aus: K. Knieß: Kunst in die Öffentlichkeit, 2. Aufl. 2012 ... · werden sie zu den großen Künstlern, die sie eigentlich sind“. Galerist und Herausgeber Pascal Johanssen ist

aus: K. Knieß: Kunst in die Öffentlichkeit, 2. Aufl. 2012, www.falkenberg-verlag.de


Inhaltsverzeichnis

Geleitwort – Mut zur Distanz ................................................................ 7Wozu dieses Handbuch? Eine Einführung ......................................... 9

1 Das Instrumentarium1.1 Infrastruktur

Von der Ablage bis zur Technik .......................................... 191.2 Dienstleister

Aufgaben geplant auslagern ................................................ 231.3 Kommunikationskonzept

Risiken reduzieren durch präzise Ziele .......................... 251.4 Zielgruppen

Sammeln, analysieren und befragen .................................. 311.5 Online-PR

Mit Sicherheit Spuren hinterlassen .................................. 351.6 PR-Instrumente

Von der Ausstellung bis zur VIP-Betreuung ................... 531.7 Netzwerke aufbauen

Klüngeln in der Kunstszene ............................................... 85

2 Presse- und Medienarbeit2.1 Medienlandschaft

Steter Wandel einer komplexen Struktur ...................... 992.2 Pressematerial

Bilder und Pressetexte erstellen .................................... 1052.3 Presseverteiler

Aktuelle Adressen zum passenden Anlass .................... 1192.4 Medienkontakte

Interviews und Kooperationen vorbereiten ............... 1252.5 Kunstkritiker

Lobpreiser oder Verreißer ................................................ 1332.6 Textform

Die Vita als Basis ................................................................... 1372.7 Dokumentation und Auswertung

Den Erfolg nachweisen ...................................................... 141


3 Kunstmarken fördern3.1 Marken bilden

Erkennbar sein als Wert .................................................... 1453.2 Werbung und Marketing

Kleine Budgets findig nutzen ............................................ 1493.3 Formen der Förderung

Starke Partner finden ......................................................... 1553.4 Traumjob Kunst-PR?

Neun Interviews mit Praktikern ..................................... 167

Anhang ..................................................................................................... 189I Fortbildung .................................................................................. 189II Literaturauswahl ......................................................................... 192III PR- und Kunstadressen ........................................................... 198IV Medienanschriften ..................................................................... 206

Quellen und Fußnoten .................................................................. 223Über die Autorin ............................................................................. 237Dank ................................................................................................... 237Stichwortverzeichnis ..................................................................... 238


Wozu dieses Handbuch? Eine Einführung

Was bedeutet Public Relations für Sie? Darf ich raten? Zuerst ist Ihnen„Pressearbeit“ eingefallen. Dann vielleicht: Public Relations hilft, Interes-senten und Förderer zu gewinnen, Veranstaltungen bekannt zu machen, umVertrauen zu werben und sich mit seinem Angebot zu profilieren. Entschei-dender könnten Sie finden, wie sich dies mittels Kommunikation und Image-pflege erreichen lässt. Da hilft es, die traditionell eingesetzten Maßnahmenneu zu betrachten: Denn Vernissagen, Besucherprogramme und Mal-unterricht sind nicht nur „normale“ Kunstaktivitäten. Bewusst gestaltet, sindsie hervorragende Mittel, ins Gespräch zu kommen – vorausgesetzt, sie sindin eine systematische Planung integriert. Von diesen anderen Blickwinkelnauf die Aktivitäten im Kunstbetrieb handelt dieses Buch.

Public Relations ist kein Geheimnis

Das Gebiet der Public Relations, der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit istvielfältig. Dieses Handbuch konzentriert sich auf die Praxis der Bildendenund Angewandten Kunst. Die Beispiele sind eher als Anregung denn als„Patentrezepte“ gemeint. Wenn Sie Lücken finden oder bessere Beispielehaben, freue ich mich, wenn Sie mir dies für eine folgende Auflage mitteilen.

Aufbauend auf meinen Erfahrungen als PR-Beraterin, Dozentin und Autorinmit dem Schwerpunkt Kultur möchte ich mit diesem Handbuch anschaulichdie spezifischen Aspekte der PR-Arbeit für den Kunstbetrieb vermitteln. MitEinblicken in die Praxis, in typische Situationen und Probleme. Besonderswichtig war es mir, die unterschiedlichen Bereiche innerhalb des Kunstbetriebszu berücksichtigen. In den Beispielen spiegelt sich wider, dass der Kunst-betrieb sehr vital und individuell ist und nicht nur die „Großen“ die bestenIdeen haben. Ansprechen möchte ich alle, die mit Gegenwartskunst zu tunhaben: Profis, die Anregungen suchen und Berufswechsler, die sich über diebesonderen Bedingungen ihres neuen Bereiches informieren möchten, ebensowie jene, die sich in diesem Bereich beruflich etablieren möchten und aufUniversitäten und an Hochschulen sind. Außer bildenden und angewandtenKünstlern2, Vermittlern und Beratern auch Galeristen und Kuratoren, Mitar-beiter in Museen, Kunstvereinen und Kulturämtern. Aber auch Sammler,Unternehmen, die Kultur fördern und PR-Agenturen mit der Spezialisierungauf „Kunst“ gehören zur Zielgruppe.


In diesem Handbuch wird nicht gefragt, warum etwas nicht wahrgenom-men wird, sondern vielmehr, was Kulturarbeiter tun können, um sich oderihre Institution immer wieder ins Gespräch zu bringen und zu halten. Ent-sprechend wird Alltägliches und Selbstverständliches betrachtet: eine Ver-nissage als bewusstes PR-Instrument, der berufliche Alltag als Quelle fürMedien- und Veranstaltungsthemen, Malkurse als Trainingsmöglichkeit fürKundengespräche.

Alle, die in dem Bereich arbeiten und sich engagieren, verbindet, dass sieohne innere Überzeugung schnell ihre Glaubwürdigkeit und ihr Ansehenverlieren. Viele verbindet aber leider auch, dass sie mit einem personellenund finanziellen Budget arbeiten, das es an ein Wunder grenzen lässt, wieviele Projekte, Ausstellungen und Aktionen dennoch entstehen und präsen-tiert werden können. Sie alle verdienen es, öffentlich wahrgenommen zuwerden.

Auch die beste Public Relations kann und soll jedoch nicht dazu führen,dass man um des Erfolgs willen seine Kunst an der vermeintlichen Nachfra-ge oder Trends ausrichtet. Mittelpunkt jeder Arbeit mit der Kunst bleibt dasWerk der Künstler. Darauf zu achten, ist gerade dann erforderlich, wenn sichKunst und Wirtschaft zusammentun. Solche Allianzen müssen beiden Sei-ten nutzen, um auf Dauer zu überzeugen. Dieses Buch möchte engagiertenund interessierten Unternehmen und Beratern deshalb auch vermitteln, wieKünstler sich und ihre Arbeit verstehen. Denn dann erst erschließt sich dasPotenzial bildender Kunst für Unternehmen.

Basiswissen bietet es auch den Kunstschaffenden und -verwaltenden, dienicht alle Aspekte der Öffentlichkeitsarbeit selbst umsetzen. Diesen soll esdie kompetente Arbeit mit Kunstvermittlern, Ausstellungsmachern, Agentu-ren, potenziellen Förderern und Journalisten erleichtern.

Kunst und Kulturwirtschaft

Über Kulturthemen zu sprechen vermittelt, kommunikativ auf der Höhe derZeit zu sein. Kunst und Design, Kunstmarkt und Kulturpolitik haben sicheinen Platz in politischen Debatten und der medialen Berichterstattung ero-bert. Robert Weissenstein von „Credit Suisse Private Banking“ stellte fest,dass die Kunst „bei Weitem kein isolierter Markt mehr“ sei: sie sei „vonGlamour, Haute Couture, Popkultur und Unterhaltung beeinflusst“. DieSchaffung von Kunst habe sich zu einer Großindustrie entwickelt und ziehe„die Aufmerksamkeit eines großen Publikums auf sich“..3


Es hat sich herumgesprochen, dass die so genannte Kultur- und Kreativ-wirtschaft die drittwichtigste deutsche Wirtschaftsbranche ist. Nach Anga-ben der Initiative „Kultur- und Kreativwirtschaft“ der Bundesregierung er-zielte sie im Jahr 2008 einen Bruttowert von 63 Milliarden Euro. Einen Umsatzvon 132 Milliarden Euro erwirtschafteten rund 238.000 Unternehmen mitknapp einer Million Erwerbstätigen.4 Trotz der Einstufung als gewichtigerwirtschaftlicher und gesellschaftlicher Faktor wird das Kunstgeschehen kaumadäquat wahrgenommen. Vielmehr werden Zuschüsse reduziert und poten-zielle Förderer, Journalisten und Publikum halten sich zurück. Damit steht dieKultur-PR vor großen Herausforderungen – zumal Kultur mit anderen Freizeit-angeboten konkurriert. Stefan Koldehoff stellte in der Sendung „Kunst fürjedermann“ fest, dass der Kunstmarkt im Wettstreit steht mit Angeboten ausden Bereichen Reisen, Autos, Mode und Sport.5

Das lässt sich an der Entwicklung der Museumsbesuche in Deutschlandablesen: Obwohl einige Großausstellungen für eine breite Kunst-Präsenz inden Medien sorgten, sank die Zahl der Besucher bei knapp 500 von über 600Kunstmuseen von 2007 auf 2008 um acht Prozent, auf 19,7 Millionen.7 Zu denMitbewerbern um die Aufmerksamkeit des Publikums gehörten über 800Galerien allein in Deutschland. Diese präsentieren jährlich in über 3.000 Aus-stellungen mehr als 15.000 Künstler8.

Die „Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften“ informierteInteressenten am Studium des Kulturmanagements, dass kulturelle Angebo-te und Produkte den Markt überfluten. Gleichzeitig müssten sich Kultur-betriebe und -projekte zunehmend über den Markterfolg finanzieren oderzumindest legitimieren. Darum seien eine „gezielte Marktpositionierung kul-tureller Angebote und Produkte, eine gelungene Kulturkommunikation undein wirkungsvolles Kulturmarketing heute zentrale Bestandteile eines er-folgreichen Kulturmanagements“.6

Die Gesamtsituation erfordert aufeinander abgestimmte PR-, Marketing-und Werbe-Aktivitäten: Wie lenke ich die Aufmerksamkeit auf mein Ange-bot? Wie kann ich es so „aufladen“, dass sich Besucher und Förderer finan-ziell engagieren? Und das ohne die Unabhängigkeit der Kunst zu gefährden,mich anzupassen oder werblich zu wirken?

Die Beispiele in diesem Handbuch konzentrieren sich auf Bildende undAngewandte Kunst, die sich selbstbewusst neben der „freien“ Kunst be-hauptet. Die Grenzen zwischen diesen einst streng getrennten Bereichenverwischen zusehends: Jüngere Kreative lassen sich in ihren Arbeiten ebensowenig festlegen wie Galerien und andere Kunstorte bei der Auswahl derWerke. Marcella Prior-Callwey vom Callwey-Verlag stellte fest, „dass sichein erweiterter Kreis für Design zu interessieren beginnt. Design ist die neue


Kunst.“9 Die Pressesprecherin von Burg Giebichenstein, Hochschule für Kunstund Design Halle, Renate Luckner-Bien, meint, die Grenzen zwischen Bilden-der und Angewandter Kunst seien fließend: „Auch die aktuelle – historischbetrachtet übrigens nicht eben neue – Debatte über tatsächliche oder schein-bare Differenzen und Konvergenzen von Kunst und Design ist ein spannen-des Thema“, das sie verständlich kommunizieren müsse.10

Beispiele: Grenzen Bildender und Angewandter Kunst Die „Opelvillen Rüsselsheim“ verfolgen einen ganzheitlichen, aufAustausch basierenden Anspruch mit ihrem Gesamtkonzept:„Für technische Erneuerungen lieferten auch Künstler entschei-dende Impulse. Entwicklungen der Kunst, wie Photographie,Film, Lithographie oder Siebdruck, fanden später Eingang in dieIndustrie. Kein Entwurf eines Porzellans, eines Fahrzeuges odereines Hochhauses entstand ohne Stilvorbilder in der Kunst. Oftwaren es sehr lange und wechselseitige Prozesse der Kunst unddes Designs, der Graphik und der Architektur, die zum gestalteri-schen Ziel führten.“ Das Kunstmagazin „art“ widmet sich online permanent dem The-ma „Design-Kunst“ unter art-magazin.de/design. Das zum Kunstmagazin „Monopol“ gehörige Online-TV visuali-siert programmatisch „die Berührungspunkte zwischen Kunst,Design, Architektur und Mode“ unter monopol-tv.com. Die Stankowski-Stiftung zeichnet regelmäßig Personen und In-stitutionen aus, die die Trennung von freier und angewandterKunst und Gestaltung überbrücken.

Im Gespräch: Herausgeber Pascal JohanssenDie „Illustration zwischen Kunst und Konsum“ ist das Thema von„Objects. The Journal of Applied Arts“, die seit Oktober/November2008 erscheint. Was im Vorwort steht, ist auf andere Kunstbereicheübertragbar: „Viele Entwürfe der heute 25- bis 45-jährigen Künstler,der Illustratoren, Zeichner, Glas-, Keramik-, Textil- oder Buchkünstlerfallen durch jedes Raster. Sie sind zu eigenwillig für ein Design, dassich mit dem Massenmarkt arrangieren muss, und zu romantisch füreine Kunstwelt, die sich wieder höfisch von der Welt abgekoppelthat.“ Dies zeigt sich auch im häufig ambivalenten Arbeitsleben derDesigner: „Illustratoren leben zwei Leben. Tagsüber arbeiten sie in


einem Grafikdesign-Atelier oder in einer Werbeagentur. Aber nachtswerden sie zu den großen Künstlern, die sie eigentlich sind“. Galeristund Herausgeber Pascal Johanssen ist sich sicher: „Illustration istderzeit der spannendste stilistische Innovationstreiber der Kunst,die jeden Tag neue Blüten treibt.“11

Wo sind die Trennlinien zwischen Kunst, Design und Kunsthand-werk?

Versuchen wir’s: Design löst ein fremdes Problem im Spannungsfeldzwischen Form und Funktion mit den Mitteln der Gestaltung, wiezum Beispiel bei einer industriellen Teekanne für ein Kaufhaus. ImKunsthandwerk schafft ein Kunsthandwerker persönliche Arbeiten,die aber auch einer funktionalen Verwendung zugeführt werden kön-nen, wie zum Beispiel bei einer handgefertigten Teekanne für denTöpfermarkt. In der Kunst schafft der Künstler persönliche Arbei-ten, bei denen der Anwendungskontext außerhalb der Verwendungals autonomes Kunstwerk fehlt, wie zum Beispiel bei einer abstrakt-modifizierten Teekanne im Museum.Was ich sagen will: Nicht die Objekte selbst bestimmen, was Kunst,Design oder Kunsthandwerk ist, und auch nur bedingt die Produkti-on oder das Aussehen, sondern immer die Intention des Produzen-ten und die Wahrnehmung der Rezipienten. Woher der Mut, „Objects“ herauszugeben?

Mit dem Kunstfestival „Illustrative“ bieten wir der Illustrationskunstein Erlebnisforum. Es ist eine Plattform, die für die Illustration kom-muniziert, und in diesem Sinn machen wir auch mit und um die Illus-trative herum PR.Das Magazin „Objects“ erweitert unsere Möglichkeiten. Wir sehendie Zeitschrift nicht als PR-Vehikel, sie betrifft auch nicht nur Illus-tration, sondern alle angewandten Künste, aber natürlich gibt sie dieMöglichkeit, mit Hintergrundtexten unsere Botschaften und Inhaltezu vertiefen, wenn sie jemanden interessieren. Außerdem ist immerdie PR die Beste, die die Adressaten aus freien Stücken haben wollen– und ein Magazin kauft man ja freiwillig!


Stichwortverzeichnis

AAblage 20Akademie-Ausstellung 53Anzeigen 152, 176Arbeitstreffen 20Auftragsbeschreibung 149Ausschnittsdienst 27, 142, 222Auswertung 141

BBacklinks 40, 41, 49Besucherbefragung 33Bewegtbild 45, 118Bildmaterial 81, 113, 149, 158Bildrechte 82Blog 46, 153Budget 28, 168, 176

CCharity 73Clippingdienst 27, 142, 222Content Management Systeme 38Corporate Design 149

DDatenbank 22, 120Design 13Dienstleister 23, 174, 177Dokumentation 141, 172

EE-Mails 35Einführende Worte 58, 81

FFachveranstaltung 62Fest 62

Film 45, 118Filu-Archiv 91Finanzierung 62, 76, 79, 155, 162, 165Firmensammlung 69Förderung 79, 155, 165Fotoportal 48Fotos 81, 113Fragebogen 33Freundeskreis 92Fundraising 156

GGalerien-Wochenende 63Gästebuch 59

HHochschule 94, 167Honorar 23, 82

IIllustration 12Impressum im Internet 40Infrastruktur 19Interview 130, 161

KKatalog 75, 139, 184Katalogbildfreiheit 82Kleidung 56Kommunikationstechnik 22Konkurrenzpräsentation 23Konzept 26, 143, 146, 160, 176Kooperation 77, 88, 89, 159, 161, 172Kopplungsverbot 127Krisen-PR 132Kulturmarke 146Kulturwirtschaft 10


Projektmanagement 129Prominenz 73

RRedeängste 60, 71

SSammler 63, 74, 77, 159, 175, 183Seminar 71Social Media 46Spam 43Sponsoring 47, 58, 156, 162Stimmtraining 131Suchmaschinen 41, 48SWOT-Analyse 27

TTag der offenen Tür 61, 70, 178Textformate 137Themenfindung 106, 158Tourismus 64, 70, 152

UUrheberrecht 26, 82, 115

VVerbandsmedien 103Vernissage 53, 57, 71Versteigerung 72Verwertungsgesellschaften 77, 82Videoblog 48Videoportal 48Virales Marketing 153Vita 137

WWebseiten 37Werbung 14, 149, 171Wettbewerbe 67, 83, 158

ZZielgruppen 31, 46, 128, 176

Kunstkritik 81, 133Künstlergemeinschaft 20, 178Künstlersozialkasse 24, 28, 45,

77, 82, 113Kunstpreis 68, 74, 158Kunstvermittlung 54, 72, 105

LLange Nacht 64Lobby 177

MMac-Nutzer 36Marke 145Marketing 14, 149, 153, 169, 176Mediadaten 100Medienkooperation 70, 128Medienlandschaft 99Medienresonanz 158, 175Messe 64, 74, 169, 180Mobile Kommunikation 51, 63

NNetzwerk 77, 85, 98, 153, 170, 177Newsletter 42, 78Nutzungsrechte 40, 82, 114, 142

OOnline-PR 35

PParteien 91Podcast 45, 118PR-Instrumente 53PR-Verbände 94Pressebereich 39Presseeinladung 110Pressemappe 116, 129Pressematerial 105, 168Pressetermin 129Pressetexte 108Presseverteiler 119, 206



Katharina Knieß (geb. 1961) ist alsAutorin, Dozentin und selbstständige PR-Beraterin auf Kultur- und Kunst-PR spe-zialisiert. Als Journalistin schreibt sieu. a. für Fachzeitschriften der BildendenKunst und der Buchbranche.

240 S., Hardcover2. Auflage April 201224,90 Euro (D)ISBN 978-3-937822-56-3

Public Relations I Öffentlichkeitsarbeit

PR-Führer für die Praxis.Im Buchformat.Erprobt - fundiert- erfrischend.

Mit diesen Bücherntauchen Sie ein in Weltenvoller PR-Ideen. Sie steigenerfrischt wieder auf – mitbewährten Konzepten undIdeen, die begeistern.

Von und mit dem faszinierenden Tätigkeitsfeld der Bildenden und derAngewandten Kunst leben Künstler und Designer, deren Sammler,Förderer und Aussteller, Hochschulen und Institutionen. Über vielesentscheidet der Faktor „Aufmerksamkeit“: über Aufträge, Auszeich-nungen und Anerkennung, über erzielbare Preise, die Zahl der Besu-cher und Studierenden. Dennoch übernehmen viele die Presse- undÖffentlichkeitsarbeit durch „Learning by Doing“ und bei geringen fi-nanziellen Ressourcen. Die Grundlagen der Public Relations für diesenBereich bietet nun dieses Handbuch. Als grundlegende Einführung undNachschlagewerk erleichtert es die Arbeit.

Die Autorin zeigt, wie sich Künstler, Werke und Kunstinstitutionen insGespräch bringen lassen und öffentlich wahrnehmbar werden - ob imSocial Web oder in den klassischen Medien, durch Kataloge oder Ver-anstaltungen. Künstler, Galeristen und Pressesprecher geben konkreteTipps, geben Einblicke in ihre Arbeit und berichten von erfolgreichenAnsätzen. Mit Checklisten und Medienadressen für Deutschland, Ös-terreich und die Schweiz.

Das Konzept des Buches wurde mit dem „Public Relations Book Award“ausgezeichnet.

www.falkenberg-verlag.de Steinmetzenweg 8 Telefon: 0421 - 789 13

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