TAEQ E VALOR PARA O CLIENTE

Texto 1

Taeq: uma marca própria virou sucesso em dois anos

A história das marcas próprias no Brasil pode ser contada antes e depois do

surgimento, em setembro de 2006, de Taeq. Em apenas dois anos, a marca do

grupo Pão de Açúcar virou caso de sucesso. Posicionada no segmento de saúde

e bem-estar e vendida em quase 600 pontos-de-venda, Taeq chegou ao ponto

de extrapolar a categoria onde surgiu e ser reconhecida como uma marca

diferenciada.

A marca própria no Brasil é percebida como uma marca de segunda linha, que basicamente

compete por preço. Por isso, o Grupo Pão de Açúcar decidiu criar uma marca que seria

aspiracional, que fosse desejada pelo consumidor. “Normalmente uma marca própria é

seguidora, ela se espelha nas marcas relevantes da uma categoria e, basicamente, faz um

produto semelhante com um preço atrativo. Isso foi tudo o Taeq não fez”, explica Hélio Mariz

de Carvalho, sócio-diretor da consultoria de marca FutureBrand.

Taeq representa uma tendência mundial. “É quarta geração das marcas próprias, que são as

marcas conceituais, que carregam um conceito de saúde e bem-estar e incorporam novas

tecnologias. São produtos que às vezes não tem nem similar dentro da sua categoria”, afirma

Neide Montesano, consultoria de marcas próprias e Presidente da Associação Brasileira de

Marcas Próprias e Terceirização. “O grande sucesso de Taeq foi como ela foi concebida e o

trabalho feito para comunicar o consumidor o conceito de bem-estar e saúde”, completa em

entrevista ao Mundo do Marketing.

O projeto

Para chegar aonde chegou tão rápido, Taeq precisou de dois anos de gestação, de muita

pesquisa e planejamento de longo prazo ao custo de R$ 20 milhões em desenvolvimento,

produção e promoção de 1,5 mil produtos. Primeiro, o Grupo Pão de Açúcar encomendou uma

pesquisa para a consultoria de inovação ING 11 que levantou diversas tendências. Entre elas,

que havia um tipo de consumidor procurando ter uma vida mais saudável.

Havia um espaço, portanto, para criar uma categoria de produtos com este foco. Em seguida, o

Grupo e a ING 11 se juntaram à consultoria de branding FutureBrand. Um ano depois, um

tempo recorde, nasciam os primeiros produtos Taeq focados em bem-estar, saúde e qualidade

de vida.

Os novos produtos nasceram em berço de ouro. “Temos uma ótima oportunidade por ser um

marca exclusiva de um grupo como o Pão de Açúcar. Somos donos do canal e estamos em

100% das lojas. É uma força incrível que só as marcas do grupo têm. Este é o nosso principal

canal de vendas”, afirma Isadora Sbrissa de Campus, Gerente de Marketing de Taeq em

entrevista ao Mundo do Marketing.

Ousadia

A marca está dividida em quatro segmentos: Nutrição, Orgânico, Casa, Esporte e Beleza. Ao

todo, são mais de vinte categorias de produtos. Uma equipe de desenvolvimento e outra de

estratégia de marca se reúnem uma vez por ano para desenvolver novos produtos. “Com base

na estratégia e em informações de mercado fazemos uma proposta. A equipe de

desenvolvimento avalia se existe viabilidade e decidimos o que vai ser produzido ou não”,

conta Isabela.

Campeões de vendas

Depois do projeto aprovado, a equipe sai em busca de parceiros para a produção, fazem

auditoria nos fornecedores para saber se a qualidade será adequada e se a fábrica vai atender

às necessidades de Taeq. A meta é entregar a promessa da marca através dos produtos

diferenciados. Os campeões de vendas são os alimentos.

A barrinha de cereais é a segunda mais vendida do Brasil e a primeira no grupo Pão de Açúcar.

O arroz integral de Taeq é o segundo que mais vende no grupo, seguido pelo isotônico,

lançado no ano passado. O quarto produto mais vendido são os cookies, seguido das geléias.

Entre não alimentos, o destaque fica por conta das louças brancas, toalhas e um travesseiro

feito com fibra natural. Em 2009, a marca pretende lançar cerca de 200 novos produtos.

Quem compra estes produtos são pessoas jovens de espírito, afirma a gerente da marca. São

homens e mulheres, principalmente mulheres, entre 30 e 50 anos, das classes AB. São pessoas

que querem viver bem, ter uma vida em equilíbrio, viver mais e melhor. E podem comprar em

575 lojas da rede Pão de Açúcar em todo Brasil. Os produtos Taeq são vendidos em todas as

bandeiras do Grupo: Pão de Açúcar, Extra, CompreBem e Sendas. A exceção é a rede

atacadista Assai, um cuidado para não arriscar que produtos da marca sejam vendidos em

outros canais que o grupo não possa controlar.

Loja própria

O mix de produtos Taeq vendido em cada bandeira é diferente. “A oferta de produtos é

diferenciada de acordo com a região. Tenho todos 31 itens da linha beleza em todas as lojas do

Pão de Açúcar, mas não nas do CompreBem e Sendas, que são os básicos. Os produtos de

maior diferenciação temos em algumas lojas de Extra e em todos do Pão de Açúcar”, diz

Isabela.

Para entender a proposta de valor da marca, Taeq ganhou uma loja exclusiva dentro dos

estabelecimentos do Pão de Açúcar. É um espaço em frente aos caixas, onde há maior fluxo de

clientes, com cerca de 50 m². Hoje são 12 lojas. Até o fim do ano serão mais cinco lojas

exclusivas. A marca também inovará com o conceito in store. Serão oito lojas dentro de lojas

da rede.

Ações de Marketing

O maior investimento em Marketing se concentra justamente no ponto-de-venda. Taeq tem

participação nos tablóides do grupo, nos folhetos de ofertas, gôndolas exclusivas em todas as

lojas e uma exposição favorecida com muito material de merchandising no PDV. Mas a marca

também faz publicidade em mídias tradicionais, na internet, e patrocina as maratonas do

grupo Pão de Açúcar.

As embalagens também são destaque dentro da estratégia do grupo. Produtos que não são

líderes procuram se alinhar a códigos da sua categoria. Ou seja, a embalagem de um ketchup

deve ser vermelha. Taeq optou por trilhar um caminho diferente. “Criamos uma percepção de

família (de produtos) para criar uma marca. Abrimos mão dos códigos das categorias, de brigar

por categoria, para pensar no todo e como poderia construir uma marca única em todas as

categorias”, ressalta Hélio de Carvalho, da FutureBrand.

Posicionamento da marca

“Taeq é uma marca exclusiva de saudabilidade do Grupo Pão de Açúcar que pretende ser

reconhecida como a melhor solução de bem-estar, integrando alimentação saudável, pratica

de atividades físicas, beleza e cuidados com a casa. Seu público alvo é constituído por homens

e mulheres das classes AB com idade entre 30 e 50 anos que se preocupam com o bem-estar e

com uma vida mais saudável e sabem que, para obtê-la, é preciso cuidar do seu corpo, sua

mente, sua casa e sua alma. Para atendê-los, Taeq oferece uma linha de produtos de alta

qualidade, serviços e informações que agreguem valor visando deixar mais prática, acessível e

descomplicada a busca pela vida em equilíbrio”.

O que Não é ser Taeq

Buscar dietas milagrosas com restrições radicais e sacrificantes ou até mesmo se

utilizando de remédios

Atuar restritamente em nichos

Ser elitista, ostentadora, inibidora

Ser inacessível, fria e distante

Ter rótulos, ser uma marca para xiitas, naturebas, chatos e radicais

Ser tudo para todos

Não respeitar os limites do corpo, buscar a perfeição estética

Ambientes poluídos, exagerados ou sofisticados demais

O que é ser Taq

Alimentar-se de maneira saudável, adquirindo hábitos duradouros

Ser simples, cuida-se sem exagerar

Valorizar os pequenos prazeres da vida

Ter a auto-estima em dia

Gostar de si mesmo

Preocupar-se com o mundo ao redor

Ser uma marca acessível, valer o custa

Valorizar o equilíbrio entre a beleza interior e exterior

Saber que beleza é resultado de hábitos saudáveis

Curtir a casa, receber amigos,

Promover momentos de bem-estar para si e para a sua família

Valorizar o conforto e o aconchego

O que é Taeq

O nome é um neologismo, criado pela FutureBrand a partir das palavras orientais “tao”

(caminho, equilíbrio) e “eki” (energia vital). Taeq é sinônimo de vida em equilíbrio.

Fonte: Bernardo Marotta - Casemarketing

http://casemarketing.blogspot.com.br/2009/03/teaq.html

Texto 2

O NOVO CONSUMIDOR DE PRODUTOS NATURAIS: Consumindo conceitos muito

mais do que produtos

Pesquisa qualitativa com o objetivo de compreender o comportamento de consumo e, assim,

entender necessidades, desejos, valores e comportamentos que influenciam o consumo de

produtos naturais.

O estudo foi desenvolvido em duas etapas:

1- Pesquisa de dados secundários, em que se deu uma imersão no assunto, por meio de

pesquisa de reportagens e publicações sobre o assunto.

2- Pesquisa qualitativa através da técnica de Entrevista em Profundidade. A amostra teve 20

entrevistas com consumidores habituais de produtos naturais, orgânicos, diet, light e similares,

sendo homens e mulheres entre 18 e 60 anos, moradores da Zona Sul de São Paulo, de classes

socioeconômicas A1, A2 e B1 (critério Brasil). As entrevistas ocorreram em agosto de 2008.

Produtos naturais: definição de escopo para fins do estudo

Ao início do estudo, devido à necessidade de se restringir o escopo da pesquisa aos ditos

“produtos naturais”, o primeiro passo foi tentar definir o que era um produto natural para que

se pudesse determinar a seleção de entrevistados. Passamos a considerar público-alvo o

consumidor que consome regularmente produtos que ele próprio considera dentro da

categoria de “natural”, como naturais, orgânicos, diet, light e similares, independentemente da

motivação do consumo ou de julgamentos técnicos ou científicos. Porém, a título de

esclarecimento, vamos registrar as conceituações mais comuns que diferenciam produtos

naturais e orgânicos no mercado varejista.

• Produto natural: produzido pela “natureza” ou conforme as “leis da natureza”, com a menor

interferência humana possível, ou advindo de substâncias vegetais. Normalmente associa-se à

produção artesanal ou não-industrial.

• Produto orgânico: cultivado sem adubos químicos, agrotóxicos, pesticidas, sementes

geneticamente modificadas ou fertilizantes sintéticos; o sistema de cultivo observa que as “leis

da natureza” e todo o manejo agrícola estão baseados no respeito ao meio ambiente e na

preservação dos recursos naturais.

De modo geral, pode-se dizer que, dentro de uma conceituação atual e mais abrangente, no

mercado de produtos naturais e orgânicos incluem-se produtos frescos, processados ou

industrializados, como os artigos de beleza e cuidados pessoais, mas que sejam produzidos

com matérias-primas obtidas sob o modo de produção agroecológico e orgânico com práticas

de agricultura sustentáveis.

Contextualização do mercado

A importância do setor de produtos naturais como mercado consumidor tem raízes no

movimento mundial da sociedade contemporânea de busca e aspiração por maior e melhor

qualidade de vida, o que está relacionado basicamente a dois grandes temas: saúde e meio

ambiente.

Atualmente, pode-se afirmar, sem medo dos equívocos das generalizações, que o mundo está

aberto a produtos mais saudáveis, mais seguros e mais respeitadores do meio ambiente. Dessa

forma, no clima dos negócios de uma economia globalizada, e para responder a um

consumidor cada vez mais esclarecido e exigente, que busca por produtos saudáveis, as

empresas passam a oferecer não só os produtos, mas entendem que devem assumir cada vez

mais a responsabilidade pelo meio ambiente e estabelecem “políticas verdes” como forma de

vantagem competitiva. Essa tendência do consumo de produtos naturais e saudáveis criou

inicialmente nichos de mercado, instalando-se principalmente nos centros urbanos, em lojas

especializadas.

Agora ganha uma nova dimensão, tem seu lugar nas grandes cadeias de supermercado, lojas

de departamento ou pontos de venda do grande mercado consumidor, passando a ser visto

como mais um segmento importante do varejo. E isso não se restringe ao setor de alimentos.

A indústria de cosméticos também entrou na “onda verde”, investiu forte em pesquisa de

produtos com ativos da biodiversidade natural e hoje é possível ver nas lojas de

departamento, por exemplo, que produtos de beleza “naturais” ocupam o mesmo espaço que

marcas renomadas “não-naturais”. Até as marcas tidas como grifes de cosméticos “não-

naturais”, como L’Oréal, entraram no ramo e apostam nesse mercado. A brasileira Natura tem

uma linha específica que utiliza recursos da biodiversidade brasileira e é inspirada pelo

conhecimento tradicional das propriedades e usos das plantas nativas.

Resultados

A pesquisa mostrou que são vários os motivos que levam ao consumo de produtos naturais,

podendo-se dizer que tais motivações são influenciadas por dois grandes temas, citados

anteriormente: saúde e meio ambiente. Esses temas desencadeiam uma infinidade de outros

conceitos, ideias ou valores, tais como os referentes a questões de saúde, estética, ecologia,

filosofia de vida, de cunho cultural ou religioso, busca e valorização da qualidade de vida,

responsabilidade ambiental, consumo consciente, etc.

Estudos sobre comportamento do consumidor apontam quatro teorias básicas de

relacionamento que uma pessoa pode ter com um produto: ligação de autoconceito, ligação

nostálgica, interdependência e amor. Analisando o comportamento do consumidor desses

produtos à luz de tais teorias, observa-se claramente a ligação de autoconceito que o

consumidor constrói com o produto, pois muita gente o consome também como forma de

estabelecer sua identidade social, embora isso não queira dizer que a função básica do

produto não seja importante.

Assim, com diferentes objetivos de consumo entre consumidores de um mesmo produto, foi

possível identificar basicamente dois grupos de consumidores, que neste caso passaram a ser

chamados de natural radical e novo natural, a partir dos valores de cada um e sua atitude em

relação ao consumo de tais produtos. Com isso passaram a ser analisados como grupos

distintos como forma de facilitar a compreensão e a aplicação dos resultados.

Basicamente pode-se dizer que a distinção entre os dois tipos vem dos valores centrais que os

levam ao consumo dos produtos e a relação de consumo que cada um “constrói” com o

produto. Para o consumidor “natural radical” o maior valor está no produto em si e na filosofia

de vida que cerca o consumo de produtos naturais, seja esta de cunho religioso, cultural ou

uma visão particular de vida. Para o “novo natural” há uma mistura de valores, ligada à ideia

de participação de uma tendência mundial ligada à qualidade de vida e ao consumo

consciente, que o coloca como cidadão informado e participante dessa “vanguarda”.

Portanto, o “radical” é um consumidor consciente da sua escolha. Seja qual for a motivação,

ele conhece os princípios da sua motivação, e normalmente vários conceitos se juntam: saúde,

religião, ecologia, estética etc. Conhece o produto em detalhes e seus benefícios, tem

informações específicas e uma visão mais profunda e completa sobre o assunto.

Características básicas do produto como alta qualidade nutritiva, produção, procedência,

componentes de fabricação, manutenção ou conservação, e a mínima intervenção em

qualquer das etapas, da produção ao consumo final, são considerações importantes no

momento da compra. Esse tipo possui um estilo de consumo e dieta diferenciados, pois

consome produtos específicos e até de conhecimento restrito e pouco conhecido pela maioria

dos consumidores. A questão já está incorporada à sua filosofia de vida de forma mais

profunda. Enquadra-se mais claramente em linhas, dietas ou grupos de consumo como os

vegetarianistas dentro de suas várias linhas. É fiel ao seu estilo de consumo e alimentação,

portanto, já é um consumidor especializado.

O “novo natural” é um consumidor que está descobrindo o tema, tem simpatia por algum

conceito relacionado e incorpora algum elemento ao seu dia-a-dia, principalmente quanto à

alimentação. Tem uma visão menos profunda dos conceitos relacionados, pois a informação

faz parte do interesse geral, sendo mais restrita à sua própria motivação: estética, saúde, etc.

Normalmente associa produto natural a produtos frescos e nutritivos, com boa qualidade de

conservação e menos agressivos à saúde. Tende a consumir produtos que já são do

conhecimento geral, não sendo portanto um usuário estrito, ou seja, o consumo de naturais

faz parte de um consumo generalizado; ele apenas coloca itens dessa categoria na sua cesta. O

conhecimento sobre os produtos e seus benefícios é restrito aos do consumo, porém tem

interesse em informação específica, é aberto, quer conhecer mais. Ele faz parte do grande

mercado consumidor; é o consumidor “comum” que compra nos locais do consumo geral,

habitual, sendo pouco conhecedor de locais especializados. É o consumidor seguidor de

tendências e padrões. Não se enquadra em linhas ou grupos de consumo de produtos naturais.

Consome tudo; os produtos naturais são apenas elementos que incorpora ao seu estilo de

consumo e alimentação sem mudanças radicais. É receptivo e quer ser doutrinado: adora

experimentar, degustar, conhecer; em alguns casos até quer ampliar seu consumo, engajar-se

mais, porém não sabe como, onde e como fazer, como utilizar os produtos, quais os seus

benefícios.

O relacionamento com os canais de compra também se diferenciam entre os grupos de

consumidores. O radical conhece canais específicos, fora do circuito do grande público, e

conhece pequenas lojas, empórios e feiras especializadas. No grande público, é visto como

“alternativo”. Como ele tem uma dieta mais estrita a naturais, integrais, orgânicos, com baixo

ou sem teor de gordura e açúcar, seu volume de compra é maior, portanto ele é capaz de

percorrer grandes distâncias para comprar um determinado produto ou pode ir motivado por

preço e qualidade. Portanto, canais “novos” como os supermercados são secundários para

este consumidor. Já o novo natural compra nos canais de consumo geral e secundariamente

em lojas especializadas.

Para ele hoje os novos canais suprem bem suas necessidades já que seu volume na categoria

de naturais é pequeno e pouco diversificado. Tende a consumir produtos que já são de

conhecimento da sociedade em geral, conhecidos como mais benéficos à saúde: granola, pães

integrais, produtos light em geral. São os mais incorporados à dieta. Os produtos orgânicos e

com baixo teor de gordura e açúcar são parte do consumo.

A partir desse eixo de distinção, analisou-se o comportamento de consumo conforme a ótica

do varejo, ou seja, como são esse comportamento e a lógica de consumo, de acordo com

alguns componentes do ponto de vista do negócio varejista: preço, qualidade, atendimento e

ponto de venda (ambiente).

• Preço: este componente é ainda um limitador de consumo da categoria natural, pois o

consumidor considera que são produtos mais caros, alguns com grande diferença em relação

aos comuns, embora hoje já mais acessíveis que há alguns anos, principalmente os orgânicos.

Como na compra de qualquer outro produto, a comparação custo-benefício é usual. Para os

consumidores de classe A1 o preço influencia menos se o produto estiver incorporado ao seu

estilo de vida e consumo. O consumidor radical tenta driblar o alto custo com canais

alternativos ou volume de compra. Para o novo natural, o novo consumidor, o preço aparece

como um dos principais limitadores e também por isso ele incorpora poucos produtos da

categoria na sua cesta de consumo.

• Qualidade: o consumidor de produtos naturais tem alto grau de exigência porque tende a ser

mais informado, principalmente pela classe socioeconômica que a pesquisa foca, tende a ser

mais exigente. Ele é mais atento aos rótulos, vê composição e validade. Também associa

qualidade a aparência, conservação, manutenção e exposição, principalmente o novo natural.

• Atendimento: é um dos principais atributos percebidos e analisados por este consumidor,

seja pelo nível de exigência em geral ou pela necessidade de informação mais específica sobre

os produtos. Ele quer um bom atendimento, como em qualquer situação de consumo, com

atenção, gentileza, presteza de forma natural e espontânea. Quer liberdade e autonomia, quer

estar ciente que terá auxílio eficiente se precisar. Por ser um consumo especializado, bom

atendimento também implica em ter pessoal conhecedor do produto e do assunto.

• Ambientação: A loja especializada deve estar dentro de um conceito em que todos os

elementos remetam aos valores intrínsecos a esse estilo de consumo, alimentação ou visão de

mundo. O ambiente deve estar relacionado a qualidade de vida, natureza, preservação

ambiental. O local deve ser amplo, arejado, claro, iluminado, que dê a sensação de local limpo

e ambiente saudável, com uma atmosfera convidativa, aconchegante, que desperte sensações

ligadas à vida natural, ao campo, ao bucólico. Um local que remeta à simplicidade da vida, da

natureza, mas... sem deixar de ser moderno e bonito.

Fonte: Case ESPM - O NOVO CONSUMIDOR DE PRODUTOS NATURAIS: Consumindo conceitos

muito mais do que produtos

Texto 3

Revolução dos bichos É o último grito. Não fique fora. Corra ao mercado e peça uma carne com selo de bem-estar

animal. Se ainda tiver, claro. Se preocupar com o sofrimento do bicho em vida antes de ele

virar seu bife acebolado virou uma tendência mundial que ganha força no Brasil. Mas por aqui

praticamente nenhuma carne tem essa garantia - e a que tem é cara. Aliás, como quase toda

última moda.

Se a questão ética que envolve o tema não basta para convencer, saiba que o tratamento dado

ao animal também influencia na qualidade e sabor da carne, do ovo e do leite. Se ele não

passa por estresse, a carne fica mais macia e menos fibrosa. Os ovos, segundos pesquisas, têm

mais vitaminas. Isso não tem nada a ver com vegetarianismo. E não vale o argumento "já que

eu mato para comer, então estou causando mal de qualquer jeito". É plenamente possível

comer carne ou derivados de animais sem que eles tenham sido maltratados ou sofrido na

hora da morte. Esse é o conceito que precisa ficar claro.

É possível comer a carne de um animal que teve uma vida boa e morte sem dor.

Todas as grandes produtoras do Brasil se comprometeram a adotar medidas que visam ao

bem-estar dos animais, pois isso também resulta em maior produtividade. O desafio é colocar

essa carne "melhor" na mesa do brasileiro. Há várias marcas na Europa e nos EUA, o que

garante preços competitivos. Por aqui, só uma empresa que vende em supermercados tem o

selo internacional que atesta a origem daquele produto. Sua produção, no entanto, representa

cerca de 0,07% dos 12,7 milhões de toneladas de frango produzidas por ano no país.

Com essa escala, o preço se torna o maior entrave para a virada - o peito de frango com o selo

é três vezes mais caro. "Acreditamos que, ao termos mais mercado consumidor, poderemos

aumentar a produção e com isso o preço tende a cair", explica Luiz Carlos Demattê Filho,

diretor industrial e coordenador das pesquisas para bem-estar animal da Korin, que produz

frangos, ovos e agora está começando a produção de carne bovina certificada. Apesar do

compromisso, a preocupação permanece: como aplicar todas as normas dessa "criação feliz" a

uma das maiores cadeias de produção de carne e derivados do mundo?

PRODUÇÃO INDUSTRIAL

O principal problema é que, pensando numa grande escala, a vaca no brejo, a galinha ciscando

no terreiro e a porca toda suja de lama são só doces lembranças. Foi preciso criar uma

produção industrial, especialmente após a Segunda Guerra Mundial, para atender ao explosivo

poder de consumo da população. Os animais passaram a ser tratados como máquinas que

produzem alimentos e, ao longo dos anos, foram enfiados em ambientes cada vez menores - o

que era visto como eficiência do processo.

Mas, ao contrário do que muitos pensam, os animais que viram comida são os que têm

"melhor" vida. O maior problema fica naqueles que nossos olhos não veem (e nossas cabeças

nem pensam). As galinhas que botam ovos e as porcas que são mães dos leitões sofrem ao

extremo - e, por isso, também são alvos das principais campanhas de proteção. Passam a vida

inteira em gaiolas extremamente apertadas. As galinhas que botam ovos vivem em um espaço

que, se levantam o pé, correm o risco de não colocá-lo no chão novamente. E não é difícil

entender por que isso acontece. O animal que você come não pode estar machucado ou

perder carne por uma briga. Já aquele que não é consumido diretamente...

A JBS, da Seara, disse que até 2016 criará porcas fora de gaiolas. A BRF, da Sadia

e Perdigão, promete só para 2026.

Por isso a mudança agora é de paradigma. É entender que o "normal" até outro dia não é mais

tão aceitável assim - seja porque a ciência descobriu que animais têm sistema nervoso mais

desenvolvido do que imaginávamos, com sofrimento tanto físico quanto psicológico, ou

porque é possível dar um melhor tratamento. Essa ruptura começou em 1965, na Inglaterra, e

ao longo dos anos foi virando lei. Em 2012, a União Europeia proibiu o uso de gaiolas

convencionais para as galinhas que botam ovos. No ano seguinte, foi a vez de proibir o

confinamento contínuo de porcas em gaiolas. Alguns estados dos EUA e países como Nova

Zelândia, Austrália e Canadá possuem leis semelhantes.

No Brasil, não há leis específicas sobre o bem-estar animal, embora uma lei feita por Getúlio

Vargas em 1934 proíba os maus-tratos. No começo dos anos 2000 foi aprovada a Lei do Abate

Humanitário, que diz como os animais devem ser mortos de maneira que não cause

sofrimento e dá normas sobre o transporte. Só a partir do final da década surgiram

recomendações específicas sobre o bem-estar animal. Hoje, cerca de 95% das galinhas

poedeiras e 99,9% das porcas matrizes vivem em gaiolas. "Nós temos sim uma situação de

crueldade em vários sistemas produtivos, que tem que mudar. E a gente já vê sinais de

mudança", afirma Carla Forte Maiolino Molento, veterinária do Laboratório de Bem-estar

Animal da Universidade Federal do Paraná. Dois fatores empurram a adequação: o Brasil ser

um dos maiores exportadores de carne do mundo e a pressão de ONGs internacionais de

proteção animal.

Os fornecedores de carne suína do McDonald's também devem estar livres de

gaiolas para porcas até 2022.

O processo não é simples. Leva tempo. E dinheiro, claro. O detalhe é que este está esperando

no fim do túnel dessa criação feliz. "Os animais estressados, com dor ou mal-estar, sem

alimento ou água adequados, não produzem em seu máximo potencial", afirma Tito Díaz,

oficial regional de desenvolvimento pecuário da FAO (Organização das Nações Unidas para

Alimentação e Agricultura). Um hematoma num bovino de corte resulta em cerca de 500 g de

carne perdidas. Pesquisas indicam que metade dos animais abatidos no país apresenta pelo

menos um hematoma. Aliado a isso, as contusões fazem com que os cortes - muitas vezes as

lesões são em partes nobres do boi - fiquem menos atrativos para o consumidor. "A grande

mudança nos últimos anos é que o mercado entendeu que tratar bem os animais é lucrativo",

endossa Everton Adriano Andrade, coordenador de Bem-estar Animal da JBS Carnes.

O mesmo trabalho de convencimento precisa ser feito na cadeia de porcos e aves. "Já foi

provado por alguns estudos que a rentabilidade sem a gaiola de gestação de porcas é igual ou

até melhor", afirma Paola Rueda, doutora em zootecnia e supervisora de bem-estar animal da

ONG World Animal Protection. É o que tem sido observado na Granja Miunça, no Distrito

Federal, pioneira em 2010 colocando 1/3 de sua produção em baias coletivas. Análise de Julia

Neves em seu doutorado na UnB (Universidade de Brasília) mostra que, neste ano, as porcas

inseminadas que logo voltam às baias têm período de gestação menor e mais filhotes nascidos

vivos. As crias, por sua vez, são mais pesadas ao nascer e também ficam maiores com a idade

do abate. Ou seja, lucro para o produtor.

A Unilever pôs 2020 como prazo para banir da fabricação de maionese Hellman's

e outros produtos os ovos de galinhas criadas em gaiolas.

Outro ponto fundamental apontado por especialistas ouvidos pelo TAB não depende

necessariamente de dinheiro. "O principal desafio é a educação e a capacitação do produtor,

do industrial e dos consumidores", afirma Lizie Pereira Buss, veterinária da Comissão de Bem-

Estar Animal do Ministério da Agricultura. O talento de funcionários de granjas, fazendas e

frigoríficos é também o foco de Adroaldo Zanella, professor da USP (Universidade de São

Paulo) e um dos maiores experts do mundo. "Qual é a diferença de tratar o animal de maneira

gentil ou rude? O gasto psicológico é maior. Para a pessoa e para o animal. O cuidado do bem-

estar tem que começar no útero. Falar alto, se aproximar do animal quando ele não quer etc.

geram mudanças permanentes em seu cérebro", explica o professor, para quem o cenário no

Brasil é positivo, salvo algumas divergências conceituais. "O que você vê é muita confusão.

Você fala de bem-estar as pessoas estão assumindo redução de consumo. Na verdade o que

precisamos é de um consumo ético que garanta que o animal foi bem tratado", completa

Zanella.

Hoje o que vemos no mundo é um aumento tanto do consumo quanto da produção de carne.

Segundo a FAO, estima-se que em 2023 o consumo global de carne por pessoa alcance 36,3 kg,

o que equivale a 2,3 kg a mais que em 2014. E o consumo adicional vem basicamente de carne

de aves (72%), seguido por porcos, ovelhas e bovinos, respectivamente. "O consumo de carne

continuará forte nos países em desenvolvimento, em especial os asiáticos, mas a tendência

atual é de queda nos países desenvolvidos e mais ricos, onde o consumo per capta já é mais

alto, sendo o consumo de aves mais alto em todos os países", afirma Díaz. Vale destacar que o

consumo de proteína por ano, segundo a FAO, é de 7,3 kg por pessoa. O Brasil tem um

consumo de carne (78 Kg/pp) acima da média mundial (34kg/pp) e da média dos países da

América Latina e Caribe (57,2kg/pp).

Ó VIDA CRUEL

Para entender o conceito de bem-estar animal é importante saber que os bichos são seres

sencientes, ou seja, têm capacidade de ter experiências subjetivas dotadas de estados

emocionais. Eles podem sentir dor, alegria e estresse. Assim, proporcionar essa condição não

se trata de garantir a eles uma vida sem sofrimento, mas sim de não desrespeitar as

respectivas necessidades, o que ocorre na criação tradicional - de acordo com Lizie Pereira

Buss, veterinária do Ministério da Agricultura, animais em confinamento extremo são

habitualmente privados de expressar seus comportamentos naturais, o que gera frustração,

estresse, sentimentos ruins e até afeta sua longevidade.

O Instituto Akatu revelou que 87% dos brasileiros prefeririam comprar produtos

com bem-estar animal se preço e qualidade fossem mantidos.

A Nestlé prometeu eliminar a criação de porcos e galinhas em gaiolas, o corte d e

caudas e a castração sem anestesia.

Como é proibido pelo Ministério da Agricultura que a indústria recorra a hormônios para

acelerar o desenvolvimento dos bichos, um grande indicativo de mal-estar animal é o uso

deliberado de antibióticos para estimular o crescimento ou eficiência alimentar. Se os animais

vivem confinados, a proliferação de doenças é grande; doentes, eles crescem menos. Por isso,

é comum a aplicação de antibióticos de maneira "preventiva" e não após a contaminação.

Mas, além de ser ruim para o animal, é ruim para os humanos. Não só porque comemos a

carne com antibiótico, mas porque selecionamos as bactérias, que têm se tornado resistentes.

"Entre 60 e 70% são doenças comuns [entre homens e animais]. O uso de antimicrobianos é

uma preocupação em todo o mundo, para evitar que eles exerçam esse papel de selecionar

bactérias que podem cair na cadeia humana", explica Zanella.

PET OU PRODUTO?

Eles devem ser bem alimentados. Eles devem ter sombra e local para dormir. Eles devem ter

brinquedos e distração. Estamos falando do animal de estimação ou de produção? Dos dois.

Existem normas que guiam o bem-estar animal, e todas essas necessidades estão lá.

Mas erra quem pensa que esse padrão é ser criado livre, leve e solto. Pelo contrário: esse

modo de criação sem controle pode causar sofrimento ao animal. "Isso (ser livre) não garante

que ele tenha bem-estar. Existem criações em que o animal tem que andar muito para achar

água, o capim é de má qualidade e ele pode ficar subnutrido, por exemplo", avalia Rueda. "É

preciso utilizar ferramentas para melhorar a alimentação dos animais em períodos de seca,

aumentar o sombreamento das pastagens e melhorar o enriquecimento ambiental nos

sistemas intensivos e os procedimentos", explica Lizie Pereira Buss, veterinária do Ministério

da Agricultura. Dessa maneira, o animal pode viver confinado, comer ração (só de origem

vegetal) e ainda assim ter a garantia de que foi bem tratado. Por isso, não é necessária uma

volta às origens ou muito mais terra para a produção.

Mais de 60 empresas dos EUA, como Burger King e Applebee's, já disseram que

vão abandonar as gaiolas para porcas.

Muita gente pode fazer cara feia quando falamos que tratamos os animais como pessoas

(geralmente sobre pets), mas a ideia é a mesma para os animais que viram comida. O

certificado existente no Brasil chama-se Certified Humane (Certificado Humano, em tradução

livre para o português) e as leis de abate dizem que o procedimento deve ocorrer de maneira

humanitária.

FONTE: http://tab.uol.com.br/animal-comida/

ATIVIDADE Instruções

Grupo de até 6 pessoas

Entregar impresso – Documento Word

Valor: 2,0

Dia da entrega: 30/09

Na aula do dia 30/09 será apresentado apenas a resposta da pergunta 3. Se a equipe

achar necessário, pode preparar material para isso.

Questões

1. A partir do conceito de valor percebido visto na aula:

“O valor percebido de um objeto é o julgamento, feito pela pessoa ou comprador da

empresa, sobre a relação entre benefícios recebido e custos incorridos”. E

considerando que nele o consumidor avalia: Benefícios funcionais, emocionais e

simbólicos x Preço monetário e não monetários (tempo, trabalho, psíquico).

Como a equipe avalia os dois grupos de consumidores identificados na pesquisa e

expostos no texto 2:

1.1 Qual o valor percebido nos produtos naturais para cada um dos grupos identificados na pesquisa?

1.2 Como cada grupo avalia os benefícios e os preços monetários e não monetários na compra de produtos naturais?

2. Fazer marketing significa satisfazer as necessidades e desejos dos clientes. O dever de

qualquer negócio é fornecer valor ao cliente mediante o lucro. Diante desse conceito

de entrega de valor ao consumidor:

2.1 Qual valor a marca TAEQ pretende passar para seus clientes?

2.2 Para qual dos dois grupos identificados na pesquisa exposta no texto 2, a equipe

acredita que a TAEQ entrega mais valor? Por que?

3. No texto 3 é exposto uma nova tendência de consumo.

3.1 Como a TAEQ pode aproveitar essa tendência? Descreva um produto que poderia

ser desenvolvido pela TAEQ aproveitando essa tendência.

3.2 Considerando o conceito de cadeia de valor para a produção desse novo produto:

Descreva quais seriam as “atividades principais” e as “atividades de apoio” para o

desenvolvimento desse novo produto.