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JUAN ALBERTO MONGELS
AVALIAO DO CONSUMIDOR PELOS ELEMENTOS TANGVEIS EM POSTOS DE
ABASTECIMENTO DE COMBUSTVEIS DE CURITIBA
Monografia apresentada para obteno do ttulo de Especialista no
Curso de Ps Graduao em Gerenciamento de Obras, Departamento
Acadmico de Construo Civil, Universidade Tecnolgica Federal do
Paran, UTFPR. Orientador: Prof.M.Eng.Carlos Alberto da Costa
CURITIBA 2007
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2
SUMARIO Lista de
Figuras........................................................................................................iii
Lista de
Quadros......................................................................................................iv
RESUMO.....................................................................................................................v
1
INTRODUO..................................................................................................p.
01
1.1
Objetivo.........................................................................................................p.
02
1.1 Objetivos
especficos...................................................................................p.
02
1.3
Limitaes.....................................................................................................p.02
1.4
Justificativa...................................................................................................p.02
2 REVISO
BIBLIOGRFICA..............................................................................p.03
2.1 O comercio de combustveis automotivos no
Brasil.................................p.03
2.2 Postos revendedores na Cidade de
Curitiba..............................................p.05
2.3 Aspectos legais para funcionamento do posto
revendedor.....................p.08
2.4 Comportamento do
consumidor..................................................................p.13
2.4.1 Comportamento de
compra..................................................................p.13
1.4.1.1 Deciso de
compra................................................................p.14
2.4.2 Avaliao da qualidade do
servio......................................................p.15
2.4.2.1 Os critrios de
avaliao........................................................p.16
3
METODO............................................................................................................p.20
3.1
Amostra..........................................................................................................p.20
4 APRESENTAO DOS
RESULTADOS...........................................................p.22
4.1 Caracterizao do cliente
consumidor.........................................................p.22
4.2 Critrio mais importante usado para escolha do posto
revendedor.........p.23
4.3 Aspectos fsicos e
tangveis..........................................................................p.24
5
CONCLUSO.....................................................................................................p.27
6
REFERNCIAS..................................................................................................p.29
7
APNDICE.........................................................................................................p.31
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3
LISTA DE FIGURAS Figura 1 Fatores que influenciam o
comportamento..........................................p.14
Figura 2 Fatores que influenciam a formao das expectativas do
cliente
em relao ao servio
prestado...........................................................p.16
Figura 3 Sexo dos
consumidores........................................................................p.22
Figura 4 Propriedade dos
veculos......................................................................p.23
Figura 5 Critrio mais importante usado para escolha do posto
revendedor......p.24
Figura 6 Qual aspecto visual o mais importante no
posto?...........................p.25
Figura 7 Percepo de qualidade que produz estando o posto limpo
e
bem
conservado...................................................................................p.25
Figura 8 Motivao para abastecer em um posto novo e
desconhecido............p.26
Figura 9 Percepo aps visualizar uma imagem suja e
deteriorada.................p.26
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4
LISTA DE QUADROS Quadro 1 Presso do mercado de Curitiba por
preos baixos.........................p.06
Quadro 2 Histria e evoluo da distribuio de
combustveis........................p.08
Quadro 3 Modos de deciso do
consumidor....................................................p.14
Quadro 4 Dimenses SERVQUAL para mensurao das qualidade
dos servios
prestados.....................................................................p.17
Quadro 5 Moradores em domiclios por classes de
rendimento......................p.21
Quadro 6 Faixa
etria.......................................................................................p.23
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5
RESUMO
Com a abertura do mercado do petrleo em 1997, aumentou e
continua
aumentando o nmero de postos revendedores em todo o pas. O setor
da construo e da engenharia civil est de frente a novas
oportunidades no negcio da revenda de combustveis pois o prprio
consumidor est exigindo qualidade no s nos produtos e no
atendimento, mas tambm nos aspectos fsicos e construtivos das
instalaes. Um dos fatores mais importantes que contribuiu para esta
evoluo a questo do cuidado com o meio ambiente. Atualmente os
postos com piso sujo de graxa j ficou no passado, ainda mais
tratando-se de postos urbanos. A proposta deste trabalho fazer uma
pesquisa em relao a o aspecto acima mencionado: O aspecto da
influncia que tem os elementos tangveis na percepo de qualidade no
consumidor. Para responder esta questo acreditamos que tenha sido
uma boa deciso escolher os postos revendedores tipicamente urbanos
e instalados na cidade de Curitiba, que referncia em qualidade de
vida. Foi constatado um mercado bastante competitivo, inclusive com
traos de concorrncia imperfeita e um consumidor atento
permanentemente ao jogo de preos que um mercado altamente
competitivo oferece.Acreditamos que o objetivo proposto foi
atingido pois na pesquisa identificamos que o consumidor percebe os
aspectos fsicos, o visual do posto e os relaciona com grande
influncia, sua percepo de qualidade dos produtos e servios
oferecidos.
Palavras chave: Posto revendedor Qualidade Servios Comunicao
visual
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1 INTRODUO
O fim do monoplio em 1997 no mercado de explorao, produo e
refino de
petrleo, assim como na distribuio e revenda de combustveis,
estimulou
investimentos e propiciou uma nova dinmica na economia. O
trabalho aqui
apresentado centra sua ateno em um setor importante deste
mercado: O dos
postos de abastecimento de combustveis. Segundo dados da Agencia
Nacional do
Petrleo, Gs Natural e Biocombustveis, rgo federal que regula o
setor, a
abertura de novos estabelecimentos tem aumentado no decorrer dos
anos. Dos
26.660 postos existentes em 1999 , at junho de 2007, o
incremento em oito anos
atingiu a ordem de 37% de novos postos habilitados. Existem hoje
35.585 postos em
funcionamento em todo o Brasil. Da mesma forma, das 107 empresas
distribuidoras
de combustveis existentes naquele ano, at 2007 so 256 o nmero
de
distribuidoras que atendem o abastecimento nacional. No contexto
desta dinmica,
onde a abertura do mercado produz aumento na oferta, o
consumidor tornou-se
mais exigente em relao qualidade dos produtos que so oferecidos,
em seus
direitos como consumidor e qualidade dos servios de um modo
geral. Nos
Postos de abastecimento de combustveis surgiu um novo conceito
onde um
conjunto de produtos e servios so oferecidos ao consumidor,
todas
fundamentadas em atualizadas tcnicas de comercializao e
marketing.
Sensvel a qualquer movimento na economia, o setor da construo
civil no
esta indiferente s transformaes que esto acontecendo no comercio
de
combustveis. Alm da construo e reformas de novos
estabelecimentos, este setor
campo frtil para a criao de novos negcios relacionando a
engenharia civil a
outras reas como meio ambinte, gesto de servios, gerenciamento
de projetos
arquitetura e outros. Este fato foi motivao para realizar este
trabalho. Surgiu ento
o interrogante, que influncia tem os aspectos tangveis no
consumidor? o qual
tornou - se objetivo do trabalho. Na busca da resposta
investigou-se sobre o
contedo terico e seguidamente foi realizada pesquisa de campo
tomando a cidade
de Curitiba como universo de observao. Os resultados sero
apresentados na
forma de quadros e figuras e sero posteriormente analizados.
Como concluso do
trabalho ainda apresentamos sugestes para aes a ser tomadas a
partir das
informaes obtidas na anlise.
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1.1 Objetivo
O presente trabalho busca identificar, por meio de pesquisa de
campo, a
Influncia que tem os aspectos fsicos e tangveis sobre a percepo
da qualidade
de produtos e servios em postos revendedores de combustveis
localizados na
cidade de Curitiba.
1.2 Objetivos especficos
Identificar os critrios de avaliao da qualidade dos servios que
so mais
importantes para o consumidor em postos revendedores de
combustveis
urbanos;
Assinalar os principais elementos tangveis percebidos pelo
consumidor;
Sugerir diretrizes para reforar a ao de marketing com base nos
principais
critrios identificados na pesquisa.
1.3 Limitaes
Este trabalho limita-se a descrever as preferncias dos
consumidores da cidade de Curitiba, representados por dois
importantes bairros da cidade. 1.4 Justificativa
Conhecer o mercado consumidor fundamental para a sobrevivncia de
uma
empresa. Em postos de combustveis, a aparncia das instalaes e a
apresentao
do estabelecimento so importantes para conquistar a confiana do
consumidor. O
principal produto o combustvel pode no ter qualidade
percebida
imediatamente, pois utilizado nos carros e no consumido pela
pessoa
diretamente, e nestes casos os consumidores usam o preo e as
instalaes fsicas
como pistas da qualidade Gianesi e Correa (1997), onde qualquer
evidncia fsica
e tangvel que esteja ao alcance da percepo do consumidor,
torna-se importante.
Segundo Moro (2001) o segmento de postos de servios e revenda de
combustveis,
sofreu transformaes advindas de mudanas da legislao, do mercado
e da
postura do consumidor. Conforme o autor, a variedade de servios
tem evoludo
desde os servios bsicos de venda de combustvel e troca de leo de
motores at
verdadeiros centros de servio integrando, lojas de convenincias,
bancos 24 horas,
locadoras de vdeo, farmcias e servio de estacionamento.
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2 REVISO BIBLIOGRFICA
2.1 O comercio de combustveis automotivos no Brasil
O setor da revenda varejista de combustveis atua em um segmento
da
economia muito sensvel s mudanas, seja por influncia da
regulamentao oficial
federal, estadual e municipal, seja por presso social no
referente aos cuidados com
o meio ambiente e segurana e ainda por efeitos do movimento no
comercio
internacional num mercado global altamente competitivo. A
revenda de combustvel
considerada atividade de utilidade pbica e foi regulamentada
pela Lei N
9.478/97, a chamada Lei do Petrleo. No perodo anterior a 1995, a
comercializao
de combustveis vinha sofrendo forte interveno federal. Segundo
Domingues e
Dalvia (2005) apud Boamar (2005) at o ano de 1994, todos os
postos
revendedores eram obrigados a estar vinculados a uma
distribuidora com marca
registrada, tambm denominada de bandeira, sendo obrigados a
ostentar esta
marca/bandeira e a comprar exclusivamente combustvel fornecido
por esta
distribuidora, independente da existncia de contrato comercial
entre as partes. A
partir de 1996 o governo liberou os preos da gasolina e do lcool
hidratado
(Coelho, 2000 apud Moro, 2001), em julho de 2001, o preo do
diesel e em 1997 o
mercado abriu definitivamente com a regulamentao atravs da
mencionada Lei.
Desta forma, o quadro competitivo representado pelas
distribuidoras e
revendedores, alterou-se significativamente.
Antes da abertura do mercado de combustveis era fcil notar a
supremacia
das cinco bandeiras que dominavam o mercado: Petrobras, Shell,
Ipiranga, Esso e
Texaco. Hoje, permanecem a maioria das que j estavam, mas o
universo ampliou-
se com o surgimento de novas bandeiras, muitas delas regionais.
Apesar das
transformaes ocorridas, observa-se que o produto combustvel tem
a mesma
origem e para o consumidor ainda permanece a imagem de que ele
praticamente
igual, independentemente da sua marca ou localizao do posto de
servio. Aos
poucos as empresas tentam destacar a diferena na qualidade tambm
deste
produto, enaltecendo as vantagens de sua marca em relao de seu
concorrente.
Esta nova realidade leva a uma mudana radical no perfil dos
postos, antes
vistos muito mais como local de abastecimento, reparo e com
visual no muito limpo
(Moro, 2001). No novo perfil tem - se os postos de servios
fazendo tudo o que j
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faziam em um ambiente de higiene, limpeza e bom atendimento e a
eles agregado
todo um composto comercial, transformando estas unidades em
verdadeiros
shoppings a cu aberto, mudando radicalmente a viso do consumidor
sobre o local
e ampliando tambm seu leque de possibilidades estratgicas
(Coelho, 2000 apud
Moro, 2001).
No referente a equipamentos e instalaes em geral, seguindo a
Domingues
e Dalvia (2005) apud Boamar, (2005), era prtica comum at dcadas
atrs, que
os equipamentos do sistema de abastecimento como tanques,
tubulaes, vlvulas
e bombas medidoras e de suco assim como elementos de imagem
visual da
marca, fossem emprestados pelas distribuidoras ao posto
revendedor atravs do
regime de comodato. importante ressaltar que contratualmente, os
postos
revendedores ficavam obrigados a dar manuteno preventiva e
corretiva aos
equipamentos, sendo que tem sido prtica corrente das
distribuidoras fornecer este
tipo de manuteno, apesar das disposies contratuais. Em 1996,
quando o
mercado comeou a dar os primeiros sinais de abertura, com a
liberao de preos,
alguns postos revendedores de pequeno porte passaram a no ser
mais viveis s
distribuidoras, no que tange a estas arcarem com a manuteno de
seus
equipamentos. Logo, vrias optaram por vender, em todo ou em
partes,
equipamentos, tendo, como conseqncia, a queda nos padres de
manuteno
dos equipamentos at ento praticados. Desta forma, ativos
especficos como
bombas, tanques, instalaes que eram fornecidos pelas
distribuidoras, hoje est
tornando-se um custo a ser computado pelos revendedores.
Acredita - se que
contratos anteriores s leis que regulam a relao com o meio
ambiente,
principalmente a resoluo do Conselho Nacional do Meio Ambiente
(CONAMA) N
273 de 29 de Novembro de 2000, parecem no ser mais modelos de
interesse das
distribuidoras, pois estes contratos fazem com que as
distribuidoras assumam os
custos advindos da co-responsabilidade perante as leis
ambientais, principalmente a
Lei 6.938/81 e a Lei 9.605, que estabelece co-autoria das aes (
Matos, Dalmotech,
Santana, 2005).
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2.2 Postos revendedores na Cidade de Curitiba
Segundo a entidade que representa o setor revendedor no Estado
do Paran,
SINDICOMBUSTIVEIS PR, existem no Estado 2.500 estabelecimentos
que so
responsveis pela gerao de 32.000 empregos diretos. Na cidade de
Curitiba o
nmero de Postos chega a 352 unidades e empregam aproximadamente
4.000
funcionrios. Os servios oferecidos por estes postos variam
conforme a
disponibilidade de espao fsico e a demanda local, sendo que a
todas elas tem
caractersticas de postos urbanos, com um conjunto agregado de
servios como
venda de Gs Natural GNV, lojas de convenincias, lavagem,
padarias, vdeo
locadoras e atendendo bairros especficos. Para construo de novos
postos,
atualmente est em vigor a Lei municipal dos mil metros que
estabelece que as
novas construes devem ficar pelo menos a mil metros umas das
outras. Neste
sentido importante mencionar que est em tramitao na Cmara
Municipal um
projeto que busca reduzir esta distncia a 250 metros, mas que no
est sendo
bem recebido pelo empresariado do setor porque a proliferao de
novas unidades
representaria uma ameaa segurana da populao, uma vez que os
postos
realizam o armazenamento e o manuseio de combustveis lquidos,
inflamveis e
explosivos. (Revista Escalada, Abril 2005).
A bem da verdade, o mercado de Curitiba tem se mostrado um
mercado
difcil, onde as margens para o revendedor em relao ao resto do
pas so baixas.
Segundo Giuseppe Bacoccolli, pesquisador do Instituto Alberto
Luiz Coimbra de Ps
Graduao e Pesquisa de Engenharia, da Universidade Federal do Rio
de Janeiro,
Coppe/UFPR, a abertura do mercado resultou em maior
competitividade, o que
acabou resultando em um aparente benefcio para o consumidor
final e um prejuzo
para o empresrio revendedor. No entanto, salienta que
infelizmente a ANP, que
o rgo regulador no setor, no tem conseguido, em termos de
quadros, qualificao
e quantificao de fiscais, coibir a falsificao de produtos. Est
se aproveitando a
abertura de mercado para agir-se de maneira desonesta. (Revista
Posto de
Combustveis, Fevereiro 2007). Talvz por este motivo o
representante dos
revendedores no Paran, Sr. Roberto Fregonese, no passado, j
tenha manifestado
que a prtica de preos predatrios est tornando-se uma constante
na cidade de
Curitiba. Roberto Fregonese, que presidente do SINDICOMBUSTVEIS
PR tem
denunciado publicamente que o mercado revendedor de Curitiba,
vem suportado
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grande presso para manter os preos baixos. Segundo ele, o poder
das
distribuidoras e distores do mercado por efeitos de sonegao
fiscal e adulterao
produzem em muitos casos vendas a preo abaixo do custo.
impossvel que um
revendedor possa praticar os preos atuais sem estar sendo
subsidiado pelas
distribuidoras (...) no existem milagres, as nicas maneiras de
manter preos como
esses pela fraude ou com abuso do poder econmico por parte dos
fornecedores
(Revista Escalada, Junho 2005). O Quadro abaixo, serve como
resumo das
vantagens e desvantagens para o revendedor, que foram apontadas
pelo Presidente
da SINDICOMBUSTVEIS PR
Quadro 1 PRESSO DO MERCADO DE CURITIBA POR PREOS BAIXOS
VANTAGENS DESVANTAGENS
Agrada aos consumidores que s preocupam-secom preos baixos.
O empresrio corre menos risco, porqueinveste menos capital.
O revendedor paga menos para satisfacero fornecedor.
O revendedor tem margem menor do que necessitapara manter o
negcio.
Fonte: SINDICOMBUSTIVEIS - PR, 2005
Desagrada alguns consumidores porque cobrando menos no pode
oferecer, por exemplo, a facilidade de pagamento com carto.
Expe outros postos e outras regies do Estado queno tem as mesmas
condies comercia is.
Estimula os fraudadores, que podem aproveitar para baixar ainda
mais os preos.
Enfraquece todo o setor.
Procurando alternativas para reduzir as distores do mercado e
acabar com
os altos ndices de adulterao de combustveis e principalmente com
a sonegao
fiscal, surgiu no Paran a idia de lacrar certos componentes das
bombas de
combustveis instaladas nos postos revendedores. A idia comeou a
ser colocada
em prtica pela Receita Estadual e pelo Instituto de Pesos e
Medidas do Paran
(IPEM) sendo que, conforme dados oficiais do Estado, este
projeto resultou num
acrscimo de R$ 40 milhes em impostos s com o lcool, em 2004
(Revista
ESCALADA, Maro 2005). Conforme Boamar (2005) exemplo de um
mecanismo de
sonegao fiscal foi destaque em matria jornalstica publicada pelo
jornal de
Curitiba Gazeta do Povo de 20 de Outubro de 2004 :
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O suposto esquema de fraudes consiste em vender lcool
hidratado (usado por veculos automotores) direto da usina para
os
postos, com notas fiscais de empresas que no recolhem o
ICMS,
alm de tributos federais (PIS, Cofins e Imposto de Renda). O
produto
seria carregado na destilaria e colocado diretamente nos postos,
sem
passar pelas distribuidoras. O problema que as distribuidoras so
o
elo da cadeia tributria em que ocorre o recolhimento do
ICMS.
Novamente, mais uma medida foi promovida pelo poder pblico
colocando em
vigor desde o dia 22 de Dezembro de 2006, e que est relacionado
com o exemplo
acima mencionado, a Lei N 15.343 que dentro da Lei do ICMS do
Paran, trata da
responsabilidade solidria do pblico, contribuinte substitudo (no
caso o posto
revendedor), em relao ao imposto da substituio tributria. Isso
significa que, ao
comprar lcool de um fornecedor que esteja sonegando imposto, o
revendedor corre
o risco de, mais tarde, arcar com essa dvida caso esse
fornecedor seja descoberto
pela Receita Estadual (Revista Escalada, Fevereiro de 2007).
Em fevereiro de 2005, a livre concorrncia viu-se ameaada no
mercado
revendedor de Curitiba quando uma liminar concedida pela Justia
na Ao Civil
Pblica, proposta pelo Ministrio Pblico do Paran, acusava os
empresrios do
setor de formao de cartel e de cobrana de preo abusivo nos
combustveis. Pela
proposta, as margens de lucro da revenda teriam que ficar
congeladas em 11% para
a gasolina e 30% para o lcool. Os argumentos do Ministrio Pblico
inicialmente
foram aceitos pela Justia e a situao no s ficou pior porque
o
SINDICOMBUSTIVEIS PR recorreu e conseguiu uma deciso que liberou
os
revendedores filiados do congelamento. A justia revogou
definitivamente a liminar
dando razo a todos os argumentos apresentados ( Revista
ESCALADA, Outubro
2005).
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13
2.3 Aspectos legais para funcionamento do posto revendedor.
Durante dcadas, a comercializao de combustveis sofreu forte
interveno
normativa federal, sendo que grande parte das relaes que,
normalmente, seriam
regidas por contratos ou pelas prticas comerciais foram
definidas pelo Estado.
(Boamar, 2005). As companhias distribuidoras eram proprietrias e
responsveis
pelo transporte dos combustveis e pela operao dos postos
revendedores.
Posteriormente houve a separao das atividades de distribuio e
revenda. (Nunes
e Gmez, 2005). importante ressaltar que at o ano 1994, todos os
postos
revendedores estavam obrigados a estar vinculados a uma nica
distribuidora
(bandeira) sendo obrigados a ostentar uma marca/bandeira e a
comprar
exclusivamente combustvel fornecido por esta marca (Boamar,
2005).
No ano de 1995 (portaria 0061/1995, do Ministrio de Minas e
Energia), foi
criada a figura do posto bandeira branca ou posto revendedor
independente, que
poderia optar por ter um ou mais supridores e de ostentar sua
prpria marca
(Boamar, 2005). Desde ento, o mercado de combustveis passou por
radicais
transformaes (ver evoluo no Quadro 2) e o principal resultado
foi a flexibilizao
do monoplio do petrleo pela Emenda Constitucional No 9 de 1995
e
regulamentada pela Lei No 9.478 de 06/08/1997, que liberou a
entrada de empresas
em qualquer segmento do setor explorao, produo, refino,
comercializao,
transporte, importao e exportao- e antecipou a criao do rgo
regulador , a
Agncia Nacional do Petrleo ANP (Nunes e Gmez, 2005).
Quadro 2 HISTRIA E EVOLUO DA DISTRIBUIO DE COMBUSTVEIS
1912
1934
1922
Tem incio a distribuio sistemtica de derivados de petrleo no
Brasil, realizada em latas e tambores.
Entrada no mercado brasileiro da Atlantic Refining Company of
Brazil, em 07 de julho.
Entra em funcionamento a Destilaria Rio Grandense S.A. Em
Uruguaiana, Rio Grande do Sul,que deu origem em 1937 a primeira
Refinaria de Petrleo do pas.
Criado o Conselho Nacional do Petrleo, pelo Decreto-Lei No 395,
de 29 de abril de 1938, como objetivo de, dentre outros, regular e
fiscalizar as atividades de explorao, refino, importao, distribuio
e comercializao de petrleo e seus derivados.
1938
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14
Criao da Agncia Nacional do Petr leo e conseqente extino do
Departamento Nacionalde Combustveis, pelo decreto No 2455, de 14 de
janeiro de 1998.
1998
1999 Autorizada a importao de leos Combustveis e explorao de
Petrleo.
2000 Autorizada a produo de Gasolina pelas Centrais
Petroquimicas.
Criao da Associao Profissional do Comrcio Atacadista de Minrios
e Combustveis, quedeu origem em 1960 ao Sindicato do Comrcio
Atacadista de Minrios e Combustveis Mineraisdo Estado da Guanabara,
passando a representao nacional em 1964 com a denominao deSindicato
Nacional do Comrcio Atacadista de Minrios e Combustveis Minerais,
hojeSINDICOM - Sindicato Nacional das Empresas Distribuidoras de
Combustveis e de Lubrificantes.
1941
Estabelecido o monoplio da Unio sobre a lavra, refinao e
transporte martimo do petrleoe seus derivados, sendo criada a
Petrobrs para exerc-lo, de acordo com a Lei No 2004, de3 de outubro
de 1953.
1953
lanado o Programa Nacional do lcool - Prolcool, e as
Distribuidoras comeo a adaptarsuas insta laes e bombas para o novo
combustvel.
1975
Consagrado o monoplio da Unio sobre o petrleo e seus derivados,
atravs da Constituiopromulgada em 5 de outubro de 1988
1988
Criado o Programa Federal de Desregulamentao.
Estabelecido o critrio de preos mximos nos postos revendedores e
liberados os preos doquerosene iluminante e dos lubrificantes
automotivos.
Criao do Departamento Nacional de Combustveis com a extino do
Conselho Nacionaldo Petrleo.
1990
So inaugurados no Rio de Janeiro e em So Paulo os primeiros
postos de abastecimento de veculos leves (taxis) movidos a gs
natural.
Ainda nesse ano os combustveis aditivados so introduzidos no
mercado brasileiro.
1991
Os preos dos combustveis so desequalizados, com a incluso do
valor dos fretes detransferncia/coleta (lcool) na formao do
preo.
1995
Liberao dos preos, a partir da Refinaria, da gasolina, do lcool
hidratado e do querosene.1996
Aprovada pelo Congresso Nacional a Lei No 9478, de 6 de agosto
de 1997, que regulamenta a flexibilizao do monoplio.
Ainda no ano de 1997, foi lanada a gasolina premium no mercado
brasile iro.
1997
Reforma tributria nos combustveis (Emenda Constitucional 33 e
Lei No 10.336 - CIDE)Liberao do preo do leo Diesel.
2001
Fim do perodo de transio para a liberao do mercado, com a livre
formao de preosnas refinarias e liberdade para importao de Gasolina
e leo Diesel.
2002
Reduo da alquota de ICMS no lcool Hidratado no Estado de So
Paulo.2003
Criao do Programa Nacional do Biod iesel.2004
Marco regulatriodo Programa Biodiesel com a regulamentao de Lei
11.097/ 05, queestabelece percentuais mnimos de mistura do novo
produto ao diesel.
2005
Obrigatoriedade da adoo do corante no lcool anidro, instituda
pela Agncia Nacional doPetrleo, Gs Natural e Biocombustveis - ANP ,
a fim de inviabilizar a fraude neste combustvel.
2006
Fonte: SINDICOM,2007
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15
A revenda de combustvel considerada atividade de utilidade
pblica e por
este motivo est regulamentada a pela Lei N 9.478/97, chamada lei
do Petrleo.
Outra Lei que atende diretamente o setor e a Lei 9.847/99 que
dispe sobre a
fiscalizao das atividades relativas ao abastecimento nacional de
combustveis,
conceituando a expresso abastecimento nacional de combustveis e
discriminado
as atividades por elas abrangidas (Boamar, 2005). A portaria ANP
No 116 de 5 de
Julho de 2000, regulamenta o exerccio da atividade de
comercializao de
combustveis no posto revendedor e a define, tecnicamente, como
venda a varejo de
combustveis automotivos.Como requisito permanente, a atividade
somente poder
ser exercida por pessoa jurdica constituda sob as leis
brasileiras, quando possuir
registro de revendedor varejista expedido pela ANP e dispor de
posto revendedor
com tancagem para armazenamento e equipamento medidor de
combustvel
automotivo. Cabe ressaltar que para a construo fsica de um posto
revendedor de
combustvel no necessria a autorizao da ANP. Todavia
imprescindvel que
tal construo atenda s seguintes normas: Associao Brasileira de
Normas
Tcnicas (ABNT), Prefeitura Municipal, Corpo de Bombeiros,
Conselho Nacional do
Meio Ambiente (CONAMA) e Departamento de Estradas e Rodagem,
caso exista
jurisdio sobre a rea localizada do posto revendedor.
Com a publicao da Portaria ANP No 116/2000, alguns
procedimentos
comerciais so observados e regulados, muitos com destacada
importncia para o
exerccio da atividade, tais como:
O desempenho de outras atividades comerciais e de servio e que
envolvem
no apenas as lojas de convenincia, mas todo o mix de produtos e
servios
que no seja o combustvel propriamente dito (Pargrafo nico do
Art. 2);
A aquisio somente de distribuidoras autorizadas pela ANP (Art.
8);
A responsabilidade do revendedor varejista em garantir a
qualidade dos
combustveis que comercializa, na forma da legislao (Inciso II,
Art.10);
A responsabilidade do revendedor em armazenar combustvel
automotivo em
tanque subterrneo, manter em perfeito estado de funcionamento
e
-
16
conservao os equipamentos medidores e tanques de armazenamento
de
sua propriedade, bem como a de terceiros, cuja manuteno seja da
sua
propriedade, e notificar o distribuidor proprietrio de
equipamentos medidores
e tanques de armazenamento quando houver necessidade de
manuteno
dos mesmos (Incisos I,II e III, Art.10);
O esclarecimento e o fornecimento de informaes solicitadas
pelos
consumidores sobre o combustvel comercializado (inciso VI, Art.
10);
A exibio dos preos dos combustveis de modo destacado e de
fcil
visualizao, tanto de dia, quanto noite (Inciso VII, Art.
10);
A permisso do livre acesso ao posto, bem como o fornecimento de
amostra
dos combustveis comercializados para monitoramento da qualidade,
por
parte da ANP, ou rgos por ela credenciados (Inciso XVI, Art.
10).
Em maro de 2007, a ANP publicou a resoluo 7/2007 onde estabelece
a
proibio s distribuidoras de vender combustveis para os postos
que no forem de
sua prpria bandeira, exceto no caso daqueles de bandeira branca.
Esta medida no
significa nenhuma limitao liberdade comercial do posto
revendedor, que sempre
poder desde que respeitados os contratos alterar o seu cadastro
e sua marca
fornecedora, para tornar-se um posto independente (Revista
Escalada, Abril 2007).
Para outros itens que envolvem o funcionamento do Posto
Revendedor,
existem rgos reguladores especficos como, por exemplo, o
Instituto Nacional de
Metrologia, Normalizao e Qualidade Industrial INMETRO (correto
funcionamento
dos equipamentos), Corpo de Bombeiros da Policia Militar
(armazenagem de
combustveis e combate ao fogo), Conselho Regional de Engenharia
e Arquitetura
CREA (Construes e instalaes mecnicas). A regulamentao em alguns
casos
vai mais alm e alcana procedimentos internos empresa como:
O nmero de casas decimais dos preos por litro dos
combustveis
comercializados que devem ser expressos com trs casas decimais
(Art. 1,
-
17
da Portaria N 30 de 06 de Julho de 1994 do antigo Departamento
Nacional
de Combustveis DNC);
A proibio do funcionamento de bombas de auto-abastecimento
operadas
pelo consumidor (Art. 1 e 2 da Lei N 9.956 de 12 de Janeiro de
2000).
Sob o aspecto de recolhimento de impostos, foi institudo, atravs
da Medida
Provisria 1991-15, o recolhimento do PIS/CONFINS (Programa de
Integrao
Social/Contribuio para o Financiamento da Seguridade Social),
direto na aquisio
do produto junto refinaria, a partir de 1 de Julho de 2000. Com
esta medida reduz-
se a possibilidade de sonegao dos referidos tributos (Moro,
2001).
Em relao aos cuidados com o meio ambiente, o Ministrio do
Meio
Ambiente atravs do Conselho Nacional Do Meio Ambiente CONAMA ,
considera
as instalaes do Posto revendedor como empreendimentos
potencialmente
poluidores e geradores de acidentes ambientais. Neste sentido
rege a resoluo N
273 de 20 de Novembro de 2000, que estabelece condutas e
responsabilidades,
tendo em vista o licenciamento para exerccio desta atividade. Os
artigos 4 at 11
estabelecem normas ambientais a serem observadas, dentre elas a
obrigatoriedade
de obter a licena para operao ( L.O.). J o artigo 12, estabelece
sanes para os
infratores, em conformidade com as leis 6.938 de 31 de agosto de
1981; 9.605 de
12 de fevereiro de 1998 e do decreto 3.179 de 21 de setembro de
1999 (Boamar,
2005). A atividade de revenda de combustvel no varejo, que
envolve
armazenamento do produto em tanques subterrneos, est, segundo a
lei, sob o
controle direto do operador dos postos revendedores. Com efeito,
este responde
pelas correspondentes obrigaes de sua atividade na esfera
comercial, trabalhista,
tributria etc. Assim, para empreender sua atividade, deve buscar
as devidas
licenas, alvars e autorizaes para efeitos de controle ambiental
(Milar, 2002
apud Boamar, 2005).
-
18
2.4 Comportamento do consumidor 2.4.1 Comportamento de
compra
Hoje no basta produzir um produto de excelente qualidade e
respeitar todas
as normas de comercializao para assegurar a venda. Nos ltimos
anos ocorreu no
Brasil uma significativa mudana no comportamento do consumidor
estando este,
mais sensvel em relao ao meio ambiente, aos seus direitos e
responsabilidade
social das empresas, seus produtos e servios. Conhecer o
consumidor
fundamental para a sobrevivncia das empresas.
Antes de fazer uma anlise do comportamento do consumidor
necessrio
que se reconhea que h grupos de consumidores diferentes.
Conforme Gianesi e
Correa (1994), os grupos de consumidores podem classificar-se
em:
Consumidores do mercado de consumo: Formado pelos
consumidores
individuais que compram para consumo prprio ou de suas
residncias.
Consumidores do mercado industrial: Formado por empresas que
compram
para serem utilizados em seus processos produtivos.
Consumidores do mercado de revenda: Formado por indivduos e
organizaes que adquirem visando o lucro ao revender ou alugar a
terceiros.
Consumidores do mercado governamental: Formado por unidades
municipais, estaduais ou federais que compram para atender suas
misses
governamentais.
Segundo Kotler (1998), nunca foi simples entender o
comportamento e
conhecer os consumidores pois podem declarar necessidades e
desejos mas agir
de outra forma, como tambm podem responder apenas s influncias
de ltima
hora. Este autor realizou uma anlise dos mercados consumidores
evidenciando
quatro fatores que influenciam o comportamento do comprador:
Fatores culturais,
sociais, pessoais e psicolgicos. Um ressumo destes fatores
apresentado na
figura 1.
-
19
Figura 1 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO
Fatores Culturais
Fatores Sociais
Idade e estgiode ciclo de vida
Ocupao
Condieseconmicas
Estilo de vida
Personalidadee auto conceito
Fonte: Kotler, 1998
Fatores Pessoais
Motivao
Percepo
Aprendizagem
Crenas e atitudes
Fatores PsicolgicosGrupos de Referncia
Famlia
Papeis eposies sociais
Cultura
Subcultura
Classe Social
COMPRADOR
2.4.1.1 Deciso de compra
Uma deciso a escolha entre duas ou mais alternativas e, o
processo de
deciso do consumidor, pode ser descrito de modo diferente
segundo as vises
econmica, passiva, cognitiva e emocional (Schiffman e Kanuk,
1997)
Quadro 3 MODOS DE DECISO DO CONSUMIDOR
VISO TIPO DE DECISO BUSCA DE INFORMAO SOLUO DO PROBLEMA
ECONMICA
COGNITIVA
EMOCIONAL
PASSIVA
RACIONAL E PERFEITA
IRRACIONAL E IMPULSIVA
MISTO DE RACIONAL EIRRACIONAL
RACIONAL E EMOTIVO
CONSUMIDOR CONHECE EAVALIA TODAS AS
ALTERNATIVAS
CONSUMIDOR SUBMISSOAOS ESFOROS DOS PROFISSIONAIS DE
MARKETING
CONSUMIDOR UM PROCESSADOR DE
INFORMAO QUE BUSCAINFORMAES ATIVAMENTE
BEM COMO PODE SER INFLUENCIADO POR OUTROS
NFASE NO ESTUDO DO ESPIRITO E NO MOMENTO,POUCA IMPORTNCIA PARAA
BUSCA DE INFORMAO
PERFEITA
INSATISFATORIA
SATISFATORIA
SATISFATORIA
Fonte: Adaptado de: SHIFFMAN,Leon G;KANUK,Leslie
Lazar.Comportamento do Consumidor. 6 Ed.Rio de Janeiro.LTC
Ed.1997
-
20
Seguindo os mesmos autores, o processo de deciso do
consumidor
composto pelos estgios de reconhecimento da necessidade, busca
de informao,
avaliao de alternativas de pr-compra, ao da compra, consumo,
avaliao ps-
compra e despojamento. De modo geral, estes estgios podem ser
divididos em trs
grandes categorias de anlise: input, processo e output (
Schiffman e Kanuk, 1997).
Outros autores ainda descrevem que a tomada de deciso do
consumidor
influenciada por diversos fatores que, em geral, concentram-se
nas diferenas
individuais, influncias ambientais e processos psicolgicos.
Muitas vezes envolve
ponderao e avaliao cuidadosa dos atributos utilitrios ou
funcionais dos
produtos, neste caso, o termo, tomada de deciso racional,
apropriado. Entretanto,
em alguns casos os benefcios hedonistas ou orientados pela emoo
sero
dominantes e o objeto de consumo visto simbolicamente em termos
de prazeres
sensoriais, sonhos ou ponderaes estticas. Comprar e consumir,
geralmente
refletem uma combinao de benefcios, utilitrios e hedonistas
(Engel, Backwell e
Minard, 1995 apud Ribeiro, 2004).
2.4.2 Avaliao da Qualidade do Servio
Os consumidores esto continuamente avaliando os produtos e
servios que
consomem, por isso necessrio identificar os seus critrios de
avaliao. Para
Gianesi e Correa (1994) os critrios de avaliao devem refletir os
fatores que
determinam a satisfao. Definir critrios implica, portanto, em
conhecer o cliente e
saber o que ele espera do servio a ser consumido. Uma vez
conhecidos, os
critrios podem ser utilizados para que se conheam os de maior
importncia na
determinao da satisfao e assim partir para a ao de marketing de
forma a obter
resultados mais eficientes seja para a empresa ou para o prprio
consumidor
(Gianesi e Correa, 1994 apud Filho, 2002).
Neste ponto, importante ressaltar que alguns autores defendem a
hiptese
de que o cliente se baseia em suas expectativas para avaliar a
qualidade de um
servio levando, portanto, idia de que o fornecedor do servio
deve visar atender
s expectativas do cliente e no a suas necessidades. Outros
autores preferem
tratar do atendimento das necessidades dos clientes. Outros
ainda, tratam ora de
necessidades, ora de expectativas (Gianesi e Correa, 1994). Dada
a importncia da
-
21
formao das expectativas do cliente para a avaliao que far da
qualidade do
servio que ir comprar, til descrever como estas expectativas so
formadas. A
figura 2 traz um resumo dos fatores que influenciam a formao das
expectativas.
Figura 2 FATORES QUE INFLUENCIAM A FORMAO DAS EXPECTATIVAS DO
CLIENTE EM RELAO AO SERVIO A SER PRESTADO
Fonte: Gianesi e Correa, 1998 adaptado de Zeithaml et al,
1990
Comunicaesexternas
Experinciaanterior
Comunicaoboca a boca
Necessidadespessoais
Expectativas docliente
2.4.2.1 Os critrios de avaliao
Em Schiffman e Kanut (1997), encontramos que alguns
pesquisadores
acreditam que a avaliao da qualidade dos servios feita por um
consumidor
funo da magnitude e direo da lacuna entre as expectativas que o
cliente tem do
servio e a avaliao (percepo) do cliente acerca do servio
efetivamente
prestado. Na manufatura, listas de critrios, denominados
critrios competitivos, tm
sido sugeridos por diversos autores. Em servios, a quantidade de
critrios mais
ampla em virtude do contato mais intenso com o cliente,
resultando em uma
avaliao de desempenho mais complexa por parte deste (Gianesi e
Correa,1994).
Um exemplo, a escala SERVQUAL, foi planejada para medir a lacuna
entre as
expectativas e a percepo dos clientes a respeito da qualidade do
servio prestado.
No Quadro 4 segue a escala desenvolvida por Zeithaml,
Parasuraman e Berry
(1990).
-
22
Quadro 4 DIMENSES SERVQUAL PARA MENSURAO DA QUALIDADE DE
SERVIOS
CRITRIO DESCRIO
Confiabilidade
Confiana
Empatia
ResponsividadeA disposio de prestar o servio prontamente e
auxiliar os clientes;
Fonte: Shiffman e Kanut, 1997 adaptado de ZEITHAML, V.A,
PARASURAMAN, A e BERRY, L.L., 1990
Tangveis
A habilidade de prestar o servio de forma confivel,precisa e
consistente;
Conhecimento ( competncia ) e cortesia dos funcionrios e
suahabilidade de transmitir confiana, segurana e credibilidade;
O fornecimento de ateno individualizada aos clientes,
facilidadede contato ( acesso ) e comunicao; e
A aparincia das instalaes fsicas, dos rquipamentos,
dosfuncionrios e dos materiais de comunicao.
J os autores Gianesi e Correa (1994), combinando as vises de
diferentes
autores e observaes empricas nos trabalhos de consultoria,
apresentam os
seguintes critrios de avaliao da qualidade do servio:
TANGVEIS
Refere-se qualidade e/ou aparncia de qualquer evidncia fsica do
servio
ou do sistema de operaes, ou seja, bens facilitadores,
equipamentos,
instalaes, pessoal ou ainda, outros consumidores. Este critrio
importante
para a maioria dos servios, devido dificuldade de o cliente
avaliar o servio
antes da compra, fazendo com que esteja atento queles aspectos
que ele
consegue avaliar facilmente: os itens tangveis.
CONSISTNCIA
Significa conformidade com experincia anterior, ausncia de
variabilidade no
resultado ou no processo. Muitos clientes que so aversos ao
risco e
experimentao de novos servios e ou fornecedores preferem aqueles
que
lhe proporcionem consistncia no servio prestado.
-
23
COMPETNCIA
A competncia refere-se habilidade e ao conhecimento do
fornecedor para
executar o servio, relacionando-se s necessidades tcnicas
dos
consumidores. A competncia geralmente um critrio importante para
os
servios profissionais, nos quais o cliente procura uma capacitao
da qual
no dispe.
VELOCIDADE DE ATENDIMENTO
em geral um critrio importante para a maioria dos consumidores
de
servios, notadamente quando a presena do cliente necessria. O
tempo
que o cliente tem que despender para receber o servio
geralmente
considerado um tempo perdido, amenos que o servio envolva algum
tipo de
lazer para o cliente.
ATENDIMENTO/ATMOSFERA
Este critrio refere-se a quo agradvel a experincia que o cliente
tem
durante o processo de prestao do servio. Contribui para a boa
avaliao
neste critrio a ateno personalizada dispensada ao cliente,
principalmente
quando o cliente percebe que os funcionrios do fornecedor do
servio o
reconhecem. A cortesia dos funcionrios um elemento
importante.
FLEXIBILIDADE
Significa ser capaz de mudar e adaptar rapidamente a operao,
devido a
mudanas nas necessidades dos clientes, no processo ou no
suprimento de
recursos. Um aspecto importante da flexibilidade refere-se
recuperao de
clientes. Embora o fornecedor do servio no seja capaz de
prevenir todos os
problemas, pode aprender a recuperar-se das falhas ocorridas.
Uma boa
recuperao pode transformar clientes furiosos e frustrados em
clientes leais.
O atributo, flexibilidade, pode ser subdividido em sete tipos:
de projeto, de
servio, do pacote de servio, de data de fornecimento, de local
de
fornecimento, de volume de servio, de robustez do sistema, de
recuperao
de falhas.
-
24
CREDIBILIDADE/SEGURANA
O cliente percebe certo grau de risco ao comprar um servio, por
no poder
avali-lo antes da compra. Este critrio refere-se formao de uma
baixa
percepo de risco e habilidade de transmitir confiana.
ACESSO
Este critrio avalia a facilidade que o cliente tem em entrar em
contato com o
fornecedor do servio. mais importante quando o cliente tem
que
comparecer fisicamente s instalaes do fornecedor para que possa
receber
o servio. Vrias caractersticas contribuem para a facilidade de
acesso:
Localizao conveniente
Acesso sinalizado
Disponibilidade de estacionamento
Amplo horrio de operao
Ampla disponibilidade de linhas telefnicas
Levar o servio at o cliente
CUSTO
Este critrio avalia quanto o consumidor ir a pagar, em moeda,
por
determinado servio. Embora geralmente importante apenas um dos
tens
do dispndio total do cliente o qual inclui tambm tempo
gasto,esforo
fsico,desgaste psicolgico etc. Na falta de melhores informaes
sobre a
qualidade dos servios, os clientes tendem a associar nveis de
preo mais
altos a nveis de qualidade dos servios mais altos.
-
25
3 METODO
O objetivo principal deste trabalho o de identificar a
importncia que tem os
aspectos fsicos, equipamentos utilizados e a aparncia visual dos
postos
revendedores de combustveis, para o cliente consumidor,
considerando que os
aspectos tangveis do servio prestado, acima mencionados, fazem
parte de um
contexto mais amplo de avaliao da qualidade do servio. Neste
trabalho, aps
uma breve reviso bibliogrfica, e identificados critrios de
avaliao de servios
segundo a proposta de Gianesi e Correa (1994), realizada uma
coleta de dados
atravs de pesquisa de campo. A pesquisa busca caracterizar o
consumidor com
dados qualitativos, em um estudo descritivo, de observao direta
com formulrio
estruturado e perguntas fechadas, aplicados aos consumidores
atravs de entrevista
pessoal com marcao de respostas conforme alternativa de escolha.
Os dados
foram coletados no prprio estabelecimento revendedor,
aproveitando o tempo de
demora do abastecimento. Como universo, foi definido ser o
consumidor usurio de
postos de combustveis urbanos da cidade de Curitiba,
representados por 963.464
veculos automotores em circulao conforme dados do DETRAN PR
at
dezembro de 2006. Finalmente os dados foram organizados e
tabulados
estatisticamente para sua apresentao e compreenso.
3.1 Amostra
No planejamento de uma pesquisa sempre necessrio tomar uma
deciso a
respeito do tamanho da amostra. Esta deciso importante, pois
amostras muito
grandes implicam em desperdcio de recursos e amostras muito
pequenas diminuem
a utilidade dos resultados (Cochran, 1997 apud Ribeiro,
2004).
Para concretizar as entrevistas, foi escolhido o critrio no
probabilstico de
amostragem, do tipo intencional, com total de 55 entrevistas
realizadas. Na procura
de ampliar a representatividade da amostra, foi selecionado dois
importantes bairros
da cidade, Xaxim e Santo Incio, diferentes em relao ao nvel de
renda e ao
tamanho da populao (ver Quadro 5). A quantidade de unidades
amostrais em
cada bairro, sendo 35 unidades no Xaxim e 20 unidades em Santo
Incio,
correspondem quantidade de clientes que ingressaram
seqencialmente no
estabelecimento revendedor em um dia de observao. Tera feira
para
-
26
observao no posto do bairro Xaxim e Quarta feira para observao
no posto do
bairro Santo Incio. O entrevistador permaneceu por quatro horas
em cada posto, no
perodo que vai desde as 10h da manh at s 14h da tarde. O
estabelecimento
posto revendedor escolhido em cada bairro obedeceu ao critrio de
ser da mesma
marca/bandeira distribuidora, com abrangncia regional e com
origem e capital
totalmente paranaense.
Quadro 5 MORADORES EM DOMICILIOS POR CLASSES DE RENDIMENTO DA
PESSOA RESPONSVEL
CLASSES TOTAL BAIRRO XAXIM
A1/A2
B2
C
B1
Fonte: IBGE, 2000 adaptado de IPPUC/Banco de dados. Classe
A1/A2: acima de 15 S.M..Classe: B1mais de 10 a 15 S.M..Classe
B2:
mais de 5 a 10 S.M..Classe C:mais de 3 a 5 S.M..Classe D: mais
de 1 a 5 S.M. Classe E: at 1 S.M.
D
7,31%
TOTAL BAIRRO SANTO INCIO
E
3.810
13.919
11.455
14.649
3.259
6,99%
25,53%
21,01%
26,87%
5,97%
3.988 19,24%
502
1.482
1.033
1.339
318
8,32%
24,58%
17,13%
22,21%
5,27%
1.160
SEM RENDA 194 3,21%3.435 6,30%
14,30%
46,54%
27,56%
41,71%
-
27
4 APRESENTAO DOS RESULTADOS 4.1 Caracterizao do cliente
consumidor
Obteve - se inicialmente traos do perfil do Consumidor. Dos 55
clientes
entrevistados, aproximadamente 2/3 so do sexo masculino (ver
Figura 3). A faixa
etria est equilibrada nos trs nveis superiores a 25 anos sendo
que a faixa de 26
at 35 anos predomina levemente com 30,91% dos entrevistados. A
Quadro 6
mostra tambm que a faixa mais jovem representa s 14,55%
ConsumidoresFemininos
ConsumidoresMasculinos
ConsumidoresMasculinos
ConsumidoresFemininos
67,27%
32,73%
Figura 3 SEXO DOS CONSUMIDORES
Fonte: Dados primrios, 2007
-
28
Quadro 6 FAIXA ETRIA
IDADE %
18 - 25 anos
Fonte: Dados primrios, 2007
26 - 35 anos
36 - 45 anos
46 - 60 anos
14,55%
30,91%
25,45%
29,09%
90,91% resultaram ser automveis particulares, dos quais os
clientes eram os
prprios proprietrios. A predominncia deste dado talvez seja
explicada pelo fato de
que as empresas geralmente abastecem a frota em alguns postos
revendedores
especficos e que esta pesquisa no detectou. Na Figura 4, mais
detalhes.
Figura 4 PROPRIEDADE DOS VECULOS
Fonte: Dados primrios, 2007
90,91%Veculos
particulares
Veculos de
empresas 9,09%
4.2 Critrio mais importante usado para escolha do posto
revendedor
Uma das questes mais importantes que este trabalho busca
responder refere-
se a qual o principal critrio utilizado pelo cliente para
escolher e utilizar os
servios de um posto revendedor. Os trs principais critrios que o
consumidor da
cidade de Curitiba utiliza so: Preo: 36,36% ; Proximidade com
sua residncia ou
trabalho: 29,09% e Qualidade dos produtos e servios: 16,36%. A
figura 5 apresenta
os critrios em ordem de importncia.
-
29
Figura 5 CRITRIO MAIS IMPORTANTE USADO PARA ESCOLHA DO POSTO
REVENDEDOR
Preo menor
Proximidade trajeto
residncia/trabalho
Qualidade dos
produtos e servios
Qualidade do
atendimento
Bandeira/marca
distribuidora
Aspecto visual
pinturas, limpeza
Variedade de
servios
36,36%
29,09%
16,36%
10,91%
5,45%
1,82%
0,00%
Fonte: Dados primrios, 2007 4.3 Aspectos fsicos e tangveis
Como introduo percepo que o consumidor tem sobre os aspectos
tangveis, foi verificada que o cliente valoriza primordialmente
o item comunicao
visual, faixas e letreiros e seguidamente a padronizao e limpeza
de uniformes dos
frentistas. Na Figura 6, segue a descrio de todos os itens.
-
30
Figura 6 QUAL ASPECTO FSICO VISUAL O MAIS IMPORTANTENO POSTO
?
Fonte: Dados primrios, 2007
Limpeza e pintura deletreiros e comunicao visual
Limpeza e pintura darea de pista e pisos
Limpeza e pintura dasbombas e filtros
Frentistas com uniformes limpos e padronizados
34,55%
30,91%
21,82%
12,73%
Os aspectos acima mencionados e mostrados na figura 3, compem a
imagem
visual do posto revendedor como um conjunto visual integrado. de
esperar que
estes aspectos produzam algum tipo de percepo no consumidor em
relao
qualidade. Ao ser consultado, destacadamente a figura 7 mostra
que o consumidor
relaciona diretamente uma imagem visual limpa e conservada com
percepo de
qualidade do combustvel que comercializado nesse local.
Figura 7 PERCEPO DE QUALIDADE QUE PRODUZ A IMAGEM VISUAL DO
POSTO ESTANDO LIMPA E BEM CONSERVADA
Qualidade do
combustvel
Indiferente/sem
percepo
Qualidade dos
produtos da loja
54,55%
36,36%
9,09%
Fonte: Dados primrios, 2007
0,00%
Qualidade do
atendimento
-
31
As figuras 8 e 9 finalizam o estudo confirmando que o fator preo
de fundamental importncia assim como o cuidado na aparncia visual
para a percepo de qualidade.
Figura 8 MOTIVAO PARA ABASTECER EM UM POSTO NOVO E
DESCONHECIDO
Frentistas uniformizados e
posto visualmente atrativo
Facilidade de
acesso
Proximidade da
residncia/trabalho
27,27%
38,18%
21,82%
Fonte: Dados primrios, 2007
12,73%
Preo
Figura 9 PERCEPO APS VISUALIZAR UMA IMAGEM SUJA E
DETERIORADA
Fonte: Dados primrios, 2007
No acredita que os produtos e serviosneste posto apresentem
qualidade
Sim acredita que os produtos e serviosneste posto apresentem
qualidade
87,27%
12,73%
-
32
5 CONCLUSO
A abertura do mercado produziu aumento do nmero de postos em
operao.
Com isto a concorrncia tambm aumentou e trouxe vantagens para o
consumidor
em relao qualidade dos servios e principalmente dos preos
praticados.
Acreditamos que o mercado de Curitiba tornou-se altamente
competitivo o que
comprova que cada vez mais necessrio conhecer o consumidor em
todos os
detalhes possveis. Este trabalho satisfaz parte desta
necessidade ao abordar o
tema desde uma perspectiva que integra conceitos de marketing,
comportamento do
consumidor e elementos estticos e visuais.
Logo no inicio, a pesquisa comprova que o fator preo rege o
mercado. Mas este
fato no deve enganar afirmando que s a questo de preos baixos
interessa ao
consumidor. Poderamos arriscar em deduzir que os aspectos
tangveis j no ,
para o consumidor de Curitiba, assunto de discusso. Est
implicitamente entendido
que para o sucesso comercial do estabelecimento, deve funcionar
com um timo
aspecto visual e com uma tima localizao. Conforme a pesquisa,
87,27% dos
entrevistados acredita que uma negligncia nos cuidados dos
aspectos fsicos e de
imagem visual compromete a credibilidade do posto em relao
qualidade dos
produtos e servios (Figura 9). Da mesma forma, a questo da boa
aparncia visual
representa a condio mais importante depois do preo, que o
consumidor avalia
para ingressar e abastecer em um posto novo (Figura 8).
Com a anlise acima poderamos ainda complementar o resultado
simulando
aes estratgicas no campo da comercializao. Destacamos, por
exemplo, que
para casos de postos novos em processo de abertura, e importante
no apressar o
inicio das operaes e comear o atendimento ao cliente sem antes
concluir
totalmente com a instalao de todos os elementos externos
necessrios para o
funcionamento do posto. Os frentistas devem estar totalmente
uniformizados, os
equipamentos totalmente instalados e testados, a placa de preo
instalada e com
promoes, pelo menos nos primeiros dias da abertura. Para postos
antigos que j
esto em funcionamento e na suposio de que estejam com problemas
na
manuteno da imagem visual a sugesto a curto prazo pode ser a de
enfatizar na
qualidade do atendimento e instalar placas e faixas informando o
consumidor sobre
a qualidade do produto comercializado. comum que as empresas
distribuidoras
-
33
ofeream apoio neste sentido. Em relao a oportunidades no setor
da construo e
engenharia civil, deixamos sentadas as bases para argumentar
decididas aes
para empreendimentos na rea da manuteno predial, instalaes de
comunicao
visual e reformas de postos antigos e em funcionamento.
Acreditamos que o levantamento realizado neste trabalho tornou
possvel
alcanar o objetivo proposto.
-
34
6 REFERNCIAS ANP A GENCIA Nacional do Petrleo, Gs Natural e
Biocombustveis. Disponvel em: htt://
www.anp.gov.br/petro/dadosestatisticos.asp. Acesso em: 04/07/2007.
BARROS, Paulo Eduardo Oliveira de. Diagnstico ambiental para postos
de abastecimento de combustveis DAPAC.2006. Dissertao (Mestrado em
Cincia e Tecnologia Ambiental).Centro de Cincias Tecnolgicas de
Terra e do Mar Universidade do Vale do Itaja, Itaja Santa Catarina
BOAMAR, Paulo F. Combustveis Automotivos: manual dos usurios e
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6 APENDICE
UNIVERSIDADE TECNOLGICA FEDERAL DO PARANA UTFPR FORMULARIO PARA
PESQUISA DE MERCADO CONSUMIDOR
1) Sobre o abastecimento: Primeira vez que abastece ( ) Vrias
vezes ( ) Exclusivamente neste posto ( )
2) Na sua opinio, qual o critrio mais importante que usa para
escolher o
posto? Proximidade trajeto/residncia/trabalho ( ) Qualidade do
atendimento ( ) Bandeira/marca/distribuidora ( ) Preo menor ( )
Variedade de servios ( ) Qualidade dos produtos e servios ( )
Aspecto visual, pinturas, limpeza ( )
3) Em relao ao aspecto fsico, qual aspecto acredita ser o mais
importante? Limpeza e pintura de letreiros e comunicao visual ( )
Limpeza e pintura da rea de pista, pisos, colunas ( ) Limpeza e
pintura das bombas de abastecimento e filtros ( ) Frentistas com
uniformes limpos e padronizados ( )
4) Ao entrar no posto, que idia/percepo de qualidade lhe produz
um imagem
visual limpa e muito bem conservada? Qualidade do produto - o
combustvel ( ) Qualidade do atendimento ( ) Qualidade dos produtos
da loja ( ) Indiferente ( )
5) Ao dirigir seu carro, caso veja no caminho um posto com marca
muito
conhecida, mas com aspectos e aparncia visual suja e
deteriorada, voc acredita que os produtos e servios desse posto
apresentem qualidade?
Sim acredito que apresentem qualidade ( ) No acredito que
apresentem qualidade ( )
6) m um posto novo, com marca que no conhece, quais seriam os
motivos pelo que entraria e abasteceria?
Pistas limpas, frentistas uniformizados e visualmente atrativo (
) Preo ( ) Facilidade de acesso ( ) Facilidade de acesso ( )
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