Auf in Richtung Strategie...

Basis:

Der BSI muss sich seiner Sozialen Verantwortung stellen und seinem Grundsatzpapier Alkohol & Verantwortung mehr Leben einhauchen...

„ Übermäßiger Alkoholkonsum ist dem missbräuchlichen Konsum gleichzusetzen. Der BSI setzt sich aktiv dafür ein, den Missbrauch alkoholhaltiger Getränke zu bekämpfen bzw. dem Missbrauch vorzubeugen.“

Herausforderungen:

1. Glaubwürdigkeit des Absenders

2. Mut auf Verbandsseite aus dem verankerten Denkmuster des Genussmittelproduzenten auszubrechen, um eine zielgruppengerechte Kampagne zu ermöglichen

3. Ansprache einer sehr breiten Zielgruppe aus verschiedenen Milieus mit nur einer Message

Vorfeldplanung

Bemühungen um Kooperationen Gründung Initiative

Signal an politische Stakeholder & Öffentlichkeit

Schritt 1 Schritt 2 Schritt 3

Glaubwürdigkeit stärken und ein starkes Netzwerk aufbauen

Kooperationspartner

Sabine BätzingKriterium

Glaubwürdigkeit

KriteriumBetroffenheit &

WirtschaftlichkeitVerband Deutscher

VerkehrsunternehmenBundesverband

deutscher Diskotheken und Tanzbetriebe e.V.

Anvisierte Ziele & Zielgruppen

Quantifizierbare, gestützte Bekanntheit

der Kampagne innerhalb der Zielgruppe von 30%

Problembewusstsein innerhalb der Zielgruppe

schaffen, ohne eine Verhaltensänderung zu

bewirken

Zielgruppe 1

Jungen und Mädchen im gesamten

Bundesgebiet im Alter von 14 - 19 Jahren

Zielgruppe 2

Medien

Medienberichterstattung generieren, die das Engagement des BSI

thematisiert

Glaubwürdigkeit des BSI stärken

Zielgruppe 3

Stakeholder aus verschiedenen

Anspruchsgruppen

Glaubwürdigkeit des BSI stärken

Sekundäre Zielgruppe

Medien

Stakeholder aus den einzelnen Anspruchsgruppen

Primäre Zielgruppe

Jugendliche im Alter von 14 - 19 Jahren

Zielgruppen im Visier

Primäre Adressaten

5,5 Mio. 14-19-Jährige in

Deutschland

etwas mehr 17-19 Jährige als 14-16 Jährige27

.

Anteil der Jungen etwas höher

im Selbstfindungs-und Abnabelungsprozessprozess

auf dem Weg zum Erwachsenen

Freunde, Liebe & Sex werden zu zentralen

Lebensinhalten

Grenzen austesten gehört zur Philosophie des Erwachsenwerdens

keine Segmentierung nach sozialen Milieus oder jugendlichen Subkulturen

Es trinken alle !

Impressionen

Party & Alkohol

Strategischer Rahmen

Die Kampagne muss hohe Aufmerksamkeit generieren, sowohl

innerhalb der primären ZG der Jugendlichen als auch bei der sekundären ZG der Medien

bei den Jugendlichen funktioniert das nur, indem die Kampagne

authentisch und nicht zu belehrend wirkt

bei den Medien müssen bestimmte

Nachrichtenwertfaktoren bedient werden

Strategischer Rahmen

Schockkampagne

starker Furchtappell =

Potential für hohe Aufmerksamkeit

Schockkampagne kann gewichtige

Nachrichtenwertfaktoren bedienen

Überraschung

Aufmerksamkeits-schwelle

Sind Abschreckungskonzepte innerhalb der Prävention

nicht gängige Praxis?In Deutschland eher

Abschreckungskonzepte light!

starker Furchtappell ≠

Verhaltensänderung

Aufmerksamkeitskonkurrenzen

Was tut sich bisher in Deutschland ?

„Du hast die Wahl – Vermiss oder vergiss die Nacht!“

Anzeige Motiv 1 Anzeige Motiv 2 Online-Game www.duhastdiewahl.de

StrategieVergleich

leichter Furchtappell

Absender

„Don´t drink too much - Stay gold”

Motive

Website www.staygold.eu.de

StrategieVergleich

leichter bis mittlerer

Furchtappell

Absender

„Na Toll!“ – Jugendkampagne „Bist du stärker als Alkohol?“

Motive

Website www.bist-du-staerker-als-alkohol.de

"Zeigefingerkampagne" durch Merksätze

Absender

Wie soll sich nun abgegrenzt werden?

echte Gefahren durch Kontrollverlust

bisherige Kampagnen setzen auf

Folgeerscheinungen des Alkoholmissbrauchs leichter bis

mittlererFurchtappell

starkerFurchtappell

...BETRUNKEN UND TROTZDEM ALLES UNTER KONTROLLE?

Insight

„Wenn ich mich betrinke, habe ich mich trotzdem unter Kontrolle!“

Herleitung Creative Brief

Creative Brief

Wie lautet der Insight?

„Wenn ich mich betrinke, habe ich mich trotzdem unter Kontrolle!“

Wie sollen die Jugendlichen auf die Botschaft reagieren?

„Boaaah wie krass! Ich betrinke mich zwar auch oft, aber sowas würde mir nicht passieren. Oder doch? “

Was sollen die Jugendlichen fühlen?

Sie sollen irritiert und/oder schockiert sein.

Creative Brief

Welchen Nutzen sollen die Jugendlichen davon haben?

Die Jugendlichen sollen die Risiken des Alkoholmissbrauchs besser abschätzen können.

Wie soll die Tonalität sein?

Wenn du dich betrinkst, kannst du deinem Umfeld zum Opfer fallen.

provokant schockierend polarisierend ironisch

Wie lautet die Core Message?

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