MBA em Marketing

Administração de Marketing no Mundo

Contemporâneo

Rodrigo Sávio MBA em Marketing pela FGV Especialista em Gestão Empresarial pela UFC Formado em Contabilidade pela UNIFOR Mais de 10 anos de experiência nas áreas Comerciais e de Marketing em empresas multinacionais (Nestlé) e de grande porte (Farmácias Pague menos) Planner da Onis Comunicação e Marketing com sede em Brasília.

AULA 03 – SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING / CRM

“Se você conhece o inimigo e conhece a si

mesmo, não precisa temer o resultado de cem

batalhas. Se você se conhece mas não conhece

o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá

também uma derrota. Se você não conhece nem

o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as

batalhas.”

Sun Tzu

Momento atual de muitas organizações

Solução??????

CRM

Customer

Relation

Management

Surgimento

Serviço ao consumidor...

Engloba uma série de atividades desenhadas para melhorar o

nível de satisfação dos consumidores.

Ex: resolução de problemas ao longo do uso do produto, respostas a questionamentos, instruções, etc.

Marketing de relacionamento...

Tentativa de construir uma parceria de longo prazo caracterizada por uma cooperação entre as partes. Vai além da simples comercialização de produto ou serviço, transformando o contato em uma relação contínua.

CRM Database MKT

Database Marketing

“Um banco de dados é como uma coleção de dados

organizada especialmente para uma busca e recuperação

rápida”

Investimentos em Marketing de massa está em declínio

desde o início dos anos 90

Necessidade de uma ação de marketing ‘confiável’

Público direcionado, ação direta e segmentada

Uma base consistente é vital para uma ação comercial ou

promoção bem sucedida

Nash (1994)

Tendências Globais que impulsionam o CRM

Tendências de Mercado MKT Relacionamento / CRM / 1 to 1:

conhecer, se relacionar gerar experiências

positivas, percepção de valor.

Comunicação focada e personalizada

Uso inteligente da informação:

Banco de Dados – ativo da empresa

Análise constante da informação

CRM... além da armazenagem de dados

Necessidade de um sistema que faça

mais, que ofereça sinais, indicadores...

As informações de mercado hoje estão difundidas e são

conhecidas por todo o ambiente empresarial (desde fornecedores

até o cliente final): acessá-las não é mais privilégio.

Sendo assim, para retirar alguma vantagem competitiva destas

informações, as organizações precisam agir rapidamente na

análise para possibilitar uma rápida tomada de decisão e ação

prática.

Prahalad e Ramaswamy (2000)

CRM “ É uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e

antecipação das necessidades dos clientes atuais e

potenciais de uma empresa.

Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os

dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar

todos os dados capturados interna e externamente em

um banco de dados central, analisar os dados

consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos

vários pontos de contato

com o cliente e usar essa informação

ao interagir com o cliente através de

qualquer ponto de contado com a empresa.".

Outras definições

Nenhum cliente é igual ao outro e uma empresa visando sucesso deve buscar conhecer melhor cada cliente: “Trate os diferentes consumidores de forma diferenciada”.

Com o apoio da tecnologia, torna-se possível armazenar e analisar as informações sobre o cliente que chegam através de diversas fontes: telefone (SAC, call centers), e-mails, ouvidorias, etc.

O tratamento desses dados oferecem à empresa informações estratégicas sobre o perfil de seus clientes (idade, sexo, renda, profissão) e suas preferências de consumo, o que possibilita formular diretrizes de ação.

Turban et al (2004)

Outras definições

“Uma abordagem empresarial destinada a entender e

influenciar o comportamento dos clientes por meio de

comunicações significativas para melhorar as compras, a

retenção, a lealdade e a lucratividade deles” (SWIFT,

2001).

“O CRM, frente ao marketing de massa, reduz os custos

de propaganda, facilita a abordagem de clientes

específicos, coloca os serviços como vantagem

competitiva, identifica os clientes de maior valor e

melhora o uso do canal do cliente” (BROWN, 2001).

apud Silva e Gardesani (2001)

CRM

Captura, processamento, análise e distribuição de dados (o

que ocorre em todos os tipos de sistemas) mas com total

preocupação com o cliente.

Do ponto de vista dos sistemas, CRM é a integração dos

vários módulos comerciais e de marketing (automação de

vendas, gerência de vendas, telemarketing, etc) com os

ERP’s ou Sistemas Transacionais.

CRM é uma Filosofia de Trabalho, e não

simplesmente um novo software;

CRM

Dá a possibilidade de ter uma visão única e

coerente, do cliente (não importa de onde veio

a informação – vendas, cliente, marketing)

Permite a organização melhorar os seus

serviços/ produtos com a recolha do feedback

dos cliente

Permite ter uma fotografia da situação atual

das vendas, das campanhas de marketing e

do serviço ao cliente.

CRM

Permite avaliar a eficácia das ações da área

comercial, marketing e serviços ao cliente,

Permite continuar a fidelizar o cliente à nossa

empresa,

Saber quais são os melhores clientes,

Antecipar mudanças das estratégias, de

acordo com os indicadores de mercado.

Depoimentos

“Se você não consegue definir CRM, como vai

saber do que se necessita para implementá-

lo?” Rick Barlow

Ex-chairman- CEO da Frequency Marketing

“Uma estratégia de negócios para conquistar e

reter os clientes mais valiosos”.

Bob Thompson

Fundador CRM Guru”

23

Por que o Marketing Tradicional tem que ser revisto;

Estamos vivendo a era do Marketing de Relacionamento;

Controle dos processos de relacionamento; Melhorar a imagem da empresa perante o

mercado, com melhores serviços, no que tange a informações;

Retenção de Clientes Fiéis marca/empresa; Foco no Consumidor, que é razão de ser de

qualquer negócio. Escolher Clientes e Fornecedores que tragam

resultados positivos (lucro);

Objetivos do CRM

CRM na prática

apud Turban et al. (2004)

Segundo Seybold e Marshak (1998), existem cinco

passos na construção de um CRM:

1) Tornar mais fácil para o cliente fazer negócio com a empresa

2) Centrar seus produtos e serviços no consumidor final

3) Redesenhar os processos de negócio voltados para o

consumidor, a partir do ponto de vista do consumidor final

4) Conectar a empresa para obter lucro: desenhar uma

arquitetura de negócio eletrônico envolvente e abrangente

5) Promover a fidelidade do consumidor

O que podemos fazer?

Estratégia: Conhecer e entender

público

Utilizar canais de contato p/ captura de dados:

Sac

Internet

Cursos/ eventos

Pesquisas

Compras/ transações

O que podemos fazer?

Uso inteligente da informação = BD Pequenas = excel Grandes = gestão de BD, softwares de

CRM Analisar dados sempre: Ouvir consumidores (SAC) Percepções e relatórios da equipe Analisar movimento de transações

comerciais

Integração Total 29

Aplicações do CRM

31

Trata os aspectos operacionais com o cliente, incluindo todos os sistemas de informação da empresa.

Responsável pela gestão das diferentes funções de automatização de vendas, marketing e serviços, assim como a integração de vários sistemas.

Visa a criação de canais de relacionamento com cliente desde: Automação de Força de Vendas através de um canal (televendas,

Loja Virtual, Vendas Direta)

Registros de interações com os clientes (Telemarketing, Call Center, Web);

Colaboração de pessoas com os departamentos

Gerenciamento de Campanha.

CRM Operacional

CRM Analítico

Responsável pela análise das informações de clientes e suas atividades, produtos e campanhas e pela estratégia de diferenciação de clientes e sua segmentação.

Aplicativos que analisam os dados de clientes gerados pelas ferramentas operacionais Relatórios sobre os dados registrados

Medição de sucesso de ações comerciais

Tendências e comportamentos do cliente

Obter dados sobre as falhas de organização

Contempla as funções de análise de performance estratégica

CRM Colaborativo Prepara canais de contato para garantir o fluxo

adequado de dados para o restante da organização - gerenciar diferentes canais de interação com o cliente e onde a máxima atenção estará na gestão desses canais.

Vários canais/ Gestão integrada

Métricas operacionais (Custo/Perfomance)

Interação de departamento na execução de processos

Automação de processos de relacionamento (vendas/ marketing/ serviço)

Conquistando novos clientes...

Adquirindo novos clientes (diferenciação:

inovação e conveniência)

Imagine um consumidor em potencial procurando por

determinado produto na Internet; ele preenche um formulário.

Após alguns minutos, seu telefone toca e o atendente da

empresa lhe passa informações sobre o produto de interesse,

podendo até fazer uma demonstração on-line.

Aprimorando relacionamentos existentes...

Aprimorando relacionamentos existentes

(agilizar: reduzir custos e serviços):

Buscar a satisfação dos clientes oferencendo soluções efetivas

para seus problemas. Buscar excelência em cross-selling e up-

selling, em customização e personalização.

Ações comerciais entre já clientes, facilitadas pelo uso do CRM...

Up-sell

Venda de atualizações, complementos ou aperfeiçoamentos de um

determinado produto ou serviço.

Ex: oferecimento de uma nova versão de softwares para os clientes.

Cross-sell

Venda de mercadorias e serviços relacionados entre si.

Ex: em um banco, quando houver um grande depósito, uma pessoa de

vendas será acionada para ligar ao cliente e oferecer opções de

investimento.

Preservando relacionamentos com clientes...

Preservando relacionamentos com o

cliente (adaptabilidade: ouvir, novos

produtos) – Segmentar os clientes por valor e por necessidade para oferecer um programa de lealdade customizada

– Prever atritos através de dados demográficos e históricos do cliente

– Ouvir sugestões e reclamações e aprender com elas

Retendo clientes lucrativos...

Gerenciamento de retenção: oferta de

produtos e serviços para buscar a lealdade

do cliente. Baseia-se no histórico de contas

e transações para reconhecer clientes

lucrativos.

Requisitos para implementar CRM 41

Colaboradores Motivados;

“Padrinhos” Apoiadores (diretores);

Ambiente Tecnologico Favorável;

Política clara do que se quer atingir com o

CRM, com cronogramas definidos e possíveis

de serem cumpridos “Passo a Passo”;

Conhecimento do Negócio (processos

definidos).

Razões de fracasso

Mack et al (2005) destacam as principais causas de fracassos em

projetos de CRM (estudo realizado na Europa):

1) Objetivos vagos ou inexistentes – impossibilita medir ou avaliar

o desempenho do sistema;

2) Projeto com foco muito estreito ou excessivamente técnico –

3) Pressão sobre departamento técnico, tornando as

contribuições de outros setores periféricos; o alinhamento com

a estratégica corporativa e uma nova estratégia orientada ao

cliente nem sempre são atingidas;

4) Pouco comprometimento da alta direção – muitas vezes os

projetos de CRM são subestimados, não tendo a devida

importância na estratégia global da empresa.

Outras razões de fracasso

Confundir ações táticas de marketing orientado

à transação com estratégia de relacionamento;

Atribuir ao CRM expectativas pouco realistas;

Antepor a tecnologia à estratégia;

Desenvolver uma estratégia de fidelização sem

um controle adequado de canal;

Promover um programa de fidelização para

encobrir as deficiências do seu produto.

Considerar CRM e Fidelização apenas uma questão de custo e tecnologia e não um CONCEITO ESTRATÉGICO

Não assumir que há consumidores que nunca desejarão fazer negócios com sua empresa

Subestimar o consumidor fidelizado

Cair na contradição dos “falsos” planos de fidelização

Promover a grande mentira do marketing de relacionamento queremos conhecê-lo para ajudá-lo

Outras razões de fracasso

Pensar que seus consumidores estão

dispostos a pagar um preço mais alto por

causa de sua fidelização

Assumir que os programas de fidelização

funcionam da mesma forma em toda a sua

carteira de clientes

Outras razões de fracasso

VAMOS TRABALHAR ?

Estudo de caso GRUPO 1: Empresa de venda de produtos de beleza (ex. natura)

GRUPO 2: Empresa de produtos para casa (ex. tok stock)

GRUPO 3: Farmácia (ex. drogasil)

SITUAÇÃO: a empresa está perdendo mercado e quer recuperar seus clientes.

OBJETIVO DO ESTUDO: Criar uma estratégia de valor do produto e implementar um programa de relacionamento com os clientes.

Deve conter:

Definição do cliente

Estratégias a serem implementadas

Indicadores

Tempo:30 minutos