrajo y lo puso nervioso.


2

En el segundo debate presidencial, Gabriel Quadri de la Torre se consideró como la mejor opción a la presidencia, a pesar de que sus propuestas sobre los matrimonios entre personas de un mismo sexo, legalización de algunas drogas, etc., no recibieron respuesta de sus tres adversarios.


306




3

Javier Sicilia acusó a Gabriel Quadri de la Torre de sostener su candidatura con una cacique –Elba Esther Gordillo- que tiene secuestrada la educación.


4

Gabriel Quadri de la Torre, en el debate presidencial, se presentó a sí mismo como el candidato ciudadano, afirmando que él no es un político.


5

Gabriel Quadri de la Torre, en la Universidad Autónoma de Querétaro, fue recibido con protestas y criticado por ser el candidato de Elba Esther Gordillo. En respuesta Quadri respondió que López Obrador estaba ocasionando una ola de intolerancia en las universidades.


6

Gabriel Quadri de la Torre, en la reunión con Javier Sicilia y el Movimiento por la Paz con Justicia y Dignidad, declaró que “Él también está hasta la madre al igual que todos y que quiere hacer algo por el país”.


7Gabriel Quadri de la Torre afirmó que en el debate presidencial EPN quedó en segundo lugar, por haber sido tan agredido.


8Gabriel Quadri de la Torre expresó su confianza hacia el IFE y dijo que reconocerá los resultados electorales.


9

Gabriel Quadri de la Torre durante una reunión con jóvenes de la Ciudad de México les pidió no mimetizarse con los políticos tradicionales y defender su punto de vista, lamentó que el movimiento `Yo soy 132` defienda y se acerque más a la izquierda.


307




10 Gabriel Quadri de la Torre prometió rescatar la Selva Lacandona. Campaña 22% Mantuvo

11

Gabriel Quadri de la Torre, ante la negativa inicial de TV Azteca a transmitir el debate entre candidatos a la presidencia, señaló que los ciudadanos deben decidir libremente, y dijo: `los políticos no podemos imponer que nos vean y escuchen`.


12

Gabriel Quadri de la Torre, respondió a los cuestionamientos del presidente Felipe Calderón, diciendo que continuaría la lucha contra el crimen organizado, pero con una planeación y organización diferentes.


13

Gabriel Quadri de la Torre señaló que las marchas y el `caos` que en los últimos días han protagonizado maestros de la Coordinadora Nacional de Trabajadores de la Educación son muestra del fracaso rotundo de la política educativa seguida hasta ahora en el país.


14Gabriel Quadri de la Torre inició su campaña buceando en arrecifes de las costas de Veracruz.


15

Gabriel Quadri de la Torre, al recibir el libro Nuestro México del futuro, dijo a los menores que deben exigir a los políticos explicaciones en torno a cómo cumplirán sus propuestas y de qué forma las llevarán a cabo para tener el país que ellos quieren e imaginan.


308


TOP 15 GQT - PORCENTAJE DE NOTICIAS POR PERIODO

Como es lógico, la mayoría de las noticias más recordadas sobre GQT son de la campaña.

TOP 15 GQT - IMPACTO DE LA NOTICIA EN LA IMAGEN

Por otro lado, observamos que 40% de las noticias más recordadas de GQT tuvo impacto positivo en la imagen del candidato.

309


A través de las noticias más recordadas, GQT tuvo un saldo positivo en lo que se refiere a generar confianza, capacidad y credibilidad, ya que en más de 50% de las noticias logró generar dichos atributos. Fue el único de los cuatro candidatos que alcanzó un saldo positivo en los tres atributos.

Al analizar los temas de las noticias más recordadas de GQT, más de la mitad se relacionaron con proselitismo del candidato, mientras que dos de ellas fueron de escándalo, relacionadas con la figura de la maestra Elba Esther Gordillo.

Finalmente, observamos que 4 de las 15 noticias más recordadas están relacionadas con los dos debates organizados por el IFE.

En el caso de GQT no fue posible trabajar con modelos de regresión dada la escasez de datos, debido a su entrada relativamente tardía como jugador en la contienda presidencial del 2012.

Al comparar los resultados entre los cuatro candidatos, la siguiente gráfica muestra la distribución por periodo del Top 15 de noticias más recordadas para cada uno. Destaca el periodo formal de campaña, con más de 50% de las noticias más recordadas. No hay diferencias significativas entre candidatos, excepto respecto a GQT, quien se sumó al proceso al final de la precampaña. Sus noticias relacionadas con los debates oficiales causaron eco entre la población a pesar de tener un nivel de conocimiento relativamente bajo:

ANÁLISIS COMPARATIVO

310

Al analizar comparativamente el impacto que tuvieron estas 15 noticias más recordadas en la imagen de los candidatos, resalta que para EPN la mayoría de las notas mejoró su imagen, mientras que para JVM la mitad de las noticias la empeoró:

311

CAPÍTULO 4.8 - ANÁLISIS COMPARATIVO

Por otra parte, en la siguiente gráfica podemos ver el saldo de opinión (suma de positivos menos suma de negativos) con relación a tres atributos específicos: generar confianza a partir de la nota, demostrar ser un candidato capaz a partir de la nota y generar credibilidad a partir de la nota. Destaca GQT como el único candidato que logró un saldo positivo en los tres atributos.

También destaca positivamente el saldo de EPN en generar confianza a través de sus noticias; por el contrario, es negativo el saldo para JVM y AMLO en cuanto a demostrar ser candidatos capaces y AMLO en generar credibilidad a partir de sus notas:

Finalmente, al analizar el tema o contexto de las noticias, en la siguiente gráfica se observa que para EPN, JVM y GQT las noticias relacionadas con su proselitismo fueron de las más recordadas. Sin embargo, para AMLO, entre las más recordadas destacan noticias de ataque/escándalo.

312


Por otra parte, es posible resaltar algunos resultados relevantes con relación al análisis de los modelos estadísticos construidos para los distintos candidatos, los cuales intentan explicar el impacto que tuvieron las noticias en la imagen del candidato y cómo esta imagen afectó la intención de voto.

Para EPN y AMLO, sus modelos sí explicaron la hipótesis anterior, es decir, que las noticias sí impactaron la imagen del candidato y esta imagen sí afectó la intención de voto.

En el caso de JVM la hipótesis no se cumplió como tal, ya que las noticias no tuvieron explicación en la imagen de la candidata; sin

embargo sí tuvieron explicación en su intención de voto.

De GQT no se hallaron las observaciones suficientes que facilitaran su modelaje estadístico debido a que se integró al proceso electoral al final del periodo denominado precampaña; adicionalmente su nivel de recordación de noticias fue relativamente bajo, por lo que la construcción de un modelo no fue posible.

Para los otros tres candidatos, es importante señalar que en cada modelo existieron variables cualitativas, atribuidas a las semanas donde las noticias fueron relevantes

313


en la medición de la imagen y de la intención de voto. Dichas variables cualitativas difirieron entre los modelos de cada candidato.

En el caso de EPN, su imagen empeoró en la medida en que la población entrevistada percibió una menor credibilidad generada por las noticias. Por el contrario, para AMLO, su imagen mejoró en la medida en que la población entrevistada consideró que el candidato demostraba ser capaz a través de las noticias recordadas. Así pues, estos dos atributos, credibilidad y ser capaz fueron los más representativos en la determinación de la imagen para cada uno de los candidatos respectivamente.

Al comparar el desempeño de la imagen de estos dos contendientes presidenciales, en el caso de AMLO destaca que las noticias más recordadas y significativas afectaron de forma positiva la imagen del candidato, mientras que para EPN la incidencia en la imagen tuvo un impacto tanto positivo como negativo.

Destaca que la percepción de la imagen de EPN mejoró de forma significativa la semana del 26 al 30 de marzo de 2012, cuando inició

su campaña presidencial en Jalisco con el evento llamado “La luz de la esperanza”.

Al analizar las semanas más representativas en las que las noticias generaron un movimiento en la percepción de la imagen de EPN y AMLO, destaca la semana del 16 al 20 de abril 2012, cuando la imagen del primero empeoró, mientras que la imagen del candidato de la izquierda mejoró. En dicha semana, AMLO acusó al IFE de tener a EPN como su candidato preferido, en tanto que EPN respondió diciendo que él no caería en provocaciones y no incurriría en campañas que dividieran a los mexicanos; estas noticias generaron las posturas antes mencionadas.

Por otro lado, en la semana del 21 al 25 de mayo del 2012, el movimiento en la percepción de la imagen de estos dos candidatos fue opuesto. De nuevo AMLO ganó terreno mientras que EPN lo perdió. Destacan tres noticias con alta recordación: EPN deslindándose de las acusaciones en el caso de Tomas Yarrington, el caso donde tres jóvenes de la Ibero declaran con Loret de Mola que EPN es el candidato de Televisa y cuando se registró una manifestación a nivel mundial a favor de AMLO encabezada por integrantes de Morena, estudiantes y escritores.

314


Para EPN y AMLO la imagen contribuyó positivamente en la intención de voto. En el caso de JVM, no hay evidencia de que la imagen afectó su intención de voto; sin embargo, la credibilidad generada por las noticias más recordadas sí incidió en su intención de voto.

Cabe destacar que el número de noticias más recordadas que impactaron positiva o negativamente en la intención de voto por AMLO, es mayor en comparación con las de JVM y EPN, como se muestra en la siguiente tabla:

La noticia sobre la manifestación mundial a favor de AMLO no sólo impactó su imagen, como ya se dijo anteriormente, sino también contribuyó de forma positiva en su intención de voto. Lo contrario sucedió en la semana del 12 al 16 de marzo del 2012, cuando AMLO anunció que estaba dispuesto a

entrevistarse con el papa Benedicto XVI en su visita a México, siendo esta la noticia que generó la mayor disminución para el candidato.

La semana del 16 al 20 de enero de 2012, EPN declaró estar dispuesto a participar en debates con candidatos y no con precandidatos; esta noticia fue la que tuvo mayor impacto positivo en su intención de voto. Por otro lado, el anuncio de la ruptura entre el PRI y el PANAL, en la semana del 23 al 17 de enero de 2012, se tradujo en una disminución en la intención de voto por EPN.

En el caso de JVM, la noticia que más impactó su intención de voto de forma negativa fue en la semana del 14 al 18 de mayo, cuando Elba Esther Gordillo, sin decir su nombre, la responsabilizó de degradar la administración de la educación por su corta visión y su ambición personal carente de autoridad.

315


Candidato Noticias

EPN 3

JVM 4

AMLO 7

No obstante la gran cobertura informativa/noticiosa durante los cuatro periodos oficiales del proceso electoral, considerando a todos los actores que participaron en el proceso ya sea como aspirantes, precandidatos o candidatos, el porcentaje de recordación de las noticias a nivel nacional fue apenas de 20%. Tan solo una de cada cinco personas recordó haber visto, oído o leído las noticias más relevantes de la semana relacionadas con los actores clave. Esa proporción aumentó a una de cada cuatro personas durante el periodo propiamente de campaña, la última etapa del proceso electoral antes de los comicios.

En cuanto a las personas que declararon haber recordado las noticias, existe evidencia de que dicha recordación afectó la intención de voto por el candidato:

CONCLUSIONES DE LA ENCUESTA

316

Para Enrique Peña Nieto y Andrés Manuel López Obrador las noticias sí impactaron en su imagen y su imagen sí impacto en la intención de voto.

Para Josefina Vázquez Mota, el estudio no arroja evidencia estadística de que las noticias impactaran en su imagen, aparentemente este efecto fue neutro.

En el caso de AMLO, 40% de las noticias más recordadas se refirió a ataques o escándalos, lo cual se tradujo en un saldo negativo en confianza, credibilidad y capacidad. Adicionalmente, para las noticias más recordadas de AMLO solamente en 40% mejoró su imagen, mientras que para EPN este indicador fue del doble.

Gabriel Quadri de la Torre destaca por haber incrementado su conocimiento entre la población de manera notable a partir de los dos debates presidenciales. Adicionalmente, más de la mitad de sus noticias más recordadas fueron de proselitismo, lo que contrarrestó las pocas noticias de escándalo relacionadas con la figura de Elba Esther Gordillo; por ello este candidato al final logró un saldo positivo en los tres atributos evaluados: confianza, ser capaz y credibilidad, destacando este último.

La tendencia, tanto en la imagen como en la intención de voto observada a lo largo de todo el periodo de estudio, fue negativa en el caso de EPN, mientras que para AMLO la tendencia en esos dos atributos fue ascendente. Para JVM se observó debilidad tanto al inicio como al final de la contienda, con un periodo intermedio de relativo rendimiento positivo.

Si bien se observan movimientos opuestos en las tendencias de EPN y AMLO, en el caso de la intención de voto la distancia se acorta al final del periodo electoral. Sin embargo, nunca se observa un cruce en estas variables.

317

CAPÍTULO 4.9 - CONCLUSIONES DE LA ENCUESTA

La imagen es más relevante en la intención de voto por EPN que en la intención de voto por AMLO. No obstante, las noticias tienen más impacto –positivo, particularmente- en López Obrador que en Peña Nieto.

318

CAPÍTULO 4.9 - CONCLUSIONES DE LA ENCUESTA

En el caso del impacto de la imagen, la pregunta era directa al entrevistado sobre si él o ella consideraba que esa noticia en particular mejoraba o empeoraba la imagen del candidato.

REFERENCIAS

319

01

5

BALANCE 2012 Y PROSPECTIVA DE LA COMUNICACIÓN ELECTORAL

EQUIPO DELPHOS 2012

La campaña presidencial de 2012 fue el punto culminante de un proceso electoral cuyo elemento clave fue el acceso de los candidatos a los medios de comunicación.

En ese contexto, todos los actores centraron la atención en asegurar que se cumplieran las reglas en el acceso a los medios de comunicación por parte de los candidatos y partidos en contienda, a través de las tres formas principales en que ocurre: a) acceso mediado a través del IFE. Refiere a los tiempos que el Estado dispone para que los partidos pauten spots electorales durante la contienda; b) acceso vía la cobertura noticiosa, en el cual los candidatos son tema de la agenda informativa de los medios; y c) acceso no mediado. Consiste en la publicidad política que se inserta como contenido, a la par de otras publicidades e inserciones pagadas.

Al considerar el desarrollo de las elecciones recientes, todo indicaba que 2012 sería nuevamente la puesta en práctica de un modelo de comunicación “puramente cuantitativo al mostrar una clara obsesión por el volumen y la repetición”.

Así, era muy pertinente construir una “mediografía” de la elección de 2012, entendida como una tarea doble. Por un lado, dimensionar y analizar el alud de mensajes sobre los candidatos en contienda que se

enviarían a lo largo del año, tanto en cuanto a cobertura noticiosa como en publicidad electoral de sus propuestas. Por otra parte, determinar la cantidad y calidad de la recepción de ese caudal comunicacional por parte del público ciudadano.

Ese fue el espíritu del grupo reunido en torno al proyecto Delphos 2012, que fue convocado por Rubén Jara y aglutinó la capacidad y experiencia de investigadores y empresas de investigación que trabajaron a lo largo de más de 18 meses.

En estas páginas se hace un balance de los hallazgos y aprendizajes surgidos de este ambicioso esfuerzo. Se incluyen algunos puntos de vista y opiniones que pudieran servir para enriquecer la discusión sobre el modelo de comunicación más adecuado para las elecciones en México y compartimos la opinión de otras personas sobre la necesidad de hacer cambios y ajustes en las formas de relación entre los aspirantes a puestos de representación popular y la ciudadanía como responsable de su elección. Asumimos que esa discusión debe hacerse a partir de evidencias sólidas y siempre privilegiando el rol del ciudadano por encima de cualquier otro actor que intervenga en el complejo entramado de una elección.

321

BALANCE 2012 Y PROSPECTIVA DE LA COMUNICACIÓN ELECTORAL

01

02

1. ¿Qué buscaba la reforma electoral 2007-2008?

La elección presidencial de 2006 fue el punto de quiebre que impulsaría la conformación de una nueva reforma electoral. El interés era terminar con las condiciones que permitieron una elección cuestionada y vulnerable a los nuevos tiempos democráticos que vivía el país.

El resultado más potente de la reforma fue la reformulación del acceso de los partidos a los tiempos que dispone el Estado en materia de radio y televisión; pero no fue el único. La reforma de 2007-2008, además de brindar a los partidos prerrogativas en medios, también buscó fiscalizar aún más los recursos entregados a los partidos, reducir y fijar con un nuevo enfoque los tiempos del proceso electoral, así como establecer los requisitos de nulidad de la elección. Asimismo, generó un esquema distinto de impugnación y recuento de votos en las propias Juntas Distritales

CONTEXTO: LA LEGISLACIÓN ELECTORAL EN MATERIA DE COMUNICACIÓN MASIVA

322

Electorales, además de contemplar una nueva agenda de trabajo para el Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación.

La apuesta fue grande en lo que respecta a la legislación electoral en materia de comunicación, el espíritu de la misma descansaba en un pilar trastocado en 2006: la equidad en el acceso a medios. La reforma tenía cuatro objetivos claros. El primero era garantizar que los partidos pudieran acceder de forma equitativa a las prerrogativas que el Estado tiene en televisión y radio, se trataba de un acceso cuantioso pero distribuido proporcionalmente a los partidos mediante espacios comerciales para difundir sus mensajes de forma gratuita. Con ello, también se pretendía disminuir significativamente el gasto en medios que se erogaba en las elecciones.

El segundo objetivo buscaba reducir la influencia que los dueños de los medios habían ostentado en la elección presidencial pasada. Este tema era una preocupación que todos los partidos políticos manifestaron en la confección de la reforma. Desde su punto de vista, los precios de los espacios comerciales en 2006 habían sufrido variaciones importantes dependiendo del partido o candidato que comprara los mismos. De

igual forma, afirmaban que la preferencia o simpatía política de los dueños de los medios influía en el tratamiento de la información noticiosa de ciertos candidatos o partidos.

El tercer objetivo pretendía, nuevamente, corregir un aspecto que en 2006 tuvo relevancia: que el Gobierno Federal no influyera con mensajes comerciales en la propia elección. Anterior a la reforma, el gobierno federal ya contaba con 30 minutos diarios para la difusión gubernamental, más una cantidad considerable del gasto público destinada a comunicación social.

Por último, pero no por ello menos importante, el cuarto objetivo de la reforma buscaba frenar la calumnia y denigración como herramientas de persuasión electoral. Al incluir esta disposición en la Constitución, se buscaba evitar la polarización, desinformación y confusión del electorado. En ese sentido también se eliminó por completo la posible influencia de particulares en la contratación de espacios comerciales a favor de algún candidato o en plena denostación de otro, tal y como también había sucedido en la contienda pasada. La intención fue convertir al IFE en un tribunal que pudiera juzgar el contenido de los spots a petición de parte.

323

CAPÍTULO 5.1 - CONTEXTO: LA LEGISLACIÓN ELECTORAL EN MATERIA DE COMUNICACIÓN MASIVA

Así, al tener el control de la emisión y difusión de los spots en situaciones específicas en las que algún partido se inconformara por su contenido, podría levantarse una queja. Se cuidó que el proceso de reclamos tuviera un minucioso orden, el cual consistía en la presentación de una queja ante el IFE, debidamente documentada, una vez que el spot ya estaba al aire. Si el IFE la consideraba viable, se discutiría en el pleno del Consejo la suspensión, ratificación del spot señalado o aplicación de medidas cautelares. Así se daba la oportunidad de que el quejoso tuviera una segunda instancia -el Tribunal Electoral (TEPJF)- a la cual acudir si existiera inconformidad con la primera resolución.

Si bien, el origen de la reforma había sido en 2006, su prueba de fuego fue 2012. Los retos a la autoridad electoral con la nueva normatividad eran de dos tipos: operativos-administrativos y de certeza y transparencia. En el primer caso, el IFE tenía que asumir una nueva responsabilidad que le exigía gestionar, ordenar y difundir más de 20 millones de spots en todos los medios concesionados y permisionados del país durante los 90 días de la campaña presidencial. El segundo reto demandaba a

la autoridad electoral abonar certeza y transparencia en la administración de todos esos espacios comerciales, además de garantizar la libertad de expresión de todos los partidos.

2. ¿Qué logró la reforma electoral?

La mayoría de los objetivos que los legisladores plantearon en la reforma electoral 2007-2008 fueron cubiertos en 2012.

En cuanto a la equidad en el acceso a medios los resultados muestran que, en efecto, todos los partidos políticos lograron difundir sus mensajes publicitarios con mayor equidad que en elecciones anteriores. Sin embargo, esta equidad se alcanzó mediante la saturación de los espacios en televisión. Sería difícil encontrar a un ciudadano que haya escapado al alcance de la “spotización” y que pudiera presumir que no vio por televisión al menos uno de los anuncios de alguno de los candidatos a lo largo del primer semestre de 2012.

Un partido pequeño como Nueva Alianza alcanzó en televisión 5,845 spots comerciales. Una cifra realmente amplia si comparamos esos números con 2006, cuando el entonces candidato de Nueva Alianza, Roberto Campa Cifrián, apenas logró

324


03

aparecer en 315 spots en televisión. La diferencia es una clara muestra de que el nuevo modelo de comunicación benefició incluso a los partidos más pequeños, pues su presencia publicitaria creció como nunca antes. Todos los partidos políticos mayoritarios y minoritarios obtuvieron del nuevo modelo de comunicación un acceso privilegiado a medios que les garantizaría una exposición mediática sin precedentes.

Respecto a la reducción del gasto destinado a la compra de tiempo aire en medios electrónicos, el nuevo modelo de comunicación presenta una paradoja. Los partidos ahora ya no destinan dinero para costear la compra de tiempo aire en radio y televisión pues es el Estado quien subvenciona el espacio. Así, se logró llegar a contiendas aparentemente más baratas para los partidos aunque no para el Estado pues los 48 minutos son, originalmente, un impuesto en especie que los concesionarios de radio y televisión pagan por explotar comercialmente el espectro radioeléctrico. Es crucial concebir este tiempo aire como un recurso público y no como una dádiva arrancada por la fuerza a los empresarios de la radio y la televisión. De otro modo estos minutos de tiempo aire pierden su valor al

convertirse en pasivos de la reforma electoral.

Es posible afirmar que quienes vieron mermado el negocio que representaban las contiendas electorales en el país fueron los concesionarios de televisión y radio. Más aun, el gasto de la transmisión de las campañas publicitarias lo absorbió el Estado, lo perdieron las televisoras y los ciudadanos lo padecieron porque fueron expuestos a un “spoteo” irracional adquirido a cuenta de los ingresos hacendarios del Estado. Es cierto que era mucho peor cuando los partidos podían comprar tiempo aire directamente, pero el actual modelo de comunicación política aun puede ser más eficiente.

Un objetivo que la reforma logró alcanzar sustancialmente fue el de frenar o al menos disminuir la influencia de los medios en el acceso de los partidos a la pantalla. Suprimida la posibilidad de que los concesionarios de la televisión vendieran espacios publicitarios a los actores políticos, se erradicó la consigna sobre la diferenciación de trato y de tarifa que daban los dueños de medios a los partidos de acuerdo a simpatías y coyunturas electorales. Por otro lado, como también lo demuestra el estudio Delphos 2012, en el tratamiento

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noticioso que se les dio a los candidatos no hay elementos para afirmar que las televisoras influyeron en la elección sesgando el contenido de las noticias, la información presentada o la cobertura de los cuatro candidatos.

Otro logro de la reforma fue el freno a la presencia del Presidente de la República en los medios. Se debe reconocer que a diferencia del proceso electoral de 2006, cuando la intromisión de Vicente Fox fue uno de los motivos para cuestionar la validez de la propia elección, en 2012 las cosas cambiaron contundentemente en dos vías. La primera fue que el presidente Felipe Calderón no tuvo espacios de televisión para sí, ni para su gobierno, lo que disminuyó drásticamente su presencia durante el proceso y contribuyó a la equidad de la contienda.

La segunda vía fue que tampoco existió una agenda noticiosa construida desde los medios a favor del presidente. Si bien los principales noticiarios no mostraron una tendencia malintencionada en la cobertura hacia el presidente en funciones, se debe reconocer que a diferencia de Vicente Fox en su momento, Felipe Calderón fue muy mesurado en su protagonismo durante la campaña, lo cual ayudó a lograr los

equilibrios necesarios en la construcción de la agenda mediática.

Por último, y quizá el logro de la reforma que más se puede presumir, es el referente al cumplimiento de la autoridad electoral y de los medios de comunicación en lo que corresponde a la administración, gestión, difusión y colocación de más de 40 millones de spots electorales para el proceso 2012. Al garantizar que un alto porcentaje de los spots pautados a favor de todos los partidos políticos fueran transmitidos en tiempo y forma tal y como fue diseñado en el papel, la autoridad electoral mostró eficacia y robustez en su proceso. Si bien los medios de comunicación también colaboraron en acatar de forma ordenada la transmisión de las pautas publicitarias, la vigilancia y certificación que realizó el propio IFE en 150 distritos electorales les dio validez y confianza a los actores que participaron en la contienda. Dejó de ser noticia que alguno de los candidatos presidenciales acusara a la autoridad electoral de no transmitirle sus spots, lo cual abonó en la confianza y fiabilidad del Instituto en esa tarea.

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Reforma electoral 2007-2008 en materia de comunicación políticaReforma electoral 2007-2008 en materia de comunicación política

¿Qué buscaba? ¿Qué logró?

Garantizar que los partidos pudieran acceder de forma

igualitaria a las prerrogativas que el Estado tiene en televisión y

radio.

Los partidos lograron difundir, a través del IFE, sus mensajes publicitarios con mayor equilibrio y equidad debido a la saturación de publicidad. Hubo 95.3% de cumplimiento en las pautas.

Reducir el poder de influencia de los dueños de los medios.

Eliminada la opción de vender publicidad a los concesionarios, éstos ya no pudieron utilizar discrecionalmente ese poder para favorecer o perjudicar a candidatos o partidos.

Que el Gobierno Federal no influyera con mensajes

comerciales en la elección.

Además de la cautela y respeto del gobierno federal por no construir una agenda mediática en la campaña electoral, tampoco hubo “spoteo” del propio gobierno difundiendo sus acciones.

Frenar la denigración y la calumnia.

Durante el proceso electoral hubo spots que denostaron a otros candidatos y se vivió un nuevo capítulo de campañas negativas. Sin embargo, la normatividad le dio instrumentos al IFE para sacar del aire spots con contenido inapropiado a solicitud del partido o candidato afectado.

1. La comunicación de los candidatos: magnitud de un esfuerzo con escasos resultados positivos

Uno de los problemas de comunicación de la campaña presidencial, quizá el principal, fue la saturación representada por privilegiar la cantidad sobre la calidad de la comunicación. La elección presidencial de 2012 ha sido probablemente el esfuerzo de comunicación masiva con mayor alcance de auditorio en la historia de México, pero no necesariamente el mejor valorado por el público al que se dirigió, ni el más efectivo para persuadir a los votantes. El entorno televisivo estuvo caracterizado por una omnipresencia de los candidatos en todos los canales, a todas horas, que repetían una y otra vez los mismos mensajes. En algunos casos se llegó al extremo de que el mismo spot pasara en el mismo bloque comercial en dos

LA CAMPAÑA EN LOS MEDIOS

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ocasiones, firmado por un partido en la primera ocasión y por otro en la repetición.

Los datos producidos por Delphos 2012 indican que los cuatro candidatos presidenciales, de forma individual, alcanzaron a más de 98% del universo de la audiencia nacional que cuenta con 18 años cumplidos o más. Esos posibles votantes fueron impactados alrededor de 753 veces por los spots de los candidatos a lo largo de las distintas etapas de la contienda. Para advertir la desproporción de esa cifra, conviene considerar que una norma efectiva en la publicidad convencional de las marcas que pagan por anunciarse en televisión es lograr que su público objetivo vea el mensaje entre tres y cinco veces durante su tiempo de pautado en los distintos canales.

De cada 100 ciudadanos, 95 vieron al menos 65 veces spots del Partido Nueva Alianza, 182 veces del Movimiento Progresista, 196 de spots del PAN y 316 de la alianza Compromiso por México.

En los diez canales de televisión incluidos en la muestra de estudio de Delphos 2012, los candidatos a la presidencia obtuvieron el siguiente número de espacios publicitarios de 30 segundos, dentro del tiempo total en medios a que tenían derecho:

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CAPÍTULO 5.2 - LA CAMPAÑA EN LOS MEDIOS

- Josefina Vázquez Mota (JVM) 17,891 spots- Enrique Peña Nieto (EPN) 29,146 spots- Andrés Manuel López Obrador (AMLO) 17,395 spots- Gabriel Quadri de la Torre (GQT) 5,845 spots.

La vastedad y volumen de comunicación en 2012 fue siete veces más que en la elección presidencial anterior de 2006, pero el número de versiones fue menor. Por lo cual la sobreexposición mediática es uno de los factores que salta a la vista al realizar el análisis de las campañas presidenciales en 2012. Si bien es cierto que en esta ocasión todos los partidos políticos lograron llegar prácticamente al total de la población en edad de votar, también lo es el hecho de que las inserciones de publicidad electoral en 2012 superaron en más de 3,000% el número de spots al aire que coloca una marca comercial convencional.

Es ilustrativa la comparación de la actividad publicitaria de los partidos políticos con otras cuatro categorías de gran pautado en televisión nacional, durante el mismo periodo en el que se realizaron las campañas presidenciales (ver la gráfica de la siguiente página). Los cinco rubros tienen alcances muy altos, mayores de 90% de la audiencia esperada; pero mientras los partidos políticos llegan a ese alcance acumulando 70,277 spots con una frecuencia de repetición promedio de 753 ocasiones, las cuatro categorías de productos comerciales tienen un desempeño similar con la décima parte de spots y una frecuencia de repetición menor a las 200 exhibiciones.

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AÑO NUMERO DE INSERCIONES VERSIONES DE SPOTS DE CANDIDATOS

2000 9,137 161

2006 10,045 245

2012 70,277 172

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Esos números contrastan significativamente con las cifras de las campañas presidenciales de los años 2000 y 2006, cuando los candidatos y sus partidos compraron espacios en televisión de acuerdo a sus necesidades y posibilidades:

Esa comparación muestra una efectividad superior para las marcas comerciales respecto a los partidos políticos, ya que con muchos menos spots que los que se pautaron para los partidos se logra prácticamente el mismo alcance en el universo de telespectadores. En ambos casos se conecta con más de 90% del universo al que se busca alcanzar, pero la publicidad comercial utiliza una proporción mucho menor de inserciones que la publicidad política. La clave está en tener una estrategia de medios adecuada, que contemple un pautado correcto y planeado del target a alcanzar, así como el entendimiento de los hábitos de la audiencia.

Adicionalmente, la gran cantidad de spots a los que tuvieron derecho los candidatos a la presidencia en 2012 parece haber generado cierto desinterés de sus equipos de campaña por comunicar mejores mensajes. En efecto: de acuerdo con el Tracking de Millward Brown, los spots electorales de 2012 fueron ampliamente vistos e identificados, pero a la vez tuvieron cuatro veces más asociaciones negativas que los spots de marcas de consumo, lo cual refleja el rechazo del público hacia la publicidad política.

Del mismo modo, los comerciales de los candidatos fueron respaldados en 24% de las ocasiones con la frase: “Estoy cansado de verlo”. Esta cifra es seis veces mayor de lo que sucede

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típicamente con un comercial de productos. En otros indicadores de agrado, la publicidad de marcas de consumo registra 40% de disfrute, mientras que los comerciales políticos sólo llegaron a 6%. En términos de relevancia, los anuncios publicitarios de los políticos alcanzaron solamente 6% de respaldo frente a 32% promedio de los spots de productos.

Es así que si uno de los calificativos de la comunicación electoral en 2012 es desperdicio, el otro es el hartazgo por parte de los ciudadanos.

Otro hallazgo relevante del proyecto Delphos 2012 evidencia la desconexión que hubo entre el ciudadano promedio y las principales noticias acontecidas durante la campaña. La encuesta continua realizada por OdelaRoquette mostró que a lo largo de 10 meses (de octubre de 2011 a junio de 2012), solamente una de cada cinco personas se enteró de las noticias sobre los candidatos en los programas informativos con más auditorio en televisión y radio. Durante el periodo formal de 90 días de campaña ese indicador subió a una de cada cuatro. De modo que la gente en general no estuvo tan atenta a las noticias como se hubiera esperado, o simplemente las veía como parte del panorama informativo, sin registrarlas como relevantes.

El resultado es que la saturación de la pantalla, con una redundancia de spots poco apreciados por el público y combinado con el alud de información diaria sobre los candidatos, contribuyó escasamente a que la ciudadanía en general se enganchara con la campaña.

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COMPARACIÓN DE LA RECEPCIÓN DEL PÚBLICO MEXICANO DE INSERCIONES PUBLICITARIAS EN TELEVISIÓNCOMPARACIÓN DE LA RECEPCIÓN DEL PÚBLICO MEXICANO DE INSERCIONES PUBLICITARIAS EN TELEVISIÓNCOMPARACIÓN DE LA RECEPCIÓN DEL PÚBLICO MEXICANO DE INSERCIONES PUBLICITARIAS EN TELEVISIÓN

Característica del spot Spots electorales en 2012 (61 spots)Norma comerciales en México (base

histórica de 1,200+ spots)

Molesto 22% 1%

Desagradable 21% 1%

Perturbador 12% 0%

Bases: 61 spots electorales en 2012, 1,200+ anuncios comerciales a lo largo de varios años.

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2. Equidad, ventajas y desventajas en el cumplimiento de las pautas

Como se dijo anteriormente, uno de los mayores retos de la elección presidencial en 2012 era la colocación de millones de spots en radio y televisión que los partidos y sus candidatos entregaron al IFE para que se programaran en todas las emisoras del país.

Delphos 2012 determinó que el IFE logró una eficiencia en ese pautaje de 95.3% en los canales incluidos en el estudio. Es decir, de los 73,760 spots mandados a transmitir de acuerdo a su pauta publicada, los canales en efecto colocaron 70,277 spots. El porcentaje de efectividad permite inferir que el IFE tuvo un éxito importante en el desafío logístico que significaba organizar la distribución de más de 20 millones de spots durante la campaña presidencial (del 30 de marzo al 27 de junio de 2012). El principio de equidad en el reparto de piezas comerciales a todos los partidos fue respetado por los canales de televisión.

De igual forma, otra preocupación tenía que ver con la equidad en las audiencias alcanzadas. Los partidos habían mostrado desconfianza en el método y forma en los que el Instituto pautaría los spots a los que

tenían derecho. En el claro conocimiento de que no en todos los horarios se concentran los mismos públicos a ver la televisión, el reto era brindar certidumbre para que de forma estructurada todos los partidos tuvieran oportunidad de difundir su publicidad electoral en todas las franjas horarias.

Ante esta disyuntiva, el IFE a través del Comité de Radio y Televisión, realizó con todos los partidos dos acuerdos que definirían el esquema final de transmisión de publicidad electoral. El primero fue en el diseño de la pauta. En el propio Comité se concertó, con la venia de todos los partidos, la construcción de una pauta escalonada de distribución de los spots. Como el Comité requería tener con mucha anticipación la forma en la que las piezas comerciales serían transmitidas a todos los concesionarios, se necesitaba contar con un instrumento simple y equitativo distribuido en las franjas horarias.

La apuesta era que al cabo de un mes, todos los partidos, aún aquellos que sólo gozarán de 30% de los tiempos que por el principio de equidad se reparte a todos, pudieran tener mensajes comerciales en todas las franjas horarias, desde las 6:00 hasta las 24:00 horas, incluido el llamado prime time que corre de 19:00 a 23:30 horas.

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Esta decisión facilitó el acceso a todos los públicos, lo cual garantizó la anhelada equidad de audiencias, pero su formato rígido imposibilitó que los partidos desarrollaran una estrategia de medios específica para ubicar mensajes de forma selectiva de acuerdo a los públicos que quisieran contactar, tal y como lo hacen comúnmente las marcas comerciales. El principio de equidad por saturación se impuso sobre los de estrategia y planeación.

El segundo acuerdo tenía que ver con la unidad de tiempo utilizada para todos los spots. Si bien el artículo 56 del COFIPE en su numeral 4 indica que “para la determinación del número de mensajes a distribuir entre los partidos políticos, las unidades de medida son: 30 segundos, 1 y 2 minutos, sin fracciones”; dentro del Comité se acordó que la unidad de medida indistintamente sería 30 segundos, lo cual permitiría el manejo ordenado y exacto, sin redondeos, del tiempo en minutos concedido a los distintos partidos. Esta decisión frenó la posibilidad de difundir mensajes más amplios en tiempo, limitando a los partidos y candidatos a construir spots cortos en detrimento de la profundidad comunicativa.

Se privilegió la operatividad de la norma por encima de la calidad de los contenidos.

Así, el modelo de “spotización” electoral se construía bajo los principios de equidad y transparencia que rigen al IFE. El éxito del mismo se fundó bajo la premisa de la vastedad de tiempos a los que se tenía acceso. La equidad se lograba con un esquema rígido de pautaje, distribución y duración de los spots, mismo que sacrificaba la posibilidad de un modelo más abierto que demandaría de los partidos pericia, competencia y destreza para construir reales campañas publicitarias.

3. Momentos definitorios en la ejecución de campañas

Las campañas electorales concentran un amplio catálogo de acontecimientos que van marcando la agenda y el desarrollo de las mismas frente a la opinión pública. El estudio Delphos 2012 permitió observar con detalle el desarrollo de cada una de las campañas de los contendientes, a partir de octubre de 2011 hasta el 27 de junio de 2012.

En ese lapso fueron muchos los acontecimientos que marcaron el proceso. Pero hay algunos que claramente constituyeron momentos definitorios, que

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generaron cambios y ajustes en las estrategias de los contendientes, crearon hitos para la opinión pública y definieron la narrativa electoral de los medios de comunicación. A continuación revisamos algunos de esos momentos coyunturales y se hace una síntesis de los hallazgos respectivos encontrados en los diversos componentes de Delphos 2012.

A. El incidente en la Feria Internacional del Libro (FIL) de Guadalajara. Diciembre de 2011

El camino de Enrique Peña Nieto hacia la presidencia tuvo dos momentos particularmente complicados. El primero sucedería en diciembre de 2011 en el marco de la Feria Internacional del Libro (FIL) de Guadalajara. El candidato había acudido a la Feria como ponente y autor de un libro con su ideario, parte del arsenal de su campaña. En una conferencia de prensa dentro de la Feria, EPN no pudo responder a una pregunta sobre los tres libros más importantes para su formación, titubeó y confundió algunos autores.

El hecho se volvió un tema relevante con intensidad durante varios días y con resabios a lo largo de toda la campaña. Del total de noticias generadas sobre el candidato, esa fue la segunda más registrada por la población general con 49% de recordación. La mayoría de los entrevistados en la encuesta telefónica declaró que la noticia manchaba la imagen del candidato, aunque el análisis posterior con el modelo estadístico que OdelaRoquette presenta en el estudio Delphos 2012, demostró que, a la larga, el hecho no tuvo un impacto significativo ni en la imagen ni en la preferencia electoral hacia el candidato por parte del votante promedio. En un país de pocos lectores como el nuestro es lógico suponer que, fuera

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Enrique Peña Nieto en la FIL.

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de la opinión publicada, la afición por la lectura no sea uno de los atributos más valorados en un candidato a la presidencia.

Pero otra fue la historia entre los internautas. En el seguimiento que se hizo de ese segmento, Enrique Peña Nieto había cerrado el mes de noviembre de 2011 con 31% de entrevistados que había escuchado algo bueno de él y 37% que había escuchado algo malo. En contraste, para febrero de 2012, las cosas buenas habían caído a 17% y las malas se habían incrementado hasta llegar a 64%. Entre los puntos negativos que habían escuchado sobre el candidato resaltan: “no tiene cultura”, “desconoce el salario mínimo”, “escándalos familiares” y “no habla inglés”.

Ciertamente a esa visibilidad negativa del acontecimiento en el ciberspacio contribuyó la reacción de la hija del candidato, quien reenvío por Twitter un mensaje de su novio en el que se calificaba despectivamente a los cientos de autores de los mensajes críticos que sobre el asunto invadieron las redes sociales a partir del momento de que se conoció el hecho.

El incidente muestra entonces cómo se ha ido creando un nuevo segmento de opinión

en la Internet. En 2000 se hizo una hipótesis acerca de dos grandes círculos de opinión en materia política: el rojo, de la minoría informada, crítica, selectiva en sus fuentes de referencia, con capacidad persuasiva en su esfera de influencia; y el verde, de la gran mayoría, quien modela su opinión a partir de lo que dicen los medios tradicionales y los líderes más visibles. Ahora se podría hablar de un tercer círculo, el magenta, formado por los miles de usuarios de Internet interesados libremente en temas políticos, que dedican buena parte del tiempo diario a emitir y retransmitir opiniones. En este círculo también participarían aquellos “usuarios” que los propios cuartos de guerra de las campañas contratan para difundir mensajes con intencionalidad política a su favor, así como para atacar y denostar a sus contrincantes.

Hay que agregar que en materia de cobertura informativa, la trascendencia del desliz intelectual de EPN en Guadalajara y el posterior vendaval crítico en Internet fue la diferenciación de ángulos periodísticos entre la televisión, por un lado, y la radio y la prensa, por el otro. El hecho cambió el sentido de la cobertura y magnificó su exposición mediática aunque solamente en la

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radio y la prensa escrita. Ninguno de los noticieros televisivos monitoreados por Delphos 2012 dio cuenta de este hecho particular y reportó únicamente lo sucedido en la FIL. Conviene remarcar que la cobertura noticiosa en televisión fue positiva en general hacia todos los candidatos, salvo casos como éste en el que la omisión podría generar suspicacias.

Esto también marca una característica relevante de la elección de 2012: cómo las agendas informativas de los medios son definitivas al momento de incorporar o desechar información generada en las redes sociales. Se ha dicho varias veces que éstas han revolucionado el mercado de la información, sin embargo, esta “revolución” sigue hasta ahora estando restringida a un canal informativo, Internet, y supeditada a la línea editorial de los medios tradicionales fuera de la red.

Por otra parte, es muy interesante señalar que el incidente de la FIL no propició que se hicieran spots de confrontación o crítica hacia el candidato del PRI. Quizá eso obedezca a que el acontecimiento pasó en un momento muy anterior al inicio de la campaña propiamente dicha, así como inmediatamente antes de las fiestas de fin de

año, o cuando aún no se habían definido plenamente a todos los candidatos. De suceder unos meses después, todo habría sido diferente y seguramente el tema hubiera sido aprovechado como recurso para criticar a EPN.

Además, el acontecimiento sirvió para probar el mecanismo de control de daños de la campaña del candidato, quien públicamente pidió disculpas en su nombre y en el de su hija. A la larga, eso no lo hizo inmune a otro acontecimiento negativo posterior, su visita a la Universidad Iberoamericana (UIA), como se comentará más adelante.

En suma, acontecimientos como los suscitados por el incidente en la FIL muestran una nueva conformación de la correlación de fuerzas en la opinión pública general, al coexistir más medios generadores de información. Si bien, las fuentes con mayor penetración como la televisión y la radio siguen teniendo más alcance y potencia, en la contienda de 2012 asistimos al nacimiento de un modelo más complejo en el que Internet viraliza los mensajes, ganando notablemente influencia.

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B. Los debates de los candidatos. Mayo y junio de 2012

La campaña presidencial de 2012 incluyó dos debates por televisión abierta entre los candidatos, que fueron motivo de controversia por diversas razones y generaron atención más por el contexto que por su mismo contenido. Una polémica se dio en relación al número y programación de los debates, alguno de los bandos quería que se programaran varios, incluso desde la precampaña.

Por otra parte, una vez que se decidió que serían solamente dos debates y se programaron en día domingo, surgió otra controversia respecto a la obligatoriedad de que fueran transmitidos en todos los canales, o al menos en aquellos con mayor audiencia. La polémica fue alimentada por el rechazo de TV Azteca a transmitir el primer debate en sus canales nacionales en un día que habría futbol y películas, ambos géneros con gran alcance de público.

El formato del debate también fue tema de discusión y dejó muchas insatisfacciones. Ambos debates resultaron ser acartonados, más bien monólogos en secuencia, con algunos ataques, sobre todo al puntero en la

contienda. Más atención generaron elementos de color, como la breve aparición en el primer debate de una edecán que se volvió tema relevante de atención pública, aunque de manera diferente en distintos medios. Como otros muchos aspectos de la contienda presidencial, el tema de la edecán tuvo resonancia inmediata, intensa y prolongada en redes sociales, fue objeto de atención en la radio y la prensa por espacio de varios días, pero se tocó sólo marginalmente en televisión.

Ese primer debate generó noticias altamente recordadas entre la población. En el caso de Enrique Peña Nieto, la noticia con la tercera más alta recordación para el candidato en toda la campaña fue su declaración posterior de que le correspondía a la gente, no a él, determinar quién había sido el ganador del debate, además de señalar que los

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contendientes se habían puesto de acuerdo para atacarlo.

En el caso de Gabriel Quadri, la noticia de mayor recordación de toda la contienda, y que catapultó el nivel de conocimiento del candidato entre la población general, fue que después del debate declaró haberse distraído y puesto nervioso por la “espectacular presencia de la edecán”.

El mismo asunto de la edecán fue el tema de una noticia relacionada con Josefina Vázquez Mota, quien declaró que incluir a la modelo había sido una mala decisión, no acorde con la seriedad del evento. Esa noticia, sin embargo, apenas alcanzó la posición número 13 del ranking de noticias más recordadas sobre la candidata. En cuanto a Andrés Manuel López Obrador, no se generó alguna noticia relacionada con el primer debate que tuviera alta recordación entre la población.

El primer debate generó, además, una discusión en torno al excesivo gasto en comunicación social, tanto en la administración de EPN en el Estado de México como en la de AMLO en el Gobierno del Distrito Federal.

En el segundo debate, ya con JVM en tercer lugar en las preferencias electorales, la nota

más recurrente sería la manera en la que EPN y AMLO evitaron atacarse durante el debate. Fue considerable también la atención de los medios a los ataques que JVM lanzara a diestra y siniestra durante el encuentro. El formato aportó nuevamente poco y ahora los medios resaltaron la complejidad del sistema diseñado por la autoridad electoral para regular intervenciones temáticas, réplicas y contrarréplicas por parte de los candidatos.

Durante todo el año electoral no hubo otros eventos mediáticos que generaran más información que los dos debates transmitidos, particularmente en radio y televisión. En ambos casos, tras su transmisión los domingos por la noche, la semana siguiente giró en torno a lo acontecido en estos foros mediáticos. Es lógico atribuir a la naturaleza audio-visual del debate su potencial para generar notas que, en realidad, eran ediciones del evento encuadradas en ‘momentos’ particulares definidos por los medios. La narrativa de ‘crítica y respuesta’ dominó la agenda mediática e hizo difícil encontrar una discusión paralela, salvo en el caso del primer debate con la atención inesperada que generara la edecán contratada por el IFE.

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A pesar de toda la atención pública, los debates dieron pie solamente a dos spots en la publicidad de los candidatos. El primero estaría a cargo de JVM, quien criticó que, durante el primer debate, EPN reiteró la mención sobre el escaso tiempo con que se contaba. Ese spot tuvo un alcance de un poco más de 24 millones de personas (65.2% de la población con 18 años o más), mediante una emisión total de 352 repeticiones.

El segundo spot que usó los debates como tema lo firmó Gabriel Quadri, con el propósito de resaltar su papel de ciudadano como opción distinta a los políticos tradicionales, llamando al voto útil. El comercial se transmitió en 81 ocasiones para lograr un alcance de 15.3 millones de personas, 41.7% del target de mayores de 18 años de edad.

C. La visita a la Universidad Iberoamericana y el surgimiento de #YoSoy132. Mayo de 2012

El segundo hito decisivo para la campaña de Enrique Peña Nieto, pero el más importante respecto a la campaña en general, fue la visita a la Universidad Iberoamericana. El ambiente fue tenso y de confrontación, lo que causó que las cosas se salieran un poco de control. Además, hubo posteriores declaraciones desafortunadas de algunos miembros del equipo de campaña, quienes dijeron haber sido sorprendidos por un movimiento orquestado con provocadores externos a la universidad. La respuesta fue el surgimiento del movimiento #YoSoy132, que acapararía la atención de la parte final de la campaña y todo el período postelectoral.

No es casual entonces que tres de las quince noticias más recordadas sobre EPN hayan estado relacionadas con ese incidente. Una de ellas tuvo que ver con el spot que lanzó la campaña del candidato, el cual empleó imágenes de la visita a la UIA y en el que declaró que México necesita un presidente “que escuche, respete y gobierne para todos”. La segunda noticia se relacionó con la ausencia del candidato del PRI en el debate que a la postre organizaría el #YoSoy132. Y la tercera noticia se refirió a la entrevista de Carlos Loret de Mola con tres alumnos de la Universidad Iberoamericana, quienes aseguraron que Enrique Peña Nieto era el candidato de Televisa.

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Fuente: Rolling Stone

En esos tres casos se registró un nivel de recordación de un poco más de la tercera parte de la población general. Además esas noticias sí tuvieron un significativo impacto negativo en la imagen de EPN, aunque no parecen haber afectado las preferencias electorales hacia el candidato.

En este acontecimiento, Internet fue quizá el instrumento más potente de difusión respecto a los otros medios. Todo el evento en el que participó EPN dentro de la Iberoamericana fue transmitido en tiempo real a través de internet y acompañado por cientos de tuits que los jóvenes presentes emitieron desde ahí. De igual forma, la cobertura de las consignas y el rechazo que los estudiantes le demostraron al candidato al salir de la Universidad fueron temas muy comentados en Twitter. Si bien los otros medios dieron cuenta del hecho noticioso, la masificación, potencia y expansión del mensaje tuvieron su epicentro en las redes sociales. No es casual que el propio movimiento #YoSoy132 haya tenido como plataforma de gestación y primer canal de comunicación a la red.

En el incidente de la Iberoamericana nuevamente se percibe el contraste entre la ciudadanía general y los que tienen acceso a Internet. Dentro del panel de internautas

incluido en Delphos 2012, se identificó que 92% de esas personas utiliza al menos una de las redes sociales más populares; además uno de cada dos de esos internautas declaró que acostumbraba a poner mensajes y posts sobre candidatos o partidos en contienda.

Se puede entender entonces cómo este acontecimiento modificó sensiblemente la imagen de los candidatos entre la ciudadanía internauta. Para Andrés Manuel López Obrador, el surgimiento de #YoSoy132 le resultó benéfico, ya que presentó un crecimiento importante en algunos factores de su imagen, como son: "experiencia en el mundo político", "interesado en las diferentes necesidades", "don de mando" y "prioriza los intereses del país"; todos estos atributos lograron crecimientos significativos a partir del incidente en la UIA.

En contraparte, a Enrique Peña Nieto este acontecimiento le generó entre la población internauta más odio y pérdida significativa en algunas variables como: sensibilidad, congruencia, honestidad y experiencia en el mundo político. Después del movimiento #YoSoy132, la buena imagen de EPN disminuyó 15 puntos.

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Cabe mencionar que nueve de cada diez internautas entrevistados dijeron conocer el movimiento #YoSoy132 y que un tercio de los que declararon conocerlo apoyó el movimiento mientras que otro tercio comentó que en dicho grupo había gente involucrada de los partidos políticos.

Dos spots serían producidos a partir del episodio: uno en el que AMLO haría gala del recibimiento obtenido en su visita a esa misma universidad, y otro en el cual EPN aseguraría el respeto hacia aquellas voces que no comparten su visión.

El spot del Movimiento Progresista contó con 703 inserciones para un alcance 28.8 millones, 78.4% del target de individuos con posibilidades de votar. Por su parte, el spot del PRI tuvo 631 inserciones y un alcance de 28.1 millones de personas, es decir, 76.4% del target mencionado.

A fin de cuentas, el incidente de la Iberoamericana reafirma la naturaleza especial del flujo de contenido en las redes sociales, y de qué manera se escapó de los planes estratégicos diseñados por los equipos de campaña. Este acontecimiento viró el rumbo de una elección que se veía sin chiste, previsible y aburrida, y puso en acción los más notorios planes de contingencia de la contienda. Es también sintomático que los estrategas de los candidatos opositores no alcanzaron a capitalizar a su favor el acontecimiento debido, en gran medida, a que una de las reacciones primarias del #YoSoy132 fue declarar su independencia de todos los candidatos. El movimiento influyó en la agenda mediática más por su condición de nuevo vocero (jóvenes universitarios apartidistas) que por el argumento, nada nuevo, de su protesta (alianza de las televisoras con el PRI).

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D. La accidentada evolución de la campaña de Josefina Vázquez Mota

Delphos 2012 ha dado cuenta detallada de los principales cambios y puntos de inflexión en las cuatro candidaturas que compitieron en la elección 2012. El caso de la candidata de PAN sintetiza, por diversas razones, la facilidad con la que los medios de comunicación pueden modificar narrativas en periodos muy cortos de tiempo. Se trata también de la manera en la que, por primera vez desde la formalidad institucional, se realiza una precampaña al interior de un partido político en México, que era el partido en el poder y además que tenía a una mujer como precandidata.

En cuanto a la percepción de la opinión pública, en toda la campaña la noticia más recordada acerca de la candidata fue su victoria en la contienda interna del PAN a finales de febrero de 2012. Este fue, sin duda, el punto más alto de la candidata y, a partir de ahí, los desatinos de su equipo de campaña y las tensiones al interior de su partido tendrían un efecto contraproducente en las preferencias del electorado hacia ella y el resto de sus contrincantes.

Al finalizar la campaña, Josefina Vázquez Mota habría concluido en el tercer lugar de las preferencias a pesar de haber iniciado en segunda posición. No sorprende que, de acuerdo con los datos de OdelaRoquette, 47% de las noticias recordadas sobre su persona hayan tenido un impacto negativo en la evaluación de su imagen.

La precampaña panista tenía el objetivo de aprovechar las ventajas de exposición mediática, dado que los únicos precandidatos autorizados a pautar spots en la precampaña fueron los tres aspirantes panistas. El tener una contienda interna aseguraba una rebanada de cobertura en los medios y permitiría fortalecer la imagen de un partido democrático con una vida interna activa e independiente de la voluntad del presidente Calderón.

Para JVM la exposición de la precampaña, en la cual ella produjo el doble de versiones de spots que sus dos contendientes, le permitió elevar su nivel de conocimiento entre el electorado. Para bien, el porcentaje de personas que recordaron haber visto, escuchado o leído algo sobre Josefina Vázquez Mota había crecido de 73% en noviembre de 2011 a 88%. Y también para mal, los datos recabados en el sondeo de internautas de Millward Brown da cuenta de un ascenso consistente en el número de personas que ‘habían escuchado algo malo’ acerca de la candidata, de 6% en diciembre de 2011 a 48% para mayo de 2012.

Tras ganar la contienda de su partido la campaña de JVM se convirtió, desde el punto de vista comunicativo, en un caso de estudio sobre lo que no debe hacerse en una elección. Mencionaremos tres aspectos interconectados. La línea de comunicación de sus spots fue inconsistente desde un inicio. A pesar de haber sido planeados con anticipación, la primera batería de spots enfocados en sus cualidades profesionales encuadra a la candidata en un trasfondo sombrío y solitario. Más aun, propicia un debate insustancial acerca del número de pisos firmes construidos durante su paso por la Secretaría de Desarrollo Social.

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De ahí vendría un viraje al concepto de ‘vota diferente’, aunque sin lograr especificar a qué exactamente se refería esa diferencia. En algunos casos se intentó justificar en el género y otros en las características del partido pero sin consistencia en el mensaje. En la fase final de la campaña, JVM vira a ser la candidata que más ataques realiza con sus spots: descontextualiza mensajes de AMLO para mostrarlo como un personaje violento que intenta tomar las armas; critica a EPN al asociarlo con gobernantes priistas y, ya sin administrar sus baterías, la emprende contra Elba Esther Gordillo y el Panal.

En segundo lugar, sus actividades en la precampaña propiciaron un cambio de enfoque mediático antes de tiempo. Los medios dejaron de hablar muy pronto de la ganadora de la contienda interna, la cara fresca que se diferenciaba del presidente Calderón, para referirse a la candidata de los errores y desaciertos declarativos. El vacío del Estadio Azul y los fallidos esfuerzos por matizar el hecho por parte de su equipo cercano cambiaron el enfoque de la conversación. Esta ya no era sobre lo que la candidata quería comunicar sino acerca de las continuas correcciones y reajustes que marcaron, en los medios, el día a día de su campaña.

Por último, en un contexto mediático dentro del cual las encuestas de opinión forman un poderoso indicador narrativo, Vázquez Mota enfrentó con la fe de los milagros la evidencia estadística que mostraba una caída en las preferencias del electorado sobre su candidatura. El mensaje dejaba ver los desacuerdos en el PAN y la falta de apoyo hacia la candidata por parte de actores clave como el propio ex presidente Vicente Fox.

En resumen, la campaña panista demostró un rápido desgaste tanto estratégico como comunicativo. Aunque había iniciado de la mejor manera, ganado con contundencia la contienda interna y colocada en segundo lugar, su candidatura no logró conservar la disciplina comunicativa que requiere todo mensaje electoral.

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Fuente: XHGLC La Redacción

1. La intercampaña como “período de silencio”

Entre menos información fluya acerca de un candidato, lo más probable es que la información difundida tenga un impacto más amplio en las preferencias electorales. En el caso concreto de la elección 2012 sería el caso del periodo de intercampaña o silencio cuando los medios generaron poca información, a la vez que los candidatos realizaron eventos muy concretos de promoción.

Imponer legalmente un período de “veda electoral” parece haber obedecido a dos propósitos principales. Uno fue reducir el tiempo de campaña oficial a lo mínimo posible, 90 días, en respuesta a las múltiples críticas por la duración y costo de los procesos electorales en México, que de facto han llegado a acaparar más de un semestre de la vida social y el panorama informativo del país.

LECCIONES Y APRENDIZAJES

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El segundo propósito era crear condiciones equitativas para todos los contendientes, en un proceso ordenado que incluyera tres grandes momentos: primero una elección interna inicial en la que cada partido eligiera a su candidato, luego un período de silencio de todos los contendientes en el cual se sistematiza el conflicto generado en las disputas por las candidaturas, en preparación del proceso culminante, los 90 días de la campaña propiamente dicha, que es el tercer momento de la contienda.

En materia de comunicación política, las cosas desde luego no funcionaron así en 2012. La designación anticipada de “candidatos de unidad” echó por la borda el orden previsto. Además las elecciones internas del PAN se volvieron un anticipo de las campañas generales hasta llegar al extremo de que un precandidato panista pidiera debates con los candidatos de unidad ya nombrados por las dos coaliciones. De tal modo, la intercampaña en 2012 hizo muy poco por evitar la larga duración y el desperdicio de recursos. Además benefició mediáticamente a los candidatos ya designados porque no dejaron ser tema de noticia. El único logro fue la ausencia de spots en radio y televisión para

promocionar a los candidatos de los partidos, pero para el ciudadano común ya estaban en campaña, con o sin spots.

En ese mismo sentido, es necesario señalar los grandes vacíos sobre la regulación de la intercampaña. La legislación dejó una zona de obscuridad sobre lo que realmente son los “actos anticipados de campaña”, al grado que los candidatos exigieran que se les aclarara lo que podían o no hacer. Pretender que un candidato pasara de ser designado por su partido y tema de noticia, a una zona en la que no se hable de él, no aparezca en medios y no sea objeto de comentarios en redes sociales, es ignorar por completo la dinámica actual de la información en una sociedad abierta.

2. Los tiempos electorales no son los tiempos de los medios

La legislación electoral, en tanto las adecuaciones constitucionales y el reglamento secundario (COFIPE), es incapaz de dictar una agenda informativa o, en todo caso, promover la equidad en el tratamiento de los contendientes. En un caso concreto -la precampaña- esta noción asumiría que los tres aspirantes panistas hubieran acaparado la atención de los medios. Sin embargo,

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CAPÍTULO 5.3 - LECCIONES Y APRENDIZAJES

como lo muestra nuestro análisis de cobertura noticiosa, fueron los precandidatos únicos mejor posicionados (AMLO y EPN) quienes tuvieron más notas y marcaron la agenda con mayor claridad a lo largo de la precampaña.

El punto llama a reflexionar sobre la discrepancia entre la creación de contenidos informativos y los tiempos que marca la legislación electoral para que los precandidatos y candidatos realicen ciertas tareas de promoción y llamado al voto. Vale

cuestionarse nuevamente si la ley electoral debe intentar imprimir equidad en el comportamiento de los medios de comunicación frente a personajes que, de forma clara y evidente, no inician sus campañas desde el mismo punto de arranque. Más aun cuando, narrativamente hablando, los medios son por definición constructores de inequidad informativa dada la necesidad de adoptar un ángulo que permita diferenciar su cobertura de la competencia.

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3. Recepción “cruzada” de la comunicación y la publicidad política

Como ya se dijo antes, Delphos 2012 ha podido dimensionar el tamaño del alud de comunicación que sobre la campaña electoral le llegó al ciudadano a lo largo de varios meses. Sin embargo, se ha visto también cómo la recepción fue menos de la esperada. Solamente una minoría mostró una recordación relevante de las noticias generadas sobre los candidatos.

Además, no siempre las notas clasificadas como positivas en el índice de contenidos informativos tuvieron un impacto igualmente positivo en la opinión pública. El mejor ejemplo de ello fue una noticia que acaparó espacios en televisión, radio y prensa cuando el ex presidente Vicente Fox Quesada y el candidato de la Alianza por México, Andrés Manuel López Obrador, se dieran la mano previamente a la misa pública que ofició el Papa Benedicto XVI el 25 de marzo en Guanajuato.

El hecho fue retratado de manera positiva en los medios como signo de oficio y madurez política, puesto que claramente ambos personajes fueron acérrimos rivales durante la elección presidencial de 2006. Sin embargo, los registros del impacto de esta nota en los votantes, en el seguimiento de opinión pública de OdelaRoquette, ubican esta información como un detonador de opiniones negativas respecto al candidato de las izquierdas por encontrarse en contrasentido a las expectativas de este enfrentamiento público y ampliamente difundido en el pasado. Para AMLO, el hecho en medios fue registrado positivamente por su civilidad, pero para los entrevistados, su evaluación es negativa por considerarlo poco congruente con sus opiniones sobre el panista.

En el caso de la televisión, el medio de comunicación por excelencia, se presentó un

panorama contradictorio. Por una parte los contenidos informativos fueron claramente neutrales, al evitar a toda costa caer en la negatividad que se le ha criticado al medio en varias de las elecciones recientes. Pero por otro lado la pantalla se llenaba de spots, algunos de mala calidad y otros de alta negatividad, que parecían contradecir la intención de ofrecerle al televidente un espacio objetivo para informarse y decidir.

Sin duda toda esta exposición tuvo consecuencias en la calificación de los spots, puesto que al terminar la campaña éstos alcanzaron niveles de 22% en cuanto a la descripción de “ser molestos” en comparación a 1% que generan los anuncios comerciales; los anuncios políticos fueron calificados de “desagradables” en 21% y de “perturbar a la audiencia” en 12%, mientras que los comerciales tienen 1 y 0% respectivamente.

En otra comparación relevante, la información proporcionada por los spots electorales tiene una diferencia entre dos y tres veces menor a la que alcanzan los comerciales tradicionales en aspectos como novedad de la información, relevancia, diferencia y credibilidad.

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Fuente: El economista

Números como éstos demuestran que el esfuerzo de comunicación generó un esquema de recepción aberrante e inesperado por parte de la ciudadanía, que se aleja de los planes hechos por los estrategas de las campañas y los parámetros construidos por los legisladores.

4. La confrontación y la negatividad

No es extraño que la negatividad de una elección, así definida en abstracto, sea objeto de críticas por envilecer la política o identificarla como la responsable del resultado electoral, casi siempre asumiendo que ésta favorece al atacante al mismo tiempo que debilita al atacado. La evidencia de Delphos 2012 permite contextualizar la función e impacto de la negatividad. Identificamos, al menos, tres componentes asociados con su impacto. Primero, que la

credibilidad del ataque a los ojos del elector es el gran predictor de su impacto. Segundo, que la precisión (objetivo) del ataque es tan importante como el momento de su ejecución, siendo éste el tercer componente a destacar.

En el registro quedan dos confrontaciones que marcaron claramente a la contienda de 2012, por lo que vale la pena detenerse en ellas.

Josefina Vázquez Mota versus Enrique Peña Nieto

Una crítica difusa o fuera de lugar es más probable que genere puntos negativos al atacante que al atacado. Lo mismo la utilización de argumentos que sean percibidos por el elector como falsos o insustanciales. Un buen ejemplo de ello fue la

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Spots electorales Norma comerciales en México

Información diferente

8.5 19

Relevancia de la información

7 16

Credibilidad en la información

8.2 17

Bases: 61 spots electorales en 2012, 1200+ anuncios comerciales a lo largo de varios años.Bases: 61 spots electorales en 2012, 1200+ anuncios comerciales a lo largo de varios años.Bases: 61 spots electorales en 2012, 1200+ anuncios comerciales a lo largo de varios años.

campaña de ataque que el equipo de JVM lanzara contra EPN por el incumplimiento de sus compromisos cuando gobernó el Estado de México. El hecho culminante de esta confrontación concluyó con ‘la mesa de la verdad’ que representantes de ambas campañas instalaron al costado de una vialidad para verificar ‘en el lugar de los hechos’ el (in)cumplimiento de una de las promesas de campaña de EPN hecha durante la elección a gobernador en 2005. El tema no afectó significativamente a EPN, pero si minó la credibilidad y confianza de la campaña de JVM.

Andrés Manuel López Obrador versus Andrés Manuel López Obrador

En el caso opuesto se ubicaron las severas críticas hacia AMLO, vertidas en una reunión pública por un interlocutor apartidista como Javier Sicilia junto con las grabaciones dadas a conocer por El Universal en las que, supuestamente, colaboradores suyos solicitaban fondos para la campaña. Ambos cuestionamientos tenían una alta credibilidad por tratarse de un actor posicionado en un contexto de legitimidad y de un medio impreso de reconocida influencia en la opinión pública. Ambos ataques apuntaban directamente a uno de los principales

atributos positivos de AMLO, la honestidad, y a un tema que ya antes le había generado enormes problemas, la intolerancia. Ambos ataques ocurren en la misma semana y llegan en un momento en el que el propio candidato comienza a retomar el discurso de descalificación tal y como sucedió al finalizar el proceso electoral de 2006.

El total de spots negativos durante la campaña fue de 12,186, equivalente a 17.3% del total de spots emitidos durante los 90 días de la elección. El dato arroja un alcance para la publicidad negativa de 35.2 millones de personas, lo que en términos porcentuales implica 95.7% de personas con 18 años cumplidos o más.

5. Análisis de dos hitos sobre la “spotización” electoral

A. Los bloqueos de señal y el aislamiento de la audiencia

La reforma electoral 2007-2008 desató en el seno del Consejo General del IFE airados debates protagonizados por dos discursos antagónicos. Uno, el de quienes consideraron que la reforma ponía en cintura a los concesionarios de la televisión al regresarle al Estado la potestad de un bien común: el tiempo aire. Dos, la versión de las

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dos grandes televisoras que acusaban que dicha tutela constituía una suerte de expropiación de facto de tiempo aire que ponía en riesgo la libertad de expresión y operatividad de su modelo de negocio.

Uno de los debates que concentró con mayor precisión este enfrentamiento fue el de los bloqueos de señal que, por ley, las televisoras que emiten su señal desde el centro del país tenían que hacer en sus estaciones repetidoras con el objeto de insertar publicidad política local en aquellos estados con elecciones coincidentes con la federal. La complejidad técnica de los bloqueos y el notorio trasfondo político de la discusión llevó al IFE y al Tribunal a no pocas horas de trabajo.

Al final del día, incluso en lo que algunos sectores críticos llamaron la claudicación del IFE ante los intereses de las televisoras, el mapa de concesionarios aprobado en el catálogo del Comité de Radio y Televisión del IFE, y la exención de ciertas repetidoras locales dada la argumentada imposibilidad técnica de los concesionarios para ejecutar el bloqueo e ingresar así la pauta local de spots, no constituyeron una marginación de audiencias que, como se acusaba desde el IFE, quedarían excluidas del modelo de

comunicación y de los mensajes de los partidos políticos.

B. La pérdida del negocio de las televisoras

Al anunciarse en 2008 el nuevo esquema que tendría la publicidad electoral, la industria organizada de radio y televisión reaccionó airadamente, entre otras cosas por la obligatoriedad que suponía colocar varios millones de inserciones en espacios comerciales que no serían objeto de pago. Los medios colocaron en la opinión pública tres vertientes de esta problemática. La primera, que se quedaban sin posibilidad de vender espacios comerciales a los candidatos y partidos durante la campaña. La segunda, que habría una disminución de los espacios de comercialización que los medios perderían al acatar los 48 minutos que el IFE y los partidos tienen en época electoral. En la tercera se argumentaba que el obligar a transmitir tales cantidades de minutos de spots electorales, implicaría que la gente dejaría de ver sus ofertas programáticas. A continuación presentamos algunos hallazgos al respecto encontrados en el proyecto Delphos 2012.

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Conviene contextualizar que en los últimos tres meses de la contienda presidencial de 2006, el tamaño del negocio de la publicidad ascendió a 1.6 miles de millones (millardos) de pesos mexicanos. No hay una cifra equivalente para 2012 ya que ese monto no pudo ser obtenido derivado de las disposiciones normativas de 2008. Pero sí podría confirmarse que en efecto los concesionarios de los medios, como decía su primer argumento, dejaron de recibir en 2012 una cantidad importante de facturación al no vender espacios directamente a los partidos y sus candidatos.

Ahora bien, si se consideran el resto de los espacios comerciales de televisión, en el período equivalente inmediatamente anterior (abril a junio de 2011), los cinco canales nacionales tuvieron un tiempo total comercial (para spots regulares, no otro tipo de publicidad) de 3 horas 8 minutos 37 segundos. En el mismo lapso en 2012, esos canales transmitieron diariamente 2 horas 47 minutos 40 segundos; es decir una diferencia negativa diaria de 20 minutos 57 segundos de tiempo no comercializado.

Sin embargo, hemos identificado que en 2012 se presentó un incremento con respecto al año anterior de 9 minutos 36 segundos

destinados a auto promocionales, es decir, inserciones para anunciar contenidos de la propia televisora. Luego entonces, la pérdida real en 2012 podría identificarse como de 11 minutos 21 segundos.

Por otra parte, al observar el tiempo promedio diario destinado a contenidos programáticos en los cinco canales nacionales de televisión durante abril, mayo y junio, en 2011 alcanzaron 18 horas 59 minutos 25 segundos por día por canal. Al año siguiente, 2012, año electoral, el tiempo promedio diario que le dedicaron estos canales a la programación en esos mismos tres meses fue de 18 horas 57 minutos 39 segundos, es decir una diferencia de solamente 1 minuto 39 segundos. Esto pone en cuestionamiento el argumento de que en un año electoral, al perder los 48 minutos entregados al IFE, las televisoras tendrían que reducir el tiempo de sus contenidos programáticos.

En lo que toca al posible abandono del medio por parte de los televidentes, como consecuencia de la “spotización” electoral, hay elementos que permiten afirmar que tal efecto no se presentó en 2012. En el siguiente gráfico se comparan los patrones de encendido, es decir, la proporción de telehogares que sintonizan su televisor a lo

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largo de 67 meses: desde el 1 de enero de 2006 hasta el 31 de julio de 2012. Como se observa, la exposición a la televisión exhibe un patrón estacional recurrente, en el que algunos meses tiende a subir y en otros a bajar, además de presentarse variaciones al alza o la baja debido a ocasiones como fiestas de año nuevo, eventos deportivos especiales (juegos olímpicos o mundial de futbol), así como circunstancias inesperadas, como la epidemia de influenza que llevó a una parte importante del público a refugiarse en sus hogares y prender el televisor.

En esta tendencia, las cifras de encendido del primer semestre de 2012 no parecen ser atípicas ni producto de una afectación derivada de la “spotización” electoral que inundó a las pantallas.

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Así, a partir de lo expuesto, identificamos que de las tres vertientes planteadas sobre el impacto de la reforma en el negocio de la televisión solo hay una que por obvias razones se ha cumplido a cabalidad, y es la que respecta a la prohibición de venta de espacios publicitarios a partidos políticos y candidatos en época electoral. Esa prohibición sí les costó a las televisoras una pérdida cuantiosa.

En lo referente a la segunda vertiente, sobre la reducción de espacios de comercialización debido a la imposición de los 48 minutos que las televisoras cederían al IFE, se concluye que el tiempo para la comercialización no se redujo sino que se redistribuyó en la promoción de contenidos propios y una ligera pérdida de 10 minutos que no fue utilizada para fines comerciales. Es importante señalar que quizá ésta sea, en promedio, la única pérdida real pues es necesario recordar que en tiempo no electoral las televisoras están mandatadas por la Ley Federal de Radio y Televisión a otorgar 30 minutos de tiempo al Estado que se utilizan para la difusión de obra de gobierno, entre otros temas. Así, las televisoras concedieron únicamente 18 minutos adicionales a partir de la reforma electoral, lo que de acuerdo a los datos

analizados en promedio para los cinco canales nacionales muestra una relación directa con los 10 minutos anteriormente señalados.

Por último, sobre el tema de la baja audiencia televisiva derivado de la saturación de spots electorales, no existen elementos concluyentes para respaldar esta vertiente ya que el umbral de encendidos se sigue comportando de forma estable a lo largo de los años. Incluso, si se realiza un zoom al porcentaje de encendidos en los primeros seis meses del año 2012, tampoco se muestra un comportamiento atípico en los encendidos de los diez canales estudiados. Si bien se presentan variaciones, son mínimas y giran entre más o menos un punto porcentual de encendidos. A continuación el gráfico con este detalle.

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Fuente: IBOPE/AGB México. Total Encendidos Nacional. Periodo: del 1 de enero al 30 de junio de 2012.

El análisis de los procesos de comunicación en una elección presidencial debe considerar el contexto en el cual dicha campaña se desarrolla. Ésta ha sido la principal razón por la cual se ha mencionado la legislación electoral en repetidas ocasiones. La anotación va acompañada de una crítica al actual modelo de comunicación política porque, simple y llanamente, la autoridad electoral está hoy presente en muchos procesos de comunicación que en otras democracias no requieren de la tutela de un ‘fiel de la balanza’ como lo es hoy el IFE y sus consejeros. La reforma electoral le pide al IFE que haga demasiadas cosas en materia de comunicación política que exceden, por mucho, la naturaleza de sus funciones.

Es así que nuestras conclusiones y propuestas transitan por dos enfoques complementarios. El primero, referido a la normatividad y el carácter aspiracional que funda cualquier

REPENSANDO EL MODELO DE COMUNICACIÓN ELECTORAL EN MÉXICO

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esfuerzo regulatorio en la materia. Es decir, aquellas medidas que materializan lo que debería de esperarse de una democracia como la nuestra. El segundo, ubicado en un plano paralelo en donde lo más importante es el aspecto estratégico respecto del diseño y ejecución de una campaña electoral, independientemente de los entramados jurídicos a los cuales nos hemos referido.

Si bien, muchas de las conclusiones de Delphos 2012 cuestionan la manera en la cual es utilizado el tiempo aire en radio y televisión, esto de ninguna manera significa que se deba regresar al modelo de compra-venta de spots, pues reconocemos la importancia de que sea el Estado quien administre esos espacios y no la ley del mercado dictada unidireccionalmente por las televisoras.

1. Lo normativo

Planteemos ahora algunas de las claves que deberán ser atendidas de acuerdo a los nuevos escenarios que, con o sin una reforma electoral de por medio, la autoridad electoral enfrentará en procesos electorales futuros en materia de comunicación política.

Primero, si los datos sugieren que a mayor saturación (48 minutos) durante un largo

periodo de exposición (90 días) hay un rechazo creciente del ciudadano hacia las campañas, entonces se debe considerar la pertinencia de hacer campañas más breves y menos saturadas en cuanto a su presencia en radio y televisión.

Coincidimos que, en esencia, el modelo que privilegia la delegación de los tiempos del Estado en favor de los partidos debe continuar, puesto que regresar a un modelo abierto, en el que las campañas electorales en materia de publicidad se rijan por el mercado y los acuerdos con los concesionarios de medios, significaría nuevamente ceder parte del control a las propias leyes del mercado que como consecuencia empoderan y privilegian la relación concesionario-candidato/partido. Quizá el punto de inflexión y mediación sea la reducción de los 48 minutos diarios en un número menor, pues recordemos que el Estado ya goza de 30 minutos en periodo no electoral que bien podrían ser el punto medio entre la saturación y la equidad en procesos electorales.

Segundo, dejar de hacer de la autoridad electoral protagonista de la disputa entre partidos políticos en lo tocante al contenido de sus mensajes. Nos referimos a la facultad

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CAPÍTULO 5.4 - REPENSANDO EL MODELO DE COMUNICACIÓN ELECTORAL EN MÉXICO

de la autoridad electoral (IFE y TEPJF) de sancionar la calumnia y la denigración en el discurso político. Queda demostrado que esta función genera un ciclo perverso de comunicación en el cual la autoridad se convierte en un actor más sobre los dichos y hechos que los partidos comunican para persuadir a la ciudadanía. A pesar de ello, ni el IFE ni el TEPJF podrán persuadir a la ciudadanía de votar a favor o en contra de algún candidato. En todo caso, el único efecto de ello sea restar veracidad y legitimidad a la autoridad electoral. Es necesario modificar esta disposición y retirar del Consejo General del IFE la lógica de un tribunal sancionador.

En este sentido, sería más eficaz trasladarle al votante mexicano la responsabilidad de juzgar y sancionar a quienes difunden ataques infundados obligando a la identificación clara y concisa de los productores del mensaje. Nuestros datos permiten considerar que al menos un sector del electorado rechaza la publicidad electoral con ataques percibidos como alevosos o insustanciales. Además, existe ya una curva de aprendizaje de la ciudadanía que ha transitado a lo largo de dos décadas por elecciones con campañas abiertas y

democráticas, que incluyen el alto volumen de negatividad en la publicidad de los candidatos en 2006.

Por otra parte, sería benéfico promover la existencia de observatorios sobre publicidad electoral, que de manera independiente se pronunciaran sobre el contenido de la comunicación emitida por los candidatos. En el contexto de una elección abierta, a un equipo de campaña le interesa proteger el prestigio de su abanderado, por lo que sería contraproducente que los observatorios remarcaran quienes son los que están teniendo un récord más reprochable por utilizar publicidad negativa. Cosa que también podría extenderse a los profesionales de la comunicación que participan en las campañas, mediante la exigencia de que se hicieran públicos los créditos de los creativos y productores de los anuncios, de modo que haya una valoración abierta y pública de quienes trasgreden la ética, la autorregulación y las buenas prácticas profesionales que el gremio publicitario en México se esmera por preservar y estimular.

Por último, habría que replantear las pretensiones de varios especialistas respecto a un nuevo marco regulatorio sobre las

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nuevas tecnologías. Es fundamental aprender del modelo regulatorio en medios tradicionales para no cometer los mismos errores en los nuevos medios. Hemos visto como los aspectos positivos de las redes sociales (interactividad y horizontalidad) van atemperados por los negativos (credibilidad y anonimato).

2. Lo estratégico

Las campañas electorales hoy acontecen en un entorno mediático en el cual lo político compite, en igualdad de circunstancias, con muchas otras ofertas de contenidos. Atraer la atención de las audiencias e involucrarlas para construir y modificar actitudes y comportamientos respecto a candidatos, temas y partidos es un reto que requiere un entendimiento de la comunicación más amplio que lo meramente electoral. Hacer de los partidos políticos marcas y de los candidatos productos incomoda a más de uno en las filas de la política racionalista. Sin embargo, el electorado no tiene un cerebro político disociado de uno mediático. Lo político es un subtema más dentro de las experiencias de consumo mediático de cualquier persona. Es por ello que explicar el desempeño de los candidatos en una campaña pasa también por las lecciones

propias que ofrecen multiplicidad de estudios sobre distintas estrategias de persuasión y posicionamiento sustentadas en la teoría y práctica de la publicidad y la mercadotecnia.

Otro punto importante en este sentido es la combinación, no particularmente virtuosa, entre un sistema electoral cuya enmarañada regulación dificulta el flujo estratégico de una campaña electoral. La culpa no es del IFE o el Tribunal sino de los propios partidos que han decidido formalizar las reglas de un juego que les quita responsabilidad frente a lo que dicen y hacen en campaña y que, más importante aún, camina de espaldas al interés y atención de la ciudadanía. Hacemos, por tanto, algunas observaciones a las campañas desde ese punto de vista.

Evaluar una campaña electoral desde parámetros construidos en la mercadotecnia puede aportar elementos interesantes para su análisis. La insistencia exitosa de Peña Nieto en el “cumplo” y “compromiso” versus la aleatoriedad de Josefina Vázquez Mota (la jefa, cambio de timón, una mujer) o el desgaste de Andrés Manuel López Obrador (amor con sus límites y alcances).

Uno de los principales problemas del modelo de publicidad política es su poca o nula

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incidencia en la cobertura noticiosa que hacen los medios de las campañas. Simplemente los spots no fijan agenda y son incapaces de cambiar el sentido de una conversación entre candidatos. Ya hemos revisado algunas de las razones por las que esto sucede: pautado anticipado, alto volumen de repetición, pocas producciones, etcétera. Agregamos aquí un dato importante y es que bajo este esquema los spots pierden su valor original de transmitir propuestas del candidato hacia la ciudadanía, y más bien la narrativa mediática se centra en reseñar cuáles son o no sancionados, a petición de parte, por la autoridad electoral.

Ésta parecería ser una conversación circular en donde el tema principal es si el IFE prohíbe la exhibición o no de un spot considerado ofensivo por un candidato más que la propuesta temática contenida en el propio mensaje. El desgaste institucional por esta triangulación está bien documentado; además nuestro estudio aporta indicios de que los medios de comunicación ya no critican o verifican las proposiciones de los spots sino que buscan, porque los partidos así lo quieren, la validación de la autoridad electoral sobre lo que puede o no decirse en

ellos. En otras palabras, la incidencia de los spots es más aguda en la evaluación del desempeño del IFE que en la de los propios candidatos.

En un contexto mediático como el que tuvimos en 2012, son demasiados los 90 días de duración de la campaña presidencial. Los medios van incrementando su cobertura a medida que se acerca el día de la elección, aunque desde principios de 2012 el principal tema en la agenda política fue la sucesión presidencial. A la luz de nuestros datos, vale la pena preguntarse qué tanto aporta una campaña que tarda medio año en despertar el interés de la ciudadanía.

Si otras democracias más longevas tienen campañas de cuatro semanas, por qué no aspirar a un modelo que estratégicamente obligue a diseñar un mensaje que atraiga, razonablemente, la atención del electorado mexicano. ¿Podemos decir que 90 días de campaña son mejores que 30 de acuerdo a lo que hemos visto en los resultados de nuestro estudio? La respuesta podría ser negativa. Por lo tanto, es indispensable discutir si en México deberíamos tener campañas más cortas o no.

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En otro aspecto importante de la conceptualización de las campañas electorales en México, habría que cuestionar si es pertinente mantener el modelo de spots en los medios electrónicos como mecanismo central de la comunicación de los candidatos con los ciudadanos. El modelo del spot surgió a través de la adopción del estándar de publicidad pagada en televisión y radio que existió para los medios, en México y otros países, desde los años cincuenta del siglo pasado. En ese esquema, ciertamente, quien más dinero tenía podía comprar más espacios de 30 segundos, al igual que cualquier otra marca que se anunciara.

Pero las condiciones de acceso han cambiado, y ahora se garantiza en México un tiempo mínimo total de pantalla para la difusión de los mensajes de los candidatos. En esas circunstancias es relevante pensar cómo podría aprovecharse mejor ese tiempo en lugar de inundarlo de innumerables repeticiones de spots de 30 segundos. Quizá una solución “híbrida” sea lo más atinado: combinar spots de corta duración con bloques más largos en los que los candidatos expongan, solos o en confrontación, sus ideas.

Al final, si se habla de las lecciones que deja la contienda de 2012 para conformar un nuevo modelo de comunicación electoral no puede dejarse de lado el tema de las redes sociales, señaladas una y otra vez como la nueva variable para explicar el resultado de la elección presidencial. El proyecto Delphos 2012 nunca buscó evadir el tema, aunque tampoco quiso excederse en sus propias capacidades de análisis. Simplemente la novedad e impacto (sub o sobreestimado) de Facebook y Twitter influyeron de uno u otro modo en los acontecimientos que se fueron analizando en nuestras cuatro líneas de trabajo. Al respecto algunas reflexiones puntuales.

Para los medios de comunicación, lo dicho y compartido en las ‘redes sociales’ se convirtió en un insumo informativo tan recurrente en su cobertura como impreciso en su calidad de fuente informativa. Las redes sociales se convirtieron muy pronto en un vocero al cual medios y candidatos atribuían características y posiciones concretas. No fue extraño encontrar notas que dieran cuenta de lo que ‘las redes sociales’ decían, cuando paradójicamente estas redes no tienen una voz única sino que representan el conjunto de opiniones de

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individuos que participan activamente en una conversación.

Del mismo modo, y replicando la fascinación por el volumen, los partidos y sus candidatos consideraron que el principal atributo de las redes sociales era su naturaleza movilizadora más que constructora de significados. La documentada práctica en los cuartos de guerra de los candidatos, para generar volumen y tendencias favorables o desfavorables a uno u otro candidato, pronto convirtió al ciberespacio en una fábrica de frases con ciclos de vida verdaderamente efímeros.

Los puntos anteriores no restan mérito a la verdadera aportación de las redes sociales en el espacio de las campañas electorales en México. Quienes libremente participaron a favor o en contra de un candidato en distintos espacios pudieron comprobar que en estos espacios reside un enorme potencial comunicativo. Es muy cierto que la campaña hubiera sido otra cosa sin las redes sociales, pero sin los medios tradicionales (televisión, radio y prensa) las redes también hubieran sido una cosa muy distinta. Se trata de un contexto de acumulación de canales, más que del reemplazo de viejos por nuevos medios.

El potencial interactivo y su naturaleza multicanal, y la posibilidad de compartir en tiempo real audio y video, son quizá los mejores atributos de las redes sociales. En la medida en que la conversación incluya a más personas y vaya haciendo el perfil de los usuarios más heterogéneo de lo que hoy es podremos decir que, en efecto, estos espacios de socialización política irán ocupando un espacio central en el desarrollo de las campañas.

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La publicidad política en televisión tiene dos propósitos fundamentales. Primero, posicionar un mensaje, idea o impresión en el televidente respecto a un tema o candidato. Para que ello suceda necesita tener, antes que nada, la atención del televidente. El estudio Delphos 2012 reúne evidencia suficiente sobre el poco interés de la ciudadanía por el contenido de la publicidad partidista. La apuesta del actual modelo es entrometerse con un volumen que supera por mucho la estrategia publicitaria de cualquier marca comercial, en la experiencia de consumo televisivo de las personas. Al producir mensajes acerca de los cuales la gente espera muy poco, difícilmente se cumple el propósito de llamar y retener la atención.

El segundo objetivo es incidir en la agenda noticiosa y en la conversación electoral. Los spots, dada su brevedad e inmediatez, tienen el potencial de insertar ángulos,

CLAVES PARA EL DISEÑO DE UN NUEVO MODELO DE COMUNICACIÓN POLÍTICO-ELECTORAL

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encuadres e información novedosa en la agenda de los medios de comunicación. Por lo visto, en la elección presidencial 2012 este potencial también se ha desperdiciado. Encontramos apenas cuatro episodios noticiosos a lo largo de la campaña que fueron detonados por un spot o una batería de spots. Todos ellos producidos por el PAN. Es muy importante notar que, sobre este tema, la autoridad electoral (IFE y TEPJF) ha sido recurrentemente incluida en la narrativa mediática. En realidad, y aquí una muestra de cómo este segundo objetivo se distorsiona, las notas informativas hablan más sobre las expectativas de desempeño del Instituto y el Tribunal (¿sacará del aire o no los spots a petición de parte?) que del propio tema presentado en el mensaje. El encuadre mediático, por tanto, gira en torno al actuar del árbitro más que a las propuestas y posicionamientos de los candidatos.

Es inevitable preguntarnos qué características necesita tener un modelo de publicidad política eficaz, tanto desde el punto de vista normativo (ofrecer al ciudadano información que enriquezca la deliberación democrática) como desde el estratégico (posicionar encuadres interpretativos afines a un objetivo electoral).

De acuerdo a nuestros hallazgos e investigación previa sobre el tema, enlistamos cuatro elementos clave que hoy deben ser reformulados en un nuevo modelo de comunicación política.

Uno, disminuir el número de ocasiones que una persona está expuesta a un mensaje. Hoy constatamos que, entre otras cosas, la abundancia produce un efecto inverso al deseado. Dos, incrementar la duración del mensaje. Tomar a los 30 segundos como la unidad de medida base de la publicidad política va en detrimento de la información que puede ser presentada en ese tiempo. Hay que incrementar significativamente la duración de los mensajes sin sacrificar la agilidad del formato publicitario.

Tres, privilegiar la agilidad del pautado. El modelo actual establece plazos de hasta cinco días para la inserción de un mensaje en el pautado oficial que el IFE entrega a los concesionarios de radio y televisión. Dadas las condiciones tecnológicas actuales, es impensable que un spot no pueda ser producido y difundido con mayor celeridad. Sobre todo cuando se debería incentivar el diálogo entre spots con cuestionamientos que puedan ser respondidos en cuestión de horas.

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CAPÍTULO 5.5 - CLAVES PARA EL DISEÑO DE UN NUEVO MODELO DE COMUNICACIÓN POLÍTICO-ELECTORAL

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En este sentido, el modelo actual produce un desfase en el intercambio de puntos de vista a través del formato televisivo. Si los spots aparecen en redes sociales y portales noticiosos antes de salir oficialmente al aire y, además, la respuesta de un partido o candidato al respecto se da cinco días después, la utilidad informativa o incluso persuasiva de los mismos se ve significativamente disminuida. Es decir, los spots terminan siendo la noticia del ayer mientras que las redes sociales y los medios electrónicos construyen el debate del hoy.

Por último, maximizar plataformas sin sacrificar expectativas. Dada la convergencia digital de plataformas, propicia para la difusión de contenidos audiovisuales, es de esperarse que deje de existir la difusión de estos mensajes de manera exclusivamente televisiva o radiofónica. Es necesario y lógico que se deban aprovechar estas nuevas plataformas para difundir los mensajes de los partidos. Sin embargo, así como en el primer punto, los factores que determinan el impacto del mensaje, por encima de la oportunidad que el ciudadano tenga de verlo, son el valor de su contenido a los ojos del electorado y la capacidad de incidir en la agenda de los medios.

El estudio de la publicidad política a nivel mundial establece, básicamente, dos modelos. Uno fundado en la administración pública del tiempo aire, en el cual los partidos políticos acceden a la radio y la televisión a través de los tiempos del Estado por periodos de tiempo relativamente cortos (cuatro a seis semanas) y con mensajes de una duración promedio de 3 minutos. Este modelo, predominante en Europa y algunos países de Latinoamérica, garantiza equidad y limita la sobreexposición de los partidos y sus candidatos. También acota, como en el caso de la ‘barra televisiva’, la posibilidad que los televidentes tienen de evitar el mensaje al cambiar de canal pues la transmisión se hace simultáneamente en los horarios de mayor audiencia.

El caso opuesto, y por el cual ya hemos transitado en México, es la libre compra de tiempo aire y la transmisión selectiva de mensajes. Este modelo, característico de Estados Unidos, sigue definiendo hasta cierto punto la lógica actual que asocia volumen con efectividad. Cierto, los partidos ya no pagan por el tiempo aire, pero la exposición y saturación publicitaria, a costa del tiempo oficial, hace que en los hechos nuestro modelo combine un alto volumen de

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mensajes con bajo costo para sus productores. El resultado no es sorprendente: un alto desperdicio de tiempo y recursos con una efectividad dudosa, por decir lo menos.

La reforma electoral 2007-2008 transitó del modelo estadounidense al europeo, pero se quedó a medio camino. Es necesario replantear, de acuerdo a los criterios ya enunciados y las características del electorado mexicano, cómo deben los partidos políticos ejercer sus prerrogativas para comunicarse con la ciudadanía a la luz de las condiciones y características de las campañas electorales modernas y la agilidad de un ciclo informativo que, simple y sencillamente, hoy carece de pausas. Y aquí entra también la sugerencia de producir más debates en el tiempo hoy usado exclusivamente para publicidad.

Hay, entonces, mucho camino por andar. Por fortuna, la elección de 2012 dejó plenitud de aprendizajes que no pueden quedarse en el olvido; aprendizajes como los que hemos diagramado en el proyecto Delphos 2012. Es necesario ahora hacer una revisión de esas lecciones por parte de especialistas y legisladores para impulsar las mejoras necesarias a la normatividad electoral.

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Julio Juárez (2009). La televisión encantada: Publicidad política en México. Ed. CEIICH-UNAM. p. 155.

Los componentes del grupo responsable de la realización de Delphos 2012 incluyeron a: Marco Arellano y Rubén Jara, en la coordinación del análisis de spots y sus audiencias bajo el método de IBOPE AGB México; Julio Juárez, quien dirigió a un grupo de analistas de contenido de las noticias que emplearon un modelo propio de análisis; Ignacio Cárdenas, Mauricio Martínez y Ricardo Barrueta que encabezaron la aplicación de la metodología de efectividad publicitaria de Millward Brown; Jorge Maldonado y César Ortega de la Roquette, quienes generaron en OdelaRoquette un programa de seguimiento de

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opinión pública de la comunicación electoral; y Alejandro Garnica Andrade, quien ha sido responsable de la documentación, compilación y edición de publicaciones del proyecto.

Aunque la elección de 2009 había sido un escenario perfecto para probar las capacidades del Instituto en esta nueva tarea, fue en 2012 la prueba real de la propia reforma.

Aunque se debe aclarar que la reforma electoral le exigió 18 minutos más a los concesionarios y permisionarios de los 30 minutos que están obligados a entregarle al Estado en periodo no electoral.

Las estimaciones publicadas en medios impresos hablan de un total de 44 millones de spots para todo el proceso electoral 2012. Esto incluye los periodos de precampaña [13 millones 449 mil: 8 millones 406 mil para el IFE y 5 millones 43 mil para partidos], intercampaña [9 millones 639 mil spots, sólo IFE y autoridades electorales como el TEPJF], campaña [20 millones 174 mil spots: 17 millones 232 para partidos y los restantes para autoridades electorales] y final de la campaña (28 junio al 1 de julio) [896,640 para autoridades electorales].

Nuestra cobertura incluyó 10 canales de televisión abierta. Los cinco canales nacionales (2, 5, 7, 9 y 13), así como cinco que se transmiten en el Área Metropolitana de la Ciudad de México (4, 11, 22, 28 y 40).

Esta norma se refiere al promedio histórico que Millward Brown ha ido construyendo a lo largo de varios años de evaluaciones de efectividad publicitaria entre el público consumidor mexicano.

Horario con mayor concentración de todos los públicos que ven y escuchan la televisión durante un día típico.

Código Federal de Procedimientos e Instituciones Electorales.

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De acuerdo a reportes de prensa, Enrique Peña Nieto asistió a la FIL como ponente principal en el Encuentro Internacional sobre Cultura Democrática, en la que ofreció los lineamientos generales de su propuesta política para alcanzar la presidencia de México, descritos a detalle en su libro México la gran esperanza, que también se promovió en la Feria.

La Encuesta Nacional de Lectura 2012 indicó que 40% de los entrevistados admitió no haber leído un solo libro en los últimos seis meses.

El Artículo 70 del COFIPE establece la realización de, al menos, dos debates.

La confusión se dio a partir de un spot personal de la candidata en el cual aseguraba haber instalado 3 millones de pisos firmes durante su gestión, mientras que un spot institucional de su partido mencionaba la instalación de únicamente 2 millones.

Si bien las campañas de 2006 duraron más de 90 días, se tomó como referencia solo los meses de abril, mayo y junio para establecer estos comparativos.

(1. ‘Pisos firmes’; 2. ‘Peña no cumple’; 3. ‘AMLO en Tlatelolco’; y 4. ‘Los amigos de EPN’).

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“…el libro que el lector tiene en sus manos es un acercamiento novedoso y original al papel de los medios en la campaña de 2012. Especialistas y empresas que trabajan en distintos campos generaron un proyecto conjunto para evaluar: a) las estrategias de “spoteo” electoral, b) la cobertura informativa de los candidatos a la presidencia, c) la recepción e impacto de los spots y d) la recepción por parte de los ciudadanos de las noticias sobre los candidatos. Al final ellos mismos realizaron un balance general y presentan un conjunto de eventuales reformas y ajustes al ‘modelo de comunicación social’.

Se trata de trascender los balances subjetivos, ‘líricos’, que con mucha frecuencia se hacen sobre el comportamiento de los medios y el diseño de las campañas. Los cuatro acercamientos que aquí se presentan llaman a pensar en dimensiones que, en demasiados momentos, pasan desapercibidas y que sin embargo acaban modelando el espacio de la comunicación política.

La relación entre medios, partidos y política llegó para quedarse. Lo dicho: no hay política moderna, política de masas, que no pase de alguna u otra manera por los medios de comunicación. Así que tendremos que seguir pensando en ello. Y el libro que presentamos ayuda, y mucho, en esa importante tarea.”

Del prólogo de José Woldenberg

l proyecto Delphos 2012 generó la primera mediografía de una campaña electoral que se haya hecho en México: un registro integral y detallado de este

acontecimiento comunicacional, enfocando la atención no meramente al punto de vista de la emisión publicitaria y noticiosa del proceso electoral, sino sobre todo al polo de la recepción por parte de las audiencias que los distintos contendientes buscaron impactar, cautivar y convencer.

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Audiencias saturadas, comunicación fallida