Marketing: inspelen op de behoeften binnen doelstellingen/ bevredigen van behoeften

Marketingmanagementconcepten

Productiegericht (er was een hoop betaalbare beschikbare aanbod – 1e radio)

Productgericht (beste product willen hebben, betere kwaliteit)

Verkoopgericht (

Marketinggericht(niet alleen focussen op de nieuwe klant)

Maatschappelijk marketingconcept ( de klant heeft behoeften, maar uiteindelijk schaadt het

product de natuur)

Latente vraag is wanneer er wel een vraag is maar niet precies weten hoe de vraag duidt.

4P’s : promotie,product,prijs en

3R: reputatie, relatie, ruil

3 niveaus van product:

Core product: de behoefte waarin het product wordt voorzien

Actual product: het eigenlijke tastbare product

Augmented product: de extra’s bij het producty

Factoren die ethisch gedrag beïnvloeden

Samenleving- cultuur en normen

Bedrijfsleven gedragscodes

Ondernemingscultuur

Interne analyse

Micro-analyse. Goede punten slechte punten bedrijf. 4P’s kan je de interne analyse maken. Makkelijk

beinvloedbaar. Je kan zelf besluiten.

vergelijk met concurrent.

Inventariseer de concurrenten

Beschrijf de 4P bij concurrenten

Beschrijf 4P bij eigen bedrijf.

Externe analyse

Meso (marktomgeving) en macro-analyse. Alles om de bedrijf heen. Moeilijk beïnvloedbaar, kan wel,

maar is wel moeilijk.

Trends die buiten de onderneming liggen. Dit zijn de kansen en bedreigingen. Naam van het bedrijf

komt hier niet in voor. Ook geen concurrenten. Denk in termen groter kleiner beter enz.

Beschrijf algemene kenmerken zoals groei, trends, winst.

beschrijf bedrijfskolom en bedrijfstak, dit is niet hetzelfde als over je eigen bedrijf praten.

Beschrijf de invloed van andere schakels middels het model van Porter.

Macro-analyse

Bedrijfskolom

Oerproducent fabriek groothandelwinkelklant

SWOT-analyse

Confrontatiematrix

Zie dias voor meer info. Combinaties maken voor tentamen.

1. Marketing is

a. productie en consumptie

b. de beheersing van de bedrijfskolom door een sterke onderneming c. hetzelfde als verkoop en reclame

d. ondernemingsactiviteiten gericht op behoeftebevrediging van afnemers door middel van ruilprocessen

2. Indien Tentenfabriek JAWA tenten levert aan het Artsen zonder Grenzen, dan

is er sprake van:

a. consumentenmarketing, omdat het AzG eindgebruiker is

b. Consumentenmarketing, omdat de tenten gebruikt worden voor de hulp aan consumenten

c. Consumentenmarkt omdat het AzG rekening houdt met de gevoeligheid van de consument die in nood zit.

d. b-to-b marketing omdat AzG een instantie is en geen consument is

3. Een kennis van je, die in de verkoop zit, vertelde je laatst dat:

I bij een kopersmarkt de vraag groter is dan het aanbod

II bij een verkopersmarkt de vraag kleiner is dan het aanbod

a. I en II zijn juist b. I en II zijn onjuist

c. I is juist en II is onjuist d. I is onjuist en II is juist

4. Welke van de volgende opsommingen van omgevingsfactoren bevat

uitsluitend componenten uit de macro-omgeving?

a. De demografische omgeving, de socio-culturele omgeving, de concurrentieomgeving

b. De politiek-juridische omgeving, de ecologische omgeving, de technologische omgeving

c. De economische omgeving, de politiek-juridische omgeving, de publieke omgeving

d. De concurrentieomgeving, de economische omgeving, de ecologische

omgeving

5. We noemen twee stellingen over de SWOT-analyse. Beoordeel deze twee

stellingen op juistheid.

I Kansen en bedreigingen hebben betrekking op de Interne Analyse.

II Sterke en zwakke punten hebben betrekking op de Externe Analyse.

a. I is onjuist en II is juist b. I en II zijn onjuist

c. I en II zijn juist d. I is juist en II is onjuist

6. De marketinginstrumenten kennen elk voor zich een eigen doelstelling. Een

marketeer noemt ze maar hij moet zich vergist hebben. Welke doelstelling is niet

juist geformuleerd?

a. Distributie: zo groot mogelijke afzet b. Promotie: bekendheid

c. Product: kwaliteit in de ruimste zin d. Prijs: winstgevende omzet

7. Je moet voor een kippenfokkerij de marketingdoelstelling formuleren. Je doet

dat door de doelstelling op verschillende manieren te formuleren om het je

opdrachtgever zo makkelijk mogelijk te maken. Deze is echter niet op zijn

achterhoofd gevallen. Hij vindt dat je een formulering beslist moet weglaten.

Welke is dat?

a. Een marketingdoelstelling is het leveren aan zoveel mogelijk

verkooppunten. Voorstel: 400 verkooppunten b. Een marketingdoelstelling is het halen van een bepaald marktaandeel.

Voorstel: 10% marktaandeel c. Een marketingdoelstelling is het behalen van een bepaalde afzet. Voorstel:

12 miljoen kippen

d. Een marketingdoelstelling is het behalen van een bepaalde omzet. Voorstel: € 10 miljoen

8. Het model van het marketingplanningsproces onderscheidt een aantal

stappen die in een vaste volgorde doorlopen moeten worden. Wat is de goede

volgorde van de stappen?

a. SWOT-analyse – strategische opties – planning komende jaar (o.a. de organisatorische consequenties) – marketingactieplan

b. formuleren missie – SWOT-analyse – marketingactieplan- marketingdoelstellingen formuleren

c. Missie formuleren – Strategische opties bepalen – SWOT-analyse –

Uitvoeren plan komende jaar.

d. Interne analyse – Externe analyse – Concurrentie-analyse – missie

formuleren

9. Chocoladerepenfabrikant de Ridder overweegt om naast zijn assortiment repen

een nieuwe reep op de markt te brengen onder het merk Runfun. Deze reep zit

boordevol vitaminen, koolhydraten en vezels en is speciaal bedoeld voor

gezondheidsfreaks binnen de bestaande doelgroep. Waarvan is hier sprake?

a. productontwikkeling

b. marktontwikkeling

c. marktverbreding

d. diversificatie

10. De omschrijving van de marketingtactiek van een bedrijf:

a. vormt samen met het marketingbeleid de ondernemingsstrategie b. omvat minder details dan de marketingstrategie c. heeft voornamelijk betrekking op de lange termijn

d. geeft weer hoe het zijn strategie in de praktijk gaat uitvoeren

11. Van welk element van de micro-omgeving zijn financiën, onderzoek en

ontwikkeling, inkoop en productie allemaal activiteiten?

a. stakeholders

b. de leveranciers

c. de bedrijfstak

d. de interne omgeving

12. Op de assen van een BCG Matrix staan:

a. De marktgroei en de marktpotentie

b. De relatieve marktgroei en het marktaandeel

c. De marktgroei en het marktaandeel

d. Geen van a. b. of c.

Antwoorden meerkeuzevragen omcirkelen (2 punten per goed antwoord)

Vraag

1 A B C D

2 A B C D

3 A B C D

4 A B C D

5 A B C D

6 A B C D

7 A B C D

8 A B C D

9 A B C D

10 A B C D

11 A B C D

12 A B C D

Open vragen tentamen marketing, januari 2007

Uw antwoord dient binnen het aangegeven kader geformuleerd te worden.

Vraag 1 (15 punten)

Iedereen kent het bedrijf Philips. De afdeling consumentenelectronica is erg groot. Ze

produceren onder andere TV’s, Video’s, Stereo Installaties, MP3-spelers. Bij Philips wordt

besloten om weer eens een BCG matrix te maken. Geef uitgebreid aan waarom Philips een

BCG matrix zou maken.

A:

1) Om te weten hoe ze staan ten opzichte van concurrenten.

2) Welke producten toekomst hebben en welke niet

3) Om te weten of hun productassortiment nog “gezond” is of niet

4) Waarin ze geld moeten investeren en waarin niet

5) Of er nog nieuwe producten moeten worden ontwikkeld.

Beoordeling: Elk goed argument: 5 punten, max 15.

Vraag 2 (15 punten)

a. MacDonalds, waarschijnlijk ook niet onbekend, heeft ertoe besloten om kleine

vegetarische burgers, voorzien van biologisch geteelde sla op de markt te brengen. Ze

hebben hiertoe besloten nadat ze in hun macro omgeving een aantal kansen en

bedreigingen hadden gezien. Welke kansen en bedreigingen zouden dit kunnen zijn

geweest? Minimaal 5 kansen of bedreigingen. Let op, ze moeten aan de definitie van een

kans of bedreiging voldoen om goed te zijn!

A:

Bedreigingen:

1. De gekke koeienziekte maakt mensen banger voor vlees

2. Steeds meer bedrijven worden verantwoordelijk gehouden voor de gezondheid van

hun klanten

3. De opkomst van andere bedrijven die inspelen op de gezondheidsfactor maakt de

concurrentie zwaarder

4. Steeds meer mensen leven vegetarisch

5. Mensen worden steeds dikker en hier wordt in de media voor gewaarschuwd

Kansen:

1. Het aantal eetmomenten van de mens stijgt nog steeds

2. De technologie laat het produceren van steeds lekkerdere vegetarische voeding toe

3. Biologisch geteelde producten worden steeds constanter van kwaliteit.

4. Mensen diëten steeds meer, dus willen ze minder calorieën hebben

Waardering:

Elk goede bedreiging/kans: 3 punten.

Vraag 3 (20 punten)

a. Je mag beginnen als marketing manager bij Coca Cola. Je wordt direct betrokken bij het

managen van de marketing. Bij Coca Cola wordt dit gedaan met een marketingplan. Geef

de 8 onderdelen aan die er in een marketingplan staan. (5 punten)

A:

1. Executive summary

2. Actuele marketing situatie

3. Analyse van kansen en bedreigingen

4. Doelstellingen en aandachtspunten

5. Marketing strategie

6. Actieprogramma’s

7. Budgetten

8. Controlemechanismen.

Waardering: 0-2 goed: 0 punten; 3-4 goed: 2 punten, 5-6 goed: 4 punten, alles goed 5

punten.

Voor de frisdrankindustrie wordt regelmatig een externe analyse gedaan. Men wil tenslotte

weten wat de kansen en de bedreigingen zijn. Dit doet men op basis van de afkorting

DESTEP. Dit staan voor Demografisch, Economisch, Sociaal/Cultureel, Technologisch,

Ecologisch en Politiek/Juridisch.

b. Geef van elk van de DESTEP factoren een kans of een bedreiging. Leg deze goed uit,

dus waarom het een kans of een bedreiging is en onder welke letter deze valt. (10 punten)

A:

D: Demografisch: Bedreiging: vergrijzing, oudere mensen houden niet van frisdrank

E: Economisch: Bedreiging: als de economie toeneemt kan men duurdere drank kopen:

wijn bijvoorbeeld

S: Sociaal: Bedreiging: Het wordt minder geaccepteerd als je je kinderen Coca Cola laat

drinken, omdat de omgeving eerder zal denken dat je je kind vet mest..

A

B

C

T: Technologisch: Bedreiging: het wordt steeds makkelijker om smaakstoffen te maken en

dus om met nieuwe recepten te komen.

E: Ecologisch: Bedreiging: De aantasting door afval wordt steeds harder bestraft.

Verpakking hoort daar ook bij.

P: Politiek Juridisch: Er gaan steeds meer stemmen op om belasting te heffen op dikmaker

en op verpakking.

(Kansen zijn er natuurlijk ook, deze zijn zelfs makkelijker te vinden, zelf inschatten.)

Waardering: Elke goede kans of bedreiging: 3 punten. Halfgoede 2 punten.

c. Je wordt gevraagd om het product IPSEI (Jaha, ook van

Coca Cola en een beetje een geintje richting Pepsi, want

draai dit maar eens om) op de markt te brengen. Ze

vragen je om het volgende model te gebruiken, helaas is

er een aantal woorden niet goed doorgekomen. Wat hoort

er op de openstaande plaatsen te staan? ( 5 punten)

A= …Plaats………………………………

B= …markt-positionering…………

C= Winstgevende klantrelatie….

Waardering: elke goed 2 punten.

Vraag 5 (25 punten)

We bekijken het marketingplan van de Fa. Jansen, producent en handelaar in bitterballen.

In dit plan lezen we dat dit bedrijf in de komende jaren haar assortiment wil uitbreiden met

exotische snacks van vlees en vis en met een variatie van gehaktproducten. Op korte

termijn worden de verkopers gestimuleerd met een extra provisie.

a. Voor een keuze voor een bepaalde groeistrategie staat de Fa. Jansen eerst stil bij haar

basisstrategie. Porter onderscheidt een drietal basisstrategieën. Welke basisstrategieën

onderscheidt Porter? Onderstreep de strategie die het best van toepassing is op de Fa.

Jansen. (6 punten voor benoemen strategieën, 4 voor het onderstrepen van de juiste

strategie)

Porter onderscheidt de volgende drie basisstrategieën:

1. Kostleiderschap

2. Differentiatie

3. Focus

b. In de inleiding op deze vraag kun je een strategisch element en een tactisch element

onderscheiden. Welke elementen zijn dit? (5 punten per juist genoemd element)

Het strategische element is:

De langetermijnkoers die met het assortiment wordt gekozen

Het tactische of operationele element is:

Extra beloning voor de verkopers

c. De firma Jansen kiest duidelijk voor een groeistrategie. Voor welke groeistrategie

volgens Ansoff kiest zij. (5 punten)

De groeistrategie van de fa. Jansen volgens de theorie van Ansoff is:

productontwikkeling