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【ASIA】www.nna.jp/ 【EU】www.nna.eu/ Copyright(C) NNA All rights reserved. 記事の無断転載・複製・転送を禁じます
発行：共同通信グループ株式会社エヌ・エヌ・エー
〒105-7209東京都港区東新橋1丁目7番1号
汐留メディアタワー9階TEL：+81-3-6218-4330
アジアTOILETコレクション
衛生「自宅できれいにするよう心掛けている場所はどこですか」「入浴する頻度を教えてください」
消費者取材×アンケート
理想と現実に大きな差
8カ国×100人アンケート
12カ国市場一覧紙おむつ女性用サニタリートイレットペーパー
データで読むアジア
16都市で潜入撮影
特集 衛生意識
消費けん引する「キレイ好き」
アジア消費者ラボThe Monthly NNA
2013年11月 第8号
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CONTENTS
私の時間割 43-47
中国…［40代・女性・会社員（不動産）］ タイ…［30代・女性・国家公務員（商務省）］
インド…［30代・男性・会社員（マーケティング）］
ベトナム…［30代・男性・会社員（精密機器メーカー）］インドネシア…［20代・女性・大学生（オンラインショップ運営）］
消費者訪問 33-37
中国…［20代・女性・会社員（PR）］ タイ…［30代・女性・管理職（イベント）］
インド…［30代・女性・建築士（建築会社）］
インドネシア…［20代・女性・大学職員］ ベトナム…［30代・女性・会社員（食品メーカー）］
持ち物調査 38-42
中国…［20代・女性・会社員（日系システム関連）］ タイ…［30代・女性・会社員（出版社）］
インド…［30代・女性・会社員（ITコンサルティング）］
ベトナム…［30代・女性・会社員（貿易）］インドネシア…［20代・女性・会社員（スポーツ用品販売）］
8カ国×100人アンケート
衛生 7-14
3カ国 衛生座談会
アジア女性は、日本の衛生グッズがお好き 15-18
特集：消費けん引する「キレイ好き」
「自宅できれいにするよう心掛けている場所はどこですか」「入浴する頻度を教えてください」
アンケート
×
消費者取材
アジア消費者の住居を徹底紹介
住まいフォーカス 中国・湖南省 会社員宅 48
データで読むアジア 第9回12カ国市場一覧 紙おむつ、女性用サニタリー、トイレットペーパー 28-31
公衆編（16都市） 26自宅編（5都市） 25
専門家＆日系大手に聞く市場トレンド 27
中国ママの衛生意識アジアTOILETコレクション
理想と現実に大きな差 4-6
おむつは絶対、日本製 19-20安全、衛生に執着する「80后」
紙おむつ単価、日本を超える 21-22日本ママより神経質？ 23-24哺乳瓶市場に見る意識
写真で見る
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CONTENTS
電通総研
中国「ポスト3大都市」はどこだ？［成都市］ 50-51
アジアの飲食トレンド最前線 第7回 52-53
甘い菓子パンから食事用へ高級でも“本物”が売れる時代にGreenCreate（滝口智子、伊能すみ子）
ネット・モバイルInsight 第7回 54-55
中国のモバイルゲーム市場、「微信」が加速か家本賢太郎（クララオンライン代表取締役社長）
アジアマーケティング戦略講座 第7回 56-57
チャネルを制する者が、市場を制す徳谷智史（エッグフォワード代表取締役社長）
データで洞察、アジア市場 第6回 58-59
情報源は「口コミ」、オンラインが存在感ニールセンの最新･広告信頼度調査
注目モール詳細リポート 第4回 60-61
超大型ショッピングモール 上海月星環球港（中国／上海）矢野経済研究所
アジア各国GAL分析 第2回 62-63
目立ちたがりと自信不在の裏腹（台湾）
小売りの現場クローズアップ［インドネシア・ジャカルタ 個人家電販売店「Irama Baru」］ 65-66
中国10エリアPOSデータランキング［紙おむつ］ 67-69
各社のリポートから 70-73インドネシアの車購入満足度が向上 ブランド1位は三菱＝JDパワー・アジアパシフィック中国市場のブランド浸透率 P&Gと康師傳、昨年に続き首位＝カンター･ワールドパネル東南アの家計、食品高騰にも柔軟対応＝ニールセン etc.
デジタル・チャイナ［中国のIT関連ニュースを厳選］ 74-78ネット広告は百度独走、動画など専門サイトに注目＝クララオンラインスマートフォンの同質化が深刻、新体験の提供が鍵＝クララオンラインモバイルEC、首位は淘宝無線＝アイリサーチオンラインゲーム市場拡大、モバイルの競争激化＝アイリサーチ etc.
価格Watch［トイレットペーパー／シャンプー／洗濯用洗剤／トイレ用洗剤／殺虫剤］ 79
統計・データ［GDP成長率、消費者物価上昇率など］ 80
デイリーニュース ピックアップ［「The Daily NNA」各国・地域版より］ 81-96
［連載］
［DATA］
表紙撮影：齋藤眞美（撮影地：インドネシア）
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目次
特集 消費けん引する「キレイ好き」
アジアで拡大する中間層を中心に衛生意識が高まっている。関連製品の普及も進んでおり、新たな需要も期待できそうだ。衛生面で最も気になる対象は公衆トイレ。アジアの代名詞のように語られる屋台も、きれい好きな消費者にとっては敬遠する対象ともなっている。
アジアの課題は公衆トイレ
海外調査を手掛けるAIPとNNAがアジア8カ国（中国、タイ、インドネシア、ベトナム、インド、フィリピン、シンガポール、日本）に住む20 ～ 30代の未婚女性各100人を対象に実施した調査（7ページからの「8カ国×100人インタビュー」参照）によると、自宅以外で衛生面が気になる場所については、やはり全ての対象国を通じて「公衆トイレ」（74％）が最も多く、「レストラン」（48％）、「屋台」（38％）が続いた。国別に見ると、特にフィリピン（95％）、タイ（94％）、シンガポール（88％）で「公衆トイレ」を指摘した人が目立って多かった。バンコクに住むナパワン・ソムキアッティクンさん（35歳）は、「外で一番気になるのは公衆トイレ。不潔なイメージが強く、実際に、詰
理想と現実に大きな差
まって流せない場合がしばしばある」と嘆く。このほか、「鍵が壊れていて、ノックなしで開けられたことがある。高級レストランのトイレでも紙が備え付けら
職業会社員（貿易）世帯月収3万6,000バーツ（約11万2,300円）家族父（63）、夫（32）、息子（6）
ナパワン・ソムキアッティクンさん（35）
タイ
公衆トイレは極力使わないが、おすすめはワットポー。
8カ国×100人アンケート
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目次特集 消費けん引する「キレイ好き」 13
衛生用品に毎月いくら費やしていますか。7
Question
300～499円
13.6％
500～749円
12.2％
750～999円
19.8％
1,000～1,999円
24％
2,000～2,999円
11％
3,000～4,999
5.8％
5,000円以上
2.3％100～299円
8.4％
99円以下
2.9％
300～499円
10％500～749円
11％
750～999円
22％1,000～1,999円
31％
2,000～2,999円
11％
3,000～4,999
7％
5,000円以上
3％100～299円
4％
99円以下
1％
300～499円
16％
500～749円
9％750～999円
15％
1,000～1,999円
20％
2,000～2,999円
15％
3,000～4,999
4％
100～299円
8％
99円以下
13％
300～499円
5％500～749円
9％
750～999円
23％1,000～1,999円
25％
2,000～2,999円
8％
3,000～4,999
15％
5,000円以上
6％ 100～299円
7％
99円以下
2％
300～499円
10％500～749円
10％
750～999円
14％1,000～1,999円
34％
2,000～2,999円
18％
3,000～4,999
4％
5,000円以上
3％100～299円
6％
99円以下
1％
300～499円
11％
500～749円
18％750～999円
19％
1,000～1,999円
17％
2,000～2,999円
18％
3,000～4,999
1％
5,000円以上
1％100～299円
15％
300～499円
25％
500～749円
17％
750～999円
19％
1,000～1,999円
15％
2,000～2,999円
6％
3,000～4,999
4％5,000円以上
2％100～299円
10％
99円以下
2％
300～499円
11％
500～749円
15％
750～999円
24％
1,000～1,999円
31％
2,000～2,999円
6％
3,000～4,999
4％5,000円以上
2％100～299円
6％
99円以下
1％
300～499円
21％
500～749円
10％750～999円
22％
1,000～1,999円
19％
2,000～2,999円
6％
3,000～4,999
7％5,000円以上
1％100～299円
11％
99円以下
3％
全体 中国 タイ
インドネシア ベトナム インド
フィリピン シンガポール 日本
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目次
特集 消費けん引する「キレイ好き」
おむつは絶対、日本製安全と衛生に執着する「80后」
国で子育て真っ最中のママは、購買力が旺盛な「80后」（1980年代生まれ）が多い。一人っ子政策（79年に開始）以降に生まれ、
一家の宝として育てられた「80后」は、自分たちが多くを与えられたように子供にかけるお金は惜しまない。育児グッズについても、安全・安心だとされる外国製、特に日本製を好む傾向が強いという。湖南省在住で昨年9月に男児を出産した黄さんも、まさにその一人だ。
日本ブランドを使い分け
黄さんが使っているのは花王の「メリーズ」、ユニ・チャームの「ムーニー」、大王製紙の「グーン」と、すべて日本製だ。子供が生まれた時に病院から提供されたP&Gの「パンパース」や、プレゼントとしても
らった地場ブランドの「茵児舒」も使ってみたが、品質的にどうもしっくりこなかったという。日本ブランドについては「肌触りがよくて赤ちゃんの肌に優しいし、吸水性も高い。値段が少々高くても、おむつ1枚当たりの耐用時間は長くなる。そう考えたら、むしろ日本ブランドの方がお得な場合もあると思う」と説明。今では日本ブランドの大ファンになった。メリーズについては、通気性の良さと吸水力の強さを評価。「今まで使ってみて尿漏れしたことは一度もない」と絶賛する。ムーニーは合理的なデザインのきめ細かさを、グーンについてはコストパフォーマンスの高さをそれぞれ評価する。これらの特性を踏まえ、「子供が用を足しそうな時間帯や入浴前の少しの間なら比較的安いグーンを、遊びの時間はよく動くので男の子用ムーニーを、夜寝た
中
育児環境を衛生的に保つために欠かせない紙おむつや哺乳瓶を選ぶ際、中国の母親は何を思っているのか。現地の生の声を聞き、日系ブランドが絶対的な支持を集める背景を探った。
左：日本製のおむつを着用する中国の男児。右：中国国内での日本製紙おむつ人気過熱を背景に、日本のドラッグストアで紙おむつを買い占める訪日中国人観光客も多い。おむつの1日の購入数を制限する小売店も出始めた。（写真は東京都内）
中国ママの衛生意識
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目次特集 消費けん引する「キレイ好き」
アジアTOILET
コレクションアジアの消費者はどのようなトイレを使っているのか。本コーナーでは5カ国の消費者の自宅トイレ、12カ国16都市の公衆トイレの設備や備品、使われ方を一挙紹介する。
Info
■国・都市名■利用者（1） 家屋の情報（2） トイレ内の設備（3） 備品類（4） 住人の評価など
A：良い点、悪い点B：管理上の留意点C：その他、トイレについて思うこと
（1） 虹橋空港に近い場所にある賃貸の一軒家。日系企業が全室をオフィスとして利用。2004年築、鉄筋造り。周辺は日本人を含む外国人が多く居住。
（2） 独立洗面台、窓あり。（3） トイレットペーパー、掃除用ブラシ・洗剤、芳香剤（ラ
ベンダー）（4）
A： 最近、設備をリニューアルした。芳香剤を置き、香りもいい。気持ちよく使っている。今は特に不満はない。
B： 頻繁に掃除している。芳香剤を置くようにしている。
C： 公衆トイレは清潔な印象がない。できる限り使わないようにしている。
（1） 新築の賃貸マンション。居住1年4カ月。家族は、日本人男性でメディア企業勤務の高山さん（仮名、38）、香港人で専業主婦の妻（42）、長女（3）、次女（1）の4人。
（2） 洗面台、シャワー室（ガラス戸付き）の一体型ユニット。奥のシャワー側に窓あり。
（3）トイレットペーパー、掃除用ブラシ・洗剤、フロアモップ、床用洗剤
（4）A： 床を水で流せて洗いやすい。排水も素早い。便
器とトイレットペーパーホルダーが近過ぎて、トイレットペーパーを差し込めない。設計ミスだと考えている。
B： 排水溝が詰まらないよう気を付けている。C： シンガポールは男子トイレの小便器の位置が高い。場所によって清潔さはまちまち。公衆トイレは使い方が汚い。
（1）分譲のコンドミニアム。コンクリート造り。家族はラルフさん（男43、写真）、妻（34）の2人。
（2）洗面台、シャワー室（ガラス戸付き）の一体型ユニット。
（3）トイレットペーパー、掃除用ブラシ・洗剤、芳香剤（4）
A： 施設が新しい。デザインが良く、使いやすい。B： 常に床を掃除すると共に、室内を乾燥させるようにしている。
C： 公衆トイレについては、清潔な所は使っている。
（1） 一戸建ての持ち家。コンクリート造り。二階建て。居住7年。家族は夫のクマラデウィさん（40）、共働きの妻（38）、長男（10）の3人。世帯月収は1,500万～2,000万ルピア。
（2） シャワー、バスタブ付き。洗浄は、くみ置きの水で行う。（3） 水バケツ、ゴミ箱、掃除用ブラシ・洗剤（4）
A： 使いやすい。B： トイレの使用後、いつも洗剤で掃除している。C： 芳香剤を買ってバスルームに置きたい。トイレは
病気や病原菌などを防ぐため、清潔さを保つことが大事だと考える。
上海日系企業（賃貸戸建てをオフィス利用）
中国
シンガポール高山さん宅
シンガポール
マニララルフさん宅
フィリピン
ジャカルタクマラデウィさん宅
インドネシア
（1） 賃貸の一戸建て。コンクリート造り。居住7年。家族は、ソムサックさん（男63）、息子夫婦（夫32、妻35）、孫（男6）の4人。世帯月収3万6,000バーツ。
（2） 洗面台、シャワー付。便器洗浄は、くみ置きの水を利用。（3）トイレットペーパー、掃除用ブラシ（ノーブランド、25
バーツ）・洗剤（Duck「Mr. Muscle」／ 900ml、45バーツ）、芳香剤（50g、25バーツ）
（4）A： 広いのでシャワーが使いやすい。床が滑りやすいので危ない。
B： 頻繁に掃除している。C： トイレ後の手洗いが非常に大事だと考えている。自宅ではせっけんやハンドクリーナーは欠かさないようにしている。
バンコクソムサックさん宅
タイ
自宅トイレ 編
※印刷する場合は「A3・横」を指定して下さいSAMPLE
消費者訪問消費者調査 35
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目次
1,000ルピア＝約8.44円（2013年10月1日時点） 国民1人当たりの年間可処分所得（ユーロモニター調べ、2012年）：2,026米ドル（約15万5,700円）
040 30 20 1050 %～1,0001,000～5,0005,000～15,00015,000～45,00045,000～75,00075,000～150,000150,000～
銀行員の兄が住居費支援下宿先ではテレビ共用
一世帯当たりの
年間可処分所得（米ドル）
マレナさんは四年制大学を卒業後、大学の広報部門に勤務している。自宅は学生時代から住んでいる下宿。月額50万ルピア（約4,200円）の家賃は、銀行員の兄が支払ってくれている。マレナさんは水道･光熱費と飲食費、衣類を含む生活必需品を自身の収入でまかなっている。ワンルームタイプの部屋にはシングルベッドとテーブル、ワードローブに1ドアの小型冷蔵庫と炊飯器、ノート型パソコンがある。テレビは持っておらず、「見たい番組がある時は、同じ下宿に住む友人の部屋に行く。テレビは一人より友人と一緒に見た方が面白い」と話す。
情報収集は、スマートフォンやパソコンを使えば事足りるようだ。「料理をするのはあまり好きではない」ため、毎日の食事はほとんど近隣の屋台で総菜を調達し、自宅で炊いたご飯と一緒に食べる。平日の昼食は学食で支給されるため、朝食と夕食で毎日1万5,000 ～ 2万ルピア程度の出費になるという。月1回は週末の休みを使って、中部ジャワ州スマランの実家に帰省する。移動手段は高速バスか鉄道。往復で25万～ 35万ルピアかかるが、「欠かせない楽しみ」だそうだ。
品目 数 概要家電テレビ ― 同じ下宿先の友人の部屋で視聴DVDプレーヤー ―冷蔵庫 1 LG／小型の１ドア洗濯機 ― 下宿先に共用として備え付けパソコン 1 サムスン／ノート型携帯電話 1 ソニー「エクスペリア」エアコン ―炊飯器 1 Miyako（バングラデシュ系）電子レンジ ―トースター ―デジカメ 1 オリンパス／コンパクト型移動手段バイク ―自家用車 ―化粧品・日用品シャンプー P&G「Clear」歯磨き粉 ユニリーバ「ペプソデント」洗濯用せっけん P&G「Rinso」洗顔フォーム P&G「ポンズ」電気かみそり ―腕時計 カシオ「G-Shock」化粧品 口紅（メイベリン）、ハンドクリーム（Vaseline）香水 ザ・ボディショップ頻繁に読む新聞や雑誌新聞 KOMPAS雑誌 ―頻繁に見るテレビチャンネル、ウェブサイトテレビチャンネル KOMPAS TVウェブサイト Twitter、Facebook、Kompas.com、Googleその他口座のある銀行 BNIクレジットカード ―食料品を買う場所 スーパーマーケット「Giant」使用人 ―
家族：一人暮らし
マレナ・ディアンサリさん（23）職業：大学職員性別：女性
月収：175万ルピア（約1万4,800円）
●支出食料品・飲料費 500 日用雑貨費 200 外食費 300 娯楽費 100 通信費（携帯電話、インターネット使用料含む） 100 交通費（帰省に使うバス代） 250 水道・光熱費 50 衣料費 150 美容費 100 保険料 －その他 － 合計 1,750 ● 毎月10万ルピアを貯蓄。月額50万ルピアの下宿代は兄が支払う。
ひと月のお財布事情
大好きな屋台のメニュー「ナシ・ウドゥック」（ココナツのだしで炊いたご飯）
持ち物チェック
Vietnam IndiaChina IndonesiaThailand
単位：1,000ルピア
