b. Le macro-aree

della comunicazione d’impresa

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Il modello tradizionale:

comunicazione “interna” vs “esterna”

Tende oggi a essere superata l’elementare articolazione della

comunicazione aziendale basata sul dualismo fra pubblici “interni” ed “esterni”.

Tra i fattori che favoriscono lo sfumare dei confini organizzativi:

pluralità dei ruoli che un medesimo stakeholder riveste nei confronti di una stessa organizzazione;

media sempre più multi-stakeholder, anche grazie alla pervasività delle tecnologie di comunicazione;

terziarizzazione dell’offerta commerciale (e, dunque, crescente contenuto di “servizio” incorporato nei prodotti);

esternalizzazioni (outsourcing), partnership, lavoro flessibile, finanziarizzazione etc.

.Es.: dipendente = azionista = consumatore = testimonial = ambassador etc.

Macro-aree

della comunicazione

Pur emergendo un approccio sempre più unitario alla comunicazione, è possibile in genere distinguere fra:

1. Comunicazione gestionale (“interna”)

2. Comunicazione di marketing

3. Comunicazione istituzionale

4. Comunicazione economico-finanziaria

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“este

rna”

Fiocca, 1993; Guatri, Vicari, Fiocca, 1999.

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Fiocca, 1993; Guatri, Vicari, Fiocca, 1999.

Comunicazione

gestionale

Comunicazione

istituzionale

Comunicazione

di marketing

Comunicazione

economico-

finanziaria

Comunicazione

integrata

1. Comunicazione gestionale

(“interna”)

È l’ambito di governo delle relazioni con le «risorse umane» e i soggetti indirettamente coinvolti nella gestione («struttura ampliata»), avente come fine ultimo lo sviluppo e la condivisione della cultura organizzativa e, dunque, l’orientamento dei comportamenti individuali verso finalità condivise.

Pubblici: dipendenti, management, collaboratori e volontari, partner (consulenti, fornitori, distributori etc.), famiglie, ex dipendenti, sindacati, mercato del lavoro

Obiettivo: sostenere lo sviluppo delle risorse «catalizzanti» di competenza e fiducia attraverso la condivisione di strategie e obiettivi, al fine di mantenere a un tempo l’equilibrio organizzativo e la motivazione dei singoli

Presidio organizzativo caratterizzante: Direzione HR

Strumenti caratterizzanti: strumenti informativi/formativi, RP (relazioni interne)

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2. Comunicazione di marketing

È l’ambito di governo delle relazioni con il mercato (B-to-C o B-to-B), aventi come fine ultimo la soddisfazione della clientela.

Pubblici: clienti finali (acquirenti/consumatori) e intermedi(distributori); influenzatori di mercato

Obiettivo: sostenere lo sviluppo dell’attività commerciale (obiettivo economico), rendendo percepibile al mercato i valori – tangibili e intangibili – dell’offerta (prodotto obrand) e, dunque, il suo posizionamento distintivo (obiettivo comunicazionale)

Presidio organizzativo caratterizzante: Direzione Commerciale-Marketing

Strumenti caratterizzanti: PUBBLICITA’, PROMOZIONI, DIRECT

MARKETING, PUNTO VENDITA, PACKAGING, UNCONVENTIONAL etc.

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3. Comunicazione

economico-finanziaria

É l’insieme delle informazioni (“informativa societaria”) e delle comunicazioni relative agli aspetti economici, finanziari e patrimoniali dell’impresa, diffuse per obbligo di legge e/o su base volontaria.

Pubblici: portatori di capitale di rischio (soci e azionisti) e di credito (istituti di credito, risparmiatori e obbligazionisti); consulenti e intermediari; analisti finanziari e società di rating; organismi di vigilanza; stakeholder non finanziari (media

specializzati/non, dipendenti, partner, fornitori, clienti, collettività);

Obiettivo: migliorare le opportunità finanziarie e di businesssulla base della reputazione economica dell’impresa;

Presidio organizzativo caratterizzante: Direzione Finanziaria

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Comunicazione economico-finanziaria:

principali strumenti

Sistema di bilancio (d’esercizio, «sociale», «integrato» etc.)

Relazioni periodiche e lettere agli azionisti

Pubblicità finanziaria e informative

Relazioni con i media

Pubblicazioni tecnico-economiche (Annual Report etc.)

Incontri formali «allargati» (Assemblea degli Azionisti, conferenze e videoconferenze, investor day etc.)

Investor relator

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4. Comunicazione istituzionale

(corporate)

È l’espressione di sintesi e il sostegno dell’identità di un’organizzazione (Corporate Identity), dai quali scaturisce la formazione della reputazione aziendale (Corporate Reputation).

Pubblici: tutti gli stakeholder dell’impresa

Obiettivo: qualificare l’impresa come “istituzione” nell’ambiente di riferimento e sociale, per ottenere legittimazione e consenso in condizioni sia ordinarie che di crisi

Presidio organizzativo caratterizzante: Direzione Relazioni Esterne/staff dell’Alta Direzione

Strumenti caratterizzanti: RP; sistema di identità visiva; pubblicità corporate

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Ambiti applicativi

Public affairs e lobbying

Crisis communication

Comunicazione sociale

Comunicazione ambientale

Comunicazione culturale

Community relations

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Dalla cultura…

Cultura d’impresa

=> sistema di significati, valori e simboli che i membri di un’organizzazione condividono e fanno propri nel tempo

=> specifica «visione del mondo» che orienta i comportamenti aziendali verso un fine comune, indicando ai membri di un’organizzazione il modo corretto di percepire, pensare, e sentire in relazione a determinati problemi di integrazione interna e di adattamento al mondo esterno (Schein, 1985)

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…all’identità…

Identità d’impresa

=> auto-percezione di un’organizzazione, in base ai valori della cultura aziendale e alla strategia identitaria esplicita (mission + vision): cosa l’organizzazione è, e cosa vuole essere/diventare

=> quanto vi è di più essenziale, distintivo e duraturoin un'organizzazione (Albert & Whetten, 1985)

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… alla «rappresentazione»

Immagine

=> identità dell’organizzazione “percepita” dagli stakeholder

Reputazione

=> insieme delle opinioni degli stakeholder, basati sulla loro esperienza – diretta o indiretta – dei comportamenti dell’organizzazione nel tempo

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Corporate

culture

Corporate

identity

Corporate

image

Corporate

reputation

tempo

mission

vision

sfera

dell’impresa

sfera degli

stakeholder

Fonte: Nostra elaborazione da Mazzei, 2015; Pastore e Vernuccio, 2008; Van Riel & Balmer, 1997.

Gestire l’identità vs

«coltivare» la reputazione

strategia

autoanalisiqualità delle

relazioni

comportamenti

segni

reti

strategic alignment

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La reputazione:

alcune definizioni

«Rappresentazione collettiva delle azioni passate

e delle prospettive future di un’impresa, che descrive

come i detentori di risorse critiche interpretano le proposte

dell’impresa stessa e ne giudicano la capacità di soddisfare

le proprie attese» (Fombrun, 2002).

«Il riflesso di un’organizzazione nel tempo, visto attraverso gli

occhi dei suoi stakeholder ed espresso attraverso i pensieri

e le parole di questi ultimi (Walker Information, Inc., 1998).

«Ciò che i membri dei pubblici ricordano in merito a

un’organizzazione e il modo in cui ne parlano tra loro»

(Grunig, 2009).

c. Il governo del

Communication System

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L’integrazione organizzativa

della comunicazione

è oggi universalmente riconosciuta la necessità di integrazione fra le diverse macro-aree, e fra le politiche di comunicazione e gli atti gestionali da esse derivati (i quali spesso prevedono il ricorso ad agenzie di consulenza esterne);

nelle grandi imprese, è in genere presente un coordinamento fra le diverse macro-aree/presidi direzionali della comunicazione…

…in quali forme?

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Il presidio

del “Communication System”

Nella realtà:

a) UN UNICO ENTE CHE GOVERNA TUTTE LA MACRO-AREE DELLA COMUNICAZIONE:

Se ne parla nei libri, ma è poco frequente negli organigrammi

b) UN COORDINAMENTO DI TIPO OCCASIONALE:

Soluzione poco funzionale, ma presente in molti casi

c) UN COORDINAMENTO A LIVELLO DI COMITATO ATTRAVERSO RIUNIONI PERIODICHE:

E’ IN GENERE LA VIA PERCORSA DALLE AZIENDE TESE A DEFINIRE LE PROPRIE POLITICHE COMUNICATIVE IN UNA LOGICA

DI INTEGRAZIONE FLESSIBILE

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Criticità di una

soluzione “monolitica”

Perché è difficile che si realizzino strutture basate

su un unico ENTE di COMUNICAZIONE?

criticità da parte dell’Ente di attraversare “funzioni di peso” dal punto di vista politico interno (Direzioni Risorse Umane/Relazioni Istituzionali/Commerciale-Marketing/

Finanziaria), sottraendo alle stesse totale o parziale autonomia, fondamentale per il conseguimento degli obiettivi strategici di settore;

difficoltà da parte del Responsabile dell’Ente di supervisionare professionalità diverse, deputate alla gestione di competenze e strumenti non omogenei, e delle relative risorse.

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Il coordinamento

del “Communication System”

In alternativa, l’integrazione può essere realizzata ad alto livello

gerarchico mediante un COMITATO (team)

INTERFUNZIONALE:

- in stretto collegamento con il vertice aziendale;

- composto da tutte le funzioni interessate e con la

partecipazione a specifici dei responsabili dei presidi organizzativi di

funzione, come formalizzati negli organigrammi di riferimento

(REL.ISTITUZ./R.U./MKTG/FIN.);

- volto a convergere su comuni obiettivi aziendali e linee guida,

attraverso INCONTRI PERIODICI DI INDIRIZZO E OPERATIVI,

anche avvalendosi di piattaforme comunicative ad hoc.

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Relazioni

istituzionali

Modello accentrato-policentrico

Fonte: Invernizzi, 2004 e 2012.