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如何洞察并把握有最大需求的市场?

吴蔚蔚

尼尔森副总监

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每个公司都意识到销售网络何其重要, 但是往往急于建

店或遍地开花, 导致对城市及具体位置的不科学选择, 从

而带来令人失望的结果

－－－某大型零售商的首席执行官

强大的销售网络是成功的第一要素


中国快速持续增长（并老化）的汽车市场

• 中国的汽车保有量预计在2015年会突破1.5亿辆，其中60%的车龄将超过4年

• “汽车后市场”的市场规模的增长明显快于整车的销售增长

•在未来的中国汽车市场在未来的中国汽车市场在未来的中国汽车市场在未来的中国汽车市场,如需保持如需保持如需保持如需保持

快速发展的势头快速发展的势头快速发展的势头快速发展的势头，，，，建立建立建立建立“汽车后市汽车后市汽车后市汽车后市

场场场场”销售网络势在必行销售网络势在必行销售网络势在必行销售网络势在必行


轮胎公司案例研究

• 背景背景背景背景:轮胎公司是一家专注于高端汽车品牌的“汽车后市场”服务的企业，业务增长很快。

• 增长机会增长机会增长机会增长机会:他们计划在未来3年扩展到前50个城市

• 有如下的关键问题需要解答有如下的关键问题需要解答有如下的关键问题需要解答有如下的关键问题需要解答:

适合此轮胎公司开设门店的前50个城市是哪些？

每个城市的市场容量有多大,即每个城市适合开多少家门店？

各个城市适合开门店的具体位置在哪里？

1

2

3


门店扩张战略

门店位置选择及评估门店位置选择及评估门店位置选择及评估门店位置选择及评估

在哪里选址在哪里选址在哪里选址在哪里选址

建店建店建店建店?

城市潜力指数城市潜力指数城市潜力指数城市潜力指数

目标市场目标市场目标市场目标市场

在哪里在哪里在哪里在哪里?

城市容量评估城市容量评估城市容量评估城市容量评估

每个城市的每个城市的每个城市的每个城市的

容量以及门容量以及门容量以及门容量以及门

店规模如何店规模如何店规模如何店规模如何

设定设定设定设定?


客户方数据

(店铺特征, 店铺经营活动, 店铺销售)

消费者特征

人口信息

位置空间数据

居民收入水平居民收入水平居民收入水平居民收入水平

汽车相关门店

分布情况

竞争环境竞争环境竞争环境竞争环境

汽车保有量汽车保有量汽车保有量汽车保有量

尼尔森的区位分析系统工具可以解决这些问题


个人汽车保有量最高的区域

广东广东广东广东23.31

山东山东山东山东16.00

云南云南云南云南14.88

北京北京北京北京29.55

浙江浙江浙江浙江23.72 上海上海上海上海

14.04广东广东广东广东23.31




浙江浙江浙江浙江23.72 上海上海上海上海

14.04

私人汽车保有量 (每100个家庭保有量)

-北京最高,每100个家庭拥有30辆汽车


个人汽车保有量居于第二梯队的区域北京北京北京北京29.55


江苏江苏江苏江苏11.92

浙江浙江浙江浙江23.72


海南海南海南海南10.72

广西广西广西广西10.68

河北河北河北河北10.13

内蒙古内蒙古内蒙古内蒙古9.51 山西山西山西山西

10.03

新疆新疆新疆新疆7.61

四川四川四川四川6.83


天津天津天津天津11.86

辽宁辽宁辽宁辽宁7.23上海上海上海上海

14.04

福建福建福建福建9.57







广西广西广西广西10.68



10.03





辽宁辽宁辽宁辽宁7.23上海上海上海上海

14.04




个人汽车保有量 –所有区域北京北京北京北京29.55



上海上海上海上海14.04



西藏西藏西藏西藏13.28



广西广西广西广西i 10.68



10.03 广东广东广东广东23.31



辽宁辽宁辽宁辽宁7.23


吉林吉林吉林吉林5.95黑龙江黑龙江黑龙江黑龙江

3.23

陕西陕西陕西陕西5.72

宁夏宁夏宁夏宁夏5.30甘肃甘肃甘肃甘肃

2.53

贵州贵州贵州贵州4.85

重庆重庆重庆重庆4.90

安徽安徽安徽安徽2.76

江西江西江西江西4.31

青海青海青海青海3.95

河南河南河南河南5.03

湖北湖北湖北湖北4.41

湖南湖南湖南湖南5.51




上海上海上海上海14.04



西藏西藏西藏西藏13.28



广西广西广西广西i 10.68



10.03 广东广东广东广东23.31



辽宁辽宁辽宁辽宁7.23


吉林吉林吉林吉林5.95黑龙江黑龙江黑龙江黑龙江

3.23

陕西陕西陕西陕西5.72

宁夏宁夏宁夏宁夏5.30甘肃甘肃甘肃甘肃

2.53

贵州贵州贵州贵州4.85

重庆重庆重庆重庆4.90

安徽安徽安徽安徽2.76

江西江西江西江西4.31

青海青海青海青海3.95

河南河南河南河南5.03

湖北湖北湖北湖北4.41

湖南湖南湖南湖南5.51



豪华汽车品牌的经销网络分布

Shanghai

Tianjin

Qingdao

Shenyang

Dalian

Chengdu

豪华汽车品牌豪华汽车品牌豪华汽车品牌豪华汽车品牌

Kunming

Urumqi

Harbin

Wuhan

ChangshaChongqing

Hefei

Nanning

奔驰 (140个经销商)

奥迪(244个经销商)

宝马 (291个经销商)

Qiqihar

Wuhu

Bengbu

Fuzhou

QuanzhouXiamen

Sanming

Ningde

Zhangzhou

Putian

Longyan

Nanping

Lanzhou

Shantou

MeizhouGuangzhou

Zhaoqing

Zhuhai

Shenzen

Zhanjiang

Jieyang

Guilin

Liuzhou

Guiyang

Zunyi

Haikou

Tangshan

QinhuangdaoChengde

Jiamusi

Mudanjiang

Nanyang

Pingding

shan

YichangXiangyang

ZhuzhouXiangtan

HengyangChenzhou

ZhongshanFoshan

Huizhou

Fengrun

Daqing

Changshu

LianyungangXuzhouHuai’an Yancheng

Taizhou

NanjingLiyang

Yixing

Nantong

Zhengzhou

Ma’ Anshan

Yangzhou

Shangrao

Nanchang

Ganzhou

Changcun

Jilin

Tonghua

Yanji

Songyuan

Fushun

Jinzhou

Yingkou

PanjinAnshan

Chifeng

Ordos

Hohhot

Baotou

Yinchuan

XiningYan’an

Xi’an

Dezhou

RizhaoLinyi

JiningWeifang

WeihaiDongyingCangzhou

Jinan Zibo

Zaozhuang

Datong

Taiyuan YangquanLvliang

Yuncheng

Linfen

Jincheng

Changzhi

Xinxiang

Handan

Anyang

Shijiazhuang

Baoding

Yulin

Luoyang

DeyangMianyang

Nanchong

Leshan

Karamay

Yuxi

Qujing

Beijing

HangzhouLinhai

Rui’an

NingboZhuji

Jiaxing

Yiwu

Huzhou

QuzhouWenzhou

TaizhouYueqing

CixiSuzhou

Taicang

厂商授权的经销商网络覆盖超过厂商授权的经销商网络覆盖超过厂商授权的经销商网络覆盖超过厂商授权的经销商网络覆盖超过200个城市个城市个城市个城市


城市发展潜力与优先指数排序排序排序排序城市城市城市城市潜力指数潜力指数潜力指数潜力指数1 上海上海上海上海 130

2 北京北京北京北京 93

3 广州广州广州广州 63

4 深圳深圳深圳深圳 47

5 成都成都成都成都 43

6 武汉武汉武汉武汉 41

7 沈阳沈阳沈阳沈阳 40

8 天津天津天津天津 36

9 杭州杭州杭州杭州 33

10 南京南京南京南京 32

排序排序排序排序城市城市城市城市潜力指数潜力指数潜力指数潜力指数11 重庆重庆重庆重庆 30

12 西安西安西安西安 26

13 大连大连大连大连 26

14 东莞东莞东莞东莞 25

15 长沙长沙长沙长沙 24

16 郑州郑州郑州郑州 24

17 青岛青岛青岛青岛 22

18 济南济南济南济南 20

19 长春长春长春长春 19

20 太原太原太原太原 18

排序排序排序排序城市城市城市城市潜力指数潜力指数潜力指数潜力指数21 苏州苏州苏州苏州 17

22 哈尔滨哈尔滨哈尔滨哈尔滨 17

23 温州温州温州温州 17

24 无锡无锡无锡无锡 16

25 昆明昆明昆明昆明 15

26 厦门厦门厦门厦门 15

27 福州福州福州福州 15

28 常州常州常州常州 15

29 石家庄石家庄石家庄石家庄 14

30 佛山佛山佛山佛山 14排序排序排序排序城市城市城市城市潜力指数潜力指数潜力指数潜力指数31 乌鲁木齐乌鲁木齐乌鲁木齐乌鲁木齐 13

32 南宁南宁南宁南宁 13

33 合肥合肥合肥合肥 12

34 宁波宁波宁波宁波 12

35 淄博淄博淄博淄博 10

36 贵阳贵阳贵阳贵阳 9

37 徐州徐州徐州徐州 9

38 南昌南昌南昌南昌 9

39 汕头汕头汕头汕头 8

40 呼和浩特呼和浩特呼和浩特呼和浩特 8

排序排序排序排序城市城市城市城市潜力指数潜力指数潜力指数潜力指数41 兰州兰州兰州兰州 8

42 唐山唐山唐山唐山 8

43 珠海珠海珠海珠海 8

44 扬州扬州扬州扬州 7

45 烟台烟台烟台烟台 7

46 中山中山中山中山 7

47 吉林吉林吉林吉林 7

48 徽州徽州徽州徽州 7

49 泰州泰州泰州泰州 7

50 洛阳洛阳洛阳洛阳 7


轮胎公司确立了建立销售网络的前50个城市

东莞东莞东莞东莞

太原太原太原太原福州福州福州福州常州常州常州常州

佛山佛山佛山佛山淄博淄博淄博淄博

贵阳贵阳贵阳贵阳徐州徐州徐州徐州呼和浩特呼和浩特呼和浩特呼和浩特

汕头汕头汕头汕头兰州兰州兰州兰州唐山唐山唐山唐山

珠海珠海珠海珠海扬州扬州扬州扬州烟台烟台烟台烟台

中山中山中山中山惠州惠州惠州惠州台州台州台州台州

洛阳洛阳洛阳洛阳北京北京北京北京沈阳沈阳沈阳沈阳长春长春长春长春

哈尔滨哈尔滨哈尔滨哈尔滨大连大连大连大连青岛青岛青岛青岛济南济南济南济南南京南京南京南京上海上海上海上海苏州苏州苏州苏州无锡无锡无锡无锡杭州杭州杭州杭州

天津天津天津天津石家庄石家庄石家庄石家庄乌鲁木齐乌鲁木齐乌鲁木齐乌鲁木齐成都成都成都成都重庆重庆重庆重庆昆明昆明昆明昆明南宁南宁南宁南宁

长沙长沙长沙长沙武汉武汉武汉武汉合肥合肥合肥合肥西安西安西安西安郑州郑州郑州郑州南昌南昌南昌南昌厦门厦门厦门厦门广州广州广州广州深圳深圳深圳深圳温州温州温州温州宁波宁波宁波宁波


门店扩张战略













城市容量评估

•对轮胎公司的城市容量评估会涉及到如下因素 :

–城市购买力

–高端汽车保有量

–门店的服务半径

–在此城市的预期收入

– *汽车销量及交通比较集中的区域

•城市容量评估会同时考虑那些轮胎公司已经覆盖的城市,如北京,上海及广州

注：使用位置的空间数据(Location of Interest)


客户方数据客户方数据客户方数据客户方数据

(店铺特征店铺特征店铺特征店铺特征, 店铺经营活动店铺经营活动店铺经营活动店铺经营活动, 店铺销售店铺销售店铺销售店铺销售)

消费者特征

人口信息

位置空间数据位置空间数据位置空间数据位置空间数据

居民收入水平

汽车相关门店汽车相关门店汽车相关门店汽车相关门店

分布情况分布情况分布情况分布情况

竞争环境

汽车保有量

尼尔森的区位分析系统工具可以解决这些问题


排名排名排名排名城市城市城市城市店铺数店铺数店铺数店铺数/城市城市城市城市1 上海上海上海上海 5*

2 北京北京北京北京 3*

3 广州广州广州广州 4*

4 深圳深圳深圳深圳 10

5 成都成都成都成都 9

6 武汉武汉武汉武汉 9

7 沈阳沈阳沈阳沈阳 9

8 天津天津天津天津 8

9 杭州杭州杭州杭州 7

10 南京南京南京南京 7

排名排名排名排名城市城市城市城市店铺数店铺数店铺数店铺数/城市城市城市城市11 重庆重庆重庆重庆 6

12 西安西安西安西安 6

13 大连大连大连大连 6

14 东莞东莞东莞东莞 6

15 长沙长沙长沙长沙 5

16 郑州郑州郑州郑州 5

17 青岛青岛青岛青岛 5

18 济南济南济南济南 4

19 长春长春长春长春 4

20 太原太原太原太原 4

排名排名排名排名城市城市城市城市店铺数店铺数店铺数店铺数/城市城市城市城市21 苏州苏州苏州苏州 4

22 哈尔滨哈尔滨哈尔滨哈尔滨 4

23 温州温州温州温州 4

24 无锡无锡无锡无锡 4

25 昆明昆明昆明昆明 3

26 厦门厦门厦门厦门 3

27 福州福州福州福州 3

28 常州常州常州常州 3

29 石家庄石家庄石家庄石家庄 3

30 佛山佛山佛山佛山 3排名排名排名排名城市城市城市城市店铺数店铺数店铺数店铺数/城市城市城市城市31 乌鲁木齐乌鲁木齐乌鲁木齐乌鲁木齐 3

32 南宁南宁南宁南宁 3

33 合肥合肥合肥合肥 3

34 宁波宁波宁波宁波 3

35 淄博淄博淄博淄博 2

36 贵阳贵阳贵阳贵阳 2

37 徐州徐州徐州徐州 2

38 南昌南昌南昌南昌 2

39 汕头汕头汕头汕头 2

40 呼和浩特呼和浩特呼和浩特呼和浩特 2

排名排名排名排名城市城市城市城市店铺数店铺数店铺数店铺数/城市城市城市城市41 兰州兰州兰州兰州 2

42 唐山唐山唐山唐山 2

43 珠海珠海珠海珠海 2

44 扬州扬州扬州扬州 2

45 烟台烟台烟台烟台 2

46 中山中山中山中山 2

47 吉林吉林吉林吉林 2

48 徽州徽州徽州徽州 2

49 泰州泰州泰州泰州 1

50 洛阳洛阳洛阳洛阳 1

*上海, 北京和广州在已有门店的基础上建议新开门店数量

建议轮胎公司每个城市的门店开设数量


门店扩张战略













• 应用“位置排序模型”筛选潜在位置

• 位置排序模型基于各种因素评估每个位置:

–各个位置的空间数据

–与汽车厂商/交通枢纽的距离,及周边是否有高档购物及休闲的区域

–周边商圈/居民区的购买力

• 每个门店位置会被评估一个分数, 表示成功的概率大小

• 结果应用于：

–量化位置评估的要素

–标准化流程以及缩短位置选择的决策时间

门店位置的评估方法

1

2

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4


门店位置评估的科学方法

用颜色标识哪些区域更具有

有利条件

绿色点绿色点绿色点绿色点—80%机会开店成功

红色点红色点红色点红色点—60% 机会开店成功

蓝色点蓝色点蓝色点蓝色点—40% 机会开店成功

紫色点紫色点紫色点紫色点—20% 机会开店成功


3年门店扩张计划年门店扩张计划年门店扩张计划年门店扩张计划

•第一年增加100家门店; 集中在前30个城市

•第二年增加50家门店; 集中于前50个城市•第三年增加100家门店; 集中于前50个城市

建议在未来建议在未来建议在未来建议在未来3年新开年新开年新开年新开250家门店家门店家门店家门店

应以市场渗透率为首要目标应以市场渗透率为首要目标应以市场渗透率为首要目标应以市场渗透率为首要目标

即至少要在某城市先开一个门店即至少要在某城市先开一个门店即至少要在某城市先开一个门店即至少要在某城市先开一个门店, 然后扩大网络覆盖然后扩大网络覆盖然后扩大网络覆盖然后扩大网络覆盖, 在同一个城市增加在同一个城市增加在同一个城市增加在同一个城市增加

更多的门店更多的门店更多的门店更多的门店

最终为轮胎公司制订了门店扩张策略

Documents

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