8

BAB 2

LANDASAN TEORI

Dalam bab ini diuraikan tentang teori-teori yang digunakan untuk menyusun

kerangka pemikiran teoritis. Teori yang digunakan menyangkut konsep rebranding dan

repositioning, dan industri jasa.

2.1 Rebranding

2.1.1 Branding

Menurut American Marketing Association, brand adalah sebuah nama, istilah,

tanda, simbol atau desain, atau sebuah kombinasi diantaranya, yang bertujuan untuk

mengidentifikasikan sebuah barang atau jasa yang dihasilkan oleh produsen dan

berfungsi sebagai pembeda dari kompetitornya.(Kotler, P., dan Keller, L. K., 2006)

Brand atau merek merepresentasikan persepsi dan perasaan konsumen terhadap

sebuah produk dan kinerja dari produk serta apa saja yang berarti bagi konsumen. Merek

ada di dalam pikiran konsumen dan nilai sebenarnya dari merek yang kuat adalah

kemampuannya untuk menangkap keinginan dan kesetiaan dari konsumen.(Kotler, P. dan

Amstrong, G., 2006)

Brand adalah aset yang berharga, mengkomunikasikan secara jelas nilai-nilai

kepada stakeholdernya.(Daly dan Moloney, 2004)

Branding adalah proses penciptaan sebuah brand image yang menarik hati dan

pikiran seorang konsumen.(Duncan, 2005)

9

2.1.2 Rebranding

Rebranding adalah “The process of taking an existing brand and reworking the

brand into something different and better than before.” (http://www.stealingshare.com/)

Rebranding adalah sebuah praktek dari pembentukan nama baru yang

merepresentasikan perubahan posisi dalam mind frame para stakeholder dan pembedaan

identitas dari kompetitornya.(Muzellec et.al, 2003)

Rebranding secara definisi berarti perubahan identitas, yang harus dilihat sebagai

sebuah keputusan strategis dengan rencana yang matang.(Daly dan Moloney, 2004)

2.1.2.1 Tingkatan Rebranding

Rebranding dapat terjadi pada 3 level yang berbeda dalam sebuah organisasi

yaitu: corporate, business unit, dan product levels yang diilustrasikan pada gambar 2.1.

Corporate Rebranding berarti penamaan kembali corporate identity secara keseluruhan,

yang sering kali mengindikasikan perubahan besar dalam level strategis atau

repositioning.

Sedangkan dalam level bisnis unit berarti, sebuah situasi dimana subsidiary atau

divisi dalam satu perusahaan besar diberikan nama yang berbeda sebagai identitas yang

berbeda dari perusahaan induknya.

Untuk level individual produk, rebranding relatif jarang terjadi dan lebih kepada

pergantian nama produk. (Muzellec et.al, 2003)

10

Gambar 2.1 Hierarchial View of Rebranding

2.1.2.2 Faktor Pendorong Rebranding

Terdapat 4 faktor utama yang mendorong proses rebranding. Faktor-faktor tersebut

antara lain: (Muzellec et.al, 2003)

11

Gambar 2.2 Drivers of Rebranding

Dari ke 4 faktor tersebut faktor perubahan ownership merupakan penyebab utama

dari proses rebranding dan alasan yang sangat kuat untuk mendorong terjadinya sebuah

proses rebranding.

12

Gambar 2.3 Penyebaran Rebranding

2.1.2.3 Proses Rebranding

Sedangkan proses dalam sebuah rebranding sendiri dapat terjadi dalam 4 tahap

yaitu: repositioning, renaming, redesign, dan relaunching.(Muzellec et.al, 2003)

13

Gambar 2.4 Four Elements of Rebranding

Brand Repositioning lebih dinamis, merupakan proses inkremental dimana harus

selalu di adjust setiap waktu untuk selalu siap dengan perubahan market trend dan

tekanan kompetitif dalam eksternal event yang lebih luas.

Untuk brand renaming merupakan yang paling komprehensif dan paling beresiko

dalam proses rebranding. Untuk renaming sendiri dapat dibedakan ke dalam beberapa

kategori yang ditunjukkan dalam gambar 2.4: (Muzellec et.al, 2003)

Gambar 2.5 Types of Brand Names

14

Gambar 2.6 Branding Names Spread

Sedangkan untuk Brand Redesign adalah sebuah inti dari filosofi perusahaan atau

atribut utama dari produk yang digambarkan ke dalam sebuah simbol.

Brand Relaunching adalah pemberitaan atau pemberitahuan brand baru ke dalam

internal dan eksternal perusahaan. Untuk internal dapat dilakukan dengan brosur atau

buletin, internal meeting, dan juga melalui workshop atau intranet.

Sedangkan untuk eksternal dapat melalui press relase, advertising untuk menarik

perhatian akan brand baru tersebut dan juga dapat memfasilitasi proses adopsi dari nama

baru tersebut kepada para stakeholder. (Muzellec et.al, 2003)

15

2.1.2.4 Corporate Rebranding Framework

Setiap perusahaan yang akan melakukan rebranding sebaiknya menggunakan atau

membuat sebuah framework sebagai panduan agar proses rebranding tesebut tidak

mengalami perubahan arah dan tujuan dalam penyampaiannya. (Daly dan Moloney,

2004)

Gambar 2.7 Corporate Rebranding Framework

16

2.2 Repositioning

2.2.1 Positioning

Brand Position adalah posisi sebuah brand dalam perbandingannya dengan

kompetitor-kompetitornya di benak konsumen, calon konsumen, dan stakeholder

lainnya.(Duncan, T., 2005)

Brand Repositioning adalah suatu tindakan yang mencoba untuk merubah persepsi

konsumen dari suatu brand. Brand repositioning merubah tampilan dari brand yang juga

bertujuan untuk menarik perhatian segmen market yang baru; brand repositioning dapat

melibatkan atau tidak melibatkan perubahan pada produk.(www.learnmarketing.net,

www.buseco.monash.edu.au)

2.2.2 Repositioning

Repositioning pada dasarnya didorong oleh membesarnya gap antara kebutuhan

yang timbul di market dan kemampuan perusahaan dalam memenuhi kebutuhan tersebut.

(Corstejens dan Doyle, 1989)

Repositioning tidak hanya untuk mengetahui bagaimana perubahan pada arah

mempengaruhi kapabilitas aset-aset tetapi lebih pada kelangsungan sumber daya dan

kapabilitas(tidak dapat ditiru, diganti, dan diubah).(Turner, 2003; Grant,1991; Slater,

1996; Collis dan Montgomery, 1995)

Repositioning pada dasarnya sebuah perubahan dengan memberikan perusahaan

untuk menentukan sebuah core bisnis yang berbasiskan pada apa yang dirasakan

customer yang paling menguntungkan, paling berbeda dan mempunyai kapabilitas

17

strategis, penawaran produk yang paling penting, channel yang paling penting. (Zook dan

Allen, 2001)

Tahap-tahap dalam repositioning adalah:

1. Situation Analysis

Mendefinisikan bagaimana katalog menyentuh market, dibandingkan dengan

bagaimana hal itu telah digunakan dengan baik untuk menyentuh market.

2. Audiens Analysis

Untuk mengetahui dengan jelas consumer inside and out.

3. Marketplace Analysis

Tren consumer dan tren bisnis merupakan hal yang penting dalam

repositioning.

4. Know what to keep, and what to throw away

Repositioning tidaklah sama dengan relaunching, oleh karena itu jangan sampai

meninggalkan semua customer lama demi repositioning. Karena ribuan

konsumen mengenali dan mengidentifikasi berdasarkan posisi perusahaan saat

ini.

2.3 Brand Equity

David A. Aaker(1991) menyatakan bahwa brand equity adalah serangkaian aset dan

kewajiban(liabilities) mereka yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya,

yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada

perusahaan dan/atau pelanggan perusahaan tersebut.

18

Brand Equity adalah nilai tambahan dari sebuah brand yang melekat pada produk

dan jasa. Nilai ini dapat diukur dari bagaimana konsumen berpikir, merasakan dan

bertindak dengan respek terhadap brand tersebut. Brand Equity merupakan intangible

asset yang berharga secara psikologi dan finansial bagi perusahaan.(Kotler, P., dan

Keller, L. K., 2006, p258)

2.3.1 Customer-Based Brand Equity(CBBE)

Pendekatan customer-based melihat brand equity dari perspektif konsumen baik

itu individual maupun perusahaan.. Asumsi pokok model ini adalah bahwa kekuatan

sebuah merek terletak pada apa yang dipelajari, dirasakan, dilihat, dan didengarkan

konsumen tentang merek tersebut sebagai hasil dari pengalamannya sepanjang

waktu.(Keller, L, K., 2003, p59).

Sebuah merek dikatakan memiliki customer-based brand equity positif apabila

pelanggan bereaksi secara lebih positif terhadap sebuah produk dan cara produk tersebut

dipasarkan manakala merekanya diidentifikasi, dibandingkan, bila nama mereknya tidak

teridentifikasi

Kunci pokok penciptaan ekuitas merek adalah brand knowledge, yang terdiri atas

brand awareness dan brand image. Dengan demikian, brand equity baru terbentuk jika

pelanggan mempunyai tingkat awareness dan familiaritas tinggi terhadap sebuah merek

dan memiliki asosiasi merek yang kuat, positif dan unik dalam memorinya. (Tjiptono, F.,

2005, p41)

19

Gambar 2.8 Piramida CBBE(Keller, 2008)

Proses implementasi keempat tahap ini membutuhkan enam building blocks

utama: brand salience, brand performance, brand imagery, brand judgments, brand

feelings, dan brand resonance.

a. Brand salience

Berkenaan dengan aspek-aspek awareness sebuah merek, seperti seberapa sering

dan mudah sebuah merek diingat dan dikenali dalam berbagai situasi. Faktor ini

menyangkut seberapa bagus elemen merek menjalankan fungsinya sebagai

pengidentifikasi produk. Brand awareness bukan hanya sekedar menyangkut apakah

konsumen mengetahui nama merek dan pernah melihatnya, namun berkaitan pula

dengan mengkaitkan merek(nama merek, logo, simbol, dan seterusnya) dengan

asosiasi-asosiasi tertentu dalam memori konsumen bersangkutan.

20

b. Brand performance

Berkenaan dengan kemampuan produk dan jasa dalam memenuhi kebutuhan

fungsional konsumen. Secara garis besar, ada lima atribut dan manfaat pokok yang

mendasari kinerja merek:

(i) unsur primer dan fitur suplemen

(ii) reliabilitas, durabilitas, dan serviceability produk

(iii) efektivitas, efisiensi, dan empati layanan

(iv) model dan desain

(v) harga.

Pada hakikatnya, kinerja merek mencerminkan intrinsic properties merek dalam

hal karakteristik inheren sebuah produk atau jasa.

c. Brand imagery

Menyangkut extrinsic properties produk atau jasa, yaitu kemampuan merek dalam

memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan. Brand imagery bisa

terbentuk secara langsung(melalui pengalaman konsumen dan kontaknya dengan

produk, merek, pasar sasaran, atau situasi pemakaian) dan tidak langsung (melalui

iklan dan komunikasi). Empat kategori utama brand imagery meliputi:

(i) Profil pemakai, baik berdasarkan faktor demografis deskriptif (seperti

usia, gender, ras, atau pendapatan) maupun psikografis abstrak (seperti

sikap terhadap hidup, karir, kepemilikan, isu sosial atau institusi

politik);

21

(ii) Situasi pembelian (berdasarkan tipe saluran distribusi, toko spesifik,

kemudahan ; pembelian, dan sejenisnya) dan situasi pemakaian (kapan

dan di mana merek digunakan);

(iii) Kepribadian dan nilai-nilai; serta

(iv) Sejarah, warisan(heritage), dan pengalaman.

d. Brand judgments

Berfokus pada pendapat dan evaluasi personal konsumen terhadap merek

berdasarkan kinerja merek dan asosiasi citra yang dipersepsikannya. Aspek brand

judgments meliputi:

(i) Brand quality, yakni persepsi konsumen terhadap nilai dan kepuasan

yang dirasakannya;

(ii) Brand credibility, yaitu seberapa jauh sebuah merek dinilai kredibel

dalam hal expertise (kompeten, inovatif, pemimpin pasar),

trustworthiness (bisa diandalkan, selalu mengutamakan kepentingan

pelanggan) dan likeability (menarik, fun, dan memang layak untuk

dipilih dan digunakan);

(iii) Brand consideration, yaitu sejauh mana sebuah merek

dipertimbangkan untuk dibeli atau digunakan konsumen;

(iv) Brand superiority, yakni sejauh mana konsumen menilai merek

bersangkutan unik dan lebih baik dibandingkan merek-merek lain.

e. Brand feelings, yaitu respon dan reaksi emosional konsumen terhadap merek.

Reaksi semacam ini bisa berupa perasaan warmth, fun, excitement, security,

social approval, dan self-respect.

22

f. Brand resonance, mengacu pada karakteristik relasi yang dirasakan pelanggan

terhadap merek spesifik. Resonansi tercermin pada intensitas atau kekuatan

ikatan psikologis antara pelanggan dan merek, serta tingkat aktivitas yang

ditimbulkan loyalitas tersebut (misalnya, tingkat pembelian ulang, usaha dan

waktu yang dicurahkan untuk mencari informasi merek, dan seterusnya). Secara

spesifik, resonansi meliputi loyalitas behavioral (Share of Category

Requirements), loyalitas attitudinal, sense of community (identifikasi dengan

brand community), dan keterlibatan aktif (berperan sebagai brand evangelists dan

brand ambassadors).

2.4 Industri Jasa(Service)

2.4.1 Definisi

Industri service telah berkembang sangat pesat di beberapa tahun terakhir ini dan

menguasai seperempat dari keseluruhan perdagangan di dunia. Ada bermacam-macam

jenis industri jasa. Pemerintah menawarkan service melalui pengadilan, tenaga kerja,

rumah sakit, militer, polisi dan pemadam kebakaran, pos, dan sekolah. Organisasi swasta

non profit juga menawarkan service melalui museum, badan amal, gereja, foundation ,

dan rumah sakit. Dan organisasi bisnis besar menawarkan service melalui penerbangan,

bank, hotel, perusahaan asuransi, jasa konsultasi, konsultasi kesehatan dan hukum,

perusahaan hiburan, real estate, retail, dan lain-lain.(Kotler, P., dan Amstrong, G., 2007,

p243)

Menurut Lovelock, C. dan Wirtz, J.(2004, p9), Jasa(Service) adalah suatu tindakan

atau kegiatan yang ditawarkan oleh satu atau kelompok kepada orang lain. Walaupun,

23

prosesnya mungkin berhubungan dengan produk fisik, kinerjanya adalah sementara, lebih

sering tidak kelihatan, dan hasilnya tidak berupa kepemilikan dari segala faktor produksi.

Pengertian lainnya, Jasa adalah sebuah aktifitas ekonomi yang membuat sebuah nilai dan

menyediakan keuntungan bagi costumer pada waktu dan tempat yang spesifik dengan

membawa perubahan dari atau atas keinginan penerima dari jasa tersebut.(Lovelock, C.

dan Wirtz, J., 2004, p9)

2.4.2 Business School

“A business school is a university-level institution that confers degrees in Business

Administration. .”( http://en.wikipedia.org/wiki/Business_school)

“A graduate school offering study leading to a degree of Master in Business

Administration”(http:// wordnet.princeton.edu/perl/webwn)

Dunia pendidikan secara umum dengan universitas khususnya merupakan salah

satu industri jasa dengan pangsa pasar terbesar di Indonesia. Dimana Binus Business

School sendiri merupakan salah satu universitas swasta terbesar di Indonesia yang

terletak di Jakarta.

2.5 Atribut Kepercayaan(Crederence attributes)

Menurut Lovelock, C. dan Wright, L. (2002, p84), atribut kepercayaan dari sebuah

jasa adalah karakteristik produk atau jasa yang dimana karakteristik itu tidak mungkin

untuk dievaluasi oleh konsumen walaupun setelah produk tersebut dibeli atau

dikonsumsi.

24

Hal ini dikarenakan konsumen dipaksakan untuk percaya bahwa keuntungan dari

jasa telah diberikan walaupun hal tersebut sulit untuk didokumentasi. (Lovelock, C. dan

Wirtz, J., 2004, p42).

2.6 SWOT(Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)

SWOT adalah sebuah analisis terhadap keseluruhan kekuatan, kelemahan, peluang,

dan ancaman sebuah perusahaan atau bisnis. SWOT terbagi 2 yaitu analisis lingkungan

eksternal (analisis peluang dan ancaman) dan analisis lingkungan internal (analisis

kekuatan dan kelemahan). (Kotler, P. dan Keller, K., 2006, p50)

Environmental Scan

/ \

Internal Analysis External Analysis

/ \ / \

Strengths Weaknesses Opportunities Threats

|

SWOT Matrix

Gambar 2.9 SWOT Analysis Framework1

Analisis lingkungan eksternal:

1. Analisis Peluang

Analisis lingkungan luar yang mungkin membuka peluang baru

untuk keuntungan dan pertumbuhan bagi perusahaan.

1 http://www.quickmba.com/strategy/swot/

25

2. Analisis Ancaman

Perubahan yang terjadi di lingkungan sekitar perusahaan yang dapat

menimbulkan ancaman kepada perusahaan.

Analisis lingkungan internal:

1. Analisis Kekuatan

Kekuatan perusahaan adalah sumberdaya dan kemampuannya yang

dapat digunakan sebagai dasar untuk mengembangkan keunggulan

kompetitif.

2. Analisis Kelemahan

Kekurangan atas kekuatan dapat dipandang sebagai kelemahan.

Strengths Weaknesses

Opportunities S-O strategies W-O strategies

Threats S-T strategies W-T strategies

Gambar 2.10 SWOT / TOWS Matrix2

S-O strategies mengejar setiap kesempatan yang cocok dengan kekuatan

perusahaan.

W-O strategies mengatasi kelemahan untuk mengejar kesempatan.

2 http://www.quickmba.com/strategy/swot/

26

S-T strategies mengidentifikasi setiap jalan yang perusahaan dapat

menggunakan kekuatannya untuk mengurangi kemungkinan terkena serangan

yang datang dari ancaman luar.

W-T strategies membuat rencana pertahanan untuk mencegah kelemahan

perusahaan yang bisa membuat rentan terhadap ancaman luar.

2.6.1 Keterbatasan Analisis SWOT3

Selain berguna untuk mengurangi jumlah yang besar dari faktor-faktor yang

situasional menjadi faktor yang lebih dapat diatur, kerangka SWOT mempunyai

kecenderungan untuk menyederhanakan secara berlebihan dengan mengklasifikasikan

faktor-faktor lingkungan ke dalam kategori-kategori yang tidak selalu cocok. Klasifikasi

beberapa faktor sebagai kekuatan atau kelemahan, atau sebagai peluang atau ancaman

sering kali menjadi ambigu. Contohnya perubahan teknologi dapat dipandang sebagai

peluang atau ancaman.

3 http://www.netmba.com/strategy/swot/