Upload
bima-setiaji
View
2
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Bab 11 Individu
Citation preview
MANAJEMEN PEMASARAN
BIMA SETIAJI (F0212024)
UNIVERSITAS SEBELAS MARET2013/2014
PENETAPAN HARGA PRODUK : STRATEGI PENETAPAN HARGA
a. Strategi penetapan harga produk baru
Startegi penetapan harga biasanya berubah kalau produk melewati berbagai tahap daur
hidupnya. Tahap introduksi memberikan tantangan paling besar. Kita dapat membedakan antara
penetapan harga produk yang meniru produk yang sudah ada dan penetapan harga produk inovatif
yang hak patennya dilindungi.
Sebuah perusahaan yang merencanakan untuk mengembangkan produk tiruan baru
menghadapi masalah pemosisian produk. Perusahaan harus memutuskan di mana memposisikan
produknya terhadap produk saingannya dalam mutu dan harga.
Strategi nilai baik merupakan cara menyerang pemasang harga premium. Mereka
mengatakan “ Kami mempunyai mutu tinggi, tetapi dengan harga yang lebih rendah .”
Dengan menggunakan startegi pemasangan harga tinggi, perusahaan menetapkan harga
produk terlalu tinggi sehubungan dengan mutunya, Akan tetapi, dalam jangka panjang pelanggan
kemungkinan akan merasa diperas. Mereka akan berhenti membeli produk dan akan menyampaikan
keluhan kepada orang lain mengenai hal itu. Jadi startegi ini harus dihindari.
Perusahaan yang meluncurkan produk inovatif yang dilindungi hukum paten menghadapi
tantangan mengenai penetapan harga untuk pertama kalinya. Mereka dapat memilih satu dari dua
strategi : Penetapan harga untuk meraup pasar kelas atas dan penetapan harga penetrasi pasar
Penetapan harga meraup pasar. Menetapkan harga tinggi untuk produk baru agar dapat
meraup pendapatan maksimal lapis demi lapis dari segmen yang bersedia membayar harga tinggi :
perusahaan melakukan penjualan lebih sedikit tapi lebih banyak mendatangkan laba.
Penetapan harga penetrasi pasar. Menetapkan harga rendah untuk produk baru agar
dapat menarik pembeli dalam jumlah besar dan meraih pangsa pasar.
Home depot melakukan penetapan harga penetrasi pasar. Harga yang ditetapkannya “dijamin
rendah, setiap hari “ untuk menarik volume tinggi yang kemudian akan menghasilkan biaya rendah
dan akibatnya harganya dapat ditekan lagi.
b. Strategi penetapan harga bauran produk
Strategi untuk menetapakan harga produk sering kali harus diubah kalau produk
merupakan bagian dari bauran produk. Dalam hal ini, perusahaan mencari beberapa harga yang
memaksimalkan laba dari bauran produk total. Penetapan harga sulit karena berbagai produk
mempunyai permintaan dan biaya yang terkait serta menghadapi tingkat persaingan yang berbeda.
Kita akan meninjau lebih rinci lima situasi penetapan harga bauran produk yang diringkas dalam
tabel 12-1.
Tabel 12-1Strategi penetapan harga bauran produk
STRATEGI URAIAN
Penetapan harga lini produk Menetapkan lompatan harga antara jenis barang dalam satu
lini produk.
Penatapan harga produk
pilihan
Menetapkan harga produk pilihan atau hambatan yang dijual
bersama dengan produk utama.
Penetapan harga produk
terikat
Menetapkan harga produk yang harus digunakan bersama
dengan produk utama
Penetapan harga produk Menetapkan harga produk sampingan yang kurang bernilai
sampingan agar dapat terbebas darinya
Penetapan harga paket
produk
Penetapan harga paket produk yang dijual bersama-sama
Penetapan harga lini produk. Menetapkan perbedaan harga antara berbagai produk
dalam lini produk berdasarkan pada perbedaan biaya antara produk , penilaian pelanggan atas sifat-
sifat yang berbeda dan harga pesaing.
Penetapan harga Produk Pilihan. Penetapan harga produk pilihan atau tambahan
bersama dengan produk utama.
Penetapan Harga produk terikat. Penetapan harga untuk produk yang harus dipergunakan
bersama dengan produk utama, seperti pisau silet untuk alat pencukur dan film untuk kamera.
Penetapan harga produk sampingan. Penetapan harga untuk produk sampingan agar
harga produk utama dapat lebih besaing.
Penetapan harga paket produk. Menggabungkan beberapa produk dan
menawarkan paket dengan harga lebih murah.
c. Strategi penyesuaian harga
Perusahaan biasanya menyesuaikan harga dasar mereka dengan memperhitungkan berbagai
macam pelanggan dan situasi yang berubah. Tabel 12-2 meringkas tujuh strategi penyesuaian harga
penetapan harga diskon dan pengurangan harga, penetapan harga tersegmentasi, penetapan harga
psikologi, penetapan harga promosi, penetapan harga berdasarkan nilai, penetapan harga geografi,
dan penetapan harga internasional.
Tabel 12-2
STRATEGI URAIAN
Penetapan harga diskon dan
pengurangan harga.
Mengurangi harga untuk menghargai pelanggan yang
memberikan respons seperti membayar lebih awal atau
mempromosikan produk.
Penetapan harga ter-
segmentasi
Menyesuaikan harga agar ada perbedaan untuk pelanggan,
produk, atau lokasi.
Penetapan harga psikologik Menyesuaikan harga untuk dampak psikologik
Penetapan harga promosi Sementara mengurangi harga untuk menaikan penjualan
jangka pendek
Penetapan harga ber-
dasarkan nilai
Menyesuaikan harga untuk menawarkan kombinasi yang
tepat dari mutu dan pelayanan dengan harga yang wajar
Pentapan harga geografi Menyesuaikan harga untuk memperhitungkan lokasi geografi
pelanggan
Pentapan harga internasional Menyesuaikan harga untuk pasar internasional
Penetapan harga diskon dan pengurangan harga
Diskon tunai : Pengurangan harga bagi pembeli yang membayar tagihan tepat waktu.
Diskon pembelian banyak : Pengurangan harga bagi pembeli yang membeli dalam jumlah besar.
Diskon fungsional : Pengurangan harga ditawarkan oleh penjual kepada anggota saluran distribusi
yang melakukan fungsi tertentu, seperti menjual menyimpan dan mencatat.
Diskon musiman : Pengurangan harga bagi pembeli barang dagangan atau jasa diluar musim.
Pengurangan harga.
Uang promosi yang dibayarkan oleh pabrik kepada pengecer sebagai imbalan atas persetujuan untuk
mendukung produk dengan cara tertentu. Pentetapan harga tersegmentasi. Menjual satu
produk atau jasa dengan dua harga atau lebih walaupun perbedaan harga tidak didasarkan pada
perbedaan biaya.
Penetapan harga tersegmentasi.
Penentapan harga tersegmentasi : Ramada menggunakan penetapan penetapan harga segmen
pelanggan dan musim serta insentif lain, untuk menarik wisatawan keluarga di musim panas. Musim
panas ini, “empat orang dewasa boleh tinggal dalam satu kamar dengan harga satu orang dan anak-
anak selalu gratis.”
Penetapan Harga Psikologis.
Penetapan harga psikologis pendekatan penetapan harga yang mempertimbangkan psikologis harga
dan bukan hanya ekonomi : harga dipakai untuk menyatakan sesuatu mengenai produk.
Harga pembanding harga yang diingat oleh pembeli dan dijadikan pembanding ketika mengamati
suatu produk.
Penetapan harga untuk promosi : Perusahaan sering kali menurunkan harga untuk sementara guana
menarik pelanggan dan mendongkrak penjualan.
Penetapan harga untuk promosi. Untuk sementara perusahaan menetapkan harga di bawah harga
terdaftar, dan kadang-kadang bahkan di bawah biaya produksi, untuk meningkatkan penjualan
jangka pendek. Penetapan harga berdasarkan nilai. Menawarkan kombinasi yang tepat dari mutu dan
jasa yang baik dengan harga yang pantas.
Penetapan harga berdasarkan Geografik.
Penetapan harga FOB-origin. Salah satu strategi penetapan harga geografik dengan mengangkut
barang sampai di atas kendaraan pengangkut pelanggan membayar ongkos dari pabrik ke tempat
tujuan.
Penetapan harga dengan ongkos kirim seragam. Strategi penerapan harga geografik dengan
harga yang sama ditambah ongkos kirim kepada semua pelanggan, tidak peduli lokasi mereka.
Pentapan harga berdasarkan zona. Strategi penetapan harga geografik dengan perusahaan
menetapkan dua zona atau lebih . Semua pelanggan yang berada dalam zona yang sama membayar
total harga yang sama : semakin jauh zona tadi harganya semakin tinggi.
Penetapan harga berdasarkan pangkalan. Strategi penetapan harga geografik dengan
penjual mentapkan beberapa kota sebagai pangkalan dan menghitung ongkos kirim dari kota tersebut
ke tempat pelanggan, tidak peduli dari kota mana barang tersebut sebenarnnya dikirimkan.
Pentetapan harga termasuk ongkos kirim. Strategi penetapan harga geografik dengan
penjual menanggung semua atau sebagian ongkos kirim sebenarnya agar memperoleh bisnis yang
diinginkan.
Penetapan harga internasional.
Perusahaan yang memasarkan produk mereka secara internasional harus memutuskan berapa harga
yang dikenakan dalam negara di tempat mereka beroperasi. Dalam beberapa kasus, sebuah
perusahaan dapat menetapkan harga seragam untuk seluruh dunia. Misalnya Boeing menjual
pesawat jetnya dengan harga yang kurang lebih sama di manapun, baik di Amerika Serikat,
Eropa,maupun negara-negara Dunia Ketiga. Akan tetapi, kebanyakan perusahaan menyesuaikan
harga untuk mencerminkan kondisi pasar lokal dan pertimbangan biaya.
d. Perubahan harga
Setelah mengembangkan struktur dan strategi penetapan harga, perusahaan sering kali
menghadapi situasi yang memaksa mereka memelopori perubahan harga atau memberi
respons terhadap perubahan harga oleh pesaing.
Memelopori perubahan harga. Dalam beberapa kasus,perusahaan mungkin merasa ingin menjadi
pelopor dalam menurunkan atau menaikan harga. Dalam kasus menaikan atau menurunkan harga,
perusahaan harus mengantisipasi kemungkinan reaksi pembeli dan pesaing.
Memelopri penurunan harga. Beberapa situasi mungkin menyebabkan perusahaan perlu
mempertimbangkan untuk menurunkan harga. Salah satu situasi seperti itu adalah kelebihan
kapasitas. Dalam hal ini, perusahaan memerlukan bisnis lebih banyak dan tidak bisa
mendapatkannya lewat usaha penjualan, perbaikan produk , atau cara lain. Perusahaan dapat
meningkatkan “ penetapan harga mengikuti pemimpin pasar “ menetapkan harga kira kira
sama dengan pesaing utama dan secara agresif menurunkan harga untuk mendongkrak penjualan.
Tetapi seperti yang dialami perusahaan penerbangan, peralatan konstruksi, dan industri lain dalam
beberapa tahun belakangan ini, menurunkan harga dalam satu industri yang kelebihan kapasitas
mungkin mengawali perang harga saat pesaing mencoba mempertahankan pangsa pasar.
Memelopori kenaikan harga. Sebaliknya banyak perusahaan terpaksa harus menaikkan harga
dalam tahuna–tahun belakangan ini mereka yang melakukan hal ini, mengetahui bahwa kenaikan
harga mungkin disesali oleh pelanggan, agen, dan bahkan tenaga penjual mereka sendiri. Tetapi
kenaikan harga yang sukses dapat meningkatkan laba. Misalnya, bila perusahaan mengambil laba
sebesar tiga persen dari penjualan, kenaikan harga sebesar satu persen akan meningkatkan laba
sebesar 33 persen bila volume penjualan tidak terpengaruhi.
Rekasi pembeli terhadap perubahan harga. Apakah harga dinaikan atau diturunkan, tindakan
tersebut akan mempengaruhi pembeli, pesaing, distributor, dan pemasok serta mungkin kepentingan
pemerintah juga. Pelanggan tidak selalu menginterpretasikan harga secara langsung. Mereka
mungkin memandang penurunan harga dengan berbagai cara .Misalnya, apa pendapat anda kalau
tiba-tiba Sony menurunkan harga VCR-nya sebanyak 50 persen ? Anda mungkin terpikir VCR ini
akan segera diganti dengan model yang lebih baru atau mungkin mereka menemukan ada
kesalahan dan penjualannya seret. Anda mungkin berpikir bahwa Sony sedang mengalami
kesulitan keuangan dan mungkin keluar dari bisnis ini cukup lama sehingga tetap menyediakan suku
cadang. Anda mungkin merasa yakin bahwa mutunya telah menurun. Atau anda mungkin
berpendapat bahwa harga akan turun lagi dan lebih menguntungkan untuk menunggu sementara.
Reaksi pesaing terhadap perubahan harga. Sebuah perusahaan yang sedang memikirkan
perubahan harga harus khawatir mengani reaksi para pesaingnya di samping para pelanggannya.
Kemungkinan besar pesaing memberi reaksi kalau jumlah perusahaan yang terlibat kecil. Kalau
produk yang dibuat seragam , dan kalau pembeli mendapat informasi lengkap.
Reaksi tehadap perubahan harga. Disini kita akan membalik pertanyaan dan bertanya
bagaimana sebaiknya perusahaan memberikan reaksi terhadap perubahan harga yang dilakukan
pesaing . Perusahaan perlu mempertimbangkan beberapa hal : Mengapa pesaing mengubah
harga ? apakah perubahan itu merebut pangsa pasar lebih besar, menggunakan kelebihan
kapasitas, mencapai kondisi biaya yang berubah, atau memimpin perubahan harga untuk seluruh
industri ? Apakah perubahan harga itu bersifat sementara atau permanen ? Apa yang akan terjadi
pada pangsa pasar dan laba jika perusahaan tidak memberikan reaksi ? Apakah perusahaan lain
akan memberikan reaksi ? Dan apa kira-kira reaksi pesaing dan perusahaan lain terhadap setiap
reaksi yang mungkin terjadi ?