Aula Nº 15 – SinopseObjetivos

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128Faculdade On-Line UVB

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Aula N 15 SinopseObjetivos desta aula

O objetivo desta aula fazer uma sinopse de todos os itens e assuntos

abordados durante este mdulo de estudo.

Pretende-se, assim, revisar os principais pontos de cada captulo o que

permitir ao aluno ter um apanhado geral de tudo o que foi tratado no

mdulo.

1. Conceitos Fundamentais de Marketing

Uma das funes primordiais do marketing criar valor para o

consumidor.

Marketing, segundo a AMA American Marketing Association , o

processo de planejar e executar a concepo, estabelecimento de preos,

promoo e distribuio de idias, bens e servios, a fim de criar trocas

que satisfaam metas individuais e organizacionais.

Da definio da AMA, tiramos a base estrutural do marketing que

denominamos de o mix de marketing, tambm chamado de composto

de marketing. Popularmente, esse composto recebeu a designao de os

4 Ps do marketing, a saber: Produto, Preo, Promoo, Praa ou ponto de

distribuio.

O marketing pode ser orientado de vrias maneiras dentro das organizaes,

como podemos observar na Tabela 1:

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ORIENTAO ENFOQUE DESCRIO

Produo Produtos

Produzir bens e servios, informar

os clientes sobre eles, deixar que os

clientes venham at voc.

Vendas VendasProduzir bens e servios, ir at os

clientes e lev-los a comprar.

Marketing Clientes

Descobrir do que os clientes precisam

e o que desejam, produzir bens e

servios que eles dizem precisar ou

desejar e oferec-los aos clientes.

Valor Valor para o clienteEntender os clientes, concorrentes e

ambientes, criar valor para eles.

Fonte: CHURCHILL, G. Marketing Criando Valor para o Cliente. So Paulo:

Saraiva, 2000. p.7

2. Conceito Bsico de Produtos e Servios

Produto tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para

apreciao, aquisio, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou

uma necessidade do consumidor.

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Tudo isso sugere que o marketing de servios tambm requer o

planejamento do marketing interno e do marketing interativo.

Fonte: KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. So Paulo:

Phb: 2003. p. 226.

3. Desenvolvimento de Novos Produtos

Os novos produtos constituem a fora vital de uma determinada empresa

e tm a funo de mant-la em um ritmo de crescimento, mas com uma

srie de grandes riscos financeiros.

Novos produtos so produtos originais, produtos aprimorados, produtos

modificados e novas marcas que uma determinada empresa desenvolve

por meio de seu prprio trabalho de pesquisa e desenvolvimento.

Novos produtos de acordo com o grau de aprendizagem exigido do

consumidor, como mostrado na Fig.3.1. (BERKOWITZ, 2003).

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Base de Comparao Inovao Contnua

Inovao

Dinamicamente

Contnua

Inovao

Descontnua

Definio

No exige nova

aprendizagem dos

consumidores.

Interrompe a rotina

do consumidor,

mas no exige

aprendizagem

totalmente nova.

Estabelece

novos padres

de consumo

entre os

consumidores.

ExemplosSensor da Gillette;

o Omo Bleach.

Escova de dentes

eltrica, aparelhos

de CD, flash

automtico para

cmeras.

Videocassete,

DVD, laptops.

nfase de Marketing

Gera a conscincia

entre os

consumidores

e obtm ampla

distribuio.

Anuncia os

benefcios para

os consumidores,

enfatizando

o ponto de

diferenciao e a

vantagem para o

consumidor.

D instrues

aos

consumidores

por meio de

demonstraes

de produtos e

venda pessoal.

Fig. 3.1. Os Efeitos sobre o Consumo definem a novidade.

Fonte: BERKOWITZ. Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2003. p. 9.

O processo de desenvolvimento de um novo produto consiste em um

planejamento consistente e sintetizado em oito etapas bem definidas, a

saber:

- Gerao de idias;

- Seleo de idias;

- Desenvolvimento e teste do conceito;

- Estratgia de marketing;

- Anlise do comercial;

- Desenvolvimento do produto;

- Teste de mercado;

- Comercializao.

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4. Planejamento de Embalagens

O componente embalagem refere-se a qualquer recipiente no qual o

produto oferecido para venda e no qual informaes so transmitidas.

Em grande medida, a primeira exposio de um produto ao cliente se

d pela embalagem, que uma parte cara e importante da estratgia de

marketing.

A criao de um estilo na embalagem resultado da comunicao de

vrios elementos grficos, e uma das tarefas mais difceis a escolha desses

elementos e a sua combinao em um design unificado.

A soma de um elemento que constitui uma embalagem contribui para a

percepo dos demais, por exemplo, uma palavra escrita em preto sobre

um fundo branco tem conotaes diferentes do que se a mesma palavra

fosse escrita em preto sobre o amarelo, ou seja, dependendo da mensagem

que se quer veicular, a sintaxe da embalagem deve respeitar o repertrio

do consumidor, formando uma unidade que deve ser compreendida como

uma totalidade.

Antes de colocar a embalagem definitivamente no mercado,

necessrio submet-la a uma srie de testes, tanto de engenharia como

mercadolgico.

Os testes de engenharia so feitos para determinar a resistncia e as

reaes qumicas que podem ocorrer com o produto e com o meio. O

campo mercadolgico, os estudos de mercado, podem ser aplicados

embalagem, interferindo, tambm, em diferentes etapas ou fases de seu

processo de desenvolvimento.

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TENDNCIAS GLOBAIS EM EMBALAGEM

Duas tendncias globais em embalagem que se originaram em meados

da dcada de 1990 continuam at os nossos dias. Uma tendncia envolve

os efeitos ambientais da embalagem, a outra evidencia as preocupaes

com sade e segurana nas embalagens.

5. O Ciclo de Vida do Produto

Fig. 5.1 O Ciclo de Vida do Produto.

PROLONGAMENTO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Uma estratgia de marketing comum envolve a tomada de providncias a

fim de prolongar ao mximo o ciclo de vida do produto - o que pode ser

feito pelos gerentes de marketing bem no incio do estgio de maturidade.

Os ciclos de vida do produto podem ser prolongados indefinidamente

por meio de aes concebidas para aumentar a freqncia do uso pelos

clientes atuais, assim como o nmero de usurios do produto, descobrir

novos usos e/ou mudar os tamanhos das embalagens, rtulos ou qualidade

do produto.

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6. Ameaas e Oportunidades para Lanamento de Produtos

Devido s rpidas mudanas no gosto do consumidor, na tecnologia e na

concorrncia, as empresas devem desenvolver um fluxo permanente de

novos produtos e servios.

Novos produtos podem ser obtidos de duas formas: pela aquisio

comprando uma empresa toda, uma patente ou uma licena para fabricar

o produto de algum ou pelo desenvolvimento de um novo produto em

seu prprio departamento de pesquisa e desenvolvimento.

O desenvolvimento de novos produtos de sucesso pode tornar-se mais

difcil no futuro. A concorrncia acirrada induziu o mercado a uma crescente

fragmentao as empresas, hoje, devem visar a segmentos menores de

mercado, e no a mercados de massa - o que pode significar vendas e

lucros menores para cada produto.

O fracasso de um novo produto , geralmente, atribudo a um dos sete

motivos de marketing: pontos de diferenciao insignificantes, definio

incompleta de produto e mercado anterior ao incio do desenvolvimento

do produto, pouca atratividade do mercado, execuo deficiente do mix de

marketing, qualidade deficiente do produto em relao a fatores essenciais,

momento errado e acesso econmico invivel para os compradores.

7. Gerenciamento de Linhas de Produtos

Uma linha de produtos um grupo de produtos intimamente relacionados

porque satisfazem uma classe de necessidade, so usados em conjunto,

vendidos para o mesmo grupo de clientes, distribudos pelo mesmo tipo

de lojas ou ento dentro de uma determinada faixa de preo.

Desenvolver um produto implica definir os benefcios que ele ir oferecer.

Esses benefcios so comunicados e fornecidos por meio dos atributos do

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produto, como qualidade, caractersticas e design. As decises sobre esses

atributos afetam muito as reaes do consumidor.

Um produto pode ser oferecido com vrias caractersticas. O modelo

cru, sem nenhum acessrio, o ponto de partida. Depois, a empresa

cria um modelo de alto nvel, com mais dispositivos, o qual ser a

ferramenta competitiva para diferenciar aquele produto de um produto

concorrente. Ser o primeiro fabricante a introduzir um novo detalhe

necessrio e valorizado uma das formas mais eficientes de competir no

mercado. Algumas empresas so muito inovadoras quando acrescentam

caractersticas.

Linha de produto um grupo de produtos estreitamente relacionados

porque funcionam de forma semelhante, so vendidos para os mesmos

grupos de consumidores, so lanados no mercado pelos mesmos tipos

de pontos de venda, ou esto dentro dos mesmos limites de preos. Por

exemplo, a General Motors produz vrias linhas de carros, a Nike produz

vrias linhas de tnis para esporte e a Motorola produz vrias linhas de

produtos de telecomunicao. Ao desenvolverem essas estratgias de

linhas de produtos, os profissionais de marketing enfrentam uma srie de

decises difceis.

8. Estratgias de posicionamento e de Marcas

O posicionamento do produto a maneira como o produto definido

pelos consumidores em relao a seus atributos importantes o lugar

que ele ocupa na mente dos consumidores em relao aos produtos

concorrentes.

Os profissionais de marketing podem seguir diversas estratgias de

posicionamento: conforme os atributos especficos do produto, benefcios

que oferecem, ocasies de uso dos produtos, classes de usurios, contra

um concorrente, contraste aos concorrentes e classes de produtos.

A empresa tem trs escolhas quanto estratgia de marca. Pode introduzir

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extenses de linha (marcas existentes estendidas para novas formas,

tamanhos e sabores de uma categoria existente de produto); extenses

de marca (marcas existentes estendidas para novas categorias de

produtos); multimarcas (novas marcas introduzidas na mesma categoria

de produto).

9. Anlise de portfolio de produtos e matriz produto x mercado

Uma das abordagens mais utilizadas para anlise do portfolio atual de

negcios ou produtos da empresa a desenvolvida pelo Boston Consulting

Group BCG , que examina as unidades de negcio de uma empresa

como se fossem uma coleo de investimentos separados.

Figura 9.2: Matriz Crescimento x Participao B.C.G

Um recurso til para identificar oportunidades de crescimento a matriz

de crescimento produto x mercado, conforme mostrado na figura 9.3.

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Figura 9.3: Matriz de Crescimento Produto x Mercado.

Fonte: KOTLER ; ARMSTRONG. Princpios de Marketing. So Paulo: Prentice

Hall Brasil, 1998. p.27.

10. Elaborao de estratgias competitivas

Segundo Ohmae (1985, p. 35), o que a estratgia empresarial procura o

que a distingue de todos os outros tipos de planejamento empresarial

, em poucas palavras, a vantagem sobre a concorrncia. Sem os

concorrentes, seria desnecessria uma estratgia, j que a finalidade nica

do planejamento estratgico permitir empresa conseguir sobre os

concorrentes, da maneira mais eficiente possvel, alguma vantagem que,

depois, ela possa sustentar.

H mais de duas dcadas (1980), Michael Porter sugeriu trs estratgias

vencedoras de posicionamento competitivo bsico que as empresas

podem adotar. So:

- Liderana de custos gerais. Neste caso, a empresa trabalha

arduamente para atingir os mais baixos custos de produo e

distribuio, de modo a poder oferecer preos mais baixos do

que os de seus concorrentes e conquistar grande participao de

mercado. A Texas Instruments, a Wal-Mart, a Intel so algumas das

lderes desse tipo de estratgia.

- Diferenciao. A empresa concentra-se na criao de uma linha de

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produtos e um programa de marketing altamente diferenciados,

de forma a tornar-se lder de classe no setor. A maioria dos clientes

prefere ter esse tipo de marca, se o preo no for muito alto. A IBM,

a Caterpillar, a Sadia seguem essa estratgia no mercado em que

atuam.

- Foco. A empresa concentra seus esforos em atender bem a alguns

poucos segmentos, em vez de perseguir todo o mercado. Como

exemplo, podemos citar empresas que se concentraram na

blindagem de veculos e pizzarias que se dedicaram ao sistema

delivery.

Michael Porter identificou cinco foras que determinam a atratividade

intrnseca de lucro no longo prazo de um mercado ou segmento de

mercado: concorrentes do setor, novos concorrentes potenciais, substitutos,

compradores e fornecedores. Seu modelo apresentado na Figura 10.1.

Figura 10.1 As cinco foras que determinam a atratividade estrutural dos

segmentos.

Fonte: KOTLER, P. Administrao de Marketing. So Paulo: Prentice Hall,

2000.

12. Planejamento de pesquisa de marketing

Alm de informaes sobre os concorrentes e os acontecimentos do

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ambiente, os profissionais de marketing, freqentemente, necessitam de

estudos formais sobre situaes especficas.

O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING

Para manter o controle necessrio obteno de informao precisa, os

profissionais de marketing abordam a pesquisa de marketing como um

processo com passos lgicos:

- Localizar e definir problemas e questes;

- Preparar o projeto de pesquisa;

- Coletar dados;

- Interpretar as descobertas da pesquisa;

- Relatar as descobertas da pesquisa.

Os modelos de pesquisa so: pesquisa exploratria, pesquisa descritiva e

pesquisa causal. Os mtodos de coleta de dados so por observao, por

levantamentos e por experimentao, utilizando amostras probabilsticas

e no-probabilsticas.

13. O Plano de Marketing

O plano combina um conjunto de estratgias de marketing com um

cronograma das aes, de modo que as metas financeiras especficas

possam ser alcanadas.

Um plano anual geralmente inclui sees, conforme mostrado na Tabela

13-1:

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1- Resumo Executivo: pequeno resumo dos fatos e sugestes (opcional).

2 - Situao da Empresa: vendas atuais, receita lquida, participao de

mercado, pontos fortes e pontos fracos.

3 - Ambiente: planos da concorrncia, oportunidades, ameaas, leis e

regulamentos.

4 - Mercados-alvo: quem so os clientes, onde esto, como compram e

quanto vo comprar.

5 - Objetivos: para onde a empresa caminha em termos de vendas,

participao de mercado, distribuio, valor para os acionistas, tecnologia,

qualidade e como os objetivos sero medidos.

6 - Estratgia: desenvolvimento de mercado, reduo de custos,

diferenciao, penetrao e diversificao.

7 - Programas de ao: plano de atividade de seis meses, tticas, plano

de mdia, tarefas individuais, cronogramas e datas de trmino.

8 - Resultados projetados: demonstrao do resultado projetado ou

demonstrao de lucros e perdas projetados e oramento de caixa por

ms e por trimestre, anlise de ponto de equilbrio.

9 - Planos de contingncia: o que fazer, caso no se atinjam as vendas,

os lucros e outros objetivos.

10 - Apndices: tabelas e quadros de apoio.

Tabela 13-1: Amostra de Sees do Plano de Marketing.

Referncias Bibliogrficas

GOBE, A.C. et al. Gerncia de Produtos. So Paulo: Saraiva, 2004.

MATTAR, F.; SANTOS, D. Gerncia de Produtos: Como Tornar seu Produto

um Sucesso. So Paulo: Atlas, 2003.

CHURCHILL, G. PETER, P. Marketing: Criando Valor para os Clientes. So

Paulo: Saraiva, 2000.

BERKOWITZ, Eric. Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2003.

BOONE ; KURTZ. Marketing Contemporneo. Rio de Janeiro: LTC, 1998.

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