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DISCIPLINA[Merchandising]

Bibliografia[ Regina Blessa / Merchandising no PDV ]

[ Prof. Sebastião Mascarenhas ]

e-mail:sebastiaomasca@ig.com.brTel: 021 7724 7031

SUNSCREEN.MPG

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AGENDA Conceitos Percepção Visual Compra por Impulso Gerenciamento de categoria Atmosfera de Compras Técnicas de Merchandising Comportamento do Consumidor Atendimento ao Consumidor Ações Promocionais Material de PDV Mão de Obra Promocional

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ConceitosConceitos

Merchandising

É qualquer técnica, ação ou material promocional usado no PDV que proporcione informações, melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços , com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.

Regina BlessaMerchandising no PDV

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Conceitos Conceitos

“Merchandising é a arte de vender sem abrir a boca“.

Ter um bom produto, ótimo preço, boa distribuição e muita propagandanão será suficiente para alavancar seus negócios se no PDV seuconcorrente atingir o consumidormelhor que “VOCÊ”.

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Propaganda É a divulgação de um produto ou serviço com o objetivo de informar e despertar interesse de compra nos consumidores por meio de inúmeros veículos de comunicação

Promoção É qualquer esforço feito para comunicar e promover empresas ou produtos, sem utilizar mídia convencional

Promoção de Vendas São promoções que oferecem ofertas ou condições especiais de vendas, visando a uma maior rotatividade do produto ou o aumento da demanda do serviço

Ponto de Vendas É qualquer estabelecimento comercial que exponha serviços ou produtos para a venda ao consumidor

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Qual é a diferença entre Promoção de Vendas

e Merchandising ?

Promoção de Vendas É por tempo determinado Merchandising É de forma constante

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Promoção de Vendas• Leve 3 pague

2• Compre 500

ml Pague 200 ml• Vale-brinde

(achou-ganhou)

• Amostras• Degustação• Vale-brinde

anexo ao produto

Objetivos Comuns

• Eliminar estoque nos PDV, vender ... vender ... • Induzir novos consumidores a uma experimentação• Aumentar participação no mercado• Atende a uma necessidade especifica

Exemplo

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Quem Utiliza ?

Promoção de Vendas

Fabricantes – ( Interno e Institucional) Distribuidores – ( Externo / Interno ) Varejistas – Consumidor ( PDVS) Setoriais (Feiras/ Exposições ) Internet

Tipos de ferramentas:

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Campanha para EquipeCampanha para Equipe

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Campanha deCampanha de VerãoVerão

SqueezeSqueeze

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Campanha deCampanha de InvernoInverno

TermômetroTermômetro

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Promoção de VendasSetoriais: ( Institucional)

Eventos, normalmente onde o próprio fabricante / Intermediário expõe suas marcas ( Institucional) para melhor visibilidade, tendo um resultado de imediato e assim gerando um contato mais próximo com seus clientes e consumidores, desta forma, estreitando relacionamento e divulgando suas promoções.

ABRAS – ABAD – Expo Fharma

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SiteSite

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Ponto de Vendas: Ponto de Vendas: A Mídia que Mais CresceA Mídia que Mais Cresce

O Varejo, quando acompanhadode ações de MERCHANDISING, é hoje uma das mais poderosasforças comerciais.

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Dicas para planejar um bom Merchandising

Identificar e atender as necessidades de seu consumidor Invista em novidades para o lojista e consumidor Tenha flexibilidade e descentralize suas decisões

Principais funções do Merchandising

Aumentar as vendas por impulso Criar elo de ligação entre a propaganda e o produto no PDV Atrair a atenção do consumidor

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A importância

da

visão

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Percepção Visual

Temos como objetivo entender a percepção do consumidor, traçar um perfil com capacidade de influenciação e recursos visuais. Precisamos avaliar como o consumidor distingue produtos e serviços e que o levam à comprar no PDV .

Conflitonocerebro.pps

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Visão do ConsumidorVisão do Consumidor

Durante a compra, a visão é o primeiro sentido humano responsável pelo processo de escolha, pois é o estímulo inicial que faz o cérebro reagir na direção do produto. O merchandising trabalha essa primeira impressão, que é justamente o momento em que o consumidor resolve levar o seu produto ou o da concorrência.

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Paladar – 1%

Tato – 1,5%

Olfato – 3,5% VISÃO - 83%VISÃO - 83%

Audição – 11%

Avaliação dos Sentidos Humanos na Avaliação dos Sentidos Humanos na PercepçãoPercepção

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Posicionamento de produto

O posicionamento de produto ou marca é resultado de um bem sucedido aprendizado, que faz com que haja Discriminação, diferenciando estes produtos ou marcas dos outros.

Embalagem no processo decisório

O poder de atração e o fascínio que a EMBALAGEM exerce atuam diretamente na sensibilidade humana, atingindo a parte motivacional, levando o individuo a reagir, realizando um desejo despertado impulsivamente, por meio da compra

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Visibilidade da embalagem

Ter visibilidade significa, sob o ponto de vista de vendas, fazer com que um produto seja percebido pelo consumidor entre uma infinidade de outros também exposto.

Fatores Importantes a serem analisados

O Produto ou marca é identificado prontamente de longe ?A embalagem caracteriza claramente a natureza do produto ?Seu material é resistente a seu uso e contato ?

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Características que geram conceitos de imagem

Um logotipo de impactoO uso de cores que prendem a atençãoUma musicaUm Slogan

As Marcas de nomes simples, curtos, descritivos e significativos serão mais fáceis de recordar

SOMBRAS.wmv

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Compra por Impulso

A compra impulsiva é um processo decisório não planejado e extremamente rápido, as pesquisas mostram que 85% das compras em lojas de Auto Serviço são realizadas por impulso, isto é, são feitas num

subto desejo, sem prévio planejamento. O consumidor resolve comprar a mercadoria apenas porque a viu exposta

Barreiras que bloqueiam a compra por impulso

Arrumação Confusa / Decoração MortaFalta de preço Atendimento inadequadoComprar por tel

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Gerenciamento de Categoria

O gerenciamento de espaço vem ganhando importância estratégica para muitas redes e fornecedores.Colocar o produto certo Para o consumidor, da maneira certa e na quantidade certa é o objetivo básico do gerenciamento de espaço.

O gerenciamento por categorias, introduzido no pais em diversos segmentos, está mudando a aparência do SM e, o que é melhor, rentabilizando os espaços das gôndolas e distribuindo adequadamente os produtos . Já existem programas de softwares que auxiliem na organização e calculem o retorno exato de cada item exposto na gôndola

Categoria – ShampooSegmentação – CabeloSub categoria – Anti caspa – popular

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Principal alvo !!!!

SHOPPER

Consumidor padrão no momento da compra.Suas ações e reações no PDV em cada categoria

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Tipos de categoria.

Categoria “ Papel Destino “ Geradores de Trafego Produtos que atraem clientes à loja. (Medicamentos – drogaria / Açougue – SM )

Categoria “ Papel Rotina “ Produtos que fazem parte da lista de compras, ou seja, compras premeditadas.

(Medicamentos e Fraldas - drogaria / Creme Dental e Sabonete - SM)

Categoria “Sazonais” Tipo da categoria “Destino” porém só em determinado período

(Protetor Solar )

Categoria “ Conveniência “ Produtos encontrados em lojas especificas ou de departamento

( Maquiagem e Perfumes)

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Como Aproveitar os Espaços da Loja:

Dar conforto ao seu cliente . Ar condicionado, espelho, água, lugar para sentar.

Açougue, crediário, padaria, laticínios, devem estar de preferência no fundo da loja para forçar a circulação do consumidor.

Vestiário e gôndola com produtos menores devem ficar próximo ao caixa para evitar roubos.

Fazer desenho com fluxo de compra pela direita e saindo pela esquerda.

Adequar o mix de produtos para atender as suas necessidades.

Definir quais produtos devem ter a preferência na venda e o espaço de exposição em função das margens, do potencial e das necessidades do momento, como : Produtos a vencer, promocionais, negociados, etc...

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Bebidas

Frutas

Açougue

Peixaria

Padaria

Entrada

Saída

Geradores de Trafego

Tabacaria

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Atmosfera de Compra

Refere-se ao design de um ambiente por meio de comunicação visuais, iluminação, cores, musica, aromas para estimular as resposta emocionais e de percepção ao cliente que, ao final, poderão afetar o comportamento de compra

Itens Necessários:Banheiro Fraldario Áreas de descansoAr condicionadoPlantas Musica ambiente Estacionamento Fácil Cartazes e sinalização BAGAGEM.mpg

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Ambientação

Ambiente de Compras = Direcionar a loja para vender o que quer, e não o que o cliente veio comprar,

Menor preço em baixo, Escada rolante Cuidado para o cliente não se sentir enganado !!!!

“Instigar o cliente a se mover no sentido de comprar mais do que havia planejado”

Ambientação decorativa:

Externas - As vitrines tem o objetivo de atrair os consumidores para dentro da loja. Por sua vez, as ambientações internas servem para informar, seduzir e aclimatar o consumidor que já esta predisposto a comprar dentro da loja.

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Layout de Loja

Num tempo em que os lojistas estão procurando um diferencial competitivo com base nos produtos, no preço, na localização e na promoção, o PDV em si tornou-se uma probabilidade para se obter uma diferenciação mercadológica.

O Layout de uma loja pode definir seu sucesso ou seu fracasso, saber montar uma loja aproveitando os espaços disponíveis é simples, mais agradar ao publico freqüentador é um pouco mais complicado.

É importante saber que o layout não deve ser desenvolvido apenas como modelo de beleza. Ele precisa ser funcional para facilitar o tráfego, a escolha e a saída do consumidor com perspectiva de retorno. (Recompra)

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Fatores que influenciam no layout

Comunicação Visual : Letreiros indicativos, placas decorativas, Banners com fotos de produtos, pôsteres com fotos de pessoas e decorações sazonais identidade visual da loja etc.

Cor:As combinações de cores devem atrair o público-alvo ou destacar mercadorias especificas. Crianças são atraídas por cores primárias Azul, Amarelo, Vermelho, Verde, os adolescentes por cores fortes e quentes, os esportistas por cores radicais e vivas, as compradoras de lingerie, por tons pasteis suaves, os homens executivos, por cores apagadas Cinza, Azul Marinho e assim por diante .

Som: Assim como a cor e a iluminação a musica pode acrescentar ou depreciar a atmosfera geral da loja. A musica é um elemento que pode ser facilmente mudado e ajustado conforme o período, bastando trocar uma fita, CD ou até mesmo uma estação de radio

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Aroma:A maioria das decisões de compra é baseada na necessidade ou na emoção, depois da visão, que nos apresenta ao vivo os produtos, o olfato é o sentido que mais nos provoca emoção. Um perfume ou um cheiro dá personalidade ao ambiente, e provoca lembranças, desejos,sentimentos como fome,saudade, desagrado, e até felicidade.

Luz: A boa iluminação é responsável em clarear o ambiente, destacar mercadorias, decorar espaços especiais e acompanhar o estilo e personalidade da loja. Alem de transmitir uma sensação de limpeza, ambientes bem iluminados tornam-se agradáveis atraindo assim o consumidor.

Movimento:Foi descoberto que se adicionar movimento a um display ou decoração promocional, as vendas podem aumentar em 107% ao contrario de 54% de Displays sem movimentos.

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Mercado de ontem

• Você já tomou Biotônico Fontoura ?• Cuidou das espinhas com Pomada Minâncora ?• Já tomou Cibalena ?• Violeta Genciana para machucado?• Usou Aparelho de Barbear Gillette com lamina Removível ?• Que saudade do Leite de colônia !!!• Se Lembra do Vulcabrás 752 e o Conga ?• E o Vigilante Rodoviário ????????? •VolksWagen.wmv

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E Hoje ?

• Tecnologia , • Pesquisa e desenvolvimento,• Inovações e Praticidades,• Custo Beneficio,

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E o Amanhã ?

Vale Tudo

Tele - Transporte

Formas de Pagamentos

Internet

Meio Ambiente

Opel.wmv

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Tendências

• Medicamentos:Ético , Genérico, Similar, OTC

• Perfumaria:Efeito Estufa, Cuidado com o corpo, Mercados Segmentados

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Técnicas de Merchandising

Na Comunicação

Indicações e Identificações

A falta de indicações não só irrita como, pode afastar o consumidor para sempre. Quando se sente perdido, o consumidor se irrita ainda mais quando os funcionários não são solícitos ou não são identificados por uniforme diferentes. Um Crachá só não Basta.

As indicações e identificações são de grande valia para a satisfação do consumidor. São consideradas de identificações não só as placas suspensas que definem os grupos de produtos,como as informativas, as de propaganda, as de vantagens e as de ofertas. todas devem ser bem visíveis e legíveis.

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Preço

É importante que o item preço seja adequadamente informado ao consumidor, pois é ele que pode decidir a compra . Segundo pesquisas, o maior fator estimulador de compras por impulso é a oferta de preço.

Tablóides e malas diretas

Ao enviarmos malas diretas e tablóides para os consumidores de uma região especifica, precisamos avaliar o perfil desse consumidor, suas necessidades e interesses . Para atrair consumidores, precisamos manter maior sincronia entre o produto ofertado e o desejo do consumidor.

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• EncarteEncarte

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• FlyersFlyers

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Material Promocional

A comunicação de qualquer material promocional ou informativos deve ser simples e objetiva. Devido ao meio em que ela é inserida, entre milhares de marcas e embalagens, deve ter cores vibrantes ou contrastes, seu texto deve ser curto, fácil e com letras grandes, para que possa ser notado e bem memorizado.

Tipos mais Comuns Display/Placas/Indicadores / Faixa de Gôndolas Cartazes/Bandeirolas/Stands/ Letreiros , Etc...

A Eficácia na Exposição Nas áreas de melhor trafego do PDV Evitar conflitos com produtos Expostos O material deve estar ao alcance do olhar O produto deve estar exposto de forma acessível

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Técnicas de Merchandising Na Exibitécnica

É na área de exposição de produtos que aplicamos as técnicas mais agressivas e vitais do MERCHANDISING, a exibitécnica é a principal ferramenta do merchandising.

Vantagens de uma exposição bem-feita

Para o Consumidor

Facilita a compraEconomiza tempoLembra necessidades

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Para o Varejista

Cria fidelidade a lojaAtrai novos consumidoresAumenta sua lucratividade

Para o Fornecedor

Aumenta a rotatividade dos produtosCria fidelidade ao produto e a marcaBloqueia as atividades da concorrência

Coca Cola.wmv

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Tipos de Exposições

Promocional

Visa apenas em aumentar o giro do produto ou da categoria Ex- Decoração de verão (Bronzeadores , Guarda-sóis, Biquínis )

Sazonal

Para criar clima e cativar a simpatia dos clientes Ex – Papai Noel , Carnaval, Copa do Mundo

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Pontos Principais a serem observados em uma exposição

Localização – Escolher os melhores locais de trafego

Agrupamento – Separação por categoria de produtos

Posicionamento – Altura para olhar, alcance para pegar

Comunicação – Sinalização com preço, oferta, etc.

Volume – Quantidade suficiente de mercadorias

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Áreas Negativas

Na entrada da loja No inicio e final da gôndola Atrás de balcões promocionais Atrás de colunas Perto do estacionamento dos carrinhos Acima de 1,80 cm e abaixo de 1,50 cm do chão

Áreas Positivas

Pontas de Gôndolas Corredores de fluxo obrigatórios Corredores Largos Perto de produtos de alta procura Gôndolas na altura dos olhos

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Técnicas para Exposição de Produtos

Ponto Normal É o local onde o consumidor está acostumado a encontra-lo de forma permanente

Ponto Extra ou Promocional Local de exposição por tempo limitado (Maximo de 30 dias) que tem por objetivo destaca-lo de sua posição normal

Agrupamento Devem-se agrupar os produtos por categorias e segmentos (Conforme o consumidor procura )

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Associação

Layout compostos por produtos correlatos que tem usos concomitantes ou relacionados Expor Xampu perto do sabonete

Impulsores

Quando temos um produto impulsor (Top de linha ), este deve ficar posicionado de forma a puxar as vendas dos outros menos importante.

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Adultos Ponto Principal

1,60m

0,50m

Visibilidade e alcance das mãos

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Crianças Ponto Principal

0,90 m

0,30 m

Visibilidade e alcance das mãos

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Arrumação em Gôndola

Os consumidores fazem compras da mesma forma que lêem jornal , da esquerda para direita,de cima para baixo. Portanto, a arrumação das mercadorias deve seguir esse critério.

Tipos de Arrumação

Vertical – Proporciona maior impacto e clareza visual para quem escolhe os produtos e facilita o pega do produto.

Horizontal – Esse sistema é pouco usado pois confunde visualmente.

Em Bloco – Mistura-se os tipos de produto sem respeitar uma linha vertical, é de visualização difícil complicando a escolha

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Arrumação Vertical

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Apresentação

Vertical

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Arrumação Horizontal

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Apresentação Horizontal

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Arrumação em Bloco

AnuncioCocaCola.wmv

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Locais para Exposição

Gôndolas ou PrateleirasCestõesPilha Simples (Um Só produto )Pilha Múltipla (Dois ou mais produtos)Ilha Terminal de GôndolaPilha encostada em parede DisplayStands Balcões Vitrines

Independentemente onde for exposto o produto, deverá sempre estar limpo e com pronta aparência para venda.

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GÔNDOLA

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PILHA MULTIPLA

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Ponta

de

Gôndola

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ILHA

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A exposição de produtos bem planejada e bem feita chama a atenção dos

consumidores eimpulsiona-os a comprar...

Visibilidade cria Vendas.

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Rodízio de Mercadoria

É a técnica de expor na frente da prateleira o produto de fabricação com data mais antiga e atrás o de fabricação mais recente, também conhecido

como PEPS (Primeiro que entra, primeiro que sai)

Bomba.wmv

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Reconhecimento do problema

Busca de informação

Avaliação das alternativas

Compra

Consumo e avaliação

Detectar uma carência

Etapa de pré-compra

Etapa de compra

Etapa de pós-compra

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A Satisfação

Satisfação do cliente

Protegem os clientes da concorrência

Pode criar vantagens sustentáveis

Reduz custos de possíveis falhas

Baixo custo para atrair novos clientes

Promove informações positivas

Reforça comportamentos de lealdade

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Hábitos do Consumidor Brasileiro

Hipermercados – 45% freqüência mensal

Supermercado – 43 % freqüência semanal

Mercados de Bairro – 20 % compra quinzenal

A cada 10 consumidores, 7 compram em lojas próximas de suas residências .A fidelidade ao estabelecimento de que mais gosta é alta; aproximadamente 58% admitem comprar sempre na mesma loja.O período do dia mais utilizados para fazer compras é o da tarde, com 56%, ficando a manhã com 28% e a noite com 16%O período da manhã é o horário preferido pelos consumidores da terceira idade O sábado é o dia de maior trafego nas lojas, seguindo-se a quarta- feira e o domingo

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Atendimento ao Consumidor

Você já foi mal atendido ?Voltou para comprar outra vez ?

Cada pessoa que é bem atendida comenta com outras 5 sobre sua satisfação Cada pessoa mal atendida comenta Enfaticamente com outras 15 sobre sua decepção ...

“A propaganda negativa transmitida boca a boca pode ser mais arrasadora do que qualquer ação da concorrência”

Investir em treinamento é a SOLUÇÂO

Salinas_PA.pps

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Ações Promocionais

O desejo de estar mais perto do consumidor na hora da compra tem atraído cada vez mais empresas para os PDVs

O que deve acontecer no PDV para atender as necessidades do consumidor ?

Quem - Fabricantes, varejistas, agências, - Desempenhará que função ?

Quem poderá desempenha-las da forma mais eficiente do ponto de vista dos custos e dos resultados ?

De que forma a estrutura de preços do produto deverá refletir

* Devemos responder essas perguntas para darmos inicio a elaboração do planejamento !!!!!!

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Tipos de Ações Promocionais

Amostragem (Sampling)Ex. Distribuição de Amostra Cross SamplingEx. Distribuir Lançamento com “ Outro Produto“ PanfletagemEx. Distribuir Folhetos em Ruas, Shows, Porta de Colégio Degustação Ex. Experimentação de produtos Feiras e Exposições Ex. ABRAS / Expo – Gestante Fidelização Ex. Programa de Milhagem Premiação Motivadora Ex. Comprador MisteriosoIncentivo Ex. Quota x Resultados

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Compra de Espaços para Ações no PDV

As verbas promocionais para compra de espaços são taxas pagas por um fornecedor pelo uso de espaços dentro de uma loja de varejo

Ao Fabricante interessa que o consumidor compre o seu produto não importa onde, e ao lojista que ele compre em

sua loja não interessa qual produto

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Material de PDVMaterial de PDV

Todos os tipos de sinalização, display ou materiais impressostem como finalidade informar, relembrar, persuadir, indicar posições, expor e vender.

Tudo o que não é bem exposto não é visto. Se não é visto, não é comprado.

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Procedimentos para Confecção

Faça-o simples e interessanteCrie uma imagem dominanteDiminua a poluição VisualUse cores contrastante, diferentes e brilhantesUse letras grande e legíveisChame o consumidor para siNão se prenda a regras Considere o ambiente onde a peça será expostaAproveite todo os espaços que a loja permitir

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Fatores Essenciais para a Confecção

CriatividadeOriginalidadeFuncionalidade

As Vantagens

Custo Baixo - Em relação a outros investimentosHora Certa – Focaliza o consumidor no momento crucialMKT Flexível – Confecção de acordo com a necessidade

SerCriativo

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Materiais de PDVDisplay’s

PermanentesTemporárioDe chãoDe prateleiraDe CheckoutDe balcãoDe ponta de gôndolaGravitacionalCom cestãoDe linha ( Maggi)Interativos (Terminais eletrônicos)Caixa de embarque

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OutrosAdesivos Áudio display (Cantar dos Pássaros)Balcão para demonstraçãoBandeirolasBandeja para degustaçãoBannerCartões de balcão ( Mesa de restaurante)Cartaz de carrinho CuponEtiquetas de preçoFaixa de gôndolaInfláveis In-store mídia (comerciais em circuito fechado)LuminososPapel forração Sinalização de vitrine ou entradaSinalizador de ilhaTake one (Cx para folhetos)

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Problemas no Varejo Quanto aos Materiais do PDV:

Baixa conscientizaçãoDesrespeito ao material dos fornecedoresImpedimento na colocaçãoCobrança para utilizaçãoMateriais inadequada para o PDVFalta de conhecimentos técnicosFalha na instalação, montagem e armazenagem de materiaisFalta de adequação e padronização nos PDVs

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Mochila Térmica para degustação

Cooler Lata, fibra de vidro

Carrinho Cooler Lata

Balcão Corpo Duplo, fibra de vidro

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Mão-de-Obra Promocional

A mão-de-obra selecionada para o PDV deve ser cuidadosamente treinada e administrada para que transfira diariamente aos produtos todos os objetivos da empresa.

Vantagens da Mão-de-Obra

Aumenta a media de vendasAtrai mais cliente para a lojaMelhora a fidelização do cliente Maximiza seu faturamento

TrateBemSuaFaxineira.wmv

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Benefícios aos Lojistas

Poupam gastos com mão-de-obraControlam as faltas de mercadorias , evitando prejuízo nas vendasDão destaques aos produtos, para vende-los maisAuxiliam na precificação e apontam preços erradosEvitam produtos vencidos no PDVSão o principal canal de informação entre o lojista e fabricanteLimpar os produtos e prateleirasColocar os produtos na melhor localização da gôndolaAumentar as frentes Procurar ponto extrasColocar material promocionalFicar alerta quanto às atividades da concorrência e informar a empresaPerceber como o consumidor está reagindo perante os produtos

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“A melhor maneira de manter os clientes é descobrir constantemente como dar a eles mais por menos “

Philip Kotler

Merchandising

Saúde para todos !!! Prof. Sebastião Mascarenhas