Aula 1

Ementa da Disciplina e Objetivo Geral

• ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA (CAD 164F)- Marketing: natureza, escopo e papel em organizações lucrativas e não-lucrativas. Desempenho empresarial: influência do ambiente econômico, social, legal, tecnológico e competitivo. Composto mercadológico, análise e quantificação de mercado e comportamento do consumidor.

• Objetivo geral: Apresentar, discutir e aplicar os fundamentos da gestão de marketing, através de um enfoque contemporâneo e gerencial.

A época atual

• Turbulência ambiental

• Desaceleração do crescimento econômico

• Crescimento da capacidade de produção mais rápido do que da demanda

• Mudanças nas motivações e comportamento do consumidor

• Domínio dos distribuidores

• Novo desafio do marketing: agregar valor

• Maior aproximação do consumidor

• Marketing individualizado

• Compromisso prioritário com a satisfação e retenção do consumidor

• Foco renovado no valor das marcas

Definição de Marketing

“Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.

Philip Kotler

Conceitos Essenciais

Produto ou Oferta Produto ou Oferta

Valor e Satisfação Valor e Satisfação

Necessidades, Desejos e DemandasNecessidades, Desejos e Demandas

Troca e Transações Troca e Transações

Relacionamentos e Redes Relacionamentos e Redes

Mercados-alvo & Segmentação Mercados-alvo & Segmentação

Canais de Marketing Canais de Marketing

Cadeia de Suprimento Cadeia de Suprimento

Concorrência Concorrência

Ambiente de Marketing Ambiente de Marketing

Sistema Simples de Marketing

Setor(conjunto de vendedores)

Mercado(conjunto de

compradores)

Bens/Serviços

Dinheiro

Comunicação

Informação

MercadosProdutores

Impostos,Impostos,bensbens

Mercados Governamentais

Serviços,Serviços,dinheirodinheiro

ServiçosServiços


ImpostosImpostos




DinheiroDinheiro DinheiroDinheiro

Mercados Consumidores

Mercados IntermediáriosBens e serviçosBens e serviços Bens e serviçosBens e serviços

RecursosRecursos RecursosRecursos

Mercadosde Recursos

DinheiroDinheiro DinheiroDinheiro

Estrutura de Fluxos

Os Quatro PsOs Quatro Ps

Mix de Marketing

Produto

Preço Promoção

Praça

Os Quatro CsOs Quatro Cs

Cliente(Solução para o)

Custo (para o Cliente)

Comunicação

Conveniência

Mercado-alvo

Marketingintegrado

Lucros pelasatisf. do cliente

Necessidadesdos clientes

(b) Orientação de marketing

Fábrica Produtos Vendas e Promoção

Lucros pelo volume de vendas

Início Foco Meios Fins

(a) Orientação de vendas

Valor Fornecido ao Cliente

Evolução da Visão doPapel do Marketing

a. Marketing como uma função igual às outras

FinançasProdução

Marketing Recursoshumanos

b. Marketing como a função mais importante

Finanças

Recursoshumanos

Marketing

Produção


c. Marketing comoa principal função

Marketing

Finanças

Recursos

Hum

anos

Produção

d. O cliente como afunção controladora

Cliente

Recurs

os

Human

os

Financeiro

Produção

Marketing


e. O cliente como a função controladora e o marketing como a função integradora

Cliente

Marketing

Produção

Recursos

Hum

anos

Finanças

Aula 2: Identificando oportunidades de

mercado e desenvolvendo produtos• O que é uma oportunidade de marketing?• Quais as principais fontes de idéias para novas

oportunidades na empresa?• Como uma empresa pode se organizar internamente para

encontrar oportunidades mais promissoras?• Quais são os possíveis caminhos básicos para o

crescimento da empresa?• Como uma empresa pode escolher uma oportunidade

dentre alternativas?• Como pode melhorar a margem de sucesso nas inovações?

O que é uma oportunidade de marketing?

“Área de necessidade e interesse do comprador, cuja satisfação dá a empresa uma alta probabilidade de obter um desempenho lucrativo” (Kotler, 2000, p. 55).

Um caso de sucesso: Ikea – loja de venda de móveis de boa qualidade a baixo custo.

Quais as principais fontes de oportunidades de mercado?

1) Fornecer algo escasso.

2) Fornecer, de maneira nova ou melhor, um produto ou serviço existente.

3) Fornecer um novo produto ou serviço.

Ouvindo os desejos dos consumidores• Desejos

1) “Gostaria de um cinema com várias opções de filme, restaurante e em que não tivesse de me preocupar com a altura de quem estivesse na minha frente”.2) “Gostaria de viajar de avião pela metade do preço, mas com conforto e segurança. Não faz mal não ter comida a bordo”.

• Ofertas

1) Cinemas multiplex com serviço de restaurante e estilo anfiteatro.

2) Empresas Southwest Airlines (EUA) e Gol (Brasil)

Produtos bem-sucedidos na solução de contradições

• Uma batata frita que não se quebre nem fique mole depois que a embalagem for aberta. Pringles.

• Um absorvente feminino que ofereça o máximo em proteção, porém o conforto de um absorvente leve. Always Ultra Thins.

• Uma gordura que não afete o sabor dos produtos nem engorde. Olestra.

Usando a cadeia de consumo para descobrir novas oportunidades (1/2)

1) Como as pessoas tomam consciência de sua necessidade do produto da empresa?

2) Como os consumidores encontram seus produtos/serviços?

3) Como os consumidores fazem sua seleção final?4) Como fazem seus pedidos e compras?5) Como o pedido é entregue?6) O que acontece quando seu produto é entregue?7) Como é instalado o produto?8) Como os clientes pagam pelo produto ou serviço?

Usando a cadeia de consumo para descobrir novas oportunidades (2/2)

9) Como seu produto é estocado?10) Como seu produto é transportado?11) Para que fim os clientes usam, de fato, seu produto?12) De que tipo de ajuda os clientes precisam ao usar seu

produto?13) Existem devoluções e trocas?14) Como o seu produto recebe manutenção ou é

consertado?15) O que acontece quando o seu produto é jogado fora ou

deixa de ser usado?

Como uma empresa pode se organizar para encontrar oportunidades mais promissoras?

• O modelo do gerente de idéias

• O modelo da revolução estratégica

Quais os possíveis caminhos para o crescimento de uma empresa?

• Administrar a demanda! Obter clientes, mantê-los e aprofundar o relacionamento com eles.

• Explorar produtos existentes, modificados ou novos em mercados existentes ou novos

• Criar novos sistemas de valor• Invadir novos espaços de mercado

Como uma empresa pode escolher uma oportunidade dentre alternativas?

• Definir requisitos de sucesso comercial (tolerância ao risco de fracasso)

• Estimar probabilidade de sucesso

Como pode melhorar a margem de sucesso nas inovações?

• Selecionar produtos com alta probabilidade de sucesso

• Investir o suficiente na divulgação das inovações

• Ser o mais rápido no lançamento das inovações

• Usar uma equipe multidisciplinar para desenvolver os produtos

• Obter o apoio da alta direção

Ferramentas para construir a identidade da marca

• Palavra ou idéia principal

• Slogans

• Cores

• Símbolos e logotipos

• Série de histórias

• Apple (inovação), Sedex (rapidez)

• “A cerveja que desce redondo”

• A Gol é alaranjada

Avaliação da eficácia de uma marca

Duas dimensões:

1) Vitalidade: é diferenciada de outras marcas na mente do consumidor.

2) Estrutura: suscita alto apreço e alta familiaridade com o mercado-alvo.

Envolve, porém ultrapassa, a imagem da marca

Aula 4Objetivos

(1) Explicar a natureza da pesquisa de marketing e seu papel na tomada de decisões gerenciais

(2) Explicar a distinção entre pesquisa exploratória e pesquisa confirmatória

(3) Explicar a distinção entre pesquisa de marketing e inteligência de marketing

(4) Descrever o processo de pesquisa de marketing

Referências úteis AAKER, D. A., KUMAR, V., DAY, G. S. Pesquisa

de marketing. São Paulo: Atlas, 2001. MALHOTRA, N. K. et al. Introdução à pesquisa de

marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005. McDANIEL, C., GATES, R. Pesquisa de marketing.

São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003. McQUARRIE, E. F. The market research toolbox: a

concise guide for beginners. Thousand Oaks (CA): Sage, 1996.

Algumas questões

(1) “Que curso de MBA em Gestão devemos oferecer no interior de Minas Gerais?”

(2) “Qual a melhor mídia para divulgarmos nossos serviços de engenharia?”

(4) “Como podemos segmentar o mercado de refrigerantes?”

“Pesquisa de mercado refere-se a qualquer esforço para obter informações sobre mercados ou consumidores” (McQuarrie, 1996, p. ix).

Em qualquer setor, sempre que a complexidade aumenta, a necessidade de pesquisa de mercado torna-se mais forte. (Idem)

Existe uma relação recíproca entre a estratégia de negócios e a pesquisa de mercado. (Idem)

Conceito de pesquisa de marketing (1/2)

• “É a função que liga consumidor, cliente e público ao profissional de marketing através da informação - informação usada para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho do marketing; e ampliar a compreensão do marketing como processo” (AMA - The American Marketing Association).

Conceito de pesquisa de marketing (2/2)

• “É a identificação, a coleta, a análise e a disseminação sistemática e objetiva das informações; e esse conjunto de ações é empreendido para melhorar as tomadas de decisão relacionadas à identificação e à solução de problemas (...) em marketing” (Malhotra, 2005, p. 4).

Distinção 1

Pesquisa exploratória: visa a descoberta. “O que é novo?”; “O que está ausente ou mudando?”.

Pesquisa confirmatória: visa a tomada de decisão. “Esta é a escolha correta?”; “Que resultados específicos podem ser esperados?”.

Distinção 2

Pesquisa de marketing: envolve esforços de estudo claramente limitados em tempo e espaço vinculados a algum projeto específico, por exemplo, o desenvolvimento de um produto

Inteligência de marketing: atividade contínua, não vinculada a projetos específicos, que visa a obtenção de conhecimento de mercado diferenciado em relação aos concorrentes e sirva como fonte de vantagem competitiva

Etapas da Pesquisa de Marketing

• Definição do problema• Elaboração de uma

abordagem• Concepção da pesquisa• Trabalho de campo ou coleta

de dados• Preparação e análise dos

dados• Preparação e apresentação

dos resultados

Motivos para NÃO fazer uma pesquisa

• Faltam recursos• Os resultados da pesquisa não são úteis• O momento certo para entrar no mercado já passou• A decisão já foi tomada• Os gerentes discordam sobre o que precisam saber

para tomar uma decisão• As informações para a tomada de decisão já existem• Os custos para a realização da pesquisa superam os

benefícios

Justificativa Financeira da Pesquisa de Marketing

• Lembre-se de que pesquisas diminuem a incerteza, mas não garantem o sucesso

• Considere a pesquisa de marketing como um investimento

• Estime os limites do orçamento de pesquisa

Ética na Pesquisa de Marketing• Ética

– Princípios morais ou valores que governam a conduta de um indivíduo ou grupo

• Rua de mão-dupla– O comportamento ético não é um relacionamento unidirecional.

Ações éticas são necessárias dos clientes e das empresas de pesquisa de marketing

• Questões econômicas podem comprometer a objetividade da pesquisa e ocasionar ações anti-éticas

• Podem ocorrer conflitos de interesses nos segmentos envolvidos: 1) pesquisador, 2) cliente, 3) entrevistado e 4) público

Ética e Profissionalismo

• Um pesquisador de marketing com valores maduros aceita responsabilidade pessoal por:– Necessidades e desejos dos empregados e interesses de

longo prazo da organização

– Pessoas diretamente afetadas pelas atividades da companhia e seu bem-estar e melhores interesses a longo prazo (isso cria publicidade positiva para a firma)

– Valores sociais e condições amplas para a sociedade que provêem valores, sanções e estrutura social que tornam possível a companhia existir

Evidências de Falta de Profissionalismo na Indústria de Pesquisa

• Pesquisas de Opinião de Pressão (Push Polls)– Nessas pesquisas, simpatizantes de candidatos políticos

fazem declarações depreciativas e prejudiciais sobre adversários políticos para levar os eleitores a apoiarem seus candidatos

• Vendas disfarçadas como pesquisa de marketing Adoção de profissionalismo

– Especialistas em pesquisa de marketing precisam pensar, acreditar e se comportar como um profissional para utilizar sua influência e poder apropriadamente

Há necessidade de certificação em pesquisa?

Uma questão que tem gerado bastante controvérsia na comunidade de

pesquisa de marketing é a questão da certificação do pesquisador.

O centro do debate é a questão: “existe necessidade de certificação

para o pesquisador?”.

Visite na Internet

• Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística - IBOPE (http://www.ibope.com.br).

• Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (http://www.ibge.gov.br).

• Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado (http://www.sbpm.org.br).

• Quirk’s Marketing Research Review (http://www.quirks.com).

Classificação de Pesquisas

• Pesquisas para identificação de problemas (oportunidades de marketing)

• Pesquisas para solução de problemas

Pesquisas para identificação de problemas

• Potencial de mercado• Participação de

mercado• Imagem• Característica do

mercado• Previsão• Tendência dos negócios

Pesquisas para solução de problemas

• Segmentação• Produto• Preços• Promoção• Distribuição

Pesquisa internacional de marketing

• Acontece de forma simultânea ou seqüencial, visando facilitar as decisões de marketing em mais de um país

• Cresce fortemente devido à globalização dos mercados

• Apresenta complexidade muito maior do que a pesquisa doméstica

• Tem crescimento projetado maior do que a pesquisa doméstica

• Deve levar em conta diferenças sócio-culturais

Lista de Exercícios I (1/2)

1) O papel do marketing é criar trocas. Que papel a pesquisa de marketing poderia exercer para facilitar o processo de troca?

2) A pesquisa de marketing é tradicionalmente associada a fabricantes de bens de consumo. Hoje, um número cada vez maior de organizações, tanto com fins lucrativos como sem, está usando a pesquisa de marketing. Na sua opinião, por que há essa tendência? Cite alguns exemplos.

Lista de Exercícios I (2/2)

3) Comente a seguinte afirmação: “Sou dono de um restaurante no centro da cidade. Vejo todos os dias clientes que conheço pelo nome. Sei do que eles gostam e do que não gostam. Se eu colocar algo no cardápio e não vender bem, sei que não gostaram. Também leio a revista Restaurantes Modernos, por isso conheço as tendências do setor. Essa é toda a pesquisa de marketing que eu preciso fazer”.

4) Por que a pesquisa de marketing é importante para os executivos de marketing? Dê vários motivos. 5) Proponha três diretrizes para selecionar um fornecedor externo de pesquisa de marketing.

O que os tomadores de decisão querem das pesquisas

• Segundo os clientes uma boa empresa de pesquisa de marketing...

1) Mantém sigilo em relação ao cliente

2) É honesta3) É pontual4) É flexível5) Observa as especificações

do projeto

6) Fornece resultados de alta qualidade

7) É receptiva às necessidades do cliente

8) Tem altos padrões de controle de qualidade

9) É orientada para o cliente nas interações com ele

10) Mantém o cliente informado durante todo o projeto

Market DirectionsEmpresa de pesquisa

Processo do Projeto de Pesquisa

• Etapa preliminar

• Projeto da pesquisa

• Implementação

• Propósito da pesquisa• Objetivo• Estimativa do valor das

informações• Definição do tipo de

pesquisa• Táticas de pesquisa• Coleta e análise de dados• Conclusões e

recomendações

Gerenciamento do Processo de Pesquisa

Baseando-se na identificação precisa do que os decisores querem da pesquisa, o gerenciamento da pesquisa tem três metas importantes além de uma

excelente comunicação:

Garantia da qualidade dos dados

Garantia da qualidade dos dados

Controle de custos

Controle de custos

Cumprimentode prazos

Cumprimentode prazos

Definição do Problema de Pesquisa de Marketing

• Etapa mais importante do processo

• É o enunciado amplo do problema geral de pesquisa de marketing e a identificação de seus componentes específicos.

• Exemplo: “os compradores de motos Harley Davidson podem ser segmentados com base em características psicográficas?”

Três questões fundamentais

1) Por que essas informações estão sendo procuradas?

2) Essas informações já existem?

3) A questão pode ser realmente respondida?

Anthony Miles Vice-presidente do Boston Consulting Group

O processo de definição do problema e a elaboração de uma abordagem

• Análise do contexto ambiental do problema

• Definição do problema• Abordagem do problema• Concepção da pesquisa

Definição do problema

Problema de decisão gerencial

Problema de pesquisa de marketing

Problemas de decisão gerencial e problemas de pesquisa de marketing

• PROBLEMAS DE DECISÃO

1) Vale a pena lançar um novo produto?

2) A campanha de propaganda deve ser mudada?

• PROBLEMAS DE PESQUISA

1) Determinar necessidades e preferências do consumidor e intenções de compra do novo produto.

2) Determinar a eficácia da atual campanha.

Definição do problema de pesquisa

• Deve ser precedida por um enunciado amplo, que dê uma perspectiva adequada para o problema

• Deve ser complementada com o relacionamento de componentes específicos do problema, que focalizam seus aspectos-chave e fornecem diretrizes para a ação

Exemplo: Pizza Hut - construir uma cabana baseada no valor (1/2)

• Pizza Hut estava perdendo participação de mercado para a Domino’s e Papa John’s

• Problema gerencial identificado: “o que a Pizza Hut pode fazer para lutar contra a concorrência e melhorar sua participação no mercado?”

• A auditoria do problema identificou que os consumidores percebiam na empresa um nível mais baixo de valor, levando-a a perda de mercado

• Problema de pesquisa de mercado: “que fatores determinam o valor para o consumidor e como a Pizza Hut se compara aos concorrentes no valor percebido?”

Fonte: Malhotra (2005, p. 43).


• Componentes específicos do problema: 1) Que fatores determinam a percepção do valor associado com as pizzarias?2) Como os consumidores avaliam a Pizza Hut e seus concorrentes com base nos determinantes de valor?3) Quais as diferenças demográficas e psicográficas entre os clientes que deram uma nota alta para a Pizza Hut e aqueles que deram nota baixa referente ao valor percebido?

• Resultado da pesquisa: Para os consumidores, os principais determinantes de valor eram serviço, produtos frescos, tempo de espera, preço e limpeza do local

A Pizza Hut lançou campanha por sua rede para melhorar a qualidade nesses fatores, aumentando o valor percebido, a satisfação dos

consumidores e sua participação no mercado

Exemplo: Ketchup Heinz não deslancha no Brasil

• Apesar de bom histórico de sucesso interno e externo, a H. J. Heinz fracassou em sua tentativa inicial de penetrar no mercado brasileiro, a partir de um empreendimento conjunto com a Citrosuco Paulista, grande exportador de suco de laranja, com a possibilidade de compra futura dessa empresa

• A auditoria do problema revelou que a empresa tentou repetir no Brasil a estratégia de distribuição que dera certo no México, através de pequenos comércios. Isso não funcionou porque no Brasil cerca de 75% das compras de alimentos são feitas em supermercados


Problemas de decisão gerencial e problemas de pesquisa de marketing

• PROBLEMAS DE DECISÃO

1) Vale a pena lançar um novo produto?

2) A campanha de propaganda deve ser mudada?

• PROBLEMAS DE PESQUISA

1) Determinar necessidades e preferências do consumidor e intenções de compra do novo produto.

2) Determinar a eficácia da atual campanha.

Definição do problema de pesquisa

• Deve ser precedida por um enunciado amplo, que dê uma perspectiva adequada para o problema

• Deve ser complementada com o relacionamento de componentes específicos do problema, que focalizam seus aspectos-chave e fornecem diretrizes para a ação

Exemplo

• Problema de decisão gerencial: “que mudanças implementar na revista Esportes Radicais para torná-la mais atraente para seus leitores?”.

• Enunciado amplo: “que informações relevantes sobre os assinantes e compradores eventuais da revista devemos obter?”.

• Componentes específicos: 1) perfil demográfico, 2) características psicológicas e estilos de vida,3) atividades esportivas, 4) relacionamento com a revista, 5) assuntos, articulistas, esportes preferidos e o que os leitores não gostam na revista.

Componentes de uma abordagem

• Não perder de vista os resultados pretendidos

• Basear-se num quadro de referências teórico

• Utilizar um modelo analítico

• Aprimorar o enunciado dos componentes específicos do problema através de questões de pesquisa e hipóteses

• Identificar características relevantes

Exemplo de modelo analítico:Teoria do Comportamento Planejado

(Fishbein & Ajzen, 1975)

Crenças Atitudes Intenções Comportamentais

Comportamento

Normas Subjetivas

Controle Percebido sobre o

Comportamento

Dados de pesquisa de marketing

Secundários Primários

Qualitativos Quantitativos

Descritivo

Dados de levantamento

Causal

Dados de observação

Dados experimentais

Concepção da Pesquisa Exploratória: Dados Secundários

• Deve-se começar com dados secundários• Só buscar dados primários, quando os secundários estiverem

esgotados ou gerando apenas ganhos marginais• Dados secundários devem ser avaliados conforme estes critérios:

especificações, erros, atualidade, objetividade, natureza e confiabilidade

• Dados secundários internos são dados da organização onde está sendo realizada a pesquisa (por exemplo, estatísticas e séries históricas)

• Dados secundários externos à organização existem na forma de materiais publicados, bancos de dados computadorizados ou de informações tornadas disponíveis mediante serviços por assinatura

Dados Secundários

Internos Externos

Materiais publicados

Prontos para usar

Exigem processamento

BD computador.

Serviços por assinatura

Concepção da Pesquisa Exploratória: Pesquisa Qualitativa

• A pesquisa qualitativa não é estruturada, baseia-se em pequenas amostras, visa proporcionar insights e compreensão do contexto do problema

• Pode ser direta (não disfarçada) ou indireta (disfarçada)• Técnicas: grupo de foco, entrevista em profundidade, análise

simbólica e técnicas projetivas• Deve ser encarada como complementar às pesquisas quantitativas• Pode revelar diferenças significativas entre mercados externos e

internos• Algumas técnicas (grupo de foco, entrevista em profundidade e

técnicas projetivas) podem ser realizadas on line

Processo de Pesquisa Qualitativa

Direto Indireto

Grupos de foco

Entrevistas em profundidade

Técnicas projetivas

Entrevista em Profundidade (1/2)

• Entrevistas individuais com roteiro de questões não estruturado

• O entrevistador procura obter respostas detalhadas de cada pergunta e descobrir motivações ocultas

• A direção da entrevista é orientada pelas respostas do entrevistado

• As respostas servem como base para perguntas adicionais

• É comum o entrevistador perguntar: “você pode me dizer mais?”; “dá pra explicar um pouco melhor?”; “é só isso?” etc.

Entrevista em Profundidade (2/2)

Vantagens: • Centrada no entrevistado• Elimina pressão do grupo• Tempo longo estimula

revelação de informações novas

• O entrevistador pode investigar motivos e sentimentos subjacentes

• Pode valer-se do feedback não verbal

• Possibilita a investigação de temas complexos

Desvantagens:

• É cara

• Não promove o envolvimento do cliente

• Exaure o entrevistador

• Não possibilita o uso de técnicas de dinâmica de grupo para estimular o entrevistado

Grupo de Foco (1/2)

• Discussão conduzida por um moderador experiente de forma natural e não estruturada com um pequeno grupo de respondentes

• O principal objetivo do grupo de foco é obter insights através da escuta de um grupo adequado do mercado-alvo sobre questões de interesse para o pesquisador

• Feito com grupo homogêneo de respondentes, com 8 a 12 pessoas, num ambiente relaxado e informal, deve durar de 1 a 3 horas

Grupo de Foco (2/2)

Vantagens: • Interação entre

entrevistados pode gerar idéias e respostas que não surgiriam em entrevistas individuais

• Possibilita observar os participantes através de um espelho falso

• Pode ser feito mais rapidamente do que outras técnicas de pesquisa

Desvantagens:• A dinâmica de grupo pode

estimular respostas automáticas e simplórias

• Serve a uma abordagem indutiva

• Pode não ser representativo da população-alvo

• A naturalidade da discussão pode ser comprometida pelo ambiente

• Sucesso depende muito da competência do moderador

Cliente Misterioso

• Técnica de observação em que pessoas com bom nível social e cultural são convidadas a avaliar serviços e processos, passando por clientes e usuários comuns

• Possibilita observações em condições mais naturais

• Normalmente, limita-se a um conjunto reduzido de itens de observações

• É uma técnica cara

Concepção da Pesquisa Descritiva: Levantamento e Observação

• A pesquisa descritiva visa descrever características ou funções de um mercado ou outras coisas

• O método do levantamento consiste em submeter uma amostra de uma população a um questionário estruturado, para obter informações específicas dos entrevistados

• Os métodos de levantamento (ou de comunicação) podem ser classificados conforme o modo de administração (por exemplo, entrevista por telefone e pesquisa pelo correio)

• Os métodos de levantamento podem ser comparados quanto à flexibilidade, controle de amostra, taxa de resposta, velocidade, custo e outros aspectos

• A observação pode ser estruturada ou não, natural ou planejada, pessoal ou mecânica

• Os métodos de observação podem ser comparados quanto à tendenciosidade, grau de estruturação, disfarce etc.

Entrevista telefônica

Entrevista pelo correio

Entrevista pessoal

Entrevista eletrônica

Métodos de Levantamento

Pessoal Análise de conteúdo

Mecânica Análise de traço

Auditoria

Métodos de Observação

Comparação entre métodos de levantamento e observação

• Vantagens relativas da observação

1) Permitem a avaliação do comportamento efetivo não de um relato

2) São essenciais para certos tipos de dados

3) Para fenômenos rápidos ou freqüentes podem custar menos e ser mais rápidas

• Desvantagens relativas da observação

1) As razões do comportamento podem ficar desconhecidas

2) A percepção seletiva pode tornar os dados tendenciosos

3) Observações normalmente são caras e demoradas

4) É difícil observar alguns comportamentos

5) Pode ser antiética

Motivos para a Popularidade dos Levantamentos

• A necessidade de conhecer os motivos (POR QUÊ)

• A necessidade de conhecer os processos (COMO)

• A necessidade de conhecer os agentes (QUEM)

Erros em Levantamentos

Ao avaliar a qualidade da informação obtida do levantamento, o gerente deve estimar a

precisão de seus resultados

Os vários tipos de erros em levantamentos podem ser classificados como erros amostrais, erros não amostrais, erros de mensuração etc.

Métodos de Levantamento

Entrevista telefônica

Entrevista pelo correio

Abordagem em shopping

Tradicional

CATI

Correio

Painel postal

Entrevista pessoal

Entrevista eletrônica

Em casa

CAPI

E-mail

Internet

Táticas Usadas para Aumentar a Taxa de Resposta em Levantamentos pelo Correio

(1/2)• Postal antecipado ou chamada telefônica alertando os respondentes sobre a pesquisa

• Postal ou telefonema de acompanhamento

• Incentivo monetário

• Prêmios

• Envelopes selada em vez de pré-pagos

• Envelopes de retorno endereçados e selados

• Carta personalizada e carta de acompanhamento bem escrita

• Promessa de contribuições filantrópicas

Táticas Usadas para Aumentar a Taxa de Resposta em Levantamentos pelo Correio

(2/2)

• Sorteio de prêmios entre respondentes

• Apelos emocionais

• Afiliação com universidades ou institutos de pesquisa

• Carta de rosto pessoalmente assinada

• Envio de diversas cópias do questionário

• Lembrete de que o respondente participou de um estudo anterior

Levantamentos pela Internet

Vantagens

- Rapidez da pesquisa

- Potencial de alcance

- Potencial para estudos longitudinais

- Custo baixo

- Pode ter apelo visual

Desvantagens

- Usuários de internet não representam toda população

- Segurança

- Controle de acesso e do respondente

Determinantes da Escolha de um Método de Levantamento

• Precisão esperada da amostragem• Necessidade de expor o respondente a vários

estímulos• Qualidade requerida dos dados• Tamanho do questionário• Necessidade de que os respondentes

desempenhem tarefas específicas• Taxa de incidência• Tempo disponível para a pesquisa

Visão Geral sobre Experimentos (1/2)

• Dois tipos: experimento de campo e de laboratório• Aplicação: quando se deseja comparar um número

pequeno de alternativas para escolher a melhor. Por exemplo, escolher a melhor propaganda, o preço ótimo ou o melhor design de um produto

• Exemplos: 1) apelos de mala direta para incentivar consumo; 2) seleção de preço ótimo; 3) seleção de características de um produto

• Normalmente requer apoio especializado

Visão Geral sobre Experimentos (2/2)

Procedimento geral: 1. Obter grupos equivalentes de consumidores e expô-

los aos anúncios, produtos ou designs que estão sendo testados

2. O ideal é atribuir os sujeitos do experimento aleatoriamente às condições de teste. Quando isso não é possível, deve-se usar alguma estratégia de nivelamento

Observe-se que um experimento é tão bom quanto o grau de controle utilizado

Forças e Fraquezas de um Experimento

Pontos fortes: • é uma aplicação direta do

método científico, possibilitando conhecer relações causais

• possibilita enfrentar o problema da escolha

• a partir de alternativas atraentes, possibilitaa previsão de vendas, lucros e participação de mercado

Pontos fracos: • pode não ser viável

dependendo da população • costuma ser difícil e caro

de realizar• não serve para gerar

novas opções• só serve para comparar

poucas opções• pode demorar muito e

alertar os concorrentes

O que Fazer e Não Fazer

Faça: • Busque obsessivamente

atender aos detalhes do projeto experimental

• Avalie se o melhor experimento não seria justamente lançar oproduto no mercado

Não faça: • Não corra para realizar um

experimento sem as condições preliminares necessárias

• Não deixe que os custos o impeçam de fazer um experimento

• Não tema ser um pioneiro• Não espere que surjam idéias

brilhantes ou insights de um experimento

Definição de Teste de Marketing• Termo usado para designar qualquer pesquisa que:

– envolva o teste de um novo produto ou de mudança na estratégia de marketing num único mercado, grupo de mercados, região ou país

– envolva o uso de procedimentos experimentais• Seus objetivos são:

– projetar vendas ou participação no mercado total– avaliar o efeito de um produto novo na venda de similares, inclusive

avaliar taxa de canibalização – conhecer características dos consumidores que comprarão o produto– analisar as possíveis reações dos concorrentes quando as estratégias

do teste forem estendidas

Custos do Teste de Marketing(1/2)

Custos Diretos

Produção de comerciais

Pagamentos de agências de publicidade pelos

serviços

Tempo de mídia a uma alta taxa devido ao baixo

volume

Informações de pesquisa sindicalizadas

Informações de pesquisa personalizadas e

análise de dados correspondente

Materiais no ponto de venda

Cupons e amostras grátis

Concessões mais altas nas negociações para garantir

distribuição

Custos do Teste de Marketing(2/2)

Custos Indiretos

Custo de administração do tempo gasto com o

teste.

Desvio das atividades de vendas dos produtos existentes

Possível impacto negativo de um fracasso no teste em outros produtos da mesma família.

Possíveis reações comerciais negativas para seu produto caso

desenvolvam a reputação de estarem vendendo bem.

Custo de deixar os competidores saberem o que você está fazendo, possibilitando que desenvolvam

uma estratégia melhor ou vençam a disputa no mercado nacional.

Fatores a Considerar Antes de Decidir Fazer um Teste

• Ponderação dos custos e riscos de falhas em relação à probabilidade de sucesso e lucros associados

• Velocidade com que os competidores podem imitar seu produto ou estratégia e repeti-lo(a) em escala nacional

• Investimento necessário para a produção do produto para o teste versus o que é necessário para produção em escala nacional

• Prejuízo que um novo produto mal sucedido pode trazer para a reputação da empresa

Etapas de um Teste de Marketing

Definição de

Objetivos

Definição de

Objetivos

Seleção de um Enfoque

Básico

Seleção de um Enfoque

Básico

Desenvolvimento de ProcedimentosDetalhados para o

Teste

Desenvolvimento de ProcedimentosDetalhados para o

Teste

Seleção deMercado para

o Teste

Seleção deMercado para

o Teste

Execução doPlano

Execução doPlano

Análise dosResultados do

Teste

Análise dosResultados do

Teste

Análise das aplicações gerenciais

• Sucesso das estratégias de marketing depende da compreensão de cinco áreas (APSPM):

1) Análise ambiental

2) Pesquisa de mercado

3) Segmentação

4) Posicionamento e diferenciação do produto

5) Mix de marketing

Análise ambiental

• Avaliação de forças externas que atuam sobre a empresa e consumidores, criando oportunidades e ameaças

O Ambiente Natural

. . . Inclui os tipos de matéria-prima disponíveis, poluição, o medo do consumidor de contrair doenças fatais, a expansão das regiões desérticas pelo globo, e vários fenômenos climáticos tais como furacões ou enchentes

Componentes do macroambiente

• Demográfico – mudanças populacionais e valores culturais• Econômico – fatores que influenciam sentimentos de consumo e

padrões de economias e gastos• Natural – reações dos consumidores a padrões de mudança e desastres

naturais• Tecnológico – difusão de inovações tecnológicas e reações de

consumidores a inovações• Político – o impacto de leis, regulamentos e regulações• Cultural – rituais, valores, costumes e normas de uma cultura e como

influenciam o comportamento de consumidor

Por que monitorar o ambiente?

• Compreender processos

• Identificar tendências

• Antecipar ameaças e oportunidades





3) Segmentação


5) Mix de marketing

Pesquisa de mercado

• Pesquisa sobre o consumidor, visando prover profissionais de marketing com informações relevantes sobre fatores que influenciam a obtenção, utilização e e descarte de produtos serviços e idéias

Pesquisa de mercado

• Processamento de informações

• Aprendizagem comportamental

• Motivação• Personalidade e

aspectos psicográficos• Crenças, atitudes e

comportamentos

• Processo decisório• Satisfação do

consumidor• Situações ligadas ao

consumidor• Processos de grupos• Cultura e subculturas• O “lado negro” do

comportamento do consumidor


• Pizza Hut estava perdendo participação de mercado para a Domino’s e Papa John’s

• Problema gerencial identificado: “o que a Pizza Hut poderia fazer para lutar contra a concorrência e melhorar sua participação no mercado?”

• A auditoria do problema identificou que os consumidores percebiam na empresa um nível mais baixo de valor, levando-a à perda de mercado



• Problema de pesquisa de mercado: “que fatores determinam o valor para o consumidor e como a Pizza Hut se compara aos concorrentes no valor percebido?”

• Resultado da pesquisa: Para os consumidores, os principais determinantes de valor eram serviço, produtos frescos, tempo de espera, preço e limpeza do local

A Pizza Hut lançou campanha por sua rede para melhorar a qualidade nesses fatores, aumentando o valor percebido, a satisfação dos consumidores e sua participação no mercado





3) Segmentação


5) Mix de marketing

Segmentação

• Divisão do mercado em distintos subconjuntos de consumidores com necessidades e desejos similares

• Cada segmento-alvo pode ser atingido com um diferente composto de marketing

Objetivos da segmentação

• Identificar características distintivas em grupos de consumidores

• Compreender como essas características afetam os programas de marketing

• Compreender como mudanças no comportamento de segmentos específicos antecipam ou conduzem a mudanças no mercado total

• Ajustar a estratégia de marketing à segmentação

Algumas possibilidades de segmentação

• Características da pessoa

• Situação de uso do produto ou serviço

• Geografia

• Cultura e Subcultura do Consumidor

Exemplo de segmentação: notebooks Dell

Mobilidade Mobilidade e tecnologia de

ponta em computaçãoultra leve

Performance

Alta capacidade e máxima performance

para usuários de tecnologia móvel

Recursos Básicos

Produtividade básica com baixos custos operacionais e alta

confiabilidade.





3) Segmentação


5) Mix de marketing

Posicionamento e diferenciação de produto

• Tentativa de influenciar a demanda do produto através do desenvolvimento e promoção de um produto com características específicas que o diferenciem de produtos concorrentes





3) Segmentação


5) Mix de marketing

Mix de marketing

• A coordenação de atividades de marketing envolvendo desenvolvimento de produto, promoção (comunicação), definição de preço e distribuição

www.louisvuitton.com

Resolução de problemas gerenciais...

. . . processo de três etapas:

1) Obter informação e identificar o problema/oportunidade

2) Identificar os conceitos importantes do comportamento do consumidor e a forma como se aplicam ao problema

3) Desenvolver uma estratégia gerencial através da identificação das implicações gerenciais de cada conceito do consumidor

SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO

Conceito de Segmentação de Mercado

“Divisão do mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades, características ou comportamentos que possam exigir produtos ou compostos de marketing específicos” (Kotler e Armstrong, 1999, p.160).

Segmentação de mercado e mercados-alvo

• Conceitos básicos• Vantagens e desvantagens do marketing

direcionado• Objetivos e importância da segmentação• Processo de seleção do mercado-alvo• Segmentação: critérios e estratégias• Segmentação de mercado empresarial e

mercados internacionais• Posicionamento

Conceitos básicos• Mercado: indivíduo(s) ou organizações que queiram comprar o produto de

uma empresa e sejam habilitados ou capazes de adquiri-lo

• Segmento de mercado: grupo de consumidores semelhantes com base em alguma(s) característica(s)

• Marketing direcionado: combinação de um composto de marketing especializado com as necessidades de um segmento específico

• Marketing de nicho: direcionamento de um composto de marketing especializado para segmento(s) relativamente pequeno(s)

• Micromercados: segmentos de mercado muito pequenos, tal como uma área de endereçamento postal ou a vizinhança

Grupos específicos de clientes podem ter necessidade diferenciada de produtos

específicos (demanda heterogênea), que justifique a segmentação de mercado

Exemplos???

Exercício

Explique como sua empresa segmenta mercados, exemplos:

• Mercado de cimento?• Mercado de embalagens?• Mercado de planos de saúde?• Mercado de telefones celulares?• Mercado de energia elétrica?

Sua empresa pratica o marketing de nicho? Por quê?

Marketing direcionado

• Combinação de um composto de marketing especializado com as necessidades de um segmento específico

Pergunta: Se sua empresa pratica o marketing direcionado, que elementos do composto de marketing são específicos?

Vantagens e desvantagens do marketing direcionado

• Vantagens Define o mercado para

análise Permite um composto de

marketing personalizado Ajuda a avaliar a demanda

potencial, oportunidades e concorrentes

Melhora as vendas Ajuda a posicionar os

produtos

• Desvantagens Aumenta custos Envolve mais produtos Pode diminuir a

fidelidade à marca

Objetivos da segmentação

• Identificação de características distintivas em grupos de consumidores

• Compreensão de como essas características afetam os programas de marketing das organizações

• Compreensão de como as mudanças no comportamento de segmentos específicos antecipam ou conduzem a mudanças de comportamento no mercado total

Importância da segmentação

• Pode aumentar a satisfação do consumidor

• Pode aumentar a lucratividade

Bases úteis para segmentação

• Geográfica• Demográfica• Sócio-cultural• Afetiva e cognitiva• Comportamental• Miscelânea

A segmentação é útil em todas as fases da estratégia de marketing, no posicionamento do produto e nas estratégias de promoção, distribuição e preço.

Processo de seleção do mercado-alvo

1) Identifique o mercado total2) Determine a necessidade de segmentação3) Determine as bases de segmentação4) Trace o perfil de cada segmento selecionado5) Avalie a lucratividade potencial de cada segmento e

selecione segmentos para direcionarEntão...6) Selecione a estratégia de posicionamento7) Desenvolva e implemente um composto de marketing

adequado8) Monitore, avalie e controle

Critérios para uma segmentação bem-sucedida

• Mercados-alvo devem ser

distintivos,

mensuráveis,

substanciais e

acessíveis

Com base na segmentação, desenvolva e implemente,

monitore, avalie e controle o composto de marketing

Resumo de descritores de segmentação por tipo de mercado

• Mercado de consumo- Geográfica- Demográfica- Sócio-cultural- Afetiva e cognitiva- Comportamental- Miscelânea

• Mercado de negócio- Demografia - Característicasoperacionais- Características do comprador- Abordagens decompra- Situação- Uso do produto

• Mercado mundial

- Economia

- Político/legal

- Culturais

Exemplo: VALS™

http://www.sric-bi.com/VALS/

Sobre VALS™

- Metodologia que explora a relação entre traços de personalidade e comportamento do consumidor.

- Não apenas distingue diferenças em motivação, quanto captura as restrições materiais e psicológicas no comportamento do consumidor

- Baseia-se na pesquisa corrente sobre personalidade em componentes específicos do comportamento social.

- VALS afirma que as pessoas expressam sua personalidade através do seu comportamento

- Pessoas com diferentes personalidades se engajam em comportamentos diferentes ou exibem comportamentos similares por diferentes motivos

Estilo de vida e análise psicográfica

• Estilo de vida refere-se à forma como as pessoas vivem, como gastam seu dinheiro e como distribuem seu tempo

• Estilo de vida e personalidade são diferentes, contudo estão intimamente relacionados

Distinção entre personalidade e estilo de vida

• Personalidade refere-se às disposições da pessoa baseadas no interior. Em contra-partida estilo de vida refere-se às manifestações externas da maneira como a pessoa vive

• Análise psicográfica é a investigação quantitativa de estilos de vida, personalidade e características demográficas do consumidor

Inventários para análise psicográfica

• Questões sobre atividades solicitam aos consumidores que indiquem o que fazem, o que compram, e de que forma gastam o tempo

• Questões sobre interesses se concentram em quais são as preferências e prioridades do consumidor

• Questões sobre opiniões solicitam os pontos de vista e sentimentos dos consumidores quanto a questões mundiais, locais, sociais e sobre moral

Inventários VALS e VALS2

• Questões AIO (sobre atividades, interesses e opiniões) constituem a base desses inventários

• A sigla VALS significa (values, attitudes and life styles)

• Apesar de levarem a descrições inteligentes, inventários psicográficos podem gerar estereótipos, preconceitos e ilusão de que os mercados são mais homogêneos

Questões AIO e dados demográficos

Atividades Interesses Opiniões Demográficos

Trabalho Família Eles próprios Idade

Hobbies Lar Temas sociais Instrução

Sociais Emprego Política Renda

Férias Comunidade Negócios Ocupação

Lazer Recreação Economia Tam. Família

Clubes Moda Educação Habitação

Comunidade Alimentação Produtos Geografia

Compras Mídia Futuro Tam. Cidade

Esportes Realizações Cultura Ciclo de vida

Sucesso do uso da VALS™

• Lançamento de produtos:– Companhia eletrônica internacional identificou adotantes iniciais

de novo produto a ser distribuído pela Internet, bem como descobriu muitas oportunidades de novos produtos

– Banco líder dos EUA introduziu o lançamento de ATMs, promovendo sua aceitação, após identificação e mensuração do mercado potencial

• Posicionamento:– Montadora japonesa reposicionou sua linha de produtos nos EUA,

após entender seu mercado-alvo usando a VALS; após a campanha publicitária, vendas aumentaram 60% em 6 meses

• Comunicações

Implicações gerenciais (1/2)

• Posicione e diferencie o produto baseando-se na característica psicográfica ou de personalidade dominante do mercado-alvo

• Examine o ambiente para identificar os valores culturais dominantes do mercado alvo

• Use pesquisa de mercado para identificar as características de personalidade, auto-conceito e psicográficas que distinguem o mercado-alvo

Implicações gerenciais (2/2)

• Desenvolva promoções consistentes com as características de personalidade dominantes do mercado-alvo. E.g., crie produtos que atendem as necessidades motivacionais do alvo, tais como produtos de baixo risco para grupo com baixa necessidade de excitação

• Use análise de personalidade e análise psicográfica para identificar segmentos de consumidores como alvo, tais como, revendedores de carro com preço único para baixa inclinação à barganha

Posicionamento do Produto . . .

. . . é influenciar a forma como os consumidores percebem as características da marca em relação àquelas das ofertas concorrentes

– O objetivo é influenciar a demanda através da criação de um produto com características específicas (isto é: atributos da marca) e uma imagem clara que o diferencie dos concorrentes

Selecione a estratégia de posicionamento

• Imagem é o que os clientes pensam ou sentem a respeito de um produto, especialmente em relação aos concorrentes

• Determine: 1) o que os consumidores pensam sobre o produto, 2) o que a empresa quer que os consumidores pensem sobre o produto e 3) que estratégia de posicionamento elevará a imagem do produto para a que é desejada.

• Utilize mapas perceptuais

Exemplo de mapa perceptual

Escolha de um posicionamento

A melhor qualidade O melhor desempenho A maior confiabilidade A maior durabilidade A maior segurança A maior velocidade

O melhor valor pelo preço pago O menor preço O maior prestígio O melhor estilo ou projeto A maior facilidade de uso A maior conveniência

•Apresentar um benefício ou razão concreta para a compra:

Exemplos

Estratégias de posicionamento

• Atributo

• Benefício

• Uso

• Usuário

• Competidor

• Categoria do produto

Exemplos de posicionamento

• Por atributo: “a mais tradicional...”

• Por benefício: “que dura mais...”

• Por uso/aplicação: “para tirar manchas...”

• Por usuário: “para atletas profissionais...”

• Contra concorrente: “refrigerante não-cola...”

• Por categoria: “Kodak significa filme...”

Erros a evitar

• Não apresentar uma razão ou benefício significativo• Adotar posicionamento excessivamente restrito, para

uns imperceptível• Alegar benefícios contraditórios• Alegar benefício pouco valorizado ou que se julga

impossível

Exemplos de erros

Elysée Belt

Posicionamento de valor

+ por + + por = = por –

- por - - + por - - por +

(EXCLUIR)

Desenvolvimento de proposta total de valor

• Definir conjunto de benefícios e aspectos oferecidos (oferta total) em função dos custos totais, de forma competitiva, pois:

VT = BT - CT

Construção de marca

• Escolha de um nome: 1) que saliente os benefícios, 2) sugira qualidade do produto como ação ou efeito, 3) seja fácil de pronunciar, reconhecer ou lembrar, 4) seja singular e 5) não seja pejorativo noutra língua

• Construção de associações positivas: 1) atributos, 2) benefícios, 3) valores,4) personalidade e 5) usuários

Exemplos positivos

Ferramentas para construir a identidade da marca

• Palavra ou idéia principal

• Slogans

• Cores

• Símbolos e logotipos

• Série de histórias

• Apple (inovação), Sedex (rapidez)

• “A cerveja que desce redondo”

• A Gol é alaranjada

Avaliação da eficácia de uma marca

Duas dimensões:

1) Vitalidade: grau em que a marca é diferenciada de outras marcas na mente do consumidor

2) Estrutura: grau de estima da marca e familiaridade pelo mercado-alvo

Eficácia da marca envolve e ultrapassa sua imagem

• Qual a eficácia das marcas:

Coca-cola?

AMD?

No stress?

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Aula 1