14

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Jasa (Service)

Kotler and Keller (2006) mengemukakan jasa adalah setiap tindakan atau

kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak

berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan. Produksi jasa dapat

terikat atau tidak terikat pada suatu produk fisik. Zeithaml and Bitner (2003)

mengemukakan bahwa jasa pada dasarnya adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan

output selain produk dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat

bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud bagi pembeli

pertamanya.

Berdasarkan beberapa definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa jasa

pada dasarnya adalah sesuatu yang mempunyai ciri-ciri seperti: suatu yang tidak

berwujud, tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen; proses produksi jasa dapat

menggunakan atau tidak menggunakan bantuan suatu produk fisik; jasa tidak

mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikan; dan, terdapat interaksi antara

penyedia jasa dengan pengguna jasa.

Menurut Zeithaml and Bitner (2003), jasa memiliki empat ciri utama yang

sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu pertama tidak berwujud

(intangibility), hal ini menyebabkan konsumen tidak dapat melihat, mencium,

14

15

meraba, mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka membelinya. Untuk

mengurangi ketidakpastian, konsumen akan mencari informasi tentang jasa tersebut,

seperti lokasi perusahaan, para penyedia dan penyalur jasa, peralatan dan alat

komunikasi yang digunakan serta harga produk jasa tersebut. Beberapa hal yang

dapat dilakukan perusahaan untuk meningkatkan kepercayaan calon konsumen, yaitu

sebagai berikut: a. Meningkatkan visualisasi jasa yang tidak berwujud, b.

Menekankan pada manfaat yang diperoleh, c. Menciptakan suatu nama merek (brand

name) bagi jasa, atau d. Memakai nama orang terkenal untuk meningkatkan

kepercayaan konsumen.

Kedua, tidak terpisahkan (inseparability), jasa tidak dapat dipisahkan dari

sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang menghasilkannya. Jasa diproduksi dan

dikonsumsi pada saat bersamaan. Jika konsumen membeli suatu jasa maka ia akan

berhadapan langsung dengan sumber atau penyedia jasa tersebut, sehingga penjualan

jasa lebih diutamakan untuk penjualan langsung dengan skala operasi terbatas. Untuk

mengatasi masalah ini, perusahaan dapat menggunakan strategi-strategi, seperti

bekerja dalam kelompok yang lebih besar, bekerja lebih cepat, serta melatih pemberi

jasa supaya mereka mampu membina kepercayaan konsumen.

Ketiga, bervariasi (variability), jasa yang diberikan sering kali berubah-ubah

tergantung siapa yang menyajikannya, kapan dan dimana penyajian jasa tersebut

dilakukan. Ini mengakibatkan sulitnya menjaga kualitas jasa berdasarkan suatu

standar. Untuk mengatasi hal tersebut, perusahaan dapat menggunakan tiga

pendekatan dalam pengendalian kualitasnya, yaitu sebagai berikut: a. Melakukan

investasi dalam seleksi dan pelatihan personil yang baik. b. Melakukan standarisasi

16

proses produksi jasa. c. Memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan

keluhan, survei pelanggan, dan comparison shopping, sehingga pelayanan yang

kurang baik dapat diketahui dan diperbaiki (Zeithaml and Bitner, 2003).

Empat, mudah musnah (perishability), jasa tidak dapat disimpan sehingga

tidak dapat dijual pada masa yang akan datang. Keadaan mudah musnah ini bukanlah

suatu masalah jika permintaannya stabil, karena mudah untuk melakukan persiapan

pelayanan sebelumnya. Jika permintaan berfluktuasi, maka perusahaan akan

menghadapi masalah yang sulit dalam melakukan persiapan pelayanannya. Untuk itu

perlu dilakukan perencanaan produk, penetapan harga, serta program promosi yang

tepat untuk mengantisipasi ketidaksesuaian antara permintaan dan penawaran jasa.

Pernyataan ini didukung oleh Kotler (2000) dalam Kotler and Keller (2006),

yang mengemukakan bahwa terdapat empat karakteristik yang terdapat dalam jasa,

yaitu: 1) Tidak berwujud (intangibility), jasa tidak dapat dilihat, dicium, atau diraba.

Untuk mengurangi ketidakpastian, para pembeli akan mencari tanda atau bukti dari

mutu jasa tersebu melalui tempat, orang, peralatan, simbol, dan harga yang mereka

lihat. Oleh karena itu, tugas penyedia jasa adalah mengelola bukti tersebut, sehingga

mewujudkan yang tidak berwujud; 2) Konsumen selalu terlibat didalam proses jasa

(inseparability), jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedia jasa (provider), baik

berbentuk manusia atau mesin. Jika seseorang memberikan pelayanan, maka

penyedianya merupakan bagian dari jasa tersebut. Interaksi penyedia jasa dan

konsumen merupakan ciri khusus dalam proses penyampaian jasa; 3) Bervariasi

(variability), banyaknya variasi kualitas jasa tergantung pada siapa, kapan, dimana,

dan bagaimana jasa tersebut dihasilkan; 4) Mudah lenyap (perishability), jasa berbeda

17

dengan barang dimana tidak dapat disimpan untuk kemudian dijual dan digunakan

oleh konsumen sebagai akibat keberadaan nilai jasa hanya pada titik tertentu dan akan

lenyap, seperti kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni atau jam

tertentu tanpa pasien di tempat praktek dokter gigi akan hilang atau berlalu begitu

saja karena jasa itu tidak dapat disimpan.

2.2 Persepsi Harga (Price Perception)

Pada saat konsumen melakukan evaluasi dan penilaian terhadap harga dari

suatu produk sangat dipengaruhi oleh perilaku dari konsumen itu sendiri. Sementara

perilaku konsumen menurut Philip Kotler (2000) dalam Kotler and Keller (2006),

dipengaruhi 4 aspek utama yaitu budaya, sosial, personal (umur, pekerjaan, kondisi

ekonomi) serta psikologi (motivasi, persepsi, percaya). Sedangkan menurut

Schiffman & Kanuk (2000) persepsi adalah suatu proses dari seorang individu dalam

menyeleksi, mengorganisasikan, dan menterjemahkan stimulus-stimulus atau

informasi yang datang menjadi suatu gambaran yang menyeluruh. Dengan demikian

penilaian terhadap harga suatu produk dikatakan mahal, murah atau biasa saja dari

setiap individu tidaklah harus sama, karena tergantung dari persepsi individu yang

dilatar-belakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi individu. Dalam

kenyataannya konsumen dalam menilai harga suatu produk, sangat tergantung bukan

hanya dari nilai nominal secara absolut tetapi melalui persepsi mereka pada harga

(Nagle & Holden, 1995) dalam Isman Pepadri (2002). Secara umum persepsi

18

konsumen terhadap harga tergantung dari perception of price differences (persepi

mengenai perbedaan harga) dan reference prices (referensi harga).

Terdapat dua faktor yang mempengaruhi persepsi terhadap kewajaran suatu

harga. Pertama, perception of price differences, menurut hukum Weber-Fechner,

dalam buku The Strategic dan Tactics of Pricing: A Guide to Growing More

Profitably (Nagle & Hogan, 2006), pembeli cenderung untuk selalu melakukan

evaluasi terhadap perbedaan harga antara harga yang ditawarkan terhadap harga dasar

yang diketahui. Sebagai contoh, PT. Excelcomindo Pratama Tbk menawarkan

produk-produk berkualitas dengan nilai harga yang tinggi dianggap sebagai satu hal

yang relevan dan rasional, sehingga konsumen dapat menerima tawaran harga pada

tiap-tiap produk yang ditawarkan oleh PT. Excelcomindo Pratama Tbk. Dari hukum

Weber-Fechner dapat disimpulkan bahwa persepsi konsumen terhadap perubahan

harga tergantung pada prosentase dari perubahan harga tersebut, bukan terhadap

perbedaan absolutnya dan besaran harga baru tersebut tetap berada pada “acceptable

price”(Isman Pepadri, 2002).

Faktor lain yang mempengaruhi persepsi terhadap kewajaran suatu harga

adalah price references yang dimiliki oleh pelanggan yang didapat dari pengalaman

sendiri (internal price) dan informasi luar yaitu iklan dan pengalaman orang lain

(external references price). Informasi dari luar tersebut sangat dipengaruhi : (1)

Harga kelompok produk (product line) yang dipasarkan oleh perusahaan yang sama,

(2) Perbandingan dengan harga produk saingan, (3) Urutan produk yang ditawarkan

(Top Down Selling), (4) Harga produk yang pernah ditawarkan konsumen (Recalled

Price) (Schiffman & Kanuk, 2000).

19

Sedangkan Persepsi terhadap kewajaran harga dapat pula dijelaskan dengan

teori acquisition transaction utility. Konsumen akan melakukan pembelian

(acquisition utility) apabila harga tersebut dikaitkan dengan keuntungan atau kerugian

dalam perspektif fungsi produk. Sedangkan transaction utility, konsumen

mempersepsikan harga dengan kenikmatan atau ketidaknyamanan dalam aspek

keuangan yang didapat dari perbedaan antara internal reference prices dengan harga

pembelian (Isman Pepadri, 2002).

Dalam penelitian Andreas Hermann (2007) dikemukakan bahwa konsumen

menganggap penting untuk memperhatikan harga didalam membuat keputusan untuk

memberli suatu produk. Secara spesifik, setiap konsumen menyadari hubungan yang

relatif antara harga dan tingkat harapan mereka tentang produk yang akan dibeli

(Voss, et.al., 1998). Selanjutnya, kuota dari suatu harga yang ditawarkan dapat

dikomparasi dengan pengalaman dan harapan konsumen, sehingga harga yang

ditawarkan dapat diterima atau setidaknya sesuai dengan kualitas produk yang

ditawarkan.

2.3 Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction)

Menurut Farida Jasfar (2002), kepuasan pelanggan terhadap suatu jasa adalah

perbandingan antara persepsi pelanggan terhadap jasa yang diterima dengan

harapannya sebelum menggunakan jasa tersebut. Pernyataan ini didukung oleh Kotler

and Keller (2006) yang menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah perasaan

20

senang atau kecewa yang muncul setelah membandingkan antara persepsi pelanggan

terhadap hasil dari suatu produk dengan harapannya. Lebih spesifik, secara analogika

kepuasan pelanggan berarti sejauh mana anggapan terhadap kualitas produk dalam

memenuhi harapan pelanggan. Jika kualitas produk lebih rendah dibandingkan

dengan harapan, maka pelanggan tersebut tidak puas atau kecewa. Sebaliknya, jika

kualitasnya sesuai atau bahkan melebihi harapan, pelanggan tersebut akan merasa

puas (Kotler dan Amstrong, 2004). Ketiga pernyataan diatas memiliki kesamaan

bahwa kepuasan pelanggan dapat muncul, jika kualitas produk sebanding atau

melebihi harapan pelanggan sebelum membelinya. Dengan demikian, kepuasan

pelanggan akan datang dengan sendirinya bila jasa yang dijual perusahaan sesuai atau

bahkan melampaui apa yang diinginkan pelanggan. Sebaliknya, bila kekecewaan

pelanggan yang timbul, perusahaan telah melakukan kesalahan yang merusak

citranya. Hal ini akan menimbulkan akibat buruk bagi perusahaan sebab mereka akan

meninggalkan perusahaan dan menjadi pelanggan dari perusahaan pesaing.

Adapun definisi lain, Zeithaml dan Bitner (2003) menyatakan bahwa

kepuasan pelanggan merupakan penilaian mengenai keistimewaan produk atau jasa

itu sendiri yang menyediakan tingkat kesenangan pelanggan berkaitan dengan

pemenuhan kebutuhan konsumsi pelanggan. Dari definisi diatas, maka dapat

disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan adalah penilaian positif pelanggan terhadap

kualitas produk yang telah dijanjikan oleh perusahaan dalam memenuhi

kebutuhannya. Pelanggan sangat peka terhadap kualitas pelayanan yang telah

diterima. Kepuasan pelanggan atas kualitas jasa tersebut dapat terlihat dari terpenuhi

tidaknya kebutuhan pelanggan yang tampak dari sikapnya terhadap produk tersebut.

21

Pelanggan memasuki situasi jual-beli dengan harapan-harapan tertentu. Pelanggan

mempunyai angan-angan tentang perasaan yang ingin mereka rasakan ketika mereka

menyelesaikan suatu transaksi atau ketika mereka menggunakan barang yang mereka

beli maupun ketika menikmati pelayanan yang telah mereka bayar. Mencapai tingkat

kepuasan pelanggan tertinggi adalah tujuan utama pemasaran. Pada kenyataannya,

akhir-akhir ini banyak perhatian tercurah pada konsep kepuasan “total,” yang

implikasinya adalah mencapai kepuasan sebagian saja tidaklah cukup untuk membuat

pelanggan setia dan kembali lagi. Ketika pelanggan merasa puas akan pelayanan yang

didapatkan pada saat proses transaksi dan juga puas akan barang atau jasa yang

mereka dapatkan, besar kemungkinan mereka akan kembali lagi dan melakukan

pembelian-pembelian yang lain dan juga akan merekomendasikan pada teman-teman

dan keluarganya tentang perusahaan tersebut dan produk-produknya. Juga kecil

kemungkinannya mereka berpaling ke pesaing-pesaing perusahaan. Mempertahankan

kepuasan pelanggan dari waktu ke waktu akan membina hubungan yang baik dengan

pelanggan. Hal ini dapat meningkatkan keuntungan perusahaan dalam jangka

panjang.

Menurut Zeithaml dan Bitner (2003), terdapat bermacam-macam faktor yang

dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan, antara lain: 1) Aspek barang dan jasa,

kepuasan pelanggan terhadap barang atau jasa dipengaruhi secara signifikan oleh

penilaian pelanggan terhadap fitur barang dan jasa; 2) Aspek emosi pelanggan, emosi

atau perasaan dari pelanggan dapat mempengaruhi persepsinya mengenai tingkat

kepuasan terhadap barang dan jasa. Emosi ini berkaitan dengan suasana hati. Pada

saat seorang pelanggan sedang mengalami suasana hati yang gembira akan

22

mempengaruhi persepsi yang positif terhadap kualitas suatu jasa yang sedang

dikonsumsi. Sebaliknya, jika seorang pelanggan sedang mengalami suasana hati yang

buruk, maka emosi tersebut akan membawa tanggapan yang buruk terhadap suatu

jasa yang sedang dikonsumsi, walaupun penyampaian jasa tersebut tidak ada

kesalahan sedikitpun; 3) Aspek pengaruh kesuksesan atau kegagalan jasa, pelanggan

terkadang dikagetkan oleh sebuah hasil suatu jasa dimana bisa lebih baik atau lebih

buruk dari yang diharapkan, dan biasanya pelanggan cenderung untuk mencari

penyebabnya. Kegiatan pelanggan dalam mencari penyebab suatu kesuksesan atau

kegagalan jasa inilah yang dapat mempengaruhi tingkat kepuasannya terhadap barang

dan jasa; 4) Aspek persepsi atas persamaan atau keadilan, pelanggan akan bertanya-

tanya pada diri mereka sendiri: “Apakah saya sudah dilayani secara adil

dibandingkan pelanggan lain? Apakah pelanggan lain mendapatkan perlakuan yg

lebih baik, harga yang lebih murah, atau kualitas jasa yang lebih baik? Apakah saya

membayar harga yang layak untuk jasa yang saya dapatkan? Apakah saya

diperlakukan secara baik sebanding dengan biaya dan usaha yang saya keluarkan? ”

Pemikiran mengenai persamaan dan keadilan ini dapat mengubah persepsi pelanggan

pada tingkat kepuasannya terhadap barang dan jasa tersebut; 5) Pelanggan lain,

keluarga, dan rekan kerja. Kepuasan pelanggan juga dipengaruhi oleh orang lain.

Misalnya, kepuasan terhadap perjalanan liburan keluarga adalah fenomena yang

dinamis, dipengaruhi oleh reaksi dan ekspresi oleh anggota keluarga selama liburan.

Kemudian, apakah ekspresi kepuasan atau ketidakpuasan anggota keluarga terhadap

perjalanan dipengaruhi oleh cerita yang diceritakan kembali diantara keluarga dan

memori mengenai suatu peristiwa.

23

Dalam mengukur kepuasan pelanggan diperlukan empat perangkat (Kotler,

2000), yaitu: 1) Sistem keluhan dan saran (complain and suggestion system), sebuah

perusahaan yang berorientasi pada pelanggan, biasanya menyediakan formulir/ kotak

saran/ hot-lines dengan nomor gratis sehingga mempermudah pelanggannya untuk

memberikan saran dan keluhan. Perusahaan juga mempekerjakan staf khusus untuk

segera menangani keluhan pelanggannya sehingga masalah dapat terselesaikan

dengan cepat; 2) Survei kepuasan pelanggan (customer satisfaction survey),

perusahaan melaksanakan survei secara berkala kepada pelanggan di berbagai tempat

untuk mengetahui apakah mereka puas dengan apa yang ditawarkan oleh perusahaan,

melalui pembagian kuesioner, interview langsung, telepon, atau e-mail. Hal ini

dilakukan untuk memperoleh umpan balik secara langsung dari pelanggan. Pelanggan

akan lebih respek terhadap perusahaan karena merasa diperhatikan oleh perusahaan

tersebut; 3) Menyamar berbelanja (ghost shopping), perusahaan menempatkan

karyawannya bertindak sebagai pembeli potensial dengan tujuan untuk mengetahui

apakah produk atau jasa yang diberikan sesuai dengan standar perusahaan dan

melaporkan hasil temuan tentang kekuatan dan kelemahan ketika membeli produk

atau jasa perusahaan bahkan dimiliki oleh pesaingnya; 4) Analisis pelanggan yang

hilang (customer loss rate analysis), perusahaan melakukan analisa penyebab dari

para pelanggan yang berhenti membeli atau berganti kepada perusahaan lainnya.

Perusahaan menghubungi secara langsung pelanggannnya untuk mengetahui

penyebab hal tersebut sehingga dapat dijadikan bahan pertimbangan dalam

pembuatan kebijakan perbaikan di masa sekarang dan akan datang, dan diharapkan

pelanggannya selalu loyal terhadap perusahaan.

24

2.4 Kepercayaan Pelanggan (Customer Trust)

Kepercayaan pelanggan dapat didefinisikan sebagai bentuk keyakinan

pelanggan terhadap sebuah janji perusahaan yang bersifat reliable (tepat dan dapat

dipercaya) dan juga merupakan alasan dasar untuk menjalin hubungan dengan

perusahaan (Schurr dan Ozanne, 1985 dalam Donio' et al., 2006). Dari definisi

mengenai kepercayaan pelanggan diatas, maka dapat disimpulkan bahwa

kepercayaan pelanggan adalah suatu keadaan yang meliputi keyakinan dan harapan

pelanggan yang positif terhadap janji dari pihak perusahaan yang dapat diandalkan

dan dipercaya, sehingga mengokohkan hubungan kerjasama yang saling

menguntungkan.

Menurut Shankar Ganesan, 1994 dalam buku Manajemen Jasa Hj. Farida

Jasfar (2002) menjelaskan bahwa kepercayaan itu merupakan refleksi dari dua

komponen, yaitu: 1) Credibility yang didasarkan kepada besarnya kepercayaan

kemitraan dengan organisasi lain dan membutuhkan keahlian untuk menghasilkan

efektifitas dan kehandalan pekerjaan; 2) Benevolence yang didasarkan pada besarnya

kepercayaan kemitraan yang memiliki tujuan dan motivasi yang menjadi kelebihan

untuk organisasi lain pada saat kondisi yang baru muncul yaitu kondisi dimana

komitmen tidak terbentuk.

Pada buku Manajemen Jasa (Berry, 1999 dalam Hj. Farida Jasfar, 2002)

mengajukan suatu model yang menjelaskan faktor-faktor apa saja yang menjadi

25

pondasi terbentuknya hubungan jangka panjang yang berdasarkan kepercayaan.

Model hubungan berdasarkan kepercayaan terdapat dua landasan utama untuk

terciptanya kepercayaan terhadap perusahaan, yaitu:

1) Penilaian terhadap kompetensi atau kehandalan perusahaan (perceived

competence), dalam studi yang dilakukan Berry, Parasuraman dan Zeithaml

disimpulkan bahwa konsumen selalu mengukur kompetensi atau kehandalan

pelayanan sebagai suatu hal yang paling penting dalam penilaian kualitas

pelayanan. Studi tersebut mencakup berbagai jenis usaha jasa antara lain

perbankan, asuransi kendaraan dan jasa perbaikan komputer. Dari penelitian ini

Berry dan kawan-kawan mempelajari bahwa kompetensi dari suatu perusahaan

jasa merupakan alat yang sangat penting dalam mendapatkan kepercayaan

konsumen;

2) Penilaian terhadap keadilan atau kejujuran (perceived fairness), kompetensi dan

kejujuran memberi kontribusi pada kepercayaan yang mengarah kepada

kesetiaan. Kepercayaan menjadi dasar dalam setiap hubungan yang signifikan

untuk keseimbangan resiko dan keuntungan. Kejujuran adalah persepsi seseorang

pada tingkat keadilan didalam perilaku perusahaan. Selama ini, kejujuran kurang

berkembang sebagai masalah konsumen, tenaga kerja atau rekan bisnis. Dua

kondisi yang secara umum dapat memancing timbulnya persepsi yang positif

maupun negatif terhadap kejujuran (individu) atau perilaku perusahaan

mempengaruhi persepsi mereka terhadap arti kejujuran atau ketidakjujuran. Satu

tindakan yang memperlihatkan ketidakjujuran akan merusak hubungan

selamanya. Sebaliknya, satu tindakan yang sangat khusus dan mudah diingat akan

26

mengokohkan hubungan yang berdasarkan atas kepercayaan selama bertahun-

tahun.

2.5 Komitmen Pelanggan (Customer Commitment)

Komitmen pelanggan dapat diartikan sebagai sebuah keinginan pelanggan

yang berkelanjutan untuk menjaga hubungan yang berharga dengan perusahaan

(Moorman et al., 1992 dalam Donio' et al., 2006). Menurut Moorman et al. (1992),

pelanggan berkomitmen pada suatu perusahaan, sebenarnya pelanggan tersebut

memiliki sebuah investasi dalam bentuk sebuah hubungan dengan perusahaan.

Konsep dari komitmen memiliki kesamaan dengan konsep dari orientasi jangka

panjang yang terdiri dari keinginan dan usaha dari pelanggan untuk mempertahankan

hubungannya dengan produsen (Anderson dan Weitz, 1989 dalam Kenhove et al.,

2003). Ketiga pernyataan diatas didukung oleh Morgan Hunt (1994) yang

menyatakan bahwa komitmen pelanggan memiliki peranan penting karena dapat

mendorong pelanggan untuk menjaga hubungan kerjasama, dan mengurangi

kemungkinan pelanggan untuk pindah ke alternatif lain yang menawarkan

keuntungan jangka pendek. Dari ketiga pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa

komitmen pelanggan merupakan keinginan pelanggan untuk menjaga hubungan

kerjasama dengan perusahaan dalam jangka panjang.

Morgan and Hunt (1994) mendefinisikan komitmen sebagai “an exchange

partner believing that on going relationship with another is so important as to

27

warrant maximum efforts at maintaining it; that is, the committed party believes the

relationship is worth working on to ensure that it endures indefinitly.” Definisi ini

hampir sama dengan yang disampaikan oleh Moorman et al. (1992) yang menyatakan

bahwa komitmen sebagai keinginan yang terus – menerus untuk memelihara

hubungan yang bernilai. Relationship yang bernilai berhubungan dengan keyakinan

bahwa komitmen relasional hanya ada ketika relationship dipertimbangkan sebagai

hal yang penting. Selain itu, keinginan yang terus menerus untuk mempertahankan

hubungan berhubungan dengan pandangan bahwa mitra yang komit menginginkan

relationship dapat berjalan terus-menerus dan akan berusaha untuk

mempertahankannya.

Dalam area pemasaran jasa, Berry and Parasuraman (1991) menyatakan

bahwa relationships dibangun di atas fondasi mutual komitmen. Selain itu komitmen

juga merupakan proses pelanggan untuk memiliki keinginan menjalin hubungan

dengan perusahaan tertentu. Tema yang sering muncul dari berbagai literatur

relationship adalah berbagai pihak mengidentifikasi komitmen di antara mitra

pertukaran sebagai kunci untuk memperoleh hasil yang bernilai bagi mereka, dan

mereka berusaha keras untuk mengembangkan dan memelihara atribut bernilai ini

dalam relationship mereka. Oleh karena itu, komitmen adalah sentral bagi semua

pertukaran relasional antara perusahaan dan berbagai mitranya.

Secara umum ada dua tipe komitmen yang berbeda. Calculative dan affective

(Peppers and Rogers, 2004). Calculative commitment berhubungan dengan tipe

instrumen dari komitmen, dan sebagai perluasan dari kebutuhan untuk

mempertahankan relationship yang disebabkan oleh adanya manfaat ekonomi dan

28

switching cost. Calculative commitment dihasilkan dari analisis ekonomi dari biaya

dan manfaat dengan membuat komitmen.. Sementara affective commitment timbul

karena seseorang memiliki ikatan emosional, bukan karena alasan ekonomi.

Calculative commitment berhubungan negatif dengan kepercayaan dan

didasarkan pada perhitungan biaya dan benefit. Jadi tidak kondusif bagi

perkembangan relationship jangka panjang. Sebaliknya, affective commitment

didasarkan pada relationship yang berkesinambungan, bukan karena benefit ekonomi

jangka pendek, tetapi karena setiap pihak merasakan kedekatan emosional atau

psikologikal satu sama lain. Affective commitment secara positif berhubungan dengan

kepercayaan dan mendukung benefit relationship dalam waktu yang lebih lama,

menurunkan opportunism, dan keinginan untuk memecahkan konflik dengan cara

damai. Oleh karena komitmen bersifat rentan, relationship dijalin dengan pihak yang

dapat dipercaya. Oleh sebab itu, kepercayaan adalah kontributor yang kuat bagi

komitmen. Sepanjang garis yang sama, komunikasi dan pertukaran informasi yang

terbuka dapat digunakan untuk menciptakan sikap positif anggota relationship dan

dapat digunakan untuk menguatkan benefit relationship. Anggota relationship yang

menunjukkan kemampuan untuk menyampaikan manfaat superior akan dinilai tinggi

oleh pihak yang secara senang melibatkan diri dalam relationship.

2.6 Loyalitas Pelanggan (Customer Loyalty)

Oliver, 1997 dalam Donio' et al., (2006) mendefinisikan bahwa loyalitas

pelanggan adalah suatu komitmen yang sangat mendalam dari pelanggan untuk

29

membeli kembali suatu produk yang disukai secara konsisten di masa mendatang.

Menurut Bendall-lyon dan Power (2003), loyalitas pelanggan meliputi keinginan

pelanggan untuk kembali pada suatu penyedia jasa, dan juga keinginan untuk

merekomendasikan penyedia jasa tersebut kepada orang lain. Kedua pernyataan ini

didukung oleh Lovelock and Wright (2002) mengemukakan bahwa loyalitas

pelanggan merupakan kesediaan pelanggan untuk terus bcrlangganan pada suatu

perusahaan dalam jangka panjang, dengan membeli dan menggunakan barang atau

jasanya secara berulang-ulang, serta dengan sukarela merekomendasikan barang atau

jasa perusahaan tersebut kepada teman dan kerabat. Dari ketiga pernyataan ini

memiliki kesamaan bahwa loyalitas pelanggan merupakan kesediaan pelanggan untuk

kembali bahkan berulang-ulang membeli barang atau jasa yang disukai dalam jangka

panjang dan juga bersedia merekomendasikan kepada orang lain.

Hasil penilaian konsumen atas kualitas pelayanan akan membentuk pola

loyalitas konsumen tertentu (consumer loyalty pattern), yaitu dari sangat loyal sampai

dengan sangat tidak loyal (Kotler, 1994). Konsumen dikatakan sangat loyal bila ia

mempunyai pola konsumsi terhadap satu pelayanan pada setiap waktu dan tidak

pernah berganti dari satu pelayanan ke pelayanan yang lain, tingkatan ini

menunjukkan loyalitas yang sangat tinggi. Pada sisi lain konsumen disebut sangat

tidak loyal bila konsumen sama sekali tidak memiliki loyalitas pada pelayanan

tertentu. Konsumen semacam ini setiap waktu memiliki pola konsumsi yang berubah-

ubah dari satu pelayanan ke pelayanan yang lainnya. Pada kenyatannya menciptakan

konsumen yang loyal bukan hal yang mudah, terutama dengan banyaknya dimensi

kualitas pelayanan yang dapat digunakan oleh konsumen dalam memberikan

30

penilaian.

Pelanggan berbeda dengan konsumen (Consumer), seseorang dapat dikatakan

sebagai pelanggan apabila orang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli jasa

yang ditawarkan oleh badan usaha. Kebiasaan tersebut dapat dibangun melalui

pembelian secara berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu apabila dalam jangka

waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang maka orang tersebut tidak dapat

dikatakan sebagai pelanggan tetapi seorang pembeli atau konsumen.

Hal ini seperti yang dikatakan oleh Griffin (1995) mengenai perbedaan antara

konsumen dan pelanggan yaitu, pelanggan merupakan seseorang yang membeli suatu

produk dari kita. Para pelanggan ini menetapkan kegiatan pembelian dan interaksi

pada kesempatan waktu yang berulang-kali. Tanpa adanya pengalaman mengenai

kegiatan pembelian seseorang belum bisa dibilang pelanggan melainkan pembeli.

Definisi customer loyalty adalah kegiatan dan perilaku dalam intensitas

pembelian yang dilakukan secara berulang-kali (Peter Olson, 1993). Dari definisi

diatas dapat diambil kesimpulan bahwa loyalitas pelanggan merupakan dorongan dan

perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun

kesetiaan pelanggan terhadap sesuatu jasa yang dihasilkan oleh badan usaha

membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian berulang-ulang

tersebut. Konsep loyalitas lebih berkaitan dengan perilaku pelanggan.

Penjelasan dari loyalitas tersebut adalah jumlah rata-rata seorang pelanggan

melakukan pembelian ulang selama periode waktu tertentu. Pelanggan yang setia

pada suatu perusahaan akan membeli product atau jasa baru yang diluncurkan oleh

perusahaan tersebut. Hal tersebut telah mendorong pelanggan yang lain untuk

31

membeli product atau jasa dari suatu perusahaan dan menunjukkan bahwa seorang

pelanggan mempunyai suatu ketahanan terhadap daya tarik yang dimiliki para

pesaing dari suatu perusahaan.

Menurut Kotler dan Armstrong (2004) bahwa loyalitas berasal dari

pemenuhan harapan konsumen, sedangkan ekspektasi berasal dari pengalaman

pembelian terdahulu oleh konsumen, opini dari teman dan kerabat dan janji atau

informasi dari pemasar atau pesaing. Ada alasan untuk pengembangan hubungan

jangka panjang dengan konsumen seperti biaya perolehan pelanggan baru tinggi,

pelanggan yang setia cenderung untuk menghabiskan lebih banyak, pelanggan yang

puas merekombinasikan produk-produk dan jasa perusahaan, dan pelanggan yang

setia akan menekan pesaing dari pembagian pasar.

Dengan mengkombinasikan komponen sikap dan perilaku pembelian ulang,

maka didapat 4 situasi kemungkinan loyalitas (Dick & Basu, 1994) yaitu: a. No

Loyalty, bila sikap dan perilaku pembelian ulang pelanggan sama-sama lemah, maka

loyalitas tidak terbentuk. Ada dua kemungkinan penyebabnya. Pertama, sikap yang

lemah (mendekati netral) bisa terjadi bila suatu produk atau jasa baru diperkenalkan

atau pemasarannya tidak mampu mengkomunikasikan keunggulan produknya.

Kedua, berkaitan dengan dinamika pasar, dimana merek-merek yang berkompetisi

dipersepsikan serupa atau sama. Konsekuensinya, pemasar mungkin sangat sukar

membentuk sikap yang positif atau kuat terhadap produk/ jasa atau perusahannya,

namun ia bisa mencoba menciptakan spurious loyalty melalui pemilihan lokasi yang

strategis, promosi yang agresif, meningkatkan shelf space untuk merk produk atau

jasa; b. Spurious Loyalty, bila sikap yang relatif lemah disertai dengan pola

32

pembelian ulang yang kuat, maka yang terjadi adalah spurious loyalty atau captive

loyalty. Situasi semacam ini ditandai dengan pengaruh factor non sikap terhadap

perilaku, misalnya norma subyektif dan factor situasional; c. Latent Loyalty, situasi

latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai dengan pola pembelian ulang

yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar para pemasar ini disebabkan

pengaruh factor-faktor nonsikap yang sama kuat atau bahkan cenderung lebih kuat

dari pada factor sikap dalam menentukan pembelian ulang; dan, d. Loyalty, situasi ini

merupakan situasi ideal yang paling diharapkan para pemasar, dimana konsumen

bersikap positif terhadap jasa atau penyedia jasa bersangkutan dan disertai pola

pembelian ulang yang konsisten. Klasifikasi loyalitas berdasarkan sikap dan perilaku

ini juga memberikan gambaran mengenai beberapa kemungkinan reaksi pesaing

terhadap perusahaan yang memiliki tingkat loyalitas pelanggan tinggi.

2.7 Keterkaitan Antar Konsep

2.7.1 Keterkaitan Price Perceptions terhadap Customer Satisfaction

Menurut Szymanski and Henard dalam Andreas Hermann (2007) bahwa

kesetaraan memiliki pengaruh dalam menilai suatu kepuasaan pelanggan, dimana hal

ini menunjukan pengaruh yang ada pada pengaruh price perceptions terhadap

kepuasan pelanggan. Dimana, pelanggan melihat harga yang dibayar sesuai dengan

produk yang ditawarkan.

33

2.7.2 Keterkaitan Customer Satisfaction terhadap Customer Trust

Menurut (Schurr dan Ozanne, 1985 dalam Donio' et al., 2006), kepercayaan

pelanggan (Customer Trust) dapat dipertimbangkan sebagai sebuah hasil dari

kepuasan pelanggan (Customer Satisfaction). Keterkaitan Customer Satisfaction

dengan Customer Trust terletak pada kepercayaan pelanggan yang muncul sebagai

akibat pelanggan tersebut telah terpenuhi kebutuhan dan keinginannya oleh karyawan

perusahaan jasa. Kepercayaan pelanggan berperan sebagai kunci kesuksesan untuk

melanjutkan usaha, terutama di bidang jasa. Apabila perusahaan tidak mampu

membina dan mempertahankan kepercayaan pelanggan, maka sangat sulit bagi

perusahaan untuk mengembalikan kepercayaan ini. Perusahaan tersebut diharuskan

selalu membina komunikasi dengan pelanggan, dan berusaha untuk memuaskannya

dengan menangani keluhan secara bijaksana.

2.7.3 Keterkaitan Customer Trust terhadap Customer Commitment

Kepercayaan pelanggan dapat didefinisikan sebagai bentuk keyakinan

pelanggan terhadap sebuah janji perusahaan yang bersifat reliable (tepat dan dapat

dipercaya) dan juga merupakan alasan dasar untuk menjalin hubungan dengan

perusahaan (Schurr dan Ozanne, 1985 dalam Donio' et al., 2006). Komitmen dan

kepercayaan merupakan dua komponen yang paling penting dari hubungan jangka

panjang antara perusahaan dengan partner pertukaran mereka. Morgan and Hunt

(1994) dalam Donio' et al., (2006) menyatakan bahwa, “relationship commitment dan

relationship trust adalah kunci bagi kesuksesan pemasaran relasional. Komitmen dan

34

kepercayaan secara langsung membawa perilaku kerjasama yang mendorong

kesuksesan pemasaran relasional.

Komitmen dan kepercayaan merupakan kunci bagi keberhasilan relationship

karena mendorong pemasar untuk (1) bekerja sama dengan mitra pertukaran dalam

menjaga relationship, (2) menolak benefit jangka pendek untuk mendapatkan benefit

jangka panjang, (3) memandang tindakan yang berpotensi memiliki risiko tinggi

secara bijaksana dengan keyakinan bahwa mitra mereka tidak akan bertindak secara

oportunis. Mereka menyatakan bahwa ketika ada komitmen dan kepercayaan,

hasilnya adalah efisiensi, produktivitas, dan efektifitas.

Kepercayaan pelanggan dapat dipertimbangkan sebagai faktor yang

mempengaruhi komitmen dan loyalitas pelanggan. Kepercayaan pelanggan

menunjukkan keberadaannya sebagai sebuah kunci penting yang menentukan

komitmen pelanggan (Morgan dan Hunt, 1994 dalam Donio' et al., 2006). Komitmen

pelanggan (Customer Commitment) tumbuh dalam benak pelanggan disebabkan

adanya kepercayaan terhadap kinerja karyawan perusahaan yang telah memenuhi

harapannya.

2.7.4 Keterkaitan Customer Commitment terhadap Customer Loyalty

Komitmen pelanggan (Customer Commitment) memiliki peranan penting

dalam mendorong pelanggan untuk menjaga hubungan kerjasama, dan mengurangi

kemungkinan pelanggan untuk pindah ke alternatif lain yang menawarkan

keuntungan jangka pendek (Morgan Hunt, 1994). Dengan adanya sebuah sikap

komitmen yang kuat dari pelanggan terhadap suatu merek dapat membentuk loyalitas

35

pelanggan pada merek tersebut (Day, 1969 dalam Donio' et al., 2006). Keterkaitan

Customer Commitment dengan Customer Loyalty terletak pada terbentuknya sebuah

loyalitas pelanggan yang disebabkan oleh keinginan pelanggan tersebut untuk

menjaga hubungan kerjasama dengan cara menggunakan jasa perusahaan secara

berulang-ulang. Pernyataan ini didukung oleh Lovelock and Wright (2002)

mengungkapkan bahwa loyalitas pelanggan (Customer Loyalty) merupakan

kesediaan pelanggan untuk terus bcrlangganan pada suatu perusahaan dalam jangka

panjang, dengan membeli dan menggunakan barang atau jasanya secara berulang-

ulang, serta dengan sukarela merekomendasikan barang atau jasa perusahaan tersebut

kepada kerabat. Pelanggan yang loyal melakukan pembelian lebih sering

dibandingkan pelanggan lainnya yang kurang loyal.

2.7.5 Keterkaitan Customer Satisfaction terhadap Customer Loyalty

Kepuasan pelanggan sebagai sebuah indikator yang dapat mempengaruhi

loyalitas pelanggan (Costabile, 2001 dalam Donio' et al., 2006). Keterkaitan kepuasan

pelanggan dengan loyalitas pelanggan terletak pada proses pembentukan loyalitas

yang disebabkan pelanggan tersebut telah terpenuhi kebutuhan dan keinginannya oleh

karyawan perusahaan.

a) Pengaruh positif antara Customer Satisfaction dengan Customer Loyalty

Menurut Anderson et al. (1994) didalam penelitiannya, mengungkapkan bahwa

kepuasan pelanggan yang tinggi akan mengakibatkan loyalitas pelanggan

meningkat kepada perusahaan, dan para pelanggan cenderung kurang berminat

dengan tawaran perusahaan lain. Pelanggan yang merasa puas setelah terpenuhi

36

kebutuhannya akan kembali lagi kepada perusahaan jasa tersebut di masa

mendatang. Dengan adanya kepuasan tersebut akan mendatangkan pelanggan

yang loyal. Pelanggan yang loyal merupakan aset yang menguntungkan bagi

perusahaan dalam jangka panjang disebabkan pelanggan yang loyal tersebut akan

menghabiskan uang lebih banyak dan menyebarkan hal-hal yang positif kepada

calon pelanggan lainnya, sehingga menambah calon pelanggan baru yang ingin

mencoba produk yang ditawarkan.

b) Pengaruh negatif antara Customer Satisfaction dengan Customer Loyalty

Menurut Jones dan Sasser, 1995 dalam Donio' et al. (2006) yang menyatakan

bahwa tingginya tingkat Customer Satisfaction tidak dapat menunjukkan

tingginya loyalitas pelanggan karena masih banyak terdapat variabel intervening

dalam proses pembentukan Customer Loyalty. Dapat ditarik kesimpulan bahwa

pelanggan yang telah merasa puas dengan kinerja perusahaan belum tentu akan

selalu loyal terhadap perusahaan tersebut, melainkan pelanggan harus terlebih

dahulu percaya dan komitmen pada perusahaan.