Aula Unidade 2 Continuação - Prof.ª Adriana Bortolon Carvalho Cardoso

Planejamento estratégico: Análise do ambiente

Continuação Unidade 2

Prof.ª MS Adriana Bortolon Carvalho Cardoso

Análise do ambiente

“Se conhecemos o inimigo (ambiente externo) e a nós mesmos (ambiente interno), não precisamos temer uma centena de combates. Se nos conhecemos, mas não ao inimigo, para cada vitória sofreremos uma derrota. Se não nos conhecemos nem ao inimigo, perderemos todas as batalhas.”

Sun Tzu - A Arte da Guerra

Conceitos fundamentais

1. Análise externa: MACROAMBIENTE MICROAMBIENTE

2. Análise interna

3. Análise SWOT


Análise externa: analisar quais as oportunidades e as ameaças que as forças do ambiente representam para a empresa e como é que a empresa pode aproveitar essas oportunidades e minimizar as ameaças. Esta análise é feita ao nível do macroambiente, ou seja, o nível exterior que afeta todas as indústrias, e ao nível do segmento de mercado ou do ambiente competitivo, que diz respeito a todos os intervenientes próximos e é tratado pela Análise de Porter;


Análise interna: implica a determinação das competências da empresa, que em certas circunstâncias se traduzem em pontos fortes (em comparação com os concorrentes) e a definição dos seus pontos fracos que limitam as suas hipóteses de tirar partido das oportunidades existentes no ambiente;


Análise SWOT: esta análise recapitula e reapresenta o material das etapas anteriores de forma dirigida. Examina como se alinham as vantagens de desvantagens internas (forças e fraquezas) com os factores externos positivos ou negativos (oportunidades e ameaças), no sentido de gerar valor;

Objetivo da análise do ambiente

Construir uma base sólida do diagnóstico estratégico da empresa para permitir avaliar e selecionar estratégias adequadas aos objetivos da empresa dos seguintes passos:

Identificar fatores sistêmicos (políticos, econômicos,

sociais, culturais, demográficos, tecnológicos) e fatores setoriais (mercado, demanda, tecnologia do setor, forças competitivas) a fim de medir a atratividade do setor e seus fatores críticos de sucesso;


Compreender profundamente a dinâmica do setor onde a empresa atua, identificando os direcionadores de valor e os fatores-chave de sucesso nesse setor;

Conhecer as forças e fraquezas da empresa (variáveis internas e controláveis);


Identificar e classificar as oportunidades e ameaças (variáveis externas e não controláveis), avaliando os possíveis choques externos e seus impactos na empresa;

Identificar a correlação entre os pontos fortes e fracos com as oportunidades e ameaças.

Análise externa

Encontram-se presentes no ambiente (Micro e Macroambiente):

Oportunidades: tudo o que possa trazer uma vantagem competitiva, que represente uma possibilidade de melhorar a rentabilidade ou o volume de negócios da empresa;

Ameaças: toda a força ambiental que impeça a implementação de uma estratégia, reduza o seu alcance, aumente os seus riscos ou os recursos necessários, reduza a rentabilidade ou os proveitos esperados.

Análise externa: MACRO

Quanto à TECNOLOGIA. Aspectos que o administrador deve considerar são:

Quais as entidades de pesquisa, institutos e universidades que estão ou poderão estar envolvidos?

Quais os programas de pesquisa?


Quanto ao SUBSISTEMA FINANCEIRO. Podem-se analisar:

Os tipos de instituições financeiras; A quantidade dessas instituições; A forma de atuação de cada tipo; Os tipos de operações financeiras por

instituições; e as condições das operações (prazos de carências, amortização, taxas de juros, garantias exigidas, reciprocidade e linhas especiais de crédito).


Quanto aos SINDICATOS. Neste item, entre outros aspectos, podem-se considerar:

Os objetivos dos sindicatos; A estrutura dos sindicatos; O número básico de participantes; O poder dos sindicatos; O comportamento em acordos trabalhistas que

ocorreram no passado; e A integração entre diferentes sindicatos.


Quanto à COMUNIDADE. Podem-se considerar:

A população (como mercado de mão-de-obra), se está aumentando ou diminuindo;

Os valores sociais (padrões de comportamento), culturais e espirituais; e

A infra-estrutura existente, quanto à educação, saúde etc.


Quanto aos CONSUMIDORES. Podem-se considerar, entre outros, os seguintes aspectos:

quem são (e se estão aumentando ou diminuindo);

onde estão localizados; como podem ser alcançados (estrutura de

distribuição); qual a renda pessoal; qual a renda disponível;


Quanto à definição do MERCADO. Podem-se considerar:

qual a competição que existe por outros produtos (outras indústrias);

qual a segmentação de mercado; qual o nível de padronização do produto e se existe

potencial para diferenciação do produto; qual a importância do serviço ou manutenção ou outras

funções de operação na competição;


Quanto aos aspectos básicos da INDÚSTRIA onde a empresa está situada.

Podem-se considerar: • seu tamanho; • tendências e perspectivas; • tipos de produtos; • causas de crescimento e possíveis conseqüencias; • necessidades básicas identificadas; • oportunidades de que a empresa poderá usufruir.


Quanto aos CONCORRENTES. O administrador deve analisar:

• quantos e quais são; • qual a tecnologia básica que cada concorrente

utiliza; • qual a participação de cada concorrente no

mercado; • qual seu faturamento, volume de vendas, lucro

e suas tendências;


Quanto aos FORNECEDORES. Alguns dos aspectos a serem analisados são:

• quem são; • quantos são; • onde estão localizados; • qual a oferta total; • seus preços de venda; • seus prazos de venda e de entrega; e • a qualidade dos seus produtos.

Análise externa: MICRO Modelo das 5 Forças de Porter Analisar quais as oportunidades e as ameaças

que as forças do ambiente representam para a empresa e como é que a empresa pode aproveitar essas oportunidades e minimizar as ameaças. Essa análise, ao nível do segmento de mercado ou do ambiente competitivo, que diz respeito a todos os intervenientes próximos e é tratado pela Análise de Porter;

Análise externa: MICRO Modelo das 5 Forças de Porter

A caracterização de uma indústria, do ponto

de vista estratégico, efetua-se pela caracterização dos fatores de competitividade determinantes da estrutura dessa indústria, da sua evolução e das relações que se estabelecem entre eles.

Análise externa: MICROModelo das 5 Forças de Porter Porter aponta 5 fatores, a que chama “as 5

forças competitivas”: A rivalidade entre empresas concorrentes, O poder negocial dos fornecedores, O poder negocial dos clientes, A ameaça de entrada de novos concorrentes e, A ameaça do aparecimento de produtos ou

serviços substitutos.

Análise externa: MICROModelo das 5 Forças de Porter



Análise interna

Análise interna: implica a determinação das competências da empresa, que em certas circunstâncias se traduzem em:

pontos fortes (em comparação com os concorrentes) e;

a definição dos seus pontos fracos que limitam as suas hipóteses de tirar partido das oportunidades existentes no ambiente;

Análise interna

Qual é a estrutura desta indústria? Quais são as forças competitivas mais

importantes? Quais são as tendências mais importantes? Quais das habilidades, capacidades e recursos que

temos nos permitirão ser melhor que a média nessa indústria?

Quais são as fontes de vantagem competitiva sustentável?

Análise interna

O objetivo da análise interna é detectar os pontes fortes e os pontos fracos da empresa, com a finalidade de torná-la mais eficiente e competitiva, procurando sanar suas deficiências.

Análise interna

Pontos fortes são características internas da empresa, que fornecem uma vantagem competitiva sobre seus concorrentes ou uma facilidade para atingir seus objetivos;

Pontos fracos são características internas da empresa, que colocam a empresa em situação de desvantagem em relação a seus concorrentes ou dificuldade para atingir os objetivos.

Análise interna

Para começar análise interna a empresa pode refletir sobre os seguintes aspectos: Cultura organizacional – visão empresarial; Estrutura organizacional – divisão do trabalho,

coordenação de atividades e controles; Financeiro – fluxo de caixa, orçamento, acesso a

financiamentos; Marketing – promoção, comunicação com o mercado; Recursos humanos – qualificação, satisfação e

motivação da equipe, treinamento; Recursos – instalações , equipamentos.

Análise Interna

Exemplos de forças e fraquezas que a empresa pode possuir:

Imagem da empresa perante os clientes; Relacionamento com os clientes; Tecnologia interna para execução dos serviços; Produtividade; Preço de venda; Treinamento dos funcionários; Localização da empresa; Recursos financeiros; Custos; Motivação interna; Outros.

Analise SWOT

A Análise SWOT é uma ferramenta utilizada para fazer análise de cenário (ou análise de ambiente), sendo usado como base para gestão e planejamento estratégico de uma corporação ou empresa, mas podendo, devido a sua simplicidade, ser utilizada para qualquer tipo de análise de cenário, desde a criação de um blog à gestão de uma multinacional.

Análise SWOT

O termo SWOT é uma sigla oriunda do idioma inglês, e é um acrônimo de Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats).

Análise SWOT

Não há registros precisos sobre a origem desse tipo de análise, segundo HINDLE & LAWRENCE (1994) a análise SWOT foi criada por dois professores da Harvard Business School: Kenneth Andrews e Roland Christensen. Por outro lado, TARAPANOFF (2001:209) indica que a idéia da análise SWOT já era utilizada há mais de três mil anos quando cita em uma epígrafe um conselho de Sun Tzu: “Concentre-se nos pontos fortes, reconheça as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças ” (SUN TZU, 500 a.C.)

ANALISE

SWOT

Análise SWOT

Objetivo: estabelecer a correlação entre as forças e fraquezas da empresa e as oportunidades e ameaças existentes no setor onde atua.

Análise SWOT

Os pontos fortes e fracos de uma empresa dizem respeito aos fatores internos e controláveis de sua capacidade/força ou incapacidade /vulnerabilidade competitiva que a impedem (são responsáveis) de produzir valor ao nível adequado e de forma equilibrada e sustentável:

Relacionam-se a recursos, programas e organização em áreas chaves da empresa: vendas, marketing, sistemas, operações, processos, produtos, serviços, finanças, pesquisa e desenvolvimento, custos, compras, etc.

Análise SWOT

Ambiente da Empresa É definido por um conjunto de forças com as

quais a empresa interage e que constitui o seu Mercado:

O Macroambiente: Demográficos, Sócio-culturais, Político-legais, Econômicos, Tecnológicos, Ecológicos;

O Microambiente: Clientes, Concorrentes, Fornecedores, Substitutos e Entrantes.

Análise SWOT

Ameaças e oportunidades são fatores externos e não controláveis, podendo existir ou se desenvolver nas seguintes áreas: na indústria da qual pertence a empresa, onde mudanças estruturais podem estar ocorrendo;

No mercado, que pode estar se alterando em função de fatores sistêmicos (econômicos, sociais, culturais, políticos);

Competição pode criar novas ameaças e oportunidades; Novas tecnologias podem estar causando mudanças

fundamentais em produtos, processos, etc.

Análise SWOT

Após conclusão da SWOT estratégias preliminares já terão aparecido. Deve-se selecionar as estratégias para:

maximizar as forças e resolver as fraquezas

explorar as oportunidades e evitar as ameaças

Análise SWOT

Análise SWOT

Análise SWOT

Relacionando forças e fraquezas com oportunidades e ameaças:

Alavanca: quando uma oportunidade encontra um conjunto de pontos fortes na empresa que podem ajudá-la a tirar o máximo proveito da situação;

Problema: quando uma ameaça torna a empresa ainda mais vulnerável devido aos seus pontos fracos;

Restrição: quando uma oportunidade não pode ser aproveitada pela empresa devido aos seus pontos fracos;

Vulnerabilidade: quando existe uma ameaça à vista, mas a empresa possui pontos fortes que possam amenizá-la.

Análise SWOT Caso do Hotel Ásia Pacífico Alavanca: Boas instalações e serviço de

reservas internacionais (ponto forte) x Governo está construindo centro de convenções no bairro (oportunidade);

Problema: Falta de programa regular de hóspedes (ponto fraco) x Concorrentes têm programa para hóspedes frequentes (ameaça);

Restrição: Falta de espaço para expansão (ponto fraco) x número crescente de restaurantes (oportunidade);

Vulnerabilidade: Imagem de qualidade (ponto forte) x Aumento de concorrentes (ameaça)

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