Embed Size (px)
Citation preview
Business to Business 2.0Marknadsföring och reklam i den digitala tidsåldern
Dagens köpare har världens alla leverantörer på sin bildskärm och genomför största delen av köpprocessen på egen hand. De gamla säljknepen är historia – säljarna möter numera väl förberedda, kunniga köpare som kräver lika professionellt bemötande.
Idag är målet med marknadsföringen inte bara att sälja, utan att göra det lätt att köpa. Betydelsen av teknik och kvalitet i B2B-reklamen minskar och ersätts av varumärke och emotionella argument. Och det är på den digitala arenan som allting händer.
Business to Business 2.0 är den första boken som utgår från den nya verkligheten. Du får stöd och hjälp genom praktiska checklistor, konkreta tips, goda råd och instruktiva praktikfall. Använd den som uppslagsbok, inspirationskälla eller handbok. Den systematiska arbetsmodell som presenteras i den här boken har redan hjälpt tusentals företag och organisationer att utvecklas, växa och ta plats på världsmarknaden.
Nu är det din tur.
Conny Gustafsson. B2B-copywriter med dokumenterad förmåga att göra komplicerade förhållanden begripliga. Arbetar även som rådgivare i marknadsfrågor åt små och stora företag.
Rune Rennemark. Väletablerad föreläsare inom marknads-föring och ledarskap. Arbetar även i styrelser och ledningsgrupper samt som mentor åt nyckelpersoner i näringslivet.
ISBN 978-91-637-9975-4Pyramid Communication AB
B2B2.0Conny GustafssonRune Rennemark
Ulf Vanselius
Marknadsföring och reklami den digitala tidsåldern
Ulf Vanselius. En av landets mest erfarna konsulter inom varumärken och multinationell marknads-föring. Ulf har hjälpt ett antal namnkunniga och framgångsrika internationella företag att bli marknadsledare och ta steget in i den digitala marknadsföringsvärlden. Ägare och VD för Pyramid Communication AB.
Beställ på www.B2B20.se
eller via bokhandeln!
2 B 2 B 2 . 0
Ett starkt varumärke är en förutsättning
för att lyckas i internationella affärer.
Vill du sälja en premium produkt så
måste allt du gör ge en premiumkänsla –
från första sälj kontakten över leveransen
av produkten till service och underhåll.
Kommunikationens uppgift är att bygga
ett starkt varumärke och understödja
affärsprocessen på ett enhetligt sätt.
Boken Business to Business 2.0 inne
håller ett stort antal verktyg, checklistor
och nyttiga exempel. Jag beställde
genast böcker till hela min marknads
avdelning.
Clas ThottVP Marketing, Hiab
Framgångsrika organisationer måste
genomsyras av kundfokus och
marknads tänk, inte bara på marknads
avdelningen utan i hela företaget. Att
förstå kundernas behov och driv krafter
– och baserat på dessa skapa ett värde
baserat erbjudande – är avgörande för
framgång på en marknad med knivskarp
konkurrens. Alla i företaget bidrar till att
bygga varu märket och leverera företagets
kundlöfte. Business to Business 2.0 blan
dar teori och praktik på ett inspirerande
sätt. Alla som läser boken kommer att ta
med sig ett antal ”aha” och verktyg att
använda i det dagliga arbetet.
Jan KilströmVD, Green Cargo
Idag måste alla industriföretag hantera
en helt ny typ av köpprocess. Potentiella
kunder tar sig igenom upp till 70% av
köpbeslutet före den första kontakten
med säljaren. Detta ställer nya krav på
en digital närvaro som måste bygga pre
ferens och trygghet, där den potentiella
kunden t.ex. måste kunna utvärdera
och jämföra olika alternativa lösningar.
Business to Business 2.0 är den första
marknadsföringsboken som genomsyras
av det digitala perspektivet – en förut
sättning för att överleva i dagens kniv
skarpa konkurrens.
Tomas BäckefjordVice President Communications, Alfa Laval
På Trelleborg AB är digitala kanaler
en självklarhet för att bygga vårt
varu märke och utveckla våra affärer.
Digitalisering genomsyrar allt vi gör
– från affärsmodeller via intelligenta
produkter till service, kommunikation
och marknads föring. Möjligheterna är
oändliga, men också fällorna. Business
to Business 2.0 ger en överblick av det
digitala landskapet tillsammans med ett
antal handfasta råd om hur du kan lyfta
din marknads föring till en ny nivå.
Patrik RombergSenior Vice President Corporate Communications , Trelleborg
N Å G R A R Ö S T E R O M B O K E N
Några röster om boken
3B 2 B 2 . 0
N Å G R A R Ö S T E R O M B O K E N – B T B 2 . 0
Oavsett om du arbetar med marknads
frågor i ett stort eller litet företag så
ställer dagens verklighet helt nya krav.
Du måste behärska nya digitala kanaler
parallellt med de traditionella, och hit
ta rätt i ett medielandskap som ibland
känns som en vildvuxen trädgård.
Business to Business 2.0 utgår från den
nya verkligheten och ger dig stöd i din
vardag genom praktiska checklistor,
konkreta tips och instruktiva praktikfall.
Den borde vara en självklarhet på alla
marknadschefers skrivbord.
PeO AxelssonVD, Marknadscheferna Norden
Digitala sälj och marknadsförings
kanaler är idag helt avgörande för att
driva affärer. Dagens B2Bmarknads
förare måste behärska digital marknads
föring – från att driva trafik till webb
sidan genom SEO/SEM och re targeting
till hur man skapar konvertering och
förädlar leads genom marketing automa
tion. Men som bas måste du alltid bygga
ett starkt varumärke och kund löfte.
Business to Business 2.0 ger en bred bild
av de verktyg du måste behärska för att
bli en framgångsrik marknads förare i
den nya digitala världen.
Fredrik AndréGlobal Marketing Director, Medius
Traditionellt har B2Bbeslut setts som
strikt rationella. Det är de inte. Modern
vetenskap har bevisat – oavsett bransch
och produkt – att begrepp som kvalitet
och sortimentsbredd ofta är överskat
tade, medan t. ex. prestige, pålitlighet
och gemenskapskänsla har stor inver
kan på valet av leverantör. Idag måste
B2Bmarknadsförare förstå vad som
verkligen får potentiella kunder att fatta
beslut och hur beslutsprocessen ser ut.
Business to Business 2.0 ger en rad
insikter runt kundernas beslutsprocess
och är en välbehövlig, grundläggande
och uppdaterad handbok för dig som ska
jobba med B2Bmarknadsföring. Under
min tid på Pyramid har jag varit med och
skapat många av de modeller som presen
teras i boken – och vet att de fungerar.
Micco GrönholmKommunikationsdirektör, Helsingborg Stad
4 B 2 B 2 . 0
P R O L O G
5B 2 B 2 . 0
PrologDet har hänt stora saker på företagens sälj- och marknadsavdelningar. Förr inleddes arbetsdagen med en mjukstart – hämta kaffe, säga hej till arbetskamraterna, förbereda dagens möten och ringa några samtal. Med lite tur hamnade dagens post i inkorgen runt lunch nångång.
Idag är tempot ett annat. Redan på morgonen hotar mailens inkorg att svämma över. Diverse mer eller mindre seriösa erbjudanden från nät-säljare går lätt att klicka bort, men du har också fått ett antal media-klipp från din pressbevakning som borde vara värda att kolla på. Som vanligt har du också fått några elektroniska nyhetsbrev som avsändaren gärna vill att du ska att läsa, men att lägga tid på det just nu – nej, bort med dom också. Och så går dagen vidare…
Dagens arbetsliv handlar väldigt mycket om att prioritera. Vad måste du lösa idag och vad kan vänta? Hur ambitiösa listor du än producerar, och hur smarta planeringsappar du har i din smartphone, så kan allt vändas upp och ner på en sekund av ett mail från agenten i USA.
Även om du minns alla fina marknadsföringsteorier du fick lära dig i skolan, så har du inte mycket nytta av dem idag. Och det är här den här boken kommer in. Istället för teorier får du praktiska verktyg och handgripliga tips för att planera, organisera och genomföra marknads-föring som ger resultat.
Dagens ungdomar lever sitt liv på nätet. Deras sätt att umgås, kommunicera och fatta beslut kommer mycket snart att prägla alla delar av arbetslivet, inklusive marknadsföringen. De är morgondagens beslutsfattare.
P R O L O G – B 2 B 2 . 0
6 B 2 B 2 . 0
Här är några smakprov:
1. Ingen vill egentligen köpa dina produkter eller tjänster. Vad kunderna betalar för är att bli av med ett problem eller tillgodose ett behov. Vi hjälper dig att hitta de argument som trycker på rätt knappar och får saker att hända.
2. Är det egentligen värt att lägga tid på att planera – världen är ju så föränderlig? Vi ger dig en flexibel struktur som hanterar både före- tagets utveckling på sikt och åf-kampanjen som startar i morgon.
3. Nästan allt köps ju via offentlig upphandling numera. Allt är reglerat i detalj och det enda som går att konkurrera med är priset, eller? Boken avslöjar vilken taktik du ska använda för att öka dina chanser att komma ut som vinnare.
4. Dagens medialandskap liknar mest ett ogenomträngligt träsk. Alla gamla medier finns kvar och kämpar för sin existens, samtidigt som digitala och sociala medier av alla slag växer och breder ut sig. Vi ger dig konkreta råd om vad du ska som arbetar med B2B ska välja. Hur du utnyttjar den digitala världen bäst. Och hur du kommer igång.
5. Förr fanns kunderna bara i Sverige. Nu har globaliseringen gjort att de poteniella kunderna finns över hela jordklotet, vilket betyder att du plötsligt måste kunna hantera både sydeuropeer, amerikaner och ryssar. Här finns både genvägar och fallgropar, och dessa avslöjar vi i den här boken.
6. Dagens kunder är oerhört pålästa och som leverantör är risken stor att du blir bortvald redan innan du fått chansen att berätta vad du och ditt företag kan. Men det finns fortfarande sätt att komma in tidigt i köpprocessen och se till att du får vara med. Metoderna hittar du här.
7. B2B har aldrig inneburit att företag köper av varandra. För även om nätauktionerna ökar, så är det alltid människor av kött och blod som agerar, både hos köpare och säljare. Personlig försäljning är därför viktigare än nånsin och den här boken lär dig att rekrytera, motivera och följa upp dina säljares prestationer.
P R O L O G
7B 2 B 2 . 0
8. Väldigt få människor tänker rationellt vid beslutsfattande. Beteende-forskarna med Daniel Kahneman i spetsen har avslöjat ett antal psy-kologiska mekanismer som är viktiga att känna till när erbjudande och budskap ska formuleras. Vi tenderar t.ex. att hellre undvika ris-ker än att försöka få fördelar, vilket ökar betydelsen av ett etablerat varumärke. Vi tar också ofta snabba beslut baserade på magkänslan, trots att forskarna visat att det leder till sämre beslut.
9. När en marknadsstrategi ska utformas är det viktigt att veta vad som är viktigast – att bygga en stabil, återkommande bas av lojala kunder, eller att penetrera marknaden för att hitta nya kunder – antingen nya användare eller genom att ta från konkurrenterna. Att satsa på att bygga volym eller prisledarskap. Oavsett vilken väg du väljer så hittar du verktygen i den här boken.
Både igår, idag och i morgon är det tre faktorer som gör att du lyckas med försäljning av varor och tjänster mellan företag:
1. Produkten/tjänsten ska matcha köparens krav eller behov. Initiativet till ett köp kommer i de flesta fall från köparen, och som säljare måste du se till att köparen vet att du finns och att din produkt/tjänst uppfyller kraven. Annars elimineras du tidigt i köpprocessen.
2. Priset ska vara acceptabelt. Det innebär inte att det behöver vara lägst, men köparen ska känna att ditt alternativ ger mest värde för pengarna.
3. Tillverkaren ska vara känd och framstå som pålitlig. När produkt och pris är likvärdiga väljer köparen det starkaste varumärket. I B2B-sammanhang handlar detta i hög grad om att eliminera risken att välja fel.
P R O L O G – B 2 B 2 . 0
8 B 2 B 2 . 0
Problemet är att priser, produkter och tillverkare idag är nästan iden-tiska. Ändå finns det företag som växer och är lönsamma medan andra går kräftgång och försvinner eller köps upp. I de allra flesta fallen ligger skillnaden i hur man marknadsför sig, d.v.s. hur man lyckas framstå som unik och prisvärd. Den här boken lär dig det du behöver veta för att ditt företag ska bli en av vinnarna.
Använd boken som uppslagsbok och inspiration. Sidorna myllrar av tips och råd, praktiska exempel, checklistor och mallar.
Vi kan naturligtvis inte garantera att du lyckas – världen är ju som sagt föränderlig. Men om du följer våra råd har du åtminstone drastiskt minskat risken att misslyckas.
Och det är väl inte så illa, eller hur?
P R O L O G
B2Bmarknadsföring har en speciell utmaning i den komplexa
– och ofta långa – beslutsprocessen, där det (omedvetet)
emotionella beslutet måste kunna försvaras och motiveras
rationellt. B2Bkulturen är dessutom i många fall mer teknisk än
marknadsföringsinriktad. Detta gör att såväl marknadschefen
som dennes konsulter måste kunna förklara och visa på hur
marknadsföring fungerar och vilket värde den skapar.
Mats RönneVarumärkesexpert
9B 2 B 2 . 0
1. En föränderlig värld 13Orderingången – var finns den? .... 14Globalisering en självklarhet ........ 15Den nya köpprocessen .................. 15Upphandling och ramavtal ........... 17Är det någon skillnad på B2B och dagligvaror? ........................... 18Checklista – tid för eftertanke ...... 21
2. Att planera marknadsföring 23Gräv lagom djupt .......................... 25Omvärlden och företaget .............. 26Strategi och taktik ........................ 28Marknadstaktik och planeringshorisonter ..................... 30Kampanjplan ................................ 31Aktivitetsplan ............................... 32Checklista – marknadsplanering .. 35
3. Vad är det du säljer? 37EFI-analys .................................... 38Varumärke och upplevt värde ....... 43Ett starkt varumärke lönar sig ..... 45Tjänster ........................................ 49Checklista – vad säljer du? ........... 51
4. Kartlägg företaget och världen utanför 53Produkt/tjänst/varumärke ............ 54 Marknad ...................................... 56Marknads beskrivning .................. 59Angripbar marknad ..................... 59Hitta rätt i registren ..................... 60Köpprocess ................................... 60
Målgrupper .................................. 63Sälj- och informationskanaler ...... 66Medier vid marknadsföring av industriprodukter och tjänster ..... 68Mål .............................................. 74Resurser ....................................... 76Tider ............................................. 78Checklista .................................... 79
5. Den digitala revolutionen 81Driv försäljning via sociala medier .............................. 83Digitala marknadsförings- verktyg ......................................... 86 Webbplats ................................ 86 Sökmotoroptimering ................ 89 Extranets ................................. 91 Ehandel .................................. 91 Webbkatalogen ........................ 91 Streaming av film ..................... 92 Epost och nyhetsbrev ............. 94 Bloggar och Vloggar ................ 95 Branschforum .......................... 95 Sociala medier ......................... 95 Marknadsundersökningar online ....................................... 95 Content marketing ................... 96 Marketing automation ............. 96 Digital annonsering ................. 96Reklam, sociala medier eller både och? .............................. 98Kundresan .................................... 99Checklista .................................. 101
I N N E H Å L L
I N N E H Å L L – B 2 B 2 . 0
1 0 B 2 B 2 . 0
6. Marknadsundersökningar inom B2B 103Syfte och metodval ..................... 103Digitala verktyg ......................... 106Skrivbordsundersökningar ......... 106Kvantitativa undersökningar ...... 109Kvalitativa undersökningar ........ 110Minska bortfallet ........................114Vad tycker kunderna? ..................116Checklista .................................. 119
7. En säljande marknadstaktik 121Tre vägar .................................... 123Kundvård ................................... 123Varumärke och marknads - position ...................................... 128Marknadsandel och kundslag .... 130Slutkunder eller distributörer? .... 131Intern marknadsföring ............... 132Säljarnas förändrade roll ............ 133Medialandskapet – översikt ....... 134Konsten att få vara med ............. 140Budskapstaktik ...........................141Taktikens byggstenar ................. 143Tre specialfall ............................. 144 Förnödenheter ....................... 144 Entreprenader ....................... 145 Professionella tjänster ............ 146Checklista .................................. 151
8. Reklam som säljer 153Skapa uppmärksamhet ............... 154Mänskliga drivfjädrar ................ 159USP eller ESP? ............................ 159Sätt mål ...................................... 160Så får du störst nytta av reklambyrån ...........................161Att välja reklambyrå .................. 162Reklam i olika kanaler ............... 165 Webbplats .............................. 165 Annonsering ........................... 167 Direktreklam via post ............ 168 Kundtidning, tryckt ............... 169 Elektroniska nyhetsbrev ........ 170 Epost .................................... 171 Fackmässor ............................ 172 Utbildning ..............................176 Events .................................... 177 Sponsring ............................... 177 Press ...................................... 179 Trycksaker ............................. 182 Social selling .......................... 183 Give away .............................. 183Content marketing – nytt eller inte? .......................... 185En organisatorisk utmaning ....... 188Att bedöma reklam .................... 189Checklista .................................. 192
I N N E H Å L L
I N N E H Å L L
1 1B 2 B 2 . 0
I N N E H Å L L – B 2 B 2 . 0
9. Den nya säljarrollen 193Den stora utmaningen ................ 195Den framgångsrike säljaren ........ 197Utbildning och utveckling av säljare .................................... 198What’s in it for me? .................... 200Presentationsteknik .................... 201Offerter och anbud ..................... 203Följebrev ..................................... 204Offertspråk ................................. 204Glöm inte utseendet .................... 204Checklista .................................. 206
10. Motivation 207Motivation och prestation .......... 209Engagemang ............................... 210Motivera andra eller sig själv? .... 210Motivationsfaktorer för säljare .. 211Att motivera distributörer .......... 214Distributörernas säljare – en svårknäckt nöt .................... 215VD-tricket ................................. 217Förutsättningar för motivation .. 217Checklista .................................. 219
11. Multinationell marknadsföring 221Marknadsbolag och agenter ....... 222Delaktighet är nyckeln ............... 223Plan för framgång ...................... 225Pilot, men inte Sverige ................ 226Utnyttja ditt ursprung ................ 227Språkproblem och kulturella skillnader ................................... 228Profilpolis, någon? ...................... 229Att välja byrå för internationell marknadsföring .......................... 230Kan svansen vifta med hunden? .. 231Checklista .................................. 233
12. Effekt mätning 235Varför mäta? .............................. 235Vad ska du mäta? ....................... 236Olika typer av effektmått ........... 237Var lägger du krutet? .................. 240Digitalt då? ................................. 241A/B-testning .............................. 242Checklista .................................. 243
Appendix 245Checklistor ................................. 247Att läsa och följa ........................ 248Marknadsföringsordlista ............ 250
Business to Business 2.0Marknadsföring och reklam i den digitala tidsåldern
Dagens köpare har världens alla leverantörer på sin bildskärm och genomför största delen av köpprocessen på egen hand. De gamla säljknepen är historia – säljarna möter numera väl förberedda, kunniga köpare som kräver lika professionellt bemötande.
Idag är målet med marknadsföringen inte bara att sälja, utan att göra det lätt att köpa. Betydelsen av teknik och kvalitet i B2B-reklamen minskar och ersätts av varumärke och emotionella argument. Och det är på den digitala arenan som allting händer.
Business to Business 2.0 är den första boken som utgår från den nya verkligheten. Du får stöd och hjälp genom praktiska checklistor, konkreta tips, goda råd och instruktiva praktikfall. Använd den som uppslagsbok, inspirationskälla eller handbok. Den systematiska arbetsmodell som presenteras i den här boken har redan hjälpt tusentals företag och organisationer att utvecklas, växa och ta plats på världsmarknaden.
Nu är det din tur.
Conny Gustafsson. B2B-copywriter med dokumenterad förmåga att göra komplicerade förhållanden begripliga. Arbetar även som rådgivare i marknadsfrågor åt små och stora företag.
Rune Rennemark. Väletablerad föreläsare inom marknads-föring och ledarskap. Arbetar även i styrelser och ledningsgrupper samt som mentor åt nyckelpersoner i näringslivet.
ISBN 978-91-637-9975-4Pyramid Communication AB
B2B2.0Conny GustafssonRune Rennemark
Ulf Vanselius
Marknadsföring och reklami den digitala tidsåldern
Ulf Vanselius. En av landets mest erfarna konsulter inom varumärken och multinationell marknads-föring. Ulf har hjälpt ett antal namnkunniga och framgångsrika internationella företag att bli marknadsledare och ta steget in i den digitala marknadsföringsvärlden. Ägare och VD för Pyramid Communication AB.
Beställ p
å www.B2B20.se
eller v
ia bokhandeln!
