BAB 12

MENETAPKAN STRATEGI PRODUK

Oleh

KELOMPOK 12

Fina Nidaul Mufiddah (1011031048)

Tiaraku Oktia (1011031082)

Jurusan S1 Akuntansi

Fakultas Ekonomi Universitas Lampung

Bandarlampung

10 Oktober 2011

KATA PENGANTAR

Assalamualaikum Wr. Wb.

Puji dan syukur kami panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan

rahmat dan karuniaNya kepada kami, hanya dengan kemurahan dan

bimbinganNya lah kami dapat menyelesaikan tugas manajemen pemasaran ini.

Pada kesempatan yang baik ini kami mengucapakan terimakasih yang setulusnya

kepada yang terhormat Bapak Aripin Ahmad,S.E.,M.Si. selaku dosen mata kuliah

Manajemen Pemasaran.

Kami sadari bahwa dalam menyelesaikan tugas ini masih banyak kekurangan,

oleh karena itu semua saran dan kritik yang bersifat membangun selalu kami

harapkan.

Wassalamualaikum Wr. Wb.

Bandarlampung, Oktober 2011

Penulis

ii

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL…………………………………………………………i

KATA PENGANTAR………………………………………………………ii

DAFTAR ISI………………………………………………………………...iii

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang……………………………………………1

B. Rumusan Masalah………………………………………...2

BAB II PEMBAHASAN

A. Karakteristik dan Klasifikasi Produk……………………..3

B. Diferensiasi………………………………………………..5

C. Hubungan Produk dan Merek…………………………….7

D. Pengemasan, Pelabelan, Penjaminan, dan Garansi………12

BAB III KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan……………………………………………….15

B. Saran……………………………………………………...15

DAFTAR PUSTAKA

iii

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Perencanaan pemasaran mulai dengan perumusan sebuah penawaran untuk

memenuhi kebutuhan atau keinginan pelanggan sasaran. Pelanggan akan menilai

tawaran berdasarkan tiga elemen dasar: fitur dan kualitas produk, bauran dan

kualitas layanan, serta harga. Keputusan tentang merek produk, lini produk, dan

bauran produk dapat dipandang sebagai suatu hierarkhi atau tataran dalam

manajemen produk. Percepatan perubahan di masyarakat yang diakibatkan peran

teknologi informasi menjadikan konsumen semakin kritis terhadap produk yang

ditawarkan perusahaan. Dengan demikian kecenderungan pasar dan siklus hidup

produk lebih cepat berubah disesuaikan dengan keinginan konsumen. Bagi

perusahaan terus mengembangkan ide-ide inovatif untuk produk menjadi suatu

keharusan, disebabkan siklus hidup produk semakin pendek dan produk lebih

cepat using. Adaptasi produk dengan keinginan konsumen tidak boleh

mengabaikan kualitas. Semakin produk inovatif dan berkualitas maka semakin

mudah diterima konsumen, terlebih di pasar yang terdiri dari banyak kompetitor

di dalamnya. Konsumen yang terus berubah disebabkan pengaruh lingkungan

ekonomi, social, budaya, dan lingkungan fisik, menjadi semakin banyak tuntutan

terhadap produk. Perusahaan tidak dapat memasarkan produk yang general dan

statis, melainkan memasarkan produk yang spesifik dan dinamis. Setiap produk

yang diluncurkan disuatu waktu dan tempat, seharusnya melalui proses

penyesuaian dan spesifikasi keinginan konsumen, tidak hanya produk dapat

diterima, melainkan akan memunculkan promosi negatif.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah, maka rumusan masalah, yaitu

1. Apa saja ciri-ciri produk dan bagaimana cara produk-produk itu diklasifikasi

2. Bagaimana perusahaan mendiferensiasikan produk

3. Bagaimana cara perusahaan membangun dan mengelola bauran produk dan lini

produknya

4. Bagaimana cara perusahaan mengkombinasikan produk-produk untuk

menciptakan co-brand yang kuat atau merek-merek ramuan

5. Bagaimana cara perusahaan menggunakan pengemasan, pelabelan, jaminan,

dan garansi sebagai alat pemasaran.

2

BAB II

PEMBAHASAN

A. Karakteristik dan Klasifikasi Produk

1. Tingkat Produk: Hierarki Nilai Pelanggan

Dalam merecanakan tawaran pasarnya, pemasar selalu memikirkan secara

mendalam lima tingkat produk. Masing-masing tingkat menambahkan lebih

banyak nilai pelanggan, dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan. Lima

tingkat itu antara lain :

1.1 Manfaat inti yaitu layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya

dibeli pelanggan

1.2 Produk dasar yaitu memberikan bagian-bagian mendasar pada sesuatu

yang dibeli pelanggan

1.3 Produk yang diharapkan yaitu beberapa atribut dan kondisi yang

biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini

1.4 Produk yang ditingkatkan yaitu sesuatu yang melampaui harapan

pelanggan

1.5 Calon produk yaitu meliputi segala kemungkinan peningkatan dan

perubahan yang mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut

pada masa mendatang.

2. Klasifikasi Produk

2.1 Daya Tahan dan Wujud

Produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok yaitu

a. Barang yang tidak tahan lama adalah barang-barang berwujud yang

biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan

b. Barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya tetap bertahan

walaupun sudah digunakan berkali-kali

c. Jasa adalah produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, dan

mudah habis.

2.2 Klasifikasi Barang Konsumen

Jenis produk yang dibeli konsumen diklasifikasikan berdasarkan kebiasaan

belanja yaitu

a. Barang sehari-hari adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli

pelanggan dengan cepat dan dengan upaya yang sangat sedikit

b. Barang khusus yaitu mempunyai ciri-ciri atau identifikasi merek yang unik

dan karena itulah cukup banyak pembeli bersedia melakukan upaya

pembelian yang khusus

c. Barang yang tidak dicari adalah barang-barang yang tidak diketahui

konsumen atau biasanya mereka tidak terpikir untuk membelinya.

2.3 Klasifikasi Barang Industri

Kita dapat membedakan tiga kelompok barang industri yaitu

a. Bahan baku dan suku cadang adalah barang-barang yang seluruhnya masuk

ke produk produsen tersebut

b. Barang modal adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan

pengembangan dan pengelolaan produk jadi

c. Perlengkapan dan layanan bisnis adalah barang dan jasa berumur pendek

memudahkan pengembang atu pengelolaan produk jadi.

4

B. Diferensiasi

1. Diferensiasi Produk

Diferensiasi produk terhadap

1.1 Bentuk

Ukuran, model, atau struktur fisik produk

1.2 Fitur

Sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi dan menyeleksi fitur baru

yang tepat dengan mensurvei pembeli saat ini dan kemudian

menghitung nilai pelanggan dibandingkan dengan biaya perusahaan

1.3 Mutu Kinerja

Level berlakunya karakteristik dasar produk

1.4 Mutu Kesesuaian

Tingkat kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi

terhadap spesifikasi sasaran yang dijanjikan

1.5 Daya Tahan

Ukuran usia yang diharapkan atas beroperasinya produk dalam kondisi

normal dan/ berat

1.6 Keandalan

Ukuran probabilitas bahwa produk tertentu tidak akan rusak dalam

periode waktu tertentu

5

1.7 Mudah Diperbaiki

Ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk ketika produk itu rusak

atau gagal.

1.8 Gaya

Penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk itu bagi

pembeli.

2. Rancangan: Kekuatan Pemaduan

Adalah totalitas fitur yang mempengaruhi penampilan dan fungsi produk

tertentu menurut yang disyaratkan oleh pelanggan.

3. Diferensiasi Jasa

Pembeda utama pelayanan yaitu

a. Kemudahan Pemesanan: mengacu pada seberapa mudah pelanggan dapat

melakukan pemesanan ke perusahaan

b. Pengiriman: mengacu pada seberapa baik produk atau jasa diserahkan

kepada pelangganu

c. Pemasangan: mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat

produk tertentu beroperasi di lokasi yang direncanakan

d. Pelatihan Pelanggan: mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan untuk

menggunakan peralatan dari penjual secara tepat dan efisien

e. Konsultasi Pelanggan: mengacu pada pelayanan data, sistem informasi dan

saran yang diberikan penjual kepada pembeli

f. Pemeliharaan dan Perbaikan: program pelayanan perusahaan untuk

membantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli senantiasa dalam

kondisi kerja yang baik.

6

C. Hubungan Produk dan Merek

1. Hierarki Produk

Enam tingkat hierarki produk yaitu

1.1 Keluarga kebutuhan: kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu

kelompok produk

1.2 Keluarga produk: semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan

inti dengan lumayan efektif

1.3 Lini poduk: sekelompok produk dalam kelas produk yang saling terkait

erat karena produk tersebut melakukan fungsi yang sama, dijual kepada

kelompok pelanggan yang sama, dan dipasarkan melalui saluran yang

sama, atau masuk ke dalam rentang harga tertentu

1.4 Jenis produk: sekelompok barang dalam lini produk yang sama-sama

memiliki salah satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk tersebut.

1.5 Barang atau varian produk: unit tersendiri dalam suatu merek atau lini

produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan,

atau suatu ciri lain.

2. Bauran dan Sistem Produk

Sistem produk adalah sekelompok barang berbeda, tetapi saling berhubungan

yang berfungsi dengan cara yang saling melengkapi.

Bauran produk adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan

penjual tertentu kepada pembeli.

Bauran produk suatu perusahaan memiliki:

a. Lebar: suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk yang

berbeda dimiliki perusahaan tersebut

b. Kedalaman: suatu bauran produk mengacu pada jumlah seluruh barang

dalam bauran tersebut

7

c. Keluasan: suatu bauran produk mengacu pada beberapa banyak jenis yang

ditawarkan masing-masing produk dalam lini tersebut

d. Konsistensi: suatu bauran produk yang mengacu pada seberapa erat

hubungan berbagai lini produk dalam penggunaan akhir, ketentuan produksi,

saluran distribusi, atau hal-hal lainnya.

Keempat dimensi bauran produk ini memungkinkan perusahaan tersebut

memperluas bisnisnya melalui empat cara. Perusahaan dapat menambah ini

produk baru, sehingga memperlebar bauran produknya. Perusahaan dapat

memperpanjang setiap lini produk. Perusahaan dapat menambah lebih banyak

jenis produk ke dalam setiap produk dan memperdalam bauran produknya.

3. Analisis Lini-Produk

Manajer-manajer lini produk perlu memahami profil pasar setiap lini produk,

meliputi:

3.1 Penjualan dan Laba

Suatu perusahaan dapat menggolongkan produk-produknya menjadi

empat tipe yang menghasilkan margin kotor berbeda, yang bergantung

pada volume penjualan dan promosinya, meliputi:

a. Produk inti

b. Kebutuhan pokok

c. Kekhususan

d. Barang kemudahan

3.2 Profil Pasar

Manajer lini produk harus menganalisa bagaimana lini tersebut

diposisikan terhadap lini pesaing dan melakukan pemetaan produk yang

memiliki manfaat yaitu mengidentifikasi segmen pasar.

8

4. Panjang Lini-Produk

Suatu perusahaan dapat memperpanjang lini produknya dengan dua cara yaitu

4.1 Perentangan Lini

Perentangan lini terjadi jika perusahaan memperpanjang lini produknya

melampaui cukupannya sekarang. Perusahaan tersebut merentangkan

lininya ke pasar bawah dan pasar atas, atau keduanya.

4.1.1 Perentangan ke Pasar bawah

Suatu perusahaan yang berada di pasar menengah mungkin ingin

memperkenalkan lini dengan harga yang lebih rendah karena salah

satu dari ketiga alasan berikut:

a. Perusahaan tersebut mungkin mengamati peluang-peluang

pertumbuhan yang kuat sebagai pengecer besar-besaran.

b. Perusahaan tersebut mungkin ingin membatasi pergerakan

pesaing-pesaing dalam kelas yang lebih rendah yang tadinya

mungkin mencoba untuk beralih ke pasar lapis atas.

c. Perusahaan tersebut mungkin menemukan bahwa pasar

menengah sedang mengalami kemunduran.

4.1.2 Perentangan ke pasar atas

Perusahaan mungkin ingin memasuki bagian atas pasar tersebut

untuk memperoleh pertumbuhan yang lebih besar, margin laba

yang lebih tinggi, atau sekedar memposisikan diri sebagai

produsen lini lengkap.

4.1.3 Perentangan dua arah

Perusahaan merentangkan lini produknya ke dua arah

9

4.2 Pengisian Lini

Ada beberapa motif untuk melakukan pengisian lini: memperoleh

tambahan laba, berupaya memuaskan penyalur yang mengeluhkan

kehilangan penjualan karena tidak memiliki jenis produk dalam lini

tersebut, berupaya memanfaatkan kapasitas yang berlebihan, berupaya

menjadi perusahaan terdepan dengan lini lengkap, dan mencoba

menutup lubang agar tidak diisi pesaing.

4.3 Modernisasi Lini, Penonjolan Jenis Produk, dan Pemangkasan

Dalam pasar produk yang berubah cepat, modernisasi dilakukan terus-

menerus. Manajer-manajer lini produk secara berkala harus mempelajari

lini untuk melihat produk yang tidak menghasilkan lagi sehingga

menekan laba.

5. Penetapan Harga Bauran Produk

Kita dapat membedakan enam keadaan yang melibatkan penetapan harga

bauran produk: penetapan harga lini, penetapan harga ciri pilihan, penetapan

harga produk pelengkap, penetapan harga dua bagian, penetapan harga produk

sampingan, dan penetapan harga penggabungan produk.

5.1 Penetapan Harga Lini Produk

Perusahaan-perusahaan biasanya mengembangkan lini-lini produk alih-

alih hanya satu produk dan memperkenalkan tahap-tahap harga.

5.2 Penetapan Harga Ciri Pilihan

Perusahaan menawarkan produk, ciri khas, dan jasa pilihan bersama

produk utamanya.

5.3 Penetapan Harga Produk Pelengkap

Beberapa produsen menetapkan harga rendah untuk suatu produk dan

menetapkan harga yang tinggi untuk beberapa komponen pelengkap.

10

5.4 Penetapan Harga Dua Bagian

Perusahaan-perusahaan jasa sering terlibat dalam penetapan harga dua

bagian, yang terdiri atas tarif tetap ditambah biaya pemakaian yang tidak

tetap.

5.5 Penetapan Harga Produk Sampingan

Jika produk sampingan tersebut memiliki nilai bagi kelompok

pelanggan, barang tersebut seharusnya dikenakan harga berdasarkan

nilainya. Setiap pendapatan yang diperoleh dari produk sampingan

tersebut akan memudahkan perusahaan itu mengenakan harga yang lebih

rendah untuk produk utamanya jika persaingan memaksanya untuk

bertindak seperti itu.

5.6 Penetapan Harga Penggabungan Produk

a. Penggabungan murni: terjadi apabila perusahaan hanya menawarkan

produk-produknya sebagai satu gabungan

b. Penggabungan campuran: penjual menawarkan barang satuan maupun

gabungan

Ada tiga pedoman tepat mengimplementasikan strategi penggabungan

yaitu

a. Jangan mempromosikan produk individual dalam satu paket sesering

dan semudah gabungan

b. Batasilah promosi pada satu barang tunggal dalam bauran jika masih

ingin mempromosikan produk-produk individual

c. Jika memutuskan untuk menawarkan rabat besar pada produk

individual, itu harus merupakan kekecualian mutlak dan dilakukan

dengan bijaksana.

11

6. Penentuan Merek Bersama dan Penentuan Merek Ramuan

6.1 Penentuan Merek Bersama

Dimana dua atau lebih merek terkenal digabung dalam satu produk

gabungan atau dipasarkan bersama dalam satu mode. Empat bentuk

merek bersama yaitu merek-bersama sesama-perusahaan (contoh:

General Mills mengiklankan yogurt Trix dan Yoplait), merek-bersama

usaha patungan (contoh: bola lampu General Electric dan Hitachi di

Jepang dan kartu kredit Citibank AAdvantage),

merek-bersama multi-sponsor (contoh: kasus Taligent, suatu aliansi

teknologi antara Apple, IBM, dan Motorola), merek-bersama eceran

(contoh: dimana restoran-restoran cepat saji, menggunakan lokasi yang

sama sebagai cara untuk mengoptimalkan baik ruang maupun laba.

6.2 Merek Ramuan

Kasus khusus dari merek bersama. Termasuk di sini penciptaan ekuitas

merek untuk bahan-bahan, komponen, atau suku cadang yang mungkin

tercakup dalam produk-produk bermerek lain.

D. Pengemasan, Pelabelan, Penjaminan, dan Garansi

1. Pengemasan

Semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah untuk produk. Kemasan

mencakup tiga tingkat bahan yaitu kemasan primer, sekunder, dan pengiriman.

12

Faktor yang telah berperan dalam meningkatnya penggunaan kemasan sebagai

alat pemasaran:

a. Swalayan

Makin banyak produk yang dijual secara swalayan. Mengingat bahwa 53

persen dari seluruh pembelian dilakukan karena dorongan hati, kemasan

yang efektif harus melakukan banyak tugas penjualan: menarik perhatian,

menjelaskan fitur produk tersebut, menciptakan keyakinan konsumen, dan

memberi kesan yang menyenangkan secara keseluruhan.

b. Kemakmuran konsumen

Meningkatnya kemakmuran konsumen berarti konsumen bersedia

membayar sedikit lebih mahal untuk kenyamanan, penampilan, keandalan,

dan gengsi kemasan yang lebih baik.

c. Citra perusahaan dan merek

Kemasan berperan bagi pengakuan langsung terhadap perusahaan atau

merek tersebut.

d. Peluang inovasi

Pengemasan yang inovatif dapat memberikan manfaat yang besar bagi

konsumen dan laba bagi produsen.

Pengemasan harus mencapai sejumlah tujuan:

a. Identifikasi merek

b. Sampaikanlah informasi yang deskriptif dan persuasif

c. Permudahkan proteksi dan transportasi produk

d. Bantulah penyimpanan di rumah

e. Bantulah konsumsi produk

13

2. Pelabelan

Label melakukan beberapa fungsi yaitu mengidentifikasi produk atau merek,

menunjukkan kelas produk, menjelaskan produk, mempromosikan produk

melalui grafik-grafik yang menarik.

3. Jaminan dan Garansi

Jaminan merupakan persyaratan formal dari kinerja produk yang diharapkan

oleh pengusaha pabrik.

Garansi mengurangi persepsi risiko pembeli. Garansi ini menyatakan bahwa

produk tersebut bermutu tinggi dan bahwa perusahaan tersebut serta kinerja

layanannya dapat diandalkan.

Garansi berfungsi sangat efektif dalam dua situasi. Yang pertama adalah

apabila perusahaan atau produk tersebut tidak terkenal. Situasi kedua adalah

apabila mutu produk tersebut lebih unggul dibandingkan dengan pesaing.

14

BAB III

KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan

Berdasarkan pada bab-bab sebelumnya maka dapat diambil kesimpulan

sebagai berikut:

1. Strategi produk membutuhkan pengambilan keputusan yang terkoordinasi

atas bauran produk, lini produk, merek, pengemasan, dan pelabelan.

2. Produk dapat dikelompokkan dengan beberapa cara. Dari segi daya tahan

dan keandalan. Dalam kategori barang konsumen, barang industri.

3. Merek dapat didiferensiasikan berdasarkan jumlah dimensi produk atau

jasa berbeda.

4. Perusahaan dapat mengubah komponen produk bauran pemasarannya

dengan memperpanjang produknya melalui perentangan lini.

B. Saran

Berdasarkan kesimpulan yang ada, maka dalam menetapkan stretegi produk

sebaiknya:

1. Pemasar perlu memikirkan secara mendalam kelima tingkat produk:

manfaat inti, produk dasar, produk yang diharapkan, produk yang

ditingkatkan, dan produk potensial, yang mencakup semua peningkatan dan

transformasi yang akhirnya mungkin dialami produk tersebut.

2. Dalam hal kemasan, produsen harus menciptakan nilai kenyamanan bagi

pelanggan dan nilai promosi bagi produsen itu sendiri.

15

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller.2007.Manajemen Pemasaran.Edisi Dua

Belas.Indonesia:PT Indeks.