Note

>>>I-UP auditor.note@gmail.com

Auditor’sตอน ลูกค้าพอใจ ?

ในช่วงที่องค์กร ISO กำลังอยู่ในระหว่างการจัดทำมาตรฐาน ISO 9001 ฉบับ Version 2008 อยู่นั้น ฉบับนี้ขออนุญาตกล่าวถึงมาตรฐาน

ฉบับ ISO 9001:2000 ที่ยังมีผลบังคับใช้อยู่ก่อน คือ เรื่องของ “ความพึงพอใจของลูกค้า”

ข้อกำหนด ISO 9001:2000 ข้อ 8.2.1 เกี่ยวกับลูกค้าพึงพอใจมีไว้สัน้ ๆ ดังนี้

As one of the measurement of the performance of the quality management system, the organization shall monitor

information relating to customer perception as to whether the organization met the customer’s requirements. The methods

for obtaining and using this information shall be determined.

หรือแปลเป็นภาษาไทยว่า เป็นวิธีหนึ่งในการตรวจวัดสมรรถนะของระบบบริหารงานคุณภาพ องค์การต้องเฝ้าติดตามข้อมูลที่

เกี่ยวข้องกับความรู้สึกของลูกค้าว่าองค์การได้บรรลุข้อกำหนดของลูกค้าหรือไม่ วิธีการต่าง ๆ เพื่อให้ได้มา และการนำข้อมูลไปใช้ต้องได้รับ

การกำหนดไว ้

For Quality January 2008 025

Quality Production

Quality Production

026 For Quality Vol.14 No.123

จะเห็นได้ว่าข้อกำหนดข้อนี้ พูดกว้างมาก บอกแต่

เพียงว่า ให้มีการเฝ้าติดตามข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับความ-

รู้สึกของลูกค้า

หากไปเปิด ISO 9004:2000 Guidelines for Per-

formance Improvements หรือแนวทางในการปรับปรุง

การดำเนินงาน ได้ยกตัวอย่างแหล่งข้อมูลที่แสดงถึงความ-

พึงพอใจของลูกค้า ดังนี้

● ข้อร้องเรียนของลูกค้า (customer complaints)

คำอธิบายเพิ่มเติมจากผู้เขียน ข้อร้องเรียน คือ สิ่งที่ลูกค้า

บอกตรงๆ ว่าไม่พอใจผลิตภัณฑ์หรือบริการอย่างไร มีบาง

องค์การตั้งวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายด้านคุณภาพ (qua-

lity objective) ที่แสดงถึงความพึงพอใจของลูกค้า โดยการ

กำหนดจำนวนข้อร้องเรียนที่ได้รับจากลูกค้า ยกตัวอย่าง

เช่น ข้อร้องเรียนจากลูกค้าไม่เกิน 1 เรื่อง/เดือน ซึ่งเป้า-

หมายดังกล่าวเป็นเป้าหมายเชิงรับ (re-active) เพียงอย่าง

เดียว และก็ไปตีความที่ไม่อาจเป็นจริงเสมอไปในกรณีที่ไม่

ได้รับข้อร้องเรียนว่า ลูกค้าพึงพอใจ บางทีลูกค้าอาจจะยัง

ไม่ทันร้องเรียน แต่ก็เลิกใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการขององค์การ

ของคุณไปแล้ว ดังนั้น แนะนำให้ทำการสำรวจความพึงพอใจ

โดยวิธีการเชิงรุก (pro-active) ตามวิธีการที่จะกล่าวต่อไป

ด้านล่างไปพร้อม ๆ กัน เพื่อให้ได้ข้อมูลในรายละเอียดที่

แสดงถึงความรู้สึกของลูกค้าที่มีต่อผลิตภัณฑ์และบริการ

ขององค์การอย่างแท้จริง

● การสื่อสารโดยตรงกับลูกค้า (communicating directly with

customers) คำอธิบายเพิ่มเติมจากผู้เขียน โดยปกติผู้ที่มีหน้าที่ติดต่อกับ

ลูกค้า ยกตัวอย่างเช่น พนักงานขาย เจ้าหน้าที่ลูกค้าสัมพันธ์ เจ้าหน้าที่-

บริการลูกค้า วิศวกรขาย จะเป็นผู้รับผิดชอบในการติดต่อกับลูกค้าในเรื่อง

ของการขายสินค้าหรือให้บริการอยู่แล้ว ในรอบระยะเวลาที่กำหนด อาจจะ

ทุก 6 เดือน หรือ ทุก 1 ปี เจ้าหน้าที่เหล่านั้น หรือผู้จัดการของเจ้าหน้าที่

เหล่านั้น ก็ควรจะขอพบปะพูดคุยกับลูกค้าอย่างเป็น หรือไม่เป็นทางการ

เพื่อขอทราบผลประเมินการใช้ผลิตภัณฑ์ หรือการให้บริการเป็นอย่างไร

ซึ่งแนะนำให้ไปอย่างมีจุดมุ่งหมายโดยเตรียมคำถามไปก่อน ตั้งคำถามให้

ครอบคลุมสิ่งที่อยากจะรู้ เช่น คุณภาพผลิตภัณฑ์ การส่งมอบ ราคา การ

บริการ เป็นต้น

● แบบสอบถามและการสำรวจ (questionnaires and surveys)

คำอธิบายเพิ่มเติมจากผู้เขียน วิธีการนี้ เป็นวิธีการที่องค์การต่าง ๆ ใน

บ้านเรานิยม คือ จัดทำแบบสำรวจความพึงพอใจ และส่งไปให้ลูกค้าตอบกลับ

เสร็จแล้วก็กลับมาประมวลผลว่าลูกค้ารู้สึกพึงพอใจผลิตภัณฑ์หรือบริการ

เพียงไร

● การจ้างหน่วยงานภายนอกให้จัดเก็บและวิเคราะห์ข้อมูล (sub-

contracted collection and analysis of data) หรือ คำอธิบายเพิ่มเติม

จากผู้เขียน วิธีการนี้ เท่าที่พบเห็นก็คือ มีการจ้างคณะบริหารธุรกิจ มหา-

วิทยาลัยของรัฐ หรือเอกชน หรือหน่วยงานเอกชนเป็นผู้ดำเนินการสำรวจ

ความพึงพอใจให้ วิธีการนี้มีข้อดีคือ ประหยัดเวลาในการสำรวจ ลูกค้าบางคน

อาจจะกล้าตอบคำถามมากขึ้น รอบริโภคข้อมูลอย่างเดียว แต่ก็มีข้อเสียคือ

ค่าใช้จ่ายอาจจะสูง และจะต้องใช้เวลาในการออกแบบสำรวจพอควร เพราะ

หน่วยงานภายนอกย่อมไม่ทราบคุณลักษณะผลิตภัณฑ์และบริการเท่ากับ

ผู้ว่าจ้างให้มีการสำรวจ

● การสำรวจ สัมภาษณ์ พูดคุย กับกลุ่มตัวแทนลูกค้า (focus

groups) คำอธิบายเพิ่มเติมจากผู้เขียน วิธีการก็คือ การเชิญกลุ่มตัวแทน

ลูกค้าเข้ามาประชุมพูดคุยกัน โดยถามคำถามที่เกี่ยวข้องกับคุณลักษณะ

ผลิตภัณฑ์ และบริการ กำหนดให้ทุกคนตอบ และแสดงความคิดเห็น เป็น

กรรมวิธีคล้าย ๆ กับการระดมสมองเพื่อให้เกิดรายละเอียด และบทสรุปที่

เกี่ยวกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ และบริการ ในปัจจุบันมีบริษัทวิจัยด้านการ

ตลาดหลายแห่งที่รับดำเนินการทำกิจกรรม Focus Group นี ้

● รายงานจากองค์การผู้บริโภค (reports from consumer’s or-

ganization) คำอธิบายเพิ่มเติมจากผู้เขียน ตัวอย่างขององค์การคุ้มครอง

Quality Production

ผู้บริโภคในบ้านเรา คือ สำนักคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค จะมีการ

จัดทำรายงานข้อร้องเรียนของผู้บริโภค ซึ่งสามารถดูได้ผ่านทาง Internet

● รายงานจากสื่อต่างๆ (reports in various media) คำอธิบาย

เพิ่มเติมจากผู้เขียน เช่น จากหนังสือพิมพ์ นิตยสาร โทรทัศน์ Internet

เป็นต้น หนังสือพิมพ์ หรือนิตยสารบางฉบับจะมีคอลัมน์ เพื่อให้ผู้อ่าน

เขียนจดหมายไปเล่าเหตุการณ์ที่ไม่ได้รับความยุติธรรมจากการใช้ผลิต-

ภัณฑ์ หรือบริการ

● การศึกษาอุตสาหกรรม และกลุ่มอุตสาหกรรม (sector and

industry studies) คำอธิบายเพิ่มเติมจากผู้เขียน กลุ่มอุตสาหกรรมบางกลุ่ม

จะมีการรวมตัวกัน เช่น เส้นใย เสื้อผ้า บรรจุภัณฑ์ รถยนต์ หรืออาจจะ

เป็นศูนย์วิจัยของมหาวิทยาลัยหรือหน่วยงานเอกชนจะมีการศึกษาสภาวะ

ตลาดและผลกระทบทางด้านเศรษฐกิจของอุตสาหกรรมเฉพาะกลุ่ม ซึ่งหาก

สนใจสามารถค้นหาได้ตามหน่วยงานเหล่านี้

นอกจากนี้ยังมีวิธีการสำรวจความพึงพอใจโดยการใช้ลูกค้าลึกลับ

(mystery shopper) โดยทั่วไปองค์การผู้ให้บริการ เช่น สถาบันบริการ

ดูแลสัดส่วน จะมีการรับสมัครลูกค้าลึกลับเพื่อให้ลูกค้าเหล่านี้ เริ่มจาก

เข้าไปศึกษาขั้นตอนการทำงาน ตั้งแต่การขาย การนำเสนอบริการ การ

วิเคราะห์โครงสร้างสัดส่วนของลูกค้า การปิดการขาย ขั้นตอนการให้

บริการ ได้แก่ การนวด การบำบัด (therapy) การใช้เครื่องมือ อุปกรณ์

ต่าง ๆ รวมถึงบรรยากาศการให้บริการกับเจ้าหน้าที่ควบคุมคุณภาพของ

สถาบันก่อน หลังจากนั้นสถาบันจะส่งลูกค้าลึกลับเหล่านี้ไปตามสาขา

ต่าง ๆ ของสถาบัน โดยทำเสมือนหนึ่งเป็นลูกค้าภายนอก สิ่งที่ลูกค้า

ลึกลับเหล่านี้จะได้ คือ การได้ใช้บริการลดสัดส่วนฟรี หรือส่วนลดใน

จำนวนที่สูง แลกกับการทำรายงานให้สถาบัน เพื่อนำไปใช้วิเคราะห์และ

ประเมินผลการให้บริการของสาขาต่อไป วิธีการนี้ ต่างประเทศนิยมกัน

มาก ส่วนในเมืองไทยเท่าที่พบจะเป็นกลุ่มธุรกิจบริการทั้งสิ้น โดยเฉพาะ

ร้านอาหาร หรือกิจการที่มีแฟรนไชส์ (franchise)

จากประสบการณ์การตรวจประเมินของผู้เขียนในเรื่องของการ

สำรวจความพึงพอใจ พบว่า มีข้อสังเกต (หยิกแกมหยอก) ที่น่าสนใจ

เกี่ยวกับการสำรวจความพึงพอใจในองค์การต่าง ๆ ในบ้านเรา ดังนี้

● การลอกแบบสำรวจความพึงพอใจตอ่ ๆ กันมา อาจจะเป็นไป

ได้ว่าใช้แบบสำรวจที่ที่ปรึกษาตอนช่วยทำระบบในตอนแรกให้มา หรือขอลอก

มาจากองค์การอื่น ผู้ลอกก็นำมาใช้โดยไม่มีการประยุกต์ ดัดแปลงให้

เหมาะสมกับองค์การของตน เคยพบว่าองค์การบางองค์การ การประกอบ

ธุรกิจหลักของตนคือ การให้บริการลูกค้า แต่ไปลอกแบบสำรวจขององค์การ

ผู้ผลิตมาทั้งหมด เลยพบว่าคำถามบางคำถามไม่เหมาะ

และดูแหม่งๆ ทำให้ลูกค้าตอบมาแบบงงๆ บทเรียนเรื่อง

นี้ เพียงต้องการสอนให้รู้ว่า ให้คิดก่อนลอก

● การสำรวจความพึงพอใจไม่ถึงผู้ใช้ผลิตภัณฑ์

(end user) บางองค์การไม่ได้ขายผลิตภัณฑ์ให้กับลูกค้า

โดยตรง ขายผ่านผู้แทนจำหน่าย การดำเนินการสำรวจ

ความพึงพอใจสิ้นสุดลงเพียงแค่ผู้แทนจำหน่าย และผู้-

แทนจำหน่ายก็ไม่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์โดยตรง ทำให้ผลของ

การสำรวจไม่ครอบคลุมส่วนสำคัญ นั่นก็คือ คุณภาพ

ผลิตภัณฑ์ จรงิ ๆ แล้ว ข้อกำหนด ISO 9001 มิได้บอกว่า

ควรจะทำถึงลูกค้าตรงไหน แต่ในความคิดเห็นของผู้เขียน

หากทำได้และไม่เหลือบ่ากว่าแรง คือ ลูกค้าไม่อยู่ในต่าง-

ประเทศทั้งหมด น่าจะจัดให้มีการดำเนินการสำรวจความ

พึงพอใจลูกค้าปลายทางบ้าง เพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลที่จะ

เป็นประโยชน์สำหรับปรับปรุงคุณภาพผลิตภัณฑ์

● การใช้แบบสำรวจความพึงพอใจแบบเดิม (รัก

ไม่ยอมเปลี่ยนแปลง) มีบางองค์การตั้งแต่ทำ ISO 9001

มา ใช้แบบสำรวจอย่างไร ก็ใช้แบบนั้นตลอด ไม่เคยแก้ไข

แบบสำรวจ ทำให้ลูกค้าหลับตาทำได้ เวลาคำนวณผล

ความพึงพอใจออกมาก็เป็นแนวเดมิ ๆ ไม่มอีะไรใหม ่

For Quality January 2008 027

Quality Production

028 For Quality Vol.14 No.123

● แบบสำรวจเลขคี่ การออกแบบสำรวจสำหรับ

การให้คะแนน (rating) เป็นเลขคี่ เช่น 5 = ดีมาก, 4 =

ดี, 3 = ปานกลาง, 2 = พอใช้ และ 1 = ควรปรับปรุง

เคยมีผู้รู้สอนว่า หากทำเป็นเลขคี่ คนโดยส่วนใหญ่มักจะ

ให้อยู่ที่กลาง ๆ คือ 3 คะแนน ทำให้ไม่ทราบผลการ

ดำเนินงานที่แท้จริงว่าถูกใจ หรือไม่ถูกใจลูกค้า ผู้รู้ท่านนี้

จึงแนะนำให้ออกแบบสำรวจเป็นเลขคู่ เพราะจะทำให้

ลูกค้าตัดสินใจฟันธงไปได้เลยว่า ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ

ที่ประเมินนั้นอยู่ค่อนไปทางดี หรือไม่ดี

● ผู้ตอบแบบสำรวจความพึงพอใจคือคนๆ เดียว

ในแบบสำรวจความพึงพอใจนั้น โดยปกติจะมีคำถาม

หลายๆ เรื่อง ครอบคลุมคุณภาพผลิตภัณฑ์ ราคา การส่ง-

มอบ การบริการ องค์การโดยส่วนใหญ่จะส่งแบบสำรวจ 1

ฉบับไปให้กับตัวแทน คือ ฝ่ายจัดซื้อของลูกค้า ซึ่งก็พบว่า

ฝ่ายจัดซื้อนั้นไม่ทราบถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ เพราะ

ไม่ได้เป็นผู้ใช้หรือผู้ตรวจรับผลิตภัณฑ์ แต่บางครั้งก็ตอบมา

ให้ ทำให้เกิดความสงสัยถึงความน่าเชื่อถือของการตอบกลับ

● การไม่ได้กำหนดจำนวนหรืออัตราการตอบ-

กลับ พบว่า ส่งแบบสำรวจออกไปมากมาย แต่พอถึง

เวลารวบรวมแล้ว ได้แบบสำรวจกลับมาน้อยมาก ขาด

การติดตามกลับที่ดี ข้อมูลที่ได้มาไม่สามารถเป็นตัวอย่าง

ของข้อมูลทั้งหมดได้

● การขาดการนำข้อมูลสถิติผลการดำเนินงาน

ที่เป็นตัวเลขมาเปรียบเทียบกับข้อมูลเชิงความรู้สึก (subjec-

tive) ของลูกค้า เช่น การนำสถิติอัตราการ Reject โดย

ลูกค้ามาเทียบกับการให้คะแนน (rating) ในส่วนของคุณ-

ภาพผลิตภัณฑ์ หรือสถิติการส่งมอบ มาเทียบกับการให้

คะแนนในส่วนของผลการประเมินการส่งมอบ เป็นต้น

องค์การบางแห่งที่มีความพิถีพิถันในการจัดการสำรวจ

ความพึงพอใจจะจัดทำสรุปสถิติผลการดำเนินงานด้าน

คุณภาพและการส่งมอบให้กับลูกค้าเพื่อให้ลูกค้าใช้ดูเวลา

ให้คะแนน เพื่อให้การประเมินเกิดจากข้อเท็จจริง (fact)

แทนที่จะเป็นความรู้สึก

● การขาดการวิเคราะห์ข้อมูล การสำรวจความ

พึงพอใจมีการตั้งคำถามหลายข้อ ควรนำคำถามหลาย ๆ

ข้อนั้นไปแยกวิเคราะห์เพื่อให้ทราบจุดแข็ง และจุดอ่อน และนำผลที่ได้

จากการวิเคราะห์ไปปรับปรุงคุณภาพของผลิตภัณฑ์และบริการต่อไปได้

การวิเคราะห์ข้อมูลมิใช่จบลงเพียงกราฟแท่ง มีองค์การหลายแห่งที่เข้าใจ

อย่างนี้ (พูดถึงตรงนี้แล้วอยากจะร้องไห้)

● การสำรวจความพึงพอใจถี่ไป บางองค์การส่งแบบสำรวจทุก-

ครั้งที่ส่งมอบผลิตภัณฑ์หรือบริการให้กับลูกค้า ทำให้ลูกค้าเกิดความไม่

พึงพอใจ แทนที่จะเป็นความพึงพอใจ

● ข้อคิดเห็นลูกค้ามิได้นำมาทำอะไรต่อ ในแบบสำรวจความ-

พึงพอใจโดยส่วนใหญ่จะมีส่วนที่เปิดให้ลูกค้าแสดงความคิดเห็น ลูกค้า

บางรายก็น่ารัก สละเวลาในการกรอกข้อมูลให้ ไม่ว่าจะเป็นคำชมเชย

ข้อเสนอแนะในการบริการหรือพัฒนาผลิตภัณฑ์ รวมถึงข้อติ ก็พบว่า

หลายๆ องค์การจะย่อยข้อมูลจบลงที่กราฟแท่งเพียงอย่างเดียว พอถามว่า

ที่ลูกค้ากรอกมาให้เอาข้อมูลไปทำอะไรต่อก็เงียบ คำชมเชยที่ได้มาน่าจะนำ

มาขอบคุณพนักงานที่เกี่ยวข้อง เพื่อให้เป็นกำลังใจในการทำงานต่อ ส่วน

ข้อเสนอแนะนั้น ก็ควรจะมีการนำไปประชุม พูดคุย และตอบกลับลูกค้า

เพื่อให้ลูกค้าชื่นใจที่นำไปทำอะไรต่อ หรือติดขัดประการใดก็ตอบลูกค้า

ไป ส่วนข้อตินั้นก็ควรจะนำไปออกใบขอให้แก้ไข Corrective Action

Request: CAR เพื่อนำไปแก้ไขอย่างเป็นระบบ

การได้มาซึ่งข้อมูลความพึงพอใจของลูกค้าโดยการส่งแบบสำรวจ

ความพึงพอใจนั้น หากทำไปเพื่อให้เป็นไปตามข้อกำหนด ส่งแบบสำรวจ

ไปแล้ว ไม่ได้มาคิดวิเคราะห์เพื่อทำอะไรต่อ อย่าทำวิธีนี้เลย หาวิธีอื่นเถอะ

เปลืองกระดาษ เพิ่มภาระโลกร้อน...ขอบอก (จบแบบโหดๆ)

ข้อคิด

One foe is too many and a hundred friends are too few.

ศัตรูหนึ่งคนนั้นมากไป เพื่อนร้อยคนนั้นน้อยไป

Native American Proverb

สุภาษิตอเมริกัน